Latest / MATCH B2B INSIGHTS / כמה עולה לגייס לקוח ? לא מה שחשבתם ..

Transcript

כמה עולה לגייס לקוח ? לא מה שחשבתם .. · MATCH B2B INSIGHTS

0:35
מנהל השיווק נכנס לישיבת הנהלה עם חדשות מצוינות.
0:39
העלות לליד ירדה בשלושים אחוז.
0:41
כולם מחייכים.
0:42
ואז המנכ״ל שואל שאלה אחת: יפה, וכמה עלה לנו לגייס לקוח חדש שמשלם כסף?
0:49
פתאום החדר שקט.
0:50
כי ליד הוא לא לקוח.
0:53
פגישה היא לא עסקה.
0:55
וגם עסקה שנחתמה עדיין לא בהכרח לקוח רווחי.
0:58
בפרק הזה ננסה לענות על שאלה שנשמעת פשוטה, אבל כמעט כל חברה מחשבת אותה אחרת: כמה באמת
1:05
עולה לגייס לקוח חדש בחברת בי טו בי?
1:08
הדיון מבוסס על מחקרים, נתונים ומקורות ציבוריים, והמשתתפים הם דמויות מקצועיות
1:14
סינתטיות שנועדו להציג נקודות מבט שונות.
1:17
מכיוון שהקולות של המשתתפים מופקים באמצעות בינה מלאכותית, נבקש להתנצל מראש אם תהיינה
1:23
אי אלו טעויות הגייה קטנות בדרך.
1:26
איתי היום אורי רז, מנהל רב אופס, סי אר אם ודאטה, שלא מוכן לקבל מדד בלי הגדרה ברורה
1:32
ומכנה נכון.
1:34
עופר ארד, מנכ״ל ומייסד שותף בחברה תעשייתית טכנולוגית, שמסתכל קודם כל על תזרים,
1:40
זמן הנהלה והכנסות.
1:42
ודוקטור אלכסנדרה סטרלינג, שתביא את מה שקורה אחרי ההבטחות של השיווק והמכירות: עומס
1:48
השירות, ציפיות הלקוחות, תלונות, שביעות רצון והסיכון לאבד לקוח שלא באמת מתאים.
1:55
אורי, נתחיל מהשורה התחתונה.
1:57
למה חברות כל כך מתקשות לענות על השאלה הזאת?
2:00
כי כל מחלקה נותנת תשובה לשאלה אחרת.
2:03
השיווק אומר כמה עלה ליד.
2:05
המכירות אומרות כמה הזדמנויות נסגרו.
2:08
הכספים רואים שכר והוצאות.
2:11
הצלחת הלקוחות רואה כמה עבודה נדרשה כדי שהלקוח באמת יתחיל להשתמש.
2:16
כל אחד מחזיק חתיכה נכונה, אבל אף אחד לא מחבר את החשבון המלא.
2:20
הנוסחה הבסיסית דווקא פשוטה.
2:22
לוקחים את כל הוצאות השיווק והמכירות שנועדו להביא לקוחות חדשים בתקופה מסוימת,
2:27
ומחלקים במספר הלקוחות החדשים שנרכשו בזכות אותה פעילות.
2:31
זה נקרא עלות רכישת לקוח, או קאק.
2:35
הבעיה היא בשתי מילים: כל ההוצאות.
2:37
וברביעייה נוספת: הלקוחות החדשים שנרכשו.
2:41
רגע.
2:41
כבר במשפט הראשון שלך התחילה הבעיה.
2:44
מה זה בזכות אותה פעילות?
2:46
אם לקוח פגש אותי בככנס לפני שנתיים, קרא שלושה מאמרים, קיבל המלצה מלקוח קיים,
2:52
ואיש מכירות התקשר אליו ברגע הנכון, למי אתה מייחס אותו?
2:56
אני לא מבטיח ייחוס מושלם.
2:58
אני מבטיח החלטה פחות שגויה.
3:01
זו הבחנה חשובה.
3:02
מנהלים אומרים לפעמים, אם אי אפשר למדוד בדיוק, לא נמדוד בכלל.
3:07
זו לא גישה זהירה.
3:08
זו בחירה לנהל בעיניים עצומות.
3:11
כלומר, לא צריך לחפש אמת מתמטית מוחלטת.
3:14
צריך לבנות שיטה עקבית שמספיק טובה לקבלת החלטות.
3:18
בדיוק.
3:18
והשלב הראשון הוא להפסיק לבלבל בין עלות לליד לבין עלות ללקוח.
3:23
נניח שהשקענו מאה אלף שקלים בקמפיין וקיבלנו אלף לידים.
3:27
העלות לליד היא מאה שקלים.
3:29
נשמע נהדר.
3:30
אבל אם רק מאתיים לידים מתאימים לפרופיל הלקוח, שישים נכנסו לתהליך מכירה,
3:35
עשרים קיבלו הצעה וארבעה חתמו, המדד האמיתי כבר אינו מאה שקלים.
3:40
עוד לפני שהכנסנו שכר, תוכנות וזמן הנהלה, הוצאות המדיה בלבד הן עשרים וחמישה אלף שקלים
3:46
לכל לקוח שחתם.
3:47
וזה עדיין החשבון האופטימי.
3:49
כי אנשי המכירות לא עבדו בחינם.
3:51
גם אני לא.
3:52
אם ישבתי בשלוש פגישות, הבאתי את מנהל המוצר, המהנדס הכין הדגמה,
3:56
ועורך הדין עבר על ההסכם, מישהו צריך לשלם על זה.
4:00
אז בואו נבנה את החשבון המלא.
4:02
מה נכנס?
4:02
קודם כל, כל הוצאות השיווק שמיועדות לרכישה: מדיה, תוכן, אירועים,
4:07
יחסי ציבור שנועדו לייצר ביקוש, ספקים, מאגרי מידע, הפקות, דפי נחיתה וכלי אוטומציה.
4:14
שנית, הוצאות המכירות: שכר בסיס, עמלות, עלויות מעביד, מנהלי מכירות,
4:21
נציגי פיתוח מכירות, מנהלי תיקי לקוחות, נסיעות, כנסים, מערכות סי אר אם,
4:26
כלי מודיעין עסקי ותוכנות תקשורת.
4:28
שלישית, משאבים מקצועיים שמעורבים לפני העסקה: מהנדס מכירות, מומחה מוצר,
4:35
אבטחת מידע, משפטים, כספים, הנהלה.
4:38
לא תמיד צריך להכניס כל דקה ברמת הלקוח, אבל חייבים להעריך את חלקם בתהליך הרכישה.
4:44
ורביעית, כל ההוצאות על עסקאות שלא נסגרו.
4:47
זו הנקודה שהכי קל לשכוח.
4:49
ואני מוסיפה הסתייגות.
4:51
יש חברות שבהן עלות הליווי הראשוני היא חלק בלתי נפרד מההחלטה לרכוש.
