Latest / Os Agilistas / #332 - A estratégia da Subway para dar a volta por cima

Transcript

#332 - A estratégia da Subway para dar a volta por cima · Os Agilistas

0:00
E o legal disso é que a partir do momento que a gente aprende
0:02
mecânicas mais eficientes, no outro dia eu desço para todos os
0:05
franqueados. Ao invés de um franqueado
0:08
estudar e entender sobre o canal e colocar só no restaurante
0:11
dele, o vizinho não ter esse conhecimento, né?
0:14
Que às vezes tem muito franqueado, que tem mais
0:15
habilidade na parte digital, tem franqueado que não.
0:18
Então, como a gente centralizou esse cardápio e bloqueou?
0:21
Eu falei, esse é o nosso cardápio da marca.
0:23
Eu consigo passar esse conhecimento de forma
0:25
instantânea para franquear. Bom dia, boa tarde, boa noite.
0:32
Começamos mais um episódio dos agilistas, o podcast que é o seu
0:35
radar de inovação, tecnologia e negócios.
0:37
Eu sou o Samuel e hoje eu converso com o Rodrigo munareto,
0:40
que é diretor de marketing da Subway, sobre a virada de jogo
0:44
que a marca deu. Depois de anunciar um processo
0:46
de recuperação judicial em 2024, a marca desenvolveu diversas
0:51
estratégias de marketing para. Reposicionar no mercado e no
0:55
meio de 2025 já apresentava um crescimento de 30% nas vendas.
1:00
E, além disso, quando a gente olha lá as marcas que
1:03
conquistaram o Brasil, essa pesquisa, a Subway é citada com
1:06
uma das marcas mais amadas pelos brasileiros no setor de fast
1:10
food. Assim, todo mundo ama Subway,
1:12
né? Subway é sempre uma salvação
1:13
para todo mundo. Tudo bem, Rodrigo?
1:15
Tudo bem, tudo bem, Samuel? E aí pra gente começar a
1:17
discussão de hoje, no meio dessa crise, a Subway passou para uma
1:22
mudança de gestão também, né? Ela Foi ela que era operada pela
1:26
sophrock, passou a ser a integrar a zamp, que também
1:29
opera Burger King, Starbucks, popeis.
1:32
E aí eu queria te perguntar um pouco sobre essa mudança.
1:34
Assim, as qual que foi a visão que a zamp trouxe pra dentro da
1:38
samp? Legal, obrigado, Samuel.
1:39
Conta um pouquinho da da história, né?
1:41
Pra todo mundo entender como foi essa jornada, é em mais ou menos
1:44
em maio de 20. 22 2022 a sua frota adquiriu, né?
1:47
A master franquia da da anamarca aqui no Brasil e obviamente
1:50
passou a gerir a marca no território.
1:52
E aí teve, né? Como você comentou a questão da
1:55
recuperação judicial em 2024, né?
1:57
Isso aconteceu, desculpa, em 2023, no finalzinho de 23, mas
2:01
24 de fato, a que se estendeu um pouco aí da recuperação, né?
2:06
E aí a própria marca. Retornou para o Brasil, né?
2:10
E retomou AO negócio e começou a liderar o negócio diretamente.
2:14
Inclusive, eu fui um dos um dos únicos colaboradores aqui que
2:17
continua na marca 24 até a recuperação.
2:20
Depois teve contratação. Que mais pessoas aqui pela sabor
2:23
Corp. Como a gente chama, né?
2:24
Que é a marca nos Estados Unidos.
2:25
E nesse nesse período, né, teve um trabalho intenso para
2:28
recuperar a marca, recuperar a confiança dos franqueados, que
2:31
foi bem, bem abalado ali naquele período.
2:33
E em 16 de outubro eu migro, né? Para para zamp junto com com a
2:38
marca. E hoje estamos lá junto com
2:40
outras marcas, com Burger King, Starbucks também, que veio da
2:43
safrock, hoje integra o Google, exato e popeis.
2:47
Uhum e aí assim pensando no marketing, né?
2:51
Sua área lá, quais foram as primeiras decisões e talvez umas
2:54
decisões mais críticas que vocês tiveram que tomar justamente
2:57
para tirar um pouco dessa perceção meio negativa que vem
3:00
com o processo de recuperação e dar o início assim, o início
3:04
mesmo do dessa mudança de jogo. Né?
3:06
Legal, perfeito é essa, Mano. Nos primeiros meses foi bem
3:09
difícil. Eu brinco que foi 11 IBA intenso
3:12
em finanças, né? A recuperação judicial envolve
3:14
muito fluxo de caixa e gestão, né?
3:16
A parte judicial em si. Então, os primeiros meses de
3:19
2024 foi bem complexos, né? A.
3:21
Até a gente retomar a gestão completa aqui no Brasil, mas a
3:25
gente toma algumas atitudes ali, algumas decisões bem importantes
3:28
para, de novo, retornar a confiança tanto do franqueado
3:31
quanto do consumidor, né? Porque as pessoas entendem
3:33
recuperação judicial. Como a marca está falindo, né?
3:35
Alguém escutava muito na época e, na verdade, recuperação
3:37
judicial é realmente 11 tempo que você tem para provar que a
3:41
marca consegue se recuperar financeiramente e.
3:43
Voltar que não está falindo? Que não está falindo exato e
3:45
voltar ao estado natural dela, então um dos primeiros passos
3:50
que foi bem grande assim no. No meu ponto de vista foi em que
3:52
2024 a gente foi patrocinador do time brasileiro olímpico, então
3:56
a gente participou das olimpíadas, né?
3:58
A gente teve uma parceria inclusive até hoje com a casa
4:00
ETV, então foi quando a gente voltou muito forte.
4:03
Isso foi em meados entre junho e julho, então a gente teve essa
4:07
questão de investimento e a própria a corporação, né, a
4:10
marca Subway colocou dinheiro, né, pra gente revitalizar a
4:14
marca. E aí foi o primeiro passo para
4:16
trazer essa confiança, né? A gente usou um grande evento
4:19
para mostrar de né, o tamanho da da samba.
