Latest / MATCH B2B INSIGHTS / למה 400 לידים לא הופכים לעסקאות ומה חסר בין השיווק למכירות

Transcript

למה 400 לידים לא הופכים לעסקאות ומה חסר בין השיווק למכירות · MATCH B2B INSIGHTS

• 0:00
  ברוכים הבאים ל פודקאסט מאץ' בי טו בי אינסייטס.
• 0:02
  בכל פרק אנחנו מפרקים את החיבור בין שיווק, מכירות והתנהגות הקונה,
• 0:07
  ובודקים מה באמת מייצר הכנסות.
• 0:10
  נפתח בסצנה שחוזרת על עצמה בעשרות חברות.
• 0:13
  ארבע מאות לידים נכנסים בחודש.
• 0:15
  מנהל השיווק מציג דשבורד ירוק ומבטיח, משרד הפרסום חוגג את הורדת המחיר לקליק,
• 0:22
  אבל כשנכנסים לחדר הישיבות של סמנכ"ל המכירות הוא אומר, חבר'ה,
• 0:26
  הלידים האלה הם פח.
• 0:28
  זה פשוט נדל"ן מת בתוך ה סי אר אם.
• 0:30
  אז מי נכשל כאן, השיווק, המכירות, או המודל הניהולי כולו?
• 0:35
  אם ארבע מאות לידים לא מייצרים אפילו חמש עשרה פגישות איכותיות,
• 0:39
  כנראה שאנחנו מודדים נפח פעילות במקום לקדם את הקונה.
• 0:43
  משהו באיכות הליד או בשיחת הגילוי הראשונה פשוט שבור.
• 0:47
  ה סי אר אם אולי לא באמת בית קברות, אבל יש בו עסקאות שכבר מזמן היו צריכות לקבל תעודת
• 0:52
  פטירה.
• 0:53
  בשביל לפרק את הבעיה הזאת אנחנו כאן.
• 0:56
  אני נלי גרניצקי, מומחית לאסטרטגיית פרסום ומערכות דאטה בינלאומיות.
• 1:01
  איתי נמצאים בני פלומן, מייסד מאץ' בי טו בי, אסטרטג צמיחה וניהול שיווק במיקור חוץ
• 1:07
  עם שלושים שנות ניסיון, ולוטן סגל, מומחה לתהליכי מכירות, אסטרטגיה ואימון ביצועי
• 1:14
  מכירות.
• 1:15
  היום נדבר על חברת בי אל, על התנגדויות שכיחות של מנכ"לים ומנהלי שיווק,
• 1:21
  ועל המודל הניהולי והכלכלי שלה.
• 1:23
  בני, למי שלא מכיר, מה בדיוק עושה חברת בי אל ומה עומד מאחורי השם?
• 1:29
  שלום נלי.
• 1:29
  חברת בי אל הוקמה כדי לפתור בדיוק את השבר הזה שבין השיווק למכירות.
• 1:34
  השם בי אל מייצג את התפיסה של Both Legs, כלומר עבודה במקביל על שתי הרגליים של המנוע
• 1:40
  המסחרי.
• 1:41
  בי אל אינה משרד פרסום, אינה סוכנות לידים, ואינה חברת הדרכת מכירות קלאסית.
• 1:46
  משרד פרסום מסורתי מביא לידים ועוצר בטופס, וחברת הדרכה נותנת סדנה והולכת.
• 1:53
  בי אל היא גוף אסטרטגי ותפעולי אחד שמנהל את כל התנועה מהשוק ועד לסגירת העסקה.
• 1:59
  הרגל הראשונה היא מתודולוגיית Buyer Momentum, והרגל השנייה היא Sales Excellence,
• 2:04
  שמוביל לוטן סגל.
• 2:06
  בואו ניכנס מיד להתנגדות הראשונה והנפוצה ביותר שמנכ"ל מעלה: כבר עבדנו בעבר עם
• 2:12
  סוכנויות שיווק ועם יועצי מכירות ושפכנו המון כסף.
• 2:16
  למה ש חברת בי אל תהיה שונה?
• 2:18
  התנגדות מוצדקת לחלוטין.
