Latest / Der Google Ads 1x1 Podcast - Insights & Tipps vom SEA Experten Daniel Rakus / #13 Google Ads 1x1 Podcast: Performance-Max-Kampagnen: Chancen und Herausforderungen

Transcript

#13 Google Ads 1x1 Podcast: Performance-Max-Kampagnen: Chancen und Herausforderungen · Der Google Ads 1x1 Podcast - Insights & Tipps vom SEA Experten Daniel Rakus

• 0:04
  Google Ads, die zuverlässig Kunden und Umsatz bringen. Das ist das,
• 0:09
  was alle Unternehmen möchten.
• 0:11
  In diesem Podcast erfährst du, wie du Google Ads rentabel für dich und dein Unternehmen einsetzt.
• 0:17
  Der Google Ads 1x1 Podcast.
• 0:20
  Insights und Tipps vom SEA-Experten. Mit deinem Gastgeber Daniel Rakus.
• 0:30
  Herzlich willkommen zu einer weiteren Episode unseres Podcasts rund um das Thema Google Ads.
• 0:35
  Mittlerweile sind wir schon in der 13. Folge und heute sprechen wir über ein
• 0:39
  Thema, das in der Welt der Online-Werbung in den letzten zwei Jahren,
• 0:42
  aber auch wieder aktuell, heiß diskutiert wird.
• 0:45
  Performance-Max-Kampagnen von Google. Diese Kampagnenform verspricht,
• 0:50
  über verschiedene Kanäle hinweg, sei es YouTube, Display, Search,
• 0:54
  Discover und sogar Gmail, E-Mail, die bestmögliche Performance für Werbetreibende herauszuholen.
• 1:00
  Aber halten diese Kampagnen, was sie versprechen?
• 1:02
  Welche Erfahrungen haben wir damit gemacht? Genau darum geht es heute.
• 1:07
  Am besten starten wir mit einer kurzen Erklärung, was Performance Max überhaupt
• 1:10
  ist, für diejenigen, die noch nicht damit vertraut sind.
• 1:14
  Performance Max oder auch P-Max als Abkürzung ist eine Kampagnenart innerhalb
• 1:18
  von Google Ads, die darauf abzielt, mit Hilfe von maschinellem Lernen und Automatisierung
• 1:23
  das Maximum aus Werbebudgets herauszuholen.
• 1:26
  Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Textanzeigen, Videoanzeigen oder Bilder handelt.
• 1:31
  Die PMAX-Kampagnen kombinieren verschiedene Formate und Auslieferungskanäle
• 1:35
  und optimieren sie auf ein einziges Ziel hin.
• 1:38
  Dieses Ziel kann bei einem Onlineshop zum Beispiel die Maximierung des Umsatzes
• 1:42
  sein oder bei einem Dienstleister die Maximierung der Anfragen.
• 1:47
  Was sind nun eigentlich die Hauptvorteile der PMAX-Kampagnen?
• 1:51
  Zum einen der kanalübergreifende Ansatz. Google zeigt Anzeigen auf verschiedensten
• 1:56
  Google-Plattformen an, was bedeutet, dass die Reichweite enorm groß ist.
• 2:00
  Zum anderen die Automatisierung. Die Kampagne passt sich dynamisch an und versucht
• 2:05
  immer die besten Ergebnisse zu erzielen.
• 2:07
  Klingt also erstmal vielversprechend, aber wie sieht das Ganze in der Praxis
• 2:10
  aus? Lass uns am besten direkt zu meinen bzw.
• 2:14
  Unseren Erfahrungen mit der P-Max-Kampagne kommen.
• 2:17
  Ich selbst habe in den letzten Monaten viele Performance-Max-Kampagnen für unterschiedliche
• 2:21
  Kunden und Branchen aufgesetzt.
• 2:23
  Ein Punkt, der sofort ins Auge fällt, ist die Geschwindigkeit,
• 2:26
  mit der Google beginnt, Daten zu sammeln und zu optimieren.
• 2:29
  Bereits nach wenigen Tagen sieht man erste Ergebnisse und das System fängt an,
• 2:33
  Anpassungen an der Kampagne vorzunehmen.
• 2:35
  Meine Erfahrungen mit den PMAX-Kampagnen aus den letzten Monaten und Jahren
• 2:39
  würde ich gern in positive und negative Erfahrungen aufteilen.
