3361.口红效应消失了吗？

雪球·财经有深度 · Sep 30, 2026 · 10m

欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫口红效应消失了吗？，来自锦缎研究院。

如果让A股美容护理板块的投资者用一个词总结过去五年，大概率是“无语”。指数跌了54%，估值从50倍杀到28倍，基金净值惨不忍睹。

大家经常说这两年经济有温差感，宏观数据还可以，但微观体感却很差。一个命题因此突兀起来：口红效应消失了吗，还是演化成了别的形式？

一、五年跌了54%，估值压缩解释了大部分

先看行业基本面。

化妆品零售额增速换挡，但仍是正增长。近10年，除疫情期间下降4.5%之外，化妆品零售额自过往的高速增长明显降速，仅二零二四年下降1.1%。二零二六年1至8月均为正增长，平均增长5.66%。

但从上市公司来看，美容护理行业近年营收增长降速，净利润增长基本停滞。归母净利润增速持续低于营收增速，根源在销售费用率的持续走高。近年行业销售毛利率持续走高，但销售净利率反而下降，二者剪刀差在走阔。本质就是流量更贵了。

疫情以来，美容护理加大线上布局，线上渠道成为主战场。国内公司向国际玩家看齐，主打“国产平替”，产品日渐高端化，单品单价提升，表现为销售毛利率走高。

过去依靠抖音等平台流量红利实现爆发的模式已经失效。流量成本水涨船高，转化效率却在持续下滑。美妆行业的投放R O…