Latest / MATCH B2B INSIGHTS / מיתוג חכם לחברות קטנות: פחות לוגו, יותר מיקוד

Transcript

מיתוג חכם לחברות קטנות: פחות לוגו, יותר מיקוד · MATCH B2B INSIGHTS

0:35
טוב, אני רוצה להתחיל ממשפט שאני שומעת כמעט בכל חברת B2B קטנה: "מיתוג זה נחמד,
0:42
אבל כרגע אני צריך לידים".
0:44
ובדרך כלל מגיע גם המשפט הבא: "כשנהיה גדולים, נעשה מותג".
0:48
בני, אתה קונה את זה?
0:50
אני מבין מאיפה זה בא, אבל לא.
0:53
כי גם כשאתה לא משקיע במותג, נוצר לך מותג.
0:56
פשוט נוצר מותג במקרה.
0:58
אולי זוכרים אותך בתור החברה הזולה, אולי בתור החבר'ה הטכניים שקשה להבין,
1:04
ואולי בכלל לא זוכרים אותך.
1:06
רגע, אבל בוא לא נבהיל עכשיו כל מנכ"ל קטן עם "מיתוג".
1:10
הוא שומע את המילה הזאת ורואה משרד מפונפן, סדנת ערכים של יומיים ולוגו במאה אלף שקל.
1:16
אגב, עוד לפני שהתחלנו נלי הודיעה שהמזגן באולפן הוא דוגמה למותג שלא מקיים הבטחה.
1:22
כתוב עליו שמונה עשרה מעלות.
1:24
בפועל אנחנו באוגוסט בתל אביב.
1:27
זה לא פער טכני, זו הפרת הבטחת מותג.
1:30
לפחות קיבלנו דוגמה לפתיחה בחינם.
1:33
ובדיוק בגלל זה צריך את השיחה הזאת.
1:36
אז היום אנחנו בודקים איך חברה קטנה בונה מותג בלי להתנהג כמו תאגיד ובלי תקציב של
1:42
תאגיד.
1:43
מה באמת חייבים לעשות, על מה לא לבזבז כסף, איך הבינה המלאכותית משנה את המשחק,
1:50
ואיך יודעים אם המותג בכלל עובד.
1:52
ואנחנו גם נבנה פה תוכנית אמיתית לתשעים יום.
1:55
לא רשימת סיסמאות.
1:57
מצוין.
1:58
כי אם בסוף תגיד לי "תהיו עקביים ותביאו ערך", אני קמה והולכת.
2:02
איום נרשם.
2:04
אני דפנה כהן, מומחית לבניית תשתיות שיווק ומכירות לחברות בינלאומיות.
2:09
איתי בני פלומן, אסטרטג צמיחה B2B ומייסד Match B2B, ונלי גרניצקי,
2:15
מומחית Performance Marketing ופרסום ממומן.
2:18
אתם על MATCH B2B INSIGHTS, הפודקאסט על שיווק, מכירות וצמיחה בחברות B2B.
2:24
בני, תגדיר מותג בלי להשתמש במילים "חזון", "DNA" ו"חוויה הוליסטית".
2:30
מרטי ניומאייר, מחבר The Brand Gap והספר Zag, ניסח את זה בצורה מצוינת: המותג
2:37
אינו מה שהחברה אומרת על עצמה, אלא מה שאנשים אומרים עליה.
2:42
בעולמות B2B אני מוסיף: מה הלקוח זוכר עליך כשהבעיה מתעוררת והשם שלך
2:49
אינו מול העיניים שלו.
2:50
כלומר, אם מנהלת תפעול אומרת "אנחנו מאבדים שעות על תכנון ידני",
2:55
והיא חושבת מיד על חברה מסוימת, החברה הזאת עשתה עבודה.
2:59
נכון.
3:00
ביירון שארפ, בספר How Brands Grow, קורא לזה זמינות מנטלית.
3:06
המחקר של מכון ארנברג באס מראה שמותגים צומחים בעיקר דרך חדירה ליותר
3:12
קונים, לא רק דרך הפיכת הלקוחות הקיימים למעריצים.
3:17
כדי לצמוח צריך להיות קל לחשוב עליך וקל לקנות ממך.
3:22
קל לחשוב עליך זו הזמינות המנטלית.
3:25
קל לקנות ממך זו הזמינות הפיזית.
3:27
בדיוק.
3:28
בעולמות B2B זמינות פיזית אינה מדף בסופר.
3:32
היא אומרת שיש אתר ברור, אפשר למצוא איש קשר, יש שותף במדינת היעד,
3:39
תהליך הרכש אפשרי, והלקוח מבין מה הצעד הבא.
3:43
רגע, אבל אם כולם רק צריכים להיות זכירים וזמינים, איפה הבידול?
3:48
כי אני שומעת מזה "תהיו מפורסמים", וזה לא עוזר לחברה עם עשרים עובדים.
3:53
זו מחלוקת אמיתית בעולם המיתוג.
3:55
שארפ מדגיש זמינות וזיהוי.
