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Retention: cosa imparare dal gambling (e cosa no) · #define banking

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The fine banking podcast ufficiale di azienda banca, a
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cura di Alberto Grisoni. Il fintech sta trasformando da
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qualche anno molti dei meccanismi e delle logiche dei
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servizi bancari e assicurativi. Apriamo questa nuova stagione
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del nostro podcast con uno dei temi forse, ripeto forse più
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controversi, cioè la gamification.
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L'espressione si riferisce a tutti quegli elementi ludici,
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come le sfide o i punti che possono aumentare il
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coinvolgimento dell'utente. Mismi del gioco e che in ambito
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fintech vorrebbero incentivare alcuni comportamenti virtuosi
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come il risparmio. In questo episodio abbiamo
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l'ospite giusto per parlarne. Pierfrancesco geraci, ex
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poliziotto, ex consulente, oggi imprenditore e advisor in ambito
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marketing data driven, ha fondato anche un'azienda che si
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chiama Trection e che ha soprattutto lavorato per oltre
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15 anni nel settore del Gambling, Pierfrancesco
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benvenuto. Grazie.
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Allora hai fondato un'azienda che vuole portare le logiche di
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retention sviluppate dal gambling, dal mondo delle
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scommesse e del gioco, anche nel marketing di altri settori.
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Puoi farmi qualche esempio concreto, magari non in ambito
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bancario? Ci entriamo dopo di cosa sono
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queste logiche di retention? Come funzionano questi
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meccanismi? Il tema è la retention, forse
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più volgarmente chiamato CRM, però retention mi piace di più
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perché tratta di. Tratta di quel pezzo del ciclo
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di vita del cliente che ha a che fare con tutto quello che
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succede dal primo acquisto in poi, un'area del marketing, se
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vuoi, che spesso viene un po messa in seconda priorità,
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magari rispetto al classico advertising o pubblicità.
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Però è assolutamente fondamentale ed è quello di cui
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diciamo principalmente, mi sono occupato in questi in questi
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anni sia nel gambling sia in questa nuova iniziativa che sto
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portando avanti, dove appunto cerco di far far del CRM, della
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retention bene anche alle aziende, mutuando dei concetti,
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delle regole e delle tecniche oggi delle tecnologie che.
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Nel gambling sono usate già da un po di tempo, quindi c'è un
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vantaggio temporale rispetto a questo e quindi un lag delle
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aziende. Aziende che adesso gradualmente
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iniziano ad adottare, quindi parliamo, diciamo
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fondamentalmente di come fare in modo che il cliente che ha avuto
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un primo contatto con l'azienda, un primo acquisto ad esempio,
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ritorni e continui ad esprimere il suo valore lungo tutto il suo
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ciclo di vita. Come si fa allora?
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Non è una cosa semplicissima, parliamo di tecniche che hanno a
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che fare con la personalizzazione e la capacità
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di offrire prodotti in tempo reale al cliente e quindi di
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personalizzarli a seconda del suo comportamento.
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Ma diciamo, il culmine di questa, di questa tecnica è nel
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tentare di proporre il prodotto giusto al momento giusto al
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cliente giusto. Adesso con questi troppi giusti,
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siamo usciti dalla realtà quasi, ma in realtà?
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E questo è effettivamente il tentativo.
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Oggi esempi classici sono anche noti come non so il consigli
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degli acquisti che ti fa Amazon quando incominci a vedere un
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determinato prodotto o lo hai comprato.
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Qualcosa di più sofisticato si vede nelle piattaforme di
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streaming, come ad esempio Netflix.
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Quando tu hai già usufruito di alcune tipologie di contenuti,
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la piattaforma tende a proportene degli altri.
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In linea con quello che tu hai visto, anche Se però dico
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sempre, l'interazione dell'utente con la piattaforma
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è, è è minima, cioè è limitata alla visione.
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Immaginate cosa si può fare se tu registri tutti i
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comportamenti di un cliente in un sito o in un'APP e da lì in
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poi parte tutto il processo per implementare il CRM.
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Quindi diciamo, nelle aziende di oggi si inizia a vedere un
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qualcosa nel gambling e lo facciamo da decenni.
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Ecco, veniamo proprio alle tecniche.
