Latest / CRM Heroes - Les secrets du CRM Marketing BtoC / SNCF Connect (version courte) : Fidéliser des millions de voyageurs avec le CRM Prédictif

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SNCF Connect (version courte) : Fidéliser des millions de voyageurs avec le CRM Prédictif · CRM Heroes - Les secrets du CRM Marketing BtoC

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  Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode de CRM Heroes,
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  en version courte cette fois-ci.
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  L'idée,
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  un format beaucoup plus concentré pour vous livrer l'essentiel de l'épisode,
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  parfait pour un trajet ou une pause midi par exemple.
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  Mais attention,
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  pour condenser un tel épisode,
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  il a fallu faire des choix de montage.
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  Si vous voulez vous plonger dans les moindres détails de la discussion et retrouver toutes nos rubriques incontournables de CRM Heroes,
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  comme Retour vers le futur,
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  où on décortique le futur du CRM,
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  la minute d'Otis,
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  avec les conseils pour se lancer dans le métier ou le fameux 60 secondes chrono,
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  l'ultime épreuve qui permet d'en savoir un peu plus sur notre invité.
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  Alors,
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  je vous invite à aller écouter la version intégrale qui est aujourd'hui déjà disponible sur toutes vos plateformes de streaming préférées.
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  Prêt pour ce pur concentré de sereine ?
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  Eh bien écoutez,
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  c'est parti !
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  Bonjour à toutes et à tous !
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  Et bienvenue sur un tout nouvel épisode de CRM Heroes,
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  le podcast qui parle de CRM Marketing avec les acteurs du CRM.
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  Aujourd'hui,
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  j'ai l'honneur et la chance de recevoir
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  Milena Morsi,
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  qui est directrice CRM d'une entreprise que vous connaissez ou que vous avez déjà pu utiliser peut-être par le passé,
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  qui est tout simplement
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  SNCF
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  Connect.
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  Bonjour et bienvenue Milena.
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  Bonjour David et merci beaucoup de m'accueillir sur ce podcast.
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  Et écoute,
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  Milena,
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  je te propose de commencer par la tradition du portrait.
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  Est-ce que tu peux nous raconter un petit peu ton parcours ?
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  Oui,
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  tout à fait.
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  Alors,
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  j'ai fait une école de commerce,
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  l'ESG.
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  Et dans cette école de commerce,
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  j'ai fait un master en digital marketing.
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  Ensuite,
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  quand je suis sortie,
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  j'ai d'abord un peu voyagé parce que j'avais très envie de partir découvrir le monde.
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  C'est quelque chose qui m'anime au quotidien.
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  Et ensuite,
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  quand je suis revenue à Paris,
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  je me suis d'abord lancée dans l'événementiel sportif.
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  Et donc,
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  j'ai travaillé pendant une bonne année sur les hippodromes de cheval au trot,
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  pas au galop.
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  donc il y a France Gallo d'un côté et l'Eutro de l'autre côté et mon rôle c'était de rajeunir la cible des parieurs sportifs qui se fait de plus en plus vieille c'était vraiment passionnant et ensuite j'ai postulé
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  chez Prisma Media et donc très honnêtement c'est là où je suis arrivée sur le CRM mais sans forcément grande conviction je me disais que j'étais très loin de ce métier que je ne connaissais pas
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  Un média qui réunit énormément de monde dans ses places de données,
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  si on parle concrètement.
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  Exactement.
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  On avait beaucoup de monde.
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  Et ensuite,
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  ce que je me suis dit,
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  c'est que j'avais envie d'aller plutôt découvrir le monde de l'e-commerce.
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  Et encore une fois,
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  c'est Batch.
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  J'avais fait une prise de parole.
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  Et il y avait également la directrice marketing qui faisait une prise de parole au même moment que moi.
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  Et puis,
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  c'est Sonia Waxell,
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  qui à l'époque était chez Batch,
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  qui nous a fait nous rencontrer.
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  Il se trouve que la directrice de l'époque,
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  Julie Bideau,
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  cherchait à recruter une responsable CRM.
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  Et en fait,
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  on s'est rencontrés,
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  ça a bien matché.
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  Et puis ensuite,
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  je suis arrivée chez SNCF Connect il y a trois ans et demi maintenant.
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  Qu'est-ce que tu fais chez SNCF Connect aujourd'hui en tant que directrice CRM ?
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  Chez SNCF Connect,
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  mon rôle en tant que directrice CRM,
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  ça va vraiment être d'accompagner notre client sur tout son cycle de vie.
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  Donc des nouveaux entrants jusqu'à nos clients qui voyagent,
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  nos clients qui juste consultent des informations sur l'information voyageur.
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  les recherches d'itinéraires,
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  la mobilité de bout en bout.
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  On est vraiment là pour accompagner nos clients dans leur mobilité et donc les contacter au bon moment par des campagnes CRM,
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  que ce soit sur le canal email,
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  le canal push notification ou le canal push web et sur la France et sur l'Europe.
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  Et donc pour ça,
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  j'ai une super équipe de 12 personnes qui travaillent au quotidien pour répondre aux enjeux et aux attentes de nos clients.
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  Et on les salue bien sûr au passage,
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  parce que je pense que comme la chef parle sur le micro de CRM Niveau,
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  ils iront l'écouter.
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  En tout cas,
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  est-ce que tu peux nous raconter un petit peu comment SNCF Connect s'insère dans cette grande maison qu'est la SNCF ?
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  D'où c'est venu ?
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  Qu'est-ce que vous faites exactement ?
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  Comme ça on comprend un petit peu mieux sur quoi le CRM travaille exactement,
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  parce que c'est le site web et la plateforme,
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  en tout cas la plateforme mobile,
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  l'application.
