Latest / MATCH B2B INSIGHTS / MATCH B2B INSIGHTS: הארכיטקטורה של מודל BL (Boost Legs)

Transcript

MATCH B2B INSIGHTS: הארכיטקטורה של מודל BL (Boost Legs) · MATCH B2B INSIGHTS

0:00
שלום לכולם וברוכים הבאים לפרק מיוחד ועמוק של MATCH B2B INSIGHTS,
0:04
הפודקאסט של חברת השיווק והמכירות MATCH B2B.
0:08
אני בני פלומן, מייסד MATCH B2B, אסטרטג שיווק וצמיחה בעולמות ה B2B.
0:13
ואני לוטן סגל, יועץ ומאמן מכירות לחברות B2B.
0:16
בפרק הזה אנחנו הולכים להציג ולפרק מן היסוד את הארכיטקטורה המלאה של המודל שבנינו,
0:21
מודל BL.
0:23
השם הרשמי של המודל הוא Boost Legs, שתי הרגליים של מנגנון הצמיחה העסקי.
0:28
הפרק הזה נבנה כדי לתת תשובה מעמיקה, מבוססת נתונים וברורה לשאלה שמטרידה הנהלות של
0:34
חברות B2B: מדוע חברות שמפציצות בקמפיינים, מייצרות לידים, מעסיקות אנשי מכירות מצוינים
0:41
ומטמיעות כלי AI מתקדמים, עדיין רואות את רוב העסקאות שלהן נתקעות בצנרת ללא החלטה.
0:47
לפני שאנחנו צוללים לאבחון העסקאות בשטח, חשוב לי לעצור רגע ולהסביר את התשתית
0:51
התיאורטית והרעיונית שעל בסיסה בנינו את הרגל הראשונה שלנו, מודל Buyer Momentum.
0:57
מודל Buyer Momentum נולד מתוך תובנה פשוטה אך מטלטלת: הפעילות השיווקית והמכירתית של
1:04
רוב החברות גדלה באופן דרמטי, אבל המומנטום אצל הקונה הולך וקטן.
1:09
חברות מייצרות עוד פוסטים, עוד קמפיינים, עוד ערוצי אוטומציה,
1:13
עוד כלי בינה מלאכותית, עוד פניות יזומות ועוד וובינרים.
1:17
אבל בפועל, הלידים נשחקים, מחזורי המכירה מתארכים, שיעורי הזכייה יורדים
1:24
והקונים הופכים פחות מעורבים.
1:26
השאלה המרכזית שחברה חייבת לשאול את עצמה היא לא כמה פרסמנו או כמה פעילות עשינו,
1:33
אלא האם השתנה משהו אצל הקונה והאם נוצר מומנטום אמיתי לקבלת החלטה.
1:38
כדי להבין למה זה קורה, צריך לראות איך יחסי הכוחות בשוק התהפכו לחלוטין.
1:43
הקונה של היום לומד את השוק באופן עצמאי, ללא תלות באיש המכירות,
1:48
ומגיע לשיחות ראשונות כשהוא כבר גיבש מסגרת חשיבה מוצקה.
1:52
הוא הרבה יותר מיודע, אבל עודף המידע אינו מייצר לו בהירות אלא מגדיל את הבלבול.
1:59
הוא פועל באופן עצמאי ומנסה לשלוט בקצב, הוא רגיש מאוד לסיכון ופועל מתוך פחד לטעות מול
2:06
ההנהלה והדירקטוריון, והוא מחפש ערך מדיד בזמן, בעלות, בסיכון,
2:12
ולא רק פיצ'רים של מוצר.
2:14
המסקנה הניהולית היא שכבר אי אפשר להסתפק בהעברת מידע.
2:19
המיומנות הנדרשת היא לזהות בכל רגע נתון מה בדיוק חסר לקונה כדי לקדם את ההחלטה
2:26
בתוך הארגון שלו.
2:27
המודלים הישנים בשיווק ובמכירות פשוט אינם מספקים יותר בעולם של קנייה מורכבת.
2:32
מודל המשפך הקלאסי וה AIDA נולדו בעולם חד כיווני שבו המותג שלט במידע.
2:38
המשפך מודד כמויות ומניח שהקונה נע בקו ישר בקצב שאנחנו מכתיבים.
2:43
אבל בפועל, שני קונים שנתקעים באותו שלב במשפך נתקעים מסיבות הפוכות לחלוטין.
2:48
אחד צריך הוכחה טכנית, והשני צריך אישור תקציבי מהנהלה.
