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Pourquoi les banques françaises règnent-elles chacune sur leur propre territoire sportif ? · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business on parle pas des scores du weekend
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  hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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  C'est un sujet que tous les étudiants en management du sport
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  connaissent. La stratégie sponsoring très
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  segmentée et très identifiée du secteur bancaire en France.
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  C'est un sujet fascinant effectivement, et pour poser le
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  cadre d'emblée, on parle d'enjeux financiers
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  gigantesques. Absolument.
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  D'ailleurs, si on regarde l'étude récente menée
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  conjointement par Sportsora et Nielsen Sports, les chiffres
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  parlent d'eux mêmes, en 2025, le marché des partenariats du sport
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  professionnel français pèse 1,78 milliards d'euros.
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  C'est un volume global énorme. Et dans ce marché, les services
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  financiers, donc banques et assurances, jouent un rôle
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  colossal, ils captent à eux seuls 8% du total de ces
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  investissements. Ce qui les place directement en
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  2e position des investisseurs les plus puissants du secteur.
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  On ne parle pas de petits acteurs isolés, en fait.
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  Pas du tout. L'ossature de ce financement
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  repose sur 3 géants incontournables, le Crédit
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  Agricole, le groupe BPCE et BNP Paribas.
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  Et ces 3 là figurent solidement dans le top 10 global des
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  sponsors en France. C'est une omniprésence qui ne
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  date pas d'hier. Et notre mission pour cette
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  exploration, c'est justement de comprendre la mécanique derrière
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  tout ça. On va décortiquer comment ce
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  gâteau a été divisé entre les acteurs et pourquoi cette
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  stratégie fonctionne avec une telle précision depuis près de
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  50 ans. Voilà et il sera surtout
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  question d'analyser comment l'émergence d'un nouveau secteur
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  numérique vient totalement bouleverser cet équilibre qui
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  semblait parfait. Exactement alors commençons par
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  le commencement, la division des disciplines.
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  C'est un véritable inventaire de chasses gardés historiques, avec
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  des territoires parfaitement délimités.
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  C'est le mot des chasses gardés. La géographie de ce sponsoring
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  est d'une fixité qu'on voit très rarement ailleurs.
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  Par exemple, le Crédit Agricole verrouille le football depuis
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  1974. La société générale, c'est le
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  rugby. Depuis 87BNP Paribas s'est
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  installée dans le tennis en 73. Le LCL dans le cyclisme en 81 et
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  la Banque populaire avec la voile en 89, ce qui est.
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  Fascinant ici. C'est que cette stabilité
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  financière des banques dans les années 70 coïncide exactement
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  avec les tout débuts du marketing sportif professionnel.
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  Elles étaient là dès la fondation du marché, en somme.
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  Tout à fait, elles ont structuré le secteur et il faut bien
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  mesurer qu'il existe très peu d'entreprises dans toute
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  l'économie globale, capables de maintenir 50 ans de présence
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  continue dans un même domaine. Décortiquons un peu tout ça.
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  C'est plus comparable à un mariage de longue durée qu à une
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  romance de vacances. On pourrait se demander pourquoi
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  le temps est la variable absolue dans leur modèle plutôt que de
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  surfer sur les tendances du moment.
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  La réponse se trouve du côté de la science et du comportement.
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  L'auteur et chercheur Florian Escoube à notamment travaillé
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  sur ce sujet et il est démontré scientifiquement que
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  l'efficacité d'un partenariat s acquiert par la durée.
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  Donc le zapping publicitaire serait contre-productif pour
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  elle. C'est ça ?
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  Les banques ne cherchent pas un affichage éphémère, elles visent
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  un engagement authentique qui est perçu inconsciemment par les
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  spectateurs. Au bout de 10, 20 ou 30 ans, la
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  reconnaissance de marque s'installe profondément.
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  Le. Logo de la Banque devient
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  presque un élément naturel du décor sportif plutôt qu'une
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  publicité intrusive. Exactement, c'est une stratégie
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  de mémorisation passive extrêmement redoutable.