4:21
E hoje as pessoas pensam que essa boi talvez seja uma
4:24
operação pequena, mas a gente está falando é mais de 1500
4:26
restaurantes em 500 municípios. Então é uma operação, eu brinco,
4:29
bem democrático, né? A gente está em territórios hoje
4:32
que outras marcas não estão e a gente usou esse evento
4:35
justamente pra mostrar a grandeza da da marca.
4:37
E foi o primeiro pontapé no novo posicionamento que a marca tomou
4:40
a decisão de de fazer, né? Então acho que isso foi o
4:44
primeiro passo. Para começar a ter a confiança
4:47
do consumidor, mostrar que a marca não faliu.
4:49
Ela estava bem viva inclusive, né?
4:51
E dali depois a gente teve outros investimentos para
4:53
recuperação de imagem e aí a parte comercial também da marca.
4:56
E é legal que assim, olimpíadas é um é um evento muito grande,
5:00
né? Então isso acho que demonstra
5:01
muito o poder de vocês nesse processo de recuperação, o que é
5:05
importante, como você diz. E também que combina um pouco
5:07
com a marca, né? Assim, já tem as cores ali mais
5:10
ou menos do negócio. E essa questão do fast food
5:13
combina um pouco com esse rolê de.
5:15
De exato, de de de esporte, né, digamos assim.
5:18
E aí um pontos que você trouxe que que eu achei interessante é
5:21
sobre franquia, porque são muitas lojas em todo o Brasil.
5:25
Você citou aí 1500, né, mais de 1500 lojas.
5:26
E eu acho que no processo de recuperação judicial, esse é um
5:29
público que provavelmente vocês tiveram que ter uma estratégia
5:32
um pouco mais cuidadosa, porque você gera uma desconfiança mesmo
5:35
assim, né, do que que vai acontecer com a marca.
5:38
Eu tenho uma franquia aqui, e aí, o que que vai ser de mim no
5:41
futuro? E aí eu queria que você falasse
5:43
um pouquinho mais como que foi o relacionamento.
5:46
Com o franqueado e quais foram as estratégias de marketing com
5:50
Oo franqueado? Legal, eu acho, é que até um
5:52
ponto assim, a marca hoje ela tem essa envergadura, nessa essa
5:56
grandeza no Brasil, por conta dos franqueados, sim.
5:59
A gente, você tem essa boi em qualquer.
6:00
Exatamente. A gente é uma das maiores marcas
6:03
dentro do fast food, que é 100% franquia.
6:05
Ah. Então vocês não tem loja
6:06
própria? Não, a gente teve no grupo só
6:08
froc em torno de 5 a 6 unidades próprias, mas tá, depois também
6:12
com um, com um, com um processo de recuperação, viraram
6:16
franquias, né? Então é uma marca 100%
6:18
franqueada. É para você ter uma dimensão.
6:20
Eu tenho hoje mais de 700 franqueados na rede, então é
6:24
bem, é bem grande, e a maioria com uma única loja, né?
6:28
São donos de uma. Então é, foi um processo
6:31
complicado e para você, né? Reverter essa imagem, falar
6:35
olha, foi um momento difícil, passou, mas a marca continua
6:39
forte. A gente teve algumas frentes.
6:41
Primeiro é a gente começou a acompanhar de perto os
6:43
franqueados, estão fazendo visita, visita aos franqueados
6:46
de forma regional. Então a gente marcava reuniões
6:48
regionais com os franqueados para falar um pouco do processo.
6:51
Até porque muitas dúvidas da recuperação judicial era muito
6:54
parecido até com o consumidor. A marca vai falir, né?
6:57
Acabou o meu negócio e agora o que que eu faço?
6:59
Muito dos franqueados utilizam a renda dessas franquias para
7:03
sustentar a própria família. Então a gente tem é um peso bem
7:06
forte aqui, no sentido de a gente tem que manter esse
7:08
negócio vivo e forte, então a gente fez essas.
7:10
A sequência de impacto social não tem impacto.
7:12
Social, né? A gente hoje tem empreendedores
7:15
que realmente dependem dessa renda.
7:17
EE tinha muito no nosso escopo de não deixar essas.
7:21
Eles fecharem por conta de um processo de recuperação que
7:24
aconteceu, infelizmente. Então a gente fez essas reuniões
7:26
com os franqueados, falou um pouco do plano.
7:28
A gente estava um pouco cerceado em relação ao investimento de
7:31
marketing. A gente trouxe quais seriam os
7:33
investimentos como olimpíadas, as próximas ações, voltando para
7:37
mídias, acordos. Então isso acalmou um pouco o
7:40
processo, né, da recuperação industrial.
7:42
Dentro dos franqueados. A gente mostrou um pouco o longo
7:44
prazo também, falando assim, olha, o curto não foi legal.
7:48
Mas o médio a longo prazo não tem coisas bacanas e esse
7:51
processo foi muito numa questão de uma discussão aberta com os
7:54
franqueados, então a gente fazia, né, as ações, colocava as
7:57
ações no mercado e também mostrava os resultados.
8:00
Então esse processo mais próximo com o franqueado começou a gerar
8:04
uma segurança neles, né? Então foi um período, né?
8:07
A Subway teve um processo aí longo de fechamento de lojas nos
8:11
nos últimos 10 anos? EE, por coincidência, esse foi
8:14
Oo período com o menor fechamento, é um sistema muito
8:16
grande, tem aberturas e fechamento.
8:18
Ano inteiro, mas se eu voltar ao histórico, foi o menor período
8:21
onde poderia ser o maior é. Então a gente conseguiu fazer
8:24
essa consciência. Podiam fugir justamente pela
8:26
incerteza. Né?
8:27
E com uma loja falou, é melhor encerrar aqui, até para não me
8:30
comprometer com a minha renda. Mas foi ao contrário, né?
8:32
A gente conseguiu manter essas operações vivas, muito pela
8:35
questão da proximidade. E obviamente, com planejamento,
8:38
a gente sempre foi muito transparente, mostrando, olha, a
8:40
gente vai para essa direção. A gente acredita na marca e
8:43
essas ações aqui com base em diagnósticos que a gente fez.
8:46
E por mais que a gente estava com um time super reduzido, a
8:49
gente acredita que vai recuperar o negócio.
