Latest / My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre / 235 - Neurosciences : vos clients achètent-ils pour les raisons qu’ils vous donnent ? - avec Eloïse Gérardin | comportement client

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235 - Neurosciences : vos clients achètent-ils pour les raisons qu’ils vous donnent ? - avec Eloïse Gérardin | comportement client · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
• 0:13
  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
• 0:20
  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Vos clients vous disent une chose et peut-être leur cerveau en pense une autre.
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  Merci Sandy de m'accueillir sur ton podcast.
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  Aujourd'hui,
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  on est à Vivatech,
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  dans le magnifique studio pour l'heure 10 ans.
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  Et on va parler de ce moment où votre client vous pense qu'il achète un produit ou un service pour une raison,
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  alors que dans son cerveau,
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  c'est une autre histoire qui se joue.
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  Comment on fait aujourd'hui pour rendre tangibles des arguments émotionnels ?
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  en argument marketing solide.
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  Pour répondre à cette question,
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  j'ai le plaisir d'avoir à mes côtés Héloïse Géardin,
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  qui est docteure en neurosciences et CEO de Brain Impact Neurosciences.
• 1:10
  Écoute,
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  merci Héloïse d'être avec nous aujourd'hui.
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  On va parler d'un sujet qui me passionne particulièrement.
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  Je sais que je fais une grande jalouse aujourd'hui parce que Laurie se passionne complètement pour les neurosciences,
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  mais c'est moi qui fais cet entretien avec toi.
• 1:21
  Ma première question,
• 1:22
  Héloïse,
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  moi-même je le dis assez souvent à mes clients,
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  c'est de dire,
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  commencez par écouter vos clients.
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  Mais finalement...
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  Ce qu'on comprend,
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  c'est qu'ils vont te donner une réponse,
• 1:31
  mais finalement,
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  ce n'est pas forcément ce qui se passe dans leur cerveau.
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  Qu'est-ce que tu as à dire face à ça ?
• 1:35
  Est-ce qu'il faut arrêter de les écouter ?
• 1:36
  Est-ce que quand même on les écoute ?
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  Quelle est ta position ?
• 1:39
  Alors non,
• 1:39
  on n'arrête pas d'écouter les consommateurs.
• 1:43
  C'est bon,
• 1:43
  le marketing peut rester en vie au cas vrai.
• 1:46
  On était un peu en PLS là.
• 1:47
  Je comprends.
• 1:48
  Non,
• 1:48
  non,
• 1:48
  non.
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  En fait,
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  il faut bien distinguer deux choses.
• 1:51
  Donc nous,
• 1:52
  on tient fort à la vision holistique du consommateur.
• 1:55
  c'est là-dessus qu'on se positionne.
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  perception du consommateur.
• 2:00
  Et en fait,
• 2:01
  ce qui se passe actuellement,
• 2:02
  c'est vrai que les grandes entreprises,
• 2:04
  quand elles lancent des produits,
• 2:05
  quand elles innovent,
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  elles vont rentrer par une première porte d'entrée de data,
• 2:10
  qu'on appelle du data déclaratif.
• 2:12
  Typiquement,
• 2:12
  c'est des questionnaires avec des échelles de 1 à 10 ou de la B-testing et de dire qu'est-ce que vous préférez entre le produit A,
• 2:21
  le produit B.
• 2:22
  Alors,
• 2:22
  on donne une note.
• 2:23
  Mais bon,
• 2:24
  généralement,
• 2:24
  entre le produit A et le produit B,
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  on peut parfois avoir la même note.
• 2:27
  finalement.
• 2:28
  Oui,
• 2:28
  ça peut être équivalent.
• 2:29
  Exactement.
• 2:29
  Et finalement,
• 2:30
  peut-être ne pas avoir le même ressenti parce que peut-être sur la première note,
• 2:33
  on va avoir une réponse qui est peut-être un peu polie et mitigée.
• 2:37
  Et puis l'autre en se disant,
• 2:38
  oui,
• 2:39
  pourquoi pas ?
• 2:39
  Et finalement,
• 2:40
  on arrive au même niveau de côte à suite.
• 2:43
  On peut avoir tendance à comparer les deux aussi,
• 2:44
  non ?
• 2:45
  Oui,
• 2:45
  aussi.
• 2:45
  Typiquement.
• 2:46
  Mais en fait,
• 2:47
  ce qui est super intéressant dans les neurosciences et notamment dans le fonctionnement du cerveau,
• 2:52
  c'est que le cerveau décide bien avant que les mots puissent arriver.
• 2:55
  Et donc,
• 2:55
  quand on demande aux consommateurs de verbaliser quelque chose,
• 2:58
  finalement,
• 2:59
  le processus,
• 3:00
  les processus motivationnels,
• 3:02
  de plaisir,
• 3:03
  de prise de décision ou d'engagement envers le produit,
• 3:07
  sont déjà un petit peu préactivés et prédécidés.
• 3:11
  Alors toi,
• 3:11
  tu parles de consommateurs,
• 3:12
  ce qui est plutôt B2C.
• 3:13
  Oui.
• 3:14
  On est d'accord qu'en fait,
• 3:15
  tout type de décision,
• 3:17
  même en B2B,
• 3:18
  c'est les mêmes circuits de décision.
• 3:20
  On est tous des humains.
• 3:21
  On est tous des humains.
• 3:21
  Non,
• 3:22
  parce que des fois,
• 3:22
  il y en a,
• 3:22
  je l'entends,
• 3:23
  à BabyTubi
• 3:24
  hyper rationnelle comparée au B2C.
• 3:26
  Non.
