Latest / MATCH B2B INSIGHTS / שיווק מבוסס הצלחה מלאה: מתי זה עובד ומתי זה מתפוצץ
Transcript
- 0:00אם מנכ"ל מגיע ואומר שהוא רוצה לשלם לנו רק אחרי שיש מכירות, אבל אין לו שום תקציב
- 0:05לביצוע, אין מערכת ניהול לקוחות, ואנשי המכירות שלו חוזרים לפניות רק אחרי שבוע,
- 0:11נו באמת.
- 0:12זו לא שותפות סיכונים, זו אשליה עצמית.
- 0:15שיווק בינלאומי רציני דורש משאבים, אסטרטגיה ותקציב.
- 0:19אין מתנות חינם בעולם ה B2B.
- 0:21דפנה, נו בחייך, את מציגה עמדה זהירה מדי.
- 0:24כשאיש שיווק מנוסה בוחר חברה בפינצטה, בודק את המוצר, בודק את הרווחיות,
- 0:28ודורש שקיפות מלאה במערכות, הוא ממש לא עובד בחינם.
- 0:32הוא מקבל החלטה עסקית מחושבת להמיר שכר קבוע בזכות לקבל נתח משמעותי מהגידול בהכנסות.
- 0:38זו יכולה להיות החלטה עסקית מצוינת.
- 0:40שלום לכולם, ברוכים הבאים לעוד פרק של Match B2B Insights.
- 0:44חשוב לומר כבר בפתיחה, הפרק הזה והדמויות שמשתתפות בו נבנו באמצעות בינה מלאכותית,
- 0:50על בסיס ידע מעמיק, עדכני ורלוונטי לנושאי השיווק והמכירות הטיפוסיים לעולם ה B2B.
- 0:56אני בני פלומן, ואיתי באולפן נמצאים דפנה כהן, מומחית לבניית תשתיות שיווק ומכירות
- 1:02בינלאומיות, נדב ברקוביץ, מומחה למכירות גלובליות ואינטגרציית AI למנועי Revenue,
- 1:08ונלי גרניצקי, מומחית לפרסום דיגיטלי ולבניית מנועי Performance בינלאומיים.
- 1:14היום אנחנו הולכים לפרק לגורמים את אחד הנושאים הכי סוערים בעולם ה B2B: מודל ניהול
- 1:19שיווק במיקור חוץ מבוסס הצלחה מלאה.
- 1:23אפס שקלים דמי ניהול חודשיים, אפס ריטיינר קבוע לעבודה האנושית,
- 1:28ותשלום שמוגדר אך ורק כאחוז מוסכם מתוך הכנסות חדשות שנגבו בפועל.
- 1:33אנחנו נשאל היום את השאלות הקשות: האם מדובר בהימור מסוכן או בסיכון מחושב?
- 1:39מה הופך את המודל הזה לפתרון אסטרטגי עבור חברות מסוימות, ומתי הוא הופך לפצצת זמן
- 1:45פיננסית ותפעולית?
- 1:47דפנה, את הובלת את הגישה הזהירה בפתיחה.
- 1:50תסבירי לנו למה את כל כך ספקנית.
- 1:52תראה בני, ברוב המכריע של המקרים, הבקשה לעבוד רק על בסיס הצלחה לא מגיעה מאסטרטגיה,
- 1:58אלא מלחץ ומצוקה.
- 2:00מנכ"לים מגיעים ואומרים, שמעו, אין לנו תקציב לשיווק, בואו תעבדו אצלנו,
- 2:05תביאו לקוחות, ותקבלו אחוזים.
- 2:08זו פשוט טעות.
- 2:09ניהול שיווק בינלאומי דורש זמן, ניסיון, אסטרטגיה, בניית מסרים,
- 2:15והבנה עמוקה של השוק.
- 2:17כשהחברה מנסה להפיל את כל הסיכון על החברה החיצונית שמנהלת את השיווק,
- 2:21לרוב זו חברה שבכלל אין לה עדיין התאמת מוצר לשוק, או שהמוצר שלה לא מספיק טוב.
- 2:27ומעבר לזה, כשרודפים רק אחרי הצלחה מיידית, יש סכנה אדירה למותג.
- 2:33הגוף החיצוני יחפש רק את העסקאות הקלות, יחלק הנחות, ויפגע במיצוב.
