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Qu’est-ce qui rend encore une parole crédible ? L'analyse de Cyrille Arcamone, associé fondateur de l’agence MAARC. · L'état d'esprit

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Bonjour et bienvenue dans l'état d'esprit.
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A travers chaque rencontre avec mon invité,
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nous explorons le pouvoir de la parole.
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Une parole qui éclaire,
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qui engage et qui parfois répare.
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Comment parler vrai dans un monde où tout le monde communique,
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où chacun réagit immédiatement et où la confiance se gagne difficilement ?
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Dans ce nouvel épisode de l'état d'esprit,
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je reçois Cyril Arcamone,
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fondateur et dirigeant de l'agence Marc,
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spécialisé dans la communication stratégique de dirigeants,
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communication de crise et communication sensible.
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Bonjour Cyril.
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Bonjour Olivier.
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Première question toute simple,
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qu'est-ce qui vous a donné envie de travailler dans la communication ?
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Alors je pense que c'est plus la communication qui est venue à moi que moi qui suis venu à la com.
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Je me souviens quand j'étais étudiant,
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je fais des études de sciences politiques à Bordeaux,
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et puis ensuite je suis parti en Angleterre,
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à Paris.
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Et un jour,
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je me suis dit « Bon,
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il faut quand même que toutes ces études fantastiques que je fais servent à quelque chose » .
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Et il y avait plusieurs carrières.
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Il y avait les ressources humaines,
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il y avait la communication,
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il y avait la stratégie.
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Voilà,
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on réfléchissait à tout ça.
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Et la vérité,
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c'est que je me suis dit un jour,
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les gens de communication ont l'air plus cool que les autres.
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C'était donc un calcul à 19 ans tout à fait absurde.
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Et en fait,
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c'est une réalité.
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C'est que je trouve les gens de communication assez cool et que c'est surtout un métier qui est un métier passionnant et dans lequel je suis très heureux depuis trentaine d'années maintenant.
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Et ce choix,
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est-ce qu'il y a eu un déclic ?
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personne qui vous a donné envie de faire ce métier-là ?
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Je n'ai pas vraiment de mentor ou une personne en particulier.
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J'ai eu la chance en revanche dès mes premiers stages et mes premiers jobs d'avoir des gens qui m'ont accordé beaucoup de confiance.
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J'ai eu des patrons qui m'ont laissé beaucoup plus de responsabilités que ce qui était dans la fiche de poste ou dans ce que j'imaginais être capable de faire.
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Et c'est ça que je leur dois beaucoup,
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c'est d'avoir été très vite mis en situation,
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sur des dossiers passionnants,
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sur des dossiers avec des enjeux importants,
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de pouvoir travailler avec des gens qui me faisaient confiance.
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Mon premier vrai job a été dans un métier qui était un métier à l'époque assez particulier,
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c'était la distribution des journaux.
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Je travaillais dans la presse et au NMPP,
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une messagerie de presse,
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qui avait une petite particularité,
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c'était d'abord de travailler toutes les nuits pour que les journaux arrivent partout en France.
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Donc il y avait beaucoup d'intempéries,
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beaucoup de difficultés mécaniques.
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Une deuxième particularité,
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c'était le syndicat du livre,
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qui était un syndicat,
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une partie de la CGT,
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qui était assez puissante.
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Et donc l'une de mes grandes activités consistait quand même à expliquer aux journalistes pourquoi les journaux dans lesquels ils avaient écrit des articles ne seraient pas distribués le lendemain.
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Et donc j'ai découvert cet univers un petit peu de la communication sensible,
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de la com'
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de crise,
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dont j'ai fait profession par la suite pendant 30 ans.
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et que je continue à exercer aujourd'hui dans une entreprise que j'ai créée,
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une agence que j'ai créée,
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qui est très largement dédiée à ces sujets de comsensibles,
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de coms de crise,
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pas seulement sur des sujets de météo qui empêchent la distribution des journaux ou de conflits sociaux,
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mais sur toutes les sortes de crises que les organisations sont appelées à rencontrer au fil de leur parcours.
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À quel moment vous avez décidé de créer justement l'agence Marc ?
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C'est vraiment un moment où j'ai eu la chance de travailler dans des agences,
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dans des grandes agences américaines,
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installées à Paris mais d'origine américaine,
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et je fais partie de ces métiers de la communication de crise qui ont été un peu inventés par les américains,
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pour les compagnies aériennes,
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pour les compagnies pétrolières,
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pour l'énergie,
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tous ces domaines dans lesquels quand il y avait un accident c'était...
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des accidents extrêmement graves et qui appelaient une organisation de la communication.
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On l'imagine quand une usine explose,
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quand un avion se crache.
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Il y a une organisation derrière de communication qui se met en place.
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Donc il y avait beaucoup de méthodologie et c'est ce que j'ai beaucoup appris dans ces agences.