• 3:26
  Pas tant que ça.
• 3:26
  On parle en fait de choix implicites et c'est exactement là en fait où on se place nous avec les compagnies avec lesquelles on travaille.
• 3:34
  C'est qu'on utilise ces datas déclaratifs.
• 3:37
  D'accord,
• 3:37
  vous les utilisez.
• 3:38
  Oui.
• 3:38
  Tout data,
• 3:39
  et ça c'est une scientifique qui parle,
• 3:41
  est important à étudier.
• 3:42
  Mais ce qui est important,
• 3:44
  c'est de voir jusqu'où on peut pousser la preuve scientifique.
• 3:47
  Et donc,
• 3:48
  quand on a juste un point de données,
• 3:50
  comme je disais,
• 3:50
  on ne peut pas...
• 3:51
  peu de marge de différence si on met la même cotation.
• 3:53
  Alors là,
• 3:54
  c'est peut-être pas assez poussé.
• 3:56
  Mais quand on voit que 9 fois sur 10,
• 3:58
  les produits peuvent échouer,
• 3:59
  on se dit qu'il y a quelque chose à aller chercher plus loin,
• 4:02
  et notamment sur les choix implicites.
• 4:05
  C'est ici qu'on va se positionner avec le B2B,
• 4:07
  les grandes compagnies,
• 4:09
  mais surtout se focus au niveau de l'innovation produit,
• 4:12
  dérisquer le lancement,
• 4:14
  mais surtout d'orienter leurs choix stratégiques.
• 4:17
  Parce que c'est vrai qu'on n'y pense pas assez,
• 4:18
  mais pour...
• 4:19
  un produit,
• 4:20
  je ne vais même pas parler de B2B ou B2C,
• 4:21
  c'est que pour un produit,
• 4:22
  une vente qui sort,
• 4:23
  on sait qu'il y en a probablement à peu près neuf qui,
• 4:26
  même parfois plus,
• 4:27
  sur le secteur d'activité,
• 4:28
  qui échouent.
• 4:28
  Et finalement,
• 4:29
  si on arrive à mieux comprendre ce qui fait prendre la décision,
• 4:34
  notamment,
• 4:35
  comme tu en parles,
• 4:35
  au niveau des émotions,
• 4:37
  ça va rendre plus tangible la chose.
• 4:39
  Moi,
• 4:40
  ce que je voulais te dire,
• 4:40
  parce que tu as dit juste avant quelque chose qui m'a beaucoup interpellée.
• 4:43
  où finalement,
• 4:44
  le circuit émotionnel,
• 4:46
  si on doit vraiment schématiser,
• 4:47
  et si au fil du galistro,
• 4:48
  tu m'arrêtes d'ailleurs,
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  tu as dit juste un peu plus tôt que ça allait plus vite qu'en fait,
• 4:51
  il y a plein de...
• 4:52
  Oui.
• 4:53
  Parce qu'en fait,
• 4:53
  c'est un peu,
• 4:54
  je pense,
• 4:55
  cet exemple,
• 4:55
  c'est un peu la Madeleine de Proust.
• 4:56
  Ça nous est déjà arrivé.
• 4:57
  Je prends souvent l'exemple de la fragrance,
• 5:00
  parce que c'est quelque chose qui est directement relié à notre cerveau limbique et à tout ce qui est lié aux émotions.
• 5:05
  Mais ça nous est déjà arrivé d'être dans la rue,
• 5:08
  quelqu'un passe et on se dit « waouh,
• 5:10
  mais quelle odeur,
• 5:11
  j'adore ! »
• 5:11
  Et finalement,
• 5:12
  là,
• 5:12
  c'est complètement…
• 5:14
  c'est pas ton rationnel.
• 5:15
  C'est pas du tout rationnel.
• 5:16
  C'est quelque chose qui,
• 5:17
  forcément dans ton subconscient,
• 5:19
  dans tes processus mnésiques,
• 5:20
  fait peut-être écho.
• 5:22
  à quelque chose que tu as vécu,
• 5:24
  peut-être une odeur qui était présente durant ton enfance et qui,
• 5:27
  en fait,
• 5:28
  résonne en toi.
• 5:29
  Pour le fun fact,
• 5:29
  l'anecdote,
• 5:30
  je déteste le parfum.
• 5:31
  Je n'en portais plus pendant des années.
• 5:33
  Et une fois,
• 5:33
  il y a une dame qui passe à côté de moi et qui avait ce parfum exceptionnel.
• 5:37
  Je ne suis pas...
• 5:37
  Ce n'est pas du tout mon style,
• 5:38
  mais je l'ai suivi dans la rue pour aller lui demander ce qu'elle portait.
• 5:41
  Est-ce que tu es arrivée à verbaliser pourquoi tu l'aimais ?
• 5:44
  Non.
• 5:44
  J'étais incapable de te le dire.
• 5:46
  Tu vois,
• 5:46
  c'est exactement là où on se situe,
• 5:47
  quoi.
• 5:48
  Et je porte toujours ce parfum.
• 5:49
  C'est le seul.
• 5:50
  Alors,
• 5:50
  j'ai tendance à penser que...
• 5:51
  Après,
• 5:51
  je pouvais me raconter l'histoire que je voulais derrière.
• 5:53
  C'est parce que ceci,
• 5:54
  c'est parce que j'aime ça.
• 5:55
  En fait,
• 5:56
  au bout du compte,
• 5:56
  je ne sais pas te dire pourquoi c'était ça.
• 5:58
  Parce qu'il t'a driveé à ce moment-là.
• 5:59
  Exactement.
