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New Business Podcast: Steffen Kutzner (Kantar): Wie funktioniert Werbewirkung im Social-Media-Bereich? · New Business Podcast

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  Speaker 1: Ein herzliches Willkommen zum Buhrag New Business Advice Podcast, dem Podcast rund um das Thema Neukundengeschäft und Agenturpositionierung.
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  Speaker 1: Willkommen zu diesem Podcast!
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  Speaker 1: Wir haben uns schon einige Male über das Thema Social Media unterhalten und auch darüber dass es immer mehr Budgets gibt die in diesen Bereich laufen.
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  Speaker 1: heute wollen wir uns mal ein bisschen anschauen warum das so ist und wollen uns mal etwas stärker mit dem Beschäftigen, was man so unter Werbewirkungen versteht und schauen.
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  Speaker 1: Was man da überhaupt zu sagen kann?
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  Speaker 1: Dazu bin ich mit jemandem verabredet, der es wissen muss nämlich mit Steffen Kutzner.
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  Speaker 1: Hallo Steffen
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  Speaker 0: hallo heiko Vielen Dank für die Einladung.
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  Speaker 0: schön dass ich da sein darf.
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  Speaker 0: ja ich freue mich auf das Gespräch.
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  Speaker 1: genau Das geht mir auch so.
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  Speaker 1: steffen.
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  Speaker 1: du arbeitest bei kanter an einem sehr größeren oder der größten marktforschungsunternehmen Und kümmerst dich dabei auch um das Thema Social Media richtig?
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  Speaker 0: Das ist korrekt, genau.
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  Speaker 0: Ich bin Director im Bereich Creative Media und bei mir laufen sozusagen Deutschlandweit alle Anfragen und Studien ein Stück weit am Anfang zusammen wenn es um Werbewirkung geht, Werbeeffizienzmessungen.
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  Speaker 1: Sag ich ja der Richtige!
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  Speaker 1: Steffen warum gibt es überhaupt diesen Shift in Social Media?
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  Speaker 1: Was sind die grundsätzlichen Beweggründe für Unternehmen, sich dort stärker zu engagieren?
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  Speaker 0: Vielleicht hole ich noch mal ein bisschen Aus- und Gebkontext.
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  Speaker 0: Also generell ist es auch.
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  Speaker 0: das ist ein Allgemeinplatz natürlich.
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  Speaker 0: aber Medialandschaften verändern sich über die Zeit und dass nicht nur seit der kürzeren letzten Jahre sondern natürlich auch schon im längeren und immer mehr Kanäle kommen dazu immer mehr unterschiedliche Möglichkeiten mit Konsumentinnen und Konsumenten in Kontakt zu treten.
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  Speaker 0: Und natürlich ist Social Media ein elementarer Teil, das auch nicht aus der kürzeren Vergangenheit sondern natürlich schon eine Weile.
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  Speaker 0: In welchem Tatraum
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  Speaker 1: reden wir?
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  Speaker 1: wann?
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  Speaker 1: Wurde das relevant?
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  Speaker 0: also Ich würde mal sagen, messtechnisch ist das in den letzten fünfzehn Jahre immer relevanter geworden.
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  Speaker 0: Da ist so ein bisschen der Knackpunkt, dass es tatsächlich sehr stark angelaufen ist und seitdem mussten wir uns natürlich in der Industrie generell damit beschäftigen wie machen wir sowas messbar?
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  Speaker 0: Wie können wir denn überhaupt das umsetzen in eine Werbewirkung eigentlich und dann auch sozusagen ROI liefern, ob das denn gut funktioniert.
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  Speaker 0: Das ist der eine.
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  Speaker 0: also mehr Medialandschaft hat sich verändert, mehr Kanäle kommen dazu.
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  Speaker 0: Social Media als ein elementarer Teil und der Grund natürlich danach hat es du gefragt ist um mit Konsumentinnen und Konsumenten in Kontakt zu treten und natürlich dort wo sie sind und dass es dann Social Media
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  Speaker 1: Wenn wir über Werbewirkungen reden, was sind denn Kennzahlen?
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  Speaker 1: Erstmal grundsätzlicher Art und vielleicht auch Social Media bezogen.
