Latest / MATCH B2B INSIGHTS / Messaging שמוכר: מהיתרון הטכנולוגי לשפה עסקית

Transcript

Messaging שמוכר: מהיתרון הטכנולוגי לשפה עסקית · MATCH B2B INSIGHTS

• 0:00
  ברוכים הבאים ל-MATCH B2B Insights.
• 0:02
  אני בֶּנִי פְלוּמַן, CEO של MATCH B2B.
• 0:04
  אנחנו מגיעים היום לנקודת המפנה בסדרה שלנו -- החוליה החמישית: Messaging
• 0:09
  ו-Positioning.
• 0:11
  ניסוח ה-Value Proposition שלכם לשווקים הבינלאומיים.
• 0:14
  בפרקים הקודמים בנינו את היסודות הטכנולוגיים והאסטרטגיים: עשינו Deep Dive,
• 0:19
  זיקקנו ICP, הגדרנו Buying Signals ובנינו Prospect Lists ברמת ה-Enterprise.
• 0:25
  עכשיו יש לנו רשימות זהב ואנחנו יודעים בדיוק מי האנשים ומה הדאטה שלהם.
• 0:30
  אבל כאן מגיעה השאלה שקובעת אם כל התשתית הזו תייצר Meetings או תישרף באוויר: מה בעצם
• 0:36
  אנחנו אומרים להם?
• 0:37
  איך מנסחים את המסר שיגרום למנהל בחו"ל, שקיבל באותו בוקר עשרות מיילים והודעות
• 0:43
  בלינקדאין, לעצור לרגע, לפתוח את הפנייה שלכם ולהגיד: "החבר'ה האלה מבינים בדיוק את מה
• 0:43
  שאני עובר כרגע"?
• 0:43
  היום אנחנו הולכים ללמוד איך להפסיק לדבר על המוצר שלכם, ולהתחיל לדבר על מה שהקונה
• 0:43
  שלכם באמת מרוויח ומפסיד.
• 0:43
  איתי באולפן, נדב ברקוביץ, שמקבל את הפידבק הכי ישיר למסרים האלה מהשטח של ה-SDRs,
• 0:46
  ונלי גרניצקי, שמובילה את זווית ה-Digital, ה-LinkedIn וה-Content,
• 0:46
  ומתרגמת את ה-Positioning לנכסי תוכן ופעילות Demand Generation בלינקדאין.
• 0:51
  נדב יאתגר אותנו מניסיונו במכירות ובפניות ישירות, ונלי תראה לנו איך בונים שפה שיווקית
• 0:55
  נכונה בלינקדאין כדי שהמוצר לא ייעלם
• 0:58
  בתוך
• 1:08
  הרעש.
• 1:08
  נדב, בוא נפתח איתך.
• 1:08
  כשחברה מגיעה אליך ואומרת "הנה ה-Pitch שלנו, הנה ה-Value Prop",
• 1:13
  מה הטעות
• 1:15
  הכי
• 1:21
  שכיחה
• 1:23
  שאתה
• 1:35
  רואה?
• 1:38
  [בטון ישיר] בֶּנִי, הטעות הכי נפוצה היא שהם מאוהבים במוצר שלהם,
• 1:42
  לא בבעיה של הלקוח.
• 1:44
  הם מגיעים אלי עם מסר שנראה ככה: "אנחנו פלטפורמה מבוססת AI, חדשנית,
• 1:50
  מקצה לקצה, שעושה אופטימיזציה ואוטומציה לתהליכים הארגוניים".
• 1:54
  ואני מסתכל עליהם ואומר: יפה מאוד, ומה זה אומר?
• 1:57
  למי אכפת?
• 1:58
  אף מנהל בחו"ל לא קם בבוקר ואומר "וואו, חסרה לי פלטפורמה מקצה לקצה".
• 2:04
  לקוחות לא קונים את ה-Features שלכם, הם לא קונים את הארכיטקטורה הטכנולוגית שלכם,
• 2:08
  והם בטח לא קונים את העובדה שיש לכם AI.