• 6:00
  J'ai tendance à croire,
• 6:01
  et peut-être tu vas m'arrêter,
• 6:02
  que c'est pareil pour beaucoup de décisions bien plus engageantes qu'un parfum.
• 6:07
  Ah oui ?
• 6:07
  Mais en fait,
• 6:08
  si tu préfères,
• 6:10
  le cerveau,
• 6:11
  c'est la carte mère de toute essence.
• 6:13
  J'adore.
• 6:15
  Moi,
• 6:15
  je peux aller analyser l'audio,
• 6:17
  la visio,
• 6:18
  le son,
• 6:19
  le goût.
• 6:19
  La texture,
• 6:20
  en fait,
• 6:21
  tout est sens.
• 6:21
  Mais en fait,
• 6:22
  ce qui va être important,
• 6:23
  c'est l'expérience que tu mets autour.
• 6:24
  Moi,
• 6:24
  la méthodologie,
• 6:25
  elle ne change pas quand j'analyse des marqueurs neuronaux.
• 6:28
  Par contre,
• 6:29
  l'expérience,
• 6:29
  comment je le mets en situation pour répondre à une certaine problématique.
• 6:33
  Mais par exemple,
• 6:33
  si j'ai une marque qui vient et qui me dit,
• 6:36
  moi,
• 6:36
  je veux faire un skincare basé sur le well-being.
• 6:40
  Le bien-être.
• 6:41
  Le bien-être,
• 6:41
  voilà.
• 6:42
  Pardon,
• 6:42
  je traduis.
• 6:43
  Elle est venue avec cinq mots dans sa phrase.
• 6:45
  Moi,
• 6:45
  en tant que neuroscientifique,
• 6:47
  je me dis,
• 6:47
  OK,
• 6:47
  well-being.
• 6:48
  Ça ne se mesure pas comme ça.
• 6:50
  C'est quelque chose qui a un effet qui est provoqué.
• 6:52
  C'est-à-dire qu'on ne va pas pouvoir mettre quelqu'un à aller analyser ses marqueurs neuronaux de manière instantanée.
• 6:57
  C'est-à-dire que je mets ma crème et puis d'un seul coup,
• 7:00
  ok,
• 7:00
  je suis well-being.
• 7:01
  Sinon,
• 7:01
  ce n'est pas comme ça que ça se passe.
• 7:02
  Je ressens.
• 7:02
  Non,
• 7:03
  impossible.
• 7:04
  Ça,
• 7:04
  on est d'accord.
• 7:05
  Qu'est-ce qu'on fait ?
• 7:05
  On va mettre vraiment un protocole en place.
• 7:07
  Le well-being,
• 7:08
  ce n'est pas moins de sept zones cérébrales qui sont en jeu avec un petit jeu d'activation et de désactivation.
• 7:14
  Donc là,
• 7:15
  il faut être quand même…
• 7:16
  experts en neurosciences pour pouvoir les analyser.
• 7:18
  Ça ne s'improvise pas.
• 7:20
  Et alors là,
• 7:21
  ce qui est intéressant,
• 7:22
  c'est de se dire,
• 7:23
  ok,
• 7:23
  je dois créer une expérience.
• 7:25
  Donc moi,
• 7:25
  je dis à mes clients,
• 7:26
  très bien,
• 7:27
  on va mesurer ces marqueurs neuronaux.
• 7:28
  On met votre produit en expérience.
• 7:30
  Donc par exemple,
• 7:30
  je te donne un cas concret.
• 7:32
  La marque m'a dit,
• 7:33
  ok,
• 7:33
  moi sur un des salons,
• 7:34
  j'ai créé une expérience.
• 7:35
  Un boost,
• 7:36
  donc un stand,
• 7:37
  avec un jeu de lumière,
• 7:38
  une odeur.
• 7:39
  Je dis,
• 7:39
  très bien,
• 7:39
  on reproduit ça.
• 7:40
  Moi,
• 7:41
  mon rôle,
• 7:41
  c'est de faire une veille scientifique et de me dire...
• 7:43
  Il me faut combien de temps pour activer le well-being ?
• 7:45
  Ça,
• 7:45
  c'est ce que je vais faire.
• 7:47
  C'est vraiment la partie scientifique.
• 7:48
  Elle est à interroger la littérature scientifique.
• 7:51
  Ça,
• 7:51
  c'est mon boulot.
• 7:52
  Et puis ensuite,
• 7:53
  je vais remettre la personne,
• 7:54
  la réanalyser.
• 7:55
  Et là,
• 7:56
  décemment,
• 7:56
  je peux voir l'effet long lasting,
• 7:59
  l'effet long terme de la décharge des neurotransmetteurs dans les zones précises du well-being.
• 8:03
  Donc,
• 8:03
  il faut que la personne connaisse l'expérience sur une durée suffisante aussi,
• 8:07
  j'imagine,
• 8:08
  pour que ça s'active.
• 8:09
  Et ça,
• 8:10
  c'est quelque chose qui est mesurable,
• 8:11
  qui est totalement mesurable.
• 8:13
  Il y a des applications absolument incroyables.
• 8:14
  Ah oui,
• 8:15
  oui.
• 8:15
  Aujourd'hui,
• 8:16
  il y a quelques temps,
• 8:17
  on a enregistré un épisode sur l'expérience client en B2B.
• 8:21
  Et c'est clairement,
• 8:21
  c'est le parent pauvre.
• 8:22
  Autant en B2C,
• 8:24
  ils font quand même des choses qui commencent à être correctes,
• 8:26
  mais en B2B,
• 8:27
  pas du tout.