• 2:20
  מנכ"לים נפגעו בעבר מפני שהם שילמו לסוכנות שיווק שמדדה קליקים וטפסים,
• 2:25
  ובמקביל לקחו יועץ מכירות שהעביר סדנה חד פעמית.
• 2:29
  הבעיה היא שהשיווק והמכירות עבדו בסילואים נפרדים.
• 2:33
  בי אל אינה משרד פרסום ואינה חברת ייעוץ.
• 2:37
  אנחנו גוף תפעולי אחד שמנהל את שתי הרגליים מול אותה מפת התקדמות של הקונה.
• 2:44
  אם השיווק מייצר נכסים מותאמים והמכירות לא משתמשות בהם בשיחה,
• 2:49
  הכסף נשרף.
• 2:51
  ב בי אל השיווק והמכירות נמדדים מול אותו יעד מסחרי.
• 2:55
  ואני אוסיף מהזווית של אנשי המכירות.
• 2:58
  כשמביאים לאנשי מכירות יועץ חיצוני שלא מבין את הקמפיינים או את התוכן שהשיווק מייצר,
• 3:03
  הם פשוט מתעלמים ממנו.
• 3:05
  ב בי אל, הרגל של Sales Excellence לא מלמדת טריקים של סגירה,
• 3:08
  אלא בונה לאיש המכירות מעטפת של יחידה עסקית עצמאית.
• 3:12
  אנחנו הופכים את התוכן של השיווק לכלי עבודה בתוך שיחת המכירה,
• 3:16
  כך שאיש המכירות יודע בדיוק איזה חסם להסיר אצל הקונה.
• 3:19
  בנוסף, מודל Buyer Momentum מבוסס על משוואה ברורה: המומנטום המסחרי שווה למכפלה של
• 3:25
  Value Clarity, כפול Trust, כפול Connection, כפול Urgency.
• 3:30
  בשטח, זה לא סתם מילים.
• 3:33
  קבוצת קנייה ב בי טו בי כוללת מנהל טכנולוגי, איש תוכנה מוביל וסמנכ"ל כספים.
• 3:39
  המנגנון של בי אל פועל עשרים וארבע שבע מפני שהוא מחבר בין אותות קנייה בזמן אמת לבין
• 3:45
  הפעילות בשטח.
• 3:46
  כשאנחנו מזהים שאיש מכירות סיים פגישה עם מנהל פיתוח אבל איש התוכנה המוביל מודאג
• 3:52
  מסיכון ההטמעה, המערכת של בי אל מפעילה מיד קמפיין ממוקד עם מסמך סיכונים ומחשבון החזר
• 3:58
  השקעה ישירות לאיש התוכנה ולסמנכ"ל הכספים של אותה חברה.
• 4:02
  נעבור להתנגדות השנייה שמגיעה ממנכ"לים וממנהלי שיווק: אין לנו זמן לתהליך ארוך,
• 4:09
  אנחנו חייבים תוצאות ומכירות כבר בחודש הראשון.
• 4:13
  איך אתם עונים לזה?
• 4:14
  אנחנו מבינים לחלוטין את הלחץ על התוצאות, ולכן התהליך של בי אל בנוי מ שני מסלולים
• 4:20
  מקבילים.
• 4:22
  המסלול הראשון הוא מסלול מהיר לטיפול מיידי בעסקאות שתקועות כרגע ב סי אר אם.
• 4:27
  בחודש הראשון, תוך כדי אבחון התשתית, אנחנו נכנסים ל עסקאות הקיימות,
• 4:33
  מזהים איזה מנוף חסר בהן, ומספקים לצוות המכירות כלים ונכסים כדי לשחרר אותן ולייצר
• 4:39
  הכנסות מהירות.
• 4:41
  המסלול השני הוא בניית תשתית ארוכת טווח שתמנע מהעסקאות הבאות להיתקע.
• 4:46
  ומה לגבי ההתנגדות השלישית בתחום התקציב: אנחנו לא רוצים להתחייב לתקציבי עתק לשנה מראש
• 4:53
  בלי לדעת מה ה ROI?
• 4:54
  מה המודל הכלכלי של בי אל?
• 4:56
  בי אל אינה מחייבת להתחייבות קשיחה לשנה מראש.