3:58
Kantar מדגישה גם שונות בעלת משמעות.
4:03
במאגר שלה, שמבוסס על מיליארדי נקודות מידע צרכניות, היא מצאה שתפיסת שונות
4:09
בעלת משמעות מסבירה חלק גדול מאוד מכוח התמחור של מותג.
4:15
צריך להיזהר ולא להעתיק יחס מספרי משוק צרכני לכל חברת B2B, אבל
4:22
העיקרון מסחרי מאוד: זכירות מכניסה אותך לרשימה.
4:27
ערך נתפס נותן לך סיכוי להגן על המחיר.
4:31
אז יש פה שתי שאלות שונות: האם זוכרים אותי, והאם יש סיבה לבחור בי.
4:36
והרבה חברות עונות רק על השנייה.
4:38
הן כותבות עשרים יתרונות במצגת, אבל אף אחד לא זוכר מי אמר אותם.
4:43
בדיוק.
4:44
ג'ני רומניוק, בספר Building Distinctive Brand Assets, אומרת שנכס מותג צריך לעמוד
4:51
בשני מבחנים: כמה אנשים מזהים אותו, ועד כמה הם מקשרים אותו רק אליך.
4:59
צבע יפה שאפשר להחליף בין חמישה מתחרים הוא עיצוב.
5:02
הוא עדיין לא נכס מותג.
5:05
וזה מחזיר אותנו ללוגו.
5:06
הוא לא המותג, אבל הוא יכול להיות אחד מסימני הזיהוי.
5:10
נכון.
5:11
לוגו, צבע, צורת גרף, סגנון צילום, משפט, דמות או צליל.
5:17
אינטל הפכה חמישה צלילים ומדבקה על מחשב לסימן איכות של רכיב שהלקוח בכלל לא
5:24
ראה.
5:25
Intel Inside הוא מקרה קלאסי של מיתוג רכיב: החברה גרמה לצרכן לבקש
5:31
מהיצרן מותג שנמצא בתוך המוצר.
5:34
וזה B2B שמייצר משיכה מהקצה.
5:37
אינטל לא אמרה רק ליצרני המחשבים "המעבד שלנו טוב".
5:41
היא גרמה ללקוחות של היצרנים לשאול אם יש אינטל בפנים.
5:45
כל הורה מכיר את זה.
5:46
ילד מזהה את הקשתות הצהובות של מקדונלד'ס מהכביש עוד לפני שהוא מצליח לקרוא מה כתוב על
5:51
השלט.
5:52
ובדרך כלל הוא מזהה אותן בדיוק כשאת מנסה לשכנע אותו שאוכלים בבית.
5:57
זה כוחו של נכס מותג.
5:59
הוא עובד לפני ההסבר, ולפעמים גם נגד ההורה.
6:04
חברה קטנה לא יכולה לממן קמפיין כמו אינטל.
6:07
ברור, אבל היא יכולה ללמוד את המבנה.
6:10
לבחור שניים או שלושה סימנים, להשתמש בהם בכל מקום ולא להחליף זהות בכל רבעון כי מישהו
6:16
השתעמם מהצבע.
6:18
והיא צריכה לבחור את הרגע שבו היא רוצה לעלות לזיכרון.
6:22
רומניוק קוראת לזה נקודת כניסה לקטגוריה.
6:26
לא "מתי צריך סייבר", אלא "כשמפעל מחבר ציוד ישן לרשת",
6:33
או "חודש לפני ביקורת אבטחה".
6:36
ככל שהרגע קונקרטי יותר, המסר נעשה שימושי יותר.
6:40
פה אני איתך.
6:41
אבל אני לא מחכה חצי שנה למחקר.
6:44
יוצאים עם שתיים או שלוש השערות, בודקים בשיחות, בתוכן ובמדיה,
6:49
ורואים מה נכנס לראש ומה נכנס לשיחת המכירה.
6:52
סבירה, כן.
6:53
מושלמת, לא.
6:55
אבל לא קונים חשיפה לפני שיש תשובה סבירה לשאלה למה שמישהו יזכור
7:02
דווקא אותנו.
7:03
אנחנו באלפיים עשרים ושש.
7:05
כל חברה יכולה להפיק בחצי שעה מאמר, סרטון, מצגת ודוח.
7:10
זה מקל על חברה קטנה או דווקא מקשה עליה?
7:12
גם וגם.
7:14
עלות הייצור ירדה.
7:15
עלות תשומת הלב עלתה.
7:17
הפיד מוצף בתוכן שנשמע תקין, נראה תקין ולא אומר שום דבר.
7:22
אז "אנחנו מפרסמים שלוש פעמים בשבוע" כבר לא אומר שיש לכם נוכחות.
7:28
הבוקר כבר קיבלתי שלושה מאמרים שהתחילו במילים "בעולם שמשתנה במהירות".
7:33
זה היה עוד לפני הקפה הראשון.
7:35
הבינה המלאכותית כבר שתתה קפה במקומם.
7:37
והגיעה לאותה מסקנה בשלושת המאמרים.