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  Mais est-ce que tu peux nous raconter un petit peu ça,
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  juste pour poser un peu le décor en quelques minutes ?
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  Oui,
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  tout à fait.
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  Pour resituer dans...
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  Où est-ce qu'on se situe dans l'organisation SNCF ?
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  Donc,
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  SNCF détient SNCF Voyageurs.
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  Et nous,
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  nous sommes une filiale privée de SNCF Voyageurs.
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  Voilà.
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  Et je pense que c'est...
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  Voilà,
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  histoire d'être relativement simple et pas de perdre tout le monde.
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  Donc,
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  il y a la SNCF,
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  SNCF Voyageurs.
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  Et nous sommes une filiale privée du...
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  de SNCF Voyageurs.
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  D'accord,
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  donc vous,
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  vous ne gérez pas tout ce qui est retard,
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  train,
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  le fret,
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  c'est pas vous.
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  Exactement,
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  on n'est pas un transporteur et ça c'est important d'avoir ça en tête.
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  On est vraiment un distributeur,
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  on distribue les billets de la SNCF.
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  On peut aussi également distribuer des billets de
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  CFF, des chemins ferrés suisses ou de la Deutsche Bahn par exemple.
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  avec des accords commerciaux.
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  Mais donc,
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  on est vraiment sur mon périmètre,
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  on est sur le marché B2C.
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  Donc,
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  les clients,
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  en effet,
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  qui utilisent l'application SNCF Connect.
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  Et peut-être ce qui peut être aussi intéressant pour les auditeurs,
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  c'est de savoir qu'en fait,
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  SNCF Connect,
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  ce n'est pas qu'une application de vente de billets de train et de promotion des mobilités du quotidien.
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  Parce que déjà,
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  SNCF Connect va faire le train,
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  mais pas que.
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  Elle permet aussi de faire...
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  La recherche d'itinéraires,
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  un peu comme CityMapper,
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  et de pouvoir regarder les horaires de départ des trains en gare,
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  donc même les gares de proximité,
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  on ne se parle pas que des grosses gares de Lyon,
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  etc.
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  Elle permet de rechercher un itinéraire,
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  et elle permet aussi d'acheter ses billets de bus,
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  de tram,
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  de recharger son pass Navigo également,
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  avec Île-de-France Mobilité qu'on a intégré.
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  On peut faire tout ça directement sur l'application.
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  Et donc,
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  c'est bien plus qu'une application de réservation de billets de train.
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  C'est une application de la mobilité du quotidien des Français.
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  Et SNCF Connect a donc cette partie
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  B2C que je viens de t'expliquer,
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  mais elle a aussi une partie B2B,
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  B2G.
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  Donc B2G,
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  c'est
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  Business to Government.
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  Et on fait aussi du business to enterprise.
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  Et en fait,
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  il y a une marque qui a été créée d'ailleurs l'année dernière qui s'appelle Tesmo chez SNCF Connect & Tech.
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  Et en fait,
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  l'idée,
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  c'est de proposer des solutions et des services numériques aux entreprises et aux collectivités.
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  Écoute,
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  je pense qu'on n'est pas trop mal.
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  Merci beaucoup pour cet exercice d'introduction qui était le portrait.
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  On continue.
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  Parce que derrière,
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  il y a énormément de choses à comprendre dans le contexte de SNCF Connect.
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  Et je t'invite à aller dans la réplique Instant Tech.
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  Alors l'Instant Tech,
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  c'est le moment un peu geek,
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  Milena,
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  où on va parler d'outils.
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  Alors tu as déjà un petit peu teasé tout ça,
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  notamment en parlant de batch,
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  en parlant des différents canaux.
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  Mais quels sont les outils que tes équipes et toi-même utilisez au quotidien ?
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  dans le pilotage du CRL de SNCF Connect ?
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  Alors,
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  on utilise pas mal d'outils chez SNCF Connect.
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  D'abord,
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  on a les deux essentiels qui vont être le routeur des push notifications batch,
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  j'en ai parlé.
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  On a notre routeur d'email,
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  on utilise Adobe Campaign.
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  Et pour ceux que ça intéresse,
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  on a fait une migration sur la V8,
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  donc la dernière version d'Adobe Campaign.
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  Ensuite,
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  on utilise D'Artagnan en email builder.
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  On utilise Splio en outil de ciblage,
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  donc Splio ex Tiny Clues,
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  sur la partie ciblage prédictif des campagnes et donc utilisation de l'IA.
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  Et peut-être un dernier outil qu'on utilise,
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  c'est l'outil Skippers.
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  Skippers,
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  c'est un outil qui nous permet de collecter les feedbacks de nos clients et donc de mesurer la satisfaction que nos clients ont de nos emails.
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  Quand je suis arrivée,
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  c'était déjà un outil qui était en place.
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  Mais au fur et à mesure des années,
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  on l'a vraiment pris comme nouveau capillaire de suivi de la performance de nos emails.
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  On pourra y revenir peut-être aussi sur les différents indicateurs qu'on suit.
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  Mais ça,
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  c'est vraiment une petite pépite.
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  Très intéressant.
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  Qu'est-ce que vous faites concrètement avec Skippers ?
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  Je te pose la question puisque c'est quelque chose de pas si commun.
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  Généralement,
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  on fait la satisfaction Ausha,
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  mais pas post-e-mail.
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  Exactement.
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  Dans nos e-mails,
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  on va avoir trois smileys en bas de nos e-mails.
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  Un pas content,
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  un neutre et un content.
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  On a énormément de clients qui répondent naturellement dans les e-mails et qui laissent des avis.
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  et qui nous disent,
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  alors soit ils vont simplement dire qu'ils ne sont pas contents,
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  neutres ou contents,
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  mais ensuite il y en a qui nous laissent des verbatimes.