• 2:43
  Fangen wir mit den positiven Erfahrungen an.
• 2:46
  Die Automatisierung bei einer PMAX-Kampagne spart unglaublich viel Zeit.
• 2:51
  Im Vergleich zu herkömmlichen Search- oder Display-Kampagnen,
• 2:53
  bei denen man viel manuell optimieren muss, nimmt Google einem hier einen großen Teil der Arbeit ab.
• 2:58
  Ich konnte deutliche Verbesserungen in der Performance sehen,
• 3:01
  vor allem bei Kampagnen, die auf Conversions abzielen.
• 3:04
  Auch die Cross-Channel-Reichweite ist ein großer Vorteil. Anstatt separate Kampagnen
• 3:09
  für YouTube, Display oder Gmail zu erstellen, bündelt PMAX alles in einer Kampagne.
• 3:14
  Das spart nicht nur Aufwand, sondern sorgt auch dafür, dass die Zielgruppe genau
• 3:18
  dort erreicht wird, wo sie sich auch aufhält.
• 3:21
  Mit den PMAX-Kampagnen kann man also sehr gut auf allen Google-Kanälen eine
• 3:25
  Art Omnipräsenz schaffen.
• 3:26
  Das heißt, man erscheint immer wieder beim Nutzer, egal auf welchem Google-Kanal
• 3:31
  er sich gerade befindet.
• 3:33
  Aber natürlich ist auch bei der PMAX-Kampagne nicht alles perfekt.
• 3:36
  Das wäre ja auch zu schön. Kommen wir also nun zu den negativen beziehungsweise
• 3:40
  Kritikpunkten an der PMAX-Kampagne. Eine der größten Kritikpunkte,
• 3:45
  den ich bei Performance Max oft höre und auch selbst erlebt habe,
• 3:47
  ist die Mangel an Transparenz.
• 3:50
  Als Werbetreibender hat man sehr wenig Einblick, auf welchen Kanälen und in
• 3:53
  welchen Formaten die Anzeigen eigentlich konkret ausgespielt werden.
• 3:57
  Die Berichterstattung ist deutlich weniger granular als bei herkömmlichen Kampagnen.
• 4:02
  Das kann ein Problem sein, wenn man spezifische Insights oder Kontrolle über
• 4:05
  die Auslieferung haben möchte.
• 4:07
  Außerdem ist die Optimierung stark auf Googles Algorithmen angewiesen.
• 4:10
  Das bedeutet, dass man sich voll auf das maschinelle Lernen verlässt.
• 4:14
  Wenn die ersten Wochen keine guten Ergebnisse liefern, hat man wenig Spielraum, manuell einzugreifen.
• 4:20
  Da der Google-Algorithmus hauptsächlich auf Basis der generierten Conversions
• 4:23
  lernt, ist es sinnvoll, diese möglichst ohne Datenverluste zu messen.
• 4:27
  Je mehr Daten die Performance-Max-Kampagne hat, umso besser wird sie wahrscheinlich auch funktionieren.
• 4:33
  Ich würde euch im Folgenden gerne noch zwei Beispiele aus der Praxis präsentieren.
• 4:37
  Ein Beispiel für das Thema E-Commerce, also Online-Shops, und ein Beispiel für
• 4:41
  die Lead-Generierung, also die Generierung von Anfragen.
• 4:44
  In einer meiner Kampagnen für einen E-Commerce-Kunden haben wir gesehen,
• 4:47
  dass die Ausgaben stark in YouTube- und Display-Anzeigen geflossen sind,
• 4:51
  was aber nicht die gewünschten Conversions gebracht hat.
• 4:54
  Leider konnten wir kaum regulierend eingreifen, da Google die Auslieferung automatisch steuert.
• 4:59
  Hier hätten wir uns mehr Kontrollmöglichkeiten gewünscht, um die Anzeigen mehr
• 5:03
  zum Beispiel im Shopping-Bereich oder im Search-Bereich auszuspielen.
• 5:06
  Bei einem Dienstleister, der Anfragen generieren wollte, hat die PMAX-Kampagne
• 5:11
  direkt nach dem Start Conversions generiert, allerdings sehr minderwertige bzw.