7:41
והבעיה עמוקה יותר.
7:43
הקונה לא פוגש את החברה רק באתר או בלינקדאין.
7:47
הוא שואל כלי בינה מלאכותית, קורא סיכומים, בודק ביקורות, מחפש את האנשים בחברה,
7:54
רואה מה שותפים אומרים.
7:56
המותג נבנה מכל העקבות האלה.
7:59
כלומר, גם מנועי תשובות הופכים לקהל יעד.
8:02
לא בדיוק קהל יעד, אבל הם מתווכים.
8:05
ואם כל התוכן שלך כללי, בלי עובדות, בלי מומחים מזוהים, בלי דוגמאות ובלי מבנה ברור,
8:12
קשה גם לאדם וגם למערכת להבין במה אתה באמת סמכות.
8:17
ופה יש עדכון חשוב: כתיבה רק בשביל מילות חיפוש כבר לא מספיקה.
8:22
צריך תוכן שאפשר לחלץ ממנו תשובה טובה.
8:25
כותרת ברורה, שאלה ברורה, תשובה, נתון, מקור, דוגמה.
8:30
לא ארבעה עמודים של הקדמה כדי להגיע למשפט אחד.
8:33
וזה דווקא יתרון לחברה קטנה, כי יש לה מומחים אמיתיים קרוב לשטח.
8:37
בדיוק.
8:38
לחברה קטנה אולי אין מחלקת תוכן, אבל המנכ"ל ישב אתמול אצל לקוח.
8:43
מנהלת המוצר שמעה התנגדות אמיתית.
8:47
איש השירות ראה איפה הלקוח נתקע.
8:50
זה חומר גלם שחברה גדולה לפעמים מאבדת בדרך.
8:54
בתנאי שלא נותנים לבינה המלאכותית להחליק החוצה את כל האישיות.
8:59
אם המנכ"ל אמר "הלקוח לא קונה חיסכון, הוא קונה לילה שקט", אל תהפכו את זה
9:04
ל"אופטימיזציה של ערך עסקי".
9:07
נלי, הרגע הצלת משפט ממוות תאגידי.
9:09
זה שירות לציבור.
9:10
יש עוד שינוי: בעסקת B2B לא תמיד מי שקורא את התוכן הוא מי שידבר עם איש המכירות.
9:17
נכון.
9:17
דוח של אדלמן ולינקדאין מאלפיים עשרים וחמש דיבר על "קונים סמויים": כספים,
9:23
משפטי, תפעול, אבטחת מידע, אנשים שיכולים לקדם או לעצור עסקה בלי להיכנס לטופס
9:30
לידים.
9:31
שישים ושלושה אחוז מהם אמרו שהם מקדישים לפחות שעה בשבוע לתוכן מקצועי.
9:37
ותשעים וחמישה אחוז אמרו שתוכן מקצועי משכנע גורם להם להיות פתוחים יותר לפנייה
9:44
מסחרית.
9:45
וזה מסביר למה למדוד רק כמה אנשים השאירו פרטים זה עיוורון.
9:50
יכול להיות שסמנכ"ל הכספים קרא, העביר למנכ"ל ואמר "שווה לבדוק אותם".
9:55
הוא לא עשה לייק, לא מילא טופס ולא נכנס למערכת שלכם כליד.
10:00
אבל הוא השפיע על העסקה.
10:01
בדיוק.
10:02
מותג בעולם B2B אינו קישוט מעל משפך המכירות.
10:06
הוא מה שגורם ליותר אנשים בתוך ועדת הקנייה להאמין שאתם בחירה בטוחה
10:13
ורלוונטית.
10:14
וכמה אנשים יש היום בוועדה הזאת?
10:16
מחקר שפרסם מכון B2B של לינקדאין באוגוסט אלפיים עשרים ושש מצטט ממוצע של עשרה
10:23
בעלי עניין ומסע רכישה של מאתיים שבעים ושניים יום.
10:27
הוא גם מזכיר נתון מתוך The Jolt Effect, שלפיו כארבעים אחוז מהעסקאות אובדות לא
10:34
למתחרה, אלא לאי החלטה.
10:37
זה חשוב: לפעמים האויב הגדול של מותג B2B אינו מותג אחר.
10:43
הוא הפחד של הקבוצה לטעות.
10:45
וזה מסביר למה "הם מכירים אותנו" לא מספיק.
10:48
הם צריכים לקבל כמה סימני ביטחון.
10:51
לינקדאין קוראת לזה היום ערימת אמינות: קול של החברה, של עובדים,
10:56
של לקוחות ושל מומחים חיצוניים.
10:58
אותו מסר מקבל יותר כוח כשהוא מגיע ממקורות שונים.
11:02
ובמקביל הקונה פוגש אותנו בהרבה מקומות.
11:05
מחקר B2B של מקינזי מאלפיים עשרים ושש, עם כמעט ארבעת אלפים מקבלי החלטות בשלוש עשרה
11:11
מדינות, מצא ממוצע של עשר נקודות מגע לאורך הרכישה.