• 2:08
  הם קונים פתרון לכאב עסקי שמדמם להם בארגון ברגע זה, או דרך להשיג מטרה ספציפית שהם
• 2:15
  נמדדים עליה בבונוס השנתי שלהם.
• 2:19
  בשטח, מסר שמדבר על המוצר במקום על הלקוח בדרך כלל נמחק מהר מאוד.
• 2:26
  [מתפרצת] נדב, זה מדויק, וזה קורה כי חברות מבלבלות בין Value Proposition
• 2:32
  לבין Product Description.
• 2:34
  תיאור מוצר זה מה המערכת עושה.
• 2:37
  ערך עסקי זה מה הלקוח מרוויח.
• 2:41
  כשהשיווק לא מבין את ההבדל הזה, אנחנו מתחילים לייצר רעש במקום Demand.
• 2:46
  אנחנו מעלים פוסטים בלינקדאין עם צילומי מסך של ה-Dashboard החדש שלנו,
• 2:51
  או כותבים "השקנו גרסה חדשה עם פיצ'ר X".
• 2:55
  זה אולי מעניין פנימית את צוות הפיתוח וההנהלה.
• 2:59
  את השוק בחו"ל זה בדרך כלל לא מעניין.
• 3:02
  ה-Positioning שלכם חייב להגדיר את הנישה שבה אתם פותרים בעיה בצורה שאף אחד
• 3:09
  אחר לא יכול.
• 3:10
  אם ה-Positioning מטושטש, ה-LinkedIn targeting שלכם אולי יביא קליקים,
• 3:16
  אבל התקציב יישרף על אנשים שפשוט לא מבינים למה אתם רלוונטיים אליהם.
• 3:22
  נכון מאוד.
• 3:23
  ופה צריך להבדיל בין רמות שונות של ערך עסקי.
• 3:26
  מנהלים ב-B2B בדרך כלל קונים סביב ארבעה סוגי ערך עסקי: הגדלת הכנסות,
• 3:32
  צמצום עלויות, הפחתת סיכונים, או שיפור משמעותי ביעילות התפעולית שהם יכולים להצדיק
• 3:39
  בקלות פנימית למנכ"ל או ל-CFO שלהם.
• 3:41
  תסתכלו על חברות ענק כמו HubSpot או Salesforce.
• 3:45
  המוצרים שלהן מורכבים מאוד, ויש להם מאות פיצ'רים אבל כשהן פונות למנהל מכירות,
• 3:50
  ה-VP Sales, המסר שלהן הוא לא "יש לנו מערכת CRM עם דשבורד מבוסס ענן".
• 3:57
  המסר שלהן הוא: "אנחנו נעזור לצוות שלך לסגור יותר עסקאות ביותר פוקוס,
• 4:03
  ונקצר לכם את זמן העדכון הידני של הלידים בצורה מדידה".
• 4:07
  זה מסר עסקי, לא טכנולוגי.
• 4:10
  רגע, בֶּנִי, בוא נעצור פה.
• 4:12
  [questioning tone] מנכ"ל שומע אותנו עכשיו ואומר: "בסדר, אני מבין את התיאוריה.
• 4:16
  אבל איך אני לוקח מוצר טכנולוגי עמוק ומורכב, ומנסח אותו למשפט אחד שאיש ה-SDR
• 4:23
  שלי יכול להגיד ב-20 השניות הראשונות של השיחה או לכתוב ב-InMail בלינקדאין?".
• 4:28
  איך עושים את המעבר הזה בין השפה הטכנולוגית לשפה העסקית מחר בבוקר?
• 4:34
  התשובה היא לבנות מסר שמבוסס על מודל של "כאב, תוצאה והוכחה",
• 4:40
  או Pain, Outcome, Proof.
• 4:43
  בוא ניקח דוגמה אמיתית מהשטח, אנונימית, מפרויקט שליווינו ב-MATCH B2B.
• 4:49
  ליווינו חברה ישראלית שפיתחה מערכת מבוססת ראייה ממוחשבת ו-AI לתחום הבנייה
• 4:55
  והתשתיות בחו"ל.