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  Et ces verbatimes,
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  ils sont précieux parce qu'ils nous permettent de savoir qu'est-ce qui a plu,
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  qu'est-ce qui n'a pas plu et surtout d'optimiser nos campagnes.
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  Et on a vraiment fait ce travail-là maintenant,
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  même sur certaines campagnes où on n'est pas sûr de ce que la campagne va plaire,
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  de se dire qu'on envoie 10%
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  de la campagne ?
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  et qu'on analyse les retours clients.
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  Et une fois qu'on a ces retours,
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  soit on shoot la suite de la newsletter au 90%
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  restant,
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  soit on adapte le wording et on shoot en ayant pris en compte les retours des clients.
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  Donc,
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  on a un gros focus et une emphase sur le client,
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  sa satisfaction et comment est-ce qu'on développe l'excellence client chez SNCF.
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  Et quels sont aujourd'hui les indicateurs de performance du pôle ?
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  Qu'est-ce qui fait que tu sais ?
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  si ton pôle CRM ne fonctionne pas aujourd'hui,
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  Mélina ?
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  Alors,
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  déjà,
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  on va regarder,
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  on monite nos volumes d'envoi,
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  les volumes de clics,
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  le taux de clics,
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  bien évidemment.
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  On va regarder les ventes et on va regarder...
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  Alors,
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  on a deux notions chez SNCF Connect concernant le chiffre d'affaires.
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  On a le volume d'affaires et le chiffre d'affaires.
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  Juste pour nos auditeurs et pour toi,
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  je vais vous expliquer la différence.
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  C'est qu'en fait,
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  SNCF Connect,
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  on ne touche pas
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  100% du prix du billet qu'on vend.
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  Donc,
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  si on vend un billet 100 euros,
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  on va toucher une partie de ce montant-là.
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  Donc,
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  en fait,
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  une commission est appliquée et on va toucher entre 2 et 3 euros sur le billet.
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  Donc,
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  en fait,
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  le volume d'affaires,
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  ça va être le prix global du billet.
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  Mais nous,
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  le chiffre d'affaires,
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  ça va être 2-3 euros,
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  donc à savoir 2-3%
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  du prix du billet.
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  Il y a un sacré brut et un net qui est nettement plus petit.
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  Nettement inférieur,
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  exactement.
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  Et donc,
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  on va suivre le volume d'affaires,
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  mais on va également suivre le chiffre d'affaires,
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  puisqu'il y a certaines campagnes où on va aller typiquement travailler avec les transporteurs qui ont envie de communiquer sur des services,
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  sur des promotions qu'ils font,
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  des ventes flash,
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  etc.
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  Donc ça,
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  c'est sur la distribution.
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  Distinction,
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  volume d'affaires et chiffre d'affaires.
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  Ensuite,
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  un indicateur qu'on aime beaucoup regarder,
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  ça va être le volume d'affaires pour 1000 envois,
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  pour s'assurer qu'on génère quand même un maximum de business et qu'on ne sursollicite pas notre base pour ne pas générer de business.
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  Donc ça,
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  c'est dans une logique aussi de pression marketing,
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  de fatigue,
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  de pression marketing auprès de nos clients.
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  Le fameux RPN,
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  non ?
• 12:58
  Oui,
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  exactement.
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  Le revenu pour mille envois,
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  on le regarde tout ça.
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  Et ensuite,
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  comme on en parlait,
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  la satisfaction de nos newsletters.
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  Et donc nous,
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  on reconstitue en fait le désabonnement d'un client et on va analyser le client qui passe d'un statut de « je suis optine »
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  à un statut « je ne suis plus optine » .
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  On va regarder la dernière campagne qu'il a reçue et on va du coup pouvoir attribuer le désabonnement à cette dernière campagne reçue.
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  pouvoir commencer à le suivre dans le temps et à regarder quelles sont les campagnes qui génèrent le plus de désabonnements également parce qu'il faut savoir que chez SNCF Connect le gros du business est drivé par les push notifications et donc on n'a aujourd'hui ni satisfaction ni capillaires de désabonnements sur ce canal-là,
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  or c'est essentiel pour nous de pouvoir le piloter.
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  Alors justement tu me fais une petite passe-dé là Milena je voulais revenir un petit peu sur le début de ce que tu as raconté notamment sur les canaux euh
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  Est-ce que tu peux nous redonner un petit peu de ratio,
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  comment c'est distribué en termes de volume ?
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  Là,
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  on entend que le push est prédominant par rapport à l'email.
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  Est-ce qu'il y a aussi du wallet ?
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  Quels sont un peu les canaux ?
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  Et qu'est-ce que ça représente en fait en ratio et en volume ?
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  Pour le coup,
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  le push notification,
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  il va représenter sur le volume d'affaires du CRM,
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  c'est autour de 70%.
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  du volume d'affaires.
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  Ah ouais,
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  quand même.
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  Donc,
• 14:22
  c'est considérable.
• 14:22
  C'est considérable.
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  C'est énorme.
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  Alors que,
• 14:26
  sur les envois,
• 14:27
  c'est que 48%
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  des envois.
• 14:29
  OK.
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  Donc,
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  il contribue plus à la transformation que le dos de Zimed,
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  alors.
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  Que les Zimed,
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  pour le cas de Canopar.
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  Et on a la chance chez
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  SNCF Connect d'avoir une base opt-in aux push notifications qui est très grande.
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  Et donc,
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  c'est vrai qu'on fait un canal vraiment de prédilection pour maximiser le parcours du client et du coup,
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  optimiser derrière sa conversion.
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  Et la base adressable.
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  Et du coup,
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  d'optimiser la conversion.
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  Et ensuite,
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  ce qu'il faut aussi avoir en tête,
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  c'est que je ne l'ai pas forcément partagé,
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  mais l'équipe aujourd'hui est organisée en deux grands pôles d'activité.