11:16
אתר, פגישה, וידאו, דואר, שותף, חיפוש, תוכן.
11:21
לכן מי שאומר "אנחנו עושים מותג בלינקדאין" מצמצם את המציאות לערוץ אחד.
11:27
בואו ניכנס לשאלה רגישה.
11:29
חברה קטנה, מעט תקציב.
11:32
האם פשוט שמים את המייסד בפרונט?
11:34
ברוב המקרים, כן.
11:36
בן אדם מקבל תשומת לב ואמון מהר יותר מלוגו.
11:39
במיוחד אם הוא אומר משהו אמיתי, לא מקריא פוסט שכתבה לו מחלקת שיווק שאינה קיימת.
11:45
זה כלי חזק, אבל "פשוט שמים את המייסד בפרונט" עלול לייצר תלות.
11:51
אם כל האמון יושב על אדם אחד, מה קורה כשהוא עסוק, עוזב, או רוצה למכור את החברה?
11:57
אבל אין לו עכשיו שלוש שנים לבנות מוסד.
11:59
הוא צריך אמון ברבעון הקרוב.
12:02
אני לא מתווכח עם המהירות.
12:04
אני מתווכח עם זה שהידע נשאר רק אצלו.
12:07
המודל הנכון הוא "מייסד פלוס": המייסד פותח את הדלת,
12:13
ובמקביל החברה הופכת את הידע שלו לנכסים שלה.
12:18
מקרי לקוח, מתודולוגיה, נתונים, כלי אבחון, שפה קבועה.
12:24
וגם מוסיפה קולות נוספים.
12:26
למשל המייסד מדבר על שינוי בענף, מנהלת המוצר מסבירה את הבחירות הטכנולוגיות,
12:32
ולקוח מספר מה השתנה בפועל.
12:34
בדיוק.
12:35
אמינות נוצרת מחיזוק של כמה קולות, לא מאותו משפט שמועתק שוב ושוב.
12:41
אני מסכימה עם כמה קולות, אבל אל תכריחו כל עובד להיות "יוצר תוכן".
12:47
יש אנשים שזה לא טבעי להם.
12:48
אפשר לראיין אותם עשרים דקות, להוציא מהם רעיון, לתת להם לאשר.
12:54
הם לא חייבים להצטלם כל בוקר עם קפה.
12:56
וזה גם נשמע יותר אמין מתוכנית "כל העובדים עושים לייק בתשע אפס אפס".
13:01
שזו לא הפצת תוכן.
13:03
זו מסדר נוכחות.
13:04
בואו נעבור מתיאוריה לחברות.
13:06
אני רוצה B2B, אני רוצה B2C, ובכל דוגמה תגידו מה חברה קטנה יכולה לקחת ממנה בלי
13:13
לחקות את הקמפיין.
13:14
נתחיל מאפריל דנפורד ומהספר Obviously Awesome.
13:19
היא אומרת שמיצוב לא מתחיל בשאלה "מה מיוחד בנו", אלא בשאלה הרבה יותר קשה: מה
13:26
הלקוח היה עושה אם לא היינו קיימים?
13:29
וזה משנה הכול.
13:30
כי המתחרה של מערכת תוכנה יכול להיות אקסל.
13:33
המתחרה של יועץ יכול להיות עובד פנימי.
13:36
והמתחרה של פתרון סייבר יכול להיות "לא עושים כלום עד הביקורת".
13:42
נכון.
13:42
רק אחרי שמבינים את החלופה אפשר לשאול מה יש לנו שאין לה, איזה ערך זה יוצר,
13:49
ולמי הערך הזה באמת חשוב.
13:52
אחרת מקבלים מיצוב שנשמע טוב בחדר ולא עובד אצל לקוחות.
13:57
תן דוגמה.
13:58
Salesforce בתחילת דרכה לא מיצבה את עצמה כעוד תוכנת ניהול לקוחות עם יותר תכונות.
14:05
היא תקפה את החלופה, תוכנה כבדה שמתקינים ומתחזקים, עם הסמל והמסר "No
14:11
Software".
14:13
מרק בניוף אפילו הפך את ההתנגדות לתיאטרון שיווקי.
14:16
הוא לא ניסה להיראות כמו ספקי התוכנה הגדולים.
14:20
הוא סימן את העולם הישן כאויב והציג דרך חדשה.
14:24
אבל חשוב לומר: קטגוריה חדשה היא לא תירוץ להמציא מילה שאף אחד לא מחפש.
14:30
Salesforce חיברה את המסר לכאב אמיתי, התקנה יקרה ומסורבלת.
14:34
אם אתם ממציאים שם מפואר לבעיה שאינה קיימת, בניתם קטגוריה של לקוח אחד.
14:40
והלקוח האחד הוא המנכ"ל.
14:42
בדיוק.
14:43
HubSpot עשתה מהלך אחר.
14:45
היא עזרה למסגר את המושג Inbound Marketing, אבל לא הסתפקה בלדבר עליו.
14:51
היא בנתה כלים כמו Website Grader שנתנו לעסק ציון והמחישו לו את הבעיה.