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  Speaker 1: Das ist ja beim Thema Werbewirkung nie so ganz einfach zu sagen wo du argumentieren würdest das könnten Kennzahlen sein die für Social Media sinnvoll sind.
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  Speaker 0: Also auch da würde ich wieder das Bild ein bisschen breiter machen und das gilt natürlich nicht nur für Social Media, sondern auch für die anderen Kanäle.
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  Speaker 0: Und wir bei Kantar gucken natürlich auf Marken.
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  Speaker 0: also am Ende geht es darum wie können Marken wachsen?
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  Speaker 0: Wie können wir dazu beitragen Entscheidungen zu treffen damit die Marken waxen?
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  Speaker 0: Das ist eben im Bereich von Social Media.
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  Speaker 0: natürlich gibt's dadurch außen eine Kontroversor immer in der Diskussion inwieweit denn Kampagnen eher Performance getrieben sein sollen oder auch tatsächlich ein Brand Building liefern wollen.
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  Speaker 0: Wir sagen natürlich beides muss sein, am Endeffekt geht es aber darum das Marken wachsen.
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  Speaker 0: und auch bei Social Media geht's darum, Marken zu positionieren und am Ende dazu beizutragen dass eine bessere Wahrnehmung oder eine Positionierung von Markenerfolg.
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  Speaker 0: Das heißt wir gucken uns bei Kampagnen dann tatsächlich holistisch alle Kanäle an, die in so einer Kampagnenmarketing mix drin sind und schauen in welcher Art sie dazu in der Lage waren eine Einstellungsveränderung beizutragen.
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  Speaker 0: Also das was auch Kampagnenziel ist also das was mit der Kampagne mit der Kreation auch geliefert werden soll.
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  Speaker 0: Ich
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  Speaker 1: würde nur gerne diese Frage dahingehend beantwortet haben dass ich finde es gibt gerade im Bereich Social Media vielleicht auch im Bereich digitale Kommunikationen Sprünge, die aus meiner Sicht zu kurz sind indem man sagt oh da wurde geklickt.
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  Speaker 1: Da wurde dies gemacht.
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  Speaker 1: Vielleicht können wir uns darauf erst mal einigen um dann stärker ins Detail zurückgehen.
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  Speaker 1: und was geht es denn wirklich dass diese Dinge zu kurz gesprungen sind richtig?
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  Speaker 0: Absolut.
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  Speaker 0: Das war das, was ich auch schon jetzt irgendwie angedeutet hatte mit den Performance Marketing und dem Brandbuilding.
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  Speaker 0: Performance Marketing sind die Clicks.
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  Speaker 0: am Ende ist es Reichweite, es ist Frequenz, da ist das eine aber das bildet halt keine Marken oder ist nicht dafür verantwortlich dass Marken wahrgenommen werden?
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  Speaker 0: Und so messen wir, gehen wir ran sozusagen, dass es darum geht tatsächlich in der Einstellungsveränderung also Brandbuilding zu betreiben und aus meiner Sicht auch elementar.
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  Speaker 0: Das heißt große Reichweiten Viele Clicks in Social Media zum Beispiel oder das, was dann dort ausgespielt wird ist nicht gleich besetzt mit einer effektiven und wirkungsvollen Kampagne.
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  Speaker 1: Also wenn ich über viele Clicks nachdenke mit nach hohen Reichweite, dann denke ich eher über Performance Marketing nach aber weniger über Brandbuilding richtig?
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  Speaker 0: nicht notwendigerweise, aber es geht in die Richtung.
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  Speaker 0: Wenn ich mit Kundinnen und Kunden spreche dann ist das natürlich so eine Sache und auch wenn wir über eine Entwicklung in der Industrie sprechen ist natürlich auch das große Thema auch mit der Aussteuerung von Kampagnen Passiert ja auch immer wieder in der Öffentlichkeit, wie bald jetzt Werbetreibende tatsächlich viel mehr auf Automatisierung setzen um am Ende eine performance getriebene Kampagne auszusteuern.
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  Speaker 0: Ob das dann sinnvoll ist langfristig für einen Markenaufbau würde ich erst mal dahin stellen.