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  Il y a l'équipe qui va s'occuper des campagnes de marketing automation,
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  donc le pôle auto,
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  et on a le pôle ad hoc,
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  qui va gérer les campagnes plutôt one-shot,
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  d'ouverture des ventes,
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  des campagnes de vente flash,
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  des campagnes...
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  justement des transporteurs ou des transporteurs veulent communiquer sur un axe,
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  par exemple l'axe sud-est sur TGV,
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  etc.
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  Donc,
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  eux vont gérer les campagnes dédiées et qui sont faites complètement manuellement.
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  Et donc,
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  l'auto aujourd'hui,
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  donc tout le marketing automation,
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  il va représenter plus de 60%
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  du volume d'affaires,
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  donc du business.
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  Globalement,
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  pour clôturer un petit peu cette minute KPI,
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  les objectifs de l'SNCF Connect à moyen cours ?
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  Est-ce que tu peux nous partager un petit peu la tendance ?
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  Oui.
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  Alors,
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  nous,
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  comme je le disais,
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  on est vraiment très driveé par l'excellence client.
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  L'excellence client,
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  pour nous,
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  dans nos objectifs,
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  on veut aller encore plus loin sur la personnalisation des campagnes CRM.
• 16:15
  C'est un gros enjeu qu'on a.
• 16:17
  On se rapproche de Relevant en ce moment,
• 16:21
  avec qui on est en discussion pour voir si on peut...
• 16:24
  lancer un POC sur l'année.
• 16:28
  C'est de l'hyper-personnalisation par individu ou par groupe d'individus pour justement avoir une version de site ou une page dédiée qui est presque quasiment personnalisée par rapport à tes préférences en historique ou plein de critères discriminants qui permettent d'avoir une expérience unique.
• 16:48
  C'est ce que j'ai bien résumé.
• 16:50
  C'est exactement ça.
• 16:52
  Alors,
• 16:52
  Oui,
• 16:53
  ça permet de personnaliser les landing pages des pages de ton site,
• 16:57
  des encarts sur ton site ou sur ton application.
• 17:00
  Mais ça permet aussi de personnaliser des encarts dans ton email ou dans les push in-app,
• 17:08
  donc dans ton application.
• 17:10
  En effet,
• 17:11
  c'est exactement ce que tu dis,
• 17:13
  c'est la partie.
• 17:13
  J'ai une expérience unifiée,
• 17:15
  donc ce qu'on me raconte dans ma newsletter,
• 17:17
  je vais retrouver la même chose sur ma landing page,
• 17:19
  je vais retrouver la même chose dans mon in-app.
• 17:21
  Et donc là,
• 17:21
  tu commences à avoir une cohérence de prise de parole de ta marque sur l'ensemble de tes canaux.
• 17:26
  Et donc,
• 17:26
  c'est vraiment ça qu'on cherche à aller atteindre.
• 17:29
  Et justement,
• 17:30
  l'hyperpersonnalisation,
• 17:31
  ça va être le sujet qui va nous porter juste après.
• 17:34
  Donc,
• 17:34
  on est dans ton objectif.
• 17:36
  Et justement,
• 17:36
  quand on a un design podcast autour de ces sujets-là,
• 17:39
  qui,
• 17:40
  à ton échelle,
• 17:41
  est vraiment hyper important,
• 17:42
  parce que c'est un peu la next step ultra,
• 17:46
  le graal du CRM,
• 17:47
  de pouvoir proposer une expérience par personne.
• 17:50
  par contre de personnes.
• 17:52
  Mais c'est intéressant de voir que ça fait partie de ces objectifs.
• 17:54
  Et donc ça,
• 17:55
  c'est un objectif fort.
• 17:57
  Donc l'ultra personnalisation dans l'excellence client.
• 18:01
  L'excellence client,
• 18:01
  nous,
• 18:01
  on se fixe aussi des objectifs d'améliorer notre satisfaction à nos newsletters.
• 18:07
  Donc pareil,
• 18:08
  d'année en année,
• 18:08
  on progresse sur la satisfaction.
• 18:10
  Là,
• 18:11
  typiquement,
• 18:11
  si on compare nos quatre premiers mois de l'année de cette année aux quatre premiers mois de l'année dernière,
• 18:16
  on a progressé de plus neuf points.
• 18:18
  On travaille donc aussi la...
• 18:19
  pression commerciale.
• 18:21
  Donc,
• 18:21
  on va chercher à orchestrer toujours plus nos campagnes dans Tiny Clues pour pouvoir gérer l'ensemble de la pression commerciale.
• 18:29
  Ensuite,
• 18:30
  c'est bien évidemment de construire une croissance business métier pérenne.
• 18:36
  Et donc,
• 18:36
  dans une croissance pérenne,
• 18:38
  ça va être bien évidemment de travailler sur comment est-ce que je cible mieux et que je génère plus de business.
• 18:47
  Donc là,
• 18:47
  on va aller chercher plutôt à travailler l'amélioration de notre taux de clic et du coup développer de nouveaux scores
• 18:56
  IA, donc scores de prédiction pour pouvoir faire des ciblages plus pertinents et donc diminuer notre pression commerciale pour générer plus d'intérêt de nos clients aux offres qu'on va leur pousser.
• 19:09
  Super intéressant pour cette vision.
• 19:12
  Je pense que pour l'amenu de KPI,
• 19:14
  on peut en rester l'amené d'art puisqu'on a un sujet
• 19:17
  que tu as déjà bien abordé,
• 19:20
  notamment dans cette partie objectif,
• 19:22
  puisqu'on a dû faire un choix dans le sujet qu'on allait traiter.
