Latest / Product Guru's : Produto | Negócios | Carreira / Product Marketing Manager: Funções, Diferenças e Desafios no Mercado Brasileiro | Aline do Amaral

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Product Marketing Manager: Funções, Diferenças e Desafios no Mercado Brasileiro | Aline do Amaral · Product Guru's : Produto | Negócios | Carreira

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Acho que é legal estabelecer primeiro como a gente vai pelo
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caminho certo e depois a gente vai trazendo as nuances.
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Eu gosto de abordar Product Marketing antes de falar de
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Product Marketing Manager, que é o cargo, PMM, a pessoa que vai
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ocupar um cargo. Eu gosto de falar do Product
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Marketing como uma disciplina. Product Marketing, ele é uma
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disciplina. que tem propósito, olha, é um papel muito
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fundamental de gerar adoção para os produtos e trazer resultado,
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portanto, gerando adoção para produtos, trazer resultado para
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o negócio. E aí dentro desse papel
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fundamental de gerar adoção do produto, tem uma série de
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fundamentos e atribuições dentro desses fundamentos.
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Oi, tudo bem com você? Meu nome é Paulo Chod e sejam
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bem-vindos ao Product Gurus, o podcast que é a voz por trás dos
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produtos, mas que também aborda de peito aberto negócios e
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tecnologia. Hoje a gente vai falar sobre
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Product Market Managers, que é o quê?
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Segundo o Brian Chesky, da Airbnb, não deveria existir PMs,
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só PMMs. segundo o Twitter, baseado numa entrevista de Brian
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Chesky, CEO da Airbnb. Por isso, e aí tá, isso dito,
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corta-se para dois mil e vinte e quatro com a Aline Amaral
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fazendo um post no LinkedIn falando sobre o caminho que o
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private marketing está tomando no Brasil. aparentemente está
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indo no caminho errado e hoje a gente vai abordar sobre isso com
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a Lili que já está rindo e com arrependimento de ter feito
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aquele post Enfim, é isso que acontece.
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Fez o post e já era. Apareceu no meu feed, eu gostei?
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Vai vir aqui falar e conversar comigo sim.
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Mas antes, você que está ouvindo pelo Spotify e Apple Podcast,
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clique no botão seguir e deixe suas cinco estrelas.
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As cinco estrelas é para a Aline, tá bom?
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Menos de cinco estrelas não precisa dar.
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Tá bom? Só dê as cinco estrelas, por
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favor, isso nos ajuda muito no algoritmo a alcançar mais e mais
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pessoas. Tá assistindo a gente pelo
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YouTube? Clique no botão inscrever-se e
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deixe seu joinha. Dependendo do dia que esse
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episódio for pro ar, falta pouco pra gente chegar nos cinco mil,
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acho, cinco mil inscritos lá no YouTube.
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Então, por favor, clique no botão inscrever-se e deixe seu
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joinha. Recados, eu já vou dar recados
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agora porque o episódio promete muito.
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Recados, esse episódio é um oferecimento da Tera, a escola
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de carreiras digitais está com a gente por mais um ano e reservou
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um cupom exclusivo para que você possa acelerar a sua carreira
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digital ainda este ano. O cupom tá na descrição junto
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com o link, né? Tá o link e o cupom ali na
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descrição. Vai lá e acelere sua carreira
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ainda este ano. Além disso, a amplitude, a maior
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e melhor plataforma de project analytics do mundo, não sou eu
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que estou falando, óbvio, é a Gartner.
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Ah, a Shoggi não é, então vai reclamar na Gartner.
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Rp. Rp.
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Rp. No saque da Gartner, vai lá,
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reclama. Vai no reclama aqui, não sei.
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Mas segundo a Gartner, quadrante mágico.
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A Amplitude é a melhor plataforma de Priority Analytics
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do mundo, tá bom? E eles prepararam um ebook
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gratuito sobre Priority Analytics que se chama Priority
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Analytics for Dummies. Ótimo nome, maravilhoso nome de
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ebook. É gratuito, o link tá na
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descrição, clica lá, vai lá, faz o download e aprenda o que é
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Priority Analytics de verdade. Dito isto...
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Vamos agora abordar qual é o caminho errado que o private
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marketing no Brasil está caminhando.
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Eu achei meio apocalíptico o post da Aline.
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O link do post está na descrição.
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Mas primeiro, Aline, o que é... Primeiramente, eu já estou muito
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ansioso. Muito obrigado por você ter
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aceitado o convite e seja bem-vinda à Private Gurus.
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Super fingindo naturalidade, vou tentar, mas estou super nervosa.
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E eu queria só deixar um registro para quem estiver
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ouvindo, que é, o Paulo não falou que ia citar a polêmica do
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Airbnb, isso não estava na pauta, não estava no roteiro.