- 2:38בניית שוק דורשת זריעה, לא רק קציר מהיר.
- 2:42תשמעי דפנה, את קצת מגזימה ומציירת תמונה שחורה מדי.
- 2:45נכון שיש חברות חלשות שמנסות להפיל סיכונים, אבל יש גם חברות מעולות שרוצות לראות שותף
- 2:51שלוקח סיכון יחד איתן.
- 2:52כשאיש שיווק בודק חברה כמו שקרן הון סיכון בודקת השקעה, הוא מזהה את ההזדמנות.
- 2:58למה לקחת ריטיינר קטן אם אפשר לקבל נתח אמיתי מצמיחה של מיליונים?
- 3:02כי מה לעשות, נדב, הניסיון מראה שרוב המנהלים שמסכימים לזה הם לא קרנות הון סיכון.
- 3:08הם מנהלים חסרי ניסיון מספיק בניהול שוק ובאחריות להכנסות, שפשוט נואשים לסגור לקוח.
- 3:15ואז הם נכנסים לחברה שלא מוכנה, מביאים פניות לא נכונות, ושורפים את השוק.
- 3:20דפנה, נקודה מעניינת.
- 3:22אבל איך בעצם מבדילים בין מנהל שיווק שלוקח סיכון מחושב לבין מישהו שפשוט צריך לקוח בכל
- 3:29מחיר?
- 3:29לא סופרים רק את מספר השנים ברזומה, בני.
- 3:32אני מחפשת אדם שכבר קיבל החלטות על בחירת שוק, מיצוב, תמחור וחלוקת תקציב,
- 3:38ושגם נשא באחריות לתוצאה.
- 3:40מי שיודע להפעיל קמפיין אך מעולם לא היה צריך להחליט אם חברה בכלל מוכנה לשוק חדש,
- 3:46עדיין לא בשל לקחת אחריות על ההכנסה.
- 3:48אני מסכים חלקית.
- 3:50גם איש מקצוע צעיר יחסית יכול להיות מצוין בתחום ממוקד.
- 3:54הבעיה מתחילה כשהוא מציג מומחיות בערוץ אחד כאילו היא ניהול שיווק מלא.
- 3:59בדיוק.
- 3:59הסמכה בפלטפורמת פרסום אינה ניסיון בניהול חברה.
- 4:03מנהל מנוסה יודע גם מתי לא להפעיל קמפיין, מתי הנתונים אינם מספיקים,
- 4:10ומתי המסר או המוצר הם הבעיה.
- 4:13היכולת לומר למנכ"ל לא היא חלק מהמקצוע.
- 4:16וזה גם מסביר את הסיכון לשותף החיצוני.
- 4:19הוא אינו מסכן רק שעות עבודה.
- 4:21הוא מוותר על לקוחות אחרים, מעמיד צוות ייעודי ושם את המוניטין שלו על התוצאה.
- 4:28לכן מקצוען לא בוחר חברה לפי מצגת או כימיה טובה בפגישה, אלא לפי ראיות.
- 4:34אני רוצה לחדד בדיוק מה ניתן ללא תשלום קבוע ומה מחייב תקציב.
- 4:39המודל כולל את כל העבודה האנושית של צוות השיווק: הניהול, האסטרטגיה,
- 4:44יצירת התוכן, הפנייה היזומה לשוק, ניהול הקמפיינים, המדידה והתיאום עם המכירות.
- 4:49כל אלה ניתנים ללא ריטיינר קבוע.
- 4:52אבל אנשים שומעים מבוסס הצלחה וחושבים מדובר בשיווק בחינם לחלוטין.
- 4:58זו אשליה.
- 4:59החברה חייבת לממן את התשתיות: מערכות ניהול לקוחות, מאגרי מידע עסקיים,
- 5:04כלי אוטומציה, עיצוב, הפקות וספקים חיצוניים שנדרשים לביצוע.
- 5:10חשוב להבהיר: לא כל חברה חייבת פרסום ממומן בגוגל או בלינקדאין.
- 5:15אפשר לפעול באמצעות תוכן, פנייה ישירה, דיוור ושותפים.
- 5:19התקציב צריך להיגזר מהאסטרטגיה, אבל חייב להיות תקציב לביצוע.
- 5:24רגע, נלי, כשאת אומרת שכל העבודה האנושית כלולה, צריך לדייק.
