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Consumo moderado pela grande indústria. Papo com Ornella Guzzo da Heineken | Surra #118 · Surra de Lúpulo

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IPA, condre anca apresenta. Surra de lúpulo.
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Oi, pessoal, bom dia, boa tarde, boa noite, eu sou Ludmila, mais
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conhecida no Instagram como encontre aqui no programa de
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hoje meus amigos, lá vamos falar de um tema que é muito
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importante para nós. É muito querido para nós aqui do
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surto de lúpulo, a gente adora falar de cerveja, sobre ser
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feliz, bebendo, mas a gente entende que é parte importante
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do nosso papel falar sobre moderação e daí resolvemos
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trazer alguém da grande indústria para falar o que que
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eles estão fazendo em prol da moderação para esse papo
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necessário no nosso mercado. Estamos com ornella guzzo,
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gerente sênior de sustentabilidade do grupo
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Heineken. Segura essa, pemba das amigas.
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Antes de pedir que a nossa convidada dê um alô, a gente tem
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um prazer de informar que esse programa é oferecido pelos
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nossos b cenas empresariais, cerveja da casa e cervejaria
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narcose. Ornella, bem-vinda e dê um alô
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para a galera conhecer sua voz. Por favor.
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Olá, pessoal, é um prazer imenso estar aqui com vocês hoje, super
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disposta e bater um papo sobre consumo moderado.
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Que Maravilha. bem-vindo à janela e eu sou Leandro, mas
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hoje vocês podem me chamar do aviso legal que aparece no final
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do comercial. Caracas.
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Porra. Mais ou menos assim, acho que se
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você tivesse pedido pro editor andar mais rápido com isso,
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tinha sido mais fácil, mas ficou ótimo.
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Mas aí você quebra a piada, é? O reforço positivo ficou ótimo,
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obrigado, obrigado. A gente costuma bater esse papo
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tomando uma cerveja e eu queria saber nela, você está bebendo
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alguma coisa aí, hoje ou não? Hoje eu estou com uma aguinha
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que ótimo, gente. O papo é esse, né?
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OP es exatamente. Estamos todos sintonizados, e
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você, lud? Então, já que o assunto é a
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moderação, eu estou com uma rush Império, eu estou te
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brincadeirinha hoje é só terça-feira eu estou aqui com a
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minha boa e velha minalba na verdade, então aí minalba paga
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nós, né? Tipo é.
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E você, aviso legal que aparece no final do comercial tá bebendo
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o que? Eu estou bebendo?
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Uma água também do filtro da água da casa.
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Eu estou bebendo água da casa aqui ó.
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No copinho americano, ainda por cima, nem um copo do sul eu tô
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usando hoje água da casa, mas não é da cerveja da casa sim
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sim, ótimo, e a gente está afiado, é gênio, onde vendeu
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coitada da janela. Esse programa nem começa a se a
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gente não passar por aqui para enaltecer os nossos mecenas,
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eles que nos ajudam a manter a Independência criativa do surra
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de lúpulo. Vamos falar algum deles aqui, ó
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Fernanda? Bom Fernanda Santos da Costa no
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final todo mundo é Fernanda, né? Leandro?
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Até você é Luiz virgínio, Suzane Sampaio, Rodrigo Fontana, Flávio
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corgi. Diego Simão torne-se você
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também, um mecenas do surra de lúpulo.
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Acesse o site apoia ponto é se a barra surra de lúpulo.
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Escolha o apoio que cabe no seu bolso.
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Bom, vamos parar de enrolar convidada, não é mesmo?
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Vamos lá, Luís, você viu a gerente sênior de
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sustentabilidade da Heineken? Ela certamente está mais ocupada
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que você, então vamos. Então não é você que toca esse
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barco? Amiga, vamos, vamos, tô contigo,
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não, eu sei, mas eu só queria estar, não eu dou a mão, eu dou
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a mão, vai, vamos lá, ornela historicamente falando, quais
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foram as ações de consumo moderado criadas pela Heineken,
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né, pela companhia? E quais ações mais geraram
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resultados assim? Vocês não sei se vocês têm essa
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métrica, se é importante ou não. Mas enfim, conta pra gente, ó,
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essa pergunta tem uma resposta longa, tem toda uma história.
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Se vocês me deixarem aqui contar um pouquinho da onde a gente
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partiu, né? Maravilhosa, bom.
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Primeiro, o consumo responsável faz parte da estratégia de
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sustentabilidade da companhia da estratégia de longo prazo, que a
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gente chama ever green, né, que é como a gente.
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Perpetuar o negócio no longo prazo e a gente entende que o
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consumo responsável ele é base. Sem isso nosso negócio não
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prospera. O nosso negócio num num não tem
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longevidade, né? Então esse acho que é o é o
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primeiro ponto EE tem até 11, frase célebre de um antigo CEO,
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ele não é mais nosso cio, né? Que ele fala que a gente prefere
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vender 9 rains para 9 pessoas do que vender 9 Rainer King para
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uma só pessoa. Muito bom.
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Isso foi um statement que. Permeou a cultura da companhia e
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que foi até o momento em que a partir dele, AA inclusive a
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nossa equipe comercial passou a entender o que a gente queria
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dizer, o consumo responsável, né?
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Qual era o nosso intuito? Um quando a gente levantava essa
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Bandeira que não estava indo contra o negócio, mas a forma de
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fazer negócio tinha que ser daquela maneira.
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Então, assim, consumo responsável já é, né?
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É desde sempre uma pauta, mas em 2019 a gente começou a trabalhar
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de forma mais aprofundada. Essa temática, inclusive,
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diferenciando um pouco, né? O que a gente denomina consumo
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moderado e consumo nocivo. Uma coisa é a promoção do
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consumo moderado, né? Então, levar a conscientização,
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levar a campanhas bacanas através das nossas marcas, que
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os consumidores, levando esse estilo de vida equilibrado para
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o consumidor e outra coisa é falar sobre o consumo nocivo.