• 5:16
  Teilweise auch Spam-Leads. Das Problem war hier, dass der Algorithmus auf dieser
• 5:20
  Basis gelernt hat und immer mehr von diesen unqualifizierten Leads generiert
• 5:24
  hatte und es auf Dauer eher immer schlimmer als besser wurde.
• 5:28
  Die PMAX kennt ja in diesem Schritt mit dem normalen Tracking die Lead-Qualität
• 5:31
  nicht und denkt quasi, sie macht alles richtig, obwohl die Leads vielleicht
• 5:35
  komplett in die falsche Richtung gehen.
• 5:37
  An diesem Beispiel sieht man, dass es ganz wichtig ist, vor allem am Anfang
• 5:41
  die PMAX-Kampagne mit den richtigen Conversions zu füttern,
• 5:44
  damit der Algorithmus auch auf der richtigen Basis lernen kann und so auch in
• 5:48
  Zukunft die richtigen Leads beziehungsweise die richtigen Kunden auf die Webseite bringt.
• 5:52
  Was wäre hier also nun die perfekte Lösung? Aus meiner Sicht ist die beste Lösung
• 5:57
  das Offline-Conversion-Tracking, welches wir auch bei vielen Kunden einsetzen.
• 6:01
  Beim Offline-Conversion-Tracking können wir reale Daten bzw.
• 6:04
  Reale Umsätze zurück an Google geben. So können wir zum Beispiel in dem Beispiel
• 6:09
  von der Lead-Generierung die Lead-Conversions bewerten bzw.
• 6:13
  Ob diese überhaupt zu einem Abschluss geführt haben und mit welchem Abschlussvolumen.
• 6:18
  Wenn dann also zehn Leads kommen, wir diese aber alle mit null Euro bewerten,
• 6:22
  weil diese einfach nicht gut waren, merkt Google, dass diese Leads nicht die
• 6:26
  richtigen sind und nicht qualifiziert waren.
• 6:29
  Im Gegenzug wird bei den ersten guten Leads, wo dann auch wirklich ein Abschluss
• 6:32
  stattfindet und der Wert zum Beispiel mit 10.000 Euro zurückgegeben wird,
• 6:36
  der Algorithmus versuchen, mehr dieser Leads zu generieren.
• 6:40
  Der Algorithmus der PMAX-Kampagne kann also so auf Daten, die wir zurückspielen
• 6:45
  aus unserem CRM-System, besser lernen und besser verstehen, welche Art von Leads
• 6:50
  und welche Art von Kunden wir eigentlich wollen.
• 6:52
  Das Ganze kann natürlich auch bei einem Online-Shop eingesetzt werden und zwar
• 6:55
  wird dort beim Tracking ohnehin ein Wert zurückgegeben, allerdings sind zum
• 6:59
  Beispiel Stornos oder Retouren gar nicht berücksichtigt.
• 7:02
  Das heißt, wenn ihr das Standard Conversion Tracking von Google Ads nutzt,
• 7:05
  wird die Retourenquote, also die Umsätze, die ihr generiert,
• 7:09
  aber die zurückgeschickt werden, gar nicht mit berücksichtigt.
• 7:12
  Wenn ein Shop also zum Beispiel 30% Retouren hat und wir diese Info auch immer
• 7:16
  wieder an Google zurückspielen, dann kann damit die Retourenquote gesenkt werden,
• 7:20
  weil Google erst gar nicht mehr die Leute im Fokus hat, die häufig retournieren.
• 7:25
  Außerdem haben wir unterm Strich natürlich die realen Zahlen inklusive der Retouren
• 7:29
  und nicht nur die geschönten Zahlen, also die Verkäufe, die direkt über Google
• 7:33
  Ads stattgefunden haben.
• 7:34
  Trotz dieser Herausforderungen gibt es einige Dinge, die man tun kann,
• 7:37
  um das Beste aus den Performance-Max-Kampagnen herauszuholen.
• 7:40
  Ich gebe euch im Folgenden sieben Best Practices und Tipps mit,
• 7:45
  mit denen ihr eure PMAX-Kampagnen in die richtige Richtung bewegen könnt.
• 7:49
  Punkt Nummer 1. Hochwertige Assets bereitstellen.
• 7:53
  Da PMAX stark auf Automatisierung setzt, ist es umso wichtiger,
• 7:56
  dass man Google mit guten Anzeigenmaterialien versorgt.