- 5:28האם מדובר באדם אחד שעושה הכול, או במנהל שיווק שמפעיל מערכת שלמה?
- 5:33בדיוק כאן נמצא ההבדל בין כותרת יפה לבין ניהול שיווק אמיתי.
- 5:38מנהל השיווק אחראי לתכנון, לתעדוף, למסרים, לניהול התוכן, לפעילות הישירה,
- 5:45לקמפיינים, למדידה ולחיבור למכירות.
- 5:49חלק מהעבודה הוא מבצע בעצמו וחלק באמצעות הצוות שלו.
- 5:53אבל אם נדרשים צלם, אולפן, מעצב מיוחד, רכישת מאגר מידע או תקציב מדיה,
- 6:00אלה הוצאות של החברה.
- 6:01וגם העבודה האנושית אינה צ'ק פתוח.
- 6:04חייבים להגדיר תוכנית, יעדים וסדרי עדיפויות.
- 6:08אחרת החברה תשנה כיוון בכל שבוע ומנהל השיווק יממן את חוסר ההחלטיות שלה.
- 6:13ברור.
- 6:14אפס ריטיינר זה לא כל הקודם זוכה ולא מזנון חופשי.
- 6:18מנהל השיווק מסכן את השכר שלו, הוא לא מתחייב לבצע כל רעיון שעולה למנכ"ל ביום ראשון
- 6:23בבוקר.
- 6:24נלי, החלוקה הזו בין עבודה אנושית לתשתיות עושה סדר.
- 6:28כעת בואו נציג את תהליך הסינון הקשוח.
- 6:30איך כל אחד מאיתנו בוחן חברה שמבקשת להיכנס למודל כזה?
- 6:35דפנה, מה את בודקת ראשונה?
- 6:37אני בודקת קודם כל אם יש מוצר מוכח, התאמת מוצר לשוק, בידול ברור ולקוחות משלמים
- 6:43קיימים.
- 6:44אם החברה עדיין מחפשת את קהל היעד שלה, היא לא מתאימה למודל מבוסס הצלחה.
- 6:49מהזווית שלי, אני בודקת את איכות הנתונים, קיומן של מערכות מידע מסודרות,
- 6:55והכי חשוב: היכולת הכלכלית של החברה לממן את תקציב הביצוע והתשתיות.
- 7:01בלי נתונים אמינים ותקציב ביצוע, אי אפשר למדוד הצלחה.
- 7:05ואני בודק את זרם המכירות: מיומנות אנשי המכירות, זמני התגובה לפניות,
- 7:10ואיכות הצעות המחיר.
- 7:11אם צוות המכירות לא יודע לסגור עסקאות או חוזר ללקוחות באיחור,
- 7:16חברה מצוינת תידחה על הסף בגלל תהליך מכירה שבור.
- 7:20ואני מסתכל על הסיכון הכולל: האם פוטנציאל ההכנסות ושיעור הרווחיות מצדיקים להמיר שכר
- 7:26קבוע בסיכון עתידי.
- 7:28רוב החברות שנבדקות נדחות, לא כי המוצר גרוע, אלא כי חסרה להן הבשלות התפעולית או
- 7:34השקיפות הנדרשת.
- 7:35בואו נבחן את זה רגע על חברה מדומיינת.
- 7:38נניח, שמונה עשר עובדים, מוצר שנמכר יפה בישראל, לקוחות מרוצים,
- 7:43והם רוצים להתרחב לגרמניה.
- 7:45על הנייר זה נשמע מצוין.
- 7:47דפנה, היית מעבירה אותם?
- 7:49ממש לא מהר כל כך.
- 7:50הצלחה בישראל ממש לא מוכיחה התאמה לגרמניה.
- 7:54אני רוצה לדעת מי המתחרים שם, האם המחיר מתאים, האם יש בידול שמחזיק מחוץ לישראל,
- 8:00והאם לקוח קיים מוכן להמליץ.
- 8:03אם הכול מבוסס על תחושות בטן, מבחינתי עוצרים.
- 8:06אני פחות מחמיר.
- 8:07אם כבר יש לקוחות משלמים ומייסד שיודע למכור, יש על מה לעבוד.
- 8:12ממש לא, נדב.
- 8:13מייסד שמוכר בישראל דרך קשרים אישיים לא בהכרח יודע למכור למנהל רכש גרמני שבכלל לא שמע
- 8:19עליו.