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La rigueur des procédures,
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des organisations,
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de la préparation des hommes et des femmes,
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parce qu'évidemment aller rencontrer des journalistes quand on doit annoncer un drame,
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une explosion,
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c'est difficile,
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et les hommes et les femmes qui le font ont largement travaillé pour le faire.
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Donc voilà,
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j'ai fait ça pendant une quinzaine d'années dans ces agences anglo-saxonnes,
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et puis un jour je me suis rendu compte que...
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Ces modèles d'organisation n'étaient pas très souples,
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c'était des grands groupes de communication,
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c'était des boîtes un peu rigides,
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et que moi je pensais qu'il fallait dans ces métiers où on demande beaucoup d'agilité,
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beaucoup de disponibilité aux consultants.
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et aux équipes,
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il fallait aussi savoir être réactif,
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ce que ces organisations savaient moins faire.
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Donc je me suis dit,
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puisque tu es si malin,
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va donc créer ton agence.
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Et voilà,
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ça fait une quinzaine d'années.
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Et c'est parti de ce sentiment de se dire que l'organisation doit parfois accepter une souplesse,
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une capacité à répondre aux attentes des équipes et des gens,
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et que toutes les organisations ne sont pas capables.
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Et que quand on constate qu'on n'est pas dans l'organisation la plus adéquate,
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l'une des options,
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c'est d'aller se frotter à l'exercice de l'entreprenariat.
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Et comment on se différencie ?
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Comment on porte une vision un petit peu différente de la communication quand on crée comme ça sa propre agence ?
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Alors il y a plusieurs volets là-dedans.
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Le premier je pense que c'est vraiment d'avoir des convictions,
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c'est-à-dire qu'on imagine que la communication ça consiste en gros à dire bon on a des choses à raconter et puis il y a des gars là qui vont vous expliquer comment vous allez raconter cette histoire.
5:21
En vérité,
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les histoires,
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on peut les raconter de mille manières différentes.
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Les histoires des organisations,
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des entreprises,
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on peut décider d'être très ouvert,
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d'être très pédagogue...
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Plus ou moins transparent.
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Mais il faut avoir des convictions.
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C'est-à-dire que dans un monde où on est abreuvé d'informations,
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de fake news parfois,
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de recours aux IA,
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on a le sentiment d'être face à des montagnes d'informations.
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On est une organisation,
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on a un petit espace pour s'exprimer.
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Soit on se dit qu'on va raconter à peu près la même chose que tous les autres.
5:51
Et nous,
5:51
notre conviction,
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c'est que si vous racontez à peu près la même chose que tous les autres,
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personne ne va vous entendre.
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Mais vous aurez le plaisir au moins d'avoir raconté à peu près ce que raconte tout le monde.
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Ou bien on va se dire qu'on va aller sur des terrains où on est un peu moins attendus,
6:01
on a des choses
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plus spécifiques à dire,
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parce qu'on est des entreprises spécifiques,
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parce qu'on représente des collectifs différents.
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Moi,
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ce qui m'intéresse,
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c'est ça.
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C'est de se dire quand est-ce qu'une entreprise dit des choses qui ne sont pas ce que racontent tous les autres,
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même si ça fait débat,
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même si ce n'est pas si évident à expliquer.
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Beaucoup de gens prennent la parole,
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mais est-ce que les entreprises sont finalement écoutées ?
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Et qu'est-ce qui fait qu'on va écouter une entreprise et pas forcément une autre ?
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La question est-ce que les entreprises sont écoutées ?
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Est-ce que les chefs d'entreprise sont écoutés ?
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C'est déjà une première étape,
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c'est-à-dire qu'il y a,
6:33
oui,
6:33
aujourd'hui,
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et beaucoup d'études le montrent sur les attentes,
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la confiance des Français,
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les personnalités dans lesquelles ils ont confiance,
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les chefs d'entreprise,
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ceux qui représentent des organisations,
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sont plutôt des gens qui ont plus de crédit que d'autres leaders d'opinion,
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les politiques,
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les journalistes.
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Donc oui,
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il y a une attente de se dire,
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on est quand même tous...
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La plupart d'entre nous,
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dans des organisations,
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on travaille,
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on a des patrons,
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ils ont des visions,
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on fait des choses.
7:01
On fait des choses chacun dans sa boîte,
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dans son entreprise,
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dans son organisation.
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Et on a un peu envie de l'entendre,
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de se dire le bashing des chefs d'entreprise,
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de l'économie,
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du travail en général,
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ça atteint ses limites.
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C'est un peu plus compliqué que ça la réalité.
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Ça c'est le premier aspect.
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Le deuxième aspect c'est est-ce que les entreprises sont écoutées au sens,
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est-ce qu'on est...