• 8:27
  Et moi,
• 8:27
  ce que j'entends,
• 8:28
  c'est qu'en fait,
• 8:28
  il y a un boulevard incroyable parce que toute cette partie-là,
• 8:32
  elle est énormément négligée.
• 8:35
  Nous,
• 8:35
  dans nos métiers,
• 8:35
  c'est tu prends les décisions,
• 8:37
  le prix.
• 8:38
  de la preuve sociale et c'est tout.
• 8:40
  En fait,
• 8:40
  il y a toute la prise de décision liée à l'expérience humaine,
• 8:44
  à la communication que tu peux avoir.
• 8:45
  Et tu vois,
• 8:46
  par exemple,
• 8:46
  j'ai aussi un autre client pas plus tard que deux jours avant Vivatech qui me dit,
• 8:50
  ben voilà,
• 8:51
  moi,
• 8:52
  j'ai envie de travailler la perception de ma marque et j'ai cinq cibles.
• 8:56
  C'est beaucoup quand même.
• 8:56
  Oui,
• 8:57
  beaucoup de cibles.
• 8:57
  Je dis,
• 8:58
  OK,
• 8:58
  ça c'est des gros panels.
• 9:00
  Mais tu vois,
• 9:01
  dedans,
• 9:01
  il y avait les clients,
• 9:02
  il y avait les fournisseurs,
• 9:03
  mais il y avait aussi les collaborateurs.
• 9:05
  Comment en interne ?
• 9:06
  Oui.
• 9:06
  Oui,
• 9:07
  notre marque est perçue parce que finalement,
• 9:09
  à la machine à café,
• 9:10
  quand tu expliques la marque ou un peu la vision,
• 9:12
  comment ça a été créé,
• 9:13
  il faut que tout le monde transpire un peu la même vision.
• 9:16
  Et donc,
• 9:16
  ça,
• 9:16
  c'est des choses où dès qu'on est sur l'expérience humaine…
• 9:19
  Et en quelques mots,
• 9:20
  pour que tout le monde puisse comprendre à peu près,
• 9:22
  est-ce que tu pourrais nous dire comment on s'y prend pour faire ça ?
• 9:25
  Alors,
• 9:25
  on a plusieurs outils pour analyser les marqueurs neuronaux dont je te parle.
• 9:29
  Alors,
• 9:30
  je vais aller sur la version premium qui nous permet en fait d'avoir…
• 9:33
  accès.
• 9:34
  Nous,
• 9:34
  on est comme ça.
• 9:35
  Nous,
• 9:36
  on est premium.
• 9:37
  Accès à toutes ces structures.
• 9:39
  Il y a un outil qui est génial,
• 9:40
  c'est l'IRM fonctionnel.
• 9:42
  Comme un IRM,
• 9:43
  on met les personnes dedans.
• 9:46
  C'est non-invasif,
• 9:47
  il n'y a pas de rayon,
• 9:48
  donc totalement safe.
• 9:50
  Et on va mesurer l'activité neuronale directement,
• 9:53
  ce qui nous permet d'avoir une cartographie totale.
• 9:56
  du cerveau et donc d'accéder au cerveau profond dans notre jargon.
• 10:00
  Et c'est là où on retrouve le circuit limbique,
• 10:02
  le circuit dopaminergique dont je t'ai parlé tout à l'heure,
• 10:05
  le circuit mnésique,
• 10:06
  etc.
• 10:07
  Mais ils doivent penser à la marque en même temps ?
• 10:09
  Alors non,
• 10:09
  ils font la tâche directement dans un IRM,
• 10:13
  sentir un parfum,
• 10:14
  tester un goût.
• 10:15
  Si on reprend l'exemple de la skincare et du well-being,
• 10:17
  là tu vas me dire
• 10:18
  « Super, Hello !
• 10:19
  Comment je me mets en expérience dans un IRM alors que je dois pas bouger ? »
• 10:22
  On a des protocoles bien précis.
• 10:25
  où en fait,
• 10:26
  on prend un petit peu de jargon,
• 10:28
  mais c'est très simple,
• 10:29
  je prends une anatomie du cerveau.
• 10:30
  Oui,
• 10:31
  ça va.
• 10:31
  Voilà,
• 10:32
  là,
• 10:32
  tout le monde me suit.
• 10:34
  On fait sortir la personne,
• 10:35
  on la met en expérience et puis on la remet dans l'IRM pour justement voir ses...
• 10:40
  Donc,
• 10:40
  un avant-après,
• 10:41
  quoi.
• 10:41
  Voilà,
• 10:42
  un avant-après.
• 10:42
  Et pour la perception de marque ?
• 10:44
  Alors,
• 10:44
  la perception de marque,
• 10:46
  pareil,
• 10:47
  on peut le faire vraiment.
• 10:48
  C'est-à-dire,
• 10:49
  voilà,
• 10:49
  qu'est-ce que la marque veut tester ?
• 10:50
  La marque veut tester son logo,
• 10:52
  la marque...
• 10:52
  que veut tester son affiche publicitaire ou ses promotions publicitaires.
• 10:58
  Ça,
• 10:59
  c'est nous,
• 10:59
  on le définit en avant.
• 11:00
  Alors moi,
• 11:00
  j'ai toujours tendance à dire,
• 11:01
  je suis neuroscientifique,
• 11:03
  moi,
• 11:03
  je ne connais pas le produit.
• 11:04
  Vous venez avec votre problématique,
• 11:05
  j'essaye de répondre au mieux à la question,
• 11:08
  mais c'est toujours le client qui va orienter finalement un peu ce qu'il veut tester.
• 11:14
  Et moi,
• 11:14
  je vais l'aider à reconstruire cette expérience.