- 8:20ואני מוסיפה עוד בעיה.
- 8:21נניח שאין להם נתונים מסודרים, אין מקור ברור לכל עסקה ואין תיעוד של שיעורי ההמרה.
- 8:27איך נדע להבדיל בין פעילות חדשה לבין מה שכבר היה בצנרת?
- 8:31טוב, אז מסדרים את הנתונים בחודש הראשון.
- 8:34לא חייבים לפסול חברה טובה רק בגלל שהדאטה שלהם קצת מבולגן.
- 8:37אז בשורה התחתונה, היא עוברת או נדחית?
- 8:40היא יכולה להיות חברה מצוינת, אבל כרגע היא פשוט לא מתאימה למודל.
- 8:45קודם מוכיחים מוכנות לשוק החדש ומסדרים את התשתית.
- 8:48וזה בדיוק העניין בסינון הקשוח הזה.
- 8:51אנחנו לא מחפשים למלא מכסה של לקוחות.
- 8:54לפיילוט הזה תיבחר חברה אחת בלבד.
- 8:56חברה יכולה להיות מעניינת, רווחית ואפילו מנוהלת היטב, ועדיין להידחות אם אין לנו יכולת
- 9:03מספקת להשפיע על התוצאה.
- 9:04בואו ניכנס ללב הוויכוח: הגדרת הסמכות.
- 9:07נדב, מה כוללת הסמכות הנדרשת, ואיך מונעים מזה להישמע מאיים על ההנהלה?
- 9:13כי באמת, איזה מנכ"ל שפותח את הדלת לגורם חיצוני רוצה לראות אותו מתחיל לחלק הוראות
- 9:19לאנשי המכירות שלו או להתערב בתמחור?
- 9:22זה מייצר חיכוך ארגוני הרסני.
- 9:24גורם חיצוני הוא לא חבר הנהלה, והוא לא מנהל את החברה.
- 9:28תביני דפנה, מנהל השיווק לא מקבל שליטה מוחלטת בחברה, אלא זכויות החלטה מוגדרות וזרימת
- 9:34מידע חופשית.
- 9:35זה כולל גישה מלאה למערכת ניהול הלקוחות, דוחות גבייה מאומתים,
- 9:39זמני תגובה מוסכמים לפניות, אישור מראש לשינויים במחיר ובמסרים,
- 9:44וישיבת עבודה שבועית עם המנכ"ל והמכירות.
- 9:46אי אפשר לדרוש ממני אחריות מלאה על השורה התחתונה בלי לתת לי סמכות על התהליך שמוביל
- 9:51לשם.
- 9:51אם אין שקיפות וסמכות, אין עמלת הצלחה.
- 9:54נדב, אתה מדבר על סמכות, אבל מה קורה כשהפנייה מגיעה מקמפיין,
- 9:59ואז הלקוח סוגר את העסקה בגלל קשר אישי של המייסד?
- 10:03מי מקבל את הקרדיט?
- 10:05מנגנון ההסכם חייב לקבוע מראש מהי הכנסה חדשה, האם היא כוללת הרחבת פעילות אצל לקוח
- 10:12קיים, וכיצד מטפלים בביטול עסקה, החזר, הנחה, או חוב שלא נגבה.
- 10:18מחקר של חברת MediaSense מראה כי שישים ותשעה אחוזים מהמשיבים ציינו את הייחוס כחסם
- 10:24משמעותי במודלים מבוססי תוצאה.
- 10:27בואו נבדוק מקרה מורכב.
- 10:28איש קשר נכנס למערכת לפני שנה, לא התקיימה איתו שיחה רצינית, והפעילות החדשה החזירה
- 10:34אותו לחיים.
- 10:35לאחר מכן המייסד השתמש בקשר אישי וסגר את העסקה.
- 10:39מי מקבל את הקרדיט?
- 10:41מבחינתי זו עסקה שהשיווק יצר מחדש.
- 10:44בלי הפעילות החדשה לא הייתה הזדמנות, ולכן מגיע תגמול.
- 10:49אני ממש לא מסכימה.
- 10:50איש הקשר כבר היה נכס של החברה.
- 10:53אי אפשר להחליט בדיעבד שכל מי שהגיב מחדש פתאום שייך לצוות השיווק.
- 10:58לכן לא מחליטים בדיעבד.