2:53
גם מפות מגע ו Customer Journey מציגות תמונה יפה של ערוצים, אבל אינן מגדירות מה צריך
2:58
להשתנות אצל הלקוח בכל נקודה.
3:00
מודלים כמו Jobs To Be Done מסבירים למה הלקוח רוצה לזוז, אך אינם מתורגמים לנכסים
3:06
שיווקיים שמפעילים את הקונה.
3:08
ומודלים כמו ה Messy Middle מתארים בלולאה לא ליניארית איך קונים מתנדנדים בין חקירה
3:14
להערכה, אך אינם מראים איך לייצר את כלי ההחלטה שמקצרים ומזרזים את היציאה מהבלבול.
3:20
בדיוק בנקודת המפנה הזו נכנס חוק המומנטום של Buyer Momentum.
3:25
המומנטום אינו חיבור של פעולות אלא מכפלה: Value Clarity כפול Trust
3:32
כפול Urgency.
3:33
אם אחד משלושת המרכיבים האלה מתקרב לאפס, המומנטום כולו מתאפס.
3:40
Value Clarity פירושו בהירות ערך: מה בדיוק ישתנה אצלי בזמן, בעלות,
3:46
בסיכון ולצמיחה.
3:47
Trust פירושו אמון: האם אפשר לסמוך על זה, האם הטענה מגובה והאם
3:54
אחרים כמוני כבר הצליחו.
3:57
ו Urgency פירושו דחיפות: למה דווקא עכשיו, מה מחיר ההמתנה ומה הצעד הראשון
4:03
הפשוט.
4:04
אם יש ערך ודחיפות בלי אמון, הלקוח הולך לספק אחר בטוח יותר.
4:10
אם יש אמון ודחיפות בלי בהירות ערך, הוא ממשיך לבדוק חלופות.
4:16
ואם יש ערך ואמון בלי דחיפות, הוא אומר נחזור לזה ברבעון הבא.
4:22
השיווק המדויק מזהה איזו חוליה חלשה ועובד נקודתית עליה.
4:27
בני, בוא נתחיל מההגדרה המדויקת של שתי הרגליים כדי שאף אחד לא יתבלבל.
4:32
Boost Legs, או בקיצור BL, היא לא עוד סוכנות שיווק ולא עוד חברת אימון מכירות.
4:38
BL היא מנגנון עבודה תפעולי שמנהל יחידת ניהול אחת מרכזית: קצב ההתקדמות של ה Buying
4:44
Committee, קבוצת הקנייה בארגון הלקוח, מול החסם הספציפי שמונע ממנה לקבל החלטה.
4:50
הרגל הראשונה, Buyer Momentum, היא היכולת ליצור בהירות, רלוונטיות,
4:54
אמון ודחיפות אצל כל בעלי התפקידים בקבוצת הקנייה.
4:58
הרגל השנייה, Sales Excellence, היא המיומנות של איש המכירות לפעול כיחידה עסקית
5:03
עצמאית, לאבחן את הסיכון האישי והארגוני של הלקוח, לנהל את השיחה ברמה הגבוהה ביותר
5:10
ולייצר מחויבות הדדית לצעד הבא.
5:12
כדי להבין למה שום רגל לא יכולה לעבוד לבד, צריך להסתכל על הנתונים של שוק ה B2B
5:18
המודרני.
5:19
מחקרים עדכניים של חברות מחקר מובילות כמו Dreamdata, Forrester ו Gartner מראים תמונה
5:25
ברורה.
5:25
לפי נתוני Dreamdata, מסע קנייה ממוצע בעולמות ה B2B נמשך כיום מאתיים שבעים ושניים
5:32
ימים.
5:33
הוא כולל בממוצע שמונים ושמונה נקודות מגע שונות, ומערב קבוצת קנייה של כעשרה בעלי
5:39
עניין שונים בתוך הארגון.
5:41
במקביל, Forrester מדווחים כי תשעים וארבעה אחוזים מהקונים העסקיים משתמשים בכלי AI
5:48
במהלך תהליך המחקר והקנייה שלהם.
5:51
הם מגיעים לשיחה כשכבר יש להם הררי מידע.
5:54
ואין מקום שבו האתגר המורכב הזה בולט יותר מאשר בעולם האספקה הטכנית והמסחר
6:00
המשולב.
6:01
קחו למשל מקרה מייצג של חברה בשם טכנו פרו פתרונות, חברה ותיקה בתחום הציוד הטכני וכלי
6:08
העבודה.