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  Ce qui nous amène à une question de fond puisque ces partenariats
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  durent des décennies. Pourquoi avoir choisi
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  spécifiquement le sport pâle ? Après tout, le cinéma ou
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  l'industrie musicale touchent aussi des 1000000 de personnes
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  pour. Comprendre ça.
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  Il faut analyser la nature même d'un produit bancaire, une
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  banque, par définition, vend de l'immatériel.
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  Elle commercialise de la confiance au sein d'un système
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  complexe et hyper réglementé. Et c'est un secteur où la
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  différenciation par le produit est presque impossible, un
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  compte courant ou un crédit immobilier reste
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  fonctionnellement le même, peu importe l'enseigne.
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  Absolument. Il n'y a pas d'avantage
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  technologique flagrant. De plus, la finance souffre
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  souvent d'une image perçue comme austère, voire négative pour
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  certains clients. C'est vrai, la Banque est
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  souvent associée aux frais, aux démarches administratives.
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  C'est un rapport très utilitaire et parfois tendu.
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  Voilà pourquoi le sport et l'antidote parfait, il apporte
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  une caution de sympathie instantanée en s associant au
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  sport, la banque met en place une véritable stratégie de
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  déculpabilisation. Elle s'achète un supplément
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  d'âme, en fait. C'est l'idée.
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  Les banques se positionnent en partenaires désintéressés.
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  Que l'équipe gagné ou perde, que le sportif réussit sous échoué,
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  la Banque est là pour soutenir la passion.
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  C'est un vecteur émotionnel très puissant et on le voit bien
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  quand on observé comment elles utilisent ce canal sportif pour
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  incarner leurs valeurs sociétales.
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  La fameuse RSE, la responsabilité sociétale des
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  entreprises, trouve un écho formidable ici.
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  C'est un terrain d'expression idéal pour l'égalité, la santé
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  ou le handicap. On a des exemples très forts de
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  cette incarnation. L'un des plus marquants, c'est
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  l'initiative de la société générale avec le 15 de France.
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  Oui, ce clip magnifique où les joueurs du 15 de France
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  interprètent la Marseillaise en langue des signes.
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  C'est une activation qui dépasse largement le cadre d'un simple
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  match de rugby. Ça associé la puissance
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  médiatique de l'équipe nationale.
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  Un message d'inclusion très clair un autre exemple fort de
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  cette fidélité à toute épreuve, c'est le LCL avec le Tour de
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  France. C'est un pas d'école.
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  Le cyclisme a traversé des heures extrêmement sombres,
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  notamment avec les scandales de dopage majeurs à la fin des
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  années 90 et au début des années 2000.
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  Et dans ce genre de tempête médiatique, beaucoup de marques
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  auraient rompu leur contrat pour préserver leur image.
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  Logiquement oui, mais le LCL est resté fidèle au maillot jaune en
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  traversant ces crises sans retirer son financement.
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  La Banque à prouvé de manière éclatante qu'elle n'était pas un
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  sponsor opportuniste. C'est un message indirect de
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  fiabilité très fort envoyé à ses propres clients.
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  On ne vous abandonné pas quand ça va mal.
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  Exactement, c'est l'illustration parfaite du partenaire
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  authentique. Mais pour que cette image
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  d'authenticité fonctionne à plein régime et ne paraisse pas
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  artificielle, on se doute qu'il ne suffit pas d'apposer son logo
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  sur le maillot de l'équipe nationale.
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  À la télé, il faut occuper le terrain.
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  C'est une règle d'or. La présence doit se déployer du
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  sommet de la pyramide jusqu'à la base la plus locale.
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  Et cette toile est tissée à tous les échelons.
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  Si on reprend le pas du Crédit Agricole avec le football, ils
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  sont avec la FFF et la Coupe de France au niveau professionnel.
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  Mais ils sont aussi partenaires de la Kings League pour toucher
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  des cibles plus jeunes et surtout, ils financent
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  massivement les clubs amateurs partout sur le territoire.