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Alle logiche di retention che vengono utilizzate nel gambling
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dobbiamo fare una precisazione, qui inevitabilmente si pensa
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alla dimensione del del gioco d'azzardo.
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E quindi c'è una connotazione, un pregiudizio sicuramente
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negativo da parte dell'opinione pubblica.
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Quindi ti chiedo, queste logiche come si utilizzano?
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Diciamo in modo positivo, se mi passi questa semplificazione,
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questa banalizzazione tra bene e male, ad esempio per migliorare
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il valore della relazione con nel corso del tempo, della
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relazione con il cliente nel corso del tempo, in che modo
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queste tecniche possono essere d'aiuto?
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Concordo. Con te il Gambling è un settore
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un po scomodo, insomma. Soprattutto per chi non gioca
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adesso non so quanta parte della popolazione sia rimasta senza
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avere mai fatto un gratta e Vinci, ma tendenzialmente sia
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nel senso troppo scomodo. Quello che però è la realtà è
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che effettivamente sulla parte di marketing sono qualche passo
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avanti. Il tema è anche legato al fatto
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che nel Gambling, se tu ci pensi, i prodotti non sono
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esattamente una novità, cioè adesso banalizzo, ma la roulette
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l'hanno inventata qualche centinaio di anni fa, quindi
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l'unico modo che tu hai per. Differenziarti è fare bene il
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quello che si chiama Life Cycle management eccetera, trattare il
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tuo cliente nel migliore dei modi per farlo divertire, non
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spendere troppo. All'interno di quello che
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insomma si chiama il ciclo di vita.
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Il danno peggiore che io ho visto in questi anni sono stati
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i sistemi a punteggio dei supermercati, perché tutti
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pensano che basta fare una raccolta punti e quello che
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invece è stato interpretato come Ah sì, faccio anch'io CRM
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proprio sì, come no? C'è un sistema a punti.
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In realtà per farlo bene le tecniche devono contemplare.
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Un elevatissimo livello di personalizzazione.
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Il One size fit all non funziona più, bisogna essere rilevanti,
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bisogna essere, diciamo come dire, in linea con quelle che
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sono le esigenze del cliente. Ma questo è un aspetto.
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Poi c'è l'aspetto matematico. Il CRM risolve un'equazione
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matematica che secondo me non tutti conoscono nelle aziende,
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ovvero il cliente quando arriva alla tua porta e fa il primo
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acquisto, si porta. Dietro un costo di acquisizione
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normalmente abbastanza elevato nel gambling, non so 200 €.
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Quindi lui prima ancora che spenda 1 € te ne ha già fatti
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spendere 200 per acquisirlo. Molte persone si fermano al
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primo acquisto, che quindi è tendenzialmente in perdita
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perché raramente lui genera profitto dopo aver fatto il
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primo acquisto. Probabilmente ha comprato una
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cosa che costa 100 €, ne ha persi 100.
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Parla solo di margine di marketing.
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Non voglio scendere nella parte contabile.
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Cosa rimane rimane? Progettare per lui tutta una
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serie di incontri futuri in cui lui continuerà a spendere il OA
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esprimere il suo potenziale di spesa.
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E questo ti farà recuperare l'investimento fatto per
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acquisirlo, generando quindi profitto.
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Questa equazione che nel gambling per la prima volta io
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ho visto si chiamano Client Unit Economics, diversi da Product
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unit Economics o altre concetti, diciamo di conto economico
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aziendale, dove per la prima volta si è misurato quanto
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costava un cliente e quanto rendeva un cliente non più il
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segmento, non più ricavi, meno costi, ma equazioni che
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tendenzialmente sono mirate sulla singola.
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Singola persona. E su quella ci si ragiona per
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capire come ingaggiarlo nel tempo.
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Quando parliamo di delle logiche del del gambling, del mondo del
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gioco, ci sono anche dei meccanismi per portarti magari a
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ripetere più volte la l'azione, no appunto, aumentare la
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frequenza d'acquisto. Prima di entrare nello specifico
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del fintech del rischio gamification, puoi farmi un
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esempio di una situazione in cui veniamo esposti a questo genere
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di strategie e che non viene magari percepita dalla dalla
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maggior parte delle persone? Puoi scegliere il settore che
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vuoi Eh, non non non restiamo necessariamente nel consumo.