6:09
טכנו פרו מפעילה רשת סוכני שטח שפוגשים מאות חנויות אספקה טכנית וטמבוריות ב B2B,
6:16
ובמקביל מפעילה אתר מסחר אלקטרוני למכירה ישירה ב D2C לקהל פרטי.
6:21
הנהלת החברה פנתה אלינו עם בעיה מורכבת: סוכני השטח לא מצליחים לדחוף קדימה את מותג
6:28
הבית הפרטי שלהם לכלי עבודה, העסקאות מול החנויות נתקעות, והיה חשש גדול שהמבצעים
6:35
באתר ה D2C של החברה יפגעו במחירים ובמערכת היחסים מול בעלי החנויות.
6:41
בדיוק במצבים כאלה נכנס האבחון המתודולוגי של Boost Legs ונשען על מודל ארבעת הכוחות
6:46
המניעים ומעכבים את הקונה.
6:49
בני אדם וארגונים לא מקבלים החלטת שינוי רק בגלל שמציגים להם מוצר יפה.
6:55
יש ארבעה כוחות פסיכולוגיים וארגוניים שפועלים בו זמנית בכל עסקה.
7:00
הכוח הראשון הוא ה Push של הבעיה הקיימת: הכאב, התסכול והמחיר היומיומי שהארגון משלם על
7:07
המצב הנוכחי.
7:09
הכוח השני הוא ה Pull של הפתרון החדש: האטרקטיביות של ההבטחה,
7:14
התוצאה המיוחלת והערך שהפתרון מציע.
7:17
שני הכוחות האלה דוחפים ומושכים לכיוון השינוי.
7:20
אבל מולם פועלים שני כוחות בולמים חזקים בהרבה, שרוב אנשי השיווק והמכירות מתעלמים מהם.
7:26
הכוח השלישי הוא ה Anxiety של השינוי: החרדה מההטמעה, הפחד מכישלון,
7:32
החשש של מקבל ההחלטה שהפרויקט יסתבך והוא ייראה רע מול ההנהלה או הדירקטוריון.
7:38
הכוח הרביעי הוא ה Habit וה Status Quo: ההרגל, הנוחות של המצב הקיים והפחד לעשות
7:45
זעזוע במערכת.
7:47
כשניתחנו את המקרה של טכנו פרו, ראינו שהעסקאות מול חנויות הטמבוריה נתקעו לא בגלל
7:52
שהאיכות של כלי העבודה לא הייתה טובה, אלא מפני שבעלי החנויות פחדו מקונפליקט ערוצים
7:58
מול אתר ה D2C ומפני ולסוכני השטח לא היו את נכסי האמון וה ROI להראות לבעל
8:05
החנות איך המותג הפרטי מייצר לו יותר רווח נקי.
8:08
כדי לזהות איפה בדיוק העסקה נתקעת, מודל Boost Legs מגדיר את ששת השלבים של ה Buyer
8:14
Momentum.
8:15
השלב הראשון הוא הגדרת הבעיה: הקונה מבין שיש לו פער שדורש טיפול.
8:21
השלב השני הוא הכרה במחיר אי הפעולה: הקונה תופס את העלות הכלכלית והתפעולית של
8:28
השארת המצב כפי שהוא.
8:30
השלב השלישי הוא תפיסת הפתרון: הבנת האופן שבו הפתרון שלנו עונה על הבעיה.
8:37
השלב הרביעי הוא הפחתת סיכון והערכת עלות: המעבר מבחינת הערך לבחינת הסיכונים,
8:44
האינטגרציה, אבטחת המידע וההשלכות הפיננסיות.
8:48
השלב החמישי הוא בניית קונצנזוס ב Buying Committee: יצירת הסכמה בין המנהל המקצועי,
8:54
אנשי ה IT, הנהלת החשבונות והמשתמשים בשטח.
8:58
והשלב השישי הוא אישור פיננסי ומשפטי: חתימה על החוזה והקצאת התקציב בפועל.
9:04
בני, בוא נקדיש עכשיו את המקום המגיע לרגל השנייה, Sales Excellence,
9:08
ונראה איך היא מתבטאת במשא ומתן המורכב.
9:11
במקרה של חברת טכנו פרו, בגישת ה Boost Legs הצענו תהליך עומק מקיף.
9:16
הצענו עבודה מול סוכני השטח כדי למקסם את זמן הטיפול בחנויות וללמד אותם לעשות
9:21
אפסיילים, עבודה מול צוות השירות לקוחות והתמיכה הטכנית בבכאוף כדי להפוך אותם למנוע
9:26
מכירות יוזם, וייעוץ ארגוני עמוק מול סמנכל המכירות והמנהל לפיתוח עסקי.