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Então assim, me reservam o direito de ficar calada sobre
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esse assunto, tá? Não, brincadeira, a gente pode
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falar depois. Ah, então ela é do time do Brad
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Chesky, entendi. Não, não.
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Mas vamos lá. Achei legal você começar
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perguntando o que é Product Marketing.
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Antes da gente falar quais são os erros.
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Acho que é legal estabelecer primeiro como a gente vai pelo
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caminho certo e depois a gente vai trazendo as nuances.
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Eu gosto de abordar Product Marketing antes de falar de
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Product Marketing Manager, que é o cargo.
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PMM, a pessoa que vai ocupar um cargo, eu gosto de falar do
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Product Marketing como uma disciplina.
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Product Marketing, ele é uma disciplina que tem propósito,
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olha, é um papel muito fundamental de gerar adoção para
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os produtos e trazer resultado, portanto, gerando adoção para
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produtos, trazer resultado para o negócio.
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E aí, dentro desse papel fundamental de gerar adoção do
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produto, tem uma série de ali, fundamentos e atribuições dentro
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desses fundamentos. Então, eu gosto de citar,
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inclusive, gostei muito que você falou, né?
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Não sou eu que estou dizendo. Não sou eu que estou dizendo, é
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a senhora Martina lá, colega de Martin Kagan, que o Product
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Marketing tem quatro pilares fundamentais.
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Um pilar muito analítico, que é, vai olhar para dados de mercado,
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dados de concorrentes, vai olhar para clientes, para a própria
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base de clientes, e vai trazer tudo isso para o time de
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produto, trazer para o jogo para que o produto desenvolva o
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produto já com tudo isso em mente.
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Então tem esse lado mais analítico.
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Tem um segundo pilar ali, que é um pilar mais estratégico, e aí
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focando muito nesse olhar da adoção.
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Eu trago esses insumos e eu estou ali lado a lado com o time
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de produto e com os times de negócio, construindo como eu vou
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levar esse produto ao mercado. E aí é o famoso básico que não
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adianta eu ter um produto fenomenal se eu não tenho um
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mercado para consumir esse produto.
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Então, essa estratégia de go to market, que é a estratégia de
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levar ao mercado, é um segundo pilar super fundamental.
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Tem um terceiro pilar, que é o pilar que, assim, by the book
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chama storyteller, mas a gente pode traduzir aqui para a pessoa
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que vai construir o posicionamento e a mensagem
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desse produto. E aí o último pilar é o pilar de
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propagador, que é o pilar que vai ajudar a capacitar toda a
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empresa, e aí fundamentalmente marketing, vendas, customer
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success ou customer experience, dependendo do modelo do negócio,
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vai capacitar para que essas pessoas tenham autonomia para
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falar sobre o produto. Então, que eu não precise ficar
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indo lá microgerenciar elas e dizer, olha, não fala essa frase
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sobre esse produto, sabe? O legal é criar essas diretrizes
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quase como uma governança sobre a comunicação do produto, para
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que essas pessoas tenham autonomia, para os vendedores
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criarem os pitches de vendas, o CS saber como atender, também
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estar por dentro de tudo que está saindo sobre o produto,
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para conseguir atender melhor. Então, são esses quatro pilares
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fundamentais. Eu fui citando dentro deles já
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algumas atribuições. A gente vai conversando no
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decorrer do episódio sobre outras possíveis atribuições.
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porque nunca é by the book, na prática, nunca é como nos
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livros. E aí, onde está a confusão?
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Um parênteses aqui, não tenho a menor pretensão de trazer uma
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verdade absoluta. É o que eu tenho observado de
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mercado, estando em comunidade, hoje eu sou organizadora de uma
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comunidade, fazendo meu jabá aqui, da comunidade Fala IPMM,
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com outras quatro mulheres maravilhosas, Rafa Vigo, Rafa
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Medeiros, Gabi Antunes e Lari Dias, vou citar os nomes para
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elas também receberem créditos, são parte da minha formação como
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profissional também. E o que a gente vê muito lá?
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A gente divulga vaga, a gente está de olho nas empresas, no
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mercado, nas próprias pessoas que estão tentando entrar na
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área e nas que já estão. A gente vê que tem uma
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dificuldade de compreensão, eu vejo por dois vieses, assim. que
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é, tem uma galera que entende o Product Marketing como analista
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de comunicação, então assim, ah, eu preciso enviar um push, eu
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preciso enviar um e-mail, ei, Product Marketing, vem cá, que
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eu vou te colocar pra fazer isso.
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E tem um outro lado, que eu diria que é quase no outro
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extremo, de pessoas que estão confundindo o Product Marketing
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com o Product Manager. Então, acho que são essas duas
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confusões que acontecem. E assim, de forma muito prática,
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eu vejo, por exemplo, pessoas me procuram, né?
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Ah, Aline, eu estou querendo entrar na área, estou tentando
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migrar, eu estou procurando vaga de PMM barra PM.