4:56
אם הבטחנו ללקוח שירות אינטנסיבי בשלושת החודשים הראשונים כדי לשכנע אותו לחתום,
5:01
אי אפשר למחוק את העלות הזאת ולהעביר אותה בשקט למחלקת שירות הלקוחות.
5:06
פה אני לא מסכים באופן מלא.
5:07
לפי ההגדרה החשבונאית המקובלת, עלות רכישה נגמרת ברכישה.
5:12
ההטמעה היא עלות אספקת השירות.
5:14
חשבונאית אולי.
5:15
ניהולית לא תמיד.
5:17
אם איש המכירות מבטיח עשרים שעות הטמעה חינם כדי לסגור את העסקה,
5:22
ההבטחה היא חלק ממחיר הרכישה.
5:24
אם לא נכניס אותה לפחות למדד משלים, נקבל ערוץ שנראה יעיל רק מפני שמחלקה אחרת
5:31
משלמת את החשבון.
5:32
זה ויכוח חשוב.
5:33
אולי צריך שני מדדים.
5:35
עלות רכישה עד חתימה, ועלות לקוח עד הפעלה אמיתית.
5:40
אני בעד.
5:41
נקרא למדד השני עלות לקוח מופעל.
5:44
הוא כולל את כל מה שנדרש עד שהלקוח הגיע לנקודת הערך הראשונה שהוגדרה מראש.
5:49
לא צריך לריב על שם אחד.
5:51
צריך למנוע העברת עלויות מלאכותית בין מחלקות.
5:54
אני רוצה להכניס כאן את נקודת המבט של המנכ״ל.
5:57
אתם יכולים לבנות לי חמישה מדדים, אבל בסוף אני צריך לדעת כמה מזומן יצא,
6:03
כמה זמן לקח עד שהכסף חזר, והאם אפשר לממן עוד צמיחה בלי להיחנק.
6:08
יפה.
6:09
נגיע לתקופת ההחזר.
6:10
לפני כן, למה חייבים להעמיס על הלקוחות שנרכשו גם את עלות העסקאות שנפלו?
6:15
כי מערכת המכירות לא קונה לקוח אחד.
6:18
היא מפעילה פורטפוליו של הזדמנויות.
6:21
נניח שעשר הזדמנויות הגיעו לשלב מתקדם.
6:23
על כל אחת הושקעו פגישות, הדגמות, הצעות מחיר ובדיקות.
6:28
רק שתיים נסגרו.
6:30
שתי העסקאות המנצחות צריכות לשאת גם את עלות שמונה העסקאות שלא נסגרו.
6:34
אם כל התהליך על עשר ההזדמנויות עלה מאתיים אלף שקלים, אי אפשר לומר שכל לקוח מנצח עלה
6:40
עשרים אלף רק מפני שעליו עצמו רשמנו מספר שעות מצומצם.
6:44
המערכת הוציאה מאתיים אלף והשיגה שני לקוחות.
6:48
עלות הרכישה הממוצעת היא מאה אלף שקלים.
6:50
וזה בדיוק המקום שבו מנהלים מתחילים להתווכח עם המספר.
6:54
הם אומרים, אבל חלק מהצוות קבוע.
6:57
גם אם לא היינו עושים את הקמפיין, היינו משלמים את המשכורות.
7:01
נכון.
7:01
ולכן כדאי להחזיק שני מבטים.
7:03
הראשון הוא עלות מלאה.
7:05
כמה עולה להפעיל את מכונת הרכישה כולה.
7:07
השני הוא עלות שולית.
7:09
כמה יעלה להביא את קבוצת הלקוחות הבאה, בהנחה שחלק מהתשתית כבר קיים.
7:14
העלות המלאה אומרת אם המודל בר קיימא.
7:17
העלות השולית עוזרת להחליט אם להוסיף תקציב, ערוץ או איש מכירות.
7:21
מי שמשתמש רק בעלות המלאה עלול לעצור השקעה טובה.
7:25
מי שמשתמש רק בעלות השולית עלול להסתיר עסק שאינו מסוגל לממן את עצמו.
7:29
זה כבר יותר מדויק.
7:31
עלות רכישה אינה מספר אחד קדוש.
7:34
זו משפחה של מדדים עם מטרות שונות.
7:36
וגם המכנה משתנה.
7:38
מהו לקוח חדש?
7:40
האם חברה בת של לקוח קיים היא לקוח חדש?
7:43
האם מכירה של מוצר נוסף היא רכישה או הרחבה?
7:48
האם לקוח שחזר אחרי שנה נחשב חדש?
7:52
אם אין הגדרות, כל מנהל יכול לשפר את המדד בלי לשפר את העסק.
7:56
זה משפט שכדאי לתלות בחדר ישיבות.
7:59
בלי מסגרת, כל אחד יכול לשפר את המדד בלי לשפר את העסק.
8:04
אורי, איך אתה מגדיר?
8:05
לצורך עלות רכישה חדשה, אני סופר לוגו חדש לחלוטין.
8:09
הרחבה אצל לקוח קיים נשמרת בנפרד.
8:12
חידוש הסכם נשמר בנפרד.
8:14
לקוח שחזר צריך כלל קבוע, למשל אם לא הייתה הכנסה במשך שנים עשר חודשים,
8:19
הוא מסווג כלקוח חוזר ולא כלקוח חדש.
8:23
העיקר הוא עקביות.
8:24
אסור לשנות הגדרה כאשר התוצאה לא נוחה.
8:27
בואו נדבר על זמן.
8:28
בחברת בי טו בי, הוצאה של ינואר יכולה להביא עסקה בספטמבר.
8:32
אם מחלקים את הוצאות ינואר בלקוחות שחתמו בינואר, מחברים כסף משני סיפורים שונים.
8:38
בדיוק.
8:38
לכן צריך לעבוד עם קבוצות מעקב לפי זמן.
8:41
קבוצה אחת היא כל הלידים או החשבונות שנכנסו למערכת בתקופה מסוימת.
8:46
עוקבים אחריהם עד שהם נסגרים, נופלים או נשארים פתוחים מעבר לחלון שהוגדר.
8:51
יש גם גישה פשוטה יותר לחברות שאין להן דאטה בשל.
8:54
אם מחזור המכירה החציוני הוא שישה חודשים, אפשר להשוות את הוצאות השיווק והמכירות
9:00
ברבעון הראשון למספר הלקוחות החדשים שנרכשו בערך שני רבעונים אחר כך.
9:05
זה לא מושלם, אבל עדיף בהרבה מהשוואה בין הוצאה לסגירה באותו חודש.
9:09
אבל אתה יכול להמתין שנה עד שיהיה לך נתון.
9:12
מה אני עושה ביום שני בבוקר?
9:14
מנהל שני לוחות במקביל.
9:16
לוח מוקדם, שמציג התקדמות: חשבונות מתאימים, שיחות איכותיות, הזדמנויות,
9:22
קצב מעבר בין שלבים וגודל צינור.