• 4:57
  כשהם הגיעו אלינו, המסר שלהם היה: "אנחנו מספקים פלטפורמת AI מתקדמת לניתוח ויזואלי של
• 5:04
  אתרי בנייה בזמן אמת".
• 5:06
  בתוך תהליך ה-Messaging וה-Positioning ב-MATCH B2B, ישבנו ופירקנו את זה.
• 5:12
  שאלנו: מה מנהל פרויקט בנייה בארצות הברית באמת מרוויח מזה?
• 5:17
  מה הכאב שלו?
• 5:19
  גילינו שהכאב הכי גדול שלו הוא עיכובים בלוחות הזמנים בגלל קבלני משנה שלא מגיעים בזמן,
• 5:26
  מה שגורר קנסות משמעותיים מהיזם ופוגע ברווחיות של הפרויקט.
• 5:30
  שינינו את ה-Value Proposition לחלוטין.
• 5:30
  המסר החדש הפך להיות: "אנחנו עוזרים לחברות קבלניות למנוע עיכובים בלוחות הזמנים של
• 5:30
  הפרויקט ולצמצם פגיעה ברווחיות על ידי זיהוי אוטומטי של
• 5:30
  חריגות
• 5:44
  עבודה בשטח".
• 5:48
  [קוטעת] והנה המקום שבו השיווק מתחיל לייצר Demand אמיתי!
• 5:52
  ברגע שהמסר השתנה מתיאור טכנולוגי לכאב עסקי, כל אסטרטגיית התוכן שלי בלינקדאין
• 5:59
  השתנתה.
• 6:00
  במקום לפרסם פוסטים על "האלגוריתם של הראייה הממוחשבת שלנו", התחלנו לפרסם מאמרים
• 6:07
  וקייסים על: "למה פרויקטי בנייה בארה"ב מפסידים כסף בשלב השלד,
• 6:12
  ואיך מנהלי פרויקטים מובילים שומרים על ה-Margin שלהם".
• 6:16
  העלינו סרטונים קצרים שמראים את הבעיה בשטח ואת הפתרון העסקי.
• 6:21
  מנהל פרויקטים בחו"ל שגולל בלינקדאין וראה את זה, לא הרגיש שמנסים למכור לו תוכנה.
• 6:27
  הוא הרגיש שמביאים לו Insight מקצועי על הבעיה היומיומית שלו.
• 6:32
  הפנייה כבר לא נוחתת על קרקע קרה לגמרי.
• 6:36
  ואז ה-SDR מקבל תסריטי שיחה ו-Outreach Sequences שמותאמים ספציפית ומחוברים לאותה
• 6:41
  ארכיטקטורה.
• 6:42
  הוא מרים טלפון או שולח מייל, והוא לא פותח ב"היי, אני מחברה ישראלית שיש לה פלטפורמת
• 6:42
  AI".
• 6:42
  הוא פותח ב: "אני מדבר עם מנהלי פרויקטים בתחום התשתיות, והרבה מהם מספרים לי שהאתגר
• 6:47
  הכי גדול שלהם כרגע הוא לעמוד בלוחות הזמנים הקשיחים מול היזם בלי שקבלני המשנה יגררו
• 6:47
  אותם לקנסות משמעותיים...".
• 6:47
  זה משנה את כל הדינמיקה של השיחה!
• 6:47
  המנהל בצד השני אומר: "נכון, זה בדיוק מה שקורה לי עכשיו בפרויקט בטקסס.
• 6:52
  איך אתם עוזרים לזה?".
• 6:54
  ברגע הזה, ה-Sales Motion הופך ממרדף מציק לשיחת ייעוץ.
• 6:54
  בפרויקט הזה ראינו קיצור משמעותי של ה-Sales Cycle, כי לא היינו צריכים לבזבז שלושה
• 6:55
  חודשים
• 7:01
  רק כדי להסביר להם למה הם צריכים
• 7:09
  את
• 7:12
  המערכת.
• 7:24
  [בטון ישיר] כי לכל אחד מהם יש פחד אחר לגמרי ואינטרס אחר לגמרי,
• 7:28
  בֶּנִי.
