Latest / MATCH B2B INSIGHTS / איך בונים מיתוג לחברה קטנה הפועלת בנישה צרה

Transcript

איך בונים מיתוג לחברה קטנה הפועלת בנישה צרה · MATCH B2B INSIGHTS

0:28
שלום וברוכים הבאים למַאץ׳ בִּי טוּ בִּי אִינְסַייטְס.
0:31
אני בני פלומן.
0:32
היום: איך חברה קטנה בונה מותג בנִישָׁה צרה, בישראל ובחו״ל.
0:38
איתי דפנה כהן, מומחית למִיצוּב ושיווק בינלאומי.
0:41
אני אבדוק אם מאחורי המילים היפות יש בחירה שהחברה באמת יכולה לעמוד בה.
0:46
עופר ארד מביא את זווית המנכ״ל של חברה תעשייתית קטנה.
0:49
הוא יאתגר אותנו על משאבים ועל הסיכון שבהתמקדות.
0:53
מישהו צריך לשאול מה בדיוק מפסיקים לעשות כדי לפנות מקום לכל התוכניות האלה.
0:59
ושרון לביא, מנהלת רֶכֶשׁ, תבחן את הדברים מהצד של הקונה הארגוני.
1:04
האם ההבטחה ברורה, אמינה ובכלל רלוונטית.
1:08
וגם מי יזכור של מי ההבטחה.
1:10
אפשר לשמוע סיפור מצוין ולשכוח מי סיפר אותו.
1:14
הדיון נשען על מקורות פומביים.
1:16
נשתמש במודלים מוכרים ובמקרים אמיתיים, לצד מפעל ישראלי מומצא שנגדיר מיד.
1:22
עופר, מה מפריע לך במילה מותג?
1:24
שבדרך כלל מבקשים ממני לשלם עכשיו, ואת ההסבר על התוצאה דוחים לשנה הבאה.
1:30
אני צריך להבין מה אני בונה.
1:32
משמעות שאנשים מקשרים לשם החברה.
1:35
במה אתם טובים, מתי אתם רלוונטיים, ולמה אפשר לסמוך עליכם.
1:40
לקוחות מרוצים כבר יודעים את זה.
1:42
למה אני צריך עוד פרויקט?
1:43
כי הלקוחות שלך אינם כל השוק.
1:46
אני יכולה להזדקק בדיוק למומחיות שלך, ולחשוב על שלוש חברות אחרות.
1:51
ולכן צריך שיכירו אותך לפני שמתעורר הצורך.
1:56
זו נקודת הפתיחה שלי.
1:57
אני עוצרת אוֹתְךָ.
1:58
להכיר את השם זה מעט מדי.
2:01
אם מכירים אותו בהקשר הלא נכון, עוד חשיפה רק מחזקת טעות.
2:05
מעט מדי, אבל הכרחי.
2:07
חברה שאיש לא מכיר לא נכנסת בכלל לשיחה.
2:10
שניכם מדלגים על החיבור.
2:12
אני צריכה לזכור את הַחֶבְרָה בהקשר שבו היא מועילה לי.
2:16
שם לחוד ומומחיות לחוד לא מספיקים.
2:19
אז מיתוג הוא גם לבחור מה יחשבו עליי וגם לעזור להם לזכור שזה אני.
2:24
בזה אני מוכן לדון.
2:25
ניקח חברה מומצאת: שמונה עשר עובדים, מערכות בקרת זרימה ליצרני ציוד תעשייתי,
2:31
בסדרות קטנות.
2:32
בארץ מכירים את המייסד.
2:34
בחו״ל כמעט לא מכירים אותה.
2:36
וכמנהל שלה, אני רוצה להציג את כל היכולות.
2:40
כל יכולת יכולה לפתוח דלת אחרת.
2:42
וזאת בדיוק ההחלטה שהייתי משנה.
2:45
אם כל היכולות מקבלות אותו משקל, קשה להבין למה לזכור אתכם במיוחד.
2:50
לא מקבל.
2:50
הלקוחות שלי לא זהים.
2:52
אחד צריך פיתוח, אחר ייצור.
2:55
למה שאעלים חצי חברה?
2:56
לא להעלים.
2:57
לבחור מה מוביל את הסיפור.
3:00
אפשר להציג יכולות נוספות בלי שכל אחת תהפוך להבטחה הראשית.
3:04
אני דווקא עם עופר בנקודה אחת.
3:07
אם המיקוד משאיר רושם שאתם לא מסוגלים לטפל בצורך סמוך, איבדתם משהו
3:13
אמיתי.
3:16
אז נתחיל מהבטחה רחבה.
3:18
למשל, פתרונות זרימה לכל צורך תעשייתי.
3:21
בני, זה כבר רחב מדי.
3:23
מחקנו את הסיבה לבחור דווקא בחברה הקטנה הזאת.
3:27
יפה.
3:27
סוף סוף גם המנחה מקבל תיקון.
3:29
אבל איך יוצאים מהמלכוד?
3:31
בוחרים מוקד ומסמנים גבולות.
3:34
למשל, מעבר מפיתוח לסדרה קטנה.
3:37
את היכולות הסמוכות מציגים בהמשך.
3:39
זה כיוון לבדיקה, לא נוסח שסגרנו.
3:42
ועכשיו צריך לבדוק שיש מספיק קונים עם הצורך הזה.
3:46
לקוח אחד שמזמין הרבה אינו נִישָׁה בטוחה.
3:49
נכון.
3:50
נגדיר בעיה, יישום וקהל, ואז נרשום חברות רלוונטיות.
3:55
לא נסתפק במספר מרשים של גודל שוק עולמי.
3:57
רשימת חברות עוד לא אומרת שהן נגישות לי או שהעבודה איתן כדאית.
4:02
לכן בודקים גם תדירות צורך, יכולת לְשָׁרֵת ורווחיות אפשרית.
4:07
אם אין מספיק פוטנציאל, מרחיבים ציר אחד ובודקים מחדש.