14:58
זו הברקה שחברה קטנה יכולה ללמוד ממנה: אל תסביר רק שאתה מומחה.
15:03
תן ללקוח כלי קטן שמאפשר לו לראות את מצבו.
15:07
זה תוכן שהופך לפעולה.
15:09
שאלון אבחון, מחשבון, בדיקה, מדד.
15:12
משהו שמייצר ערך וגם פותח שיחה מסחרית.
15:16
הרבה יותר חזק מעוד מאמר "עשר מגמות לשנה הבאה" שנכתב כי הגיע יום שלישי.
15:22
ומה Gong מלמדת?
15:23
Gong בנתה את Gong Labs מתוך הנתונים שנוצרו במוצר.
15:27
במקום לפרסם רק דעות על מכירות, היא ניתחה שיחות והפכה את המידע לתובנות על התנהגות
15:34
אנשי מכירות.
15:35
המוצר יצר נתונים, הנתונים יצרו תוכן, והתוכן חיזק את הסמכות של החברה.
15:42
ושוב, חברה קטנה לא צריכה מיליוני שיחות.
15:45
אפשר לנתח חמישים פרויקטים, מאה פניות שירות או עשרים ראיונות.
15:51
רק להגיד ביושר מה גודל המדגם.
15:53
נתון קטן ואמיתי עדיף על סטטיסטיקה ענקית שהבינה המלאכותית המציאה בשתי שניות.
15:59
עכשיו B2C.
16:00
מה אפשר ללמוד בלי להפוך חברת סייבר למותג נייר טואלט מצחיק?
16:05
קודם כול, לא כל חברת סייבר צריכה גולגולת וסלוגן עם אש.
16:09
אבל Who Gives A Crap לקחה מוצר אפור מאוד ובנתה שפה הומוריסטית,
16:14
אריזות שאי אפשר לבלבל, ומטרה חברתית שמופיעה במודל העסקי.
16:18
הם תורמים מחצית מהרווחים לשיפור תברואה.
16:22
הרעיון אינו "תהיו מצחיקים".
16:24
הרעיון הוא שאותה זהות תופיע במוצר, באריזה, בקול ובהתנהגות.
16:30
זה מתחבר למרטי ניומאייר ולספר Zag, שגם "המנגל" הקדיש לו שני פרקים.
16:36
ניומאייר מבדיל בין להיות מעט טוב יותר לבין להיות שונה באופן ברור.
16:41
הדוגמה היפה שעלתה שם היא המיטה השמיימית של Westin.
16:46
בתי המלון התחרו בלובי, בשיש ובנברשות.
16:49
Westin בחרה דווקא את המיטה, הדבר שהאורח באמת משתמש בו, והפכה אותה לחלק
16:56
מהמותג ואף למוצר שאפשר לקנות.
16:59
כלומר, לפעמים הבידול נמצא במקום התפעולי והמשעמם שהענף הפסיק לראות.
17:04
נכון.
17:05
בחברת B2B זה יכול להיות זמן הטמעה, צורת הדוח, מודל האחריות,
17:10
או הדרך שבה מעבירים ידע לצוות הלקוח.
17:13
בידול שאפשר לראות בתהליך חזק יותר ממשפט "שירות ללא פשרות".
17:19
ואני אוסיף אזהרה.
17:20
המותג Liquid Death הוכיח שאפשר לקחת מים, לארוז אותם כמו בירה ולבנות תרבות שלמה סביב
17:27
"לרצוח את הצמא".
17:28
זה מבריק כי המוצר, האריזה, הקהל וההפצה מתחברים.
17:33
אם חברת תוכנה תעתיק רק את הטון הפרובוקטיבי, היא תיראה כמו דוד שמנסה לדבר עם בני
17:40
נוער.
17:40
אז לא מעתיקים את התחפושת.
17:42
מעתיקים את העיקרון.
17:44
בדיוק.
17:44
Salesforce מלמדת למסגר אויב.
17:47
HubSpot מלמדת להפוך רעיון לכלי.
17:51
Gong מלמדת להפוך מידע לסמכות.
17:54
Westin מלמדת לבדל דרך המוצר והשירות.
17:58
Who Gives A Crap מלמדת עקביות בין סיפור להתנהגות.
18:04
אלה חמישה מנגנונים שונים, לא חמישה סגנונות עיצוב.
18:08
לפני תוכנית התשעים יום, יש לחברה מאה אלף שקלים ראשונים לשיווק.
18:13
כמה הולך למותג וכמה ללידים?
18:16
לס בינט ופיטר פילד, מחברי The Long and the Short of It, ניתחו את מאגר מקרי
18:22
האפקטיביות של IPA.
18:24
במחקר B2B שלהם הם הציעו איזון קרוב לחמישים אחוז לכל צד בין בניית מותג
18:31
לטווח ארוך לבין הפעלת מכירות בטווח הקצר.
18:35
הם גם מצאו שקמפיינים שמגדילים זמינות מנטלית ותהילה מייצרים תוצאות עסקיות
18:42
חזקות, ושרגש עובד טוב יותר בטווח הארוך בעוד שמסר רציונלי מתאים
18:49
יותר להפעלה מיידית.