8:50
Como vem? Recuperando e a transparência
8:52
ajuda muito, muito nesses momentos de incerteza, né?
8:55
Exato, porque dá clareza para pessoas de que, por mais que é
8:58
um momento difícil, você tem noção da do que vai acontecer.
9:02
Existe um plano? Existe.
9:04
Existe uma estratégia para garantir a renda?
9:07
Exato, exato. E a gente sempre se preocupa em
9:10
todas as decisões que a gente toma aqui na marca, de ter
9:13
pesquisa, de ter embasamento, né?
9:15
E às vezes eu escuto de colegas de franquias.
9:16
Falo assim, Ah, isso é muito complexo, né?
9:18
Essa pesquisa é muito complexa para passar por franqueado, para
9:21
entender, simplifica. Você tem que passar de uma
9:24
linguagem mais simples. Obviamente você não vai usar
9:27
termos em inglês, termos técnicos de pesquisa, mas você
9:30
tem que passar. Você falou assim, essa decisão
9:32
foi tomada por conta desse diagnóstico, dessa avaliação e
9:35
que faz sentido para nós e deixar claro.
9:38
Acho que principalmente franqueado, quando o franqueado
9:40
busca uma franquia, primeiro ele busca algo que seja diferente
9:43
das outras franquias e que esse algo seja construído.
9:46
Então foi exatamente o que fez hoje o Subway.
9:48
Ele tem esse tom de saudabilidade, né?
9:50
Os consumidores olham a gente como fast food, mas como olhar
9:53
diferente, olha, ele é mais saudável, frescor, né, tem os
9:56
ingredientes mais frescos, então é um tom que a gente precisa
9:59
construir, né? Então a gente deixou bem claro
10:01
pros franqueados, é sempre esse caminho, obviamente tem decisões
10:04
que você vai acertar, vai errar. O importante é uma questão, e se
10:08
errar? E errar pequeno, errar rápido e
10:11
aprender? Mas acho que a transparência no
10:13
sistema de franquia é é super importante.
10:16
E é legal porque assim o franqueado.
10:19
Ele é um cliente seu também, né? Não é só o cliente final, se os
10:22
se você também. Se você não tem loja própria,
10:24
você depende do franqueado para sobreviver no exato das contas.
10:27
Então você tem que criar um material que o franqueado possa
10:30
usar e possa entender igual você disse da pesquisa.
10:33
Né? Exatamente.
10:34
E o fundo de marketing, que é que é onde a gente gera as ações
10:37
de comunicação, vem da contribuição das franquias uhum.
10:41
Então, a gente tem uma responsabilidade também de fazer
10:43
uma boa gestão nesse fundo, seja comprar bem, que faça sentido e
10:47
que de fato mova. O ponteiro ali na ponta, o
10:50
sistema de franquias. Samuel, é interessante porque
10:52
não estou, né? Dizendo que franquias é um pouco
10:55
diferente de de de lojas próprias, não da da marca.
10:58
Mas a gente tem uma responsabilidade de todas as
11:00
ações. Assim, você tem campanhas que
11:02
são legais, que faz Buzz, né? Que mexe com o mercado.
11:05
Mas no fim das contas, eu preciso mexer o ponteiro ali e
11:08
não só no curto prazo. Eu preciso mexer no curto prazo,
11:10
mas que seja consistente. Sim, e aí esse relacionamento
11:14
com o franqueado ele continua do mesmo jeito?
11:16
Vocês ajudam eles a criar um plano de negócio, a fazer a
11:20
gestão da franquia AA? Relação vem melhorando, né?
11:23
Obviamente, na recuperação judicial estava bem prejudicada,
11:26
gerou muitas confianças, até por conta de como que é ser gerido o
11:29
negócio, enfim. Acho que foi um período até a
11:33
gente entendeu, né, do lado do franqueado, essa desconfiança,
11:36
mas a gente vem construindo e a relação com o franqueado é, é
11:39
basicamente assim como você constrói uma boa relação dando
11:41
resultado. Então o franqueado de fato é
11:43
ganhando dinheiro na ponta, né, com a rentabilidade do negócio e
11:47
você ter o time próximo, né? Então a gente vem estruturando o
11:50
time, a gente não terminou ainda, a gente vem construindo o
11:52
time. A gente tem um time hoje de
11:54
operações, né, que foca mais no na questão da operacional, da
11:57
lógica, em torno de 15 pessoas. A gente chegou a ter mais no
12:00
passado, mas a gente tá consultando esse time de volta.
12:02
E eu também tenho um time de de 3 de marketing, que visita os
12:05
franqueados, que faz. É consultoria com os franqueados
12:08
do ponto de vista comercial, né? De comunicação, promoção,
12:11
precificação e até exposição de material em loja.
12:14
Então você tinha uma, ainda é pequena, mas também a gente está
12:16
construindo para realmente ter uma base, o franqueado se sentir
12:19
confortável. Por que é dessa campanha?
12:20
Por que que eu tenho que ativar? Qual que é o objetivo?
12:23
Por mais que a gente tenha reuniões com todos, é importante
12:25
ter esse, esse essa comunicação mais próxima do time.
12:28
É principalmente nesses momentos mais, né?
12:30
É importante estar ali presente. Exato, exatamente.
12:33
E aí, saindo um pouco talvez do da franquia, outro fator que foi
12:38
bem interessante nesse processo foi o delivery que de vocês que
12:42
cresceu bastante, né? Cresceu pelo que eu.
12:44
Tem aqui cresceu 44% e hoje representa 25% do faturamento
12:49
exato da Subway e que é um número alto e bem considerável.
12:53
Bem expressivo, né? Aí eu queria te perguntar assim,
12:56
se existe algum movimento de competição?
12:59
Não sei se posso dizer as palavras entre a franquia e o
13:02
delivery e. E se vocês buscaram fortalecer o
13:05
delivery ou se isso foi um movimento mesmo de mercado, né,
13:08
o delivery. Essa moto tem uma história bem
13:10
interessante ali na marca, antigamente, cada franqueado na
13:13
marca tinha seu próprio cardápio e assim, bem diferente um do
13:16
outro. Obviamente, algumas regiões
13:19
tinham um alinhamento, mas imagina que eu tinha 700
13:21
franqueados, cada um num operando o seu cardápio de forma
13:24
independente, da forma. Como assim o próprio cardápio?