9:31
תמחרנו את הפרויקט במבנה של דמי הקמה של ארבעים אלף שקלים לצד ריטיינר חודשי של שלושים
9:37
וחמישה אלף שקלים לתקופה שנתית.
9:39
במשא ומתן הזה, בני ואני חלוקים לגבי הסיבה שבגללה העסקה בסוף לא נסגרה.
9:44
לוטן, הטיעון שלך במשא ומתן היה שהלקוח הרגיש שההצעה הייתה רחבה מדי ושהוא נבהל מגודל
9:50
השינוי הארגוני ומ התמחור.
9:53
אבל האבחון שאני מביא מזווית ה Buyer Momentum הוא שהחסם המרכזי במשא ומתן מול טכנו פרו
9:59
היה פחד משינוי, ה Anxiety of Change והיעדר Sponsor פנימי מוגדר לשיווק.
10:05
כשהצגנו להם הצעה מקיפה שכוללת גם את סוכני השטח, גם את הבכאוף,
10:10
גם את ה D2C וגם ייעוץ ארגוני, ההנהלה הבינה את גודל השינוי הנדרש ונכנסה לחרדה
10:16
תפעולית.
10:17
הם העדיפו להישאר ב Status Quo מאשר להתחייב לטרנספורמציה ארגונית מלאה.
10:22
האבחון הלימודי שלנו מה Lost Deal הזה הוא שהיינו צריכים לפרק את ההצעה לשלבים
10:28
מודולריים, ולהתחיל בפיילוט ממוקד של סוכני השטח והמותג הפרטי לפני שהרחבנו את
10:34
היריעה לכלל הארגון.
10:36
בדיוק, וזה מוכיח איך מנגנון Boost Legs פועל לפי רצף תפעולי שלם.
10:41
המנגנון כולל עשרה שלבים עקביים.
10:43
שלב ראשון: איסוף מידע מתוך מערכת ה CRM, הקלטות שיחות מכירה,
10:48
ניתוח נתוני אתר והתנהגות דיגיטלית.
10:50
שלב שני: מיפוי מלא של ה Buying Committee בכל עסקה.
10:54
שלב שלישי: זיהוי השלב המדויק ב Buyer Momentum שבו העסקה נעצרה.
10:58
שלב רביעי: ניסוח מספר השערות מתחרות לסיבת העצירה.
11:02
שלב חמישי: בדיקת הראיות בעד ונגד כל השערה מתוך השיחות וה CRM.
11:08
שלב שישי: קביעת החסם המרכזי.
11:11
שלב שביעי: בחירת פעולת שיווק ופעולת מכירה משולבות שמטפלות ישירות באותו חסם.
11:17
שלב שמיני: חלוקת אחריות ולוח זמנים לביצוע.
11:20
שלב תשיעי: הגדרת הסימן ההתנהגותי שיוכיח שנוצר מומנטום.
11:24
שלב עשירי: בדיקת התגובה ועדכון האבחנה.
11:27
כדי להראות איך האבחון הזה מיושם בתעשיות נוספות, בואו נבחן חמישה אתגרים מסחריים
11:33
נוספים של חברות B2B.
11:35
האתגר הראשון הוא של חברת תוכנה בעולם האבטחה והסייבר, המוכרת פתרון בעלות של שבעים אלף
11:42
דולרים בשנה לחברות בינוניות.
11:44
החברה מייצרת פגישות הדגמה רבות עם מנהלי פיתוח, אך העסקאות נתקעות מיד לאחר ההדגמה
11:50
הראשונה.
11:52
ההסבר השטחי של השיווק הוא שאנשי המכירות לא עושים Follow up מספיק תוקפני.
11:57
אבל בבדיקת ההשערות של Boost Legs, אנחנו בוחנים: השערה ראשונה,
12:02
חוסר התאמה טכנית.
12:04
השערה שנייה, הליד לא בשל.
12:07
השערה שלישית, היעדר חסות של סמנכל הכספים ופחד של מנהל הפיתוח מסיכון אישי.
12:15
ניתוח הקלטות השיחות מגלה שמנהל הפיתוח מתלהב מהמוצר, אבל כשאפתר לשאול איך סמנכל
12:21
הכספים יאשר את התקציב, מנהל הפיתוח משתתק ואומר תשלחו לי מצגת,
12:27
אני אנסה להעביר להנהלה.
