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Fidelização de clientes apaixonados por cervejas. Papo com Antônio Carlos Morim | Surra #201 · Surra de Lúpulo

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Hipocondríaco, apresenta. Surra de lúpulo?
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Oi pessoal. Bom dia, boa tarde, boa noite.
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Eu sou Ludmila, mais conhecida no Instagram como que tá com
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andrica ih, no programa de hoje, meus amigos, nós vamos falar
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sobre uma das raridades do mercado de cerveja artesanal.
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A tal da fidelidade do cliente. Para isso nós convidamos o
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Antônio Carlos Mourinho, que é engenheiro eletrônico, tem MBA
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em marketing, mestre em neurociência do consumidor,
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mestre, doutor, engenheiro de produção.
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Caraca, vai cair essa internet, Hein gente?
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É o currículo de peso, meus amigos.
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Antes de pedir que o nosso convidado dê um alô, a gente tem
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o prazer de informar que esse programa é oferecido pelos
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nossos messenas empresariais, cerveja da casa cervejaria, ussa
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pros sabia e viveiro vanderberg. Agora sim, Amorim dá um alô para
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a galera conhecer a sua voz. Oi pessoal, boa noite o Ludmila,
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o Leandro, obrigado pela oportunidade.
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Com certeza vai ser muito gostoso conversar com vocês
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sobre esses temas tão abrangentes e, de uma certa
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forma, um pouco Toro alcoólico ou muito tenebriante.
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Muito bem-vindo, Mourinho. Muito bom te reencontrar e ter
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você aqui com a gente. Eu sou Leandro, mas hoje vocês
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podem me chamar daquele que tem fidelidade partidária, como
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diria Bezerra da Silva, que disse que é mais bonito que
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casamento na candela. Isso, Hein, poeta?
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Bezerra, e a gente bate esse papo aqui com algum líquido para
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acompanhar e bater o nosso ritmo.
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Mourinho? Que que você vai beber por aí?
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O que que você está bebendo que você já levantou AA caneca?
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Aí, ó, bem, eu estou bebendo uma minha filha agora no Natal, teve
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aqui em casa minha filha mais velha, Nicole.
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Ela é diretora de arte de uma agência e deixou umas cervejas
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aqui, disse, pai, pega aí. Então ela deixou para mim
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algumas lá, bonitas. Então eu estou dando cabo dessas
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la bonitas aqui, Oh, tem que. Muito bom.
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Ela deixou alguma, deixou 12, mas também não veio alguma coisa
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e outra, só muito pouco. Então vemos de férias.
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Bom, essa é a décima. Mas já ainda falta 2.
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Perfeito semana. Que vem ela volta.
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Eu já ela, filhos toque. Acabou.
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É quase. E aí repõe, né?
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Vai trabalhando? É?
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E você, Ludi? Que que você está bebendo aí?
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Eu sigo de água que água é bom, a água faz parte, água é
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gostoso. Água transparente, água é
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insípida, inora, incolor. Assim, pelo menos deveria, né?
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E você, o tal da fidelidade partidária, fala, petista, tá
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bebendo o quê? Eu estou bebendo água, vou na
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água limpando o fígado, já já chega Carnaval e aí a jaca nos
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encontra então. Aí, rapaz, eu estou até sem
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jeito, eu trouxe uma garrafa de água também no brandnd.
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E aí eu acho que deve ver na água também.
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Fica sem jeito, não. Não fique sem jeito.
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Se você gosta do nosso conteúdo e ainda se identifica com a
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gente e considere apoiar o surra de lúpulo através do site
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tanto assim, outro jeito de. Ajudar é seguindo a gente na sua
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plataforma de streaming preferida e dando aquela 5
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estrelas no Spotify e Apple podcast.
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Lembre-se de compartilhar esse programa com seus amigos.
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Isso ajuda muito na distribuição dos episódios.
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Bom, agora sim mergulhando nas perguntas, porque a gente quer
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saber soluções para esse mercado, então, para começarmos
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murinho, vamos tentar chegar num consenso de qual seria a
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diferença de um cliente fiel. Para um defensor ou
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evangelizador da marca, acho que essa é a primeira parte da
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pergunta. Aí, se você puder trazer
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exemplos de marcas de cerveja ou não, e como é que elas
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conseguiram essa fidelidade? Acho que IA ser ótimo para
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ilustrar o nosso papo. Bem, vamos lá quando a gente
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fala de fidelidade, satisfação, lealdade, que são termos que é
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de alguma forma desde o final dos anos 90 para sendo, né?
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Introduzidos através de uma visão relacional no marketing
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como um todo. Uhum.
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Algumas dessas estruturas. Definições ganharam cor e
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começaram a ter até métricas para você entender um pouco mais
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isso, aquilo. Então, um cliente fiel pode ser
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alguém que prefere uma marca por conveniência ou costume, né?
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Se a gente pensar num defensor, é uma postura mais ativa, né?
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Porque em tempos de né, redes sociais, em tempos de
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recomendações eu posso recomendar os outros.
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Eu posso defender em discussões públicas, né?
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Olhando o mundo das marcas como um todo, não apenas o mundo para
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cerveja, nós sabemos. Eventualmente, algumas dessas
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marcas icônicas vocês estão usando, consumindo os nossos
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ouvintes, e essas marcas, de alguma maneira, entraram na
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nossa vida? E nós passamos a entender que
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essa convivência com a marca é boa gente, inclui dentro dessas
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empresas. Não importa que seja um
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computador, não importa que seja um sapato, um tênis ou uma marca
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de cerveja artesanal local, né, que criou uma comunidade forte
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em torno do seu produto, né? Eventualmente, algumas cervejas
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artesanais, como é o que eu estou bebendo, elas passaram por
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um processo de crescimento e foram adquiridas, né?
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Se eu não me engano, alavanitas. Foi adquirida aquela Heidegger,
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assim como. Outras cervejas artesanais que
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vamos colocar, sei lá, 10 anos para trás, um pouco mais,
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nasceram. Por exemplo, uma que nasceu em
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Ribeirão Preto foi adquirida pela ideia.
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Uhum. E passou a ser uma marca top do
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seu mercado. Então, fidelização em tempos de
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marketing digital é um desafio, né?
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As marcas que se destacam são aquelas que, de alguma maneira,
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conseguem oferecer uma experiência personalizada o mais
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genuíno possível. Afinal, a gente está no mundo do
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marketing da experiência basicamente há 25 anos, desde a
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virada. Sim, o termo marketing
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experiência foi o Joseph Pine no final dos anos 90.
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Cada vez mais usando dados, né? E aí vou puxar minha brasa
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também pro meu lado, Datas big data, usando dados pra tentar
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entender, antecipar a necessidade daqueles clientes
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que os consomem, né? No mundo digital, a gente tem o
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exemplo recente de uma marca que ficou potente e reduziu bastante
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a as suas perdas por estar num mundo fechado da pandemia e
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passou a ser muito digital na maneira de oferecer aos seus
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produtos, a gente sabe, conhece o queijo, é delivery sim, o
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quanto de alguma forma isso se ajustou na prática da nossa
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maneira de beber e consumir. Próximo de casa ou dentro de
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casa? No contexto das cervejarias,
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entender o comportamento do consumidor do sué chavão.
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Vou estar falando alguma coisa que tu acha que é de qualquer
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lugar, né? Mas entender o comportamento do
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consumidor e suas preferências é importante para se diferenciar e
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me tornar um defensor da marca. Ou alguns gostam da palavra
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evangelizador, é uma palavra mais forte e tal, eu preciso de
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alguma maneira meio que dormir com a marca.
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Lá atrás, No No início desse século, se criou uma coisa
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chamado net promoter score, né? Uhum, NPS, que nasce com
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Frederick rash num livro chamado fator lealdade EONPS.
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Tem uma pergunta muito simples que hoje a gente vê em todo
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lugar, né? É uma pergunta de 0 a 10, sendo
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que de 0 a 6 ela tem um padrão, 78 ou tá 9 outro comportamento e
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9 e 10 um terceiro comportamento que é, você recomendaria, né,
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essa experiência para outra pessoa, na medida que você dá 9
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e 10, você é um cara que é defensor da Marta, né?
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Você é uma pessoa que defende a marca 78.
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Você, apesar de estar muito bem, pode não necessariamente estar
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usando essa marca amanhã e de 0 a 6 não vou falar, porque aí
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praticamente você não, não tem nada de.
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De saudável com a Marta, então, o net promoter score, que é uma
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coisa que a gente usa muito nos ciclos de fidelidade, tentar
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medir isso, né? Não importa que seja no podcast
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de vocês, não importa que seja num curso da minha universidade,
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não importa que seja no consumo, no formato de venda, não há
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maneira digital, como por exemplo, como você tem agora.
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O Zé delivery se posiciona para vender seus produtos e por aí
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vai. Então é uma discussão muito
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ampla. É EE, com certeza, não existe
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nenhuma grande marca que hoje não discute.