• 19:26
  C'est de parler de ce que tu disais,
• 19:28
  d'hyperpersonnalisation,
• 19:30
  à des échelles comme la
• 19:33
  SNCF Connect,
• 19:34
  donc avec des bases de millions d'utilisateurs.
• 19:37
  Comment est-ce que,
• 19:38
  du coup,
• 19:38
  chez
• 19:39
  SNCF Connect,
• 19:41
  l'hyper-personnalisation va driver la croissance ?
• 19:43
  Je voulais te poser la question sur ce sujet-là,
• 19:45
  puisqu'on parle d'hyper-personnalisation,
• 19:47
  c'est la rétrospective.
• 19:49
  Tout à fait.
• 19:50
  La rétrospective,
• 19:51
  déjà,
• 19:52
  qu'est-ce que c'est la rétrospective,
• 19:54
  Milena ?
• 19:54
  Est-ce que tu peux nous le dire deux mois dessus ?
• 19:57
  Alors,
• 19:57
  la rétrospective,
• 19:58
  c'est le bilan de l'année.
• 20:01
  C'est un moment de proximité qu'on a avec nos clients.
• 20:06
  pour aller leur raconter leur histoire avec nous.
• 20:10
  La rétrospective,
• 20:11
  pour nous,
• 20:13
  c'est vraiment un enjeu aussi de comment est-ce qu'on travaille la proximité à nos clients,
• 20:18
  comment est-ce qu'on travaille la préférence de marque et donc comment est-ce qu'on travaille,
• 20:25
  encore une fois,
• 20:25
  notre excellence client.
• 20:28
  Et donc pour ça,
• 20:29
  c'est un bilan qu'on a décidé de mettre en place depuis plusieurs années maintenant.
• 20:35
  et où notre objectif,
• 20:37
  c'est de pouvoir faire le résumé auprès de notre client de son année passée à nos côtés,
• 20:42
  et donc de lui partager les statistiques agrégées de ses performances.
• 20:49
  Donc du coup,
• 20:50
  il y a un côté un petit peu nostalgie,
• 20:53
  informationnel,
• 20:54
  infographie,
• 20:56
  parce que du coup,
• 20:56
  on en reçoit pas mal,
• 20:57
  notamment le plus connu,
• 20:59
  c'est celui de Spotify,
• 21:00
  parce que tu récupères tout à rétrospective de l'année tout ce que tu as écouté.
• 21:04
  On est dans cet esprit-là,
• 21:05
  mais derrière le capot,
• 21:06
  c'est un peu plus complexe.
• 21:08
  Il y a quand même plein d'enjeux qui se jouent pour toi.
• 21:10
  Bien sûr,
• 21:12
  il y a plein d'enjeux.
• 21:14
  Alors la rétrospective,
• 21:15
  je pense que c'est le projet le plus transverse qu'on fait chez
• 21:20
  SNCF Connect.
• 21:21
  En tout cas,
• 21:22
  l'agence de voyage,
• 21:25
  puisque du coup,
• 21:26
  il y a à la fois les équipes produits,
• 21:28
  les équipes tech,
• 21:29
  les équipes UX,
• 21:30
  les équipes data,
• 21:31
  les équipes...
• 21:32
  Bien évidemment,
• 21:33
  marketing sur l'activation du plan média et la communication.
• 21:38
  Les équipes aussi,
• 21:38
  communication plutôt externe.
• 21:41
  Comment est-ce qu'on en fait aussi le relais ?
• 21:44
  Donc,
• 21:44
  du coup,
• 21:45
  c'est le projet le plus transverse.
• 21:48
  Mais donc,
• 21:48
  du coup,
• 21:48
  c'est aussi celui qui demande le plus de bande passante,
• 21:54
  de travail.
• 21:55
  Et donc,
• 21:55
  c'est vrai que sur les dernières années,
• 21:57
  on s'est vu,
• 21:58
  et ça rejoint ce que je disais tout à l'heure,
• 22:01
  Maintenant,
• 22:02
  on est vraiment dans une logique de faire une croissance,
• 22:04
  mais une croissance qui est pérenne.
• 22:05
  Et donc,
• 22:06
  quand on parle de croissance pérenne,
• 22:07
  on parle aussi de frugalité.
• 22:09
  Comment est-ce qu'on arrive à faire la même chose,
• 22:13
  mais mieux,
• 22:14
  avec moins de temps passé sur le projet ?
• 22:22
  Et donc cette année,
• 22:25
  en tout cas sur 2026,
• 22:27
  on a vraiment travaillé pour rationaliser...
• 22:30
  nos process,
• 22:31
  qu'il y ait un lead clair qui soit identifié côté produit et surtout de voir quel était le raci,
• 22:39
  qui est une méthodologie pour savoir qui est responsable,
• 22:42
  accountable,
• 22:43
  consulté et juste informé sur les différentes étapes du projet.
• 22:47
  Et donc ça,
• 22:47
  ça nous a vraiment permis d'aller optimiser.
• 22:50
  C'est dans cet objectif-là.
• 22:52
  Et donc la rétrospective,
• 22:53
  en effet,
• 22:54
  c'est en tout cas sur celle de 2025.
• 22:57
  Ça a vraiment été un objectif d'ultra personnalisé.
• 23:03
  On a,
• 23:04
  sur l'année dernière,
• 23:05
  travaillé une sorte d'avatar qui collectionnait des accessoires.
• 23:10
  Et en fait,
• 23:10
  ces accessoires étaient propres à chaque personne en fonction des différentes datas qu'il a.
• 23:19
  Et donc,
• 23:19
  il pouvait avoir une valise s'il avait fait...
• 23:22
  plus de X kilomètres,
• 23:24
  plutôt un sac à dos s'il avait fait plus de X kilomètres,
• 23:28
  etc.