4:12
אז לתשעים הימים הראשונים אני מפסיק לקדם מסר כללי של כל פתרון לכל לקוח.
4:17
את זמן הצוות נפנה לרשימת יצרני ציוד שעוברים מפיתוח לסדרה קטנה.
4:22
פנייה אחרת לא נזרקת, אבל היא לא מובילה את השיווק.
4:26
זאת השערת עבודה, לא עובדה על השוק.
4:29
נבדוק אם החברות ברשימה באמת מתמודדות עם הצורך, אם אפשר להגיע אליהן ואם המפעל מסוגל
4:35
לשרת אותן.
4:36
ואם מגיע לקוח מחוץ למוקד, אפשר לקבל אותו.
4:39
ההחלטה היא מה המותג מדגיש, ולא איסור לדבר עם אחרים.
4:44
אבל אם כל שבוע מגיעים דווקא לקוחות מהתחום הסמוך, זאת כבר עדות ששווה לבחון.
4:48
אל תהפכו מיקוד לאמונה שאסור לערער עליה.
4:53
זה תנאי שאני רוצה לשמור: מותר לשנות את ההחלטה כשיש מידע חדש.
4:58
אני לא חותם חתונה עם כותרת באתר.
5:01
מוסכם על התנאי.
5:02
עכשיו נשתמש במודל של דֵיוִיד אַאקֶר.
5:04
הוא עוזר להגדיר מה אנחנו רוצים שהמותג ייצג.
5:07
אַאקֶר מבחין בין זהות ליבה לבין זהות מורחבת.
5:10
הליבה מכוונת את המותג.
5:13
הזהות המורחבת מוסיפה עומק, אופי וְהֶקְשֵׁר.
5:16
אז הליבה שלי תהיה איכות, אמינות וגמישות.
5:20
אלה תכונות אמיתיות.
5:21
למה אנשי שיווק תמיד מזלזלים בהן?
5:24
כי כל המתחרים יכולים לומר אותו דבר.
5:26
זאת תשובה חלקית, בני.
5:28
העובדה שאחרים אומרים אמינות לא הופכת אותה ללא חשובה.
5:32
לפעמים היא תנאי בסיס לבחירה.
5:34
אני מסכימה עם שרון.
5:35
הבעיה אינה המילה, אלא שאין לה פירוש מסוים.
5:39
אמינות במה, עבור מי, ובאיזה מצב?
5:42
אצל המפעל שלנו: שינוי הנדסי לא הולך לאיבוד בדרך לייצור.
5:46
אנחנו יודעים איזו גרסה סוכמה ומה מיוצר בפועל.
5:50
עכשיו יש חומר לזהות: שליטה בשינויים בסדרות קטנות.
5:54
ברור יותר מאמינות כללית.
5:56
עדיין בשפה שלכם.
5:58
מבחינתי המשמעות עשויה להיות שאני לא צריכה לחשוש שכל שינוי ייצור הפתעה חדשה.
6:05
וזה ההבדל בין תיאור היכולת לבין התועלת שהקונה מבין.
6:09
נרצה לבדוק ששני הצדדים מדברים על אותה הבטחה.
6:12
עכשיו אני הקונה של המפעל הזה.
6:15
לפני שאקדם אתכם מול ההנדסה וההנהלה, אצטרך להבין איך אתם מתעדים שינוי,
6:22
מי מאשר את הגרסה ומה קורה כשיש מחלוקת.
6:26
תראו לי דוגמה אמיתית שאפשר לבדוק, לא רק הבטחה.
6:29
אז המהנדסת שלנו תבחר מקרה שאפשר לחשוף באישור הלקוח, ותראה איך תועד השינוי.
6:35
אם אין לנו דוגמה מתאימה, לא נעמיד פנים שיש.
6:38
זה יעזור לי להעביר את השאלה להנדסה.
6:41
אם הם יאמתו את התהליך ויבינו מי אחראי, אוכל להמשיך לבחון אתכם.
6:47
זאת עדיין לא החלטת קנייה.
6:48
אבל זה נשמע פחות שאפתני מלהיות חברה חדשנית.
6:51
אני רוצה מותג שייקח אותי קדימה.
6:54
אז נכתוב חדשנות שמעניקה שליטה.
6:57
נשמע רחב מספיק לצמיחה.
6:59
אני לא הייתי מוסיפה חדשנות רק כדי שנרגיש שאפתנים.
7:02
מה היא מוסיפה לקונה כאן?
7:04
איזו בחירה היא משנה?
7:05
אני דווקא רוצה להשאיר אותה.
7:07
אולי בעתיד נפתח משהו שעוד אין בשוק.
7:10
בעתיד אפשר.
7:11
היום אתה מבקש ממני להאמין להבטחה.
7:14
שאיפה פנימית והבטחה נוכחית אינן אותו דבר.
7:19
אני חוזר בי מהתוספת.
7:20
נרשום את החדשנות ככיוון פיתוח, ונבחר להוביל עם התועלת שאנחנו מסוגלים להמחיש עכשיו.
7:26
אני מקבל את ההפרדה.
7:28
אבל לא רוצה שהזהות תקבע שאין לנו לאן לגדול.
7:31
היא לא חייבת להיות שם של מוצר יחיד.
7:33
אפשר להרחיב יישומים, כל עוד הם מחזקים אותה מומחיות ואותה משמעות.
7:38
ואם ההרחבה דורשת סיפור אחר לגמרי, תעצרו לבדוק.
7:42
אולי זאת הזדמנות עסקית טובה, אבל לא המשך טבעי של אותו מותג.
7:46
בזהות המורחבת נגדיר איך החברה נשמעת ונראית.
7:50
עניינית, שקופה, מסבירה בלי להתנשא.
7:53
גם סיפור המייסד יכול לתמוך בכך.
7:55
רגע, עכשיו סיפור המייסד כן חשוב?
7:58
קודם רציתם להפוך אותי לפחות מרכזי.
8:00
חשוב, אבל לא הייתי בונה את כל המותג על אדם אחד.