• 7:29
  נניח שאנחנו מוכרים מערכת שמייעלת את שרשרת האספקה של מפעלים.
• 7:33
  אם ה-SDR פונה ל-VP Operations, הוא צריך לדבר על מניעת Downtime בקו הייצור ועל קיצור
• 7:38
  זמני האספקה ללקוחות.
• 7:40
  זה מה שמטריד אותו ביום-יום.
• 7:42
  אבל אם ה-SDR פונה ל-CFO, לאיש הכספים, עם אותו מסר -- זה לא יזיז אותו.
• 7:47
  ה-CFO רוצה לשמוע כמה כסף המערכת הזו תחסוך לחברה ברבעון הקרוב,
• 7:52
  תוך כמה זמן יש החזר השקעה, ROI ברור, ואיך זה מקטין את הלחץ על תזרים המזומנים.
• 7:58
  ואם פונים למנהל ה-IT?
• 8:00
  הוא בכלל מפחד מהטמעה מורכבת שתדרוש מהצוות שלו חודשים של עבודה,
• 8:05
  או מבעיות של אבטחת מידע.
• 8:07
  הוא רוצה לשמוע על אינטגרציה חלקה, Seamless Integration, ועל עמידה בתקני Security
• 8:12
  קשוחים.
• 8:13
  אם אין לכם גרסאות שונות של ה-Messaging לכל פרסונה -- ה-CRM שלכם יתמלא ב-Noise של
• 8:19
  פניות שלא מתקדמות לשום מקום.
• 8:21
  וזה בדיוק המקום שבו תשתית האמון והתוכן חייבת לתמוך בסיילס.
• 8:27
  בפרק הבא אנחנו נרחיב על בניית תשתית אמון, אבל בהקשר של מסרים -- השיווק חייב לייצר
• 8:34
  נכסי תוכן ייעודיים לכל אחת מהדמויות האלו בוועדת הקנייה.
• 8:39
  ל-CFO אנחנו נכין מחשבון ROI או ניתוח מקצועי שמראה חיסכון בעלויות.
• 8:46
  ל-VP Operations אנחנו נציג קייס סטאדי שמראה איך מפעל דומה קיצר את זמני האספקה שלו.
• 8:53
  ולמנהל ה-IT נכין דף מוצר טכני, One-Pager, שמפרק את הארכיטקטורה המאובטחת של
• 8:59
  המערכת.
• 9:00
  ברגע שה-SDR והמרקטינג מדברים באותה שפה, עם מסרים מותאמים אישית,
• 9:07
  המותג שלכם נתפס בחו"ל כסמכות מקצועית ורלוונטית.
• 9:13
  וזה מביא אותנו שוב להבדל בין Activity לבין Architecture.
• 9:17
  הרבה חברות ישראליות קטנות שיוצאות לחו"ל חושבות שאם המסר לא עובד,
• 9:21
  הפתרון הוא לעשות יותר Activity: לשלוח עוד אימיילים, להעלות עוד פוסטים,
• 9:25
  לקנות עוד כלי אוטומציה.
• 9:27
  אבל אם ה-Commercial Logic של המסר שלכם עקום, יותר Activity רק יגרום לפוסטים ולמיילים
• 9:32
  שלכם להיראות כמו Spam מהר יותר.
• 9:35
  אתם צריכים לבנות ארכיטקטורת מסרים שלמה: להבין את ה-Commercial Gap,
• 9:40
  לתרגם את הפיצ'רים הטכנולוגיים לערך עסקי, ולבנות גרסאות מסר שונות לפי פרסונות ולפי
• 9:46
  סיגנלים.
• 9:47
  זו עבודה מורכבת שדורשת סנכרון מלא בין אסטרטגיה, קופירייטינג עסקי באנגלית ברמת שפת
• 9:53
  אם, מחקר שוק ופעילות שטח.
• 9:56
  לחברה קטנה אין את המשאבים להחזיק את כל השרשרת הזו פנימית בתוך הארגון,
• 10:01
  וזה בדיוק המקום שבו המכונה נתקעת.