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As formas de fazer isso no mundo cada vez mais integrado
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digitalmente. Perfeito.
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Eu queria só aproveitar, como você brincou que vai puxar a
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sardinha para o seu lado, e aí a gente adora isso, então vamos
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puxar a sardinha para o nosso lado que há 4 anos realizamos a
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pesquisa retrato dos consumidores de cerveja era
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inédita, assim uma pesquisa realizada no Brasil, focada
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nisso e et cetera. Relatório tá aí, vamos deixar o
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link para você baixar o relatório para quem ainda não
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baixou no post no nosso blog para você acessar, baixar esse
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conteúdo gratuito e como Amorim disse conhecer o comportamento
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do consumidor, quer saber como é que é seu produto, assim você
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vai saber como atualizar melhor, né?
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E aí eu queria perguntar, Murilo, só pra complementar esse
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papo que a gente estava tendo aqui, Hum você que.
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Você acha que se a empresa consegue contar melhor a própria
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história, de preferência se ela for verdadeira, se inventar
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essas storytelling. Enfim malucos, né?
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Do tem um de um sorvete, de uma gelateria, que inventou uma
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história escabrosa, tem alguns storytelliteles aí mentirosos
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que enfim, quando descobertos atrapalham um bocado.
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Mas assim, você acha que pode ser 11 gatilho fidelizador?
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Bem, sim. Resposta, sim, legal.
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Nós nascemos ouvindo histórias. Uhum.
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Na neurociência nos mostra. Hoje a gente tem livros,
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artigos, textos de web, mostrando o quanto certos
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gatilhos são acionados por experiências emotivas, uhum ou
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coisas que a gente tem. Eu estou bebendo numa caneca,
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com certeza não é minha melhor caneca para eu beber essa
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cerveja você tem uma experiência com essa caneca, chega essa
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caneca quebrar, eu não sei o que vai acontecer um dia ela vai
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quebrar, eu fico olhando Pra Ela assim, eu nem guardo no armário
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de tudo que existe está guardado por quê?
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Para reduzir o risco, né? Aí meu lado engenheiro, tu está
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fugir então. Existe o storytelling?
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Sim, né? Existe o storytelling bacana, o
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verdadeiro. Eu levei alguns alunos, não vou
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citar aqui para uma determinada cervejaria, num circuito
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professor, não pode ficar dando pistas não, né?
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Assim no circuito da Serra. E eu disse, mas vocês não
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fizeram essa cerveja do Serra? Porque é que no seu museu tem
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som? Era muito pequenininho, de um
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lado, falando da origem anterior da cerveja mais velha do Brasil,
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porque não dá ênfase, Ah, porque não é minha, né?
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É porque não é a minha marca agora, então eu vou fazer que
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nem agora é uma brincadeira, Hein?
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É só uma brincadeira. Se algum tricolor aqui, eu peço
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1000 desculpas. Eu tenho muitos tricolores na
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família. Mas assim, parece que o troféu
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da Libertadores foi parar na sala de trofeu do Fluminense e
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as 3 embleminhas do Flamengo foram fechados com a fita tanto.
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Então. Não é legal, né?
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Se se é o viral de hoje, assim No No mundo dos esportes, tô
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vendo isso desde de manhã, então é as quando a história é
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verdadeira, você assume, importa que você não seja o primeiro
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dono daquela cerveja, é você que tá cuidando pra aquela, cresça
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ela quer tenha qualidade, mais qualidade, que ela chegue a mais
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lares, que ela chegue a mais consumidores et cetera então
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somos criados como histórias. A neurociência prova que essas
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cognições são importantes, a gente não vive sem a conexão
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emocional, é impossível você tomar um copo de vinho ou
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cerveja. Impunemente.
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Porque estão brincando? É eu.
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Eu sei que vocês me deram um tempo, mas deixar o professor
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falar ele vai embora amanhã. Até porque ainda tem mais 2
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serviços. Pelado.
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Existe um amigo que eu adoro, que se chama a história do mundo
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e 6 copos. E 6 copos mesmo, uhum, é de um
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jornalista americano. Esse livro você ainda encontra,
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não encontra mais na Amazon, encontra em em sebos virtuais,
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tipos anti, virtual, et cetera. Eu tenho esse livro, eu tenho
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11, arquivo é desse livro, a gente já usou muitas vezes para
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fazer uma narrativa, então vamos olhar lá.
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A região primeiro fica fértil de novo, depois que você tenha
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descida da água lá na pré-história, mesopotâmia, 6000
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anos e tal. Os primeiros desenhos,
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picóricos, são 2 pessoas bebendo num grande jarro.
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Com 2 MB canudos, essa história está contada nesse livro, está
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contada no sapiens do uhum, do harari.
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Então, assim, primeiro, você não bebe cerveja sozinho.
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Eu fiz uma pesquisa recentemente.
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Eu vou ter que gastar mais uns 15 minutos contando agora.
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Mas é rápido, fique tranquilo, eu estava dentro do
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supermercado. EE, aí eu estava conversando com
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o gerente de mercado minha tese de mestrado, doutorado,
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alcabizando alguns supermercados que eu pesquisei no doutorado,
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tradição de ponto de venda, produtos também conseguem trazer
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pelo storyteller e a tradição, né?
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Não sei quantos de vocês ainda fazem doce de leite numa lata de
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leite, mousse, dentro de uma panela de pressão, como minha
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falecida avó, que Deus a tenha, fazia dentro do feijão, né não?
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Se eu comia doce e leite assim, ela botava uma lata de leite
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moça, e eu dizia, vó, isso é uma lata.
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Ela dizia é ferro, meu filho, vai ser melhor pra você.
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Serra tá no feijão e ali tinha o melhor doce de leite do mundo.
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Eu escuta essa história 100 anos ou quase isso, né?
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Então, nesse supermercado eu estava fazendo uma pesquisa,
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normalmente, eu ando de jaleco branco, né?
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Jaleco branco dá uma certa senioridade, o cabelo já branco
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na época eu tinha um bigode e o Sol Tarado do carrinho no
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supermercado, né? Porque eu vou olhando o carrinho
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das pessoas, eu não sei se você tem ciúme do seu carrinho, você
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já parou pra pensar que de repente alguém fica olhando o
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seu carrinho para, é seu, né? Então, por isso eu me apresento
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antes, porque vai que, né? Tem alguma cena de filme com
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Caio, de supermercado, e aí, e. Eu IA conversar com um certo
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senhor que chegou perto de uma torre de lata de tomate, de de
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polpa de tomate, estava fora do do do do corredor, né?
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Naturalmente, você pega marcadores, marca 3, coloca fora
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do corredor, faz aquela pilha, uhum.
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Só eu tenho vontade de pegar a latinha de baixo de baixo,
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arrancar pra cair tudo. Uma promoção com 20% mais barato
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que a marca líder naquele momento.
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E eu vi que ele pega o telefone, né?
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O smartphone, ele pega o telefone, mas ele liga, ele
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liga, eu estou meio longe. Eu estava chegando perto dele,
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dei uma parada e eu reparei que estava que eu IA fazer.
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Uma pergunta especificamente sobre é detalhes de tomadas de
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decisão no ponto de venda, que é aí que eu vou chegar na cerveja
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e aí eu vi que ele ficou chateado.
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Ele sai da dali, ele está quase que na entrada da fileira dos
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derivados de polpas de tomate, et cetera.
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Ele vai no corredor, pega 10 latas da marca, que efetivamente
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era, provavelmente a que ele tinha que comprar, ele larga no
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carrinho. Violência não tem nenhuma lata
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que não podia estar amassado depois.
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Aquilo lá para bom, aí eu cheguei perto dele, disse, olha,
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eu não pude deixar de ver seu comportamento de consumo.
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Eu não, eu morei em papai, me apresentei.
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Eu queria perguntar por que você escolheu isso?
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A Samarco, você estava perto daquela marca, que também é
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muito boa. Estava em promoção quase a 30%
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do preço mais barato. Ele disse, pois é, eu até liguei
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para casa, eu que eu vou retratar aqui, o que ele falou,
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tá, é, ele disse assim. Pois é, você imagina um cara
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como eu 25 anos, casado, né? Ele no auge do amor, meu bebê
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pra lá, meu amor, meu amorzinho pra cá e aí eu ligo pra minha
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esposa e pergunto e digo querida a Marta tal quando cá que
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fazemos promoção das marcas. Pode falar o nome de marca
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Mourinho, sem problema. É porque era taratel Ah tá a
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taratel ela tá em promoção. E disse assim, e do auge daquele
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amor, ela vira pra mim e diz, eu estou sendo sincero, senhor ela,
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o cara nem me conhecia, já estava abrindo o coração, nem
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tinha bebido, ele disse assim, ela disse o que está escrito na
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lista e eu disse, pô, marola, ele dizendo É Ela, vira para ele
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no telefone e diz assim, então me ligou pra quê, né?
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Ah, pá, desligou o telefone na cara dele, ele vai, né?
