Latest / MATCH B2B INSIGHTS / כשה-ICP פוגש את הרגע הנכון: Buying Signals & Intent

Transcript

כשה-ICP פוגש את הרגע הנכון: Buying Signals & Intent · MATCH B2B INSIGHTS

• 0:00
  ברוכים הבאים ל־MATCH B2B Insights.
• 0:02
  אני בני פלומן CEO של MATCH B2B.
• 0:04
  בפרק הזה אנחנו עולים לחוליה השלישית בסדרה שלנו, תשע החוליות לבניית Pipeline אפקטיבי
• 0:10
  לחברות B2B שפועלות בשווקים בינלאומיים.
• 0:14
  בפרק הקודם פיצחנו את ה־ICP -- ה־Ideal Customer Profile, והסברנו למה חברות קטנות
• 0:20
  חייבות פוקוס אכזרי כדי לא לשרוף משאבים.
• 0:23
  אבל היום אנחנו עולים קומה.
• 0:26
  כי גם אחרי שיש לכם רשימה של חברות שעונות בדיוק על ה־ICP שלכם -- נניח,
• 0:31
  500 Accounts מושלמים בארצות הברית או באירופה -- אתם עדיין לא יכולים לפנות לכולם בבת
• 0:37
  אחת.
• 0:38
  למה?
• 0:39
  כי ברוב החברות האלו, הבעיה שאתם פותרים היא אולי קיימת, אבל היא פשוט לא דחופה היום.
• 0:45
  הן לא נמצאות במומנטום של קנייה.
• 0:48
  היום אנחנו מדברים על Buying Signals ו־Intent Data.
• 0:52
  איך מזהים את הסימנים הדיגיטליים והעסקיים שמראים מתי לקוח מתוך ה־ICP נכנס לחלון
• 0:58
  ההזדמנויות שלו, ואיך המערכת המסחרית שלכם צריכה להגיב לזה בזמן אמת.
• 1:04
  איתי באולפן, כמו תמיד, נדב ברקוביץ, שמביא את הזווית הישירה של Revenue,
• 1:09
  SDR ו־Sales Development, ונלי גרניצקי, שמובילה את זווית ה־Digital,
• 1:14
  ה־LinkedIn וה־Content.
• 1:16
  נדב, בוא נפתח איתך מהשטח.
• 1:18
  כשאתה פוגש חברה, מה הטעות הכי נפוצה שלהם כשהם מנסים להבין מה זה בכלל "סיגנל"?
• 1:25
  [בטון ישיר] הטעות היא שהם חושבים קטן מדי, בני.
• 1:27
  חברות אומרות לי: "טוב, אם הם גייסו כסף, או אם מנהל פירסם משהו בלינקדאין,
• 1:31
  זה סיגנל".
• 1:32
  אבל בשטח, אלו הסיגנלים שהכי קל לנטר, מה שאומר שכל העולם ואשתו פונים לאותן חברות
• 1:38
  באותו רגע בדיוק.
• 1:40
  גיוס הון הוא כבר מזמן לא סיגנל בלעדי, הוא פשוט מייצר רעש משמעותי בתיבת המייל של
• 1:45
  המנכ"ל.
• 1:46
  אני רוצה רגע לעצור כאן.
• 1:47
  הרבה חברות קונות Intent Data יקר מאוד וחושבות שזה לבד יפתור להן את ה־Pipeline.
• 1:53
  זה לא פותר כלום לבד.
• 1:55
  [מתפרצת] נכון, נדב, אבל בלי Intent אתה פשוט עיוור בשוק הבינלאומי.
• 1:59
  הרי בסופו של דבר, אנחנו לא פה בשביל עצמנו, אנחנו מנסים לעזור לחברות האלה לפתור בעיה
• 2:06
  אמיתית כשהן צריכות אותנו.
• 2:08
  הבעיה היא אף פעם לא הדאטה עצמה, הבעיה היא שחברות קונות פלטפורמות יקרות ואין להן שום
• 2:14
  מערכת מסחרית פנימית שמתרגמת את המידע הזה ל־Content ול־Outbound.
• 2:19
  אנחנו צריכים לחפש סיגנלים הרבה יותר חבויים.
• 2:22
  למשל, סיגנלים טכנולוגיים, מה שנקרא Technographics.
• 2:27
  נניח שאתה מוצר סייבר שמתמחה בהגנה על תשתיות ענן של AWS.
• 2:32
  סיגנל משמעותי הוא לא שמישהו חיפש משהו בגוגל, אלא שהמערכת מזהה שהחברה הזו הטמיעה
• 2:39
  בשבועות האחרונים כלים כמו Terraform או Kubernetes.