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Avviso, quando vai su un sito la.
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Se lasci la mail o anche solo una traccia informatica, si
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chiamano pixel. Da quel momento sei mio a vita,
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quindi succedono dietro tutta una serie di cose sofisticate a
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piacere che tentano di capire un po il tuo comportamento e di
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tenerti sempre vivo per portarti alla fase di acquisto
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classicamente e quindi registrare tutto quello che fai
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dietro le quinte succedono un sacco di cose.
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Tutte tipicamente basate su sistemi tecnologici.
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Oggi anche molto avanzati. L'esempio che ti faccio è adesso
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con l'intelligenza artificiale, ci sono delle istanze in cui
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l'intelligenza artificiale ha fatto dei passi avanti,
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soprattutto sulla parte predictive.
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Un mondo. Un mondo che si chiama Pai
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Predictive Artificial intelligence, dove l'esempio è
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tu arrivi su un sito, facciamo per esempio un ecommerce, guardi
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dei prodotti, sfogli le pagine, ti leggi un po le recensioni,
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fai dei confronti e di fatto tu stai generando una altissima
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quantità di dati. Su come ti stai comportando,
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l'intelligenza artificiale prende questi dati, li mette in
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correlazione con delle sessioni avvenute in passato ed elabora
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la probabilità che tu abbandonerai o non abbandonerai
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l'acquisto. È un motore di correlazione
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l'intelligenza artificiale, quindi lui non fa altro che
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paragonare quello che tu stai facendo con dei comportamenti di
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clienti passati di cui sa anche l'esito e quindi riesce a fare
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la previsione. Sulla base di questa previsione
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vengono scatenate poi delle azioni che ti incentivano a
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concludere l'acquisto, quindi ti arriverà magari un pop-up che ti
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dice ti faccio lo sconto, ad esempio anni 80 oggi magari si
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apre un chatbot che ti dice. Ho visto che è da un po che
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frulli in questa parte del sito, ma Dimmi se posso aiutarti,
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posso darti qualche spiegazione in più o magari anche un
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incentivo e questo aumenta quello che si chiama la
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conversion, quindi la trasformazione di di sessioni
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sul sito in lead o clienti che poi effettuano un acquisto.
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E questa per esempio è una parte che non si vede perché a te ti
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appare un incentivo e ti dici ma perché mi è apparso questo
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incentivo piuttosto che un'altro?
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In realtà lì dietro c'è una macchina che ha visto.
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Che tu devi essere incentivato è un concetto.
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Questo è il concetto che ho messo online.
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Non so se tu 6 1 po giovane, ma non ricordi che quando nei
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vecchi negozi c'era il commesso. Quando tu entravi nel negozio da
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come ti muovevi e da cosa toccavi, lui capiva già se eri
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andato lì per rompere le scatole lo avevi effettivamente
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intenzione di comprare e quindi ti guidava con la sua
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delicatezza. Cioè non è che ti bloccava, ti
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lasciava un postare, ti studiava e poi dopo interveniva per
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eventualmente correggere. Se per esempio tu compravi, cioè
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prendevi la gonna, la portavi alla cassa e la pagavi, lui non
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ti diceva niente, lo lasci stare invece.
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Se invece vedeva che tu tentennavi in qualche modo, lui
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se ne accorgeva, interveniva incentivandoti o comunque
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dandoti del supporto necessario. La stessa cosa adesso si sta
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tentando di fare online. Il commesso virtuale non è altro
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che un'intelligenza artificiale che vede come ti comporti e
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tenta di soddisfare i tuoi bisogni.
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Passiamo alla gamification. Lo ripeto, siamo in un ambito
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regolato e sensibile a quello finanziario, bancario,
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mettiamoci anche quello assicurativo e quindi lo
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dobbiamo dire per evitare qualunque equivoco.
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Questi meccanismi di. Meccanismi ludici vengono spessi
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definiti un rischio e il mondo fintech in particolare, è stato
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più volte invitato a evitare di gli eccessi, diciamo nell'ambito
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della gamification. Forse, se avete visto il film
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sulla sulla vicenda di gamestop di di di qualche anno fa, i
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tanti piccoli risparmiatori che Sfidavano Wall Street
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acquistando le azioni di Gamestop utilizzavano delle APP.