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  Speaker 1: Aber was wäre denn wenn ich über Social Media und Marke nachdenke?
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  Speaker 1: Was wären denn die Kennzahlen, die ich mir anschauen muss?
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  Speaker 0: Die Frage ist tatsächlich, also auch da und da kommen wir vielleicht dann auch unterschiedlichen Möglichkeiten mit Social Media in Kontakt zu treten.
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  Speaker 0: Das sind natürlich auf der einen Seite Paid-Content sozusagen, die werbetreibenden ausspielen können das eine und das zweite Das wird immer größer, tatsächlich Kollaboration mit Influenzern.
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  Speaker 0: Und diese Mechanik hat im Moment die größte Dynamik, würde ich sagen.
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  Speaker 0: Also diese Kollaborations... Mit Influencern?
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  Speaker 0: Genau und auch da entstehen eine ganze Menge an Fragen.
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  Speaker 0: inwieweit denn?
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  Speaker 0: also ob jetzt sozusagen Paid-Content über die Marken ausgesteuert auf der einen Seite und User Generated Content, also über Influencer in Kombination mit der Marke wie das in der Kombination funktionieren kann gerade in Social Media.
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  Speaker 0: Und ich würde hier ganz gerne nochmal eine Klammer aufmachen.
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  Speaker 0: Social Media als Schlagwort auf der anderen Seite.
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  Speaker 0: aber wir wissen natürlich dass die einzelnen Plattformen innerhalb von Social Media, die man so generell darunter subsumiert auch durchaus eine andere Wirkungsweise haben können.
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  Speaker 1: Also das kriegen wir jetzt glaube ich in diesem ersten Gespräch dazu nicht hin.
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  Speaker 1: Das müssen wir glaube ich nochmal vertragen, die Differenzierung auch wenn ich sehe dass sie notwendig ist.
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  Speaker 1: aber wenn ich an die Zusammenarbeit mit Kreaturen und Influencern denke war ja so die erste große Frage Die können ja nicht funktionieren wie eine Anzeige.
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  Speaker 1: Ich muss denen mehr Freiheit lassen.
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  Speaker 1: leidet denn darunter die Marke?
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  Speaker 0: Also unter Gesichtspunkten von Brands Safety muss man das natürlich mitdenken und das ist jetzt das Spannungsfeld.
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  Speaker 0: Das ist die Balance letztendlich, also den Influencern natürlich den Freiraum zu lassen Content zu kreieren, der Spaß macht.
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  Speaker 0: Der entertaint, der aber gleichzeitig relevant und nutzvoll ist für die Konsumentin – das ist ja der Hook sozusagen und deswegen folgen sie auch den Creatern – und dann auch Authentizität und Vertrauen zu generieren.
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  Speaker 0: Das ist natürlich der offensichtliche Grund.
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  Speaker 0: Und das muss letztendlich gelingen ... der Creator muss das so aussteuern, damit es funktioniert.
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  Speaker 0: Und die Marke muss sich dann dabei auch wohlfühlen.
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  Speaker 0: also... ...sofern wir immer wieder sehen je mehr Einfluss von den Marken in den Content geliefert wird,... ...dass du höher ist die Wahrscheinlichkeit dass es nicht richtig fliegt wie man so schön sagt.
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  Speaker 1: Dass es nicht wirklich fliege was meins oder genau mit?
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  Speaker 0: Das es gut ankommt und letztendlich tatsächlich für eine Marke Wirkung zeigen kann.
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  Speaker 1: Okay, aber dann lass uns noch mal bitte darauf eingehen was für eine Marke Wirkung zeigt beziehungsweise zuerst die Frage vorab.
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  Speaker 1: Wie messe ich denn das?
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  Speaker 1: Messe ich das auch indem ich mir anschaue wie die Marke attribuiert wird, wie ich das bisher auch sozusagen gelernt habe oder gibt es da im Social Media Bereich nochmal Unterschiede?
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  Speaker 0: Die klassische Wirkungsmessung schaut sich in so einem kostenmedialen Feld natürlich an.
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  Speaker 0: Die essentielle Ausgangsfrage ist, wer ist denn an sich überhaupt mit der Kampagne in Kontakt gekommen?