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Plus critique vis-à-vis de la pub,
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vis-à-vis de discours où en fait on achète de l'espace et on raconte ce qu'on veut,
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oui il y a plus de critique et c'est pour ça que nous notre conviction parmi d'autres c'est de dire,
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c'est aux chefs d'entreprise,
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aux dirigeants,
7:34
aux salariés,
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de faire comprendre ce qu'ils font,
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parce qu'une page de pub ça ne va pas suffire à expliquer les valeurs qu'il y a derrière des produits,
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les engagements qui sont pris par les entreprises,
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les progrès qui sont accomplis.
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Oui,
7:48
bien sûr,
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on consomme de l'énergie.
7:50
Oui,
7:50
bien sûr,
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les relations sociales sont parfois difficiles.
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Mais il y a une évolution,
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une tendance.
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Et ce récit-là,
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nous,
7:56
notre conviction,
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c'est qu'il doit passer par des relations avec la presse,
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par du digital,
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par tout un tas d'autres canaux,
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mais qui sont des canaux de confrontation,
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de dialogue,
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de questionnement.
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Et c'est pas juste un espace où on raconte ce qu'on a envie de raconter en payant.
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Vous dites que vous défendez le parler vrai.
8:10
Oui.
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C'est quoi,
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le parler vrai ?
8:14
Alors,
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le parler vrai,
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c'est...
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d'accepter de répondre sur les terrains
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où on n'a pas nécessairement envie d'aller.
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On a toujours envie d'expliquer que les produits sont formidables,
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que la nouvelle version est encore mieux que la version d'avant,
8:29
etc.
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Et on dit,
8:30
très bien,
8:30
on va essayer de raconter ça aux journalistes,
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mais on va peut-être vous poser quand même des questions sur le sourcing de vos produits,
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ça vient d'où,
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vous achetez des trucs,
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dans quel pays,
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comment vous payez vos fournisseurs.
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Soit on se dit,
8:40
on parlerait là-dessus aussi,
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parce qu'on accepte de le faire,
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soit on se dit,
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on ne parle que du reste,
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mais nous on a la conviction que ça ne répond d'abord pas.
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aux vraies questions,
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et ensuite que ça ne permet encore une fois pas de se différencier et de dire,
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moi j'ai les produits les plus formidables j'ai les produits les moins chers,
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c'est bien,
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mais tout le monde le dit,
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la question c'est de dire,
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mais est-ce que en plus je fais un effort dans ma relation au fournisseur,
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dans ma relation au collaborateur,
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dans mes partenariats avec qui est-ce que je bosse,
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est-ce que j'écoute ce que me disent les ONG l'opinion publique,
9:10
ou est-ce que je ne les écoute pas et ça ma conviction c'est que ça,
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ça fait une différence de plus qui fait qu'en effet on peut être plus écouté et plus entendu.
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Qu'est-ce qui fait qu'on croit ?
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quelqu'un quand il parle ?
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Je ne pense pas que ce soit la manière de dire qui va faire qu'on va croire quelqu'un systématiquement.
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Je pense qu'en tout cas,
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nous,
9:28
dans ce qu'on prône auprès de nos clients,
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c'est de dire on va déjà commencer par dire la vérité.
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Alors on n'est pas obligé de dire toute la vérité,
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mais en tout cas,
9:34
on va dire la vérité et pas mentir.
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Parce qu'on est dans une société où le fact-checking,
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ou le fait de déclarer quelque chose et que la réalité est avérée,
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disent le contraire,
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ça fait qu'en fait vous avez doublement perdu.
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Vous avez perdu le choix que vous aviez fait de raconter quelque chose,
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mais en plus vous prenez tellement d'effets en retour que l'effet est désastreux.
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Donc pas mentir,
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il y a des aspects techniques dans la prise de part.
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Et c'est vrai qu'on a parfois des gens qui sont assez maladroits,
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alors même qu'ils ont des choses à dire qui sont intéressantes,
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mais que le fait d'être face à des caméras,
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face à des contradicteurs,
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dans des situations un peu mises en scène de plateaux de télé ou des choses comme ça,
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font que oui la forme a une importance et nous on travaille là-dessus.
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Pour mettre les gens en confiance,
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en fait.
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Et souvent,
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on voit des porte-paroles qui sont assez maladroits par un manque de confiance,
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un manque de technique.
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Bon,
10:23
après,
10:24
il y a parfois des gens qui racontent n'importe quoi.
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Et là,
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c'est plus difficile.
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Et nous,
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notre choix,
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c'est de se dire,
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quand les gens racontent n'importe quoi,
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on essaie un peu de passer notre chemin.
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Ou en tout cas,
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de leur dire,
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vous n'allez pas pouvoir raconter n'importe quoi indéfiniment.
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Et c'est dommage de le faire.
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Donc voilà,
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il y a un mélange un peu de technique et de fond.
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Je pense qu'on est cru quand on apporte des faits,
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quand on parle de manière précise.
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et factuelles,
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dans un débat social qui est aujourd'hui fait de beaucoup d'amalgame,
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de beaucoup de construction.