9:26
ולוח מאוחר, שמציג תוצאה כלכלית: לקוחות חדשים, עלות רכישה, רווח גולמי,
9:32
תקופת החזר ושימור.
9:33
הטעות היא להפוך את המדדים המוקדמים לתוצאה.
9:37
פגישה היא אות.
9:38
היא אינה הכנסה.
9:39
עופר, כמנכ״ל, מה אתה רוצה לראות אחת לחודש?
9:42
מעט דברים.
9:43
כמה כסף הוצאנו על רכישה.
9:45
כמה הזדמנויות איכותיות נוצרו.
9:47
כמה עסקאות נסגרו.
9:48
כמה זמן לקח.
9:49
כמה רווח גולמי צפוי מהלקוחות החדשים.
9:52
ומתי המזומן חוזר.
9:54
אם מביאים לי ארבעים שקפים על חשיפות, קליקים ומעורבות, אני יודע שמישהו מנסה לעייף
9:59
אותי לפני השקף החשוב.
10:01
אני רוצה להוסיף עוד שורה: כמה מהלקוחות החדשים התחילו לעבוד בצורה תקינה בלי רצף של
10:08
תלונות, הסלמות והבטחות שלא ניתן לקיים.
10:12
כי עסקה שנחתמה אבל מתחילה בחיכוך חריג היא לעיתים הכנסה זמנית שמחכה להפוך לנטישה.
10:18
אבל אם נכניס את כל העתיד למדד הרכישה, לא נדע לעולם מי אחראי למה.
10:23
אני לא מערבבת אחריות.
10:25
אני מחברת כלכלה.
10:27
השיווק אחראי להביא התאמה.
10:29
המכירות אחראיות למכור נכון.
10:31
ההטמעה אחראית להביא שימוש.
10:34
הצלחת הלקוחות אחראית לשמר ולהרחיב.
10:37
אבל ההנהלה אחראית לראות את השרשרת כולה.
10:40
בואו ניקח מקרה לדוגמה.
10:42
המקרה בדיוני, אבל המספרים בנויים כמו חברה אמיתית.
10:46
חברת תוכנה ישראלית מוכרת פתרון תפעולי למפעלים באירופה.
10:50
הסכם שנתי ממוצע הוא מאה ועשרים אלף שקלים.
10:53
הרווח הגולמי הוא שבעים וחמישה אחוז.
10:56
מחזור המכירה הוא כשבעה חודשים.
10:59
ברבעון אחד החברה הוציאה מאה ושמונים אלף שקלים על שיווק, תוכן וככנס מקצועי.
11:05
צוות המכירות והניהול שהוקצה לרכישה עלה באותו רבעון שלוש מאות ועשרים אלף שקלים.
11:11
כלי תוכנה, נסיעות והדגמות עלו עוד מאה אלף.
11:15
מהנדסי מוצר ומשפטים השקיעו זמן שמוערך בשמונים אלף שקלים.
11:20
בסך הכול, שש מאות ושמונים אלף שקלים.
11:24
מהפעילות הזאת נוצרו ארבעים הזדמנויות.
11:27
שתים עשרה הגיעו להצעה.
11:29
שש נסגרו כלקוחות חדשים במהלך החודשים הבאים.
11:33
אורי, מה עלות הרכישה?
11:35
שש מאות ושמונים אלף חלקי שישה.
11:37
בערך מאה ושלושה עשר אלף שקלים ללקוח חדש.
11:41
כמעט כל ההכנסה השנתית מהלקוח.
11:44
אבל לא כמעט כל הרווח.
11:46
ההכנסה השנתית היא מאה ועשרים אלף, והרווח הגולמי הוא תשעים אלף.
11:51
ואם הלקוח דורש שירות חריג בגלל התאמה חלשה או הבטחות מכירה מוגזמות,
11:57
גם תשעים האלף האלה עלולים להצטמצם.
12:00
לכן בשנה הראשונה עדיין לא החזרנו את עלות הרכישה.
12:03
כלומר, אם הלקוח נשאר רק שנה אחת, החברה הפסידה כסף עוד לפני הוצאות הנהלה כלליות.
12:08
נכון.
12:09
אם הרווח הגולמי החודשי הוא שבעת אלפים וחמש מאות שקלים, ועלה מאה ושלושה עשר אלף לרכוש
12:14
אותו, תקופת ההחזר היא בערך חמישה עשר חודשים.
12:18
ורק לאחר מכן כל חודש נוסף מתחיל להחזיר תרומה מעבר לרכישה.
12:22
כאן אני נהיה לא רגוע.
12:23
אם אני מגייס עשרים לקוחות בקצב כזה, אני צריך לממן יותר משני מיליון שקלים לפני
12:29
שההשקעה חוזרת.
12:30
צמיחה יכולה להרוג אותי גם אם היחידה הכלכלית בסוף רווחית.
12:34
זו נקודה שהרבה חברות מפספסות.
12:37
רווחיות עתידית אינה תזרים בהווה.
12:40
בדיוק.
12:40
תקופת החזר היא לא מדד יפה למשקיעים בלבד.
12:43
היא אומרת כמה הון נדרש כדי לממן את מנוע הצמיחה.
12:46
שתי חברות יכולות להציג אותו יחס בין ערך הלקוח לעלות הרכישה,
12:50
אבל לחברה שמחזירה את ההשקעה בתוך תשעה חודשים יש גמישות אחרת לגמרי מחברה שמחזירה אותה
12:56
בתוך עשרים וארבעה חודשים.
12:58
ובמקרה שלנו יש עוד שאלה.
13:01
האם כל ששת הלקוחות דומים?
13:03
אולי שלושה מפעלים גדולים נשארים ארבע שנים וצורכים שירות סביר.
13:08
שלושה מפעלים קטנים מתקשרים בלי סוף, פותחים תלונות ונוטשים לאחר שנה.
13:13
הממוצע יסתיר את האמת.
13:16
אז צריך לחשב לפי פלחים.
13:17
כן.
13:18
לפי גודל לקוח, תעשייה, מדינה, מוצר, ערוץ רכישה ולעיתים גם סוג הסכם.
13:23
אבל לא מתחילים מעשרים חתכים כשיש שישה לקוחות.
13:26
צריך מספיק נתונים כדי שהמספר לא יהיה מקרי.
13:29
זו אזהרה חשובה.
13:31
ראיתי חברות שמציגות דיוק של שתי ספרות אחרי הנקודה על בסיס שלוש עסקאות.
13:36
זה לא דאטה.
13:37
זו תחפושת של דאטה.
13:39
אלכסנדרה, עכשיו תכניסי את ערך חיי הלקוח.
13:42
ערך חיי לקוח, או אל טי וי, מנסה להעריך כמה רווח גולמי הלקוח יניב במשך כל תקופת הקשר.
13:49
לא הכנסה, אלא רווח גולמי.
13:51
זו הבחנה קריטית.
13:53
אם לקוח משלם מאה ועשרים אלף שקלים בשנה, אבל עלות השירות הישירה היא שלושים אלף,
13:58
בסיס הערך הוא תשעים אלף, לא מאה ועשרים אלף.