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Imagina o amor dessa cena, ele pega as testes para marolas, eu
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disse, pois é e 20% mais barato dá quase uns 50 centavos né?
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Vezes 10 latas o senhor economizou 5 BRL essa história,
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a gente estava conversando, andando.
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E chegando na posição das cervejas, e ele disse assim,
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pois é, perdi uma Heineken. É, meus amigos.
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Então eu preciso colocar 2 coisas correlatas.
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Zuma que você falou aí pesquisar pra entender o be hazan 2,
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entendeu como a história suporta, suporta esse behaver e
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ajuda o consumo. Eu queria conectar as 2 coisas,
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perfeito, porque por trás ele não estava entrando nunca, não
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sabe nada. Ele queria comprar mais de uma
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cerveja, né? E aí parei tudo que eu estava
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fazendo, eu gravo, né, com a atualização das pessoas e a
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gente foi falar sobre cerveja. Aí eu tenho uma outra história,
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sobre porque uma pessoa compra 3 marcas diferentes de cerveja
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para uma festa, vocês conhecem ou não.
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Não. Vamos lá, uma festa grande, você
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tem umas 50 pessoas na sua casa, pessoal, legal e tal, né?
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Você vai comprar uma marca boa, não importa a marca, você
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comprou uma marca bem legal e aí tem lá 4 caixas de cerveja, 50
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latinhas, aí tem uma segunda marca, você compra algumas cerca
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de uns 30% dessas latinhas, uma marca melhor e tem uma terceira
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marca, você se esconde dentro da cozinha, são umas 4 ou 5 e toma
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como amigo ou com um amigo bem seleto.
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Não sei se vocês são assim, mas quando a gente pesquisa, a gente
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pesquisa cliente e compram até 3 marcas de cervejas diferentes,
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boas mas correlatas ao birritor que ele vai ter e qual é o grau
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né? De amizade que você vai ter com
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uma pessoa e de novo, raramente a gente bebe sozinho, né?
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Então eu tenho alguns. Dados sobre isso também.
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Cara, isso é muito legal porque vai encaixar com quando a gente
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for falar de cerveja artesanal, que é um mercado.
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Verdade. Bom, com muita oferta, né?
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De marcas diferentes. Mas antes disso eu acho que
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valia a pena a gente dar um passinho atrás, então dá uma
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segurada para falar sobre essa fidelização que você já começou
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a falar um pouco. Aham em tempos de redes sociais,
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marketing, digital, e-commerce e esses recursos que estão tão
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Massificados tão disponíveis. Né, como?
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Fica nesse ambiente a diferenciação das marcas, como
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elas se diferenciam, como essa, cervejarias podem avaliar
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corretamente a chuva de dados que recebem por esses canais.
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É uma quantidade de KPI surreal. E como ter e como ler tantos
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relatórios diferentes, né? Como é que isso pode ser ajudado
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ali, pode ajudar e não a atrapalhar, na verdade.
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Bem, né? A gente tem uma máxima, quando a
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gente fala de ciências didáticos, que você tem a
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história do registro, né? Da informação e do conhecimento,
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né? Um registro é só um fator uhum,
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ele se torna um dado na medida que ele está qualificado, ele se
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torna uma informação na medida que ela tem uma dimensão ou uma
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interpretação e um conhecimento na medida em que esse
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conhecimento faz você tomar alguma decisão, né?
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Então a gente sempre coloca essas 4 fases, os dados, eles
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também envelhecem muito rápido, a maioria deles é preciso
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continuamente estar extraindo esses dados, né?
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Obviamente a gente tem um ambiente parcialmente digital
20:00
com alguns consumos ou 100% digital para outros consumos nos
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dias de hoje, né, sem levar direto para o ponto da cerveja,
20:06
mas a interpretação dos dados ela é extremamente importante.
20:10
O tempo todo eu brinquei com o lance do da economia dos 5 BRL,
20:14
era para comprar uma Heineken aqui por trás do birave você tem
20:18
que vender que dado é aqui né Como é que ele vai se utilizar e
20:22
qual é a correlação dele com outros, né?
20:24
Então vão e velho marketing nessa hora, nos ajudam muito a
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tentar entender quanto de percepção adequada a gente tem
20:32
para aprofundar qualquer outro que discussão, né?
20:34
Ou adaptada, melhor maneira possível ou alguma coisa nova
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aos dados que a gente tem. Existem desafios, né?
20:42
Permitir que os usuários avaliem, comentem sobre, por
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exemplo, as cervejas que experimentam vai criar um vasto
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repositório de opiniões e preferências, né?
20:50
Uhum pra cervejarias, por exemplo.
20:53
Isso pode ser uma mina de ouro de informação.
20:55
Elas podem olhar a tendência, perceber uma preferência
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regional e até mesmo quando tiver fazendo um lançamento, vai
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receber um feedback direto e aí eu estou indo para cerveja, mas
21:05
a gente pode ir para o mercado em geral.
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Então é um canal de fitback, tem muita informação ali.
21:10
A natureza da mídia social tem uma armadilha, pelo menos uma.
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Ela pode distorcer percepções, né?
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Porque, de alguma maneira, essas estruturas em rede influenciam
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as pessoas, então um usuário. Um cliente, um consumidor ou uma
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consumidora pode ser influenciada por uma tendência,
21:30
amigos ou até pela busca. Total.
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Verdade ou até pelo reconhecimento dentro de uma
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comunidade onde essa estrutura, essa pessoa está inserida, né?
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Isso pode elevar avaliações que de repente não são tão se é
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aquela história. Quando eu pergunto pra você o
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que você vai fazer? Você diz uma coisa pra mim,
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depois, sozinho você pode estar fazendo outra.
21:48
Então a maneira de entender isso, entender os carnais
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formais e privados como trabalhar em e-mails diretos,
21:54
pesquisa pra. Empresa como entender o ambiente
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privado, diferente do ambiente de rede, numa plataforma social?
22:01
É porque modular as opiniões com base no que você acredita ou
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aceita é muito influenciado pelo conceito de comunidade onde você
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está. Né?
22:10
Então, tratar os dados é uma coisa, depois de decidir a com
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os dados é outra. Então a gente precisa dos dados
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sem a gente precisa dos dados de consumo, a gente toda hora
22:21
estava lançando o produto, está lançando, né, é coisa nova, não
22:25
tem nenhuma marca aqui, não vá fazer isso o tempo todo.
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O grande desafio é entender, né? Se o constante lançamento, por
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exemplo, na cerveja de novos rótulos pode ser uma ferramenta
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fidelização ou, por exemplo, pode ser o dificultador,
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dependendo de como é percebido pelos consumidores, eu costumo
22:41
dizer que cerveja é sempre uma descoberta, tem um rótulo novo,
22:44
eu quero ir lá beber, porque Ah, porque tem algo ali que me diz
22:48
que é diferente, mas. Uns como eu podem ver isso, como
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é emocionante, descoberta é bacana, e tal um novo rótulo?
22:54
Uhum, enquanto outros podem se sentir sobrecarregados pela
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escolha. A gente tem uma linha na
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neurociência e usem modelos de tomada de decisão, inclusive
23:04
consciência de dados, que é quando você tem mais que 5 ou 6
23:07
opções muito similares do mesmo produto.
23:10
Isso gera uma inércia, se quiser.
23:12
Depois eu posso mandar esse materiais todos para leitura,
23:14
para o pessoal. Ótimo, ótimo, a gente coloca.
23:17
Importante. Isso gera uma inércia de decisão
23:20
por quê? Porque mais que 6 ou 7 produtos
23:24
muito similares para você tomar uma decisão, você vai, em vez de
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eu facilitar você, eu vou te atrapalhar, você vai ter uma
23:31
inércia de decisão, né? Muitas vezes nessa decisão,
23:35
deixar a coisa no carrinho, não no carrinho de supermercado, que
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aí já foi, mas no carrinho tinha uma compra digital.
23:41
Então é importante entender o limite, fazer testes, entender
23:45
no caso de uma cerveja toda localidade, né?
23:48
Toda estrutura local com isso deve ser de alguma forma
23:52
trabalhado, principalmente nas cervejas artesanais.
23:54
Perfeito. Legal, eu vou aproveitar que
24:04
você puxou uma pergunta que a gente IA fazer lá na frente.
24:07
A gente já trouxe o mais ou menos a resposta.
24:10
Eu sou rebelde, né? Eu sou rebelde.
24:12
Pois é, rapaz, aí você é bagunça.
24:14
Eu sou virgem, Mourinho, porra. Meu pai também era, eu passei,
24:18
não me aguentava. Aí tá vendo, não adiantou nada,
24:20
não adianta, não te deu educação.
24:22
Por isso que eu não tive filho de cara, para não ser rebelde
24:24
comigo. Ele disse que eu precisava ser
24:25
professor para entender como é que explica a coisa para os
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outros. Pois é, entendeu?