8:04
כאן אני פחות נחרצת ממך.
8:06
בישראל, מייסד שמוכר בענף עשוי להיות נקודת פתיחה מצוינת.
8:11
למה להחליש נכס שכבר קיים?
8:13
כי החברה צריכה להישאר משמעותית גם כשאותו אדם אינו בחדר.
8:17
אז אל תוציאו אותו מהתמונה.
8:20
תראו דרכו גם את האנשים ואת הדרך של החברה.
8:24
כך האמון יכול להתרחב.
8:25
למשל, במקום שאני אסביר כל מקרה, המהנדסת מציגה את ההחלטה ואני מסביר למה היא חשובה
8:32
ללקוח?
8:33
כן, תחת אותה הבטחה ואותו שם חברה.
8:36
לא אוסף סרטונים של אנשים שלא ברור מה מחבר ביניהם.
8:40
קיבלתי.
8:41
לא מפחיתים נוכחות של מייסד באופן אוטומטי.
8:43
בודקים אם הנוכחות שלו מלמדת גם על החברה שמאחוריו.
8:46
זאת כבר החלטה שאפשר להשתמש בה.
8:50
כשמסתיים הסרטון, מה הצופה זוכר: איש נחמד, או מומחיות שיש לחברה?
8:56
ומה התוצר של כל השיחה הזאת?
8:58
אני כבר שומע את המילה סדנה מתקרבת.
9:01
עמוד עבודה: למי אנחנו רלוונטיים, מה ההבטחה, מה תומך בה, ואיזה אופי יהיה
9:08
לביטוי שלה.
9:09
גם מה איננו מבטיחים.
9:11
אם העמוד אינו עוזר להחליט איזה תוכן ליצור ואיך להציג את החברה,
9:15
הוא עדיין מופשט מדי.
9:17
ואם הוא ברור רק למי שכתב אותו, תבדקו שוב.
9:20
הקונים לא משתתפים בסדנת המיתוג שלכם.
9:23
מקרה אמיתי מדגים את הפער: אוֹ אֶס אִי אוֹפְּטִיקְס, יצרנית מערכות אופטיות לפי הזמנה.
9:29
ניתוח של תוֹמַס כולל פעילות עד אלפיים עשרים וחמש.
9:33
לפי המקרה, החברה התפתחה מאיתור רכיבים לייצור מערכות.
9:37
הזהות והמסר הישנים עדיין יצרו רושם של שירותי רֶכֶשׁ.
9:42
הלקח למפעל שלנו: לבדוק אם המסר עדיין מתאר את היכולות הנוכחיות.
9:47
שינוי שם הוא רק אפשרות אחת, ולא המסקנה האוטומטית.
9:51
לפני שינוי שם, הייתי שואל קונים מה הם מקשרים לשם הקיים.
9:55
אולי צריך ללמד משהו חדש בלי למחוק את ההיכרות שכבר נבנתה.
9:59
ואם הלקוחות שלי אומרים שהכול ברור, אפשר לסיים את הבדיקה?
10:03
לא.
10:04
הם כבר למדו אותך.
10:05
מעניין לשמוע גם מי שבחרו בחלופה ומי שעדיין אינם מכירים את החברה.
10:10
בלי להתחיל במצגת שמסבירה מי אתם.
10:13
קודם שואלים מה הם זוכרים ומבינים.
10:16
אחרת אתם מודדים את ההסבר שזה עתה נתתם.
10:20
ואחר כך מציגים חומר קצר ובודקים מה הובן ממנו.
10:24
שתי בדיקות שונות: מה כבר היה בזיכרון, ומה המסר החדש מצליח להעביר.
10:29
נעבור לדוגמה ישראלית של מיקוד: דּוּדָא, שהקימו אִיתַי סָדָן ואמיר גלט.
10:34
בריאיון מנובמבר אלפיים עשרים וחמש, סָדָן תיאר החלטה מוקדמת יותר של החברה.
10:40
תזכיר מה החברה עושה, לפני שאנחנו מנתחים את המותג שלה.
10:44
פלטפורמה לבניית אתרים.
10:46
בעבר היא פנתה גם לעסקים שבנו אתר לעצמם וגם לאנשי מקצוע שבנו אתרים עבור לקוחות.
10:52
אלה שתי עבודות שונות.
10:53
בעל עסק רוצה לפתור צורך נקודתי.
10:56
איש מקצוע צריך לנהל עבודה מתמשכת עבור אחרים.
11:00
ולפי סָדָן, ההבדל בצרכים משך את השיווק ואת פיתוח המוצר לכיוונים שונים.
11:05
החברה בחרה להתמקד בסוכנויות ובוני אתרים מקצועיים.
11:09
כלומר, היא ויתרה על חלק מהשוק.
11:12
זה בדיוק הסיכון שהעליתי בתחילת הפרק, ועכשיו אתם מציגים אותו כהצלחה.
11:17
היא בחרה למי להפנות את מאמצי הצמיחה.
11:19
היא לא פיטרה ביום אחד את כל שאר הלקוחות.
11:22
עדיין ויתרה על הזדמנויות.
11:24
חברה קטנה לא תמיד יכולה להרשות לעצמה מה שחברה גדולה עושה.
11:28
לכן אנחנו מדברים על הבחירה המוקדמת, ולא מעתיקים את התקציב שלה היום.
11:33
הריאיון מאלפיים עשרים וחמש מתאר מהלך היסטורי.
11:36
אבל עופר צודק לגבי הסיכון.
11:39
מיקוד אינו הוכחה שהנִישָׁה שבחרת מספיקה.
11:43
במקרה שלך צריך לבדוק את זה, לא להסתמך על דּוּדָא.
11:46
ועדיין, המהלך ממחיש איך בחירת קהל יכולה להפוך לזהות ברורה: למי נבנתה החברה הזאת ואת
11:53
העבודה של מי היא מבינה.
11:55
אני חולק על הניסוח.
11:57
בחירת קהל היא אסטרטגיה.
11:59
שינוי מוצר הוא פיתוח.