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  La caisse d'épargne applique exactement le même schéma pour
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  le basket et le handball de l'équipe de France jusqu'au
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  petit club de quartier. Et si on veut parler de
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  l'implication ultime sur le terrain, l'exemple de la Banque
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  populaire dans le monde de la voile est sans doute le plus
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  abouti. C'est vrai que leur modèle va
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  beaucoup plus loin qu'un simple sponsoring financier.
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  Ils sont devenus un véritable armateur.
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  La Banque ne se contente pas de mettre son nom sur une coque.
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  Elle gère une équipe d'une vingtaine de personnes basées à
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  Lorient, des ingénieurs, des techniciens, des navigateurs.
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  C'est la création et la démonstration physique de leur
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  engagement, ils fabriquent l'outil de performance.
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  C'est là que ça devient vraiment intéressant d'un point de vue
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  stratégique. Sur quel aspect précisément ?
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  Sur la question du retour sur investissement local, si on est
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  cynique une 2nde, financer un jeu de maillot pour un petit
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  club de rugby dans un village du sud-ouest, ça semble inefficace
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  à petite échelle. En terme de visibilité
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  nationale, oui, l'impact de ce petit club est nul.
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  Voilà, mais en le faisant systématiquement partout en
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  France, ont tous la clientèle de manière très personnelle.
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  Le parent qui voit le logo de la Banque sur le maillot de son
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  enfant le samedi après 12h00 développé une connexion
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  affective forte. C'est un maillage de proximité
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  redoutable et en parallèle de cette proximité, il y a la
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  puissance de frappe visuelle sur les grands événements et là la
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  rentabilité est calculée à la 2nde près.
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  C'est l'exemple de BNP Paribas à Roland Garros, dont les chiffres
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  sont assez édifiants. Totalement salon les analyses de
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  visibilité, la marque BNP Paribas est visible en moyenne.
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  33 secondes par minute de jeu pendant le tournoi.
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  C'est un ratio d'exposition qui explique parfaitement la
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  rentabilité de l'opération sur les bâches de fond de cours,
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  c'est une présence visuelle continue et tout.
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  Cet écosystème de l'amateur jusqu'au Grand Chelem fonctionne
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  dans un respect absolu des territoires.
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  Il n'y a pas de guerre fratricide entre les banques.
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  C'est un point très juste. Quand de nouveaux entrants ont
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  voulu s investir, ils n'ont pas essayé de déloger les acteurs
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  historiques. Le Crédit Mutuel a pris l
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  athlétisme et le volley Ball. Des espaces encore libres.
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  Le CICA fait de même avec la natation et le cyclisme.
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  En complément, personne ne se vampirise, car une guerre des
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  enchères ne ferait que détruire la valeur de leur
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  investissement. Donc, si on résume la situation
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  jusqu'ici, le monde du sport traditionnel est un écosystème
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  pacifié où chacun respecte le territoire de l'autre, selon un
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  véritable gentleman's agreement. C'est le modèle parfait en place
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  depuis 50 ans. Sauf qu'une nouvelle discipline
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  est émergée récemment et vient faire voler ce pacte en éclats.
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  Parlons de les sports, le sport électronique.
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  Ah les sports. C'est le grand bouleversement.
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  C'est le nouveau terrain de lutte qui brise toutes les
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  règles établies. On assisté à une véritable
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  brûlée vers l'or numérique. Les sports, c'est la cible reine
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  pour capter les 10835 ans. Et soudainement, au lieu de se
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  répartir sagement les territoires, toutes les banques
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  se marchent sur les pieds au même endroit.
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  C'est une congestion totale de l'espace.
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  La société générale s'est associée très tôt à Gamers
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  Origin, devenue gallions, et a lancé un championnat étudiant
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  sur League of Legends. De son côté, le Crédit Agricole
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  est partenaire de la TEAM vitality.
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  La Banque postale sponsorise la Coupe de France De League of
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  Legends, le Rocket League, Paris Major et même la zélane.