24:29
Até demais, meus amigos, mas enfim você falou um negócio aqui
24:32
que o assunto lançamento no mercado de cervejeiro artesanal
24:35
é muito espinhoso. Então, pra gente dar um
24:38
prosseguimento nesse debate, eu vou deslocar essa pergunta lá da
24:41
frente e a gente vai jogar a próxima pergunta para adiante o
24:44
assunto lançamento aproveitando o teu gancho aí que você já
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disse que pode ter pro pode ter contra.
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O que eu posso dizer é que na maioria dos casos não existe
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muita pesquisa tipo vou lançar é esse lançamento novo aqui não
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foi muito pesquisado não. Em alguns casos, o lançamento
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novo é a ausência de capacidade de repetibilidade de uma
25:01
receita, isso é raro, mas acontece muito.
25:04
Não estou dizendo que ficou ruim por isso no.
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Lugar, acertou em outro, pode ser, tem também a situação do
25:10
tipo, talvez o consumidor da cerveja artesanal é esse cara
25:14
curioso, essa mulher curiosa e está sempre sendo instigado ao
25:18
próximo rótulo, né? Para o próximo gole e et cetera.
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Então é, são caminhos confusos. Você falou um pouco dos 2 lados,
25:26
né? Dessa ambiguidade de ser pode
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ser um dificultador, por conta da quantidade de opções, você
25:32
falou uma palavra que eu esqueci, agora Hum, paralisante,
25:35
né isso. Mas você acredita que também
25:38
pode ser uma boa ferramenta para fidelizar?
25:40
Tipo, cara, eu vou nessa cervejaria porque ela sempre tem
25:43
novidade. É isso?
25:45
Se correr o bicho pega, se ficar o bicho corre, né?
25:48
É? Eu costumo brincar que toda vez,
25:51
recentemente uma marca líder de batata, né, que a gente ainda
25:54
chama de frita, mas ela é basicamente assada em alta
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temperatura, né? Trocou toda a sua embalagem,
26:00
todos foi durante a no final do tempo, antes da pandemia 2019, e
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aí ela colocou super-heróis uhum, ela colocou a embalagem do
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Super-Homem Dome de ferro, do Homem-Aranha.
26:12
Aí alguém perguntou assim pra mim, mas professor, ela já é a
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número 1, ela já é líder, ela já vende porque é que ela mudou a
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embalagem. Todas ficaram iguaizinhas tudo.
26:22
Ficou azul prateado e amarelo, sim.
26:24
E que que ela tem que fazer? Ela é a líder, ela é que vai
26:26
puxar. Ela é que vai mudar a embalagem,
26:29
vai botar no tubo, vai tirar do saco, vai fazer isso, vai fazer
26:32
aquilo. Então tem um fator necessário de
26:35
oxigênio. Para marcas que já detêm a sua
26:39
capacidade, o seu público e tem que manter o seu posicionamento,
26:44
não importa que seja marcar um marca 2 marca 3 por quê?
26:47
Porque elas já estão no seu cérebro, ela já tem um print,
26:50
você sabe que, Ah, eu sempre vou ter uma Heineken perto de mim,
26:54
sim, exemplo, eu sempre vou ter uma Estrela perto de mim.
26:57
Sim, sim, eu sempre vou ter uma qualquer dessas perto de mim,
27:01
porque Ah, porque já está no meu mindset de decisão, e as outras,
27:04
Ah, eu abro espaço para as outras, eu abro espaço para um
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teste, né? Quando veio a Heineken 00,
27:10
disse, Hum, vou beber isso, né? Eu falei, não vou beber.
27:14
Não tem algo, né? Aí um dia estava minha filha
27:17
bebendo, bebe aqui, pai, aí eu bebi, eu tenho que dar o praça
27:20
pra matar a maior pomatória é bom, né?
27:23
Aí você diz assim, você passou a comprar de vez em quando o
27:26
modelo de testar, de degustar, de colocar, não são mais de 7
27:30
decisão, a gente sabe que você vai no supermercado, você tem
27:34
hoje supermercado médio classe b, menos c, mais algo assim,
27:37
padrão IBGE da vida, você tem 12 marcas de requeijão de coco,
27:42
isso sem as variantes com salsa Shadow, só o normal.
27:45
Aham, você tem 1212 variantes, como é que você grava, eu
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costumo fazer 111, brincadeira antiga que a gente faz.
27:52
Sempre, né? Eu fico falando nomes de frutas
27:55
e vou pedindo para vocês repetirem, vocês querem fazer
27:58
aqui comigo, agora é bacana, acho que não tem ninguém.
28:00
Fez isso no podcast, vai ser a primeira.
28:02
Então vamos lá, banana, maçã, laranja, fala pra mim.
28:05
Banana, maçã, laranja. Banana, maçã, laranja.
28:08
Banana, maçã, laranja, Pêra. Banana, maçã, laranja, Pêra.
28:11
Banana, maçã, laranja, Pêra. Laranja, banana, maçã, Pêra,
28:14
abacaxi. Laranja, maçã, banana, pera,
28:17
abacaxi. Laranja, banana, maçã, abacaxi,
28:20
já. Laranja, maçã, banana, pera,
28:22
abacaxi, abacaxi, jaca. Jaca.
28:25
Laranja, banana, Pêra, abacaxi, jaca e morango.
28:27
Laranja e banana, abacaxi, jaca, morango.
28:29
Faltou a Pêra. Acho que eu errei.
28:31
Faltou a. Pêra não, mas isso é gênio.
28:32
Os caras, esse erro da da da corzinha azul a Maria verde
28:36
amarela, não. Não, não, não, não, não.
28:38
Você pode brincar de genes, mas assim, quando a gente escula da
28:41
memória, em neurociência, a gente trabalha um processo bem
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simples, né? Depois do registro 2 ou 7, você
28:48
troca um de posição, eventualmente você não inventa
28:50
não, você troca um de posição ou come um aham.
28:52
Imagina a gravata do asimar, você não vai gravar, não importa
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que seja. Você já sabe que vai ser a
28:58
aviação que a Tupi ou o que for, né?
29:00
Ou eu costumo brincar, qual é a marca que você compra o de
29:03
requeijão para botar no congelador e fazer só comida?
29:07
Ah, professor, é aquela que chora, aquela que você bota no
29:09
na colher e não tem consistência, é o Ah não aquela
29:13
que a gente bota na colher e tenta atacar o amigo e não e não
29:15
sai da colher, consistência e tal.
29:17
Você tem um fator de decisão, essa boa consistência,
29:20
qualidade. E essas marcas já ficaram em
29:23
frente da sua cabeça. As marcas vão para o mundo da
29:26
cerveja. Então, se é uma cerveja
29:28
artesanal e as pessoas conhecem, se é uma cerveja artesanal, já
29:32
tem o seu mercado cativo. Ela tem que lançar produto, ela
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tem que continuar lançando produtos porque que ela já tem
29:38
mercado, ela já cativou as pessoas e ela tem que continuar
29:41
mudando o seu saco de batata frita, porque se você for por
29:44
outro lado, Ah não não, eu vou congelar aqui com 34 variações e
29:49
não vou fazer mais nada, vou criar uma outra marca e nessa no
29:52
mexo mais é uma decisão que você, o tiro pode sair pela
29:55
culatra. E como você bem disse Ludmila,
29:57
às vezes não dá tempo de pesquisar isso tudo, porque se o
30:00
mercado tem muita velocidade, é o mercado de alta velocidade.
30:03
Como é que eu vou estratificar o o dado?
30:05
Tomar decisão é uma decisão que é regional, é uma decisão que é
30:08
local, é uma decisão que é estadual, nacional.
30:11
Num país como o nosso, por exemplo, tem um comportamento
30:14
muito diferente de outros países no consumo da cerveja.
30:17
Estava lendo uma matéria recente.
30:19
Portugal gião é agora de maio a junho de 2023, sobre o quanto o
30:24
mercado americano se voltou para consumo das mulheres e
30:28
dimensionado uma pesquisa peguei uma outra pesquisa, da
30:30
aeromânia, que mostra isso e o desafio grande das próprias
30:33
cervejas artesanais em ajustar o seu foco, né?
30:37
Com case, se eu não tiver falando abobrinha aqui, perdão
30:39
porque 65 anos já estou com esse corpo de 39, já estou passando.
30:45
Tem uma marca que falava que era extremamente rebelde, eu acho
30:48
que era vudu ou algo assim né que é fudu OA marca Americana, e
30:53
de repente ela teve que mudar o seu Marco de sua agressividade,
30:57
né? Sua rebeldia dentro da
30:59
comunicação que ela queria se ajustar a um novo mercado, ao
31:02
mercado um pouco diferente. Então até pra gente entender
31:05
quem é o consumidor que a gente está focando, como ele quer
31:08
consumir e com que intensidade o mercado americano consome.