• 10:04
  אני רוצה להגיד משהו על ה-Outbound מהניסיון שלי בשטח.
• 10:06
  הודעה קרה בלינקדאין או אימייל טוב צריכים להיות קצרים, חדים וממוקדים בלקוח.
• 10:14
  חברות שולחות לי לפעמים מגילות של ארבע פסקאות שמפרטות את כל ההיסטוריה של החברה,
• 10:18
  רשימת הפיצ'רים, ולינקים לשלושה סרטונים ומצגת של 40 שקפים.
• 10:22
  מנהל בחו"ל מסתכל על זה, ובדרך כלל מוחק.
• 10:25
  אין לו זמן לפענח מסר לא חד.
• 10:28
  המסר שלכם בשלב הראשון צריך לעשות דבר אחד בלבד: לייצר סקרנות עסקית.
• 10:34
  הוא צריך להציג את הכאב, לתת את התוצאה במשפט אחד, להביא הוכחה קטנה,
• 10:39
  Proof Point, ולסיים ב-Call to Action, הנעה לפעולה, פשוט ולא מחייב -- לא "בוא נקבע
• 10:45
  שיחת דמו של חצי שעה", אלא "האם זה נושא שמטריד אתכם כרגע?".
• 10:50
  [מחייכת] בדיוק, נדב.
• 10:51
  פחות זה יותר.
• 10:53
  ובשיווק, ה-Positioning שלכם צריך לעבור את "מבחן חמש השניות".
• 10:59
  כשמנהל מתוך ה-ICP שלכם נכנס לאתר שלכם או לעמוד הלינקדאין של החברה בעקבות פנייה של
• 11:06
  ה-SDR, הוא חייב להבין תוך חמש שניות בדיוק: איזה בעיה אתם פותרים,
• 11:12
  למי זה מיועד, ולמה זה שונה מכל שאר הפתרונות בשוק.
• 11:18
  אם הוא רואה כותרת מעורפלת כמו "We empower enterprise transformation through digital
• 11:25
  innovation", הוא יסגור את הלשונית, וסביר שלא יחזור.
• 11:30
  אתם ממשיכים לפנות לשוק הבינלאומי בלי מסר ברור, ומקווים שהלקוח יעשה את העבודה
• 11:36
  האנליטית בשבילכם וינחש למה אתם טובים לו.
• 11:40
  הוא לא יעשה את זה.
• 11:43
  בואו נסכם את זה לרמת ה-Outputs הברורים של החוליה החמישית.
• 11:47
  מה חברה צריכה להחזיק ביד בסיום שלב ה-Messaging & Positioning?
• 11:51
  הצוות שלכם צריך לצאת עם שלושה Outputs ברורים: סֵפֶר מסרים ארגוני,
• 11:57
  Messaging Playbook, שהוא מסמך שמגדיר את ה-Value Proposition המרכזי של החברה,
• 12:02
  מתורגם לשפה עסקית ולא טכנולוגית.
• 12:05
  שניים, מטריצת מסרים לפי פרסונות, Persona Matrix, שזה גרסאות מסר שונות
• 12:11
  ומותאמות ספציפית לכל דמות בתוך ה-Buying Committee, כולל ה-User,
• 12:16
  ה-Decision Maker, וה-Gatekeeper, וכולל התמודדות מראש עם ההתנגדויות,
• 12:21
  ה-Objections, הצפויות שלהם.
• 12:24
  ושלוש, תשתית מסרים לפנייה ישירה, Outreach Sequences, שהן תסריטי שיחה חדים
• 12:31
  ל-SDR וסדרת אימיילים קצרים וממוקדים מבוססי טיימינג וסיגנלים,
• 12:37
  שנועדו לייצר סקרנות ולא למכור בכוח.
• 12:40
  בלי שלושת הנכסים האלה, חבל להפעיל את ה-Pipeline.
• 12:44
  אתם פשוט תבזבזו את הדאטה היקרה שאספתם בשלבים הקודמים.
• 12:49
  נסכם את הפרק הזה.
• 12:50
  Messaging ו-Positioning הם לא מילים יפות של אנשי קריאייטיב.