- 11:00ביום הראשון מקפיאים קו בסיס: לקוחות קיימים, הזדמנויות פתוחות ואנשי קשר שנמצאים
- 11:06בטיפול פעיל.
- 11:08לקוח פוטנציאלי ישן שלא טופל במשך תקופה שמוסכמת מראש יכול להיות מסווג כהזדמנות
- 11:14שהופעלה מחדש.
- 11:15גם אז צריך להגדיר אם משולמת עמלה מלאה או חלקית.
- 11:19רגע, תסבירי שוב את ההבדל בין הזדמנות קיימת להזדמנות שהופעלה מחדש.
- 11:24אם הייתה פעילות מכירתית מתועדת לפני תחילת ההסכם, היא מוחרגת.
- 11:29אם לא הייתה פעילות במשך התקופה שנקבעה, והמנוע החדש יצר את החזרה לשיחה,
- 11:35ניתן לייחס לו תרומה.
- 11:36התשלום מתבצע רק מכסף שנגבה בפועל.
- 11:40ביטול, החזר או חוב שלא נגבה אינם הצלחה, וההסכם חייב לקבוע כיצד מתקנים את
- 11:47העמלה.
- 11:47ומה לגבי תקופת ההתקשרות ומנגנוני היציאה?
- 11:51דפנה, איך בונים הסכם שאינו כובל אבל מגן על שני הצדדים?
- 11:56הסכם נכון כולל תקופת הקמה מוגדרת לבניית התשתיות, תקופת זנב תגמולים לעסקאות שנפתחו
- 12:02במהלך החוזה ונסגרו אחריו, וזכות יציאה מפורשת למנהל השיווק אם החברה אינה עומדת
- 12:09בהתחייבויות התפעוליות או בתקציב הביצוע.
- 12:11אבל אם מחזור המכירה ארוך, האם מחכים עשרה חודשים עד שמבינים אם משהו עובד?
- 12:16מה פתאום, ממש לא.
- 12:17הכנסה היא המדד הסופי, אבל בדרך בודקים אותות התקדמות: כמה חשבונות יעד מגיבים,
- 12:24כמה שיחות מתאימות נוצרו, כמה הזדמנויות נכנסו לצינור, ומה שיעור המעבר בין שלב לשלב.
- 12:31תקשיבי נלי, אני רוצה לעצור אותך כאן.
- 12:33פגישות והזדמנויות יכולות להפוך מהר מאוד למדדי נוחות.
- 12:37אפשר לייצר המון פעילות יפה שלא תיסגר בחיים.
- 12:41נכון, ולכן לא מודדים כמות לבדה.
- 12:43בודקים התאמה לפרופיל הלקוח, נוכחות של בעל סמכות, בעיה עסקית אמיתית והתקדמות
- 12:50לפעולה הבאה.
- 12:51כאן מערכת GTM מסודרת של שישה חודשים משנה את התמונה.
- 12:55בחודש הראשון מגדירים קו בסיס וכלכלת יחידה.
- 12:59בחודש השני מחדדים שוק, קהל ומסר.
- 13:03בחודשים הבאים מפעילים תוכן, פנייה ישירה וערוצים נוספים, לומדים את התגובה
- 13:09ומתקנים.
- 13:10עד החודש השישי צריך לראות מנוע עקבי וסימני התקדמות בצינור, גם אם בעסקאות מורכבות
- 13:17ההכנסה תגיע מאוחר יותר.
- 13:18כלומר, שישה חודשים אינם הבטחת הכנסה.
- 13:22זו תקופה לבניית מערכת, לא קסם של קמפיין אחד.
- 13:26בדיוק.
- 13:27ואם אחרי כמה חודשים אין תגובות איכותיות, אין הזדמנויות ואין תנועה,
- 13:31לא מתחבאים מאחורי הסיפור שתהליכי B2B לוקחים זמן.
- 13:35עוצרים, בודקים ומחליטים אם לשנות כיוון או לחתוך.
- 13:38בואו נחזור לזווית ה AI.
- 13:40נדב, איך הטכנולוגיה משפיעה על הכלכלה של המודל?
- 13:44AI מקצר דרמטית את שעות העבודה הידניות, מסייע במחקר שוק ובזיהוי חשבונות יעד.
- 13:50זה מוריד את העלות התפעולית של מנהל השיווק ומאפשר לו לקחת סיכון מחושב.