14:02
אם הוא נשאר בממוצע שלוש שנים בלי הרחבה, ערך גולמי פשוט יהיה בערך מאתיים ושבעים אלף
14:08
שקלים.
14:09
מול עלות רכישה של מאה ושלושה עשר אלף, היחס הוא בערך שניים נקודה ארבע לאחד.
14:14
אבל צריך להיזהר.
14:17
נוסחאות פשוטות מניחות שיעורי נטישה קבועים ולקוח ממוצע.
14:20
במציאות, לקוחות גדולים וקטנים מתנהגים אחרת.
14:24
הרחבות משנות את התמונה.
14:26
וכסף שנקבל בעוד ארבע שנים אינו שווה בדיוק לכסף שקיבלנו היום.
14:31
דייוויד סקוק, שכתב רבות על מדדי תוכנה, מדגיש בחישובי אל טי וי שצריך להתחשב ברווח
14:37
הגולמי, ושכאשר יש הרחבה משמעותית או חיי לקוח ארוכים, הנוסחה הפשוטה עלולה להטעות.
14:43
לכן אני לא אוהב כשמנהל מציג יחס של שלוש לאחד כאילו זו מצוות עשה.
14:48
רגע, אבל כולם אומרים ששלוש לאחד הוא היחס הבריא.
14:52
זה כלל אצבע, לא חוק טבע.
14:54
יחס נמוך יכול להעיד שהרכישה יקרה מדי, שהמחיר נמוך מדי או שהשימור חלש.
15:00
יחס גבוה מאוד יכול להיראות מצוין, אבל אולי הוא אומר שהחברה משקיעה מעט מדי בצמיחה.
15:06
וחברה עם מחזור מכירה קצר ותזרים חזק יכולה להרשות לעצמה יחס אחר מחברה עם הסכמים
15:12
שנתיים, הטמעה כבדה ותלות במימון.
15:14
וגם השאלה מי הלקוח חשובה יותר מהיחס הכללי.
15:19
לקוח שמגיע מהמלצה יכול להיות זול לרכישה, להישאר שנים ולהרחיב.
15:24
לקוח שמגיע מהנחה אגרסיבית יכול להיות זול לכאורה, אבל לנטוש ברגע שההנחה נגמרת.
15:31
כלומר, מחיר הרכישה אינו איכות הרכישה.
15:34
בדיוק.
15:34
אני רוצה לראות עלות רכישה לצד זמן עד לשירות תקין, כמות הפניות בחודשים הראשונים,
15:41
תלונות, הסלמות, שביעות רצון ושימור.
15:44
בלי זה, אתם עלולים לייעל את השיווק כדי להביא את הלקוחות הכי זולים והכי פחות מתאימים.
15:50
אבל את מבקשת לחכות שנתיים כדי לדעת אם הקמפיין היה טוב.
15:54
לא.
15:55
אני מבקשת להשתמש באותות מוקדמים שנבדקו מול תוצאות מאוחרות.
16:00
למשל, אם לקוחות שפונים שוב ושוב על אותה בעיה בחודש הראשון נוטשים יותר,
16:06
זו נורת אזהרה.
16:07
היא לא מחליפה מדידת שימור, אבל היא מאפשרת לפעול מוקדם.
16:11
בואו נרד לענפים.
16:12
האם עלות רכישה נראית אותו דבר בתוכנה, בתעשייה, בשירות מקצועי ובהשכלה גבוהה?
16:17
ממש לא.
16:18
בחברת תוכנה במודל מנוי אפשר לחבר רכישה לשימור ולהרחבה לאורך זמן.
16:23
יש נתוני שימוש, חידושים והכנסה חוזרת.
16:27
בחברה תעשייתית, עסקה ראשונה עשויה להיות קטנה, אבל היא פותחת שנים של הזמנות.
16:32
לכן צריך לעיתים למדוד ערך של חשבון ולא ערך של הזמנה בודדת.
16:36
ובתעשייה, עלות הרכישה יכולה לכלול דוגמאות, בדיקות איכות, ביקור במפעל,
16:42
הסמכות ופיתוח אב טיפוס.
16:44
אם החשבון מתבסס רק על עלות התערוכה שבה פגשנו את הלקוח, הוא מגוחך.
16:49
בשירותים מקצועיים, זמן השותף או המומחה הבכיר הוא לעיתים רכיב הרכישה היקר ביותר.
16:55
הוא מצטרף לפגישות כדי לבנות אמון, עושה אבחון ראשוני וכותב הצעה מותאמת.
17:01
אם זמנו אינו מתומחר, העסק חושב שהוא מגייס בזול מפני שהבעלים עובד בחינם.
17:06
וזו תופעה חזקה מאוד בעסקים קטנים ובינוניים.
17:10
המנכ״ל מוכר, מנהל, כותב תוכן ונכנס לפגישות, אבל הזמן שלו אינו מופיע בעלות הרכישה.
17:17
אחר כך אומרים שהערוץ רווחי.
17:19
בהשכלה גבוהה, הלקוח הוא לעיתים סטודנט, אבל הדרך כוללת קמפיין,
17:23
מוקד, ייעוץ, ימים פתוחים, טיפול במסמכים ותהליך הרשמה.
17:28
חייבים לחשב עלות לנרשם שמתחיל ללמוד, לא רק עלות לפנייה.
17:32
וגם להפריד לפי תוכנית לימודים, כי תוכנית מבוקשת ותוכנית שקשה למלא אינן אותה כלכלה.
17:37
ובמכירה לשוק הבינלאומי, צריך להוסיף זמן חדירה.
17:41
שפה, נסיעות, התאמת מסרים, שותפים מקומיים ולעיתים חודשים בלי עסקה.
17:48
אם בוחנים את השוק החדש אחרי רבעון אחד, כמעט תמיד הוא ייראה גרוע.
17:53
ומצד שני, אסור להפוך את המשפט הזה לתירוץ שמממן ניסוי אינסופי.
17:58
נכון.
17:59
צריך להגדיר מראש אבני דרך.
18:01
כמה חשבונות מתאימים נוצרו.
18:03
כמה שיחות עם בעלי תפקידים.
18:05
כמה הזדמנויות אמיתיות.
18:07
מה למדנו על ההתנגדויות.
18:09
ובאיזה תאריך מחליטים להמשיך, לשנות או לעצור.
18:12
בואו נכניס את הבינה המלאכותית.
18:14
הטענה הרווחת היא שסוכנים חכמים יורידו דרמטית את עלות הרכישה,
18:19
כי הם יכתבו תוכן, יאתרו לידים, ישלחו פניות ויעשו מעקב.
18:24
נכון או אשליה חדשה?
18:26
גם וגם.
18:27
בינה מלאכותית יכולה להוריד את העלות של פעולות מסוימות.
18:30
מחקר, התאמת מסר ראשוני, סיכום שיחות, עדכון סי אר אם, ניתוח שיחות והכנת טיוטות.