• 23:28
  Et donc,
• 23:28
  en fait,
• 23:28
  on est arrivé à 340 000 combinaisons possibles.
• 23:33
  Et donc,
• 23:33
  c'est ça qu'on appelle aujourd'hui l'ultra personnalisation sur la rétrospective.
• 23:38
  Sur les 84%
• 23:40
  des clients qui ont entendu parler de la rétrospective,
• 23:42
  75%,
• 23:44
  ça a été grâce à l'email.
• 23:46
  Donc,
• 23:46
  ça reste quand même un canal d'informations hyper consulté.
• 23:50
  Donc nous,
• 23:51
  là,
• 23:51
  ça a été le canal qui a permis aussi de faire découvrir la rétrospective aux clients.
• 23:58
  Et surtout,
• 23:59
  on a été en progression de plus 15 points versus l'année dernière parce qu'on a travaillé un plan d'activation qui était beaucoup plus complet et qui permettait vraiment,
• 24:08
  je pense aussi,
• 24:09
  de susciter l'engagement,
• 24:11
  le clic,
• 24:11
  pour aller susciter la curiosité auprès des clients.
• 24:16
  Et peut-être aussi pour dire,
• 24:18
  mais aujourd'hui,
• 24:18
  on n'a pas chez SNCF Connect de programme de fidélité,
• 24:23
  ni de programme un peu de gamification,
• 24:27
  avec des logiques même qui pourraient être de se dire,
• 24:31
  bon ben voilà,
• 24:31
  j'ai parcouru 10 000 kilomètres,
• 24:33
  alors je deviens un super globetrotter,
• 24:36
  enfin voilà,
• 24:36
  on pourrait passer des paliers,
• 24:37
  etc.
• 24:38
  Mais aujourd'hui,
• 24:38
  ce n'est pas quelque chose qu'on fait et la rétrospective nous permet vraiment d'aller travailler du coup cet angle fidélité et fidélisation client.
• 24:47
  sans forcément avoir ce programme de feed,
• 24:50
  qui est un programme de feed géré par
• 24:52
  SNCF Voyageurs,
• 24:54
  et qui est complètement indépendant de nous.
• 24:56
  Mais on réfléchit aussi à développer cette rétrospective de façon aussi plus pérenne et du coup gamifiée dans le compte client des clients.
• 25:06
  C'est-à-dire qu'on revit un petit peu une sorte de carnet de voyage ?
• 25:09
  Est-ce qu'on se souvient qu'on est allé là ?
• 25:11
  Parce que vous avez en plus la particularité.
• 25:14
  d'intervenir à des moments de vie universels finalement,
• 25:18
  que ce soit pour le pro,
• 25:19
  pour le perso,
• 25:20
  pour une naissance,
• 25:21
  pour un anniversaire.
• 25:23
  C'est très vrai ce que tu dis.
• 25:24
  C'est qu'en fait,
• 25:25
  pendant longtemps,
• 25:27
  on a été perçu comme une marque fonctionnelle.
• 25:29
  C'est-à-dire qu'on était une marque qui permettait de réserver un billet de train.
• 25:32
  Et en fait,
• 25:33
  notre enjeu et tout le travail qu'on fait,
• 25:37
  notamment avec les équipes de la marque,
• 25:40
  c'est de passer d'une marque fonctionnelle à une marque émotionnelle.
• 25:43
  Et du coup,
• 25:44
  de raconter ces histoires de vie et ces moments d'émotion.
• 25:50
  Et ça,
• 25:50
  c'est extrêmement important.
• 25:52
  Et on travaille du coup de plus en plus,
• 25:54
  même sur qui sont nos personas CRM.
• 25:58
  Enfin,
• 25:59
  CRM,
• 25:59
  pas CRM au sens de mon métier,
• 26:01
  mais quels sont nos personas dans notre base de données.
• 26:04
  Et comment est-ce qu'on peut aller leur raconter l'histoire au travers de leur centre d'intérêt,
• 26:09
  des émotions qu'ils aiment vivre,
• 26:11
  de qui ils sont.
• 26:12
  Et donc,
• 26:13
  on travaille notamment avec
• 26:14
  Avas et avec une méthodologie qu'ils ont développée,
• 26:18
  Converge,
• 26:19
  sur la création de personas qu'on va aller adresser,
• 26:24
  sur lesquelles on va communiquer différemment et faire des activations marketing différentes.
• 26:28
  Et justement,
• 26:29
  petite passe D,
• 26:31
  tu l'as un peu dit déjà,
• 26:32
  on en a beaucoup parlé avec notamment Tiny Clues,
• 26:35
  Relevant,
• 26:36
  mais la data,
• 26:37
  c'est quand même un sujet qui,
• 26:39
  sans ça,
• 26:40
  sans une bonne organisation data,
• 26:41
  on ne fait rien.
• 26:43
  Tout à fait.
• 26:43
  Tu l'as dit dans la rétrospective aussi.
• 26:45
  Est-ce que tu peux rentrer un petit peu dans les coulisses et nous dire comment c'est organisé aujourd'hui ?
• 26:51
  Il y a des équipes,
• 26:52
  on entend.
• 26:53
  Il y a des personnes dédiées à ça.
• 26:55
  Il y a peut-être un petit peu d'IA,
• 26:56
  un petit peu de choses comme ça.
• 26:58
  Mais voilà,
• 26:58
  est-ce que tu peux nous raconter un petit peu l'histoire data de SF Connect ?
• 27:02
  Oui,
• 27:02
  tout à fait.
• 27:03
  Alors déjà,
• 27:04
  il y a la data côté CRM,
• 27:06
  donc j'en parlais,
• 27:07
  mais Tiny Clues,
• 27:08
  c'est vraiment...