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Che al momento dell'acquisto. Facevano dei degli effetti
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sonori oppure grafici che in qualche maniera ricordavano il
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videogioco e associavano un momento di gioia al all'aver
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effettuato un investimento o comunque 1 1 operazione.
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Ecco, questo è il tipo di meccanismi molto di base che
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sono sotto sotto accusa e che ricordano un po no il il gioco
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d'azzardo fisico, quel penso proprio agli alle persone che
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giocano alle slot machine OA. Ad altri giochi d'azzardo,
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allora? Fatta questa doverosa premessa,
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in un contesto regolato e sensibile come appunto i servizi
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finanziari, questi modelli di incentivazione basati su
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meccanismi ludici, come si possono implementare?
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Ricordo i suoni all'interno di un casinò, per tornare a quello
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che dicevi non non c'è assolutamente, non c'è neanche
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l'orologio. Temo che il fintech diciamo sia
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un settore dove forse è meglio evitare scelte avventate.
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O comunque fatte. Grazie alla foga o alla
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necessità di competere con qualcun altro, è un settore un
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po diverso. Il tema principale, però, lo
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dividerei in due parti. Alberto, perché la gamification
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si porta dietro due effetti. Il primo è un beneficio per
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l'azienda. E lì ovviamente, se metti i
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suoni e fai investire in maniera poco conscia il tuo cliente, la
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l'azienda ne beneficia, c'è poco da fare.
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Il secondo è che invece purtroppo il cliente perde tutti
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i soldi, o almeno diciamo non ne beneficia.
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Come potrebbe quindi focalizzarsi solo sulla prima
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parte, con i suoni e con tutti gli incentivi particolari?
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Probabilmente non è una strategia di lungo termine.
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Diverso è invece occuparsi del cliente, capire cosa vuole e
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proporglielo con la delicatezza dell'ambiente in cui ti trovi.
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Questo invece è una tipologia se vuoi anche di gamification, che
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però non va a farti fare cose che non vuoi, va a soddisfare un
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tuo bisogno. Il fintech e le banche hanno una
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quantità di dati. Su gli utenti, sui loro clienti,
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ma magari l'avessi io in un'altro settore, cioè questi
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sanno quando esci la sera, sanno quando ti spogli, cioè sanno
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tutto. Adesso non so se è possibile
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utilizzare tutti questi dati diciamo e in che maniera, ma
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tendenzialmente fare l'errore di massimizzare la spesa del
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cliente senza occuparsi di capire effettivamente se era
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quello che voleva comprare o no è un peccato, vista la
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dotazione. Tu dici la quantità dei dati?
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La il modo in cui la Banca o la fintech, insomma chi ha i dati
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delle mie transazioni mi conosce a un tale livello perché sa cosa
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e quando acquisto e quando e come incasso.
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Che sicuramente può profilare meglio i miei bisogni e andare a
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suggerirmi il prossimo acquisto, il mio prossimo bisogno, magari
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anche un bisogno che io non ho ancora percepito, di cui non mi
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sono ancora accorto. Se entri in una filiale te ne
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accorgi. Io vado adesso, quasi mai più,
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ma quando ci andavo mi proponevano dei prodotti
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finanziari che non avevano niente a che fare con la mia
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persona, solo perché magari in quel momento, come si dice,
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avevano magari. Stock in magazzino, dovevano
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piazzarli. EE io andavo via dicendo, ma
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dico, ma almeno diciamo capire chi sono, cosa ho?
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Quanti soldi c'ho? Nel c'erano proprio delle
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proposte che non avevano né capo né coda.
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E questo adesso spero che sia cambiato.
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Non ci vado un po da un po in filiale, ma.
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Ripeto, il concetto è che effettivamente la Banca ha una
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quantità di dati che è un vero peccato se diciamo se se
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usassero i dati per capire cosa vuole il cliente, questo sì,
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sarebbe un bel modo di fare la gamification.
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Poi non deve essere necessariamente un gioco perché
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ci sono posti dove vuoi giocare, altri no e magari in banca non
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sei proprio propenso a fare il giochino.