12:28
הראיה הזו מוכיחה שהחסם אינו טכני ואינו קשור ל Follow up.
12:32
החסם נמצא בשלב החמישי של ה Buyer Momentum, חוסר קונצנזוס ב Buying Committee ופחד של
12:38
הקונה הפנימי להיראות טיפש מול סמנכל הכספים וה CISO.
12:43
כאן הרגל של Buyer Momentum בונה מסמך הצדקה עסקית ומחשבון חיסכון תפעולי ייעודי לסמנכל
12:49
הכספים, והרגל של Sales Excellence מאמנת את איש המכירות לשאול את מנהל הפיתוח: איך
12:55
נוכל להכין אותך יחד לפגישה מול ה CFO, ואיזה נתונים הוא יצטרך כדי לקבל החלטה שקטה.
13:01
הסימן ההתנהגותי למומנטום הוא שמנהל הפיתוח מסכים לתאם שיחה משותפת עם סמנכל הכספים
13:07
ומעביר נתונים פיננסיים פנימיים.
13:09
האתגר השני עוסק בחברת ייעוץ ושירותים מנהליים המנסה למכור פרויקטים מורכבים להנהלות של
13:15
ארגונים גדולים.
13:17
העסקאות נמתחות על פני שנה שלמה, והלקוחות מבקשים עוד ועוד פגישות הבהרה ללא התקדמות.
13:23
ההסבר השטחי הוא שהלקוח מורכב ושיש בירוקרטיה.
13:26
אבל באבחון Boost Legs אנחנו בודקים את ההשערות: האם מדובר בבעיה תקציבית,
13:33
בהצעה רחבה ומוגזמת מדי, או בחרדה פנימית משינוי ארגוני ומאיבוד שליטה של המנהלים.
13:39
לוטן, ניתוח השיחות הראה שהמנהלים מאוד רוצים את התוצאה, אבל חוששים שהפרויקט יפגע
13:45
בעבודה היומיומית של הצוותים שלהם.
13:47
נכון מאוד.
13:48
הראיות הראו שהחסם המרכזי הוא ה Anxiety של השינוי והיאחזות ב Status Quo.
13:54
הקונים סבלו מפחד מאיבוד שליטה.
13:57
הטיפול ב Boost Legs לא היה להוריד מחיר, אלא לפרק את ההצעה לשלבים מודולריים.
14:02
השיווק ייצר מפת דרכים ויזואלית שמראה בדיוק מה קורה בכל שבוע של ההטמעה,
14:08
כולל תוצרי סיכון נמוך לשלושים הימים הראשונים.
14:11
במקביל, איש המכירות עבר לגישה של Sales Excellence שבה הוא הגדיר מול הנהלת הלקוח
14:17
פיילוט ממוקד יחד עם הגדרת קריטריונים ברורים להצלחה.
14:21
הסימן ההתנהגותי למומנטום היה שהלקוח חתם על שלב האבחון הראשוני והקצה פונקציה ארגונית
14:27
פנימית לניהול הפרויקט.
14:28
האתגר השלישי עוסק בחברת ציוד טכנולוגי ורפואי המוכרת למרפאות ולמוסדות בריאות.
14:35
החברה נתקלת בהתנגדות מחיר חריפה מאוד.
14:38
כל שיחת מכירה מסתיימת בטענה של המנהל הרפואי שהמחיר יקר מדי בהשוואה למתחרים.
14:45
ההסבר השטחי הוא שהשוק מוטה מחיר ושחייבים לחתוך מחירים.
14:49
בבדיקת ההשערות של Boost Legs, אנחנו בוחנים: השערה א, המחיר באמת יקר ללא
14:56
הצדקה.
14:57
השערה ב, הצעת הערך לא ברורה.
15:00
השערה ג, המנהל הרפואי לא מבין את עלות אי הפעולה ואת הסיכון המקצועי של הישארות עם
15:07
ציוד ישן.
15:09
מניתוח השיחות גילינו שאיש המכירות ממהר להציג את הציוד ואת המחיר,
15:14
מבלי לשאול אף שאלה על אחוז התקלות בציוד הקיים ועל אובדן ימי העבודה.
15:20
הראיה הזו הוכיחה שהחסם היה בשלב השני של ה Buyer Momentum: הלקוח לא תפס את ה Cost of
15:26
Inaction, מחיר אי הפעולה.