18:37
אבל אם היא מגדילה פי עשרה את מספר הפניות הלא רלוונטיות, היא לא בהכרח מורידה את עלות
18:42
הרכישה.
18:43
היא יכולה להעביר את העלות לצד של סינון, פגיעה במוניטין ועומס על המכירות.
18:48
וגם להביא לקוחות פחות מתאימים מהר יותר.
18:51
אוטומציה אינה מתקנת פרופיל לקוח שגוי.
18:55
היא רק מעבירה את השגיאה מהר יותר לנציגי השירות, ואז הלקוח כבר כועס ויש לו מספר
19:01
טלפון.
19:01
אני דווקא יותר אופטימי.
19:03
אם נציג מכירות מבזבז שעות על איסוף מידע ועדכון מערכות, וכלי חכם חוסך לו את הזמן,
19:09
אני רואה חיסכון אמיתי.
19:11
מסכים, בתנאי שמודדים אותו.
19:13
אל תגיד לי שהכלי חוסך חמישים אחוז מזמן המכירות כי כך כתוב באתר הספק.
19:18
תראה לי לפני ואחרי: זמן למחקר, מספר שיחות איכותיות, שיעור מעבר להזדמנות,
19:24
עלות כוללת ועסקאות שנוצרו.
19:25
גארטנר דיווחה במרץ אלפיים עשרים ושש ששישים ושבעה אחוז מרוכשי בי טו בי מעדיפים חוויה
19:32
ללא נציג מכירות בחלק מהתהליך.
19:35
במקביל, המחקר של גארטנר מדגיש שחיבור נכון בין כלים דיגיטליים לבין נציג אנושי
19:42
מגדיל את הסיכוי לעסקה איכותית.
19:44
המסקנה אינה לפטר את בני האדם.
19:47
המסקנה היא להשתמש בהם במקום שבו הם מוסיפים ערך.
19:51
בדיוק.
19:52
אם הקונה יכול להבין מחיר, התאמה ותנאי בסיס בעצמו, אל תכריחו אותו לקבוע פגישה רק כדי
19:58
לקבל מידע.
20:00
זה מעלה את עלות המכירה לשני הצדדים.
20:02
אבל בעסקה מורכבת הוא עדיין רוצה אדם שייקח אחריות.
20:06
והקבוצה שרוכשת נעשית מורכבת.
20:09
גארטנר מתארת כיום קבוצת קנייה ממוצעת שכוללת אחד עשר משתתפים פעילים.
20:15
פירוש הדבר אינו אחד עשר מקבלי החלטה זהים.
20:19
פירוש הדבר שיש יותר אנשים שצריך לעזור להם להגיע להסכמה.
20:23
וזה משפיע על העלות.
20:25
יותר תוכן מותאם, יותר פגישות, יותר בדיקות, יותר התנגדויות ויותר זמן.
20:30
לכן חברה שמודדת רק את עלות הליד עלולה לחגוג דווקא בזמן שהעלות האמיתית עולה.
20:36
אז מה צריך לעשות ביום ראשון בבוקר?
20:38
אני רוצה רשימה מעשית, אבל לא עוד דוח שאף אחד לא פותח.
20:42
לפני הרשימה, יש עוד מוקש אחד שחייבים לפרק.
20:45
ערוצים.
20:47
כמעט בכל ישיבת שיווק נשאלת השאלה איזה ערוץ הביא את הלקוח.
20:52
גוגל, לינקדאין, כנס, תוכן, פנייה יזומה או המלצה.
20:56
אורי, האם אפשר באמת לתת תשובה אחת?
20:59
לפעמים אפשר, אבל ברוב עסקאות הבי טו בי התשובה היא רצף ולא נקודה.
21:04
חשבון יכול להיחשף למאמר, לפגוש את החברה בככנס, לקבל פנייה מאיש מכירות ורק לאחר מכן
21:11
לבצע חיפוש בגוגל ולהשאיר פרטים.
21:14
אם ניתן את כל הקרדיט לחיפוש האחרון, נחשוב שגוגל יצר את הביקוש,
21:18
אף שהוא רק אסף ביקוש שנוצר קודם.
21:20
ומצד שני, אם נספר סיפור על עשר נקודות מגע, אפשר להצדיק כל הוצאה.
21:26
כל ספק יגיד שהוא תרם למסע.
21:28
נכון.
21:29
לכן אני מפריד בין שלושה תפקידים.
21:31
ערוץ שיצר חשיפה ראשונה.
21:33
ערוץ שהפך את החשבון להזדמנות.
21:36
וערוץ או פעולה שעזרו לסגור.
21:38
לפעמים זה אותו ערוץ.
21:39
לפעמים לא.
21:40
אני גם לא מציג ייחוס כאמת מדעית.
21:42
אני מציג אותו עם רמת ביטחון.
21:44
אם יש לנו מקור מתועד בטופס, פעילות במערכת ושיחה שבה הלקוח מסביר כיצד הכיר אותנו,
21:50
הביטחון גבוה.
21:52
אם המקור הוא שדה ריק שמישהו השלים בדיעבד, הביטחון נמוך.
21:55
מה לגבי השאלה הפשוטה ללקוח: איך שמעת עלינו?
21:58
היא מצוינת, אבל היא אינה מספיקה לבדה.
22:01
הלקוח זוכר בדרך כלל את נקודת המגע הבולטת, לא את כל התהליך.
22:06
ובכל זאת, שאלה אנושית קצרה בסיום המכירה יכולה לתקן הרבה טעויות של מערכות אוטומטיות.
22:12
אני מוסיפה שאלה שנייה: מה גרם לכם להחליט דווקא עכשיו?
22:17
השאלה הראשונה מזהה מקור.
22:20
השאלה השנייה מזהה תנועה.
22:23
לפעמים הלקוח הכיר את החברה שנתיים, אבל שינוי הנהלה, תקלה, רגולציה או תקציב חדש יצרו
22:29
את ההחלטה.
22:30
וזה מידע שיכול להיות שווה יותר מהשאלה אם הוא לחץ על מודעה או על אימייל.
22:35
בדיוק.
22:36
כי אם אנחנו מבינים את אירוע התזמון, אפשר לבנות שיווק שמזהה מתי חשבון חוזר לתנועה.
22:42
עכשיו נושא רגיש.
22:43
הפניות.
22:44
הרבה בעלי חברות אומרים, הלקוחות הטובים שלי מגיעים מפה לאוזן ולכן עלות הרכישה שלי
22:50
כמעט אפס.
22:51
אני מודה שגם אני אמרתי את זה בעבר.
22:53
וזה כמעט אף פעם לא אפס.
22:56
אולי אין הוצאת מדיה, אבל יש שנים של בניית מוניטין, שירות ללקוחות קיימים,
23:01
קשרי הנהלה, אירועים, תוכן וזמן שנדרש לטפל בהפניה.
23:05
לא צריך להעמיס את כל היסטוריית החברה על עסקה אחת, אבל אסור להציג הפניה כחינם באופן
23:12
אוטומטי.