• 7:59
  Das bedeutet, dass man verschiedene Versionen von Texten, Bildern und Videos
• 8:04
  bereitstellt, die dann automatisch von Google getestet werden.
• 8:07
  Punkt Nummer 3. Geduld haben. Gebt der Kampagne Zeit zu lernen.
• 8:12
  Die ersten Wochen können durchaus schwankende Ergebnisse bringen,
• 8:15
  aber das System braucht diese Zeit, um die bestmögliche Auslieferungsstrategie zu entwickeln.
• 8:20
  Also nicht gleich nach zwei bis drei Wochen aufgeben und sagen,
• 8:23
  das Ganze funktioniert nicht, sondern bei uns hat sich oft gezeigt,
• 8:26
  dass erst nach drei bis vier oder fünf Wochen die Kampagne wirklich an Fahrt
• 8:30
  aufnimmt und dann auch wirklich rentable Ergebnisse bringt.
• 8:34
  Nummer 4. Regelmäßige Überprüfung. Auch wenn vieles automatisch läuft,
• 8:39
  sollte man regelmäßig in die Kampagnen hineinschauen, um sicherzustellen,
• 8:42
  dass die Richtung stimmt und die Kosten im Rahmen bleiben.
• 8:45
  Google baut die Berichte immer weiter aus und so wird man in Zukunft sicherlich
• 8:49
  noch mehr Sachen bei den Performance-Max-Kampagnen überprüfen und vielleicht auch justieren können.
• 8:55
  Punkt Nummer 5. Die eigene Marke ausschließen.
• 8:58
  Achtet darauf, unter dem Markenausschluss die eigene Brand auszuschließen.
• 9:02
  Wenn ihr das nämlich nicht macht, wird die Performance-Max-Kampagne euch sehr
• 9:05
  viel reinen Brand-Traffic bringen,
• 9:08
  den ihr wahrscheinlich nicht wollt, denn Brand-Traffic ist normalerweise doch
• 9:11
  eine kleine Search-Kampagne abgedeckt und ihr wollt ja mit der P-Max-Kampagne
• 9:15
  auch Kunden gewinnen, die euch eben noch nicht kennen.
• 9:18
  Punkt Nummer 6. Nicht relevante Keywords über den Support oder eine auszuschließende
• 9:23
  globale Keyword-Liste ausschließen.
• 9:25
  Nach einigen Tagen erhaltet ihr den Bericht der Suchbegriffe.
• 9:28
  Wenn ihr nicht relevante Suchbegriffe entdeckt, solltet ihr sie ausschließen
• 9:31
  bzw. ausschließen lassen.
• 9:33
  Das geht aktuell über den Support oder auch die globale Ausschlussliste.
• 9:37
  Und abschließend der Punkt Nummer 7, einer der wichtigsten Punkte aus meiner
• 9:41
  Sicht, das sogenannte Offline-Conversion-Tracking.
• 9:44
  Zum Offline-Conversion-Tracking habe ich bereits vorher etwas gesagt.
• 9:47
  Bitte nutzt dies, gebt reale Werte an Google zurück, denn nur so kann die PMAX-Kampagne
• 9:53
  auch langfristig optimal lernen.
• 9:56
  Ja, zusammengefasst sind die Performance-Max-Kampagnen eine spannende Möglichkeit,
• 9:59
  mit relativ wenig Aufwand eine große Reichweite zu erzielen und Conversions zu steigern.
• 10:04
  Aber wie bei jeder automatisierten Lösung gibt man auch ein Stück Kontrolle aus der Hand.
• 10:09
  Wer sich darauf einlässt und Google Zeit gibt, die Kampagnen zu optimieren,
• 10:12
  kann jedoch viel Potenzial ausschöpfen.
• 10:15
  Ich hoffe, dieser Einblick in meine Erfahrungen mit Performance-Max-Kampagnen hat euch gefallen.
• 10:19
  Wenn ihr selbst schon mal damit gearbeitet habt oder Fragen dazu habt,
• 10:22
  hinterlasst uns gerne einen Kommentar oder schreibt uns. Und jetzt viel Spaß
• 10:26
  beim Einsatz von Performance-Max-Kampagnen und bis zur nächsten Episode.