• 11:17
  Et donc,
• 11:18
  finalement,
• 11:18
  la perception de la marque.
• 11:20
  il y a plein de moyens de pouvoir y accéder.
• 11:23
  Et ils ont aussi surtout parfois des tests en interne,
• 11:26
  des tests implicites qu'on peut aussi aller corréler à tout ce data que nous,
• 11:31
  on obtient.
• 11:31
  Parce que ça,
• 11:32
  je ne l'ai pas forcément dit,
• 11:33
  mais avec un IRM fonctionnel,
• 11:36
  en fait,
• 11:36
  on obtient des millions de points de données juste pour un participant.
• 11:41
  Ce qui fait que quand on modélise toutes ces données,
• 11:44
  on est...
• 11:45
  hyper robuste en termes d'analyse statistique parce que je reviens à mes panels consommateurs et mes questionnaires,
• 11:51
  là tu as une métrique,
• 11:52
  un point de données pour un avant après et là fatalement tu perds en puissance statistique et finalement quand tu vois des panels consommateurs sur 20 personnes qui ont répondu à un questionnaire,
• 12:03
  c'est ce qui fait que quand tu lances un produit et que tu t'es seulement basé là-dessus,
• 12:06
  tu peux te retrouver avec un taux d'échec énorme parce que ça n'a pas été quantifié.
• 12:10
  J'imagine que toutes ces parias peuvent être interdépendantes en plus.
• 12:13
  Tout à fait.
• 12:14
  Nous,
• 12:14
  on a une approche justement multimodale.
• 12:16
  Moi,
• 12:16
  je prône ça parce que ça rejoint cette vision holistique 360 degrés.
• 12:21
  Moi,
• 12:22
  je demande toujours le data que les personnes ont en interne.
• 12:26
  Plus on a de data,
• 12:27
  plus on nourrit,
• 12:29
  plus tu as ta vision 360 degrés.
• 12:31
  Comme je disais au départ,
• 12:33
  on ne s'arrête pas sur du data quantitatif hyper robuste qui est l'IRM fonctionnel.
• 12:37
  Moi,
• 12:38
  je veux aussi ton data déclaratif que tu as utilisé.
• 12:41
  Je veux aussi tes enquêtes que tu as faites en interne.
• 12:43
  Et alors ça,
• 12:44
  on peut les faire tourner dans un modèle.
• 12:45
  Et donc là,
• 12:46
  ça va être plutôt la couche neurosciences et intelligence artificielle sur des modèles très data science,
• 12:53
  qui est notre job.
• 12:54
  Est-ce qu'on peut vraiment savoir quelle émotion drive une décision ?
• 12:58
  Alors,
• 12:59
  bonne question.
• 13:01
  Clairement,
• 13:01
  il y a une petite structure.
• 13:03
  Pour faire court,
• 13:03
  ça sera le seul mot un petit peu technique du podcast.
• 13:07
  Le nucleus accubens.
• 13:08
  Où c'est joué ?
• 13:10
  C'est joli,
• 13:10
  c'est chic.
• 13:11
  Lui se situe vraiment en profondeur du cerveau.
• 13:14
  Alors,
• 13:14
  il n'est pas tout seul.
• 13:15
  C'est vraiment pour citer une structure et être quand même accessible à l'ensemble des auditeurs sur le podcast.
• 13:21
  Et bien lui,
• 13:21
  il libère de la dopamine,
• 13:23
  dont on a quand même bien entendu parler exactement,
• 13:26
  quand tu vis une expérience positive.
• 13:27
  Et donc,
• 13:28
  ça,
• 13:28
  c'est factuel.
• 13:28
  Je peux aller le mesurer.
• 13:30
  Et donc,
• 13:30
  c'est clair que quand on est en train de lancer un produit avec une marque,
• 13:34
  la marque se pose cette question-là et qu'elle a quatre types de produits.
• 13:37
  d'aller comparer les quatre et de voir si les structures attachées au nucléus et à la cumulase...
• 13:41
  Alors,
• 13:41
  il y a tout un circuit,
• 13:42
  ce n'est pas juste lui tout seul,
• 13:44
  évidemment.
• 13:45
  C'est quand même une lecture un peu plus fine.
• 13:46
  Mais il est clair que quand celui-ci est activé,
• 13:50
  on peut décemment dire que ce produit marchera quand même un petit peu mieux sur le marché.
• 13:54
  Donc,
• 13:54
  globalement,
• 13:55
  on sait que ce moment où la dopamine est activée,
• 13:57
  ça favorise le passage à l'action,
• 14:00
  la décision ou la préférence,
• 14:01
  en tout cas.
• 14:02
  Alors,
• 14:02
  peut-être pas forcément un passage à l'action.
• 14:06
  plus difficile à quantifier,
• 14:07
  donc on va avoir plus des structures cognitives aussi qui rentrent en jeu.
• 14:10
  Mais surtout,
• 14:12
  on peut parler d'intégration,
• 14:13
  c'est-à-dire que le produit,
• 14:14
  on l'intègre,
• 14:15
  on l'encode.
• 14:16
  On l'encode.
• 14:17
  Voilà.
• 14:17
  Et ça,
• 14:18
  c'est quand même une petite subtilité qui est importante à avoir.
• 14:22
  Dans le jargon marketing,
• 14:23
  l'encodage,
• 14:24
  on va l'associer à l'intérêt.
• 14:26
  Exprimer,
• 14:27
  exactement.
• 14:27
  L'intérêt pour aller vers la préférence.
• 14:30
  Voilà.