• 2:44
  זה אות טכנולוגי שאומר: החברה הזו עוברת עכשיו ארגון מחדש של הארכיטקטורה שלה.
• 2:50
  יש פה חלון הזדמנויות קצרצר שבו הם בונים משהו חדש, ושם הכי נכון להציג את
• 2:57
  פתרון האבטחה שלנו.
• 2:59
  בדיוק.
• 2:59
  Intent Data בלי Messaging מדויק ובלי SDR Motion מותאם הוא רק עוד Dashboard יפה שיושב
• 3:05
  במגירה.
• 3:06
  ברגע שה־Data לא מחוברת ל־Messaging, ואין ארכיטקטורה מסחרית אחת -- המערכת לא מייצרת
• 3:13
  Pipeline.
• 3:14
  תסתכלו על חברות Product-Led Growth מובילות בעולם, כמו HubSpot,
• 3:18
  Slack או Dropbox.
• 3:19
  בהרבה מודלים כאלה, שימוש חוזר במוצר, הגעה למגבלות של הגרסה החינמית,
• 3:24
  או פעילות פתאומית של כמה משתמשים מאותה חברה, הופכים ל־Product-Led Signal שמפעיל מיד
• 3:31
  Sales Motion חם של ה־SDR.
• 3:33
  אנחנו צריכים להביא את אותה רמת תחכום לחברות קטנות ובינוניות שפועלות בחו"ל,
• 3:39
  אבל דרך סיגנלים חיצוניים של השוק.
• 3:43
  בואו ניקח את הנושא של סיגנלים טכנולוגיים למקום עוד יותר חכם.
• 3:47
  מה לגבי טכנולוגיות מתחרות או משלימות?
• 3:52
  כאילו, ליווינו חברה ישראלית שמוכרת תוסף אופטימיזציה מורכב לאתרי
• 3:58
  אי-קומפרס.
• 4:00
  ה־ICP שלהם היה חברות אופנה גדולות בארצות הברית.
• 4:04
  מה היה הסיגנל?
• 4:06
  המערכת שלנו סרקה וזיהתה חברות שהחליפו את פלטפורמת האתר שלהן מ־Magento
• 4:13
  הישנה ל־Shopify Plus החדשה.
• 4:15
  המעבר הזה בין פלטפורמות, ה־Migration, הוא פרויקט תשתיתי שלוקח חודשים ומלווה בהמון
• 4:22
  תקלות ביצועים ואיבוד דאטה.
• 4:25
  ברגע שזיהינו את הטרנספורמציה הזו, ה־Content שלי בלינקדאין לא דיבר על אופטימיזציה
• 4:31
  באופן כללי.
• 4:32
  כתבנו קייס סטאדי של חברה מוכרת שעשתה את המעבר הזה, ופירטנו בדיוק את הטעויות שהן עשו
• 4:38
  בדרך שגרמו להן לאבד מכירות.
• 4:41
  העלינו את זה כקמפיין ממוקד רק לחברות שנמצאות עכשיו בתהליך המעבר הזה.
• 4:47
  [קוטע בהתלהבות] ואת יודעת מה זה עשה ל־SDR בשטח, נלי?
• 4:49
  כשה־SDR פנה ל־VP Product או ל־CTO של אותן חברות, הוא לא בא למכור.
• 4:54
  הוא פתח במשפט: "אני יודע שאתם באמצע מיגרציה ל־Shopify Plus,
• 4:59
  והרבה מנהלים במצבך לא מודעים לזה שהארכיטקטורה החדשה מייצרת צוואר בקבוק בעמודי
• 5:05
  התשלום...".
• 5:07
  זה כבר לא Outreach גנרי, זה Insight מדויק בטיימינג נכון.
• 5:11
  שם ראינו עלייה משמעותית ב־Response Rate ובאיכות הפגישות.
• 5:16
  וזה בדיוק מה שלמדנו בהרבה פרויקטים ב־MATCH B2B.
• 5:19
  נכון, מנכ"ל של חברה קטנה מקשיב לנו עכשיו ואומר: "אוקיי, הבנתי,
• 5:23
  מיגרציות, טכנולוגיות.
• 5:25
  אבל איך הצוות הקטן שלי יכול לעקוב אחרי מאות חברות ולזהות את הדברים האלה בזמן אמת?".
• 5:31
  הסוד הוא שימוש ב־AI ובכלי אוטומציה של דאטה כדי לבנות תשתית שמייצרת התראות מבוססות
• 5:37
  Data.