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Quando a gente faz os estudos, né?
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Os estudos nacionais e internacionais, tanto o MS no
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Brasil vige Tel. Quando a gente olha um recorte
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de quem faz uso nocivo. Da bebida a gente vê que hoje,
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20%, aproximadamente dos jovens de 18 a 24 anos fazem o uso
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nocivo da bebida. E aí, lá em 2018 2019, a gente
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falou, vamos conversar com essa galera, hurum, vamos conversar
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com esses jovens para entender como dialogar com eles com
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relação ao consumo nocivo da bebida, porque inicialmente é um
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papo, é um papo chato, é um papo que a galera não quer conversar,
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que não. Não está afim, não estou porque
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tem tanta coisa. Eu vou falar sobre consumo
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nocivo sobre o bebê quanto eu bebo mesmo.
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Estava nesse lugar. Então a gente fez um trabalho
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muito interessante de cocriação com os jovens de diferentes
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perfis, abstêmios, jovens que nunca beberam, né?
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Abstermos de né ou ou jovens que bebiam em pararam de beber, ou
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jovens bebedores realmente que faziam consumo nocivo da bebida
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e vieram os sites super interessantes assim, um deles.
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Foi assim o grande insight, que desdobrou no na nossa linha de
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atuação, né? No que a gente vem trabalhando
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aí ao longo dos últimos anos foi caras.
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Eu tenho uma vida equilibrada. A probabilidade de eu ter um
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consumo de álcool equilibrado é muito grande e aí a gente falou
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caramba, só que assim vocês estão abrindo uma janela
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gigante. Eu vim aqui para falar sobre o
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álcool e vocês me trazem de volta uma resposta de que puxa,
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se a vida estiver equilibrado, então será que a gente precisa?
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Como uma indústria de bebidas e para além do nosso território,
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rum e a gente descobriu que sim, porque essa era a única maneira
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de realmente entrar dentro desse universo do jovem.
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Ele estaria aberto para um papo, sabe que fosse uma conversa
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real, uma conversa Franca, honesta, né?
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É que muitas vezes ele não tinha isso dentro, né, da casa dele
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numa rede ali, familiar ou numa rede de amigos e que num espaço
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seguro. Ele pudesse ter, e aí nasce a
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experiência de leve, né? Que é a experiência com os
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jovens. E para falar sobre o consumo
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nocivo da bebida. Mas para falar sobre
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autoconhecimento, habilidades, sócio emocionais, habilidades
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empreendedoras, enfim, foi um mix, né?
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Numa metodologia autoral que a gente criou para realmente tocar
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esses esses jovens e responder essa pergunta, putz, a relação
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com o álcool é reflexo da relação?
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Que eu tenho com a minha vida, o rumo, né?
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E a gente se propôs a responder isso.
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Então já estamos assim posso falar mais dados sobre é
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resultados. A gente está já no terceiro ano
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de rodagem da experiência eleb, com um acertos, erros, enfim,
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esse processo que a gente natural não é natural e que a
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gente vai de fato aprendendo aí ao longo da jornada, mas muito
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feliz assim. A gente vem mensurando é o
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projeto desde o ano zero e avançando nisso.
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Não é assim. Posso trazer alguns números, se
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vocês quiserem, há eu tenho interesse porque eu queria saber
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exatamente isso. Assim, o que como vocês
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mensuram, né? O que que é mensurado?
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Sim, a gente mensura alguns indicadores, então, por exemplo,
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entendimento sobre consumo nocivo, muitos jovens entre uma
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experiência sem ao menos compreender o que é consumo
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nocivo, mas o que eu faço é nocivo, não é nocivo urun
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entendi, a gente está falando. Né?
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Assim, a gente está falando de doses de álcool por occasi Ham.
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Então a gente está falando de, no máximo 4 doses recomendadas
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para homens e 3 doses para mulheres.
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Quando a gente fala uma dose de álcool, a gente tá falando, né?
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E aí, pegando as nossas referências, o MS que a gente
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aplica para dar esse guia lá na experiência de LED.
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Uma dose equivale a 14 g de álcool, 14 g de álcool.
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Você pode encontrar numa latinha de 350 ml. 40 e mieres de deste
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lado, dependendo, né, do grau alcoólico da bebida, você vai
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ter uma diferença de concentração e por isso, uma
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dose se diferencia em quantidade de bebida, né?
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Dependendo da bebida, então, e isso também tem 11 métrica por
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semana, então você pode tomar na oca siam e na semana você tem um
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máximo também de doses diferentes para homem e para
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mulher, conta. Enfim, do metabolismo ser
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diferente para homens e mulheres, então, será que possa
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intervenção? De LED, há um entendimento maior
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e aí a gente concluiu, né, que a gente tem aí de 25.
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Para 52% dos jovens, né? Então, há 11.
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Quase assim a gente praticamente a gente mais que dobra o
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percentual de jovens que se consideram melhor informados,
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né? Ou bem informados com relação ao
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consumo nocivo de álcool pré e pós iniciativa na intervenção
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legal, jovens que bebem todo o fim de semana, por exemplo, ou
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mais, diminuiu em 70% depois da intervenção.
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Legal, jovens que beberam com a intenção de ficar bêbado
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diminuiu 80% e aí é muito interessante, porque assim a
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gente trabalha ao longo da metodologia, o entendimento dos
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gatilhos que fazem com que aquele jovem beba um rum de
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forma nociva, puxa, quando eu estou numa bad, eu vou lá e a
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gente falar, tá o rum, sim. Putz, quando eu estou muito
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feliz. E aí, será que eu tô conseguindo
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compreender o papel do álcool, né?