• 14:30
  Évidemment,
• 14:31
  c'est rarement quelque chose d'isolé.
• 14:32
  Oui.
• 14:33
  Ce serait bien.
• 14:33
  Ce serait trop bien.
• 14:34
  Comme je disais,
• 14:35
  il y a l'environnement,
• 14:36
  il y a ta mémoire,
• 14:37
  il y a ta culture qui rentre en jeu.
• 14:39
  Ça,
• 14:39
  on n'en a pas parlé.
• 14:41
  Mais c'est clair qu'avec les clients…
• 14:43
  On n'utilise pas les mêmes panels suivant le marché où ils veulent vendre le produit.
• 14:48
  Ça nous arrive de partir en Chine,
• 14:49
  aux USA,
• 14:50
  au Brésil,
• 14:51
  pour aller tester sur un panel.
• 14:53
  En fait,
• 14:54
  nos cerveaux fonctionnent partout de la même manière,
• 14:55
  partout sur Terre,
• 14:56
  mais ils ne s'activent pas forcément au même stimuli.
• 14:59
  Oui,
• 14:59
  parce que comme je te l'ai expliqué,
• 15:01
  ce qui nous drive dans nos choix implicites,
• 15:03
  c'est ce qui fait référence à ce que tu as encodé.
• 15:05
  Donc,
• 15:06
  on a des structures magnétiques,
• 15:07
  ton éducation,
• 15:08
  ta culture et en fait ton environnement.
• 15:10
  Où tu as grandi,
• 15:11
  comment tu t'es construit.
• 15:12
  C'est ça qui te drape et c'est surtout ça dans ton subconscient qui fait que peut-être tu as suivi cette dame quand elle sentait super bon,
• 15:19
  peut-être.
• 15:19
  Voilà,
• 15:20
  parce qu'en fait,
• 15:20
  c'est peut-être une odeur qui,
• 15:21
  pour toi,
• 15:23
  que tu as peut-être côtoyée durant ton enfance,
• 15:25
  en tout cas peut-être une molécule qui était peut-être similaire et qui évoque en toi quelque chose de puissant.
• 15:31
  Quand on est en marketing,
• 15:32
  on travaille sur des cibles.
• 15:33
  On sait qu'il y a une certaine hétérogénéité parce qu'on est tous différents,
• 15:36
  mais on essaye de travailler sur des personnes-là,
• 15:38
  des cibles le plus homogènes possible.
• 15:40
  pour adresser des messages qui vont répondre,
• 15:42
  qui vont être le plus percutant en masse.
• 15:44
  Moi,
• 15:44
  ce que j'entends quand même,
• 15:45
  c'est qu'on a tous un cerveau qui fonctionne,
• 15:48
  on va dire,
• 15:48
  à peu près sur le même modèle,
• 15:49
  mais largement influencé par notre culture,
• 15:51
  notre environnement,
• 15:52
  notre éducation.
• 15:53
  Et du coup,
• 15:54
  est-ce qu'on arrive à faire de l'étude de chaque participant quelque chose de généraliste ?
• 15:59
  Est-ce qu'on peut obtenir des conclusions qui sont valables à plus grande échelle ?
• 16:03
  Tout à fait,
• 16:04
  c'est une très bonne question et notamment grâce à tous les points de data qu'on a,
• 16:07
  en fait,
• 16:08
  que je te disais,
• 16:09
  on parle de millions de points de données qu'on obtient,
• 16:11
  par exemple,
• 16:11
  avec une IRM.
• 16:13
  Ce qui fait que quand derrière,
• 16:14
  tu moyennes et tu mets ça au niveau du groupe,
• 16:17
  alors évidemment,
• 16:18
  il faut que ton panel soit la cible,
• 16:21
  comme tu disais,
• 16:21
  choisie par le client.
• 16:23
  Et donc,
• 16:23
  généralement,
• 16:24
  si on est sur un panel européen,
• 16:26
  on va quand même avoir des similitudes dans le fonctionnement du cerveau.
• 16:30
  Et donc,
• 16:30
  grâce à cette quantité de points de données...
• 16:33
  effectivement,
• 16:33
  avec ces tests robustes en backup,
• 16:36
  on est capable de généraliser à l'ensemble du groupe.
• 16:39
  D'où l'importance de bien travailler ses cibles en amont.
• 16:41
  Ça ne veut pas dire qu'on doit s'en dispenser,
• 16:43
  ça reste toujours quelque chose d'hyper important.
• 16:45
  À quelle étape,
• 16:46
  dans ma réflexion,
• 16:47
  quand je veux lancer un nouveau produit ou un nouveau service,
• 16:50
  c'est nécessaire d'intégrer,
• 16:52
  ou ça pourrait être recommandé d'intégrer la démarche de comment ils prennent leurs décisions et notamment quelles sont les émotions qui peuvent entrer en compte ?
• 16:58
  Ouais,
• 16:59
  alors là,
• 16:59
  super question.
• 17:01
  En fait,
• 17:01
  vraiment...
• 17:02
  au moment de l'innovation produit.
• 17:04
  Donc vraiment early stage.
• 17:06
  En fait,
• 17:06
  ce qui se passe actuellement,
• 17:08
  j'ai envie de dire dans les compagnies,
• 17:09
  c'est aussi tant les grandes que les petites,
• 17:12
  on attend que le produit soit fini,
• 17:14
  qu'on ait fait toutes les campagnes publicitaires,
• 17:16
  les campagnes marketing,
• 17:17
  etc.