12:01
איפה כאן בניית מותג?
12:02
בחיבור שהקונה לומד לעשות.
12:05
כשהמסר, המוצר והתוכן חוזרים לאותו קהל, יש בסיס למשמעות עקבית סביב שם החברה.
12:11
בסיס.
12:12
לא הוכחה שהמשמעות באמת נקלטה.
12:15
נכון.
12:16
כאן אני מקבלת את התיקון שלך.
12:18
בלי לבדוק מה הקונים חושבים, אי אפשר להכריז שהזהות שרצינו לבנות כבר קיימת אצלם.
12:23
האתר של דּוּדָא מציג קהל מקצועי וכלים לשיתוף פעולה ולניהול לקוחות.
12:29
יש התאמה שאפשר לראות בין המיקוד לבין ההצעה.
12:32
דרך אַאקֶר נבחן את הזהות שבחרו להדגיש.
12:35
דרך קֶלֶר נבדוק בהמשך מה הקהל יודע ומרגיש.
12:40
זאת הפרשנות שלנו למקרה.
12:41
ומה אני לוקח למפעל?
12:43
לא להתחיל לפתח תוכנה לסוכנויות, אני מניח.
12:46
לבחור קהל שהמומחיות שלך מועילה לו במיוחד, ואז להראות את אותה הבטחה בכל מפגש.
12:53
ולבדוק שהבחירה אינה קטנה מדי עסקית.
12:56
וגם לא להסתפק בשורה באתר.
12:58
אם כל שאר החומרים מציגים חברה שעושה הכול לכולם, הזהות החדשה עדיין לא ברורה.
13:04
עכשיו נוציא את המפעל המומצא לחו״ל.
13:06
אני הייתי שומר על אותו סיפור בדיוק, כדי לא לפרק את המותג לשתי חברות.
13:11
על אותה ליבה, כן.
13:12
על אותו סיפור בדיוק, לא בהכרח.
13:15
מה שמשכנע קונה שמכיר אותך בישראל לא בהכרח מספיק לקונה חדש.
13:20
אבל בכל התאמה מסתתר סיכון.
13:23
עוד דוגמה ועוד ניסוח, ובסוף אף אחד לא מזהה את המקור.
13:28
אני דווקא עם בני.
13:29
אין לי צוות שינהל מותג אחר בכל מדינה.
13:32
אתם מערבבים זהות עם הוכחה.
13:34
אפשר להבטיח אותה מומחיות, ולהציג ראיות שהקונה המקומי מסוגל להבין ולבדוק.
13:40
למשל, לשמור על המומחיות בסדרות קטנות, אבל לבחור מקרה שימוש רלוונטי לענף ולשפה
13:47
של הקהל בשוק החדש.
13:48
ומה לא משנים?
13:49
את המשמעות המרכזית ואת המרכיבים שרוצים שיזוהו כחלק מאותה חברה.
13:55
השם, הסימנים והשפה המקצועית צריכים להישאר קשורים.
13:59
אבל אומרים לי שבישראל רוצים ישירות ובגרמניה רוצים סדר.
14:04
אז אני אמור לכתוב אחרת לגמרי?
14:06
זאת הכללה נוחה מדי.
14:08
תבדוק את הקונים הרלוונטיים.
14:10
גם בישראל יש תהליכים מסודרים, וגם בחו״ל יש אנשים שמעדיפים משפט קצר.
14:16
אני מתקן את המילה בדיוק.
14:18
נשמור על אותה הבטחה, ונבדוק את הדרך להעביר אותה.
14:22
תרגום מילולי אינו בהכרח עקביות.
14:25
וזה כבר עיקרון שאפשר לעבוד איתו.
14:27
התאמה מקומית צריכה לשפר הבנה, בלי לייצר הבטחה סותרת.
14:32
ומה עושים עם העובדה שאנחנו ישראלים?
14:35
מדגישים אותה, מצניעים אותה, או בכלל לא מזכירים?
14:38
אין לי תשובה גורפת.
14:40
לא הייתי מסתיר עובדה, וגם לא מניח שישראליות לבדה היא הבטחת מותג.
14:45
מבחינתי חשוב להבין מי החברה, מה היא יודעת לעשות ואיך היא פועלת.
14:50
אם יש חשש מסוים, צריך לענות לו בעובדות רלוונטיות.
14:54
ולבדוק מה באמת נשאל, בלי לנחש מראש בשם הקונה.
14:59
המקור הישראלי יכול להיות חלק מהסיפור.
15:02
הוא לא מחליף מומחיות והוכחות.
15:04
אז קודם סיבה מקצועית לזכור אותי.
15:07
אחר כך סיפור המקור, אם הוא מוסיף משהו.
15:10
זה יותר שימושי מסיסמה על חדשנות ישראלית.
15:13
רַייט הִיר נותנת לנו דוגמה ישראלית ממוקדת.
15:16
עִידָן מֵאִיר וגיל אלגרבלי הקימו חברה שמסייעת להתמצא במרחב באמצעות הנחיות קוליות.
15:22
המטה ברעננה.
15:23
המשתמש יכול להיות אדם עם עיוורון או לקות ראייה, והלקוח העסקי הוא הארגון שמפעיל את
15:30
המקום.
15:30
כבר יש כאן שני קהלים.
15:32
זה לא סותר את כל מה שאמרנו על מיקוד?
15:35
לא בהכרח.
15:36
המשתמש והארגון קשורים באותו צורך.
15:39
אבל צריך להבין מה כל אחד מהם רוצה לקבל, ולא לדבר אליהם כאילו הם אותו אדם.
15:44
בפברואר אלפיים עשרים וחמש, ארגון לַייטְהָאוּס באזור פָּאם בִּיצֶ׳ס בפלורידה פרסם
15:50
שהתקין את המערכת.
15:52
כאן העדות מופיעה אצל הלקוח.
15:54
מה היא הראתה בפועל?
15:55
הנחיות דרך הטלפון לנקודות חשובות במשרד.
15:59
זה תיעוד שימוש.