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Que gatilhos me levam a isso? E qual é o papel do álcool?
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Nessa minha perfeito relação com o meu entorno, com o mundo.
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Então assim a gente consegue falar que o jovens que beberam
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com a intenção de ficar bêbados, diminuir a 80% e o
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desenvolvimento socioemocional também, né?
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Que é esse melhor entendimento dos gatilhos?
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Então, jovens que passaram a ter maior autocontrole com relação à
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bebida aumentou em 16%. Jovens com vontade de beber em
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situações diversas diminuiu 17%, então.
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Alguns dos indicadores que a gente mensura para vocês
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entenderem aonde o programa percorre, né?
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É, a gente fala também fatalmente para a gente ia
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abordar é habilidades sócio emocionais.
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Ao longo da metodologia habilidades empreendedoras, a
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gente entende aqueles jovens que é, é se tornam em alguma medida
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mais otimista ou mais confiante para uma tomada de decisão ou
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para um olhar de futuro desejável, né?
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Porque. Hoje a gente tem uma parcela
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grande de jovens que a gente chama do sem sem, né?
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Não estuda e nem trabalha urun em tão eles não é que eles são
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os nenéns, mas muitas vezes sem sem porque não tem nem é.
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Sem a possibilidade de acesso ao estudo e sem a possibilidade sim
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de acesso, outra profissional de acesso ao trabalho profissional.
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Então, o quanto você conseguir engajar esses jovens em estudos,
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numa perspectiva de profissão, traz um equilíbrio maior.
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E isso fatalmente influence. Pelo consumo dele, tá?
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Deixa eu só fazer uma pergunta associada isso pra gente dar só
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uma, desdobradas quando você falou desse projeto é o eleb
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isso pelo que eu entendi, é como se fosse uma.
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Vocês trabalham uma questão de conscientização.
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E aí, vocês depois fazem como se fosse uma pesquisa para ver qual
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foi o entendimento desse grupo focal nessa conscientização.
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Enfim, nessa apresentação desse, dessa conscientização, enfim,
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não conseguir desculpa. Não veio outra palavra e aí esse
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grupo focal é o mesmo que vem desde 2019 ou não, isso muda é,
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tem uma quantidade de pessoas, entendeu?
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A minha dúvida do tipo? Para que você mensura?
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Você falou esses percentuais para a gente.
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Esses percentuais vieram da onde e que o grupo de amostragem,
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sim, só para vocês entenderem, a gente foi alterando essa
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metodologia ao longo do tempo. Ela começou com 40 horas totais.
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A gente já fez 111 ajuste para que isso fosse mais condensado e
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conseguisse, né? De alguma maneira, abranger mais
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jovens, pensando aí na disponibilidade dos jovens a
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participarem. São encontros normalmente de 2
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horas, o rum é e aí, ao longo de 1 mês e pouco de experiência.
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Do que a gente faz com de vista de pesquisa é testar antes da
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intervenção. Então, antes do início das
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sessões, OK? Depois, ao final das 30 e poucas
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horas, e depois de 3 a 6 meses, né?
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Pra entender esse residual, para ver o que que ficou é que deu
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quando acabou, logo tá muito fresco daqui de 3 a 6 meses,
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você meio que foi pra rua sozinho, já meu filho, você tá
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arrebentando a boca do balão tá tirando a nota 10 na sua nota ou
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você está? Enfiando o pé na jaca novamente,
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sem pegar e perceber, entendi, entendi.
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Aí muda constantemente esse grupo, né?
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Isso e vocês tentam trazer diversidade, imagino para o
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grupo, né? Tipo de sócio econômica,
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pessoal, gênero, et cetera. Orientação sexual, tudo gênero,
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raça, enfim, a gente tem conseguido grupos bem
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heterogêneos, legal. A gente começou com a
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experiência presencial, a gente fez em São Paulo, é e no Rio de
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Janeiro, numa comunidade. Vulnerável do Rio, veio pandemia
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que isso foi em 2019 veio pandemia o run 2020 a gente
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migrou toda a metodologia para online e a gente conseguiu
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rodar. Então, turmas em todo o Brasil,
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com uma participação aí regional, que antes a gente não
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conseguia no presencial e agora a gente volta num modelo
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híbrido, né? Então a gente vai com o
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presencial, mas também vai continuar com com as turmas no
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online, porque a forma da gente ter uma abrangência nacional.
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Legal, legal. Você citou a essa ação, não é?
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Imagino também que tem outras. Só que a gente também queria
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entender assim, se você acredita que ações de moderação podem ser
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enxergadas apenas como jogada de marketing ou como vocês
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conseguem se desvencilhar? Aí que tá esse deslize, liars aí
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o quadrado, né? Qual e olha que está na água.
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Como vocês conseguem se desvencilhar desse caminho e
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mostrar para o mercado 1 BRL comprometimento da companhia,
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né? Ou se isso é importante para
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vocês demonstrar isso para o mercado ou se vocês não
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consideram isso relevante, é uma ação mais interna.
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Eu acho que consistência é tudo e né?
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Do ponto de vista de comunicação, de iniciativas, é
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dia sonhos. Então, quando a gente pega, por
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exemplo, marca Heineken, a gente vem trabalhando na temática de
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consumo responsável e aí com um recorte específico de bebida e
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direção, né? A plataforma chama-se OneDrive,
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never drink. Desde praticamente dar entrada
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da marca no mercado brasileiro, né?
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Então rum, acho que essa consistência demonstra menos a
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questão de marketing e, de fato, uma preocupação hoje, para vocês
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terem uma ideia, 10% do investimento da marca é
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destinado para a plataforma OneDrive, never drink legal.