• 4:59
  ההסתכלות שלנו על תקציב שיווק היא דינמית לחלוטין.
• 5:03
  בחודש הראשון, חודש ההקמה והאבחון, העלות היא קבועה ומוגדרת מראש,
• 5:08
  ארבעים אלף שקלים, שבהם בונים את התשתית, המחקר והכלים לרבעון הראשון.
• 5:13
  בהמשך, התקציב מנוהל בצורה גמישה.
• 5:16
  אם תוך שלושה חודשים שיפרנו את אחוזי ההמרה וקיצרנו את מחזור המכירה,
• 5:20
  הנהלת החברה יכולה להגדיל את תקציב הפרסום מתוך ההכנסות שנוצרו.
• 5:25
  אנחנו לא שולפים מספר ROI מומצא מהשרוול, אלא מנהלים תקציב שגדל יחד עם התוצאות.
• 5:31
  ולגבי התחייבות ל תשואה על ההשקעה, ROI תלוי במוצר, במוניטין,
• 5:37
  במיצוב, ובמשך מחזור המכירה.
• 5:39
  ב בי אל אנחנו קובעים יעד ריאלי בתוכנית העבודה, ומודדים אותו באופן רציף.
• 5:45
  ככל שאנחנו מדייקים את Buyer Momentum ומביאים לידים מבושלים יותר,
• 5:49
  ואנשי המכירות סוגרים יותר עסקאות, ה ROI מגיע מהר יותר.
• 5:54
  אנחנו מעדיפים לנהל ציפיות בצורה כנה ושקופה מאשר לשלוף הבטחות מהשרוול.
• 5:59
  וזה מתחבר גם להתנגדות של עומס זמן.
• 6:01
  בחודש הראשון של ההקמה נדרשות שתיים עד שלוש פגישות בשבוע עם המנכ"ל ומנהל המכירות כדי
• 6:07
  לבנות את התשתית.
• 6:08
  בהמשך, ההתנהלות הופכת לסופר ממוקדת דרך קבוצות תקשורת מיידיות ומפגשי סנכרון קצרים,
• 6:14
  כדי לא להעמיס על הזמן הניהולי של הלקוח.
• 6:17
  בני, איך עובד כלי האבחון של בי אל סביב ארבעת המנופים של Buyer Momentum?
• 6:22
  כלי האבחון של חברת בי אל בוחן את ארבעת מנופי המומנטום של מתודולוגיית Buyer Momentum:
• 6:27
  Value Clarity, Trust, Connection, ו Urgency.
• 6:31
  כל מנוף מקבל הופעה מוכחת בשטח.
• 6:34
  אם עסקה נעצרת בגלל חוסר ב Connection, האבחון של בי אל מראה מיד שהפתרון אינו הגדלת
• 6:40
  תקציב הפרסום, אלא בניית נכסי תוכן ייעודיים לבעלי התפקידים החסרים והכשרת צוות המכירות
• 6:46
  לרתום אותם.
• 6:47
  במה תפיסת העולם של חברת בי אל שונה מגישות כמו אקאונט בייסד מרקטינג או רב אופס?
• 6:53
  השוני של חברת בי אל הוא עמוק.
• 6:55
  אקאונט בייסד מרקטינג מתמקדת לרוב בטרגוט חשבונות, ו רב אופס מתמקדת בסנכרון טכנולוגי
• 7:01
  של המערכות.
• 7:03
  בי אל היא תפיסה ניהולית אסטרטגית שבה יחידת המדידה והניהול המרכזית היא התקדמות קבוצת
• 7:08
  הקנייה בתוך עסקה פעילה דרך מתודולוגיית Buyer Momentum.
• 7:13
  כל חסם של הקונה מקבל במקביל מענה שיווקי ומענה מכירתי, והצוותים נמדדים מול אותם יעדים
• 7:20
  מסחריים.
• 7:20
  לוטן, איך נראה תהליך העבודה וההטמעה של חברת בי אל בתוך ארגון?
• 7:25
  התהליך מבוסס על שילוב בין מהלכים מהירים לבניית תשתית ארוכת טווח.
• 7:30
  בחודש הראשון בי אל מבצעת אבחון עומק של העסקאות והשיחות, ומספקת כלים מיידיים לטיפול
• 7:36
  בעסקאות שתקועות כרגע ב סי אר אם.