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Et je pense que la communication,
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c'est à la fois une capacité à révéler,
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à faire voir le logos,
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je montre et je fais voir ce que je fais.
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Ce qui est difficile dans les organisations,
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c'est ouvrir les portes,
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c'est laisser venir des gens,
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des témoins,
11:08
des journalistes,
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des influenceurs que sais-je,
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où je vais vous montrer ce que je fais,
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et c'est les faits qui parlent plus que moi.
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Et le...
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Et la deuxième chose,
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c'est de donner du sens.
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C'est qu'il y a parfois des choses compliquées à expliquer.
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La question des produits phytosanitaires est une question extrêmement compliquée.
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D'expliquer pourquoi on doit utiliser certains phytosanitaires,
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comment on les utilise,
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comment il y a des trajectoires de progrès qui sont faites,
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c'est des sujets compliqués et pour lesquels on ne peut pas juste simplifier et jeter l'anathème.
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Donc voilà,
11:39
c'est un travail de fond et de forme.
11:41
Vous accompagnez souvent des entreprises dans des situations de crise ou des situations sensibles.
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Dans ces moments-là,
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qu'est-ce qui fait le plus de dégâts ?
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Les mauvais mots ou le silence ?
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Le silence est la pierre des options jusqu'à l'option de dire n'importe quoi.
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C'est-à-dire que dire n'importe quoi et mal le dire peut avoir un effet désastreux.
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En règle générale,
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ce terre a aussi un effet désastreux.
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La réalité,
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c'est que quand on ne dit rien,
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on a des situations très pratiques qui sont qu'on a d'abord des collaborateurs dans les organisations.
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C'est-à-dire que tout à coup,
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votre organisation est en crise,
12:17
les journalistes disent que vous faites mal quelque chose,
12:20
que vos produits sont dangereux.
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Si vous ne dites rien,
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vous avez déjà un premier public qui sont les collaborateurs qui perdent confiance dans l'organisation dans laquelle ils travaillent.
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Et ça,
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c'est une perte énorme.
12:30
Quand vous avez des salariés qui ne croient plus
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dans ce qui se passe.
12:33
Et on peut avoir des tuiles dans les entreprises.
12:35
On peut avoir des gens qui font des trucs qu'ils ne devaient pas faire.
12:38
Mais si on ne dit pas « Ça,
12:40
ce n'est pas l'habitude.
12:41
Ça,
12:41
ce n'est pas systémique chez nous.
12:43
Nous,
12:43
en fait,
12:43
on a des politiques internes.
12:44
Elles ont été enfreintes cette fois-ci.
12:46
Elles n'ont pas été respectées.
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On en tirera les enseignements » ,
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ce qui n'est pas très grave à dire jusque-là,
12:51
vous avez une perte de confiance des équipes,
12:52
des collaborateurs.
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Vous avez assez vite,
12:54
quand vous êtes sur des produits grand public,
12:56
une perte de confiance dans la distribution.
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Et donc on n'est toujours pas sur l'opinion publique,
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sur des espèces de mesures d'opinion publique,
13:01
c'est-à-dire très factuellement vous êtes dans un environnement dans lequel les gens ont plus confiance en vous,
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parce que vous êtes tu,
13:06
parce qu'on a dit beaucoup de choses et que vous vous taisez,
13:07
je parle même pas des autorités publiques qui à un moment ou à un autre vont prendre une décision de manière arbitraire,
13:13
on va fermer cette usine,
13:13
on sait pas ce qui s'y passe,
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mais comme ils disent rien,
13:15
bon on a l'impression qu'ils contrôlent rien,
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donc l'usine on va faire un arrêté,
13:18
préfectoral on va l'arrêter,
13:20
quand une activité industrielle est arrêtée ça prend quelques minutes.
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pour la décision administrative.
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Pour la rouvrir,
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ça prend des semaines et des mois.
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Donc tout ce temps de silence laisse à tout le monde l'occasion de douter et de se dire « Finalement,
13:33
cette entreprise ne contrôle en rien,
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on va tous décider pour elle » .
13:37
Et c'est ça le danger.
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Après,
13:39
évidemment,
13:39
il y a des organisations qui,
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en plus,
13:40
perdent la confiance des consommateurs parce qu'ils font des trucs qui ne sont pas acceptables et qu'ils n'expliquent pas.
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Vous accompagnez des entreprises,
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vous accompagnez aussi des dirigeants en situation de crise.
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Qu'est-ce que vous observez chez eux en termes d'émotions ?
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Est-ce qu'on découvre des personnalités dans ces situations-là ?
14:01
Dans la communication de crise,
14:02
on a une activité qui est de préparer les organisations et de faire de simulations de crise.
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Donc c'est des exercices à blanc.