23:12
והפניות איכותיות הן לעיתים תוצאה של שירות לקוחות טוב.
23:16
אם לקוח מרוצה מחבר אותנו לחברה נוספת, זו הרחבה של הערך שיצר השירות.
23:23
זה לא אומר שצריך להעביר את כל הקרדיט למחלקה שלי, אבל כן צריך לראות ששירות טוב מוריד
23:29
את עלות הרכישה העתידית.
23:30
ומה לגבי מכירה יזומה?
23:32
שם לכאורה קל יותר.
23:33
יש רשימה, יש נציג, יש פניות ויש עסקאות.
23:37
קל יותר למדוד, לא בהכרח זול יותר.
23:40
צריך לכלול רכישת נתונים, ניקוי רשימות, כלי שליחה, זמן מחקר,
23:45
כתיבה, נציגי פיתוח מכירות, ניהול, שיחות שלא נענו ופגישות שלא הבשילו.
23:50
אם אלף פניות יצרו עשרים שיחות, חמש הזדמנויות ולקוח אחד, העלות נמדדת מול הלקוח האחד,
23:57
לא מול עשרים השיחות.
23:58
אבל יש ערך גם לתהליך שלא נסגר עכשיו.
24:01
חשבון יכול לחזור בעוד שנה.
24:03
נכון.
24:04
ולכן לא מוחקים אותו.
24:05
שומרים תאריך כניסה, מקור, סיבת עצירה ותאריך אפשרי לחזרה.
24:10
אם הוא נסגר בעתיד, משייכים אותו לקבוצה המקורית וגם לפעילות שהחזירה אותו לתנועה.
24:15
זו עוד סיבה לא למחוק לידים ישנים ולבנות כל רבעון מאגר חדש כאילו אין היסטוריה.
24:21
עכשיו בואו נניח שאין לחברה מנהל רב אופס ואין צוות אנליזה.
24:25
יש מנכ״ל, איש מכירות אחד ומנהלת שיווק במשרה חלקית.
24:29
איך הם עושים את זה בלי להפוך לחברת דאטה?
24:31
מתחילים בגיליון אחד.
24:33
לכל הזדמנות רושמים תאריך כניסה, חברה, פלח, מקור ראשון, פעולה שהפכה אותה להזדמנות,
24:40
תאריך פגישה, תאריך הצעה, תאריך סגירה, סכום העסקה, רווח גולמי צפוי וסיבת הפסד
24:47
אם לא נסגרה.
24:48
בגיליון שני רושמים פעם בחודש את הוצאות הרכישה: שיווק, שכר מכירות יחסי,
24:54
עמלות, כלים, נסיעות וזמן משמעותי של הנהלה או מומחים.
24:59
לא צריך למדוד כל שיחת טלפון.
25:02
צריך ללכוד את הרכיבים הגדולים והחוזרים.
25:04
אחת לרבעון מחברים.
25:07
כמה הוצאנו.
25:08
כמה לקוחות חדשים נסגרו.
25:09
כמה רווח גולמי צפוי.
25:11
כמה זמן לקח.
25:12
מה השתנה לעומת הרבעון הקודם.
25:14
אני אוהב את הפשטות, אבל יש כאן סכנה.
25:17
אם ברבעון אחד נסגרה עסקה גדולה, המדד קופץ.
25:20
אם לא נסגרה, הוא מתרסק.
25:22
נכון.
25:23
בחברות עם מעט עסקאות צריך להסתכל על חלון מתגלגל של שנים עשר חודשים,
25:28
ולא רק על חודש או רבעון.
25:30
בנוסף, מציגים מספר לקוחות לצד הממוצע.
25:33
עלות של שמונים אלף שקלים המבוססת על שני לקוחות אינה באותה רמת ביטחון כמו אותו מספר
25:39
המבוסס על מאה לקוחות.
25:40
ואפשר להשתמש גם בטווח.
25:42
לומר שהעלות המשוערת היא בין שבעים למאה אלף שקלים, בהתאם להקצאת זמן הנהלה.
25:49
טווח ישר עדיף על מספר מדויק מזויף.
25:52
בואו נעשה עוד תרגיל.
25:53
המנכ״ל מקבל שתי הצעות תקציב.
25:55
אפשרות ראשונה היא להוסיף מאה אלף שקלים לערוץ שכבר עובד.
25:59
לפי הנתונים, כל חמישים אלף שקלים נוספים מייצרים לקוח נוסף עם רווח גולמי צפוי של
26:06
מאתיים אלף לאורך חייו.
26:08
אפשרות שנייה היא לפתוח שוק חדש.
26:10
נדרשים שלוש מאות אלף שקלים בשנה הראשונה, והתחזית היא לארבעה לקוחות.
26:16
אבל אין עדיין נתוני שימור ואין ודאות לגבי מחזור המכירה.
26:20
מה עושים?
26:20
משקיעים בערוץ שכבר עובד.
26:23
התשובה ברורה.
26:24
לא בהכרח.
26:25
אולי הערוץ הקיים קרוב לרוויה.
26:28
אולי כל לקוח נוסף יהיה פחות מתאים.
26:31
ואולי השוק החדש אסטרטגי וגדול בהרבה.
26:34
שניכם צודקים חלקית.
26:35
זו בדיוק הסיבה למדוד עלות שולית.
26:38
הממוצע ההיסטורי של הערוץ הקיים לא מבטיח שהמאה אלף הבאים יניבו אותה תוצאה.
26:43
צריך לבדוק אם שיעורי ההמרה נשחקים ואם המחיר לחשיפה עולה.
26:47
לשוק החדש צריך לבנות תקציב למידה נפרד.
26:51
לא להעמיד פנים שייש לנו עלות רכישה מוכחת.
26:54
מגדירים הנחות, טווח, אבני דרך ותקרת הפסד.
26:57
למשל, בתוך ארבעה חודשים נדרשות עשר שיחות עם חשבונות מתאימים,
27:02
שלוש הזדמנויות ושותף מקומי אחד.
27:05
אם אין תנועה, משנים או עוצרים.
27:07
כלומר, לא משווים מספר מוכח למספר מומצא.
27:11
משווים מנוע קיים לניסוי עם תנאי עצירה.
27:14
בסדר, השתכנעתי לא לפסול את השוק החדש.
27:17
אבל אני עדיין לא נותן לו שלוש מאות אלף מראש.
27:20
אני פותח שערים.
27:21
תקציב ראשון למחקר ולפגישות.
27:23
תקציב שני רק אם נוצרות הזדמנויות.
27:26
תקציב שלישי אחרי הוכחת התאמה.
27:28
וזה גם מגן על חוויית הלקוח.
27:30
אם נכנסים לשוק לפני שייש שירות בשפה המתאימה, שעות מענה ותהליך הסלמה,
27:35
אפשר לרכוש לקוחות ואז לאבד אותם.
27:39
עלות הרכישה תיראה בהתחלה סבירה, אבל ערך חיי הלקוח יקרוס.