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  Speaker 0: Und wenn ja über welchen Kanal?
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  Speaker 0: das guckt man sich dann die Zielgruppe an und dann wird sich angeschaut Wir haben denn diejenigen, die der Kampagne gesehen haben eine andere Einstellung zu der Marke.
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  Speaker 0: Auf den relevanten KPIs, die getrieben werden sollen nicht so eine Kampagne.
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  Speaker 0: das kann auf der einen Seite vielleicht ein Awareness sein für eine Marke, die noch nicht so bekannt ist also Upper Funnel oder es ist Lower Funnel für eine etablierte Marke die dann auch eher in Richtung Abverkaufs Sales vielleicht gehen will.
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  Speaker 0: Das sind ganz unterschiedliche Mechaniken die da wirken können und dann schaut man sich so genau wie möglich an und versucht zu identifizieren, wer denn der Kampagne ausgesetzt gewesen ist.
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  Speaker 0: Da gibt es unterschiedliche Methoden.
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  Speaker 0: wir haben da durchaus wenn ich das sagen darf eine innovative Möglichkeit dann auch so genau, wie möglich diese Kampagnen Exposure zu messen weil das ist... da komme ich wieder auf diese Media Landkarte die sehr fragmentiert ist und sehr diffus ist.
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  Speaker 0: Dann müssen wir genauso genau wie möglichst an die Realität rankommen um zu identifikieren ob der Kontakt in über Social Media, über andere Kanäle kamen sozusagen und das erfolgt über passive Messungen.
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  Speaker 0: Am besten ohne dass wir dem Befragten sozusagen auch die Möglichkeit lassen da selbst einzuschätzen weil wir haben so viele Markenkontakte am Tag Das können wir gar nicht wissen wo jetzt der einzelne Stadt gefunden hat.
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  Speaker 0: Was magst
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  Speaker 1: du mit einer passiven Messung?
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  Speaker 0: Dass wir nicht fragen, hast du die Werbung gesehen über Instagram?
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  Speaker 0: Facebook was auch immer.
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  Speaker 0: Oder CTV, Lineartv oder was auch noch immer wenn das wird mit den technischen Möglichkeiten wie wir haben sozusagen messen und nicht befragen.
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  Speaker 1: Was war denn so die besondere Schwierigkeit um den Kanal Social Media mit in diese Messungen zu integrieren?
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  Speaker 0: Naja das ist an sich ist das natürlich, am Anfang war es eine Reichweite.
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  Speaker 0: Das heißt wer ist denn eigentlich alles da in den unterschiedlichen Kanälen?
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  Speaker 0: Das hat sich jetzt erledigt weil auch viele ein weitverbreitetes, eine weit verbreitete Nutzung hat und ansonsten... Ich sage mal, am Anfang war es dann eher die Reichweite.
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  Speaker 0: Jetzt kommt man da ganz gut hin auch mit der Identifikation der Exposure über diese Kanäle.
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  Speaker 0: Das läuft auch viel über Impressions letztendlich, je nachdem wieder der Content ausgespielt wird.
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  Speaker 0: Natürlich und da kommen wir auch wieder über die Influencer das ist natürlich eine andere Mechanik,
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  Speaker 0: d.h.,
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  Speaker 0: wird Paid-Content tatsächlich dann auch über Plattformen ausgespielen oder ist das in Kollaboration mit den Influencern?
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  Speaker 0: Das ist vielleicht dann auch normal im Moment eine Herausforderung, die man aber durchaus angehen kann und was man auch gut kabbern kann.
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  Speaker 1: Du hast eben schon davon gesprochen, dass es ein Fehler sein könnte wenn Marken einen zu starken... ich nehme jetzt mal Druck auf Influencer aus üben und wenn sie die zu stark führen wollen so habe ich dich eben verstanden an einer zu kurzen Leine.
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  Speaker 1: Was sind denn weitere Fehler, die genau im Bereich Social Media gemacht werden um auf Markeneinfluss zu nehmen.
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  Speaker 1: Also mir geht es jetzt gerade um das Thema Brandbuilding und weniger um den Performance-Gedanken.
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  Speaker 0: Es ist natürlich ich würde vielleicht ein bisschen anders beantworten nicht unbedingt auch Fehler sondern was für Möglichkeiten gibt's denn?