13:27
Os os sanduíches não são. Os sanduíches, mas ofertas
13:31
diferentes. Ah, beleza, tinha.
13:33
Alguns franqueados que não tinha todos os sabores no cardápio.
13:36
A gestão, então, assim, não tinha uma padronização.
13:38
E por que que eu falo que é uma história interessante, né?
13:40
E quando eu converso com colegas da do meio, né, eles falam, é,
13:44
tem muita discussão, qualquer eficiência do cardápio, um
13:46
cardápio curto, um cardápio longo, com muitas promoções,
13:49
menos promoções, né? Pra chegar no fim das contas,
13:52
vem acabar vendendo mais EOEOO Subway tem um case, inclusive, é
13:55
um case dentro do do próprio iFood, que hoje é o nosso maior
13:57
agregador, que a gente tomou a decisão no período da RJ, então
14:01
imagina naquela confusão, né, de entendimento que que aconteceu
14:04
com a marca, a gente padronizou o cardápio.
14:06
Da rede inteira com um único. Cardápio e aí eu?
14:09
Tinha uma tabela, né? Eu tenho até hoje tabelas de
14:11
preços diferentes por questão de regiões, estratégias de canal
14:14
digital, mas imagino que meu cardápio era único para todos as
14:18
operações. E aí era um.
14:19
Cardápio isso só pro delivery ou só?
14:21
Pro delivery, só pro delivery e era um cardápio único e com
14:26
poucas categorias, então ao invés de o cliente rolar.
14:29
Tela, tela. Aí você tombou a gente.
14:31
Categorizões sabes de 15 futlon que é o nosso, sabe de 30 cm
14:36
saladas e dentro dessa categoria ele abria os sabores, então o
14:39
franqueado tinha aquela perceção de ter todos os sanduíches
14:41
abertos em questão de sabor, que era a melhor eficiência.
14:44
A gente provou que não, que não era, que é um cadápio mais
14:46
simples, e nossa conversão de funil saiu assim, dobrou do dia
14:50
para a noite. E aí isso deu coragem de a gente
14:53
colocar investimento nesse canal, de aportar ações junto
14:56
com o iFood e a gente, no fim das contas, entre isso, eu
14:59
comparava em. 5 e 24 a gente mais que dobrou o nosso
15:02
faturamento. Inclusive agora em dezembro a
15:04
gente bateu o recorde do iFood. A gente era a quinta quarta
15:08
maior marca para o iFood, mesmo com essa desorganização, ou a
15:11
gente é a terceira maior, tá atrás aí de grandes marcas do
15:14
setor e faturando aí mais de 1000000 de de pedidos por mês,
15:18
só no deliver, que é exatamente esse dado que você tem.
15:22
E foi muito pela gestão do cardápio, né?
15:24
Às vezes as pessoas imaginam, Ah, foi muito investimento,
15:27
muito impulsionado, não? Foi simplesmente parou.
15:30
A gente sentou com o iFood, né? O ajudou bastante a gente a ver
15:33
quais as alavancas, o que que funciona.
15:35
A gente pegou muito bem de marketing de outros cardápios e
15:37
a gente aplicou para o para Subway, mas foi um momento que a
15:40
gente estava no meio da né, do processo de cooperação judicial
15:43
tentando organizar. E foi um momento difícil que eu
15:45
escutei de franquiados, você falou, você vai acabar com o meu
15:47
negócio, eu opero delivery há anos, eu sei operar isso aqui,
15:51
vai acabar com a minha venda. E depois que a gente implementou
15:53
e foi conversar com esses franqueados e falou, foi a
15:55
melhor coisa que aconteceu. É porque é uma, é uma ser melhor
15:58
aí. A experiência do do, do
16:00
consumidor lá na ponta, né? Porque assim, eu sou muito
16:04
usuário aí de de delivery é muito ruim quando você tem
16:08
aquele cardápio gigante, opção, porque você fica assim, cara,
16:11
não sei nem o que que eu escolho aqui.
16:12
E aí você com menos opção, você facilita a escolha ali.
16:16
E a pessoa eu geralmente consigo comprar mais quando eu tenho
16:19
poucas opções, porque me gera menos dúvida, né?
16:21
Exato. E para você só ter uma ideia de
16:23
números, é lá atrás, a cada 100 usuários que acessava o nosso
16:26
cardápio, 8 comprava, então eu tinha uma.
16:28
A taxa de conversão de funil de 8%, que era.
16:30
Baixo é baixo, né? Hoje a gente tem de cada 100,
16:33
mais ou menos 20 compram nossa. Então é uma taxa de 20% de
16:37
conversão aqui dentro do do delivery.
16:38
É uma taxa bem alta. É interessante esse dado, é bem
16:41
legal. E mas então não existe por parte
16:45
do franqueado hoje um sentimento talvez de ameaça em relação ao
16:49
delivery? Não No No passado, sim, pela
16:51
essa mudança, né? E foi uma mudança.
16:54
Que porque isso geralmente é meio é um sentimento meio
16:56
normal, né? Igual você.
16:57
Trouxe no início, é normal, é o franqueado tem muito sentimento
17:00
de dono, que é o correto, né? Eu falei, esse é meu negócio e
17:02
imagina que ele estava há anos operando daquela forma.
17:05
De repente vem, né? A gente fala assim, a gente vai
17:07
mudar tudo, vai ser esse cardápio para todo mundo.
17:10
Aí tem aquela sensação, Ah, mas na minha região.
17:12
Não funciona. Na minha vai funcionar.
17:14
Então tem aquelas discussões normais, né, de de de um sistema
17:16
de franquia grande, mas a gente tava muito embasado, né?
17:19
Tanto do lado do iFood, com dados, a gente com benchmark de
17:22
outras marcas que funcionavam, não funcionava.
17:24
A gente fez obviamente um piloto rápido, mas foi bem rápido
17:27
porque acho que pilotou esse cardápio, o cardápio explodiu
17:30
até os restaurantes, passaram de 20% de conversão, o restaurante
17:32
fazendo 25 a 28%, e aí a gente tomou a decisão de descer para
17:34
os mais de 1500 restaurantes. Em questão de 1 mês?