• 5:38
  אנחנו לא מושיבים בן אדם לסרוק פרופילים אחד־אחד.
• 5:41
  אנחנו מגדירים את הצינורות מראש, וכשהמערכת מזהה Trigger, החברה הזו קופצת לראש התור
• 5:47
  ב־CRM.
• 5:48
  בני, בוא נדבר על עוד סיגנל סופר-פרקטי: קצב וסוג גיוס עובדים,
• 5:53
  אבל ברזולוציה של מחלקות פנימיות.
• 5:55
  נניח שאתה חברת תוכנה שמוכרת כלי לניהול משימות לצוותי Customer Success.
• 6:00
  הסיגנל שאנחנו מחפשים הוא חברה בתוך ה־ICP שלכם שפתאום מפרסמת משרות פתוחות לשלושה
• 6:07
  או ארבעה נציגים של Customer Success במדינת יעד חדשה, נניח בגרמניה,
• 6:12
  למרות שהמטה שלהם הוא בכלל בלונדון.
• 6:15
  מה זה אומר?
• 6:16
  זה אומר שהם פותחים עכשיו שוק חדש.
• 6:19
  יש להם אתגר משמעותי של ניהול צוות מבוזר, סינכרון דאטה, וחשש מאיבוד שליטה על הלקוחות
• 6:25
  בשלט רחוק.
• 6:26
  הנה לכם כאב עסקי שנולד ברגע זה.
• 6:29
  [מחייכת] וכמובן, מחר בבוקר השיווק מייצר סביב זה מעטפת שלמה בלינקדאין.
• 6:34
  במקום לכתוב פוסט פרווה, אני מפרסמת תוכן ממוקד: "המדריך למנהלי CS:
• 6:41
  איך פותחים צוות שטח באירופה בלי לאבד את הסטנדרט של המטה".
• 6:46
  אנחנו לא מחכים שהם יחפשו אותנו.
• 6:49
  אנחנו מנטרים את השינויים העסקיים שלהם ומניחים להם את הפתרון מול העיניים בפיד שלהם.
• 6:56
  הרי בסוף, עם ישראל מחכה לנו, יש לנו תפקיד להביא את החדשנות הזו לעולם ולעזור לחברות
• 7:02
  האלה לצמוח.
• 7:04
  יש הרבה יותר סיכוי שהוא יקשיב לכם כשה־Timing וה־Context מדויקים.
• 7:10
  פה חשוב להוסיף עוד דבר קריטי: לא כל Signal שווה אותו דבר.
• 7:14
  הגענו לשלב שבו אנחנו חייבים לדבר על Signal Scoring.
• 7:19
  אתם לא יכולים לרוץ אחרי כל ציוץ או משרה פתוחה בשוק.
• 7:23
  סיגנל אחד מבודד הוא לרוב סיגנל חלש או בינוני.
• 7:27
  נניח, חברה שגייסה כסף -- זה מעניין, אבל זה לא אומר שהיא מוכנה לקנות ספציפית את
• 7:32
  הפתרון שלנו עכשיו.
• 7:34
  אבל, אם אותה חברה גם מגייסת VP Operations, גם פתחה משרות לצוות Implementation בארצות
• 7:41
  הברית, וגם התחילה לפרסם תוכן או משרות סביב אתגרי Scaling -- עכשיו כבר יש לנו
• 7:47
  Pattern.
• 7:48
  יש לנו Pattern מבוסס דאטה שמקבל ציון Score גבוה מאוד.
• 7:54
  בדיוק.
• 7:54
  ה־SDR לא צריך ולא יכול לרוץ אחרי כל סיגנל בודד.
• 7:59
  הוא חייב Score ברור ב־CRM שלו.
• 8:02
  Account עם סיגנל אחד מקבל Priority נמוך.
• 8:05
  הוא נשאר במעקב של השיווק.
• 8:07
  Account עם שלושה או ארבעה סיגנלים שמצטרפים ומחברים לאותו כאב עסקי -- שם ה־SDR מתחיל
• 8:13
  לעבוד חזק, שם פותחים את הצינורות המהירים של ה־Outbound.
• 8:18
  וזה גם משנה לחלוטין את ה־Content שלנו.
• 8:21
  אם ה־Signal הדומיננטי ב־Score של אותו ארגון הוא Hiring,
• 8:28
  התוכן שהם יפגשו בלינקדאין ידבר על Scale ועל ניהול עומסים.
• 8:33
  אם ה־Signal המוביל הוא Tech Migration, התוכן ידבר על ניהול סיכונים ועל מניעת
• 8:40
  איבוד דאטה.