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On enferme des gens,
14:10
un comité de direction dans une pièce,
14:12
et puis on leur fait vivre un mauvais moment,
14:14
il y a une première dépêche qui tombe,
14:16
ils ont des coups de fil,
14:18
alors c'est nos collaborateurs,
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c'est évidemment pas la vraie vie,
14:20
on les met sous pression,
14:21
on leur explique qu'il se passe des drames.
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machin de trucs.
14:23
Moi,
14:23
j'ai quand même vécu des simulations de crise où on a séparé des gens.
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Des fonctions,
14:29
le directeur commercial,
14:30
le directeur juridique,
14:32
le gars de l'industrie,
14:32
le gars des RH,
14:33
il valait mieux les mettre dans une pièce à côté et leur dire tout cela est fictif,
14:37
on n'est pas obligé de ressortir dix ans d'acrimonie et de tension dans l'organisation.
14:42
Mais enfin,
14:42
on a quand même ces situations-là.
14:44
Donc il y a un très grand sentiment d'injustice.
14:49
Dans les organisations,
14:51
On a beaucoup de mal à faire connaître ce qu'on fait quand tout va bien,
14:54
mais en revanche il y a ce sentiment d'une vague qui déferle quand il se passe un truc qui prend des propos.
15:00
...portion insensée.
15:01
Les organisations,
15:02
ils ont beaucoup de mal à voir des journalistes qui viennent à leur conf de presse,
15:04
ils ont tout à coup des cars régis avec les antennes qui se déploient sur le parking parce qu'ils sont confrontés à une crise.
15:11
Donc c'est un sentiment de perdre le contrôle,
15:15
d'être observé comme par un microscope par le monde entier,
15:22
et un petit sentiment d'injustice.
15:24
Donc il y a beaucoup de volets de préparation.
15:26
Vous allez voir quand ça va arriver,
15:27
si ça arrive évidemment,
15:29
c'est violent.
15:29
et on va se préparer,
15:30
d'où les simulations,
15:31
d'où les trucs pour purger toutes ces difficultés qui font qu'on va pas bien réagir.
15:36
On va mettre en place une organisation quand même pour absorber le choc.
15:40
pour définir qui va répondre aux journalistes,
15:42
comment on va s'organiser,
15:44
qui va répondre aux consommateurs,
15:45
comment on va faire en sorte que les services consos soient dimensionnés pour répondre tout à coup.
15:50
Parce qu'on met un numéro vert,
15:51
vous avez des centaines de milliers de gens qui appellent,
15:54
et donc le truc explose,
15:55
et donc le premier sentiment c'est de dire « ça ne répond pas » .
15:57
Donc toutes ces petites choses pratiques vont faire qu'on va être plus réactif,
16:00
plus organisé,
16:01
le jour où ça advient.
16:03
Et surtout,
16:03
on va avoir été confrontés à des exercices un peu difficiles pour voir justement si on a un problème de gestion des émotions,
16:11
parfois d'absence d'émotions,
16:12
qui peut aussi parfois être une espèce de très grande distanciation.
16:18
Tout ça n'est pas très grave et ce n'est pas de notre faute.
16:20
Donc voilà,
16:20
c'est de travailler tout ça.
16:22
La plupart des dirigeants aujourd'hui quand même savent la valeur de la réputation de l'entreprise.
16:26
Ils savent qu'ils en sont les garants.
16:27
Ils savent qu'il faut le protéger,
16:29
ce capital.
16:30
Ils s'y préparent à travers des organisations.
16:34
Et puis on a aussi des patrons qui sont des patrons maintenant de génération plus jeune qui acceptent cette idée de dire on ne fait pas tout bien en fait.
16:42
Ce qui est important,
16:43
c'est de diagnostiquer ce qu'on a fait de plus ou moins bien.
16:46
Parfois aussi.
16:47
pas si mal que ça,
16:49
et de prendre des mesures correctrices et de le faire savoir.
16:52
C'est quand même une évolution qui est en train de s'opérer.
16:54
Parmi les évolutions,
16:55
il y a également la montée en puissance de l'intelligence artificielle,
17:00
la production de contenus qui peuvent être des faux contenus,
17:04
mais extrêmement bien faits.
17:07
Et comment on accompagne,
17:10
comment on s'arme,
17:10
entre guillemets,
17:12
face à cette montée en puissance de tous ces contenus qui sont basés parfois sur des rumeurs ?
17:18
On parle beaucoup d'ingérence en ce moment.
17:20
Comment on fait ?
17:22
On veille.
17:23
La première chose,
17:24
c'est qu'il faut être très attentif à ce qui se raconte sur les réseaux sociaux,
17:27
à ce qui se raconte dans les médias,
17:29
et malheureusement,
17:30
y compris désormais dans des médias qui ont pignon sur rue.
17:33
Moi,
17:33
j'ai un exemple récent où on a eu sur le site de cette radio un article pour un de nos clients basé sur une dépêche AFP.
17:41
Donc c'est vraiment un site d'une radio qui a pignon sur rue,
17:45
qui est signé avec l'AFP.