31:12
Ou quando a gente estava engatinhando a cerveja
31:14
artesanal, os caras já tinham 20 anos para trás de cerveja
31:16
artesanal, né? É um é um mercado que a gente
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sempre estuda, mas de novo na época dá certo aqui que vai dar
31:22
certo, é colar e vice-versa e vice-versa e a gente tem que
31:24
testar não adianta se não a gente vai com aquela fórmula
31:28
mágica sim fórmula mágica a gente vai ter produto massivo e
31:31
aqui a gente não está falando disso produto massivo trabalha
31:34
canal fidelização de outra maneira?
31:36
Estratégia de vinda de outra maneira.
31:38
Quando a gente vai para o mundo de uma estrutura mais artesanal,
31:41
onde realmente aquele produto tem um alto valor agregado, a
31:45
gente tem que pensar muito na maneira de tempo todo estar
31:47
mexendo com a cabeça do consumidor e lançar produto e
31:50
mexer com a nossa cabeça o tempo todo.
31:52
Feito perfeito. E aí eu queria trazer para você
31:56
outro recurso que foi muito usado e desenvolvido, né?
32:00
É um recurso de, entre aspas, fidelização, que era aquela
32:03
nossa antiga milhagem, né, Smiles e por aí vai.
32:08
Depois ele vira o cartãozinho de fidelização do almoço, se
32:12
almoçar aqui 10 vezes o 11º, você ganha de graça.
32:17
E hoje é o Cashback, né, que é quase o poliamor da fidelização.
32:21
Esse ainda é um recurso válido, ainda faz sentido isso ou de
32:26
tanto que. Isso foi ofertado e utilizado.
32:30
Ele se desgastou com o tempo. E perdeu o diferencial.
32:33
Bom, no mundo digital o cupom sempre vai ter o seu momento, o
32:38
cupom sempre vai ter o seu momento, porque é o cupom das 11
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da manhã de um determinado delivery de comida dizendo OPA,
32:45
ó, quer pedir aquilo que você pediu ontem tem um desconto de
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10% aqui pra você e tal, então assim tem uma ação de ponto de
32:51
momento de ataque, clique e compra, né?
32:54
Então o cupom, um desconto, esse tipo de coisa tem só valia.
32:59
E aí a gente tem que estratificar o tipo de consumo,
33:02
o tipo de canal e a recorrência desse tipo de coisa, né?
33:06
Hã? Diferente dos pontos do seu
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cartão de crédito que vão. Você vai trocar por milhas para
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fazer a sua tão esperada viagem de 12 meses para algum lugar eu
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preferia não pagar anuidade do cartão de crédito.
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Sairia mais barato? Tem um negócio que desde o final
33:20
dos anos 90 não se paga na América e aqui a gente é
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esfolado. Eu já fui diretor de marketing
33:26
de um cartão de crédito, assim eu já esfolei os outros.
33:28
Eu costumo dizer que eu pago os pecados aqui no inferno.
33:30
Meu é aqui mesmo, né? Então eu fico imaginando assim,
33:34
Ah, depende de novo, é de mercado para mercado, entendeu?
33:37
Entendeu? Lembra hum-hum, porque.
33:39
Porque no mercado americano existe uma cultura de guardar
33:42
cupom. Sim, velha de guerra do tempo
33:45
que você recortava de revista você leva aqueles cupons todos.
33:49
E aqui, se tu levasse esses cupons na padaria, as pessoas
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iam achar que você devia ter vergonha do que você tá fazendo.
33:55
Porque não é um hábito, não é um comportamento, não é cultural
33:59
tão no gringo na América. Todo o Descanso é válido e eles
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abusam do Descanso. Sim, sim.
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Foi malhar dos anos 50, pedaços de revista cortada ou de jornal
34:08
ou, hoje, um desconto num cupom digital.
34:11
Culturalmente. Cada país reage de alguma
34:14
maneira e determinados consumos são recorrentes.
34:17
Ah, eu vou no supermercado, Ah, eu vou, vou te mandar
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determinada determinado marketplace para consumir e eu
34:24
tenho aqui 111 Cashback e tal. Aí eu vou usar esse Cashback
34:30
agora também. Não adianta eu estar num ponto
34:32
de venda, eu posar esse Cashback e ter uma burocracia absurda
34:35
para fazer aquele desconto acontecer que eles me desanimam.
34:37
Para comprar, né? Porra, fala não.
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Meu impulso já foi embora e meu descarte ainda não vem.
34:42
Já vai embora? Então a gente tem uma que olhar
34:45
isso como uma dinâmica. Eu primeira coisa é te fisgar
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pelo conceito do da mais valia. Depois te dar uma velocidade
34:53
para isso, cartão de crédito e banco para milhagem.
34:57
Bom, eu, no final de 1995, era diretor de marketing da
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Credicard Brasil. Cara assim, a gente estava
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começando com a milhagem dos maiores, traduzir milhagem dos
35:04
Smiles em milha naquela época, nada contra, não estou aqui
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puxando Smiles assim. Naquela época era um parto de
35:12
ganso, a gente não conseguia estratificar aquilo, transformar
35:15
um ponto em um, mesmo que fosse um mísero real, e transformar
35:20
aquilo num era muito difícil. Então, O Mecanismo de
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fidelização, né? Ele continua sendo útil na
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medida que eu consigo incutir esse hábito culturalmente e
35:29
torno isso muito veloz, muito veloz, meio que te ajudando mais
35:34
ainda a dar aquele clique final, tirando do carrinho para fazer o
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pagamento. Entendi eu entendi que você está
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trazendo e aí eu até quero tentar dar uma detalhada nisso
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porque eu entendi 2 cenários, né?
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O Mecanismo, por exemplo, que você falou o cupom americano nos
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Estados Unidos tal, ele faz parte da cultura e quem já teve
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a oportunidade de ir lá e em outlet é cupom em cima de cupom?
35:56
Isso aí você está num lugar. Barato e se você levar o cupom
36:00
ganha mais desconto e você pode usar ainda o terceiro cupom que
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vai te favorecer ainda mais. Sei lá, vai dar o frete, eles
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vão deixar no hotel para você. Então assim, existem uma série
36:10
de promoções agressivas mesmo. Eu entendo que essas promoções
36:14
não são de fidelidade, é para não perder aquela oportunidade
36:17
num ambiente extremamente competitivo.
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Então eu tenho tanta competição aqui que eu tenho que provocar
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esse impulso de se eu não comprar agora, eu perco esse
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cupão eu eu lembro, uma vez eu estava.
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Eu perco essa vantagem. É, eu estava na times Square e
36:30
eu peguei um cupom que tinha Data e hora para expirar e
36:33
porque essa ideia era de uma loja de quadrinhos, que é uma
36:36
coisa que eu gosto muito. Eu falei, amor, temos que dar um
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pulo lá. Porque às 2:00 acaba, sabe?
36:43
Tinha a Data e hora para acabar. O cupom era, ou seja, era
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totalmente estímulo de impulso mesmo.
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Para isso há o outro lado. É essa fidelização, que talvez
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tenha esse lado que você trouxe da continuidade, né?
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Do comprei hoje, daqui a 2 dias, eu recebo às 11 da manhã e falo,
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ó, anteontem você comeu sei lá, anteontem, você comeu uma
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macarronada. Hoje você está a fim de comer um
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risoto, se você pedir o risoto ganha 10% de desconto, aí é uma
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fidelização, aí vira uma ferramenta de fidelização, que é
37:11
de retorno. Vira porque eu preciso defender
37:14
o canal, né? Hum, entendi.
37:16
No mundo o que a gente tem, essa digitalização tão brutal?
37:19
De olhar pra comida. Isso é recorrente.
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Toda hora os nossos alunos a gente tem discutido e toda hora,
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quando a gente chega nessa parte, num plano de marketing, a
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gente discute muito isso, né? Como eu vou fazer pra fazer o
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meu cliente e comprar? Não só pelo ato de instantâneo.
37:36
De esse cupom vai expirar daqui a 59 minutos, compre agora, ou o
37:40
lote vai acabar. Isso é uma coisa, como você
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citou, uhum e a outra é a continuidade da Record.
37:46
Então, se a gente olhar o boi velho CRM que nasce também no
37:50
final dos anos 90, a gente tem SIM 3 conceitos para pensar em
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life time velho, mas a gente tem 5, né?
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Mas a gente espera que é 3 recência frequência e valor, né?
37:58
Quanto tempo você está comigo, de quanto tempo você compra
38:01
comigo? Uhum, e a cada vez você compra
38:03
comigo, que valor você me dá e eu tenho que ficar?
38:07
Se a gente imaginasse uma jornada de experiência o tempo
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todo, levantando aquela réguinha para fazer, você recomprar.
38:13
Por quê? Porque eu preciso esticar o
38:14
celular, ficar velho, eu preciso aumentar a sua lucratividade na
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medida que eu aumento a sua recompra eu mudo, minha regra de
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relacionamento com você e também, provoco outro tipo de
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comportamento como você levo você como chamar assim
38:26
metaforicamente com outro, patamar, na, pirâmide né eu fico
38:29
testando o seu potencial versus o seu valor né porque é, assim
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que eu vou testar para entender, o limite do quando você pode
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gastar comigo mas, eu vou ficar fazendo, Eu vou ter que fazer
38:38
isso para entender o que que é o é o potencial e o que que eu
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consigo traduzir de potencial em valor.