16:00
הוא עדיין אינו מדידה של תפיסת המותג.
16:03
ובמרץ אלפיים עשרים ושש, רַייט הִיר פרסמה מקרה של זכיין אַנְטִי אַנְס: התמצאות בדרך
16:09
לדלפק, לתשלום ולישיבה.
16:11
נדייק: חנויות של זכיין.
16:14
מהמקור הזה אי אפשר להסיק שהמערכת הותקנה בכל הרשת.
16:18
בסדר, אבל אנחנו שוב מציגים התקנה.
16:21
איפה ההחלטה על המותג?
16:23
אני רואה דרך להמחיש הבטחה.
16:25
להגיע לדלפק באופן עצמאי הוא רגע שאפשר להבין.
16:29
הוא נותן משמעות למילה נגישות.
16:31
וזו קריאה שלנו.
16:32
אפשר לחבר בין עצמאות המשתמש לבין האופן שבו הארגון רוצה להנגיש את המקום.
16:37
ואפשר גם שהמאזין יתרגש מהסיפור וישכח את שם החברה.
16:42
יש לי בעיה עם החיבור האוטומטי בין סיפור טוב למותג חזק.
16:46
הפעם אני לגמרי עם עופר.
16:48
בלי חיבור ברור לשם ולסימני הזיהוי, אתם אולי מקדמים רעיון חשוב,
16:54
אבל לא בהכרח את החברה.
16:55
מקבל.
16:56
לכן נשאל גם איזו חברה זיהו וגם מה הובן.
17:00
במקורות האלה אין נתוני זכירה שמאפשרים לנו להכריז על התחזקות המותג.
17:05
ועדיין, יש כאן חומר טוב לבניית משמעות.
17:09
במפעל שלנו נחפש רגע שממחיש שליטה בשינויים, ונחבר אותו במפורש לחברה.
17:15
בלי לצלם מנהל מחייך ליד מכונה ולקרוא לזה ביטחון?
17:19
רצוי להבין קודם מה גרם לביטחון.
17:23
תמונה יכולה לתמוך בסיפור, אבל אינה הראיה עצמה.
17:26
כאן נכנס קֶוִוין לֵיין קֶלֶר ופירמידת ערך המותג מנקודת המבט של הלקוח.
17:31
היא עוזרת לבדוק מה נבנה אצל הקהל.
17:34
קודם השאלה הראשונה: האם קונים רלוונטיים מכירים את החברה ויודעים לאיזו קטגוריה היא
17:39
שייכת?
17:40
זאת קומת הזהות.
17:42
ואם מכירים אותי כסוחר ברכיבים, למרות שאני מייצר מערכות?
17:46
אז יש היכרות, אבל היא מכוונת למשמעות לא מתאימה.
17:49
כמו הפער שעליו דיברנו במקרה האופטיקה.
17:51
עוד חשיפה לאותו מסר לא מספיקה.
17:54
ואז בודקים מה הקונה מקשר לשם המפעל: האם הוא רואה בו שותף הנדסי,
18:00
או מפעל שמקבל הוראות?
18:01
ברור שאני רוצה שיראה בי שותף.
18:04
אבל אם אין לי יכולת לייעץ, השיווק לא יכול להמציא אותה.
18:07
בדיוק.
18:09
כאן הבטחה לא מבוססת תייצר ציפייה שהחברה לא תעמוד בה.
18:14
יכולת וחוויה צריכות לתמוך במשמעות.
18:16
ובודקים גם את התגובה: האם ההוכחה יוצרת ביטחון או משאירה אי ודאות?
18:22
לא צריך להתרגש עד דמעות כדי להרגיש שיש על מי לסמוך.
18:27
אבל הבדיקה הטכנית היא שקובעת אם אפשר לסמוך.
18:30
היא תורמת.
18:31
ועדיין, אפשר להציג יכולת טכנית באופן שיוצר בלבול, או באופן שמבהיר מה החברה
18:38
יודעת ומה גבולותיה.
18:40
לכן לא נבחר בין עובדות לרגש.
18:42
נבדוק מה הקונה מסיק ומה הוא מרגיש בעקבות אותה ראיה.
18:46
טוב, ביטחון אני מקבל.
18:48
מועדון מעריצים למערכות זרימה אני עדיין לא פותח.
18:51
למשל, לקוחות שמעדיפים לחזור או ממליצים מרצונם.
18:55
אבל חוזה שמקשה לעבור אינו לבדו הוכחה לאהבה למותג.
18:59
ואם לקוח ותיק אוהב אותנו, אבל קונים חדשים בכלל לא מכירים אותנו,
19:04
מה בודקים?
19:05
מפרידים בין הקהלים.
19:07
לאנשים שונים יש היכרות וחוויה שונות, ולכן אותה תשובה לא מתאימה לכולם.
19:13
וזה גם מחייב לפצל עבודה: לטפח קשר קיים, ובמקביל לבנות היכרות ומשמעות אצל מי שעוד לא
19:19
לקוחות.
19:19
וזה מביא אותנו למחקר של מכון אֶרֶנְבֶּרְג בַּאס על זמינות בזיכרון.
19:24
באילו מצבים הקונה נזכר בחברה, וכמה קל לו לשלוף את שמה.
19:27
יש לי הסתייגות.
19:29
ספקים שאני לא אוהב גם עולים לי בראש.
19:31
זְכִירוּת לבדה לא הופכת אותם לבחירה טובה.
19:34
נכון, אבל גם משמעות חיובית לא עוזרת אם החברה לא עולה בזיכרון כשצריך אותה.
19:40
אלה שני מבחנים שונים.
19:42
אני לא רוצה שתהפכו את זה לתחרות בין המודלים.
19:45
אפשר להיות מוּכָּרִים בלי משמעות ברורה, ואפשר להיות מובנים רק אחרי שמציגים אתכם.
19:51
גֶ׳נִי רוֹמַנְיוּק כתבה על נקודות כניסה לקטגוריה גם בעולם העסקי.