- 13:53AI אכן מוריד שעות עבודה ידניות ומפרק צווארי בקבוק, אבל הוא חרב פיפיות.
- 13:59הוא מאיץ ביצוע, מה שאומר שהוא גם מפיץ החלטה אסטרטגית שגויה במהירות הרבה יותר גבוהה.
- 14:04הוא משפר את הכלכלה של המודל, אבל הוא בשום אופן לא מחליף ניסיון מקצועי.
- 14:10מעבר לחיסכון בזמן, AI יכול לזהות אותות שמנהל אנושי יתקשה לראות בקנה מידה גדול: שינוי
- 14:16בתפקיד, גיוס עובדים בתחום מסוים, כניסה לשוק חדש או צריכת תוכן סביב בעיה עסקית.
- 14:23חכה, תסביר מה נחשב אות אמיתי.
- 14:25ביקור באתר או לייק בלינקדאין אינם כוונת רכישה.
- 14:28נכון.
- 14:29אות בודד אינו מספיק.
- 14:31מחפשים צירוף של התאמה לפרופיל הלקוח, שינוי עסקי רלוונטי והתנהגות שחוזרת על עצמה.
- 14:37כלי AI מדרגים את החשבונות, אבל אדם מנוסה מחליט אם לפנות, באיזה מסר ובאיזה עיתוי.
- 14:42כלומר, AI אינו מקבל את ההחלטה העסקית.
- 14:45הוא משפר את איכות האותות ומאפשר לצוות לפעול מהר יותר, אבל האחריות נשארת אנושית.
- 14:52בדיוק.
- 14:53מנהל שיווק לא מיומן שמשתמש ב AI מייצר ספאם המוני ושורף את הדומיין של
- 14:58החברה.
- 15:00ניסיון מוכח בניהול שוק ובאחריות להכנסות הוא התנאי היחיד להצלחה.
- 15:05הנזק ממנהל שיווק לא מיומן הוא אדיר: אובדן של שישה עד שניים עשר חודשים של זמן שוק,
- 15:11שריפת תקציבי ביצוע, פגיעה בדומיין, והצפת מערכת ניהול הלקוחות בפניות לא רלוונטיות.
- 15:18אובדן הזמן הוא ההפסד הגדול ביותר של החברה.
- 15:21בואו נרד למספרים ולכלכלה האמיתית.
- 15:24נלי, תציגי את הניתוח המספרי לעסקה של מאה אלף דולר.
- 15:27נביט בשתי חברות שסוגרות עסקה של מאה אלף דולר.
- 15:30בחברת תוכנה SaaS עם שמונים אחוז רווח גולמי, נשארים שמונים אלף דולר.
- 15:35עמלה של חמישה עשר אחוזים מהמחזור היא חמישה עשר אלף דולר.
- 15:39החברה נשארת עם שישים וחמישה אלף דולר לאחר עמלת השיווק ולפני הוצאות תפעול נוספות.
- 15:45זה מצוין.
- 15:46לעומת זאת, בחברה תעשייתית עם עשרים אחוז רווח גולמי, הרווח הגולמי בעסקה הוא עשרים אלף
- 15:52דולר בלבד.
- 15:53עמלה של חמישה עשר אלף דולר תשאיר לחברה חמשת אלפים דולר בלבד ותכניס אותה להפסד
- 15:58תפעולי.
- 15:59לכן עמלה מהמחזור ללא התחשבות ברווחיות היא כשל כלכלי.
- 16:04נלי, הניתוח מדויק, אך אם מנהל השיווק מתוגמל רק מרווח גולמי,
- 16:08הוא מנסה לבדוק בספרי החשבונות ונהיה תלוי בעלויות התפעול של הלקוח.
- 16:13הפתרון הוא מודל מדורג המבוסס על גבייה בפועל: שניים עשר אחוזים על חמש מאות אלף
- 16:19הדולרים הראשונים שנכנסו לבנק, עשרה אחוזים על המדרגה הבאה, ושמונה אחוזים מעבר לזה.
- 16:26המודל המדורג שהצעת עדיין לא פותר חברה עם רווחיות נמוכה.
- 16:30גם שמונה אחוזים מהמחזור יכולים להיות יותר מדי אם עלות האספקה גבוהה.
- 16:35נכון.
- 16:35המודל המדורג הוא דוגמה, לא מחירון.