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Em diferentes iniciativas a gente já fez para vocês
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entenderem, é, por exemplo, um experimento baseado em economia
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comportamental. Para comprovar como a gente pode
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influenciar é motoristas a não beberem naquele dia que ele sai
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para um barzinho com apoio de uma metodologia e de estudos de
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fato da área economia comportamental, a gente mapeou a
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jornada de experiência desse consumidor no bar, fez as
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intervenções que são os nudes, né?
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Que que se chama? Desde lá da chegada do
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consumidor no vale te até toda a interação.
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Ao longo da jornada dele no bar, quando ele vai ao banheiro,
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então puxa no espelho, tem a mensagem, se ele beber, ele vai
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ter 11 impacto ali na hora de voltar.
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Visão dele não vai estar tão nítida.
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Então a gente punha ali um espelho que deixava a visão ali
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do rosto dele, difícil de enxergar.
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Enfim, uma série de intervenções e a gente conseguiu demonstrar
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nesse experimento que 25% dos motoristas não beberam a partir
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daquelas intervenções. E aí você vai falar legal e.
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Que isso deu como segmento, como próximos passos a gente no ano
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de 2020, lançou a Heineken 00, que é a nossa cerveja sem álcool
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dentro do portfólio de Heineken, que só traz para a gente a
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certeza de que é esse é o é uma de mais poderoso que a gente
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poderia ter, por exemplo, para uma plataforma OneDrive, never
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drink, né? Você possibilita que o
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consumidor consuma uma cerveja sem álcool, dar a opção para que
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ele tenha uma cerveja de qualidade.
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EEA gente tem essa resposta do consumidor, né?
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De que de fato, é a 00 que mais se aproxima de uma cerveja com
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álcool no mercado. Isso sim, é um grande poderoso
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para fazer com que esse consumidor não beba e de não
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beba bebida alcoólica e dirigir. Eu lembro que no lançamento da
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Heineken 00, a gente comentou, inclusive com uma ação que eu vi
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aqui no Rio que foi feita pela empresa que foi de abordar na
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rua, né, fazendo bem ali na rua, os motoristas de táxi.
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E o uso é assim, eu percebi isso de táxi de aplicativo e eu
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percebi isso porque eu ando bastante de motorista de
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aplicativo, né? Por meio de transporte,
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aplicativo e tal, e ao mais de um, veio falar comigo, pô, olha
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só, estão dando essa cerveja aqui para a gente.
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Que legal e tal. Então foi uma ação muito
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direcionada para essa plataforma, né?
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A gente fez uma série de ativ ações voltadas para bebida e
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direção, né? E aí a gente tinha na época do
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experimento, em 2019, a gente não tinha lançado ainda ranking
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00. Então, por exemplo, a gente fez
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lá, desenvolveu com bar com o bar e com bartender, um cardápio
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de drinques sem álcool. Quer dizer, a gente dava opções
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ali, trocava por uma porção. Se o cara, né, se comprometer,
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se ele fizesse um pledge que não ia beber e dirigir naquela
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noite, anja. Mas qual 00 a gente de fato
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transforma isso numa solução de produto muito mais assertivo.
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Ambiente, então passa a não ser só ali uma comunicação, mas
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passa a ser também uma forma da gente crescer um negócio
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partindo dessa premissa. Consta o responsável legal, eu
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acho legal comentar sobre a 00 eu, pessoalmente falando
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enquanto consumidora, já provei algumas cervejas zero ou zero
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álcool, né? Que a legislação Brasileira
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permite até 0.5 para ser chamada de zero álcool.
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E eu acho que vocês foram muito felizes No No resultado final de
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sabor, enfim, de de semelhança com a original, digamos assim,
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com a cerveja com álcool, com a Heineken, com álcool, e eu acho
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que ao mesmo tempo ela chegou em um momento muito propício.
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Onde as pessoas estavam querendo que esse que essa possibilidade
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existe se não é porque a cerveja sem álcool ela tem que existir.
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A bebida sem álcool, ela tem que existir não apenas pelo consumo
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da direção, que é importantíssimo, sem dúvida, mas
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outras ocasiões de consumo que não estavam sendo contempladas,
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né? Pessoas que tomam remedio,
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mulheres grávidas, exatamente milhares de outras situações,
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né? Que a pessoa podia não querer
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tomar um suco de laranja. Eu estou em um churrasco, o cara
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toma cerveja, mas eu estou grávida ou sei lá, entende né?
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Pode acontecer, a gente recebeu. Relatos assim de mães falando
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nossa, vocês salvaram minha vida.
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Assim no lançamento, a gente passou a consumir porque não
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tinha alternativa, né? Sim, e além disso tudo, eu acho
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que tem a confluência de estarmos num momento social onde
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as pessoas estão mais abertas, né?
22:01
Nós, eu e Leandro temos um amigo que a gente fale por você.
22:04
Você é um que é bom, cara, não é pra todo dia.
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Eu quero tomar álcool, não é por 1 dia ou outro.
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De repente eu sou uma situação, ele disse, eu vou beber coisa
22:10
sem acordo, tomar um suco é então vai encher o saco do
22:13
outro. Casseta, então não toma cerveja
22:14
sem álcool. Mas é verdade, é que fica nessa
22:17
nessa pimba, né? Do tipo cara, existem pessoas
22:21
que só poderiam beber isso e eu acho que a sociedade está mais
22:24
preparada para isso. Mas eu também acho que teve
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aquela mordida no bolso do brasileiro desde a lei seca, né?
22:29
Que foi fazendo com que as pessoas fossem obrigadas a
22:32
pensar numa forma diferente de ir até os lugares que elas iam
22:36
beber. Ou você vai de carro e não bebe,
22:38
ou você vai de táxi, ou, agora aplicativo et cetera.