• 8:41
  אם ה־Signal הוא Regulation, התוכן ישתנה מיד לנושאים של Compliance
• 8:47
  ואבטחה.
• 8:49
  ככה אנחנו יוצרים תשתית דינמית לחלוטין.
• 8:53
  בואו ניקח עוד מקרה אמיתי מהשטח, אנונימי, מפרויקט שליווינו ב־MATCH B2B כדי להראות איך
• 8:59
  השילוב הזה של סיגנלים וציון Scoring משנה פעילות של חברה.
• 9:04
  ליווינו חברת תוכנה ישראלית שמוכרת פתרון אופטימיזציה ולוגיסטיקה לחברות שילוח והפצה
• 9:10
  בארצות הברית.
• 9:12
  חיפשנו חברות בתוך ה־ICP שחוו אירוע חברה משמעותי: הן חתמו על חוזי הפצה ענקיים
• 9:19
  עם רשתות קמעונאות גדולות כמו Walmart או Target.
• 9:23
  על הנייר, זו בשורה מדהימה לחברה -- הם חוגגים בגדול.
• 9:27
  אבל מאחורי הקלעים, ה־VP Operations שלהם לא ישן בלילה כי הוא חייב לעמוד ב־SLA
• 9:34
  דרקוניים של רשתות ענק.
• 9:36
  אם הוא יאחר במשלוחים, הוא עלול להיכנס לקנסות משמעותיים ולפגיעה ביחסים המסחריים.
• 9:42
  האירוע העסקי הזה, בשילוב עם העובדה שהם פתחו משרות לנהגים חדשים,
• 9:48
  יצר ציון Scoring מקסימלי.
• 9:51
  שינינו את כל מערך התוכן והפניות של ה־SDR.
• 9:55
  פנינו אליהם בדיוק שבוע אחרי ההכרזה על החוזה החדש.
• 9:59
  ה־SDR פתח ואמר: "ברכות על החוזה עם Walmart.
• 10:03
  הרבה חברות בשלב הזה מגלות שצי הרכב הקיים שלהן לא מסוגל לעמוד בחלונות הזמן הקשיחים של
• 10:10
  רשתות ה־Enterprise...".
• 10:12
  התוצאה?
• 10:13
  ראינו קיצור משמעותי של ה־Sales Cycle, ובעיקר פחות זמן שהתבזבז על Accounts שלא באמת
• 10:20
  התאימו באותו רגע.
• 10:22
  חברה שטוב לה, שלא חווה שינוי, לא תקנה תוכנה חדשה.
• 10:26
  ארגונים קונים פתרונות רק כשיש אי־יציבות, כשמשהו זז -- מנהל התחלף,
• 10:31
  רגולציה נכנסה, מערכת קרסה, שוק חדש נפתח.
• 10:35
  הסיגנלים האלה וה־Scoring שלהם הם המצפן שמראה לנו איפה הסטטוס־קוו בארגון נשבר.
• 10:42
  ואני רוצה להזהיר את המאזינים שלנו מפני סיגנלים מזויפים, או מה שאני קוראת לו
• 10:48
  "מלכודת הלידים של המרקטינג".
• 10:51
  הרבה חברות חושבות שכל מי שהוריד Whitepaper באתר או נרשם לוובינר הוא ליד עם
• 10:58
  Intent חם.
• 10:59
  זה לא Buying Signal!
• 11:01
  זה בסך הכל אדם בודד שהתעניין בתוכן מקצועי.
• 11:05
  יכול להיות שהוא בכלל סטודנט, או מתחרה, או מישהו שאין לו שום כאב ארגוני כרגע.
• 11:10
  Intent אמיתי ב־B2B הוא תמיד ארגוני.
• 11:14
  אם המערכת שלכם מזהה שארבעה אנשים שונים מאותו ארגון -- נניח מנהל רכש,
• 11:21
  ארכיטקט תוכנה וראש צוות -- כולם ביקרו בעמוד ה־Pricing שלכם או קראו את דף ה־Security
• 11:28
  שלכם בשבוע האחרון, זה סיגנל ארגוני משמעותי מאוד.
• 11:33
  זה מראה שיש שם דיון פנימי ער.
• 11:36
  לגמרי, נלי.
• 11:37
  וכדי לזהות את הדיון הפנימי האנונימי הזה, האתר של החברה חייב להחזיק תשתית טכנולוגית
• 11:42
  מתאימה, כמו Reverse IP Lookup, שיודעת לזהות אילו חברות מסתובבות לכם באתר עוד לפני
• 11:49
  שהן השאירו פרטים בטופס.