17:49
Et pourtant,
17:50
l'information a été...
17:51
Ce contenu a été fait par une IA qui a effectivement pris une dépêche AFP,
17:55
qui est allée chercher on ne sait quoi sur des LMN et qui sort un truc qui est faux.
18:04
Et vous avez la caution de l'AFP,
18:05
la caution d'un média,
18:06
et vous avez un truc qui est pourtant faux.
18:08
Bah il faut le détecter,
18:10
donc c'est pour ça qu'on a des outils de veille et qu'on détecte tout.
18:13
Faut prendre son téléphone,
18:15
faut appeler la rédaction de cette radio,
18:16
leur dire les gars on veut savoir qui a écrit ça.
18:19
Les gars nous disent bah en vrai c'est une IA qui a écrit ça.
18:22
Ils ont un peu peuneau quand même,
18:24
un peu contrit,
18:24
mais la presse a les difficultés qu'elle a et voilà.
18:29
Et il faut le faire corriger,
18:30
quoi.
18:30
Donc ça demande beaucoup de vigilance,
18:32
beaucoup d'intervention humaine.
18:34
C'est-à-dire que face à ces intelligences artificielles,
18:36
il faut un peu d'intelligence humaine pour détecter et se dire,
18:40
on va faire corriger parce qu'on ne peut pas laisser ça.
18:41
Parce que ça reste.
18:42
Et plus globalement pour vous,
18:44
l'IA,
18:44
c'est une chance ou un risque ?
18:47
C'est un peu des deux aujourd'hui.
18:48
Je pense que tout le monde tâtonne.
18:49
Il y a des tâches,
18:50
effectivement,
18:51
des tâches assez chronophages qui sont...
18:53
On peut être assez facilement remplacé par des IA,
18:56
sous réserve quand même qu'on vérifie ce qui en sort.
18:59
Notre métier de communication,
19:00
ce n'est pas juste de révéler les stratégies,
19:02
c'est aussi de participer de leurs réflexions et de leurs organisations.
19:08
Et ça,
19:09
pour l'instant,
19:10
je ne pense pas que les IA nous menacent encore beaucoup.
19:13
Et au-delà de l'intelligence artificielle,
19:15
justement,
19:15
cette rapidité de l'information et cette rapidité de réaction,
19:21
Comment on essaie de la gérer finalement,
19:24
entre la rapidité et la compréhension de ce qui est en train de se passer ?
19:29
On s'organise un peu pour aller un peu plus vite quand même,
19:31
parce qu'on a quand même cette pression de se dire ce qu'on avait l'habitude de produire en 15 jours.
19:37
il faut que nos organisations soient capables d'être plus rapides on va être attentif et on va veiller en parallèle parce que pendant le temps où nous on réfléchit à ce qu'on va répondre sur une crise,
19:47
sur un sujet on va être en veille de ce qui se raconte parce qu'il se peut qu'il y en ait d'autres qui parlent avant nous donc l'aspect de la veille et d'être attentif à tout ce qui se dit est d'autant plus important on n'est plus dans une espèce de cadre isolé où on
20:00
On attend d'avoir produit les messages de communication et d'envoyer un communiqué de presse et de répondre aux journalistes.
20:06
On n'est plus dans cette dynamique-là.
20:08
Il faut réagir beaucoup plus vite.
20:09
Il faut parfois être capable d'avoir des messages d'attente avant de dire les choses,
20:12
mais de se dire qu'on va quand même avoir un message d'attente,
20:15
on va dire quelque chose avant même de...
20:17
Donc voilà,
20:18
on s'organise différemment pour être plus réactif,
20:20
pour répondre plus vite,
20:21
pour corriger plus vite les informations.
20:24
Après,
20:24
c'est aussi de trouver des sasses de réflexion et de se dire,
20:27
oui,
20:27
mais on doit quand même accepter qu'il faut du temps et que,
20:32
oui,
20:32
il peut y avoir des flots de trucs sur les réseaux sociaux.
20:36
C'est la mesure.
20:37
C'est de se dire,
20:38
est-ce que ce qui est sur les réseaux sociaux circule très vite et ça s'accélère ?
20:42
Ça,
20:42
on peut le mesurer.
20:43
Vous avez une fake news sur les réseaux sociaux.
20:45
On sait très vite à quel rythme ça accélère.
20:48
On sait aussi par qui c'est partagé.
20:50
Donc on sait si c'est des robots qui se parlent entre eux,
20:52
bon...
20:53
Des bots qui se parlent entre eux,
20:54
ce n'est pas très grave tant que ça en est là.
20:57
Si c'est des informations complotistes qui ne sont partagées que par des complotistes,
21:00
on sait le voir.
21:01
Et bon,
21:03
ça ne va pas nous pousser à changer grand-chose parce qu'en vrai,
21:05
on n'arrive pas trop à les convaincre.