22:41
Então acho que tem uma mudança estrutural acontecendo aí nos
22:44
últimos 10 anos, talvez. E eu acho que até indústria
22:46
demorou a chegar nesse lugar de lançar uma cerveja sem álcool.
22:49
A gente for pensar nessa construção desde a lei seca, né?
22:52
Mas, enfim, estão de parabéns, de cerveja boa e só pra comentar
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aqui o confete, o biscoito em cima da zero, eu acho que ela
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conseguiu fazer uma coisa que as outras marcas ainda não tinham
23:00
alcançado, que é trazer uma cerveja boa, zero e assim como a
23:04
experiência de sabor, como alude, falou bem próxima da com
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álcool. E aí, isso muda a coisa do que é
23:11
cerveja, cerveja não é ter álcool, cerveja é o processo de
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fabricação. Óbvio, né?
23:16
A maioria dos estilos a maioria das cervejas tem álcool, mas
23:20
isso não define a cerveja em si. E aí isso expande o debate sobre
23:24
o que a cerveja ou como é que você tá bebendo o papel que ela
23:27
tem ali na mesa do bar, o papel que ela tem no churrasco, ela
23:30
não é para trazer a embriaguez. Sim, né?
23:33
Aí isso vai trazendo outro tipo de debate sobre o consumo
23:37
moderado. Sim, então eu acho muito legal
23:40
um produto que, naturalmente óbvio que a companhia tem o
23:43
objetivo de lucrar com esse produto.
23:46
Mas, ao mesmo tempo, ele cumpre um papel social de promover e
23:50
trazer um debate sobre um consumo moderado, por exemplo,
23:53
que eu acho que é o grande risco de todos os produtos que contem.
23:57
Álcool é o consumo nocivo, né? É, e eu acho que vale a pena
24:00
colocar aqui como a ornela falou.
24:02
Vamos só só para relembrar, um negócio que foi sensacional.
24:05
O lançamento da Heineken 00. Também.
24:07
Gente, vamos combinar o rak? Ela, a final da copa da uefa, no
24:11
Allianz Parque, se eu tiver falando uma besteira, por favor
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me corrijam, todo mundo estacionado.
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Dica, vai de carro, porque vai ser só Heineken zero.
24:20
Aí uma ação dessa não tem aqui no Rio de Janeiro para gente
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estacionar no Engenhão, chamar os influenciadores de janeiro
24:26
para estacionar no Engenhão não tem.
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Agora eu fiquei obrigada a ver uma série de pessoas amigas de
24:32
São Paulo lá tomando Heineken zero.
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Muito bom, mas enfim, então eu acho que o lançamento de
24:39
associar a cerveja na final de um campeonato bizarro de futebol
24:44
dentro de um estádio em todo o mundo, em pandemia, ou seja,
24:47
tinha que ser um driving, tinha que ser um driving.
24:49
Olha que jogada que foi gente, pelo amor.
24:51
Parabéns para vocês, ó. Agora me arrepiei de novo.
24:54
Só de lembrar foi. Foi bonito de ver.
24:57
Bom, vamos parar de jogar confete na ornela, né, gente?
25:00
Na ranking vamos lá. O que que é uma grande companhia
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de bebidas pode ganhar de fato com ações de consumo moderado?
25:07
Você falou um pouquinho disso lá, quando você citou OCO, que
25:10
já não é mais cio, mas, enfim, é óbvio que que no final o target
25:14
do objetivo é vender cerveja sem álcool com álcool.
25:18
É ganhar dinheiro, é fazer o negócio para esperar.
25:20
Então qual é Oo gol, né? O que que é a grande companhia?
25:24
Busca com essas ações de consumo moderado?
25:26
Olha, a gente fala, né, que quando a gente entrou no mercado
25:30
brasileiro, lá em 2010. O Pilar da qualidade, né?
25:34
Especificamente, o puro malte foi o elemento que nos levou a
25:40
ganhar participação de mercado, né?
25:42
A conquistar o coração dos consumidores de alguma maneira.
25:47
E hoje, como segundo o player do mercado consolidado, a gente
25:51
entende que o fator que vai nos dar o segundo Salto é a
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sustentabilidade. Quando a gente fala de
25:58
sustentabilidade do grupo, ai que a gente está falando do
26:01
ambiental, do social. Que a responsabilidade que é o
26:05
consumo responsável, é um tripé, então hoje os consumidores eles
26:09
consomem para além do preço acessível ou daquela qualidade,
26:14
que muitas vezes se torna padrão em alguns segmentos, né?
26:17
Você o eu consegue ali diferenciar especificamente o
26:22
fator qualidade, que outras razões vão levar aquele
26:25
consumidor a escolher aquela determinada marca, né?
26:28
E a gente acha que esses 3 elementos fazem a diferença e
26:32
consumo responsável é inevitável.
26:34
Quando a gente pensa numa indústria de bebidas alcoólicas
26:37
por todas as razões que a gente falou aqui, então acho que isso
26:40
traz um pouquinho, né? A resposta à sua pergunta tendi,
26:44
eu vou puxar uma pergunta aqui, um gancho em cima dessa pergunta
26:47
do que ganha. E aí eu queria até entender se
26:51
existe essa interpretação ou se é uma coisa muito do meu olhar.
26:54
A gente viveu ali no final dos anos 90, toda uma regulamentação
26:58
em cima da comunicação e comercialização do tabaco, né?
27:02
É bem pesada, bem grande e tudo mais, né?
27:06
Coisas que eu concordo demais, outras coisas que eu acho que
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foram exageradas, mas aí é só a minha opinião.
27:11
Existe uma preocupação. Você percebe essa preocupação
27:14
dentro da empresa de trazer esse tema com o propriedade por vocês
27:19
e não esperar o governo regulamentar alguma coisa de
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forma, sabe assim, então é melhor tomar a frente.