18:50
רגע.
18:51
בעל חברה קטנה ישמע "חמישים אחוז מותג" ויחשוב שאני רוצה לשרוף לו חצי מהכסף על מודעת
18:57
תדמית.
18:58
ולכן לא הופכים יחס מחקרי לחוק תקציבי.
19:02
הרעיון הוא לא להזין רק את מי שמוכן לקנות היום.
19:06
חצי מהעבודה צריכה ליצור זיכרון, אמון והעדפה אצל השוק העתידי.
19:13
היחס בפועל תלוי בקטגוריה, בשלב החברה ובמחזור המכירה.
19:18
ובחברה קטנה אותו נכס יכול לעבוד בשני הצדדים.
19:22
מחקר ענפי טוב בונה סמכות, אבל גם פותח פגישות.
19:27
וובינר בונה זכירות, אבל גם מייצר שיחות.
19:30
לא חייבים שתי מחלקות ושני קמפיינים נפרדים.
19:33
איפה לא שמים את הכסף?
19:35
לא בסרט תדמית עם רחפן, לחיצות ידיים והמשפט "בעולם שמשתנה במהירות".
19:41
ולא בחמישה ערוצים בבת אחת.
19:44
בצוות קטן זה בדרך כלל חמש התחלות בלי המשך.
19:47
לא בונים אתר שלם מחדש כשהבעיה היא מסר לא ברור.
19:52
אתר חדש עם אותו בלבול הוא בלבול יפה ויקר יותר.
19:57
מתקנים תקלות תפקודיות, אבל מתחילים משלושת העמודים והנכסים שמכריעים את הבחירה.
20:02
וגם לא קונים ערימת מערכות לפני שיש תהליך.
20:07
כלי טוב חוסך עבודה קיימת.
20:09
הוא לא ממציא עבודה נכונה.
20:10
אז התקציב הראשון קונה ארבעה דברים: בהירות, הוכחה, סימני זיהוי והפצה.
20:17
לא תחפושת של חברה גדולה.
20:19
עכשיו לחלק המעשי.
20:21
המצאנו חברה שמורכבת מדפוסים שאנחנו פוגשים בשוק.
20:25
זו לא חברה אמיתית ולא לקוח מסוים.
20:28
נקרא לה "אורביטק סקיוריטי".
20:30
שמונה עשר עובדים.
20:31
מערכת הגנת סייבר למפעלים בינוניים.
20:34
שישה לקוחות קיימים בישראל.
20:36
רוצים להיכנס לגרמניה.
20:38
אין מנהל שיווק.
20:40
האתר נשמע כמו כולם, והמייסד מומחה אמיתי אבל כמעט לא כותב.
20:45
תקציב השיווק החודשי: עשרים וחמישה אלף שקלים.
20:48
מה עושים ביום הראשון?
20:50
פותחים קמפיין.
20:52
לא.
20:52
ידעתי שזה יפעיל אותך.
20:54
אני לא באמת פותחת קמפיין.
20:55
אני בודקת ביקוש קיים, חיפושים, מתחרים וקהילות, כדי ללמוד לפני שמוציאים כסף.
21:01
ובשלושים הימים הראשונים עושים שמונה עד שנים עשר ראיונות עם לקוחות,
21:07
עסקה שאבדה, מפיץ, מכירות ושירות.
21:11
מחפשים את החלופה לפי אפריל דנפורד, את רגע הקנייה לפי רומניוק,
21:17
ואת ההוכחות שהורידו סיכון.
21:19
והתוצאה אינה רק "מפעלים בינוניים בגרמניה".
21:23
נכון.
21:23
בוחרים מצב אחד, למשל מפעל עם ציוד ותיק לפני ביקורת אבטחה.
21:29
זה הרבה יותר חד מקהל יעד דמוגרפי.
21:32
במקביל בודקים שלוש זוויות במסרים ובשיחות.
21:35
קליק לא מחליף ראיון, אבל ראיון גם לא מספר איך המסר מתנהג מול אלף אנשים.
21:41
מה יוצא בסוף החודש?
21:42
קהל מוביל, מצב קנייה, בעיה בניסוח הלקוח, הבטחה שאפשר להגן עליה
21:49
ושלוש הוכחות.
21:51
לא מסמך של ארבעים עמודים, אלא חמש החלטות.
21:55
וגם רשימת "לא אומרים".
21:57
לא אומרים חדשני אם אין משהו חדש.
22:00
לא אומרים מקצה לקצה אם אתם עושים שליש.
22:04
לא אומרים מובילים עולמיים עם שישה לקוחות.
22:06
מצוין.
22:07
ימים שלושים ואחד עד שישים.
22:09
מסדרים את דף הבית, דף פתרון אחד, מצגת מכירה ועמוד המייסד.
22:16
כולם צריכים לספר אותו סיפור.
22:19
ומייצרים נכס תוכן אחד שאי אפשר להחליף בו את שם החברה.