19:55
אלה מצבי צורך והקשרים שמעלים קטגוריה ומותגים בזיכרון.
20:00
תן מצב אחד למפעל, בלי המונח נקודת כניסה.
20:03
מנהל פיתוח צריך לעבור מאב טיפוס לסדרה קטנה, וחושש לאבד שליטה בשינויים.
20:09
נרצה שהשם שלנו יעלה במצב הזה.
20:11
בתנאי שזה אכן מצב שהקונים מתארים.
20:14
אל תחליטו בשבילם רק מפני שהדוגמה נשמעת יפה בשיחה שלנו.
20:19
ובודקים גם מצבים נוספים שמתאימים למומחיות.
20:22
מיקוד אינו אומר לקשור את החברה לנצח לרגע אחד בלבד.
20:26
אז אחרי כל הדרישה להתמקד, את שוב מרחיבה.
20:29
אני מרחיבה את ההקשרים בתוך מומחיות ברורה.
20:33
זאת לא אותה החלטה כמו להוסיף כל תחום חדש לכותרת הראשית.
20:37
למשל, מעבר לסדרה קטנה ושינוי תֶּכֶן במהלך ייצור יכולים להשתייך לאותה הבטחה.
20:43
אם אחד מהם לא מתאים ליכולת, לא נשתמש בו.
20:46
ואת החיבורים האלה צריך לחזור ולהמחיש לאורך זמן.
20:50
פוסט בודד אינו מלמד אותנו מה השוק יזכור בעוד חצי שנה.
20:54
אני כבר שומע את לוח התוכן מתמלא.
20:57
מי אמר לי לפרסם כל יום?
20:59
אף אחד.
20:59
אני מעדיף קֶצֶב שהצוות יכול לקיים, עם מסר ברור ודוגמאות שונות.
21:05
מספר פרסומים אינו מודל לבניית מותג.
21:08
אבל גם פעם בחודש בלי הפצה מסודרת יכולה להיות מעט מדי בשביל להגיע לקהל.
21:14
עקביות כוללת הגעה, לא רק עמידה בלוח.
21:17
אז שוב אין תשובה במספר.
21:19
איך אני מתכנן עבודה?
21:21
מתחילים מערוצים שבהם הקהל נמצא, מהיקף התוכן שאפשר להפיק ומהדרך להפיץ אותו.
21:27
בודקים הגעה ולמידה, ואז מתאימים את הקצב.
21:30
להציע אפשרות, כן.
21:32
להפוך כל הסבר לשיחת מכירה במסווה, לא.
21:36
ההבדל מורגש גם כשהטופס יפה.אז נסכם את ההחלטה הזאת כך: תוכן שעומד
21:43
בפני עצמו, שם חברה ברור, ודרך נוחה להתקדם כשיש צורך.
21:48
ושם ברור אינו מספיק אם בכל פעם החומרים נראים שייכים לחברה אחרת.
21:54
כאן נכנסים סימני זיהוי ייחודיים.
21:57
צבע, לוגו, צליל?
21:59
חזרנו לעיצוב אחרי כל האסטרטגיה.
22:01
כן, כי צריך גם לזהות מי מדבר.
22:04
במכון אֶרֶנְבֶּרְג בַּאס בוחנים כמה מזהים את הסימן, ועד כמה הוא מקושר דווקא למותג
22:09
הזה.
22:10
סימן שהמעצב אוהב עדיין אינו סימן שהקהל מזהה.
22:14
וגם צבע שנפוץ אצל כל המתחרים לא בהכרח יוביל דווקא אליכם.
22:19
בגוֹנְג, למשל, תיארו בחירה מוקדמת בצבעים ובדמות מזוהה.
22:23
זאת דוגמה לבחירת סימני זיהוי, לא הוכחה שהם גרמו לצמיחה.
22:27
למפעל שלי הייתי לוקח שניים או שלושה מרכיבים קבועים, ולא אוסף של אפקטים.
22:33
שם, סימן ואופן מזוהה להציג ידע.
22:36
ואני הייתי בודקת אותם גם בשוק החדש.
22:39
האם מבינים את השם, איך הוא נהגה, ומה הסימן מעורר אצל קונים רלוונטיים.
22:45
זאת בדיקה ממוקדת יותר מלשאול את הצוות אם הלוגו יפה.
22:49
הצוות כבר מכיר את החברה.
22:50
הקונה עשוי לראות אותה לראשונה.
22:52
אבל אם אני שואל חמישה אנשים, כל תשובה הופכת לעשרים אחוז.
22:57
זה נראה מדעי יותר ממה שזה באמת.
22:59
נכון.
23:00
שיחות מעטות יכולות לחשוף בלבול.
23:03
הן לא מאפשרות לחשב את ההיכרות של כל השוק או להכריז על נתח זיכרון מדויק.
23:08
אז נמדוד גם תוצאות עסקיות ונראה אם יש יותר פניות.
23:10
לפחות זה נתון שאפשר לספור.
23:13
אפשר לספור, אבל לא להחליף בו את שאלת המותג.
23:17
פניות יכולות לגדול בגלל פרסום ממוקד גם כשהמשמעות של החברה לא השתנתה.
23:22
את צודקת לגבי ההחלפה.
23:24
אני רוצה לראות את שתי התמונות: מה קורה בתפיסה ומה קורה בעסק.
23:28
ואם התפיסה השתפרה ואין תוצאה עסקית, אתם ממשיכים לבקש זמן בלי סוף?
23:33
לא.
23:34
קובעים מראש מה בודקים ומתי בוחנים את ההשקעה.
23:38
אבל לא מבטיחים שכל שינוי בזכירה יהפוך מיד להזמנה.
23:41
עדיין חסר לי כלל עצירה.
23:44
אני לא רוצה שבכל פעם נקרא לחוסר תוצאה תהליך ארוך טווח.
23:48
אז נגדיר תנאי לבדיקה מחדש: האם מגיעים לקהל, האם המסר מובן, והאם נוצר הקישור הרצוי
23:54
לחברה.