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  Speaker 0: Und wir haben...
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  Speaker 1: Lass uns positiv formulieren ja genau!
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  Speaker 0: Und da haben wir immer wieder Also in der kürzeren Vergangenheit noch wieder positive Fälle gesehen und ganz interessant.
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  Speaker 0: Also wir messen, wir beschäftigen uns natürlich viel mit Werbung und wie wir erfolgreich Werbung sind.
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  Speaker 0: Wir hatten neulich auch ein Event gehabt was ganz schön ist wo wir die erfolgreichste Werbung vorgestellt haben, die wir so gemessen haben Und da gab es natürlich auch ein paar gelungene Kollaborationen zwischen Influenzern und einer Marke.
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  Speaker 0: Da ist zum Beispiel ich kann das jetzt mal mel sagen Es ist auch öffentlich sozusagen.
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  Speaker 0: Das kann man dann auch bei YouTube sehen Zum Beispiel die Kollaborations von Benson Boon und JBL.
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  Speaker 0: Das hat sehr gut funktioniert.
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  Speaker 0: Das ist viral gegangen wurde in den Spot mit eingebunden, die Geschichte erzählt.
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  Speaker 0: Da hat quasi dann auch das Zusammengespiel.
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  Speaker 0: Das heißt, die Reichweite, die so ein Creator hat, das Bild und das Image sozusagen mit einer Marke, mit dem Produkt, das wurde sehr gut verbunden.
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  Speaker 0: Eine andere Kampagne, die sehr gut funktioniert hat ist zum Beispiel Rainbow Rule mit Bill Kaulitz.
• 14:24
  Speaker 0: Bill Kauls auch eine bekannte Persönlichkeit.
• 14:25
  Speaker 0: Das sprechen wir auch über den unterschiedlichen Reichweiten, die Influencer haben kleinere Influenzer, wo dann mehr integriert werden müssen in so einer Kampagne, der quasi ein Mega-Star, der gleich viel Reichweite generiert.
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  Speaker 0: Also das sind Möglichkeiten zu in Kombination zu treten.
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  Speaker 0: und interessant für eine Industrie finde ich gerade auch die Frage ob Creator zu Celebrities werden, durch die Kollaboration oder Celebrities zu Creators.
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  Speaker 0: Das heißt das wäre dann die andere Wirkweise und beides geht also dass wäre dann Bill Kaulitz wird zum Creator sozusagen als Celebrity oder andere Creator werden dann zu celebrities weil sie in Kollaborations mit den Marken dann auch immer wieder bekannter werden.
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  Speaker 0: Also da gibt es durchaus noch eine Wechselbeziehung.
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  Speaker 1: Lass uns noch mal zum Schluss bitte einen Blick in die Zukunft werfen.
• 15:20
  Speaker 1: Siehst du das, dass Geld was in Social Media gerade also werbetechnisch gesteckt wird?
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  Speaker 1: Dass das in Zukunft noch weiter wachsen wird?
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  Speaker 1: oder wo geht für dich detrentin?
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  Speaker 0: auch da haben wir Zahlen natürlich.
• 15:37
  Speaker 0: und was ganz interessant ist Wir fragen in einer Studie wie wir durchführen Die wird gerade auch durchgeführt mit dem September veröffentlicht über die, sozusagen... Media Reactions heißt die, die befasst sich damit um zu gucken wie in welchen Werbeumfeldern sozusagen besonders gerne Werbung wahrgenommen wird.
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  Speaker 0: Und das ist natürlich immer wichtig, die Konsumentinnen und Konsumenten zu fragen wo sie denn besonders gerne Verbungen sehen?
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  Speaker 0: Das ist das eine aber auch natürlich Marketes zu fragen, wo Sie dann eigentlich... Entschuldigung
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  Speaker 1: gibt es da wirklich eine Antwort darauf in welchem, wo ich gerne Werbungen sehen würde?
• 16:14
  Speaker 1: wer sieht denn gerne Werborn?
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  Speaker 0: Das ist eine sehr gute Frage, das sind typisch deutsche Fragen.