22:23
למשל: "שבע נקודות עיוורון שמפעלים עם ציוד ותיק מגלים בביקורת אבטחה".
22:29
מבוסס על ראיונות וניסיון, לא על סיכום אינטרנטי.
22:32
למה נכס אחד?
22:33
הרי צריך פוסטים, סרטונים, ניוזלטר, וובינר.
22:37
זה אותו נכס.
22:38
ממנו יוצאים דוח, וובינר, קטעי וידאו, פוסט של המייסד ועמוד לשיחת מכירה.
22:45
תוכן אינו מזון ללינקדאין.
22:47
הוא נכס לאתר, לדואר, לשותפים ולמכירות.
22:52
ומה לגבי הנראות?
22:53
בונים ערכת זיהוי פשוטה: שני צבעים, טיפוגרפיה, סגנון תרשימים ומשפט חוזר.
22:59
משהו שאפשר להשתמש בו מחר בבוקר.
23:02
ימים שישים ואחד עד תשעים.
23:04
עכשיו מפיצים?
23:05
עכשיו מגבירים בארבעה מעגלים: לקוחות ולידים קיימים, חשבונות יעד בגרמניה,
23:11
שותפים ומדיה מקצועית, ומדיה בתשלום לתוכן שכבר הוכיח עניין.
23:16
ואני רוצה חיבור מסודר למכירות.
23:19
אחרי וובינר לא שולחים "רק רציתי לבדוק אם ראית".
23:24
שולחים תובנה רלוונטית למפעל של אותו אדם, שאלה אחת טובה והזמנה לשיחה
23:31
רק אם יש התאמה.
23:32
נלי, כמה מהתקציב הולך להפצה?
23:34
אין אחוז קדוש.
23:36
אבל אם יצרנו תוכן טוב ולא שמנו כסף, שותפים או אנשי מכירות מאחורי ההפצה,
23:42
חסכנו במקום הלא נכון.
23:43
לא כל הפצה היא מדיה.
23:46
שותף גרמני, פודקאסט מקצועי או שולחן עגול יכולים לבנות אמון טוב יותר מעוד
23:53
אלף חשיפות.
23:54
נכון, וגם שותף עולה זמן.
23:56
אורגני אינו חינם.
23:58
חברה קטנה צריכה לבחור מה ראוי להגברה, ואז להחליט אם הדרך היא כסף,
24:04
אדם עם אמון או שותף עם קהל.
24:06
והפצה היא לא רק לינקדאין.
24:08
זה אחד הדברים שמפריעים לי.
24:10
אם הלקוחות קוראים כתב עת מקצועי, הולכים לכנס מסוים או מקשיבים ליועץ שלהם,
24:16
שם המותג צריך להופיע.
24:18
לא איפה שנוח לנו לפרסם.
24:20
מנכ"ל אורביטק מגיע אחרי תשעים יום ושואל: "נו, המותג עובד?".
24:25
מה מראים לו?
24:25
קודם כול, לא מראים לו רק חשיפות.
24:28
אני בודקת אם יותר אנשים מהחשבונות הנכונים הגיעו, אם הם חזרו,
24:32
אילו תכנים גרמו לביקור נוסף, ואם יש עלייה בחיפוש של שם החברה.
24:37
אני גם בודקת איכות תגובות, לא רק כמות.
24:40
אני מוסיף שאלות לשיחות מכירה: איפה שמעתם עלינו?
24:44
מה כבר ידעתם לפני הפגישה?
24:46
מי עוד בחברה קרא או ראה משהו שלנו?
24:50
אם לקוח פותח שיחה ואומר "ראיתי את הניתוח שלכם על ביקורות אבטחה",
24:55
זה אות חזק.
24:56
ומה עם המדדים העסקיים?
24:58
בטווח הקצר: איכות פגישות, שיעור הפגישות עם התאמה, כניסה לרשימות ספקים,
25:05
ושימוש בתוכן בתוך הזדמנויות.
25:08
בטווח ארוך יותר: שיעור זכייה, מהירות התקדמות, פחות התנגדות למחיר,
25:14
ויותר פניות שמגיעות עם הבנה מוקדמת של הערך.
25:18
אבל זהירות מייחוס מזויף.
25:20
אם הייתה עסקה אחרי שמישהו ראה סרטון, זה לא אומר שהסרטון לבדו סגר אותה.
25:26
בעסקת B2B יש הרבה מגעים.
25:28
אני רוצה לראות דפוס, לא לתלות גביע בכל קליק.
25:32
אז מותג לא מקבל פטור ממדידה, אבל גם לא מכריחים אותו להתנהג כמו מודעת מבצע.
25:37
נכון.
25:38
יש כלל מוכר שאומר שרוב הקונים אינם בשוק ברגע נתון.
25:43
לפעמים מכנים אותו כלל תשעים וחמש וחמש.
25:46
אני אוהב את העיקרון, אבל לא צריך להתייחס ליחס הזה כאמת קבועה בכל קטגוריה.
25:52
המהות היא שרוב האנשים שרואים אותך היום לא יקנו היום.