38:43
Então, a fidelização, ela não vai ser para todos.
38:46
Igual se você tiver uma pirâmide com x milhões de clientes, x
38:50
milhões de clientes, não serão fidelizados, obviamente, pelo
38:52
seu comportamento de consumo. A gente tem segmentos de
38:56
indústria muito complicados, né? Eu trabalhei no segmento de
38:58
indústria, na área de máxima de 10, estamos dirigindo 2 telecom
39:02
no tempo que começou a privatização.
39:05
E você imagina, imagina uma pirâmide de 100000000 de
39:07
clientes, 85% desse cliente são prépago, 15% são pós-pagos, ou
39:12
clientes de conta uhum vão separar todos os clientes?
39:14
Prépagos, que são formiguinhas, milhões de formiguinhas, são
39:17
perfeitas, mas o valor do consumo médio ali é pequeno, vão
39:21
pegar só os 15% desses 15%, 80 por. 100 gasta menos que 150 BRL
39:27
em números durante mesmo durante a pandemia.
39:30
Os outros 15%, ou seja, 15% de 15%.
39:33
O que é basicamente assim, 100000000, né?
39:36
7000000 de clientes ou algo assim sustenta a tua pirâmide
39:39
inteira. São os heve usos.
39:40
Aí cai pareto. Não é aí vai para pareta.
39:43
Cai para pareto invertido, uhum é OB to c.
39:46
Não estou falando do b to b empresas que tenha acordo com
39:49
determinada operadora. Então você imagina o que que é
39:52
fazer CRM? É, vou fazer CRM para aquele
39:54
pedacinho. Aí você diz o seguinte, caraca,
39:56
minha conta já passou de 150, não vieram me dar beijo na boca
39:59
ainda, não estou fazendo direito, vamos fazer alguma vez,
40:02
não sei, eu costumo dizer que quando eu era de lá talvez fosse
40:05
mais fácil. Brincadeira, né?
40:07
Mas mas o grande barato é esse é fidelidade, não é para todo
40:12
mundo, o problema é descobrir para quem num canal digital eu
40:15
consigo estímulo, recompra, novo comportamento, faço cross, céu
40:20
vendo mais do mesmo, vou testando o portfólio, vou vendo
40:23
mais coisas e eu vou criando um berraveiro de comportamento do
40:27
seu consumo, entendendo. Você, e esse estímulo resposta
40:31
leva a uma decisão se eu devo fidelizando?
40:35
Sensacional. Sobre essa ótica, continua
40:37
valendo, mas o problema é que eu preciso de timing para isso.
40:40
E se a sua recompra, se você está num canal de varejo pesado,
40:43
massivo e compra direto, um canal de varejo, eu não vou
40:46
fazer isso, não vou conseguir, não vou conseguir dar dessa
40:48
maneira. Agora, se eu estou no canal
40:49
digital, eu sou a Amazon, e vendo o livro eu preciso te
40:52
estimular a comprar livro. Não precisa dizer que algumas
40:55
pessoas eu já fui expulso de 3 casas na minha vida, porque
40:58
assim outros joga essa coleção de jogo fora, outro sai, eu saí,
41:02
entendeu? Preferia começar um novo
41:04
relacionamento, tá certo? Tá só uma piadinha porque, cara,
41:07
eu compro o livro minha vida é comprar livro, minha vida é ler
41:10
livro, tá bom? Que eu tenho livro digital e
41:12
tenho livro. Real, mas eu gosto de ler o
41:15
livro, eu também compro digitais.
41:17
Resolver os 2 tem que que a Amazon faz.
41:19
Bizarro é bizarro, sim, então quando a gente pega alguns cases
41:23
de empresas de grandonas em ciência de dados e olhos,
41:25
estímulos para fazer fidelização de consumo, a gente entende que
41:29
é o último agora. Fidelidade nasceu para todo o
41:32
mundo. Resposta, não, ponto, e 2 para
41:35
aqueles que a fidelidade tem utilidade, eu tenho que traduzir
41:39
isso em comportamento e teste para validar o quanto, porque
41:43
não adianta eu gastar um dinheiro enorme em fidelidade se
41:45
eu não conseguir extrair um aumento de life time velho, por
41:48
exemplo, de ciclos de vida do do consumidor.
41:50
Então, assim que sim, fidelidade é para aumentar o seu live time
41:53
velho, porque. Você está comigo, né?
41:56
Casou com a dona baratinha, não vai embora.
41:58
Legal. E é mais barato manter essa
42:00
pessoa do que conquistar um novo.
42:03
Muito mais barato do que do que um cliente novo, sim.
42:20
Bom, eu acho que a gente agora vai naquela a última pergunta só
42:23
para quem não é mecenas, porque quem é mecenas segue recebendo
42:27
essa aula que o morinho está dando para a gente aqui aquela
42:30
pergunta que eu tive que mudar de ordem, ela chegou, meus
42:33
amigos ela chegou. Então existe um número não
42:35
confirmado que o mercado de cerveja artesanal é de
42:38
aproximadamente 2% de todo o mercado de cervejeiro nacional,
42:42
né, ou seja, muito pequeno perto dos 98% dominado pelas grandes
42:46
corporações falamos aqui. Então vocês já deu vários
42:50
caminhos, vários pãezinhos do João e Maria, né?
42:53
Que qual caminho elas deveriam trilhar?
42:55
Mas assim, vamos dar 11 embrulhada nesse presente, botar
42:58
um laçarote em cima bem didáticamente.
43:01
Quais as ferramentas e as cervejeiras artesanais poderiam
43:04
usar? Para fidelizar esse cliente,
43:06
para facilitar essa recompra, para enfim né, ao invés de ter
43:10
que ir lá lançar ou é ir láçar, um consumidor novo, você falou
43:14
um pouco do público feminino, que o mercado americano está de
43:16
olho nisso, a gente fala muito disso aqui, a gente sente que o
43:19
mercado artesanal está competindo na mesma carteira, tá
43:23
todo mundo brigando pelo mesmo cliente, ao invés de de repente
43:26
tentar produzir produtos que possam alcançar e incluir mais
43:30
públicos. Então, qual é AO coelho que você
43:33
vai tirar dessa cartola? Amorim.
43:34
Bem, se a gente parar pra olhar o que já está acontecendo,
43:37
parafraseando o que você acabou de comentar.
43:41
Marcas grandes Americanas. Como Heineken como o mawsten
43:44
course tem diretoras executivas, a Meg timonet é a da da moson
43:50
coordena, eu não lembro a gosta de cabeça.
43:52
Mas são executivas mulheres que foram alçadas ao posto, ao
43:56
primeiro oposto à hierarquia dessas organizações, o mercado
43:59
feminino na América. Hoje, de novo, depois, eu posso
44:03
colocar, Mano, problemas link para você é matéria recente mais
44:06
para junho, mostra o quanto as marcas estão repensando o que
44:10
achavam que as mulheres entendiam, queriam beber na
44:14
cerveja, né, por exemplo. Epas Fortes.
44:17
A mulher Americana hoje bebe, Ah não, mulher não bebe cerveja
44:21
forte. Eu ouvia isso há 30 anos.
44:23
Tomar uma Malta de 90 no início dos anos 80 era, não vou voltar,
44:27
não. Vocês não eram nascidos.
44:29
Ah, claro que era. Mas uma cerveja light no final
44:33
dos anos 80 era assim um pecado. Eu fui tomar banho de light no
44:37
início dos anos 90, foi a primeira Bud, primeira cerveja
44:39
Americana, fez a versão light 9190 89, algo assim já não
44:44
lembro, disse uma. Que cerveja boa, o que que a
44:46
gente não tem, nenhuma cerveja light, né?
44:49
Eu não cheguei a beber malte 90, né, porque malte, 90 ela é
44:52
execrada. Se eu estiver sentado numa mesa
44:54
com a Malta de 90. Não era um bebedor de cerveja.
44:57
Nessa matéria eu mostro o quanto a gente não entende o be haver
45:00
da mulher no consumo da cerveja. E hoje é o mercado.
45:03
Tem dados ali no na, na pesquisa do aeroporto, absurdos em
45:07
tamanho. Então um lado é entender as
45:09
mídias, assim as ias de cada mercado.
45:11
Vamos puxar pra cerveja artesanal, que é uma coisa mais
45:14
local. De novo, eu não tenho muita
45:17
cerveja, eu tenho uma abraçagem pequena, eu tenho que vender
45:20
nesse lugar, eu tenho que ter um público cativo, mas se a gente
45:24
viu cervejas, fazer isso, crescerem uma cerveja, cervejas
45:28
aqui locais, e estou falando do Rio de Janeiro, então uma
45:30
cerveja Niterói que é uma custeia, me acostumei, a beber
45:33
foi a nós, uhum, uhum, por exemplo, ou a meu nome, porcos,
45:37
porcos me acostumei a beber Botafogo teve uma época que eu
45:41
queria lá, levava o meu grohler para trazer minha cerveja para
45:44
casa, né? Então, sim, investir.