- 16:38לפני שקובעים אחוז צריך לבדוק כמה נשאר לחברה מכל שקל חדש לאחר עלות האספקה.
- 16:44אבל צריך לזכור גם את הצד השני.
- 16:46מנהל השיווק עשוי לעבוד חודשים ללא הכנסה, להחזיק צוות ולוותר על פרויקטים אחרים.
- 16:52אם מגבילים מאוד את התגמול כלפי מעלה, אין לו סיבה כלכלית לקחת את הסיכון.
- 16:56אז השאלה אינה מה האחוז המקובל, אלא האם המבנה נשאר כדאי לשני הצדדים גם בתרחיש שמרני.
- 17:04צריך לחשב עסקה קטנה, עסקה ממוצעת ועסקה גדולה, ולבדוק את התוצאה לאחר עמלה,
- 17:11כלים, מדיה ועלויות אספקה.
- 17:13ואם המספרים אינם מחזיקים, לא מתקנים אותם באמצעות אופטימיות.
- 17:17החברה פשוט אינה מתאימה למודל הזה.
- 17:20זו נקודה חשובה.
- 17:21אחוז גבוה אינו בהכרח יקר, ואחוז נמוך אינו בהכרח זול.
- 17:26השאלה היא כמה ערך חדש נוצר, כמה ממנו באמת נגבה, ומה נשאר לכל צד
- 17:33לאחר העלויות והסיכון.
- 17:35לגבי משך ההתקשרות: מחקר B2B של חברת 6sense, שבדק כמעט ארבעה אלפים רוכשים בעסקאות של
- 17:42עשרים וחמישה אלף דולר ומעלה, מצא כי מחזור רכישה ממוצע נמשך מעט יותר מעשרה חודשים.
- 17:49בנוסף, הקונים פנו לספקים רק לאחר שעברו שישים ואחד אחוזים ממסע הקנייה שלהם.
- 17:55נדב, האם זה מחייב התחייבות לשנתיים?
- 17:57ממש לא.
- 17:58משך ההתקשרות חייב להיגזר ממחזור המכירה הריאלי.
- 18:02בעסקאות קצרות, תקופת בסיס סבירה בתוספת זנב תגמולים מספקת לחלוטין.
- 18:07בעסקאות Enterprise מורכבות, נדרשת תקופה ארוכה יותר.
- 18:11סעיפי היציאה חייבים להקביל למסע הקנייה.
- 18:14כעת נציג שני תרחישי המחשה לימודיים.
- 18:17נדב, תציג תרחיש ראשון.
- 18:18תרחיש המחשה ראשון: חברת סייבר עם ארבעים עובדים נכנסת להסכם מבוסס הצלחה.
- 18:23מנהל השיווק מייצר חמישים פגישות איכותיות מול מנהלי אבטחת מידע.
- 18:28אך המכירות מנוהלות בידי המייסד, שאינו מיומן במכירות ולא חוזר ללקוחות פוטנציאליים
- 18:34בזמן.
- 18:34מתוך חמישים פגישות נסגרה עסקה אחת בלבד.
- 18:38הכשל נבע מהיעדר בדיקת מיומנות מכירה והיעדר הסכם רמת שירות מחייב.
- 18:43אני רוצה לאתגר את התרחיש.
- 18:46חמישים פגישות עם בעלי תפקידים נכונים עדיין אינן בהכרח חמישים פגישות איכותיות.
- 18:51האם הייתה בעיה פעילה?
- 18:53תקציב?
- 18:54גורם נוסף שמעורב בהחלטה?
- 18:56אני לא מסכים שהשיווק צריך להוכיח תקציב מלא לפני כל פגישה.
- 19:00לפעמים הפגישה היא זו שחושפת את ההזדמנות.
- 19:03אבל חייב להיות סף.
- 19:04אם המדד היחיד הוא תפקיד בכיר בחברה מתאימה, קל מאוד לייצר מספרים יפים שלא שווים
- 19:10הכנסה.
- 19:11אז הלקח הוא כפול.
- 19:12צוות המכירות חייב לדעת להמיר, אבל מנהל השיווק חייב להגדיר מראש מהי פגישה
- 19:18איכותיות: חברה מתאימה, צורך רלוונטי, אדם שמסוגל לקדם החלטה והסכמה לצעד הבא.
- 19:26רק אז אפשר לדעת היכן באמת נוצר הכשל.