15:28
המענה המשולב נבנה כך שהשיווק הכין ניתוח השוואתי של עלות תפעולית כוללת ומקרי בוחן של
15:35
מרפאות שלמדו לחסוך זמן טיפול, והרגל של Sales Excellence הטמיעה אצל איש המכירות שאלות
15:41
אבחון נוקבות: כמה עולה למרפאה שלך שעה אחת שבה הציוד הישן מושבת,
15:46
ואיך זה משפיע על שביעות הרצון של המטופלים.
15:48
הסימן ההתנהגותי למומנטום היה שהמנהל הרפואי הפסיק לדבר על המחיר של המכשיר והזמין את
15:55
מנהל הכספים של המרפאה כדי לבחון את החיסכון התפעולי.
15:58
האתגר הרביעי הוא של חברת SaaS בתחום משאבי האנוש והדרכת עובדים.
16:02
החברה מקבלת מאות נרשמים לגרסת ניסיון חינמית באתר, אבל אחוז המהפכים למנוי בתשלום הוא
16:09
נמוך מאוד.
16:10
ההסבר השטחי הוא שהמוצר לא מספיק טוב או שהאנשים שנרשמים הם לא ה ICP הנכון.
16:16
באבחון Boost Legs בדקנו את ההשערות: האם ה ICP שגוי, או שהמשתמש שנרשם בחינם הוא
16:23
עובד זוטר שאין לו סמכות תקציבית והוא לא יודע איך לרתום את מנהל משאבי האנוש או סמנכל
16:29
הכספים.
16:30
ניתוח ה CRM הראה שהנרשמים היו רכזות גיוס והדרכה, אך אף סמנכל משאבי אנוש לא היה מעורב
16:37
בתהליך.
16:37
החסם המרכזי כאן היה ה Buying Committee החלקי והיעדר Internal Sponsor שיידע
16:44
למכור את הערך כלפי מעלה.
16:46
הפעולה המשולבת של Boost Legs הייתה לבנות בתוך המערכת נכסי Buyer Momentum שהמשתמשת
16:52
החינמית יכולה להוריד בלחיצת כפתור: מצגת מוכנה להנהלה, מסמך אבטחת מידע ומחשבון ROI
16:59
ארגוני.
17:00
במקביל, אנשי המכירות פנו באופן אקטיבי בסגנון Sales Excellence לרכזת ההדרכה והציעו
17:07
לה: בואי נעזור לך לבנות את ההצעה לסמנכלית שלך, ונקדים פגישה קצרה יחד.
17:12
הסימן ההתנהגותי למומנטום היה שהרכזת שיתפה את המצגת פנימה וקבעה פגישה משותפת עם
17:19
סמנכלית משאבי האנוש.
17:21
והאתגר החמישי הוא של חברה המוכרת מערכות ניהול לוגיסטי למפעלי תעשייה.
17:26
העסקאות מתקדמות יפה עד שלב הפיילוט, אבל אז נתקעות חודשים ארוכים מפני שהמנהלים בשטח
17:33
חוששים מהפרעה לייצור.
17:35
ההסבר השטחי הוא שהפיילוט לא עובד טכנית.
17:38
באבחון Boost Legs בדקנו את ההשערות: כשל טכני, חוסר שביעות רצון של המפעילים,
17:44
או פחד אישי של מנהל התפעול שכישלון בהטמעה יפגע במעמדו בחברה.
17:49
השיחות והביקורים בשטח הוכיחו שהטכנולוגיה עבדה מצוין, אבל מנהל התפעול חשש שהעובדים
17:55
יתנגדו למערכת החדשה ויאשימו אותו בבלגן בקו הייצור.
18:00
החסם היה פחד מהטיות סיכון אישי ושינוי הרגלים, ה Status Quo של עובדי הקו.
18:07
הטיפול המשולב של Boost Legs כולל יצירת מדריך הטמעה הדרגתי ותוכנית הדרכה קצרה לעובדים
18:13
מטעם השיווק, יחד עם גישת Sales Excellence של איש המכירות, שמגיע לשטח,
18:18
מדבר עם מנהל התפעול בגובה העיניים, ומגדיר איתו צעדים קטנים ללא סיכון לקו הייצור.
18:24
הסימן ההתנהגותי למומנטום היה שמנהל התפעול אישר להרחיב את המערכת לקווי ייצור נוספים
18:31
והמליץ על הפתרון בישיבת הנהלה.
18:32
לוטן, עכשיו חייבים להעלות את ההתנגדות הכי שכיחה שאנחנו שומעים שמנהלים שואלים.
18:37
אנשים אומרים לנו: בני ולוטן, למה Boost Legs היא לא פשוט עטיפה חדשה ויחסי ציבור
18:43
למושגים מוכרים כמו ABM, RevOps, Sales Enablement, ותוכן שיווקי?