45:46
Verdade, investir na intimidade com o consumidor, levar esse
45:50
consumidor por ponto de consumo, articular digitalmente
45:53
referências. Como eu disse, ainda há pouco,
45:55
eu preciso de gente para falar bem desse consumo.
45:58
Eu preciso de pessoas que estejam dizendo que vale a pena
46:01
consumir, marcar tal uma marca tal, até porque pode ser
46:04
pequenininho, mas é cerveja que não acaba mais.
46:08
As grandes têm o jeito de competir, as pequenas, às vezes
46:11
a gente gosta nas aulas de estratégia, de citar algumas
46:14
coisas, parece que são. Do senso comum, mas eu acho que
46:17
às vezes a gente pode sempre dizer, acho, né?
46:20
Acredito que você tem que rever a sua ótica.
46:24
Existe um conceito muito antigo, tem uns 20 e poucos anos,
46:28
chama-se olhar ótica pelo sentido do seu oceano azul e não
46:32
do seu oceano vermelho, uhum, oceano vermelho, eu vou fazer o
46:35
que você está fazendo, vou copiar, vou brincar por preço,
46:37
vou lá pro canal e diz que quem me entra numa guerra de preço
46:41
não sai nunca alguns saem mortos, outros saem esfaqueados
46:44
eu tenho que pensar, oceano azul, o que que pensar?
46:47
Oceano azul na cerveja não é só investir na qualidade.
46:51
Numa variedade dos seus rótulos, é pensar porque aquele
46:54
consumidor vai consumir a minha cerveja e não a do outro que que
46:57
ele vai pagar 12 ou 15 BRL essa aí, porque eu estou bebendo
47:00
custa 12 BRL. Né, em média, são 355 ml uhum.
47:05
Na hora que eu botar a mão na IPA, eu não posso pensar em
47:08
preço. Eu tenho que entender.
47:09
Valor porque 12 a 15 BRL por 355 i qu l, que mal enche a minha
47:14
caneca, tem que valer muito a pena e eu tenho que comprar 10
47:17
desse negócio, gastar 120 BRL, e não substituir por 40 a outra
47:21
latinha de outro fabricante. Então é porque a gente vê valor,
47:25
é valor na qualidade, é é produção artesanal, por isso que
47:28
chama artesanal. Então, mas deixa eu te corrigir.
47:30
Amorim, perdão, mas a ala bonitas que é um amor na minha
47:33
vida. Felizmente, infelizmente, ela
47:34
não é mais uma cerveja artesanal.
47:36
Eu sei, eu sei que não, Ela Foi comprada pela.
47:38
Heineken. Gente, então assim?
47:40
Pois é, mas a Heineken mantém a 12 BRL aqui.
47:42
Não, tudo bem uma cerveja artesanal.
47:44
Quando a gente fala de uma cerveja artesanal com a produção
47:46
bem menor, a gente está falando que uma lata de uma IPA pode
47:50
custar 30 BRL. 3 vezes isso. Uma lata é de 473 ml.
47:55
Pode custar dentre 30 e 50 BRL, o que é um valor absurdo.
47:59
Por isso que a gente tá falando de diversificar carteiras,
48:02
pensar em produtos mais acessíveis e et cetera.
48:05
E eu volto no ponto do dinheiro pra você desembolsar 30 BRL e
48:08
querer beber 34 cervejas por semana.
48:11
Você está falando em gastar 500 BRL por mês com uma cerveja?
48:15
Uhum. Isso não é para qualquer um.
48:16
Certamente. Por quê?
48:18
Ué, muito dinheiro. Então, primeiro é o aeroporto
48:20
que eu IA colocar fechar. É 2%.
48:23
Mas eu não estou falando com todo mundo.
48:25
Eu estou falando com um pouquinho da pirâmide.
48:27
Eu não tenho que falar, alguém pode até ter 36 BRL 40 BRL para
48:32
gastar uma cerveja, mas vá comprar uma só e depois não vai
48:35
voltar lá mais para consumir. Por quê?
48:36
Porque não tem dinheiro, então não é teu cliente, o ponto é,
48:38
não é teu, público alvo não está posicionado lá.
48:41
Então, se a marca fez, certo, escolheu o público alvo certo,
48:43
posicionou certo. Aquela marca, a pessoa tem os 40
48:46
BRL, o ponto é nos 2%. Quantas cervejas artesanais a
48:51
gente tem hoje? 1742 cervejarias no total no
48:55
Brasil, pois é, de acordo com o anuário do mapa de 20 e 22.
48:59
Então. Artesanato a gente tem no Rio de
49:01
Janeiro só. Rio Ah, não sei de cabeça.
49:04
Vocês têm mais números que. A raio de cabeça a gente não
49:06
vai? Lembrar, mas certamente se for
49:08
para chutar agora, nesse exato momento, eu chutaria entre 100 e
49:12
200. Pois é, e aonde elas estão sendo
49:14
vendidas agora, nesse instante, agora à noite, quinta à noite?
49:17
Mais supermercado, e-commerce, alguns com bares próprios,
49:21
poucas, né? É bares próprios, é isso aí, é
49:23
isso aí. Poucas, poucas, brw pubs, poucas
49:26
é. Poucas.
49:27
O suporte ainda é supermercado. Eu acho que é PDV no Rio de
49:31
Janeiro. Foi um negócio que acabou PDV de
49:33
servir de artesanal. Aquela loja que tem tinha uma
49:35
porrada de verdade. Isso é um negócio que você não
49:36
vê mais você. Não vê mais.
49:37
Tinha alguma do centro da cidade?
49:39
Quando eu trabalhava perto, lá na tempo que a escola era na rua
49:42
do Rosário, eu passava pra namorar na hora do almoço, né?
49:45
Era uma maravilha, você tem um lugar daqui, poxa vida, que
49:48
coisa é, e com a pandemia fecharam todos e falei de todos
49:51
quebraram. Então o ponto é, esses 2% se
49:54
remetem a uma quantidade de pessoas muito pequena, exato, e
49:59
essa quantidade de pessoas muito pequena tem que ser fidelizada
50:02
para recomprar. Eu não tenho a mínima dúvida
50:04
agora, só. Falando com eles no canal, eu
50:08
tenho um problema, você foi lá no canal, viu canal x, tipo
50:12
supermercado e comprou a cerveja, e depois é só lá que eu
50:15
falo com você, né, não falo mais como é que eu tenho contato com
50:19
você, como é que eu sei da tua informação, como é que eu sei
50:21
quem você é. No mundo digital ainda tem uma
50:23
rastreabilidade, mas no mundo real qual é a rastreabilidade
50:26
que eu tenho, então a estrutura local, por exemplo, eu fui
50:30
algumas vezes na minha vida ao Texas, era sempre essa história,
50:33
em cada local eu pedia cerveja local, aí eu pedia uma cerveja
50:37
local, Texas eu fui mais vezes, cada vez que eu IA num
50:41
restaurante eu tinha cerveja e os locais diferentes, e todas
50:44
eram boas. E todas eram boa, então a
50:46
pergunta é, então, se a cerveja é boa, de alta qualidade, isso
50:51
não é suficiente para te fidelizar?
50:53
Não, isso não vai te espantar, mas foi a pergunta que eu fiz
50:56
para você, quantos fabricantes diferentes existe?
50:59
É uma guerra por um cliente, não tem jeito para mim, eu, eu botar
51:02
batom, dar beijo na boca do cliente para entrar e sair do
51:05
barco, porque cara tem que lembrar de mim, ele tem que
51:07
lembrar que bebeu a cerveja x naquele bar e toda vez que ele
51:12
quiser consumir aquela cerveja x, tem um canal exclusivo para
51:15
ele comprar essa cerveja. Qual é a cerveja que faz isso
51:17
hoje? Poucas, mas tem as poucas.
51:19
Pois é, acho que a pandemia trouxe um pouco isso até.
51:23
Exatamente, até trouxe, porque eu tenho que criar esse canal de
51:26
comunicação, eu não. Se eu não me comunicar com o
51:29
consumidor, eu vou vender. Corpo ao mesmo tempo, a
51:31
pandemia. Vou pensar na mídia estanda, não
51:33
posso pensar nisso. Ao mesmo tempo, a pandemia
51:36
trouxe um pouco isso, mas também trouxe um novo problema para
51:39
cervejarias, porque antes das cervejarias lidavam entre vender
51:43
para o distribuidor. O problema era do distribuidor,
51:45
não era dela, né? Ela pegava a produção dela, ela
51:48
produzia ali, sei lá, 100000 l vou entregar esses 100000 l para
51:52
o meu distribuidor, meu distribuidor vai entregar esse
51:54
aqui nos pontos de venda que ainda existiam e pronto.