• 16:21
  Speaker 0: Ja
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  Speaker 1: ich bin Deutschland!
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  Speaker 1: Ich
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  Speaker 0: bin nicht
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  Speaker 1: nur deutsch wie noch alt und weißer Mann also von daher haste alles.
• 16:27
  Speaker 0: Nein aber das ist auch gar nicht auf dich bezogen, sondern natürlich die Frage... Doch doch,
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  Speaker 1: ich nehme das schon persönlich.
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  Speaker 0: ...die ich auch immer gestellt bekomme.
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  Speaker 0: Die Studie filmen wir natürlich auch weltweit durch und total interessant ist zu sehen dass natürlich die Deutschen in generell also Konsumentinnen und Konsumenten durch jedes Alter sozusagen nicht gerne Werbung sehen und dann eher dafür oder sich genervt fühlen.
• 16:48
  Speaker 0: Und irgendwie halt, dass das eine beeindruckende Wahrnehmung ist.
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  Speaker 0: Genau also deswegen kann ich dir den Druck nehmen, das ist nicht deine persönliche Wahrnehnung sondern generell so aber auch gleichzeitig auf der anderen Seite.
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  Speaker 0: in anderen Ländern ist es anders.
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  Speaker 0: da wird durchaus gerne Werbungen gesehen und der Punkt ist ja dem wir rausbekommen wollen gibt es Plattformen, Kanäle wo dies stärker ausgeprägt ist oder weniger ausgeprägte ist im Sinne von wo es weniger stört.
• 17:15
  Speaker 0: wenn du es negativ formulieren willst oder wo gerne Werbung gesehen wird.
• 17:21
  Speaker 0: Da gibt's Unterschiede, also das ist nicht überall gleich und das ist natürlich für werbetreibende total interessant zu sehen, wo sind denn Konsumenten generell offener für Werbung?
• 17:30
  Speaker 0: Das heißt dann auch für die Botschaften, die geliefert werden und am Ende auch für Impact sozusagen, für Markenwachstum.
• 17:36
  Speaker 0: Das ist so ein bisschen wie die Mechanik, die dahinter steht.
• 17:40
  Speaker 0: Kanäle, wo das besonders positiv wahrgenommen wird ist Social Media.
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  Speaker 0: Weil ich da ein gewisses Interesse habe.
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  Speaker 0: Ich gehe darauf um auch Informationen zu bekommen und speziell dort ist auch Influencer-Content seit Jahren sozusagen einen Kanal und eine Begegnungsform mit Werbung die besonders positiv vorgenommen wird weil ich dann natürlich noch eine intrinsische Motivation hab.
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  Speaker 0: Ich folge den Leuten, ich mag die aus welchen Gründen auch immer ob es irgendwie ein Hobby ist oder sie Content bereitstellen denen ich mag Und wenn das kombiniert wird mit einer authentischen Werbung von der Marke, die auch vom Creator sozusagen einen Siegel bekommt.
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  Speaker 0: Dann hat es eine Möglichkeit positiv wahrzunehmen.
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  Speaker 0: Das antizipieren auch die Marketeers und wir fragen auf der anderen Seite jetzt nochmal zurück zu der Studie.
• 18:26
  Speaker 0: Wir fragen natürlich auch die Marketeer, wo sie denn gerne Werbung... die Marketing-Budgets hinschiften.
• 18:32
  Speaker 0: Und das sehen wir dann auch, also digital ist ein großer Punkt wo Budgets geschiftet werden – auch dieses Jahr und nächstes Jahr.
• 18:39
  Speaker 0: Aber vor allen Dingen ist Influencer da auch unter den Top drei tatsächlich.
• 18:44
  Speaker 1: Lieber Steffen!
• 18:45
  Speaker 1: Wie kann es einen schönen Abstoß geben?
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  Speaker 1: Ich bedanke mich ganz herzlich für das Gespräch bei dir.
• 18:50
  Speaker 0: Danke dir Heiko!
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  Speaker 0: Schön, dass ich da sein
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  Speaker 1: darf.
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  Speaker 1: Gerne prima!
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  Speaker 1: Vielen Dank fürs Zuhören.
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  Speaker 1: über Feedback an heiko at burak.de Freue ich mich.