18:48
בוא נציב את התשובה בצורה הכי חדה וישרה שיש.
18:51
Boost Legs לא באה לבטל את התחומים האלה, והיא בהחלט משתמשת בחלק מהכלים שלהם.
18:58
אבל ההבדל היסודי והדרמטי הוא ביחידת הניהול.
19:01
בדיוק כך, בני.
19:02
גישות מסורתיות מנהלות לידים, מנהלות קמפיינים, מנהלות Funnel או מנהלות Pipeline ברמה
19:09
הכללית.
19:09
ב Boost Legs יחידת הניהול היא אחת: התקדמות של Buying Committee מסוימת לעבר החלטה
19:17
מול חסם ספציפי.
19:18
בשיווק מסורתי, השיווק מייצר תוכן כללי וקמפיינים, ובמכירות מסורתיות,
19:24
איש המכירות נלחם לבד בשיחה.
19:26
ב Boost Legs, השיווק והמכירות פועלים יחד כאגרוף אחד.
19:31
אם האבחון מראה שהחסם בעסקה מסוימת הוא פחד של סמנכל הכספים מסיכון אינטגרציה,
19:37
השיווק מייצר את הנכס המדויק לסמנכל הכספים, ואיש המכירות משתמש בו באותה שיחה
19:44
בדיוק.
19:45
זו עבודה תפעולית משולבת מול אותו החסם.
19:48
וכדי שזה יקרה, חייבים להבין לעומק את הפסיכולוגיה של ההחלטה הארגונית.
19:54
קבלת החלטות ב B2B אינה תהליך הגיוני וקווים בלבד.
19:58
היא מונעת מרגשות, מפחדים ומפוליטיקה פנימית.
20:02
המושג Loss Aversion, שנחקר רבות בכלכלה התנהגותית, מראה שבני אדם פוחדים מהפסד פי
20:09
שניים ממה שהם נמשכים לרווח.
20:12
קונה עסקי שיושב ב Buying Committee שואל את עצמו קודם כל: מה יקרה לקריירה שלי ולמעמד
20:18
שלי בחברה אם הפרויקט הזה ייכשל.
20:20
הפחד מאחריות, הפחד להיראות טיפש, והצורך להגיע לקונצנזוס מלא עם הקולגות בארגון,
20:27
הם המנועים האמיתיים שמאיטים עסקאות.
20:30
אם איש המכירות והתוכן השיווקי לא מורידים את הסיכון האישי של הקונה,
20:36
שום הנחת מחיר לא תעזור.
20:37
ובוא נסביר איך מודדים מומנטום ב Boost Legs בצורה אובייקטיבית,
20:41
בלי להמציא תוצאות או להסתמך על תחושות בטן של אנשי מכירות.
20:45
מומנטום אינו נמדד במספר השיחות שנעשו או בכמות המיילים שנשלחו.
20:50
מומנטום נמדד אך ורק בשינויי התנהגות של הקונה.
20:54
הנה שבעה סימני מומנטום התנהגותיים מדידים: סימן ראשון, בעלי תפקידים נוספים מה Buying
21:00
Committee מצטרפים באופן אקטיבי לפגישות.
21:03
סימן שני, הקונה משתף מידע פנימי, מסמכים פיננסיים או נתוני תפעול.
21:09
סימן שלישי, השאלות של הלקוח עוברות משאלות היכרות כלליות לשאלות יישום,
21:14
אבטחה, סיכון ותקציב.
21:16
סימן רביעי, הלקוח מקצה זמן ומשאבים פנימיים של הצוות שלו לבדיקת הפתרון.
21:22
סימן חמישי, נקבע תהליך אישור ברור עם תחנות בזמן.
21:26
סימן שישי, קודם צעד הבא עם משימות מוגדרות ומחויבות הדדית של שני הצדדים.
21:31
וסימן שביעי, משך השהייה של העסקה בכל שלב בצנרת מתקצר ושיעור הזכייה משתפר ללא צורך
21:38
בהנחות מחיר חריגות.
21:40
אם הסימנים האלה לא קיימים, העסקה לא באמת מתקדמת, גם אם איש המכירות כותב ב CRM שהיה
21:46
Follow up מצוין.
21:47
וכאן נכנס התפקיד האמיתי של טכנולוגיית AI במודל Boost Legs.
21:51
AI הוא לא רגל שלישית במודל והוא לא פתרון קסם שמחליף חשיבה אסטרטגית.