• 27:09
  Je pense que notre outil coup de cœur,
• 27:11
  notre outil fétiche pour rendre très autonomes les équipes métiers dans la réalisation des campagnes et dans l'appétence produit.
• 27:21
  Tiny Clues va nous permettre de faire ce ciblage.
• 27:23
  Et surtout,
• 27:24
  on doit avoir une dizaine de campagnes par semaine,
• 27:27
  juste pour donner aussi un ordre de grandeur aux auditeurs.
• 27:29
  Et des campagnes newsletter,
• 27:31
  des campagnes push.
• 27:32
  En fait,
• 27:33
  Tiny Clues va vraiment nous permettre d'aller définir...
• 27:36
  tel client,
• 27:37
  il vaudrait mieux qu'il reçoive un push parce qu'en fait,
• 27:39
  son canal préféré,
• 27:39
  c'est du push et donc,
• 27:40
  il va aller le ranger dans cette campagne-là.
• 27:43
  Et puis,
• 27:43
  un autre client,
• 27:44
  ça sera peut-être le canal email et puis sur un email plutôt informationnel sur quelles sont les fonctionnalités de l'application qui marchent bien et comment ça peut vous sauver la vie si vous voulez gagner du temps dans votre réservation ou trouver des petits prix,
• 28:01
  etc.
• 28:02
  Et donc,
• 28:02
  Tiny Clues est l'outil qui nous permet d'être Merci.
• 28:05
  extrêmement autonome,
• 28:06
  de traiter massivement de la data et en plus de ça,
• 28:12
  que ce ne soit pas painful pour les équipes de définir des règles ultra déterministes pour essayer de faire leur ciblage.
• 28:20
  On a enfin,
• 28:21
  dans TinyClues,
• 28:22
  également envoyé nos données de navigation donc ça va nous permettre de faire du ciblage sur la donnée de navigation mais surtout aussi d'alimenter les algorithmes de TinyClues avec cette donnée de navigation.
• 28:34
  pour pouvoir,
• 28:34
  encore une fois,
• 28:35
  être encore plus pertinent sur nos scores côté CRM.
• 28:39
  Le domaine sur lequel je pense qu'on est le plus mature,
• 28:41
  c'est justement le domaine marketing,
• 28:43
  parce que le domaine marketing travaille énormément avec le CRM.
• 28:47
  Et donc,
• 28:49
  du coup,
• 28:50
  on travaille à,
• 28:51
  typiquement demain,
• 28:52
  quand on veut activer Relevant,
• 28:54
  maintenant que nos données sont parfaitement bien organisées sur la data platform,
• 28:58
  ça va nous permettre d'activer cette donnée-là.
• 29:00
  très rapidement et la mettre à disposition de notre nouveau partenaire dans le cadre même d'un POC.
• 29:07
  Alors,
• 29:07
  il faut savoir aussi qu'on a lancé,
• 29:09
  nous,
• 29:09
  notre application sur
• 29:11
  ChatGPT. Donc,
• 29:12
  si tu vas sur ChatGPT,
• 29:13
  tu peux télécharger l'application SNCF Connect et donc dire que tu veux réserver un billet de train pour tel jour,
• 29:22
  telle heure,
• 29:24
  avec une carte avantage,
• 29:25
  etc.
• 29:27
  et ensuite tu seras redirigé vers le site
• 29:30
  SNCF Connect directement avec tous tes paramètres déjà pré-remplis que tu auras fait sur ChatGPT.
• 29:36
  Donc,
• 29:36
  bien évidemment qu'on travaille ces sujets IA et la data bien évidemment est...
• 29:44
  Le cœur,
• 29:45
  j'ai envie de dire,
• 29:46
  du réacteur,
• 29:48
  tu vois typiquement Tiny Clues,
• 29:49
  je reviens encore à eux,
• 29:51
  mais ils sont en train de développer un outil qui s'appelle AskMyCRM où en fait ils utilisent l'IA,
• 29:58
  tu vas pouvoir prompter,
• 30:00
  ils vont aller chercher les données qui sont dans ta base de données et tu vas pouvoir en ressortir soit des analyses de performance sur tes campagnes,
• 30:07
  etc.
• 30:08
  Ils vont aussi te permettre de voir quelles sont tes opportunités.
• 30:13
  de business,
• 30:14
  de contacter des clients que tu n'aurais pas encore contactés.
• 30:17
  Tu peux faire ton suivi de base de données,
• 30:19
  mais tout ça en promptant.
• 30:22
  Comme sur ChatGPT.
• 30:23
  Et comme sur ChatGPT,
• 30:24
  en fait.
• 30:25
  Mais sauf que là,
• 30:25
  c'est branché à ta donnée.
• 30:27
  Et du coup,
• 30:28
  c'est ultra puissant.
• 30:29
  Alors là,
• 30:30
  aujourd'hui,
• 30:30
  on le fait via TinyClues.
• 30:32
  Mais comme tu dis,
• 30:33
  demain,
• 30:33
  l'IA charge à nous de développer la même chose et de développer l'agent qui te permettra de bien structurer.
• 30:41
  de structurer ta donnée,
• 30:42
  mais en tout cas de permettre à l'agent de bien exploiter et lire ta donnée en définissant les différentes règles métiers,
• 30:49
  etc.
• 30:50
  Et ça,
• 30:51
  je pense que en effet,
• 30:52
  c'est le cœur du réacteur.
• 30:54
  Et selon moi,
• 30:55
  c'est vraiment ce qui va nous permettre de passer à un CRM,
• 31:00
  en fait,
• 31:02
  presque autonome,
• 31:03
  quoi,
• 31:03
  tu vois.
• 31:04
  Est-ce qu'on s'accorderait pour utiliser le terme de CRM agentique demain ?
• 31:09
  Ouais,
• 31:10
  euh...