27:24
Vou trazer de frente, vou assumir isso aqui como uma
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responsabilidade nossa, do que esperar alguém vira e trazer,
27:30
regulamenta ações como não pode mais patrocinar nenhum evento
27:34
artístico, né? Sim, e assim.
27:37
Por ser uma questão de saúde alta, do consumo de bebidas, é
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uma pauta da OMS. Quer dizer, não é.
27:44
Está sendo discutido por governos também por indústrias,
27:48
né? A indústria hoje precisa ser
27:51
parte da solução. Ela não pode se colocar refém.
27:54
É ou né? Não pode se colocar alheia a
27:58
essas questões. Ela tem que estar na mesa de
28:00
discussão, ter feito, quer dizer, se a gente, por exemplo,
28:03
a gente entende, OAO segmento de 00 como um segmento hiper
28:08
importante para essa pauta. Não é?
28:10
E o quanto indústria tem que não sente var?
28:12
Tem que investir por trás dele. A cerveja já tem um teor
28:16
alcoólico bastante conveniente para uma pauta de moderação, né?
28:21
Então que a gente precisa bater mesmo.
28:23
É nessa questão de quantas latinhas, quantas doses você
28:27
pode tomar, que você vai estar realmente é, tendo um consumo
28:32
moderado, mas já ajuda porque é uma bebida mais da moderação do
28:36
que outras bebidas que a gente tem disponível no mercado.
28:41
Então, assim, o fato é, temos que estar nessa discussão.
28:43
A gente tem que co participar, a gente tem que trazer soluções
28:46
junto com o governo. A gente está discutindo uma
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outra frente com secretarias de saúde, né?
28:51
Como a gente fazer intervenções junto ao poder público, né?
28:55
Pra ajudar perfeito é nessa pauta e não ficar sentado
28:59
esperando a regulamentação chegar é perfeito.
29:02
Aí continuaram até um pouco sobre isso, vocês possuem alguma
29:06
meta pública para ajudar na conscientização do consumo
29:09
moderado? Se sim.
29:11
Que meta é essa, né? E como vocês estão trabalhando
29:14
para atingir meta, nós somos os loucos da meta.
29:17
A gente não sabe trabalhar sem ter meta.
29:19
A gente adora, fala o número fala tudo.
29:23
A gente não sabe brincar sem metas.
29:25
Eu tinha não sabe? E essa pergunta a gente já tem
29:27
que fazer. Enfim, como grupo, a gente
29:31
colocou uma meta até 2025 de impactar direta e indiretamente.
29:37
Eu posso explicar melhor, né, significa o direto ou
29:41
indiretamente, 1000000 de jovens.
29:43
Legal com relação ao consumo nocivo da bebida, né?
29:47
Então o direto é a gente conseguir chegar com iniciativas
29:51
como a iniciativa do i leve. É, mas outras tantas em
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diretamente no jovem tão jovem. Passar pela intervenção de
29:59
jovem, realmente, conseguir vivenciar indiretamente é como
30:02
ele consome parte daquele conteúdo, não necessariamente
30:06
participando da experiência completa, né?
30:08
Então, como a gente traduzir isso em podcast, sem pílulas de
30:13
conteúdo que a gente possa chegar em jovens com esses
30:16
conteúdos a partir de todo o conhecimento adquirido no
30:20
processo com esses jovens que a gente faz?
30:22
Full mas chegar de outras maneiras, né?
30:25
Então esse é o é o nosso compromisso, além do compromisso
30:28
que já é histórico dos 10% de investimentos de marca Heineken,
30:34
especificamente na plataforma de consumo responsável.
30:37
Entendi então a meta que vocês têm, essa que você acabou de
30:40
explicar, a impactar 1000000 de jovens direta ou indiretamente
30:42
até 2025. Isso entendi maneiro e tá indo
30:46
bem, tá indo de vento em poupa. Podemos dobrar a meta quando
30:49
bater a meta? Olha, tá tá suado aqui, mas mas
30:55
vamos chegar, imagina? E esse recorte de trabalhar
30:58
muito com os jovens é para pegar bem no nesse início de formação
31:02
de hábito. No final não é tão início, né?
31:05
Porque a gente fez um recorte até um pouco.
31:08
Para além da iniciação, né? Dos jovens na bebida.
31:11
Quando a gente pensa aí, quando que o jovem começa de fato o
31:14
bebê? Ele tem um período anterior,
31:17
sim, é, a gente fala de 18 a 24 anos porque era, né?
31:22
O ali, quando a gente definiu a estratégia, aquela parcela da
31:26
população com mais concentração de consumo nocivo, entendi.
31:30
Inclusive, uma informação boa é que a pesquisa a última versão
31:34
da pesquisa abaixou, né? Esse nível, essa concentração de
31:37
jovens fazendo uso nocivo diminuiu.
31:40
A gente começou como eu falei lá atrás, em 2019, com um programa,
31:44
a gente falava de um quarto dos jovens fazendo uso nocivo.
31:48
Hoje é 1/5, então a gente já viu uma redução e aí eu tô falando
31:53
do dado Brasil, né? Claro, 1000 e outras cores
31:56
envolvidos. A gente não tá falando, só que a
31:59
intervenção Heineken que fez. Mudar, obviamente, não, mas a
32:02
gente já viu uma tendência positiva, é legal, de diminuição
32:06
de consumo de forma geral, que não é tão positivo.
32:10
É o consumo entre mulheres, né? Aí ampliando sim em traz
32:14
especificamente, é infa chet áreas, mas as mulheres bebendo
32:19
mais, né? E de forma nociva.
32:22
Então, esse é um ponto de atenção também para nós.