- 19:29תרחיש המחשה שני: חברת B2B SaaS עם עשרים וחמישה עובדים, מוצר מוכח וצוות מכירות מיומן.
- 19:36הוגדר קו בסיס מתוך מכירות העבר, החברה העמידה תקציב ביצוע, וצוות המכירות התחייב לחזור
- 19:43לכל לקוח פוטנציאלי איכותי תוך שלוש שעות.
- 19:47נניח שבתוך התקופה נוצרו מיליון ומאתיים אלף יורו בהכנסות חדשות.
- 19:53לפי עמלת הצלחה של שניים עשר אחוזים, מנהל השיווק יקבל מאה ארבעים וארבעה אלף יורו.
- 20:00אבל מיליון ומאתיים אלף יורו בהכנסות אינם סוף החישוב.
- 20:04צריך להפחית את עמלת ההצלחה, עלויות האספקה ותקציב הביצוע.
- 20:08המודל טוב רק אם לאחר כל אלה נשארת לחברה תרומה כלכלית מספקת.
- 20:14נכון, אבל אם אחרי כל העלויות החברה מרוויחה סכום משמעותי שלא היה נכנס ללא הפעילות,
- 20:19גם עמלה גבוהה יכולה להיות עסקה טובה מאוד.
- 20:22צריך למדוד את הערך שנוצר, לא רק את שיעור העמלה.
- 20:25בזווית הישראלית: השוק קטן ומבוסס קשרים.
- 20:29יש עירוב מתמיד בין פניות מהשיווק לבין לקוחות שהגיעו מהיכרות אישית של המייסד,
- 20:34לצד תרבות גבייה מאוחרת.
- 20:36ללא החרגה מפורשת של לקוחות קיימים ותיעוד קפדני במערכת ניהול הלקוחות,
- 20:42כל עסקה הופכת למחלוקת.
- 20:44כעת, נזקק את הדירוג הסופי לשלוש קבוצות.
- 20:47דפנה, מי בקבוצת הסיכון הנמוך?
- 20:49סיכון נמוך יחסית: חברות עם מוצר מוכח והתאמת מוצר לשוק, לקוחות משלמים,
- 20:56רווח גולמי מספק, תהליך מכירה פעיל, נתונים אמינים, ותקציב ביצוע מאושר.
- 21:02סיכון גבוה: חברות שנכנסות לשוק חדש, מחזור מכירה ארוך במיוחד,
- 21:06רווחיות גולמית נמוכה, או תלות מוחלטת במייסד במכירות.
- 21:11כאן מומלצים מודלים משולבים.
- 21:13לא מתאימות כלל: חברות ללא הוכחת שוק שלא מכרו ללקוח אחד, חברות ללא תקציב ביצוע,
- 21:20ללא שקיפות, או שמצפות שמנהל השיווק יממן את הניסוי העסקי שלהן.
- 21:24חברות כאלה יידחו על הסף.
- 21:26משפט המפתח שעולה מכל הדיון שלנו הוא פשוט: זו אינה עבודה בחינם.
- 21:32זו החלפה של שכר קבוע בזכות להשתתף בהצלחה.
- 21:36ככל שמנהל השיווק נושא ביותר סיכון ואחריות, הוא חייב לקבל יותר סמכות,
- 21:41שקיפות ויכולת להשפיע.
- 21:44חשוב לדייק: זה אינו מסלול פתוח לכל חברה.
- 21:47לפיילוט תיבחר חברת B2B אחת בלבד, לאחר בדיקת המוצר, השוק, הרווחיות,
- 21:54תהליך המכירה, הנתונים ותקציב הביצוע.
- 21:58גם חברה טובה יכולה לקבל תשובה שלילית אם התנאים אינם מאפשרים לנו להשפיע באופן מספק על
- 22:04התוצאה.
- 22:05תודה לדפנה כהן, לנדב ברקוביץ ולנלי גרניצקי.
- 22:09אם אתם מנהלים חברת B2B עם מוצר מוכח ורוצים לבדוק אם אתם מתאימים לפיילוט,
- 22:14אפשר לפנות אליי, בני פלומן, ואל Match B2B בטלפון או בוואטסאפ: אפס חמש שתיים,
- 22:21ארבע שתיים אפס, שלוש אפס ארבע שלוש.
- 22:25תודה לכולכם, ונתראה בפרק הבא.