Latest / Gästen Först / Avsnitt 12: Prissättning på autopilot
Transcript
- (intromusik) Södermalm, Stockholm. Måndag, halv två på eftermiddagen. I köket bredvid kassan sitter en krögare och tittar på sin veckorapport. Lunchen är slut. Åttio portioner gick ut. Köttbullar med lingon och pressad potatis. Husets populäraste rätt. Gärna på Instagram. Alltid slut först. Han skrollar ner, ser siffran, stannar. För första gången på tre år undrar han om den där rätten faktiskt tjänar pengar. Köttbullarna gick åt i åttio portioner i veckan med fyra kronors förlust per portion. Välkommen till Gästen först. Idag pratar vi om vad din mat egentligen kostar. Rickard, vad säger din erfarenhet från branschen? Räknade du täckningsbidrag per rätt när du jobbade på krogen? Nej, det gjorde jag inte och det är jobbigt att säga. Jag tittade på omsättningen. Hur mycket gick in, vad vi sålde av vinet, av middagarna. Men jag bröt aldrig ner det per rätt. Frågade aldrig: Vad tjänar vi på köttbullen? Råvara, tid i köket, portionskontroll, energi. Det är normen i branschen och det kostar pengar varje dag. Ärligt! Och det är precis därför Daniel är med i dag. Han har jobbat med F&B-controlling i hotellkedjor och restaurangkedjor i arton år. Han sitter med siffrorna när ingen annan vill. Daniel, välkommen! Tack, kul ämne. Och Rickard har rätt. De flesta krogar jag jobbar med vet sin omsättning på kronans närhet. Personalkostnaden också. Men teckningsbidraget per rätt, kombinerat med portioner och under vilka timmar, det saknas. Där börjar problemen. Daniel, ge oss siffrorna. Hur illa är det egentligen? Visita publicerade sin branschrapport för 2025. Nettomarginalen för svenska restauranger är i snitt två till fem procent. Inte femton, inte tio. Två till fem. Det betyder att för varje hundralapp i kassan tar du hem två till fem kronor. På den marginalen finns det inga misstag att göra. Inga gratisrätter, inga felkalkylerade portioner. MIT Sloan publicerade en studie 2026 om dynamic pricing i restaurang. I rätt scenario ökade restauranger med AI-baserad marginalstyrning sin nettomarginal med åtta till femton procent. Det låter lite, men på tre procents marginal är en extra procentenhet en tredjedel högre vinst. Och Squire i USA, ett kassasystem med inbyggd AI. Det analyserar varje rätt i realtid. Ser marginalen per portion per timme per dag. Kaspeko i Sverige, som också äger Thrivec sedan juni 2025, bygger liknande funktionalitet för vår marknad. Och vad ser de? De ser köttbullen. Köttbullarna med lingon och pressad potatis gick åt i åttio portioner i veckan. Med fyra kronors förlust per portion. Som AI:n upptäckte på tolv sekunder. Tolv sekunder? Det tar mig tolv sekunder att öppna kalkylbladet och inte ens fatta vad jag ska titta på. Det där är skillnaden. Det är inte att AI:n är smartare än dig. Den slutar bara aldrig räkna. Men Daniel, fyra kronors förlust per portion. Hur kan det bli ett problem när det låter så lite? För att fyra kronor gånger åttio portioner är trehundratjugo kronor i veckan. Det är sextontusensexhundrafyrtio kronor per år. På en enda rätt. Den rätten står kvar på menyn för att alla gillar den. Den säljer bra. Ingen har frågat vad det faktiskt kostar att laga. Det är magkänsla och magkänsla kostar pengar. Rickard, jag hör att du nickar, men du nickar med ett men i ögonen. Vad är det? Daniel har rätt om siffrorna, det accepterar jag. Men pris är inte bara matematik. Pris är psykologi. När gästen väljer en rätt väger de upplevelsen mot vad de förväntar sig. Köttbullen går upp från hundratrettiofem till hundrasextiofem. Gästen uppfattar det som dyrt. Då har du inte bara höjt priset, du har ändrat relationen. I den här branschen säljer du relationen, inte maten. Jag har sett krogar höja priser på papper och förlora stamgäster på riktigt. Den kostnaden syns inte i kalkylbladet. Matematiken kommer först, annars går det i konkurs. Rickards resonemang är inte fel, men räknar du aldrig teckningsbidraget kan du inte fatta ett informerat beslut. Du kan