21:07
C'est à partir du moment où on voit que les fake news commencent à se propager dans des sphères inhabituelles avec une accélération auprès de gens dont,
21:14
a priori,
21:14
on se dit que ceux-là ne sont pas particulièrement la cible de ce type de message.
21:18
Et pourtant,
21:19
il les relaie quand on se dit « là,
21:20
oui,
21:20
il faut agir » .
21:21
Donc on sait aussi observer le temps qu'il nous est laissé avant que d'être amené à corriger ou d'intervenir d'une manière ou d'une autre,
21:28
mais il faut faire vite.
21:29
Tout ce qu'on se dit là depuis le début paraît être vraiment du bon sens.
21:35
Comment se fait-il alors qu'il y a...
21:38
à peu près tous les jours,
21:41
des bourdes de communication,
21:42
des erreurs de communication,
21:46
qu'est-ce qui fait qu'une communication finalement ne marche pas bien ou ne marche pas du tout ?
21:52
Alors il peut y avoir beaucoup de raisons.
21:57
Il y a plusieurs aspects.
22:00
Il y a d'abord des communications dont on se dit mais comment ils peuvent raconter cette chose-là,
22:05
des pubs qui sont maladroites,
22:06
des affirmations.
22:09
Les faits vont démontrer que ce n'est pas vrai ce que vous racontez.
22:12
Ça,
22:13
c'est encore un univers dans lequel on a des organisations où on se dit bon,
22:17
ce n'est pas très grave,
22:18
le truc a l'air chouette.
22:19
Donc,
22:20
on prétend,
22:21
on donne des dimensions scientifiques à des trucs qui n'ont aucune valeur scientifique.
22:25
Mais on a trouvé une obscure étude quelque part qui démontre que mon café va vous permettre de gagner 10 ans de vie.
22:31
Bon,
22:31
il y a une étude sommaire dont on se dit,
22:33
tiens,
22:33
ça raconte un truc.
22:34
Et il y a des gens de marketing qui disent,
22:36
ça,
22:36
ça va nous aider à vendre.
22:37
Bon,
22:38
là,
22:38
on se dit quand même,
22:39
il y a peu d'esprit critique dans l'organisation pour dire,
22:43
hé les gars,
22:43
on ne va pas raconter n'importe quoi.
22:45
Il y a parfois une espèce de distance au monde réel.
22:47
C'est-à-dire de se dire,
22:48
les gens quand même vivent des situations où parfois il y a des messages qui sont difficilement audibles.
22:56
Et donc c'est là que les agences de communication ou le monde extérieur a cette importance de dire,
23:00
vous êtes vraiment sûr de ce que vous racontez,
23:02
parce que voilà comment ça va être perçu.
23:05
Et après,
23:07
il y a des maladresses,
23:07
alors c'est plus en communication de crise,
23:11
C'est de lutter contre l'ultra...
23:15
juridisation de tout.
23:18
Oui,
23:18
effectivement,
23:19
si on craint tout juridiquement,
23:20
on ne dit rien,
23:21
mais l'effet de ce que l'on redoute dans 10 ans,
23:23
en fait,
23:24
on l'a dans les 10 minutes.
23:25
À force de ne rien dire,
23:26
on perd tout,
23:27
et on n'aura même pas un juge qui nous reposera sur ce qu'on a dit dans 10 ans,
23:29
parce que la boîte aura été mise à genoux.
23:32
Donc voilà,
23:32
c'est un arbitrage entre des risques et des situations dont aucune n'est optimale en situation de crise,
23:37
mais de se dire quand même,
23:38
si je vais au contact,
23:39
si j'explique ce que je fais,
23:41
si je ne raconte pas de carabistouilles,
23:43
mais que je documente ce que je fais.
23:45
Alors moi,
23:45
ma conviction,
23:46
c'est que oui,
23:47
on commettra moins d'erreurs.
23:48
Elle n'est pas toujours partagée.
23:50
Et justement,
23:50
est-ce qu'il y a eu des fois où vous vous êtes dit,
23:53
ce qu'on me demande de faire,
23:56
je sais que je vais au casse-pipe,
23:59
je ne prends pas ?
24:00
Vous avez une entreprise ou une organisation qui est confrontée à une situation de crise.
24:04
Ils ne vont pas appeler 12 agences parce qu'en fait,
24:07
on n'a pas envie de raconter ses problèmes.
24:09
On va en appeler une ou deux.
24:11
On se découvre,
24:12
on dit voilà,
24:12
on a tel problème,
24:13
machin.
24:14
Moi,
24:14
je vais poser des questions,
24:15
je vais demander « Racontez-moi,
24:17
pourquoi est-ce que... »
24:17
Et je sens assez vite dans mes questions s'il y a une gêne,
24:21
une frilorité,
24:21
et si on commence à me raconter n'importe quoi.
24:23
Donc je continue de poser des questions.