23:56
כישלון מתמשך באחד מהם דורש שינוי.
23:59
ושינוי אינו בהכרח החלפת זהות.
24:02
אם המסר ברור אבל איש לא רואה אותו, אולי הבעיה בהפצה.
24:07
אם רואים ולא מבינים, זאת בעיה אחרת.
24:10
ואם מבינים ולא מאמינים, נבחן את ההבטחה ואת ההוכחות.
24:15
כאן הפירמידה של קֶלֶר עוזרת להפריד בין סוגי הפערים.
24:19
זה כבר מאפשר לי לנהל דיון.
24:21
במקום לשאול אם המיתוג עובד, שואלים איזה חלק לא עובד ועל סמך מה.
24:26
בדיוק.
24:27
נבדוק היכרות ללא רמז ואחר כך בעזרת רמז, משמעות, זיהוי ואמון.
24:32
לא נערבב את הכול במדד אחד.
24:34
ונפריד בין לקוחות לקונים פוטנציאליים.
24:38
עשרה לקוחות מרוצים לא מספרים מה קהל חדש חושב עליכם.
24:42
כדאי לשמור על שאלות דומות לאורך זמן, ולתעד מי השתתף.
24:47
כך לפחות אפשר לזהות דפוסים בלי להמציא דיוק שאין לנו.
24:50
ורק לא לשאול: האם גם אתם מסכימים שאנחנו אמינים?
24:55
זאת דרך נוחה מאוד לקבל את התשובה שאתם רוצים לשמוע.יש לי עוד ויכוח קטן.
25:01
אם כולם אצלנו כבר עייפים מהמסר, אולי זה סימן שהוא באמת התיישן.
25:06
אולי.
25:07
אבל העובדה שאתם רואים אותו כל יום אינה אומרת שהקונים פגשו אותו מספיק כדי לזכור אותו.
25:13
אפשר לחדש דוגמאות ופורמטים בלי לשנות את ההבטחה.
25:17
את הכיוון נבחן מחדש כשיש שינוי רלוונטי בחברה או בשוק.
25:21
ואני מזהירה גם מהקצה השני.
25:24
עקביות לא מצילה סיפור שכבר לא נכון.
25:28
מקרה האופטיקה הראה בדיוק את הסכנה שבהישארות עם זהות ישנה.
25:32
כלומר, לא מחליפים כי משעמם לנו, ולא משמרים כי פעם שילמנו על ספר מותג.
25:38
בודקים מה נכון ומה נקלט.
25:40
זה ניסוח שאני מאמץ.
25:42
עכשיו נתרגם את הדיון לתשעים יום ראשונים.
25:44
זאת בניית תשתית, לא הבטחה למותג מבוסס בתוך שלושה חודשים.
25:49
בחודש הראשון נלמד את הקונים ואת החלופות, נבחר מוקד ונגדיר ליבת זהות.
25:55
גם נתעד מה כבר מקשרים לחברה.
25:57
אני לא רוצה חודש של מחקר בלי שום החלטה.
26:00
אפשר להגיע לפגישה הבאה עם כיוון שאפשר לבדוק?
26:03
כן.
26:04
אפשר לעבוד עם השערה מפורשת ולתקן אותה.
26:07
אני מתנגדת לנוסח סופי שנבחר לפני ששומעים את השוק, לא להתחלה מהירה.
26:12
אז בסוף השלב הראשון יהיה עמוד מותג, עם החלטות ועם שאלות פתוחות.
26:17
לא תיק מסמכים שרק מי שכתב אותו מסוגל להסביר.
26:20
ותבדקו שגם ההנהלה וגם מי שמדברים עם לקוחות מסבירים אותה חברה.
26:25
אם כל אחד מוביל הבטחה אחרת, ההחלטה לא הוטמעה.
26:29
בחודש השני כבר רואים משהו בחוץ, או שעוד מתווכחים על המילה אמינות?
26:33
מתרגמים את הזהות למסרים, סימני זיהוי והוכחות.
26:38
בוחרים מקרה אמיתי אחד שממחיש את ההבטחה, ובודקים את החומרים עם קונים מתאימים.
26:44
גם בישראל וגם בשוק יעד אחד.
26:46
לא נניח שטקסט שעבר תרגום בהכרח מעביר אותה משמעות.
26:50
ובבקשה, בדיקה קצרה לפני ההסבר הארוך.
26:54
מה הבינו, למי זה מתאים ומה גורם להם להאמין?
26:59
אם צריך להציל כל משפט, הוא עוד לא מוכן.
27:02
בחודש השלישי מתחילים הפצה עקבית, מתאימים תוכן לערוצים ובודקים הגעה,
27:08
הבנה וזיהוי.
27:09
לא ממציאים הבטחה חדשה בכל פרסום.
27:12
ואם שותף מקומי רוצה להציג הכול תחת השם שלו?
27:16
צריך להחליט במודע איזה מותג בונים.
27:19
לפעמים המודל העסקי מצדיק זאת, אבל אז אל תניחו שהלקוח הסופי למד לזהות אתכם.
27:24
אם המטרה היא לחזק את מותג החברה, נרצה שהשם והתרומה שלה יהיו ברורים גם דרך השותף.
27:31
זה חלק מתכנון ההפצה.
27:32
ובתום התקופה בודקים את הפערים מחדש.
27:35
לא מכריזים ניצחון בגלל לייקים, ולא מחליפים כיוון בגלל חודש שקט אחד.
27:40
בואו נוריד את זה למפעל שלנו.
27:42
בתום תשעים יום, איך אני יודע אם המיקוד בסדרות קטנות עובד או שאני פשוט מאוהב ברעיון?
27:48
לפני שמתחילים, בונים רשימת חברות יעד ובודקים אם אפשר להגיע אליהן ולשרת אותן
27:54
ברווחיות.
27:55
מתעדים נקודת פתיחה וקובעים מראש מה נבדוק בתום התקופה.
27:59
אם אין מספיק חברות מתאימות ונגישות, בוחנים הרחבה של המיקוד.