• 12:54
  הם הלב המסחרי של החברה שלכם.
• 12:57
  מסר מדויק, שמדבר על הכאב העסקי של הקונה בשפה שהוא מבין, הוא אחת הדרכים המהירות ביותר
• 13:04
  להפוך קשר אנונימי בשווקים בינלאומיים להזדמנות עסקית אמיתית.
• 13:09
  נדב, מה ה-Takeaway המרכזי שלך מהפרק הזה?
• 13:13
  ה-Takeaway שלי פשוט: תמחקו מהתסריטים שלכם את המילים "אנחנו פלטפורמה",
• 13:18
  "אנחנו פתרון מתקדם" ו"אנחנו עושים אוטומציה".
• 13:23
  תתחילו לדבר על המספרים ועל התוצאות שהלקוח שלכם יראה בשורה התחתונה שלו.
• 13:28
  ה-SDR שלכם יעשה עבודה הרבה יותר עמוקה ומדויקת כשהוא מגיע עם תובנה עסקית ולא עם קטלוג
• 13:35
  מוצרים.
• 13:36
  וה-Takeaway שלי הוא שה-Positioning שלכם הוא המצפן של התוכן.
• 13:42
  אל תנסו למצוא חן בעיני כולם.
• 13:44
  תגדירו בדיוק מה הנישה שלכם, ותדאגו שכל פוסט, מאמר או סרטון שלכם
• 13:50
  בלינקדאין ישקפו את החדות הזו בצורה עקבית.
• 13:55
  וה-Takeaway שלי אליכם, המנכ"לים ומנהלי השיווק של החברות הישראליות שפועלות בחו"ל:
• 14:00
  ניסוח של ארכיטקטורת מסרים כזו, שמתרגמת טכנולוגיה מורכבת לערך עסקי חד,
• 14:06
  מתאימה אותו לכל פרסונה בוועדת הקנייה, ומסנכרנת אותו לתוך תסריטי ה-SDR וקמפייני
• 14:13
  Marketing -- זו מיומנות מקצועית סיסטמטית ברמה הגבוהה ביותר.
• 14:18
  אם המשאבים או ה-Marketing Budget שלכם לא מאפשרים לכם להחזיק בתוך החברה צוות מלא של
• 14:24
  אסטרטגיה, קופירייטינג עסקי, דאטה, תוכן, לינקדאין וניהול SDR -- זה בדיוק המקום שבו
• 14:30
  MATCH B2B יכולה לעזור.
• 14:32
  אנחנו לא מאמינים בעוד Campaign נקודתי ומנותק, אלא בבניית GTM System אורגני,
• 14:38
  מדורג ומדיד שמחבר את כל החוליות האלה ל-Pipeline אחד שמייצר פגישות עסקיות
• 14:44
  איכותיות.
• 14:46
  אפשר לפנות אליי ישירות ב-WhatsApp או בטלפון: אפס חמש שתיים,
• 14:50
  ארבע שתיים אפס, שלוש אפס ארבע שלוש.
• 14:55
  זה היה הפרק החמישי של MATCH B2B Insights בסדרה על תשע החוליות של Pipeline אפקטיבי.
• 15:01
  בפרק הבא אנחנו הולכים לקחת את המסרים וה-Positioning המזוקקים האלה,
• 15:06
  ולעבור לחוליה מספר 6, שהיא המפתח לאמינות ולבניית התשתית האורגנית: Trust
• 15:12
  Infrastructure: Website, LinkedIn, Content, Case Studies & Proof Assets.
• 15:17
  איך בונים את כל הנכסים הדיגיטלים והמקצועיים שיגרמו ללקוח בחו"ל להבין שאתם חברה
• 15:23
  יציבה, מקצועית ושאפשר לסמוך עליכם.
• 15:27
  תודה נדב.
• 15:28
  תודה נלי.
• 15:29
  תודה בני, נתראה בפרק הבא.
• 15:31
  תודה בֶּנִי, היה מעולה.
• 15:33
  נתראה בפרק הבא של MATCH B2B Insights.