24:25
« Est-ce que ça pourrait être vrai ? »
24:27
J'entends que ce n'est pas vrai,
24:28
mais est-ce que cette chose aurait pu quand même arriver malgré tout ?
24:31
Et donc là,
24:32
je sens assez vite qu'on ne va pas me donner les informations qui vont me permettre de réfléchir et de communiquer.
24:37
Mais je n'ai même pas le temps de refuser le dossier,
24:39
parce qu'en vérité,
24:40
les questions que j'ai posées font que la personne...
24:42
ne me rappellent pas.
24:44
Et de se dire on n'a pas envie de travailler avec des gens qui vont nous poser des vraies questions,
24:47
alors même que mon job à moi,
24:48
c'est quand même de poser les questions que vont poser les consommateurs,
24:51
les journalistes,
24:52
les blogueurs,
24:53
que sais-je.
24:54
Et ça s'arrête assez vite en fait.
24:56
Qu'auriez-vous envie de dire aux jeunes Cyril,
24:59
20 ans ?
25:00
qui veut démarrer des études de communication à l'heure actuelle avec tout ce qu'on vient de se dire.
25:05
Je lui conseillerais vraiment de profiter de ces études.
25:07
On est dans un métier qui est à la fois un métier assez technique,
25:09
il y a des éléments techniques,
25:10
mais qui est surtout un métier de questionnement,
25:12
qui est surtout un métier de compréhension,
25:14
d'empathie.
25:15
pratiques,
25:15
de culture,
25:16
donc de voir le monde,
25:17
de voyager,
25:19
d'aller dans des musées,
25:20
de voir des films,
25:21
de lire des livres,
25:22
parce qu'un jour,
25:23
tout ce capital de curiosité,
25:25
en fait,
25:27
trouve une expression dans un métier qui est celui de la communication,
25:29
qui est un métier.
25:29
métier de curiosité,
25:31
qui est un métier de mots,
25:33
où chaque mot est pesé,
25:34
sous-pesé,
25:36
et où on a ce plaisir,
25:37
en effet,
25:38
de travailler à de la compréhension.
25:40
Et oui,
25:40
moi,
25:40
je suis très fier et très heureux de faire ce métier,
25:42
parce que dans un océan d'amalgame,
25:46
de polarisation,
25:48
de fausses informations,
25:50
dont malheureusement ma conviction n'est pas amenée à s'arranger dans les prochaines années immédiatement,
25:56
notre métier de...
25:58
Voilà.
25:59
de porter la parole,
26:00
d'être exigeant dans ce qu'on raconte,
26:02
et un chouette métier,
26:03
un métier d'avenir.
26:04
Donc oui,
26:05
jeune Cyril fait ce métier.
26:07
Au-delà de toutes les paroles dont on vient de se parler,
26:09
au-delà de la technique,
26:10
est-ce qu'il y a une prise de parole qui vous a marqué ?
26:15
Pour des raisons différentes,
26:16
je pense assez spontanément à la prise de parole de la Fondation Abbé Pierre,
26:21
qui a été assez volontariste,
26:23
assez documentée,
26:24
assez
26:27
Honnête,
26:27
franchir le cap sur une icône comme ça,
26:30
j'ai trouvé qu'il y avait là une communication qui avait sans doute été très bien travaillée,
26:35
préparée.
26:36
Moi,
26:36
c'est souvent les exemples de prise de parole de gens qui actent le fait qu'ils ont...
26:42
passer des choses.
26:43
Et que ces choses,
26:46
on ne va pas les nier,
26:47
on va essayer de les corriger,
26:49
et on va travailler pour que ça ne devienne plus.
26:52
C'est ce type de discours qui est assez rare,
26:54
en fait,
26:55
de gens qui actent.
26:58
qui disent ce qui s'est passé,
26:59
ni plus ni moins,
27:01
avec ce qu'ils en savent,
27:02
et qui expliquent surtout ce qu'on va faire après.
27:06
Ce podcast s'appelle L'État d'Esprit.
27:08
Qu'est-ce qui vous anime au quotidien ?
27:11
Les gens avec qui je travaille.
27:12
Foncièrement,
27:13
mon état d'esprit,
27:14
mon humeur,
27:15
est largement déterminée par les gens avec qui...
27:18
Alors que ce sont mes clients,
27:19
que ce soit l'équipe avec laquelle je travaille.
27:21
Un peu un tempérament d'éponge.
27:23
Les sujets intéressants m'animent.
27:25
C'est ça qui me fait...
27:27
m'animer dans mon travail.
27:28
Merci beaucoup Cyril pour cet échange.
27:29
Merci Olivier.
27:31
Merci d'avoir écouté l'État d'Esprit.
27:32
Retrouvez prochainement une nouvelle rencontre autour d'une parole qui éclaire,
27:37
qui engage ou qui répare.
27:39
En attendant,
27:40
réécoutez sur les bonnes plateformes de podcast d'autres épisodes de l'État d'Esprit.