27:44
עוד טעות נפוצה היא להשתמש בהכנסה במקום ברווח גולמי.
27:48
עופר, למה זה מסוכן במיוחד בתעשייה?
27:50
כי שתי עסקאות של מיליון שקלים יכולות להיות שונות לחלוטין.
27:54
בעסקה אחת עלות החומר והייצור היא ארבע מאות אלף.
27:58
בשנייה היא שמונה מאות וחמישים אלף.
28:00
אם עלות הרכישה הייתה מאה אלף בשתיהן, הראשונה מצוינת והשנייה כמעט לא משאירה דבר.
28:07
גם שינוי במחיר חומרי גלם, שילוח או שעות הנדסה יכול להפוך לקוח שנראה גדול ללקוח לא
28:14
רווחי.
28:14
לכן אני רוצה ערך לקוח אחרי עלות ישירה, לא מחזור מרשים.
28:19
אותו עיקרון חל על שירותים.
28:21
אם פרויקט מכניס חצי מיליון שקלים אבל דורש אלפי שעות עבודה, ההכנסה לבדה אינה אומרת אם
28:27
היה כדאי לשלם חמישים אלף כדי לרכוש אותו.
28:29
ובתוכנה, הרווח הגולמי גבוה בדרך כלל יותר, אבל הוא אינו מאה אחוז.
28:35
יש ענן, תמיכה, שירותים מקצועיים ולעיתים צוות ייעודי ללקוח.
28:40
לקוח גדול שדורש התאמות חריגות יכול לשחוק את הרווחיות גם אם ההסכם נראה מצוין.
28:46
אז יש לנו ארבע שכבות.
28:48
כמה עלה להביא את הלקוח.
28:50
כמה זמן לקח להחזיר את העלות.
28:52
כמה רווח גולמי הוא יצר.
28:54
ומה הסיכון שהוא יעזוב או ידרוש משאבים חריגים.
28:57
ויש שכבה חמישית.
28:59
ריכוזיות.
29:00
לקוח גדול יכול להצדיק עלות רכישה גבוהה, אבל אם הוא הופך לעשרים וחמישה אחוז מההכנסות,
29:06
נוצר סיכון עסקי.
29:07
לא כל לקוח בעל ערך גבוה משפר את איכות החברה.
29:10
נכון.
29:11
צריך לשאול גם אם הלקוח מתאים למוצר ולדרך שבה אנחנו רוצים לפעול.
29:15
לפעמים עסקה גדולה מושכת את מפת הדרכים לכיוון שמשרת לקוח אחד ופוגעת בעשרות אחרים.
29:22
זה מחזיר אותנו לנקודת היסוד.
29:24
עלות רכישה אינה מבחן טכני של קמפיין.
29:28
היא דרך לבחון איזה סוג חברה אנחנו בונים.
29:31
אבל יש עוד מלכודת.
29:34
נניח שהעלות הממוצעת שלנו לגיוס לקוח היא שמונים אלף שקלים.
29:38
המנכ״ל אומר, מצוין, תכפילו את התקציב ונביא פי שניים לקוחות.
29:44
עופר, נשמע הגיוני?
29:45
נשמע בדיוק כמו משהו שאמרתי פעם.
29:47
אני אפילו זוכר את עצמי עומד ליד הלוח ואומר, אם המכונה עובדת,
29:52
פשוט נכניס לתוכה יותר דלק.
29:54
הייתי מאוד מרוצה מהמשפט הזה.
29:56
אני שומע כבר את ההמשך.
29:57
המכונה לא קראה את המצגת.
30:00
בדיוק.
30:01
הכפלנו פעילות, אבל לא הכפלנו לקוחות.
30:03
אנשי המכירות התחילו לרדוף אחרי יותר מדי הזדמנויות, זמן התגובה התארך,
30:08
והלידים הנוספים היו חלשים יותר.
30:11
בדוח השיווק הכול נראה שמח.
30:13
בקומת המכירות הייתה אווירת חדר מיון.
30:16
זה ההבדל בין העלות הממוצעת של הלקוחות שכבר רכשנו לבין עלות הלקוח הבא.
30:20
הערוצים הטובים ביותר אינם באר ללא תחתית.
30:23
בהתחלה מגיעים לחשבונות שקל יותר להגיע אליהם.
30:27
כשמגדילים תקציב, עוברים לקהלים רחבים יותר, המחיר עולה ולעיתים שיעורי ההמרה יורדים.
30:33
כלומר, אם עשרה לקוחות עלו בממוצע שמונים אלף שקלים, הלקוח האחד עשר לא בהכרח יעלה אותו
30:39
דבר.
30:40
נכון.
30:40
וזו רק מחצית הסיפור.
30:42
גם קיבולת המכירות מוגבלת.
30:44
מנהל תיק לקוחות יכול לטפל היטב במספר מסוים של הזדמנויות.
30:48
מעבר לכך הוא מתחיל לקצר הכנה, לדחות מעקבים ולהשקיע פחות בכל חשבון.
30:53
ואז השיווק מאשים את המכירות שהן לא מטפלות בלידים, והמכירות מאשימות את השיווק שהביא
30:58
זבל.
30:59
זה לא ויכוח תיאורטי.
31:00
הייתי בישיבה כזאת.
31:01
אחרי עשר דקות כולם דיברו על איכות הלידים.
31:05
אחרי עשרים דקות כבר דיברו על איכות האנשים.
31:08
בשלב הזה ביקשתי קפה והבנתי שהנתונים יצאו מהחדר.
31:12
וייש עוד מחיר.
31:13
כשמגייסים איש מכירות חדש, הוא לא מתחיל לייצר תפוקה מלאה ביום הראשון.
31:18
יש גיוס, הכשרה, לימוד מוצר, האזנה לשיחות ובניית צינור.
31:24
בתקופה הזאת יש עלות, אבל עדיין אין אותה קיבולת שההנהלה כבר הכניסה לתחזית.
31:29
לכן לפני שמכפילים תקציב צריך לשאול שלוש שאלות.
31:33
האם הערוץ יכול לגדול בלי שהקהל מידרדר.
31:36
האם לצוות יש קיבולת לטפל בתוספת.
31:39
ומה יקרה לעלות של הלקוח הבא, לא רק לממוצע ההיסטורי.
31:43
והחלטה מעשית?
31:44
מגדילים במדרגות.
31:46
מוסיפים תקציב, מודדים את שיעורי המעבר ואת זמן התגובה, ובודקים אם העלות השולית נשארת
31:52
כלכלית.
31:52
אם מספר הלידים עולה אבל ההזדמנויות האיכותיות אינן עולות, עוצרים.
31:58
אין פרס על שריפת תקציב בקצב מרשים.
32:00
עכשיו למקטע השני.
32:02
עסקה יכולה להיראות רווחית מאוד ועדיין ליצור בור תזרימי.
32:06
עופר, תן לנו דוגמה מהעולם שלך.