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  Sans oublier le CIC qui est très présent sur la Ligue française
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  de League of Legends, la fameuse LFL, et qui accompagné la
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  carmine Corp si. On observé bien, on a 4
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  institutions bancaires majeures qui ciblent les mêmes jeux, les
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  mêmes compétitions. Et donc la même audience si.
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  On relie ça à la situation globale qu'on vient de décrire
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  sur le sport traditionnel. On fait face à une contradiction
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  stratégique majeure au sein même du secteur bancaire, YA1 grand
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  débat interne sur la viabilité de cette approche.
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  Oui, 2 visions s'affrontent assez ouvertement, d'un côté, on
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  a une vision optimiste portée par des responsables comme
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  Thomas Salvigio de la Banque postale.
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  Sa thèse est qu'on peut s'imposer dans les sports par la
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  continuité. En maintenant des activations
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  larges et durables, l'objectif est de s'imprimer dans l'esprit
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  des 10835 ans avec la même force que dans le sport classique.
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  C'est le pari de la fidélité. En espérant que le temps fera
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  son œuvre. Mais de l'autre côté, il y a une
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  vision beaucoup plus pragmatique, défendue notamment
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  par Claude Coesner, le directeur général du CIC.
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  Et il apporte une contradiction fondamentale à cet optimisme,
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  salon lui devenir l'acteur hégémonique de l'esport, de la
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  même manière que le Crédit Agricole l'Est dans le football
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  par exemple. C'est tout simplement
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  impossible. Et c'est là qu'il faut
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  comprendre ce qui rend les sports si différents
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  structurellement du sport traditionnel.
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  Qu'est ce qui bloqué cette hégémonie ?
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  La clé du problème, c'est le pouvoir des éditeurs de jeux
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  vidéo. Les sports est une discipline
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  fermée régie par la propriété intellectuelle.
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  Ce qui n'existe absolument pas dans le sport classique,
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  personne ne possède les droits d'auteur sur la forme d'un
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  ballon de foot ou sur les règles du rugby.
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  Exactement, le football appartient au domaine public,
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  mais League of Legends appartient exclusivement à Riot
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  Games. Rocket League appartient à Epic
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  Games. Donc s'associer à un éditeur
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  pour préempter un jeu demande des budgets d'un tout autre
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  niveau. Ce sont des budgets colossaux à
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  l'échelle mondiale, les banques françaises, même très puissantes
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  sur leur territoire national, n'ont pas la capacité de
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  s'offrir l'exclusivité totale d'un jeu auprès de ces géants
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  mondiaux du divertissement. Ça empêche donc tout acteur
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  financier de verrouiller complètement l'espace médiatique
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  de la même façon qu'à Roland Garros.
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  C'est structurellement impossible aujourd'hui.
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  C'est ce qui rend cette analyse si captivante.
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  Pour faire la synthèse de notre parcours aujourd'hui, on a
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  exploré un système de sponsoring bancaire vieux d'un demi-siècle,
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  minutieusement bâti sur la fidélité, sur le temps long et
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  sur une volonté de réparation d'image à travers l'émotion
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  sportive. Un modèle qui a prouvé son
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  efficacité de manière magistrale sur le terrain.
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  Et pourtant, on voit que ce modèle se heurté aujourd'hui de
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  plein fouet aux réalités économiques et structurelles de
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  l sport. Ce qui laisse planer une
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  question très ouverte pour la réflexion future, on sait que
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  les éditeurs de jeux vidéo possèdent des droits absolus de
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  leur création et qu'ils peuvent décider de changer les règles ou
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  même de fermer un jeu du jour au lendemain.
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  Une instabilité inhérente au produit numérique.
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  Tout à fait dès lors le modèle de fidélité à la française qui a
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  tenu 50 ans dans le sport traditionnel.
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  Pourra-t-il seulement survivre dans la culture éphémère et
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  propriétaire du sport numérique ?
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  C'est un défi stratégique monumental pour ses marques dans
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  les années à venir. À très vite pour un nouveau
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  podcast du café du sport business.