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Ma dietro il meccanismo è lo stesso.
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Quindi tu dici, piuttosto che assegnare punti diamanti badge
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per aver fatto. Questo gli assegni lo stesso, ma
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non glielo dici perché ti serve a te capire che un cliente di un
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tipo che un cliente è l'altro lui non so se lo vuole sapere.
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L'importante è che però poi l'output sia un prodotto
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adeguato. Guarda ho ancora 1 1 domanda su
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quel pregiudizio di cui parlavamo prima, no verso il
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settore del del gambling e del gioco nei tuoi.
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Contatti con le realtà che lavorano in questo settore?
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Che accoglienza ha avuto l'idea di utilizzare delle strategie di
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di retention che originano nel nel settore del gambling?
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E ci aggiungo, hai visto qualche differenza tra quelli che noi
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chiamiamo attori tradizionali? Quindi chiamiamoli banche e
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compagnie assicurative storiche consolidate, se vuoi.
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E della vecchia generazione e invece il mondo del del fintech?
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Adesso non me ne vogliano, ma sulla parte banche siamo ancora
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un po indietro. Secondo me c'è qualche passo da
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fare. La parte di gestione cliente Io
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credo che non sia nella loro natura.
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Loro sono degli diciamo degli sviluppatori di prodotti
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aziendali che piazzano e la parte adesso la chiamiamo di
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marketing o di CRM, non è proprio parte del loro mestiere.
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Io ho visto delle istanze in cui.
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Alcuni soggetti si sono dedicati più che al prodotto bancario.
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Alla gestione del cliente e hanno avuto dei riscontri molto
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positivi in termini di crescita. Ci sono delle banche che hanno
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aperto. Aperto battenti qualche anno fa,
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hanno milioni di clienti. Perché?
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Perché offrono un conto corrente più Figo?
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Non credo. Allora se mi chiedi cosa ho
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visto, una cosa mi ricordo. E c'era un mio collega
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imprenditore che aveva questa vision che diceva, Secondo me
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bisognerebbe costruire intorno alle banche classiche uno strato
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di gestione clienti, magari fatto da un'altra società,
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magari impacchettato bene da un'altro soggetto che si occupi
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esclusivamente di gestire i clienti, sia dal punto di vista,
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diciamo, del marketing che della retention e.
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Confrontarsi con il sottostante che sarebbe il prodotto
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bancario. E allora lì potremmo avere una
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situazione in cui anche il mondo fintech incomincia ad
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approcciarsi come si faceva nel gambling.
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Le tecniche non saranno aggressive come nel gambling, ma
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saranno quelle qualche anno dopo.
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E con questo racconto del rischio di intermediazione con
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cui le banche si confrontano da anni, abbiamo chiuso il cerchio,
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c'è bisogno di un nuovo modo di gestire il cliente, di logiche
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diverse, di retention, altrimenti.
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Il rischio concreto è che il contatto con il cliente venga
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gestito da realtà più nuove, più innovative, che fanno quel
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mestiere in maniera diversa e che le banche tradizionali
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restino della sorta di fabbrica a prodotto.
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Che fornisce servizi e prodotti bancari a chi invece poi è a
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contatto diretto con il cliente. E oggi?
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È molto facile Alberto, c'è la tecnologia che serve per farlo.
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È ovvio che tu stai parlando di gestire un elevatissimo non
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numero di clienti, quindi non lo puoi fare a mano.
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Ti serve tanta tecnologia che agisca sia dalla parte dello
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studio del comportamento dei clienti, le previsioni agire in
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tempo reale. Ma questa tecnologia oggi è
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democratizzata, cioè? Te la puoi comprare con 40 € al
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mese, esagero con 40 € al mese? Vai sul sito, non parli con
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nessuno, te la compri, la usi, la parla con tutti i sistemi che
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voi se non sono stati fatti più di vent'anni fa.
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La integri agisce dall'indomani in poi, quindi è è è facilissimo
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raggiungere questo livello, cioè fare colmare questo gap oggi è
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veramente possibile? Perfetto Pierfrancesco, grazie
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1000 per essere stato nostro ospite oggi.
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Grazie a voi, grazie.