Nike D2C 案外案：麥肯錫的秘密配方，怎麼變成全通路平衡？

超維視界 · Sep 30, 2026 · 18m

Nike 曾把 D2C 視為成長配方，麥肯錫也曾把這條路線整理成一套可複製的管理語言。但當 Nike 後來重新重視批發通路，問題就變成：顧問的漂亮模型，怎麼面對真實市場裡的品牌、產品與通路？

【常見問題】

一、麥肯錫提出的 D2C 配方為什麼曾經很有吸引力？

因為它把直營、資料、會員與毛利放在同一個成長故事裡，讓企業以為掌握顧客就能同時提高效率與獲利。但模型仍要放回產品體驗與市場條件驗證。

二、Nike 後來為什麼重新重視批發通路？

鞋子是需要試穿、比較與被推薦的商品，零售夥伴提供的觸點不能只用數位資料取代。全通路不是回到過去，而是把不同接觸點重新接起來。

三、顧問建議的責任邊界在哪裡？

顧問可以提供模型、比較與推演，但企業仍要負責把建議放進自己的產品、組織、通路與時間尺度。模型不是免責卡。

四、為什麼電商占比提高不等於品牌策略成功？

占比只說明交易路徑改變，沒有說明顧客是否更喜歡你、原價能力是否變強、通路是否願意合作。還要看品牌與市場的長期關係。

五、這集給品牌決策者最重要的提醒是什麼？

不要把任何單一路徑當成秘密配方。數字、會員、直營與顧問模型都是必要工具，最後仍要回到產品、體驗、通路與消費者為什麼選你。

【資料來源與延伸閱讀】

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