32:24
Mas a gente começou com os jovens justamente por essa
32:27
concentração. Eu acho que tem 2 coisas que são
32:30
legais de comentários que você falou.
32:32
Uma é sobre o aumento do consumo feminino.
32:34
Adoro tirar uma informação do meu sovaco, então vamos lá.
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Pode ser uma coisa do tipo, assim, existe uma emancipação
32:43
feminina acontecendo ao longo dos últimos anos, na qual ela se
32:46
permite dizer aquilo que ela quer, aquilo que ela quer
32:49
consumir ou não quer consumir quando e tal e et cetera.
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E aí a gente tinha um dado que talvez fosse enganoso,
32:56
falacioso, porque não refletir a vontade daquela mulher, daquela
33:00
geração e, et cetera, e aí agora, quando ela se pondera,
33:03
esse, esse negócio dá um Salto e tipo assim, olha, a gente teve
33:05
um aumento de 100%, tinham 2 bebendo, agora tem 4, talvez a
33:09
gente ainda precisa de alguns anos para entender se o número
33:11
da mulher, especificamente como de fato um ponto de atenção.
33:14
Mas eu acho que tem que ter atenção.
33:15
Um ponto e a segunda coisa que você falou que que eu acho
33:18
legal, que você deu uma faixa etária de 18 a 24 anos, se não
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me engano, né? Desses jovens, a gente gravou um
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programa com o pessoal do podcast naru rodou, que é um
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podcast de ciências e a gente chamou eles para falar sobre
33:29
alguns assuntos relacionados ao álcool.
33:31
Um deles era amnésia alcoólica. Enfim, é um é um dos efeitos do
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consumo nocivo que pode ser apenas uma vez, como pode ser
33:38
uma coisa repetida e alta? E pode reincidir, pode rescindir
33:42
e o alta e que é o cientista. Do negócio, enfim, PhD, o
33:46
primeiro PhD dele deve ter sido em 1997.
33:49
Ele deve estar no décimo. Não sei lá, ficaram estudo
33:51
demais. Ele estava falando que o ideal
33:53
seria que os jovens, se ele decidisse começar a beber, ele é
33:56
apenas começar a se decidir a beber a partir dos 24 anos, que
33:59
é quando de fato a cabeça dele, o cérebro dele se constituiu
34:03
plenamente e aí muito possivelmente a probabilidade
34:07
dele ser fisgado pelo consumo nocivo seria menor.
34:10
O problema é que todas as decisões na Juventude são muito
34:13
antecipadas. A gente tem que decidir qual
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universidade. Você com 17 anos, aí você fala
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que o cara não pode beber, pô, cara, tem que decidir o que ele
34:19
vai fazer pelo resto da vida. Ele tem que tomar essa decisão
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Sombrio. Está errado nisto, não é?
34:26
Está totalmente errado, gente. Tá errado, vamos fazer 11.
34:30
Como é que é o nome daquele negócio que a gente bota pra
34:32
todo mundo assinar, mesmo que seja online uma petição petição,
34:35
vamos fazer uma petição, viu? A gente mudar isso aí decide,
34:38
decide universidade com 24, pronto, aí você não vai ter sido
34:41
influenciado por ninguém, nem uma choppada você, né, é
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exatamente mas brincadeiras a parte, eu acho que tem um pouco
34:48
a ver se a gente conseguisse retardar um pouco a iniciação do
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jovem, você talvez conseguisse que.
34:54
Ele chegasse mais consciente, que é um dos trabalhos, vocês
34:56
estão realizando aí, né? E aí também é uma outra coisa
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geracional. Eu sou da década de 80, comecei
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a beber muito antes do que eu deveria, certamente numa
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permissividade na minha casa, há era só com meu pai, mas porra
35:08
não podia, né, gente? Enfim, então eu acho que tem o
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você tem uma filinha agora você falou dela isso, imagina você,
35:14
você vai deixar a sua filha beber antes dos 18 anos?
35:18
Eu imagino que não, mas meu pai em algum momento falou não se
35:21
está comigo, é melhor que eu veja tem essas coisas também, né
35:24
na educação então? É, tem essa linha, tem essa
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linha. Eu tenho amigas que seguem essa
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linha, tem essa linha que era de 1948, então é difícil pro velho.
35:33
Era difícil para ele também. Bom, enfim, foram esses
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comentários. O que vocês querem comentar
35:37
alguma coisa sobre isso? Bele.
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Bom, a gente vai então partir para a nossa última pergunta,
35:45
mas última pergunta só para quem está aqui ouvindo no Spotify, é
35:48
porque quem é mecenas recebe perguntinha extra ainda, então
35:51
vamos lá. Vocês acreditam que a tecnologia
36:05
e a inovação, já que a gente tá falando de jovem, né?
36:07
Podem ajudar na conscientização para o consumo moderado?
36:11
Se sim, existe algum projeto em curso nesse sentido?
36:15
Eu não entendo mais nada de tecnologia, mas eu adoro um
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Guedes, eu compro para não saber usar.
36:19
Se tivesse um guia de ti pra eu parar de beber, quem sabe?
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Olha, eu vou falar que a gente começou e foi um projeto que a
36:26
gente. Que não deu continuidade, né?
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A gente chegou a desenvolver lá atrás um hep drink team play,
36:33
arranque. Era para justamente a partir de
36:36
um modelo de gamificação, a gente conseguir aproximar, né?
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Desses jovens EE trazer alguma coisa que tivesse uma linguagem
36:46
interessante para falar sobre a temática.
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A gente começou com esse EP internamente, então a gente fez
36:54
até 11, trabalho muito forte com os colaboradores.