17:40
Então é meio que o delivery é uma operação um pouco dividida,
17:44
né? Um pouco de vocês, um pouco do
17:46
franqueado, digamos assim. Exato.
17:48
A gente aporta toda a inteligência comercial em cima
17:51
do cardápio e o franqueado, do lado dele tem as ferramentas que
17:54
os agregadores oferecem, né? Oferece uma taxa grátis, um
17:57
cupom, participar de algumas ativações, né, extras, mas aí
18:01
ele fica também focado na operação.
18:03
Então a gente orienta muito franqueado no sentido
18:05
operacional, de entregar o mais rápido possível, dentro do
18:08
padrão, né? Dentro da qualidade da marca.
18:10
E do nosso lado aqui a gente, junto com os agregadores, curtir
18:13
qual que é a melhor eficiência, a melhor posição, categorização,
18:16
qual que é o melhor formato de cardápio?
18:17
É como se a marca tivesse mais o.
18:18
Lá da estratégia. E a franquia mais lá da
18:20
operação? Exato.
18:22
E o legal disso é que a partir do momento que a gente aprende
18:25
mecânicas mais eficientes, no outro dia eu desço para todos os
18:28
franqueados. Ao invés de um franqueado
18:31
estudar e entender sobre o canal e colocar só no restaurante dele
18:34
e o vizinho não ter esse conhecimento, né?
18:36
Que às vezes tem muito franqueado, que tem mais
18:38
habilidade na parte digital, tem franqueado que não.
18:41
Então como a gente centralizou esse cardápio e bloqueou?
18:44
Eu falei, esse é o nosso cardápio da marca.
18:46
Eu. Eu consigo passar esse
18:47
conhecimento de forma instantânea para.
18:48
Franquear é. Isso gera vendas.
18:49
Isso acaba um pouco assim, só um pouco a competição entre os
18:53
franqueados de alguma forma, né? Porque está todo mundo com o
18:55
mesmo. Claro que ele ainda tem tipo,
18:57
ele pode oferecer um desconto exato, ele pode melhorar o
19:00
frete, esse tipo de coisa, mas se dá um pouco mais de igualdade
19:05
para na competição, digamos. Eu garanto que ele tenha uma
19:08
operação muito boa em termos de vendas e aí ele pode incentivar
19:11
mais conforme a necessidade de um negócio.
19:13
Então, quer dizer assim, ele continua ainda tendo ali o
19:15
pulso. Do do, do cardápio.
19:17
Mas eu como como franqueadora, eu consigo mostrar para ele qual
19:22
que é o melhor caminho e dali ele pode construir algo.
19:24
A mais pro pro franqueado é um ganho gigante, né?
19:28
Exato, de ter a marca ajudando ele a fazer a gestão do negócio
19:33
dele exatamente ainda mais igual.
19:34
Você falou assim, o meio digital ele, para algumas pessoas ele já
19:38
é quase que faz parte, para outras nem tanto.
19:41
E a gestão digital, ela não. Ela às vezes não é tão simples,
19:45
igual parece, pode? E.
19:46
Muda da noite para. O dia é, imagina, ainda mais
19:49
nesse setor de fast food, que é assim, tem muita marca, tem
19:54
muitas opções. Então, assim, tendo AA marca,
19:57
ajudando nessa gestão, acho que faz uma diferença gigantesca.
20:00
Exatamente. E aí uma outra estratégia que é
20:03
foi bem interessante que vocês adotaram durante esse processo
20:06
de de recuperação foi a linha Ceres, que ela aumenta o ticket
20:12
médio e. E tem algumas promoções também
20:15
que geram um pouco mais de volume, né?
20:17
E aí eu queria que você comentasse um pouquinho mais
20:19
sobre o que que é essa linha série e como que aumenta o
20:22
ticket médio, mas eu acho que, como no papel aí de diretor de
20:26
marketing, junto com a equipe de marketing, vocês têm que
20:30
construir um equilíbrio entre o que gera o valor para a marca.
20:34
Que é importante, né? Ainda mais nesse processo de
20:37
reparação. O valor da marca, ela é muito
20:38
importante, mas também estratégias que vão garantir a
20:41
rentabilidade ali, tanto para a marca quanto para o franqueado,
20:45
no fim das contas. E aí, como que faz isso aí, né?
20:48
Legal, vamos lá. Eu acho que assim, o Subway está
20:50
bem posicionado hoje numa tendência que é global dentro do
20:52
mercado, que é a personalização. A gente está saindo do movimento
20:56
da padronização para a personalização.
20:58
Até Oo que o Subway já faz aí desde a década de 50, né?
21:01
Como começou nos estados? Unidos, nossa década de 50.
21:03
Exato, é um. Uma operação bem, bem antiga e
21:06
no Brasil começou em 94. Então a gente tem o bons anos de
21:09
operação no Brasil. Então a gente está bem encaixado
21:12
nos estrategicamente, na tendência que é, né?
21:14
A customização, a super customização.
21:16
Até ainda, mas agora é é época de hiper personalização.
21:20
Exatamente. Então a gente AOOA natureza do
21:23
do negócio já permite? Sim, obviamente.
21:25
Agora a gente está implantando tecnologia para facilitar isso.
21:27
Por outro lado, tem aquele consumidor que as vezes é novo
21:30
na marca ou está até no aeroporto, está com pressa ou
21:33
que até algum motivo. Para comprar já é uma receita já
21:36
preparada, que a gente chama de receita exclusiva.
21:38
Então o Ceres nasceu disso. Qual que era a ideia do Ceres,
21:40
né? Hoje, como que eu formo meu
21:42
custo? Você vai na hoje, no nosso
21:44
restaurante, você pode pedir todos os ingredientes, né?
21:47
Tem. Gente que exagera, exato.
21:49
Põe todos os molhos, diferente das outras redes, que é um
21:52
molho, né? Um tomate, uma alface.
21:54
Lá você pode colocar. Então, nosso curso relativamente
21:56
é maior das outras marcas. Isso é até difícil comentar com
22:00
com o consumidor, porque é e o? Preço não muda, né?