• 11:51
  בסופו של דבר, ב־Buying Signals טובים ובמודל Scoring נכון, הצוות שלכם צריך לצאת עם
• 11:57
  שלושה אאוטפוטים ברורים: ראשון, מפת טריגרים ומערכת Scoring מוגדרת ב־CRM.
• 12:03
  שני, מערכת אוטומטית שסורקת ומקפיצה את ה־Accounts האלה לראש התור.
• 12:09
  ושלישי, תסריטי שיחה ותוכן לינקדאין שמותאמים ספציפית לכל סוג סיגנל.
• 12:16
  אם אין לכם את זה, אתם ממשיכים לפנות לשוק הבינלאומי בלי Timing אמיתי,
• 12:21
  ומקווים שהמסר יפגוש במקרה חברה שנמצאת עכשיו בצורך.
• 12:26
  נסכם את הפרק הזה.
• 12:27
  Buying Signals ו־Intent Data הם אחת הדרכים החכמות ביותר שבהן חברה B2B ישראלית קטנה
• 12:34
  יכולה להתחרות בשווקים בינלאומיים.
• 12:36
  הם מאפשרים לכם לקחת את ה־ICP שלכם, ולנהל את המשאבים המוגבלים שלכם בצורה חכמה --
• 12:42
  להשקיע את האנרגיה והתקציב כדי לייצר תשתית שמייצרת Meetings איכותיות יותר עם Accounts
• 12:49
  שמראים סימני בשלות עכשיו.
• 12:52
  נדב, מה ה־Takeaway המרכזי שלך?
• 12:55
  תפסיקו ללחוץ על ה־SDR שלכם להביא סתם פגישות עם כל מי שמוכן לדבר.
• 13:00
  תתחילו למדוד אותם על פניות מבוססות סיגנל וציון Scoring חם.
• 13:05
  פנייה אחת בטיימינג מושלם שווה יותר מ־100 הודעות קרות בתיבת המייל.
• 13:10
  ה־SDR שלכם יעשה עבודה הרבה יותר עמוקה ומדויקת על כל אחת מהן.
• 13:15
  וה־Takeaway שלי: אל תבנו תוכן בלינקדאין באוויר.
• 13:20
  תסתכלו על הטריגרים של הלקוחות שלכם, ותנו להם בדיוק את ה־Insights שהם צריכים כדי
• 13:26
  לפתור את הלחץ והאתגרים שהם נמצאים בהם באותו רגע.
• 13:31
  הרי אנחנו לא פה בשביל עצמנו, יש לנו תפקיד להאיר את הדרך ולעזור להם לצמוח מתוך
• 13:38
  הכאב.
• 13:39
  וה־Takeaway שלי אליכם, המנכ"לים ומנהלי השיווק והמכירות: אם אתם חברה B2B
• 13:45
  שפועלת או רוצה לפעול בחו"ל, וה־Marketing Budget שלכם לא מאפשר להחזיק צוות מלא של
• 13:51
  Strategy, Data, Content, LinkedIn, SDR ו-Optimization -- זה בדיוק המקום שבו MATCH
• 13:57
  B2B יכולה לעזור.
• 14:00
  לא בעוד Campaign נקודתי, אלא בבניית GTM System אורגני שמחבר את כל החוליות האלה
• 14:06
  ל־Pipeline אחד.
• 14:08
  אפשר לפנות אליי ישירות ב־WhatsApp או בטלפון: אפס, חמש, שתיים,
• 14:12
  ארבע, שתיים, אפס, שלוש, אפס, ארבע, שלוש.
• 14:17
  זה היה הפרק השלישי של MATCH B2B Insights בסדרה על תשע החוליות של Pipeline אפקטיבי.
• 14:22
  בפרק הבא אנחנו הולכים לקחת את ה־ICP ואת ה־Buying Signals שפיצחנו,
• 14:27
  ולתרגם אותם לחומר הגלם האמיתי: חוליה מספר ארבע -- Data & Prospect Lists.
• 14:33
  איך בונים את רשימות הלקוחות בפועל, מאיפה משיגים את הדאטה המדויקת של האנשים,
• 14:38
  ואיך מנקים ומאמתים אותה כדי שה־Pipeline לא ייתקע בגלל מידע שגוי.
• 14:43
  תודה נדב.
• 14:44
  תודה נלי.
• 14:46
  תודה בני, נתראה בפרק הבא.
• 14:48
  תודה בני, היה מעולה.
• 14:50
  נתראה בפרק הבא של MATCH B2B Insights.