21:56
ה AI משמש כתשתית אנליטית שמאיצה את עבודת האבחון.
22:00
אנחנו משתמשים בכלי AI כדי לתמלל ולנתח עשרות שיחות מכירה, לזהות דפוסים חוזרים של
22:06
התנגדויות, להשוות בין עסקאות שהסתיימו בזכייה לעסקאות שנעצרו,
22:11
ולאתר עסקאות רפאים ב CRM, עסקאות שנראות פעילות אבל איבו מומנטום התנהגותי.
22:17
ה AI יכול להציע השערות ולהכין נכסי תוכן מותאמים, אבל ההחלטה האבחונית והבחירה בפעולה
22:23
נשארות תמיד בידיים של שיקול הדעת האנושי.
22:26
לוטן, בוא נקשר את כל מה שדיברנו לתהליך היישום המעשי בראייה שנתית.
22:30
כשחברה מחליטה להטמיע את מודל Boost Legs, העבודה לא מתחילה מטיפול בעסקה בודדת,
22:36
אלא מגזירת תוכנית העבודה השנתית.
22:38
בשלב הראשון, אנחנו גוזרים את יעדי המכירות וההכנסות השנתיים של החברה ליעדים רבעוניים
22:44
מוגדרים, ומחשבים את קצב הצנרת הנדרש.
22:47
בשלב השני, אנחנו מבצעים אבחון עומק של ה CRM והשיחות הקיימות,
22:52
ממפים את ארבעת החסמים המרכזיים שחוזרים על עצמם ברוב העסקאות,
22:57
ומסווגים את העסקאות השנתיות לפי שלבי ה Buyer Momentum.
23:01
בשלב השלישי, אנחנו בונים את תשתית ה Execution המשולבת: השיווק מייצר את נכסי האמון,
23:07
ההצדקה העסקית והפחתת הסיכון עבור קבוצת הקנייה, והמכירות מטמיעות את תהליכי ה Sales
23:12
Excellence בשיחות השטח ובניהול ההזדמנויות.
23:15
בשלב הרביעי, אנחנו מנהלים שגרת בקרה שבועית וחודשית הדוקה, שבה מנתחים עסקאות חיות
23:21
בזמן אמת, בוחנים את הראיות, מעדכנים את האבחנות ומודדים את סימני המומנטום בפועל.
23:27
זה מה שמבטיח שהחברה לא רק תגיע ליעדים השנתיים שלה, אלא תבנה מנגנון צמיחה שיודע לשכפל
23:33
הצלחה לאורך זמן.
23:34
לסיום הפרק, אנחנו רוצים לתת לכל מנהל שיווק, סמנכל מכירות ומנכל של חברת B2B משימה
23:40
מעשית שניתן לבצע מחר בבוקר במשרד.
23:44
קחו חמש עסקאות משמעותיות שנמצאות כרגע בצנרת שלכם, עסקאות שנראות פעילות אבל לא התקדמו
23:50
בחודש האחרון.
23:51
תעשו אבחון נוקב ותשאלו את ארבע השאלות הבאות: שאלה ראשונה, מי באמת נמצא ב Buying
23:58
Committee ואיזה בעל תפקיד קריטי חסר בתהליך.
24:01
שאלה שנייה, איזה סיכון אישי או ארגוני מונע ממקבל ההחלטה להתקדם.
24:07
שאלה שלישית, איזה נכס שיווקי או הוכחה חסרים לקונה כדי להצדיק את העסקה פנימה.
24:14
ושאלה רביעית, האם נקבע צעד הבא עם מחויבות הדדית של שני הצדדים.
24:19
אם המאזינים שלנו יבינו את שלושת הדברים המרכזיים האלה, הם יבינו את הליבה של Boost
24:24
Legs: ראשית, ש BL היא מערכת שמחברת בין Buyer Momentum ל Sales Excellence כדי לנהל את
24:31
קצב ההתקדמות של קבוצת הקנייה.
24:33
שנית, שהסיבה לעצירת עסקאות היא כמעט אף פעם לא מחיר, אלא פחד משינוי,
24:39
פחד מסיכון וחוסר קונצנזוס פנימי.
24:42
ושלישית, שהדרך להניע עסקה תקועה היא לא להציק ב Follow up, אלא לאבחן את החסם המדויק
24:48
ולהפעיל מולו פעולת שיווק ופעולת מכירה משולבות.
24:52
תודה רבה לכולכם שהייתם איתנו בפרק המעמיק הזה של MATCH B2B INSIGHTS,
24:56
ונשתמע בפרק הבא.