22:02
No fim das contas, o preço? Sinal.
22:03
Ali, exato, você pode colocar todas as saladas e todos os
22:05
molhos. Do ponto de vista consumidor, a
22:07
gente ainda educa ele porque ele compara nosso sanduíche, um
22:10
sanduíche da concorrência, que é extremamente.
22:12
Limitado, sim. Ele fala, mas ali é um pouco
22:14
mais barato do que o seu. Mas ali ele pode colocar os 8
22:17
molhos ou os 4 molhos que a gente tem hoje na pista.
22:19
Então hoje a gente já está já encaixado muito nessa
22:21
personalização e a gente vai aproveitar isso.
22:23
O seles nasceu de um sentido de a gente.
22:27
Trazer paladares diferentes e eu vou te explicar como, né?
22:31
AA gente fez isso. Aí está me dando fome, é?
22:33
É dá fome mesmo. EE trazer motivos, né?
22:36
Depois eu vou até comentar um pouco que que é o motivo, né?
22:38
O propósito atrás da da, da, da plataforma série.
22:41
Então a gente montou, por exemplo, um teriaki com
22:43
pepperoni, que é uma combinação. E dificilmente o consumidor vai
22:47
fazer sim, porque hoje, inclusive, é um dos num dos
22:49
produtos ali da plataforma, que é o mais vendido, que traz a
22:51
picância do pepperoni com o sabor do do TLA.
22:55
Uhum, né? Um sabor mais oriental.
22:56
Então essa combinação dificilmente Oo consumidor vai
22:59
fazer na pista e a gente limitou, né, a parte de
23:02
vegetais, mas em contrapartida dobrou o queijo.
23:04
Então, no fim das contas que a gente fez com séries, a gente
23:07
conseguiu fazer um controle de custo, né, porque eu consegui já
23:09
nem terminar os ingredientes, assim como as outras respadas,
23:12
mas eu ofereço mais indulgência. Dobro de queijo ou uma
23:14
combinação com OP? Peroni e teriaki, sem aumentar
23:18
muito o preço que que se ele for na pista e pedir tudo separado
23:22
vai ser muito mais caro, então de certa forma ele tem um
23:24
desconto dessa plataforma. É um produto muito mais
23:26
indulgente, com sabores diferentes, que ele pode ali
23:30
degustar Na Na nossa marca. Vocês tiveram alguma ajuda?
23:33
Tipo de de alguém de cozinha? De sim, sim, eu.
23:37
Tenho uma equipe de desenvolvimento de produto.
23:39
A gente faz pesquisas, consumidores, a gente desenvolve
23:41
as receitas. Agora com a gente está colocando
23:43
o totem de autoatendimento na rede.
23:45
Eu consigo ver com a proteína quais são as maiores frequências
23:48
de combinações entre saladas e molho.
23:50
Isso me ajuda também AI também. Legal trabalho de dados ali.
23:53
Exatamente. Interessante?
23:54
Exatamente, então. Então a gente pegou também os
23:57
Estados Unidos lançou, quando lançou as séries, lançou já com
23:59
18 receitas, então teve coisas que funcionou, tem tem coisas
24:02
que não funcionar e a gente pegou como referência, então a
24:04
gente foi montando esse cardápio, então hoje eu tenho
24:06
uma linha de frango, uma linha de carne bovina e uma linha que
24:08
a gente tem de pernil, que é a que é a parte de de porco, né,
24:12
do corte de porco, então a gente tem essas 3, essas 3 linhas, né?
24:15
EE está indo super bem, né? Então assim você está no
24:18
aeroporto, você está com pressa, você não quer falar Ah, quero a
24:20
fácil tomate, cebola, e falou, eu quero o número você, eles têm
24:23
números. Uhum falou, eu quero o número 2
24:25
na hora que ele falar isso. Para o artista, que é a pessoa
24:27
que atende e chama de artista sanduíche, ele já prepara, ele
24:29
vai direto para o caixa, ele. Não é?
24:31
A operação disso é muito mais eficiente.
24:33
Assim, exatamente, eu acelero. Muito mais ou menos, você não
24:35
precisa. Ficar lá esperando a pessoa,
24:37
porque a gente vai lá desse dia, Ah, eu quero ir.
24:39
Exato, e aí a gente começou, saiu dessa natureza, né?
24:43
De você facilitar a operação, entregar algo mais indulgente
24:46
para o consumidor, para um preço mais acessível do que ele faria
24:49
na pista, produto a produto. E agora a gente está migrando
24:52
essa plataforma para para um propósito maior, até 11 spot.
24:55
Olha aqui, eu não posso entrar em detalhe, que é uma campanha
24:58
que vai pro ar. A gente grava um outro depois
25:00
que for. Pro ar, mas a gente vai lançar
25:03
agora uma linha com alto teor de proteína, então a gente está
25:06
justificando a receita exclusiva, muito numa visão
25:10
nutricional. Mais fit ali, né?
25:12
Pra galera, é. Exatamente esse e é bastante.
25:15
Proteína, acho. Que tô querendo.
25:19
Então é, a gente está trazendo proposta agora pela plataforma.
25:23
A gente acabou de receber as pesquisas do consumidor, foi
25:25
super bem aceita, tem muito fit com a marca, destaca.
25:28
A marca das outras das outras marcas aqui no mercado de fast
25:31
food, né? Porque fortalece essa ideia de é
25:33
um pouco mais saudável, né, um fast mais saudável.
25:36
E eu deixo um spoiler aqui, legal que você deixa de 15 cm
25:38
para ter menos de 500 calorias nessa compensa?
25:41
Está me deixando como mais, então?
25:43
Assim, a ideia de vocês é não só continuar com esse, com essa
25:48
estratégia de ter essa linha séries, mas também de criar
25:52
outras formas dentro dessa linha, né?