• 17:17
  pour lancer le produit,
• 17:18
  se dire « Ok,
• 17:19
  ma main,
• 17:20
  ça n'a pas forcément fonctionné. »
• 17:21
  Et en fait,
• 17:22
  quand je travaille avec mes clients,
• 17:24
  finalement ils arrivent avec leur brief on fait le programme de recherche etc et puis vient le moment de présenter les résultats ce fameux workshop où je vais vulgariser tout le monde est comme ça en disant mais oh là là elle va arriver avec son rapport scientifique elle va tout casser alors que pas du tout moi j'arrive et alors j'ai toutes les teams qui sont là j'ai l'innovation produit j'ai le marketing évidemment la R&D puisqu'elle a dû construire le produit et le Consumer Insight et en fait là à ce moment-là toutes les teams
• 17:52
  doivent se parler,
• 17:52
  tous les départements doivent se parler ensemble.
• 17:54
  Et moi,
• 17:54
  j'arrive,
• 17:55
  neurosciences,
• 17:56
  le tampon,
• 17:56
  avec la perception qu'on saut le point final du testing produit.
• 18:02
  Et donc,
• 18:02
  je pense que les grandes marques,
• 18:04
  en tout cas,
• 18:05
  commencent un peu à se réagencer en interne lorsqu'il y a vraiment cette question d'innover pour justement se dire,
• 18:12
  OK,
• 18:13
  testons déjà en amont le produit pour savoir s'il va réellement avoir un impact sur le marché.
• 18:18
  Et en fait,
• 18:19
  ça concerne tous les services que je viens de te citer.
• 18:21
  parce que leur objectif commun,
• 18:23
  c'est quoi ?
• 18:24
  C'est de pouvoir lancer le produit et qu'il réussisse.
• 18:27
  Donc aujourd'hui,
• 18:28
  plutôt que de faire l'erreur,
• 18:29
  de se dire « Ok,
• 18:30
  on constate que ça ne marche pas comme on voudrait,
• 18:31
  qu'est-ce qui cloche ? »
• 18:33
  C'est plutôt quelque chose qu'il faudrait faire en amont.
• 18:35
  Exactement.
• 18:35
  Déléter pas.
• 18:36
  Tester.
• 18:37
  Testons et communiquons.
• 18:38
  Que tout le monde donne son data.
• 18:40
  On est à l'air.
• 18:40
  Parce que ce n'est pas forcément fait.
• 18:42
  Non,
• 18:42
  ce n'est pas forcément fait.
• 18:43
  C'est pareil,
• 18:44
  j'ai travaillé dix ans à l'hôpital.
• 18:46
  Ça reste une entreprise,
• 18:47
  c'est une gestion administrative.
• 18:49
  On ne se parle pas entre services.
• 18:51
  peu.
• 18:51
  Et c'est quelque chose que lorsqu'on grandit,
• 18:53
  on ne se parle pas.
• 18:54
  La vision transdisciplinaire,
• 18:56
  on a du mal.
• 18:57
  Voilà,
• 18:57
  c'est humain.
• 18:58
  Moi,
• 18:58
  ce que je trouve intéressant comme question à se poser,
• 19:00
  c'est pas forcément de se demander a posteriori quelle émotion peut driver et comment je vais la valider,
• 19:05
  en fait.
• 19:06
  Comment je peux valider que ça ?
• 19:06
  C'est aussi de se demander...
• 19:08
  Quelles émotions je veux faire vivre ?
• 19:09
  Et c'est vrai qu'on n'a pas forcément évoqué,
• 19:11
  mais est-ce qu'on peut aussi,
• 19:12
  par rapport à son identité de marque et l'univers de marque qu'on a,
• 19:15
  est-ce qu'on peut décider d'induire des émotions ?
• 19:18
  Évidemment.
• 19:18
  Donc,
• 19:19
  ça ne passe pas,
• 19:19
  de nouveau,
• 19:20
  je reviens là-dessus,
• 19:21
  mais par l'expérience.
• 19:22
  On peut créer une expérience.
• 19:24
  Et d'ailleurs,
• 19:25
  on le voit.
• 19:26
  Moi,
• 19:26
  j'étais sur des congrès comme InCosmetic
• 19:28
  Global l'année dernière et cette année,
• 19:30
  où en fait,
• 19:31
  on voit les stands,
• 19:32
  où on est complètement en immersion totale avec le branding qui est présent,
• 19:36
  donc la marque.
• 19:37
  mais aussi le produit,
• 19:38
  qui en fait n'est toujours pas lancé sur le marché,
• 19:40
  mais elle teste un peu pour voir l'expérience au niveau…
• 19:42
  Pour voir comment ça réagit.
• 19:43
  Exactement.
• 19:44
  Parce que moi,
• 19:44
  c'est là où vraiment je trouve ça…
• 19:45
  Je ne dis pas que le reste n'est pas intéressant,
• 19:47
  mais mon point de vue marketing,
• 19:48
  c'est que plutôt que d'être passif et de se dire qu'est-ce qui se passe,
• 19:51
  c'est d'aller soi-même se dire qu'est-ce qu'on veut déclencher,
• 19:55
  avec le risque,
• 19:55
  c'est que selon le contexte,
• 19:57
  l'environnement,
• 19:59
  ça puisse évoluer.
• 20:00
  Exactement.
• 20:00
  Ce n'est pas figé dans le temps.
• 20:01
  Peut-être pas figé.
• 20:02
  Si il y a marché il y a dix ans,
• 20:04
  c'est sûr d'ailleurs que l'émotion Merci.
• 20:07
  qu'on transmettait il y a dix ans,
• 20:07
  ne va pas forcément provoquer la même chose aujourd'hui.
• 20:10
  Exactement.