inte säga: "Det här är ett strategiskt val". Du vet ju inte vad det kostar dig. Kanske sextontusen kronor om året. Kanske sextiotusen. Vet du att köttbullen kostar fyra kronor? Då kan du välja. Kanske säger du: "Vi behåller priset, den ger oss gäster och det lönar sig". Legitimt beslut. Men det måste vara ett val, inte en okunskap. Daniel, jag går på Rickards argument. Om gästen vägrar köttbullen för hundrasextiofem kronor och aldrig kommer tillbaka. Vad gör du då? Då säljer du fel rätt till fel gäst. Och just där är dynamic pricing elegantare än en rak prisökning. Squires modell och det Kaspeko bygger, går inte ut på att höja fredag kväll och hoppas. Nej. Du hittar dem rätter din krog säljer med god marginal. De gästen tycker är prisvärda. Prioritera dem. De rätter med underpris justerar du gradvis. Fem till tio procent. Du testar respons. AI:n gör det automatiskt utan att du är där. Ser algoritmen att gästen tvekar, anpassar den sig. Det är Dynamic Pricing gjort rätt. Rickard och kalkylbladet kan leva sida vid sida. Det där kan jag leva med. Klokare angreppspunkt. Jag känner igen det. Testar du och mäter istället för att bara höja, då är det ett annat samtal. Gästens beteende styr, inte kassasystemet. Jag vill testa ett scenario. Vad hade hänt om alla krogar i Sverige räknat täckningsbidrag per rätt sedan 2015? Färre konkurser, utan tvekan. Branschen har sett en växande konkursvåg de senaste tio åren. Inflation, energi, personalkostnader. Men många krogar som gick under hade dolda förlusträtter på menyn år efter år. Hade de vetat det, hade de kunnat justera i tid. Kanske hade många av de krogarna klarat sig. Det är inte abstrakta siffror. Det är restauranger, gäster som förlorat sina stamställen, personal som fick varslas. Eller mer kreativitet på menyn. Vet du att köttbullsrätten kostar mer än den ger? Då frågar du: Vad kan vi göra med den? Bättre råvara? Tydligare ursprung. En berättelse bakom rätten. Då är det inte en förlorare. Det är en premiumrätt som gästen betalar för och du tjänar på. Den diskussionen kan du inte ha om du inte vet vad rätten kostar. Köttbullarna med lingon och pressad potatis gick åt i åttio portioner i veckan med fyra kronors förlust per portion. Det måste du veta för att göra något åt det. Daniel, för den som lyssnar och inte har Squire eller Kasbeko, vad gör man i dag? Tre konkreta steg. Tre steg. Enkelt. Först, exportera kassadata från senaste månaden. De flesta system har den funktionen. Du vill se antal sålda portioner per rätt. Två, för din topp tio, räkna in råvarukostnaden och en uppskattning av tid i köket. Tio minuter ger det ett ungefär. Tre, hitta dina fem rätter med högst teckningsbidrag i kronor per timme. Inte bara störst volym. De rätterna är ditt guldlager. När du vet det, justera priserna på de svaga rätterna fem till tio procent. Se vad som sker. Gör om det en gång i månaden. AI:n gör det automatiskt och ser mönster ingen människa ser. Men du börjar med grunderna. Hyttio minuter i veckan, det stämmer. Jag har trott att det måste vara komplicerat för att vara vett. Det är det inte. Grunderna är alltid billigare att lära sig än att ignorera. Nästa avsnitt. Vi har pratat om vad rätter kostar, men det finns ett lager till. Föreställ dig en stamgäst som besökte fjorton gånger på tre månader. Du minns inte alla ansikten, men AI:n vet. Den vet att han alltid beställer från en del av menyn. Alltid dricker en viss stil av vin. Alltid betalar utan att fråga om priset. Nästa avsnitt. När AI:n minns din stamgäst bättre än du gör. Vad gör du med det? Och när börjar det kännas lite oväntat? Rikard, sista ordet. Viktigt avsnitt. Det är exakt där det blir mer än en kalkyl. Marginal först, sen meny, men nästa steg är känd gäst först, sen meny, och det är en annan diskussion. Snabb not innan vi rundar av. Olivia och Daniel är AI-röster. Det är bara jag som är på riktigt. Allt vi pratat om i dag bygger på rapporter från Visita och MIT Sloan, samt anonymiserade fall från branschen. Tack för att du lyssnade.