25:55
Proposta pra linha, né? A linha nasceu de trazer
25:57
indulgência, mas a gente acredita que se a gente tiver
26:00
propósito, também como, né? Você tem uma linha aí com baixa
26:03
caloria, mais teor de proteína. Você também começa a educar até
26:06
o consumidor como, né? Ele pode comer de forma
26:09
saudável, recorrente na marca. Inclusive, um dos feedbacks aqui
26:12
da pesquisa foi que principalmente os consumidores
26:14
de Subway, né? Que a gente separa entre o
26:15
consumidor e o consumidor, eles apontaram que vão consumir mais
26:18
Subway por conta dessa orientação nutricional que a
26:20
gente está montando agora. É, isso é legal?
26:22
Isso é bem legal, né? E aí uma outra coisa que você
26:24
falou aí que só queria perguntar é, você falou Ah, quando os
26:28
Estados Unidos lançou tinha 16 sabores.
26:31
E aí foi, né, diminuindo para poder entender o que saia mais,
26:34
acredito eu que assim, cada país, cada região tem o seu é
26:40
porque assim o. O que Oo que a gente consuma é
26:42
muito diferente dos Estados Unidos, é muito diferente de
26:44
qualquer outro país. Existe uma Liberdade regional
26:47
para definir quais são os sabores.
26:49
Existe. Esse é o ponto bem legal da
26:51
Subway, porque ela é uma marca globalmente muito flexível, né?
26:54
O nosso contrato de contrato de massa franquia permite a gente
26:57
criar muitos produtos localmente.
26:58
Não tem aquela aquela amarração onde eu tenho que aprovar com o
27:01
global, explicar porquê então isso.
27:04
Permite é que isso atrapalha muito o fluxo, né?
27:06
Atrapalha, por exemplo, a gente tem hoje na linha um frango, é.
27:11
Defumado com cream chees que pro americano é esquisito para nós é
27:14
o sandish que mais sabe exato, é o Sandy que mais vende, então
27:18
pra eles misturar com cream chees o frango até eles testaram
27:20
ali, mas não, não foi pra frente no mercado, mas hoje é o produto
27:24
que mais vende. Então essas liberdades que a
27:25
gente tem, vai a gente tem carne seca também com cream chees, que
27:28
é algo que para eles também não faz todo sentido, mas a gente
27:30
vende muito bem aqui, principalmente na região do
27:33
nordeste, então pulo. Pelo sabe ser muito democrático.
27:36
Eu acho que hoje é a marca de fast food mais democrática que a
27:38
gente tem No No Brasil eu estou em 500 municípios, eu estou em
27:40
municípios do interior, né, do Pará, por exemplo, em regiões
27:43
bem distantes hoje, onde não comportam os grandes
27:46
concorrentes, em cidades com 50, 40000 habitantes.
27:49
Então eu preciso dessa regionalização, dessa
27:51
flexibilização. Então a linha séries é, ela vem
27:54
muito nessa origem, fala, olha, vocês têm hoje o guarda chuva, o
27:57
conceito, e vocês podem montar da forma como vocês quiserem.
28:01
Tanto que essa linha que eu comentei com você, de alto teor
28:02
de proteína, nasceu do. Para chuva sérias, que é essa
28:05
receita exclusiva, mas com o propósito.
28:07
E nem todos os países estão fazendo isso.
28:09
É uma exclusividade que a gente está fazendo aqui pro pro pro
28:11
Brasil, que se der certo, provavelmente os outros países
28:14
podem replicar, principalmente aqui na América do Latina.
28:16
É Oo Brasil, é o. Um mercado muito bom de testar
28:19
coisa, né? Assim é, é, é muito.
28:22
Primeiro, é muita gente e a gente, sei lá, acho que a gente
28:25
tem 11 dom aí para testável o que funciona, o que não
28:28
funciona, acho as pessoas se adaptam muito, então acho que é
28:32
um mercado bom para fazer esses testes assim, né, de consumo.
28:35
E o Brasil hoje, para sambo, é o quarto maior país do mundo em
28:39
número de lojas, então a gente é muito relevante para eles,
28:42
então. O maior é o Estados Unidos.
28:44
O maior Estados Unidos, Estados Unidos, tem hoje em torno aí de
28:47
18000. Restaurantes é.
28:49
Depois eu tenho Canadá também com uma operação grande.
28:52
Depois vem a região ali da Inglaterra e Brasil e depois a
28:55
Austrália. Esses são os 5 maiores países em
28:57
termos de operação. A gente está com mais de 1500
28:59
restaurantes. A Austrália hoje tem 1200 para
29:01
você atender o tamanho do da, da operação pelo, pelo do sub plum.
29:03
Então, assim, o Brasil é um país muito importante e a gente tem
29:06
um ritmo de crescimento, de abertura de novas lojas.
29:08
Daqui para frente é muito forte também.
29:09
Tu acredita que logo, logo a gente encosta já na Inglaterra e
29:12
quem sabe no Canadá em breve? Assim, chegar nos Estados Unidos
29:16
é. Né não é mais complicado.
29:18
Aí é um país complicado. Mas agora a gente já caminhando
29:21
aqui para o final, a gente sempre gosta de falar do futuro,
29:24
né? E aí assim, eu queria entender
29:26
como você já falou um pouquinho aí da marca fiha.
29:28
E tal. Mas quais são os principais
29:30
desafios ou o principal desafio de marketing para consolidar
29:34
assim OAA? Subway, né?
29:35
Nesse processo aí, acho que a recuperação judicial já foi
29:38
vencida. Exato é, mas assim, de trazer
29:41
cada vez mais a visão de ser uma marca saudável, exato, ser um
29:45
fast food diferenciado, de trazer personalização.
29:48
Legal é agora. A gente acabou de fazer um
29:51
trabalho recente. Samuel de não é um
29:53
reposicionamento, mas fortalecer o posicionamento da marca, né?
29:56
A gente vai muito para um Pilar agora de alta intensidade.
29:59
Do lado emocional do funcionamento, que é o que você
30:01
monta da sua, da forma como você quer.
30:03
E se no dia você quer ser mais fit, você tem as opções, mas no
30:07
dia você não quer uma indulgência, você quer se
30:11
permitir. Você tem aí nossa cookie, isso é
30:13
bom. Né que é?
30:13
É bem recomendado para os nossos consumidores, né?
30:16
Eles comentam que é uma das melhores cookie a gente tem no.
30:18
Mercado é bem gostosa mesmo, é, você vai comer, e aí?