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Mas a gente acabou não conseguindo escalar ele, que era
37:02
a nossa intenção, né? Urun para, enfim, para o público
37:05
em geral, né? Para consumidores foi uma
37:08
tentativa, né? Mas a gente não não avançou, mas
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sim tecnologia. Acho que assim tem que caminhar
37:15
junto, né? Eu acho que a gente vê soluções
37:19
aí de metaverso ou jogos eletrônicos, um uns mais Fortes,
37:24
EEA indústria tá dentro desses universos, né?
37:27
A gente pode estar de uma forma. Levando essa conscientização,
37:31
né? Para os jovens, falando sobre
37:33
consumo moderado AN 1500, inclusive, entrou dentro dessas
37:37
plataformas de games, né? Sim, aham.
37:40
Então, assim é uma oportunidade de conversar ali, num ambiente
37:43
que o jovem está completamente imerso.
37:46
Agora eu vou fazer só uma provocaçãozinha Leandra, que
37:48
agora veio um negócio na minha cabeça aqui ó, vai, vai, vai,
37:50
mega, vai, a gente falou muito de moderação, alô, alô, graças a
37:53
Deus que a ideia era essa, a gente falou muito de jovem, por
37:56
exemplo, eu sou uma jovem Senhora, eu deveria ser
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impactada pelo eu. Eu melhorei meu consumo.
38:01
Eu certamente já fui consumidora.
38:03
Nociva não alcoólica, não com uma dependência, mas eu já
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certamente foi nociva. Você deu o exemplo de bebê
38:09
quando está triste o bebê quando está feliz.
38:11
Hoje eu só quando estou feliz já diminui 50% na brincadeira.
38:15
Existe um trabalho de conscientização para o
38:17
consumidor de uma maneira geral, sim, o jovem, se entrar mais
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tarde, a gente entende que ele pode não virar esse consumidor
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nocivo, mas e quem já está atolado nessas dificuldade aí
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pela cintura, né? Como é que a gente faz?
38:29
Sabe, existe alguma coisa nesse sentido?
38:31
A gente criou em 2019 também uma plataforma chamada the after
38:38
Project, né? Que era para falar sobre
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moderação e aí, menos sobre consumo nocivo, que ali era a
38:44
linha do i leve. Mas para falar mais sobre
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moderação e a gente se aproximou de um público especialista
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bastante interessante para chegar no consumidor final, que
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são os nutricionistas, né? A gente participou de
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congressos, coisas que eram assim, era um tabu.
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Uma indústria de cerveja e conversar dentro de um Congresso
39:06
de nutricionistas. Um, né?
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E a gente abriu esse diálogo levando infor.
39:12
Ação levando estudos, levando conteúdos para esses
39:18
profissionais de saúde conversarem com os seus
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pacientes, né? Então, puxa a via, não é
39:24
bloquear e falar não dá, porque o as pessoas fazem uso, é como
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orientar as pessoas a fazerem o melhor uso e porque não ia
39:32
através de um profissional de saúde.
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Então, assim, tem sido bastante interessante assim, porque essa
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interação, né? Com essa área, com esses
39:41
profissionais têm sido muito promissor.
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A gente começou muito em São Paulo, já estamos indo.
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Para outros territórios, Brasília Curitiba tem sido
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bastante positivo. É, eu acho que é importante.
39:53
É um público que está aí, já, já está bebendo, já é consumidor,
39:56
né? EE pode estar fazendo uso errado
39:59
da bendita que é porque cerveja é uma coisa maravilhosa
40:02
exatamente. Infelizmente a gente encerra
40:09
aqui essa primeira parte do papo de novo para você que não é
40:12
mecenas, então fica ligado, torna-se mesena e receba esse
40:15
material que a gente vai continuar.
40:17
A conversa aqui não dá esse mole.
40:19
Ornela, quero te agradecer muito por essa troca para esse
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bate-papo aqui. Acho que é o início de uma
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conversa, assim como é tratar sobre moderação nesse mercado.
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É tudo o início não é tudo, são sementes que a gente está
40:31
espalhando e falando sobre isso, mas quero te agradecer bastante
40:34
aí pelo seu tempo por trocar aqui com a gente, muito
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obrigado. Obrigada.
40:38
Vocês foi um prazer, Ludmila. Leandro só conversa.
40:42
Foi muito bacana. É engraçado.
40:43
A gente fala de um tema que a princípio é, parece espinhoso,
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né? Porque ninguém quer tratar do
40:48
problema, né? Então é mais fácil empurrar essa
40:50
esse lixo para debaixo do tapete.
40:52
Mas ornela pessoa tão didática, a pessoa centrada, entendeu a
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pessoa que está ali, Oh, porra, não tem, tem ansiedade, se a
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pessoa não tem, se tem, está medicada, então isso gente faz
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muita diferença na hora de passar um conteúdo, então ela
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muito obrigada por toda a serenidade que você trouxe para
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a falta de moderação. Há equilíbrio e desculpa o
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Leandro. É tudo, é isso aí.
41:16
Perfeito, e vocês vamos aumentar.
41:19
Após fera do surra de lúpulo sem moderação, basta enviar o link
41:23
desse episódio para um amigo que gosta de cerveja artesanal ou
41:26
compartilhar nas suas redes sociais, marcando a gente.
41:29
Onde é que você escuta a gente? Spotify, Google podcast, Apple
41:33
Podcasts, Deezer e outras plataformas de streaming.
41:36
Gosta do conteúdo que a gente produz?
41:38
Mais um pedido para você faz um reviu nosso na sua plataforma
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preferida? Isso ajuda muito na distribuição
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do nosso conteúdo pelas benditas ou malditas aqui.
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Eu não sei. Como a gente em Clash, bem
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dieta, vamos agradar, vamos agradar?
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Vai que o Spotify ouvir? É isso, brigado, valeu.
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Este podcast foi editado por play áudios.