28:04
בשיחות עם קונים רלוונטיים, קודם שואלים אילו ספקים עולים להם בראש כשצריך לעבור מאב
28:10
טיפוס לסדרה קטנה.
28:12
רק אחר כך מזכירים את שם המפעל.
28:15
כך נבדיל בין זכירה עצמאית לבין היכרות אחרי רמז.
28:18
ואז מציגים חומר קצר ושואלים: מה המפעל עושה, למי הוא מתאים ומה גורם לכם להאמין?
28:25
מתעדים גם פניות מתאימות, פגישות והזדמנויות שנוצרו, ולא רק את מספר הפניות הכולל.
28:31
ומי עושה את כל זה?
28:32
אני לא יכול להיות גם המראיין, גם איש המכירות וגם מי שבודק את המספרים.
28:38
במפעל המומצא, נמנה אחראית שיווק שתתעד את תשובות הקונים ואת ההגעה לקהל.
28:43
מנהל המכירות יסמן אֵילוּ פניות מתאימות ומה קרה להן.
28:48
אתה תקבע איתם מראש מועד בדיקה ותקבל את ההחלטה אם להמשיך או לשנות.
28:53
ובפגישה הזאת שמים על השולחן את רשימת החברות, מה הקונים הבינו,
28:58
מה הם זכרו ואילו הזדמנויות התקדמו.
29:01
ככה לא מסתפקים בתחושה שהמסר נשמע טוב.
29:04
נניח שהקונים מבינים, אבל אף אחד לא מאמין שאנחנו שולטים בשינויים.
29:09
משנים את כל המיצוב?
29:10
לא מיד.
29:12
קודם בודקים אם יש לנו הוכחה שאפשר להציג, ואם ההבטחה באמת תואמת את היכולת.
29:17
אם המסר ברור אבל לא מגיעים לאנשים הנכונים, בוחנים את ההפצה.
29:23
אם מגיעים, מבינים ונוצרות שיחות מתאימות, ממשיכים לבדוק לאורך זמן.
29:28
ואם אחרי התאמות עדיין אין מספיק קונים נגישים או עניין בצורך,
29:32
בוחנים מחדש את הנישה או ההצעה.
29:36
כמה שיחות יכולות לחשוף בעיה, אבל לא לייצג את כל השוק.
29:40
וגם הזדמנות חדשה אינה הוכחה שהמיתוג לבדו יצר אותה.
29:44
אז אתם מבקשים ממני סבלנות, אבל גם מוכנים שיבדקו אתכם לאורך הדרך.
29:49
עם החלק השני קל לי יותר לקבל את הראשון.
29:51
לפני שניפרד, כל אחד יבחר החלטה אחת שהייתה עושה הבדל כבר ביום ראשון.
29:57
דפנה, תתחילי.
29:58
לכתוב במשפט פשוט למי החברה רלוונטית ומה רוצים שֶׁיְּקַשְּׁרוּ לשמה.
30:04
ואז לבדוק את המשפט מול מה שהחברה באמת מסוגלת להוכיח.
30:08
אני אבקש לדעת גם על מה מוותרים.
30:10
אם ההחלטה לא משנה סדר עדיפויות, מבחינתי עוד לא בחרנו.
30:15
ואני אקשיב לקונים לפני שאסביר להם.
30:17
מה הם כבר יודעים, מה הם זוכרים, ואיזו משמעות הם נותנים לשם החברה?
30:22
אני אוסיף חיבור בין המודלים: אַאקֶר להגדרת הזהות, קֶלֶר לבחינת המשמעות והקשר,
30:28
ואֶרֶנְבֶּרְג בַּאס לזיכרון ולזיהוי.
30:31
כל אחד עונה על שאלה אחרת.
30:33
אני עדיין לא משוכנע שכל חברה צריכה להתחיל בשלוש מסגרות.
30:37
אבל אני מסכים שצריך לבחור בעיה ברורה לפני שבוחרים לוגו.
30:41
ולא חייבים להפעיל את הכול יחד.
30:44
מתחילים בפער המרכזי.
30:46
רק לא מתבלבלים בין מה שאנחנו רוצים לייצג לבין מה שהשוק באמת הבין.
30:51
ובין מה שהובן לבין מה שנזכר ברגע הנכון.
30:55
הפער הזה נשאר חשוב גם כשכולם בַּחֶדֶר הישיבות מרוצים מהתוצאה.
31:00
המקורות למודלים ולמקרים של אוֹ אֶס אִי אוֹפְּטִיקְס, דּוּדָא,
31:04
רַייט הִיר וגוֹנְג נמצאים בתיאור הפרק.
31:07
שם תמצאו גם קישור לשיחה איתי.
31:09
תודה לכם.
31:10
אני לוקח איתי את ההחלטה לבחור מוקד, אבל גם לקבוע מראש מתי בודקים אם הוא עובד.
31:16
בלי בעל אחריות ומועד בדיקה, זאת רק כותרת יפה.
31:19
תודה בני, עופר ושרון.
31:21
אני מציעה לכל מי שמתחיל את התהליך לכתוב מה החברה בוחרת להוביל,
31:27
וגם מה היא מפסיקה לקדם כרגע.
31:29
מיקוד הוא החלטה על שימוש במשאבים.
31:32
תודה לכולכם.
31:33
קחו לדרך שאלה אחת לַקּוֹנֶה: מה תצטרכו להראות בתוך הארגון כדי לקדם אותנו?
31:39
התשובה תעזור לכם להבין איזו הוכחה באמת חסרה.
31:43
תודה לדפנה כהן, לעופר ארד ולשרון לביא על הדיון ועל השאלות הקשות.
31:49
ולכם, המאזינות והמאזינים, תודה שהייתם איתנו.
31:52
קחו את ההבטחה שלכם לשיחה עם קונה, ותבדקו מה הוא באמת הבין לפני שאתם מסבירים.
31:59
אני בני פלומן.
32:00
ניפגש בפרק הבא של מַאץ׳ בִּי טוּ בִּי אִינְסַייטְס.