51:57
Aí, com a pandemia, elas começaram a atender, b to c,
51:59
então elas entraram nessa luta de.
52:03
Cara, eu preciso pegar um cliente, brigar por cada vez com
52:07
esse cliente, sempre beber comigo, fidelizar esse cliente,
52:10
né? Cativar esse cliente.
52:12
Só que é um dentro desses 2%. A cultura padrão é uma cultura
52:17
de descobrimento, de buscar o novo.
52:19
E aí como é que eu fidelizo alguém que 1 hora fala, pô,
52:22
estou cansado de beber determinada cerveja, queria
52:25
beber algo diferente. É um comportamento que você
52:29
falou muito aí do birrave, né? É um comportamento completamente
52:32
diferente das mainstreams, que a pessoa se fideliza ali.
52:36
A Heineken alagonitas AA Antártica e ela não abre mão
52:41
mais, pelo contrário. Eu lembro dos anos 90 e anos 80,
52:44
o nome da malte 90 era a malte, nojenta é isso, aí era como a
52:47
gente chamava ali nos bares. Malte nojenta é.
52:51
Pelo menos eu via meus primos falando e eu repetia dos meus
52:54
primos. Isso é um universo muito difícil
52:56
de se fidelizar e de se atender no BTC, né?
52:59
De dar esse beijo na boca e esse beijo na boca ser algo marcante.
53:02
E é, é b to c né, esse é que é o ponto é b to c, é OB to c que
53:07
consome. Então o que que eu tenho que
53:08
fazer? No ponto de venda, eu tenho que
53:10
ter a ação de continuidade da marca.
53:12
Então, assim, se eu tenho 10 restaurantes, esse 10
53:14
restaurante vendem a minha cerveja x, tá se esse der
53:18
restaurante, vendem minha cerveja x.
53:21
Esse restaurante vão fazer algo diferente, como o meu veículo
53:25
junto com a minha marca. Pessoa ter a experiência
53:30
recorrente, uhum, eu tenho que fazer isso porque é porque ele
53:33
está consumindo. É naquela hora, naquela hora que
53:35
está descendo gelada pela garganta, como eu IA no pinguim,
53:38
Ribeirão Preto, tomar uma cerveja, como disse b Ludmilla,
53:42
né, depois que uma marca grande compra não é mais artesanal, né?
53:45
Você sabe da marca que eu tô falando, quem deve comprou que
53:48
era de de Ribeirão Preto, OK, lixou, era maravilhoso, não era
53:51
nem a cerveja, era o chope que eu tomava no pinguim, que era
53:54
dessa marca. Tá rápido, uhum.
53:57
Então depois disso perdeu a mãe. Todo mundo sabia que tinha uma
54:00
cerveja maravilhosa em Ribeirão Preto, mas quantas tinham?
54:03
Muito poucas depois que o mundo da cervejaria artesanal passou a
54:06
ter uma quantidade muito grande de marcas de qualidade, vírgula,
54:10
mudou a minha forma de concorrer.
54:12
Se eu puder extrapolar, olha, no mercado americano, que é muito
54:15
mais que 10 vezes isso, como é que você vai marcar o consumidor
54:20
para consumir determinada marca? Então não tem jeito, né?
54:23
O meio é a mensagem, eu preciso chegar no consumidor, se essa
54:27
consumidora, se esse consumidor está tomando minha cerveja e
54:30
nunca mais nem passar perto dela, por onde ela anda no dia a
54:34
dia, ela não vai poder nem comprar essa cerveja.
54:37
Eu tenho que estabelecer uma cultura de consumo e um
54:40
comportamento, né, para fazer essa estratégia de venda que ela
54:43
não é nem de longe que as marcas grandes fazem, não eu preciso
54:46
fazer você consumir no ponto de venda a marca a cerveja e eu
54:50
preciso levar a você a consumir de novo, é isso?
54:53
Então eu preciso ter a sua informação.
54:55
Se eu não tiver a sua informação, a gente vai
54:57
continuar chamando de venda transnacional, com certeza venda
55:00
transacional não é esse o papo, né?
55:03
Podcast de hoje, isso sim, sim, não é esse venda transacional,
55:07
não é o mundo para o artesanal. Eu costumo dizer que.
55:10
Uma boa transação, né? Nesse longe, uma fidelização sem
55:13
nenhuma maldade. Não, comentou.
55:15
Taí. Bom, foi sensacional saber um
55:21
pouco mais e de repente, até trazer uma realidade que as
55:25
cervejas artesanais não estavam pensando.
55:27
Acho que esse programa é preciso ser ouvido, introjetado, e a
55:32
galera repensar nas estratégias, né?
55:34
Pensar no marketing, pensar em como é que você trabalha seus
55:37
produtos e de repente você tem que ser uma boa cerveja local,
55:40
não querer dominar o mundo lá. Whatever, vamos descobrir isso.
55:43
Eu vou comentar uma coisa bem rápida aqui, que não tem a ver
55:46
com serviço, tem a ver com o voto.
55:47
Tem um grande amigo, sou pesquisador lá na UFRJ, no
55:50
pós-doc, a gente trabalha com contratos com empresas.
55:53
E o meu amigo Fábio, ele tem uma vodca artesanal.
55:56
Ele é descendente direto de russo.
55:59
E ele? Há alguns anos passou a fazer
56:01
uma vodka artesanal frutado, que é uma doce ilusão, entender que
56:05
não, não existe a vodka com fruta.
56:07
Lá na Rússia existe, ele trouxe as sementes de uma fruta
56:10
específica. Não me peço para falar o nome
56:11
que eu vou trocar a língua, que não vou conseguir, essa fruta é
56:14
ali, ele montou todo o sistema lá, fez uma startup, produziu
56:18
né, foi qualificado, foi premiado, tem uma vodka
56:21
premiada, eu bebo essa vodka eventualmente num shortzinho,
56:24
porque eu não, não consumo, talvez, né, pelo meu corpinho,
56:28
estando num país frio, eu consumiria amar, mas aqui não,
56:31
não consigo e o Fábio sabe onde ele vende a vodka dele.
56:34
Em feiras específicas até hoje, quantos litros de vodka ele
56:38
vende por ano, desculpe por mês de vodka, mais de 1000 l só em
56:43
feiras ele trabalha sábado, domingo, nas feiras, sabe o que
56:46
que acontece nas feiras, são as mesmas pessoas que vão.
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Eu quero parar pra dizer o seguinte, por exemplo, Ludmilla
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Heleno, vocês nos seus bairros tem alguma feirinha daquelas de
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produtos orgânicos que a pessoa vá lá vender, tem 45
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barraquinhas aqui na Ilha do Governador, tem 11, Pracinha da
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igreja, mas parece cidade do interior, né?
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Tem uma delegacia, a Pracinha da igreja é um campo de futebol e
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um motel. Tudo a ser muito engraçado e
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chama a praça Israel. E aí essa é a Igrejinha, mas
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isso é outra história. E aí eles são 5 feirantes.
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Todo sábado eles estão lá. Aham, pergunta.
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Se não são os mesmos clientes que vão são, que fazem as
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encomendas que já vão lá só retirar ou que recebem em casa,
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a gente tem que arrumar um jeito de manter o contato com o
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consumidor, senão a gente não tem recompra.
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Se a gente não tem recompra, vai fidelizar o quê?
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Com certeza vai fidelizar a historinha Ah, o seu pai um dia
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tomou uma cerveja maravilhosa. Chamava XYZ.
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Mas nunca mais viu. Mas se visse, ele comprava de
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novo, com certeza. Bom, então a gente vai agradecer
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demais a presença do Mourinho e todos esses ensinamentos pra
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gente poder partir daqui a pouco pra pergunta que é só dos nossos
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mecenas? Então muito obrigada.
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Amorim foi muito ensinamento pra gente, com certeza para as
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cervejeiras, que vão ouvir a gente aqui.
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Olha, olha, eu é que agradeço o aprendizado, acho que só aqui só
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me deu mais sede. Não, perfeito.
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De conhecimento, de conhecimento, não tem esse.
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De cerveja, certo de conhecimento.
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Morei muito. Obrigado têlo aqui Mori.
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Muito bom. Obrigado, obrigado, Bianca.
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Encerrando o programa, agradecendo aos nossos mercendas
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que nos ajudam a manter a casa arrumada e muito conteúdo
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incrível toda a semana. Alex fusari, Bruno Cruz da
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Silva, de Jair, Billy Vitor bertol e Bernardo Tomé.
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É isso, Leandro, o que que a gente fala para as pessoas no
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final do programa? Bom Carnaval que me pegou várias
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vezes na época do réveillon, agora.
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Até semana que vem. Se você gostou desse episódio,
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considere ouvir também o poder do consumidor periférico.
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Papo cool mama Isidoro no episódio 183.
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Este podcast foi editado por play áudios.