32:08
בשמחה, למרות שזה מסוג הסיפורים שהופכים למצחיקים רק אחרי שהבנק נרגע.
32:13
נניח שסגרנו לקוח גדול בחו״ל.
32:15
כולם חוגגים.
32:16
ההסכם יפה, המרווח נראה טוב והלקוח הוא חברה בעלת שם.
32:21
רק שבאותיות הקטנות יש שישה חודשי פיתוח, רכישת חומרי גלם מראש,
32:26
נסיעות, בדיקות איכות ותשלום ראשון שמגיע שוטף פלוס תשעים אחרי המסירה.
32:31
כלומר, החברה מממנת את החיזור, את החתונה וגם את ירח הדבש.
32:36
והלקוח שולח ברכה.
32:38
על הנייר הרווחנו.
32:39
במזומן הוצאנו מאות אלפי שקלים הרבה לפני שראינו שקל.
32:44
אם במקביל מגייסים עוד שלושה לקוחות כאלה, אפשר לצמוח ישר לתוך משבר.
32:49
לכן תקופת החזר המבוססת רק על רווח גולמי חודשי אינה תמיד מספיקה.
32:54
צריך לבנות גם לוח מזומנים.
32:56
מתי משלמים על השיווק והמכירות.
32:58
מתי משלמים לספקים ולעובדים.
33:01
מתי מוציאים חשבונית.
33:02
ומתי הכסף באמת נכנס לבנק.
33:04
וגם מה קורה אם תחילת השירות מתעכבת.
33:07
בחברת תוכנה, לקוח יכול לחתום בדצמבר אבל לבקש להתחיל במרץ.
33:12
המכירות רושמות ניצחון, ההנהלה מכניסה תחזית, ואנחנו בשירות הלקוחות מגלים שאין עדיין
33:19
צוות אצל הלקוח ושאף אחד לא תיאם ציפיות.
33:23
אז ההכנסה נדחית, השימוש נדחה וגם הסיכון לתלונות ולנטישה עולה.
33:27
רגע, כאן אני רוצה להתווכח.
33:29
אי אפשר להעמיס על המכירות כל עיכוב שהלקוח יוצר אחרי החתימה.
33:34
לא כל עיכוב.
33:35
אבל אם זה קורה שוב ושוב, זו כבר לא הפתעה.
33:39
אולי אנחנו מוכרים לפני שיש מוכנות.
33:42
אולי האדם שחתם אינו האדם שאמור לעבוד איתנו ביום יום.
33:47
אולי לא בדקנו מי מקצה משאבים ומי פונה לשירות בצד הלקוח.
33:51
אני איתה במקרה הזה.
33:53
עסקה שנחתמה בלי בעל תפקיד, תוכנית הפעלה ולוח זמנים היא לפעמים לא סוף המכירה.
33:58
היא דחיית הבעיה למחלקה הבאה.
34:01
בסדר, מקבל.
34:03
אבל אני עדיין רוצה שהאחריות תהיה משותפת.
34:06
המכירות בודקות מוכנות, הצלחת הלקוחות בונה הפעלה, והכספים בודקים תנאי תשלום.
34:12
אחר כך כל מחלקה תסביר בדיעבד למה היא צדקה.
34:15
זו בדיוק המסקנה.
34:17
לצד עלות הרכישה ותקופת ההחזר הכלכלית, הנהלה צריכה לראות גם תקופת החזר תזרימית.
34:22
לא מתי העסקה אמורה להיות רווחית, אלא מתי המזומן שהושקע ברכישה ובהפעלה חוזר בפועל.
34:28
ולפני שרצים לעסקה הבאה, ארבע שאלות קצרות: כמה כסף נצטרך להוציא לפני הגבייה הראשונה.
34:35
מי מממן את תקופת הביניים.
34:37
מה יקרה אם ההפעלה תידחה בשלושה חודשים.
34:40
וכמה עסקאות כאלה החברה יכולה לשאת במקביל.
34:43
אם אין תשובה, אל תגידו שהעסקה לא טובה.
34:46
תגידו את האמת: העסקה אולי טובה, אבל כרגע אין לנו יכולת לממן אותה.
34:51
אז בואו נעשה סדר.
34:52
צעד ראשון: להגדיר בכתב מה נחשב לקוח חדש: לוגו חדש, הרחבה, חידוש או לקוח
34:59
חוזר.
35:00
צעד שני: לאסוף את כל הוצאות השיווק והמכירות לרכישה, כולל שכר,
35:04
עמלות, כלים וזמן מקצועי.
35:07
צעד שלישי: לחשב גם עלות מלאה וגם עלות שולית.
35:11
צעד רביעי: להתאים את ההוצאה לזמן הסגירה לפי מחזור המכירה.
35:16
צעד חמישי: להפריד בין פלחי שוק שונים.
35:19
צעד שישי: לחבר לכל פלח את הרווח הגולמי, זמן תחילת השירות, עומס הפניות
35:26
והשימור.
35:27
צעד שביעי: לזהות לקוחות שנראים זולים לרכישה אבל יקרים לשירות,
35:32
ולהיפך.
35:33
צעד שמיני: לחשב תקופת החזר במזומן ולבדוק כמה לקוחות החברה מסוגלת לממן.
35:40
צעד תשיעי: להחליט מראש מה מפסיקים, כמו ערוצים חלשים או פלח שנוטש מהר.
35:46
צעד עשירי: לקבוע בעל בית אחד למדד שירכז את הנתונים בכל חודש.
35:52
תודה רבה לאלכסנדרה, אורי ועופר על דיון מעמיק וחשוב.
35:56
עכשיו, שאלה קצרה לסיכום: מה המשפט שכל מנכ״ל חייב לזכור מהפרק הזה?
36:01
אם אינכם כוללים את עלות האנשים ואת העסקאות שנכשלו, אינכם מחשבים המחיר לגיוס.
36:06
אתם מחשבים עלות פרסום.
36:08
לקוח זול שאינו מתאים אינו לקוח זול.
36:12
הוא חשבון דחוי שמגיע אחר כך לשירות הלקוחות, לתלונות, לשימור ולפגיעה במוניטין.
36:18
גם מנוע צמיחה רווחי יכול לחסל את התזרים אם הכסף חוזר מאוחר מדי.
36:24
והמשפט שלי: המטרה אינה להביא לקוחות בזול, אלא להביא את הלקוחות הנכונים,
36:30
במחיר שהחברה מסוגלת לממן, ובמודל שמחזיר יותר ערך ממה שהוא צורך.
36:36
תודה רבה לכם שהייתם איתנו.
36:37
בישיבת ההנהלה הבאה, כשמישהו יספר שהעלות לליד ירדה, אל תעצרו שם.
36:43
תשאלו כמה מהלידים הפכו ללקוחות, כמה עלה כל התהליך, ומתי הכסף חוזר.
36:49
כי בסופו של דבר, השאלה כמה עולה לגייס לקוח היא שאלה על המודל העסקי כולו.
36:55
נתראה בפרק הבא!