• 20:10
  Parce que tout a changé,
• 20:11
  évolué.
• 20:12
  Il faut se poser la question de comment on a envie de consommer.
• 20:14
  On a envie de consommer avec de l'expérience,
• 20:17
  on a envie de vivre des choses.
• 20:18
  On est vivant,
• 20:19
  on va bien,
• 20:20
  donc on a envie de vivre,
• 20:22
  tout simplement.
• 20:23
  Mais aussi,
• 20:24
  je pense que les consommateurs,
• 20:25
  la Gen Z,
• 20:26
  on n'en a pas parlé,
• 20:27
  mais consomment aussi avec plus de preuves,
• 20:29
  plus de preuves scientifiques.
• 20:31
  Plus de preuves scientifiques.
• 20:32
  Évidemment.
• 20:32
  Ça,
• 20:32
  c'est quelque chose qui a pris un tournant.
• 20:34
  On se rencontre sur Vivatech.
• 20:35
  On est quand même à l'ère du data.
• 20:37
  C'est quand même le sujet principal ici.
• 20:39
  C'est quoi ?
• 20:40
  C'est le data.
• 20:41
  Et donc,
• 20:41
  c'est l'IA qui reste du data.
• 20:44
  Mais donc,
• 20:45
  si on repart d'ailleurs sur l'IA,
• 20:46
  c'est quoi ?
• 20:47
  C'est traiter le data.
• 20:48
  Et donc,
• 20:49
  c'est comme ça que je disais,
• 20:50
  parlons,
• 20:51
  testons,
• 20:51
  communiquons,
• 20:52
  transférons le data marketing avec le data R&D,
• 20:56
  combinons-les.
• 20:58
  C'est ça,
• 20:58
  en fait.
• 20:59
  On a maintenant des outils puissants pour pouvoir les traiter,
• 21:01
  les modéliser et avoir ta vision holistique.
• 21:04
  Donc,
• 21:04
  si je rebondis sur ce que tu dis sur la Gen Z,
• 21:06
  donc les acheteurs plus jeunes,
• 21:08
  on va dire,
• 21:08
  il y a une vraie demande et attente de preuves scientifiques.
• 21:12
  Évidemment.
• 21:13
  C'est-à-dire même de prouver l'émotion.
• 21:15
  Oui.
• 21:16
  Je pense que le claim où on mettait « déodorant énergisant pendant 48 heures »
• 21:20
  avec le petit astérix sur un…
• 21:22
  Enfin,
• 21:22
  je crois que ça,
• 21:22
  ça ne fonctionne plus.
• 21:23
  Et moi,
• 21:24
  je les vois avec l'application Yuka.
• 21:26
  On les voit,
• 21:27
  quoi.
• 21:27
  Ils scannent.
• 21:28
  OK,
• 21:28
  est-ce que ça,
• 21:28
  c'est safe ?
• 21:29
  Est-ce que ça,
• 21:29
  c'est OK ?
• 21:30
  Est-ce que…
• 21:30
  OK,
• 21:30
  ça,
• 21:31
  ça a été con.
• 21:31
  prouver,
• 21:31
  ok,
• 21:32
  je m'excuse en avance du mot,
• 21:33
  mais il n'y a pas de bullshit là-derrière.
• 21:35
  Et donc,
• 21:35
  on consomme avec qualité.
• 21:38
  En plus,
• 21:38
  c'est prouvé par un organisme qui est indépendant.
• 21:40
  Exactement.
• 21:41
  Qui doit prouver son indépendance.
• 21:42
  Exactement.
• 21:43
  Ok.
• 21:44
  Et donc,
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  du coup,
• 21:44
  même sur ces...
• 21:45
  Parce que là,
• 21:46
  ce que tu dis,
• 21:46
  c'est énergisant.
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  Mais énergisant...
• 21:49
  Alors,
• 21:49
  oui.
• 21:49
  Il ne faut rien dire,
• 21:50
  finalement.
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  Il n'y a pas de zone de l'énergie.
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  Il y a des marqueurs neuronaux.
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  De nouveau,
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  c'est une lecture fine qui est un peu plus complexe que ça.
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  On ne va pas parler...
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  d'une zone.
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  On parle de circuits qui sont mis en relation entre différentes aires cérébrales.
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  Mais non,
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  il n'y a pas un spotlight énergique qui s'allume dans le cerveau.
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  Vous avez compris,
• 22:08
  rassurez-vous,
• 22:10
  tout va bien.
• 22:10
  Tout va bien.
• 22:11
  Et Louis,
• 22:11
  c'est passionnant.
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  Moi,
• 22:12
  je me régale.
• 22:13
  Je voulais savoir s'il y a des personnes qui nous écoutent et qui ont envie de creuser un peu plus loin,
• 22:17
  de te suivre peut-être.
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  Où est-ce qu'on peut aller se renseigner ?
• 22:19
  Tout d'abord,
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  le site web brainimpact.eu
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  et puis on est très très présents sur LinkedIn et puis il ne faut pas hésiter tout simplement à nous contacter en fait.
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  Tu es très présente sur LinkedIn et suivez-la,
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  franchement c'est hyper intéressant.
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  Merci d'être venue dans les très beaux studios de Titec et d'avoir répondu à mes questions en restant super accessible.
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  J'espère.
• 22:39
  Ah oui,
• 22:40
  clairement.
• 22:40
  Merci de nous avoir écoutés.
• 22:41
  Si vous avez aimé cet épisode,
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  pensez à le partager et à vous abonner à notre chaîne sur toutes les plateformes d'écoute et sur YouTube.
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  À très bientôt.
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  À bientôt.
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  A très bientôt !