30:20
Você pode comer ela quente, fria, o chocolate é muito bom,
30:23
enfim. Então, a autenticidade é o que a
30:25
gente vai trabalhar como posicionamento de mar a gente
30:28
feito. Todos num estudo de arquétipo
30:30
junto com com a nossa agência, né, que hoje é o mapa que está
30:32
está liderando AA frente de marca.
30:34
Então acho que o principal desafio agora da marca é de fato
30:37
fortalecer esse posicionamento. E a gente vai começar muito
30:40
forte em 2026 com esse novo é não novo posicionamento, mas
30:43
fortalecer esse esse posicionamento que a gente
30:45
determinou. Então, assim, por mais sucesso
30:47
que a linha séries, né? Os mais preparados a mais
30:52
definidos, às vezes não tem uma ideia de acabar com o outro de
30:56
personalizado. Não, não OE você.
30:58
E a parte? A intensidade é legal, porque
31:00
assim, um dia você quer um sanduíche.
31:01
Pronto, sim, você está sem. Você está com pressa.
31:04
Você não quer pensar você não? Quer pensar, você falou, ó, eu
31:06
gosto daquele, no outro dia você quer montar, então ainda está
31:10
dentro do guarda chuva de autenticidade.
31:12
Como um dia você quer 111 produto com muito teor de
31:15
proteína, no outro dia você quer um vegetariano porque você não
31:18
quer comer proteína. Então é é por isso que a gente
31:21
fala, a samba é muito democrática em sentido muito
31:23
autêntica no para te servir. Então acho que esse esse é o
31:25
primeiro ponto que a gente tem de desafio.
31:28
O próximo é de. Digitalização da marca eu acho
31:30
que como que se vai? E vem gestões passadas, a gente
31:33
não conseguiu colocar totem, aplicativo, a gente está
31:35
evoluindo, inclusive a gente já tem sistema de IA que vai ser
31:40
aplicado em totem. Então futuramente a gente vai
31:42
testar alguns modelos que você vai na frente do nosso totem,
31:45
ele vai te reconhecer, vai te já oferecer o pedido anterior.
31:48
Você pode recusar ou falar não legal, eu vou, vou pegar o
31:52
pedido. Facilitando ainda mais, ainda
31:54
mais. Imagino.
31:55
Pela autenticidade, você fala não quero.
31:57
Você pode prosseguir e montar da forma como que você quiser ou
31:59
pegar um séries, enfim. Então tem essa.
32:01
Parte esse no contexto da hiperpersonalização.
32:03
Isso é bem legal, né? Assim reconhecer e já.
32:06
Exato. Nossos totens tem câmera de alta
32:09
definição que a gente está implementando.
32:10
Então ele vai te reconhecer, você não precisa inserir dados
32:13
nenhum ali no sistema e ele vai te oferecer o último produto
32:17
para te facilitar a compra. Para você falar, é, realmente é
32:19
o que eu gosto. Tem muito consumidor que monta
32:21
exatamente o mesmo sanduíche há há anos, tá?
32:24
Então ele vai lá, seleciona, segue para o carrinho.
32:26
E eu sou desse ó. Eu achei muito legal assim.
32:29
Hoje a gente falou mais sobre marketing, reposicionamento de
32:32
mercado, estratégias de marketing.
32:35
Mas depois eu quero gravar um outro para a gente falar mais
32:37
essa parte de tecnologia, porque eu acho bem legal assim.
32:40
Tanto essa parte de e a que você trouxe, porque eu acho que é
32:42
muito interessante quanto a parte de dados também, que você
32:45
falou dos totens e tal, que eu acho que é outro assunto, que é
32:48
o pessoal aqui, os nossos ouvintes se interessam bastante,
32:51
é. Inclusive, nem da minha cadeira
32:52
lá Na Na Subway sou responsável por parte de tecnologia da Ah, é
32:55
também? É, então, então já estamos aqui
32:57
o. Convidado já, já hoje faz parte
32:59
do marketing. É que é legal, é bem legal
33:01
assim. Isso é.
33:02
O pessoal se interessa bastante, por isso eu acho bem.
33:05
Interessante. E agora, pra gente fechar, eu
33:07
queria que você indicasse alguma coisa, um livro, artigo,
33:10
podcast, qualquer coisa que você tiver legal de cabeça.
33:13
Bom, aproveitando que a gente está falando de Ah, eu estou
33:15
lendo 11 livro, eu acho que teve corro bem famoso foi o Beth
33:18
seat. Chama quantum marketing.
33:20
Ele fala um pouco da da migração.
33:23
Do marketing, como ele era, que eu brinco com que era offline na
33:26
época, né? E hoje tem a questão da hiper
33:29
personalização, uso de a customização, acho que um vale é
33:33
um livro assim, introdutório, mas vale muito a pena ler para
33:36
entender principalmente quem está começando no marketing,
33:38
para onde o marketing está caminhando e como a tecnologia
33:42
vai ser super importante, né? Então hoje quem vislumbra, pô,
33:46
pedem do marketing. Recomendo também gostar de
33:49
tecnologia, se aprofundar e a porque isso é um futuro.
33:52
Dia. Marketing e tecnologia?
33:54
Exato, é quase que a mesma. Conviva aí exatamente.
33:58
Então, Rodrigo, muito obrigado pela participação.
34:00
Eu acho bem legal quando a gente fala um pouco sobre marketing
34:03
aqui, porque igual acabei de falar, marketing é tecnologia,
34:06
marketing é reposicionamento da marca no mercado.
34:09
Então eu e eu acho que hoje isso é um desafio para qualquer
34:12
empresa. Então, muito obrigado aí pela
34:14
participação. Obrigado, eu que agradeço,
34:16
Marcos. E estou saindo daqui.
34:18
Vou ali comer um cream cheese com frango de fumato.
34:21
Ótimo, porque está me dando. No foco para quem escutou a
34:25
gente até aqui, avalia. Na plataforma de streaming
34:28
preferida, dá para deixar o comentário tanto no Instagram
34:31
quanto no Spotify. E a gente tem sempre o nosso
34:33
perfil no LinkedIn e a nossa newsletter mensal.
34:35
Muito obrigado até o próximo episódio.