• 31:14
  Je pense.
• 31:15
  Après,
• 31:16
  pour l'instant,
• 31:18
  j'ai encore un peu du mal à me dire que ça ne sera que full automatisé et autonome par l'IA.
• 31:28
  Parce que pour moi,
• 31:32
  ça demande aussi une nouvelle organisation dans ce cas d'entreprise.
• 31:38
  Il y a des équipes,
• 31:39
  même en termes de people,
• 31:41
  tu te dis qu'il y a des équipes qui aujourd'hui font des campagnes CRM,
• 31:48
  il y a des équipes commerciales qui vont être au contact des transporteurs.
• 31:51
  Et toute l'intelligence qu'il y a derrière aussi.
• 31:53
  Et toute l'intelligence qu'il y a derrière.
• 31:55
  Et pourquoi est-ce qu'à tel moment,
• 31:56
  je décide de faire une campagne avec une vente flash ?
• 32:01
  Parce que je vois que mon business est en train de ralentir et que j'ai besoin de booster mon business.
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  Des opportunités que peut-être l'IAD ne peut pas avoir.
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  Exactement.
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  Et après,
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  pareil,
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  tu as les besoins aussi des transporteurs.
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  Donc,
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  les transporteurs,
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  eux,
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  ont des besoins bien précis,
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  avec des objectifs bien précis.
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  Donc,
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  soit tu arrives vraiment à aligner tout le monde de plusieurs organisations différentes.
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  Mais pour moi,
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  en tout cas,
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  on n'y est pas.
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  Le coût d'investissement de la structure et de l'organisation qu'il faut mettre derrière,
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  il est très,
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  très long et très complexe.
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  surtout...
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  à votre échelle,
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  vous n'êtes pas une petite startup donc forcément...
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  Non,
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  tout à fait donc pour moi le CRM autonome complètement pour l'instant non,
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  par contre de faire des tests,
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  oui ça il faut il faut il faut qu'on commence à tester alors nous on fait beaucoup déjà avec Tiny Clues mais j'ai presque envie de dire que ça ça serait du CRM augmenté,
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  un peu prédictif donc tu as des agents qui te fournissent des scores
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  et du coup tu utilises le score mais c'est quand même toi qui décide d'utiliser ce score tu vois mais l'autre étape ensuite c'est vraiment tu décides oui de tes scénarios de tes enjeux,
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  de tes objectifs business de ta stratégie mais ensuite ce n'est plus toi qui pilote et sur ça je pense que il y a encore un peu de taf il y a encore un peu de taf mais je pense qu'on
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  On testera des choses et comme prérequis,
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  il faudra bien évidemment que la data soit parfaite.
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  Merci,
• 33:41
  merci,
• 33:41
  merci.
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  Il n'y aura pas assez de merci pour ça.
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  Affiniment pour ce partage auprès de la communauté CRM UO,
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  des auditrices et auditeurs.
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  Est-ce que tu as passé un bon moment,
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  toi ?
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  Oui,
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  merci à toi pour ta maîtrise du sujet et puis ta curiosité sur le sujet.
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  On parlait de curiosité tout à l'heure,
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  mais c'était très agréable et très plaisant.
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  Eh bien oui,
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  puisque nous,
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  ça fait quelques mois qu'on potasse sur le sujet et qu'on enregistre cet épisode,
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  ce n'est pas le premier jour qu'on se rencontre.
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  Mais justement,
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  j'avais une question de poignée de porte avant qu'on se quitte,
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  Milena.
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  Est-ce que...
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  Tu aurais une recommandation,
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  quelqu'un que tu voudrais que je reçoive sur le podcast
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  CRM Heroes,
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  une personne ou une marque,
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  pour laquelle toi tu te dis,
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  ils font du bon CRM,
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  ou je suis curieuse de savoir comment eux,
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  le CRM est abordé,
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  les datas sont abordées.
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  chez elle.
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  Écoute,
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  ouais,
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  j'aimerais bien que tu puisses inviter Spotify pour comprendre aussi toute leur stratégie client qu'ils mettent en avant.
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  Ils ont une super rétrospective,
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  donc ça serait l'occasion de pouvoir échanger et de voir comment est-ce qu'eux,
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  ils gèrent ce projet-là.
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  Ok.
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  Écoutez,
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  si vous êtes responsable ou head de CRM chez
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  Spotify, manifestez-vous.
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  Et du coup,
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  vous avez l'invitation de Milena sur le podcast.
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  et on va voir si quelqu'un se manifeste.
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  En tout cas,
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  merci pour cette recommandation.
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  Merci encore une fois pour ton temps,
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  ton investissement dans le projet.
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  Si vous avez une question justement pour creuser un des sujets,
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  n'hésitez pas à la contacter.
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  Milena,
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  une parfum formidable.
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  Je te souhaite une très bonne continuation et j'espère te voir très bientôt.
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  Et encore un très grand merci pour cette super interview de qualité.
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  Et merci à tous de nous avoir écoutés jusqu'au bout.
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  Bien sûr,
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  merci à vous.
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  À très bientôt Milena.
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  À bientôt.
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  Et voilà,
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  c'est déjà la fin de ce format court.
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  J'espère que cette version condensée vous a apporté un maximum de valeur pour vos prochaines campagnes et stratégies CRM.
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  Et si vous restez un peu sur votre faim et que vous voulez découvrir les anecdotes,
• 35:53
  les cas d'usage complet ou encore nos fameuses rubriques retour vers le futur,
• 35:57
  minutes d'autisme ou 60 secondes chrono,
• 35:59
  foncez découvrir la version originale sur votre application de podcast préférée.
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  Merci encore pour votre écoute et on se dit à très vite sur CRM Heroes pour parler CRM.
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  et fidélisation.