25:57
אם תדבר רק למי שמוכן לטופס עכשיו, תוותר על השוק העתידי.
26:03
תודה על ההסתייגות.
26:04
כי ראיתי כבר אנשים הופכים תשעים וחמש וחמש לדת.
26:08
במוצר חודשי פשוט ובמערכת תשתית שנקנית פעם בשבע שנים, היחסים שונים.
26:14
צריך להכיר את מחזור הקנייה שלך.
26:16
אבל בשניהם צריך להיות קל לזכור אתכם וקל למצוא אתכם ברגע הנכון.
26:21
בדיוק.
26:21
סיבוב קצר.
26:22
אני זורקת משפט, אתם מגיבים.
26:25
"אנחנו קטנים, אז כדאי שניראה גדולים".
26:27
לא.
26:28
כדאי שתיראו מקצועיים, לא מחופשים.
26:31
היתרון שלכם הוא קרבה, מהירות ומומחיות.
26:35
אל תמחקו אותו בניסיון להישמע כמו תאגיד.
26:38
"צריך לפרסם כל יום".
26:41
צריך להיות עקביים, לא רעשניים.
26:43
פוסט חזק פעם בשבוע שמופץ נכון עדיף על שבעה פוסטים שאף אחד לא זוכר.
26:49
ועקביות היא גם עקביות ברעיון, לא רק בלוח השנה.
26:53
"בינה מלאכותית יכולה לבנות לנו את המותג".
26:56
היא יכולה לעזור במחקר, ארגון, גרסאות והפקה.
26:59
היא לא יכולה לבחור במקומכם על מה אתם מוכנים לוותר כדי להיות ברורים.
27:04
והיא לא יכולה להמציא הוכחות.
27:07
אם אין ניסיון, נתונים או לקוחות מרוצים, ניסוח יפה רק מגדיל את הפער.
27:12
"מספיק להיות בלינקדאין".
27:14
רק אם כל מסע הקנייה שלכם מתחיל ונגמר שם, והוא לא.
27:18
האתר, החיפוש, הדואר, אנשי המכירות, שותפים, כנסים, לקוחות קיימים.
27:24
מותג נבנה מחיבור בין הנקודות.
27:27
אחרון: "אין לנו סיפור מעניין".
27:30
לא צריך סיפור הוליוודי.
27:32
צריך מתח אמיתי של לקוח, בחירה שעשיתם ותוצאה שאפשר להראות.
27:38
ואם עדיין אין תוצאה, תראו את דרך החשיבה.
27:42
תגידו מה למדתם, מה אתם בודקים, ואיפה אתם עדיין לא יודעים.
27:47
גם כנות יכולה לבנות אמון.
27:48
בואו נסכם את זה לחמישה דברים שחברה קטנה יכולה לעשות כבר השבוע.
27:52
אחד: לבחור קהל מוביל אחד.
27:56
לא "כל חברה עם יותר מחמישים עובדים".
27:59
שניים: לבחור מצב קנייה אחד שבו אתם רוצים לעלות לראש.
28:04
מה קרה ללקוח רגע לפני שהוא צריך אתכם?
28:07
שלושה: לנסח נקודת מבט אחת.
28:10
לא רק מה אתם מוכרים, אלא במה אתם רואים את הבעיה אחרת.
28:14
ארבעה: לאסוף הוכחות ולתת להן כמה קולות.
28:18
לקוח, מייסד, מומחה, נתון, תהליך.
28:23
לא רק הבטחה של מחלקת השיווק.
28:26
וחמישה: לבנות הפצה רב ערוצית ולמדוד סימנים של זיכרון, אמון והתקדמות עסקית.
28:32
לא רק לייקים, ולא רק לידים של היום.
28:35
בני, משפט אחרון למנכ"ל שאומר שאין לו תקציב למותג.
28:39
לחברה קטנה אין מספיק כסף להגיד עשרה דברים.
28:43
היא צריכה לבחור דבר אחד ששווה לזכור, ולהגיד אותו שוב ושוב, עם הוכחות.
28:49
ואז לבדוק שהדבר הזה באמת מעניין מישהו מחוץ לחדר.
28:53
ולפני שניפרד, גילוי נאות קצר: נלי ואני דמויות AI, והפרק הופק בעזרת בינה מלאכותית.
29:00
בני, אתה עדיין אנושי?
29:02
כן, אבל באוגוסט ועם המזגן הזה אני לא מתחייב על מאה אחוז.
29:06
נבדוק שוב אחרי הקפה.
29:08
זה היה MATCH B2B INSIGHTS.
29:10
אנחנו בחברת Match B2B מתמחים בניהול שיווק במיקור חוץ לחברות B2B,
29:16
ומחברים בין אסטרטגיה, תוכן, ביקוש ומכירות.
29:20
אם הפרק עזר לכם, העבירו אותו למנכ"ל או למנהלי ומנהלות שיווק שעדיין חושבים שמותג
29:26
מתחיל ונגמר בלוגו.
29:27
נתראה בפרק הבא.