• 7:38
  במקביל, לאורך חצי שנה בונים את מפת הקנייה, מפתחים את הכלים וההדרכות לצוות המכירות,
• 7:44
  ומפעילים את מערך התוכן והמדיה בצורה מסונכרנת.
• 7:48
  איך משתלבת הבינה המלאכותית בתפיסת הפעילות של בי אל?
• 7:51
  בבי אל הבינה המלאכותית משמשת כרדאר אבחוני.
• 7:55
  המערכת מזהה למשל ב גונג או ב סי אר אם שבעל תפקיד מרכזי לא מעורב בעסקה,
• 8:01
  מייצרת התראה ממוקדת, וממליצה על הפעולה השיווקית והמכירתית הנדרשת כדי לשחרר את
• 8:07
  התקיעה.
• 8:08
  לוטן, אלו מדדים מובילים את חברת בי אל בבחינת ההצלחה?
• 8:11
  אנחנו מודדים התקדמות אצל הקונה: מעבר של בעלי תפקידים נוספים בתהליך,
• 8:16
  קיצור משך המכירה, ועלייה בשיעור העסקאות הסגורות.
• 8:20
  המדד המוביל של בי אל הוא לא כמה לידים נכנסו, אלא כמה הזדמנויות מסחריות הפכו ללקוחות
• 8:26
  משלמים.
• 8:26
  לסיכום, התמודדות נכונה עם ההתנגדויות והאתגרים הניהוליים דורשת להפסיק להסתכל על
• 8:33
  שיווק ומכירות כפונקציות נפרדות, ולעבור למודל אחוד של שתי רגליים,
• 8:38
  Both Legs, שפועל מול התקדמות הקונה במתודולוגיית Buyer Momentum.
• 8:44
  בני ולוטן, מה החזון והתשוקה שמובילים אתכם בעשייה הזאת?
• 8:49
  החזון שלנו מגיע מתשוקה עמוקה לשנות את האופן שבו חברות בי טו בי צומחות.
• 8:54
  כואב לי לראות חברות מעולות עם מוצרים מדהימים ששורפות מיליונים על קמפיינים ולידים
• 9:00
  ריקים מתוכן, פשוט כי אין סנכרון בין השיווק למכירות.
• 9:04
  האמונה הגדולה שלנו ב בי אל היא שכל ארגון מגיע למנוע הכנסות יציב,
• 9:09
  מדויק ורווחי כשהוא מפסיק לרדוף אחרי קליקים ומתחיל לייצר מומנטום אמיתי אצל הקונה.
• 9:15
  ובצד של המכירות, הדרייב והתשוקה שלי הם להפסיק לראות אנשי מכירות מתוסכלים שנלחמים על
• 9:21
  לידים קרים או נתקעים בטיפול בהתנגדויות עקר.
• 9:25
  החזון שלנו הוא להפוך כל איש מכירות לאוטוריטה מקצועית, ליחידה עסקית שמחזיקה ביד את
• 9:31
  התוכן והכלים הנכונים ויודעת לבנות אמון עמוק.
• 9:35
  כששתי הרגליים האלה עובדות יחד בתשוקה ובסנכרון מלא, התוצאות העסקיות וההכנסות פשוט
• 9:41
  פורצות דרך.
• 9:42
  אם בחברה שלכם עולות השאלות וההתנגדויות האלה, אתם מוזמנים ליצור איתי קשר ישיר לאבחון
• 9:47
  ראשוני של החיבור בין השיווק למכירות בוואטסאפ או בטלפון אפס חמש שתיים,
• 9:53
  ארבע מאות ועשרים, שלושים ארבעים ושלוש.
• 9:56
  ואני אוסיף למנכ"לים ומנהלי השיווק שמאזינים לנו, אל תמתינו שמומנטום יקרה מעצמו.
• 10:01
  תבדקו כבר היום את העסקאות שתקועות אצלכם ב פייפליין ותראו איזה מנוף חסר שם.
• 10:07
  תודה נלי, תודה בני, ותודה לכם שהאזנתם ל מאץ' בי טו בי אינסייטס.
• 10:11
  נתראה בפרק הבא!