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E aí eu fico, vamos conversar sobre isso, porque são, tudo
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bem, se você estiver disposto aos dois, né?
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Não é um Não tem certo e errado, mas são universos diferentes.
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Você está ciente de que são universos diferentes?
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Então, eu vejo esses dois erros na compreensão.
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E falando da implementação da área, eu acho que permeia isso
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também. Então, o que eu vejo muito na
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prática das empresas é ser muito puxado para esse lado de
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comunicação, de ser a pessoa que vai enviar o push, ser a pessoa
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que vai enviar a comunicação e pouco a pessoa que vai estar, de
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fato, trazendo dados de mercado, que vai estar lá desde o início
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do discovery do produto para conseguir trazer esses dados e
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já criar uma boa base antes mesmo desse produto começar a
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ser desenvolvido. Então, eu vejo, assim, que são
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esses casos. E um pouco do porquê, eu acho, e
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aí é apenas um chute, é que talvez as pessoas que estão
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fundando essas áreas, que estão contratando essas pessoas de
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Product Marketing, talvez elas não entendam de topologia de
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produto. E aí fica um pouco confuso,
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assim, onde é que eu aloco? Como é que trabalha essa pessoa?
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Com quem ela faz par? Em que equipe ela fica?
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Então, acho que é um pouco disso.
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Não sei se faz sentido. Faz total sentido.
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Acho que PMM, Product Marketing, apesar de toda a polêmica de
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Brian Chesky, ela sofre do mesmo problema que os Product Managers
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sofrem dos PMs, que é as pessoas têm que começar, apesar de achar
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meio básico isso que eu vou falar, mas tem que começar a
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dividir Papel e cargo da disciplina.
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A disciplina de gestão de produto, ela é de mil novecentos
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e trinta e lá vai bolinhas. E, teoricamente, toda área de
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uma empresa pode executar a disciplina de gestão de
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produtos. É isso, ponto.
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É eficiente? Vai ser eficiente?
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Vai ser escalável? Vai ser produtivo?
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Pode ser até uma determinada fase da empresa, do produto, aí
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depois você vai ter que ter alguém ali Acho que, olhando de
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fora, não sou especialista em Product Marketing.
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Quem sou eu aqui? Quem tem a comunidade de Product
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Marketing é você. Você que se coloca nas polêmicas
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aí de PMM. Mas, me parece também uma...
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Está tendo uma confusão entre a disciplina de Product Marketing
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com o papel e a função. De novo, E eu acho que ele vai
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muito além, é muito mais difícil no caso de vocês aí, de Product
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Marketing. Por quê?
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Porque no meio do cargo existe o nome de uma área, que é da onde
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saiu tudo. Então existe um marketing no
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meio. E quando existe um marketing no
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meio, a galera olha e fala assim, ué, então é no marketing,
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né? Então é comunicação.
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E comunicação, rapaz, é ter que ver funil lá, ter que
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posicionar, fazer mídia paga, ter que ficar vendo, fazendo
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videozinho no TikTok, essas coisas.
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E não é isso, né? É, de novo, a disciplina de
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marketing e tal, não sei o quê, E aí uma pergunta, tá?
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Vamos pensar que produtos, isso é meio polêmico porque vai ter
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pessoas que vão falar, não, nada a ver, já ouvi pessoas falarem
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isso, produto vem do marketing. Quem fez marketing já encheu o
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saco. Os cinco P's, os quatro P's,
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agora são sete, daqui cinco anos vai ser dez P's.
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E tudo P. Um dos P's é produto.
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Certo? Você acha...
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E aí eu vou fazer a pergunta que é basicamente o que eu acabei de
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dar a minha opinião. Você acha que o fato de uma
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área... ter o nome de uma área-mãe, digamos assim, da onde
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tudo saiu. Isso prejudica mais do que os
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project managers, porque que nem você falou, pô, é comunicação,
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então joga ali para comunicação e quando for fazer um push, um
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e-mail, alguma coisa, chama. Só que aí você está reduzindo o
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papel de project manager para um analista de marketing de
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comunicação ali. Você acha que, de novo, entra o
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lance de não entender a disciplina, entra o lance de não
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entender sobre topologia, entra o lance de ser algo da moda,
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porque o Brian Chesky falou, a Airbnb faz assim, eu quero fazer
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assim. Mas você acha que o lance do
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marketing, ele gera um grau de dificuldade maior?
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Eu acho que gera... Só antes de te falar, deixa eu
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te contar que além do Airbnb, a gente fez um papo na comunidade
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esses dias e eu descobri que tem empresa brasileira que trabalha
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dessa forma, sem PMs e só com PMs. Meu Deus do céu.
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Depois eu te... Meia-noite eu te conto o
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segredo, tá? Porque eu não vou falar nomes
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aqui. Meu Deus, eu quero saber.
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Eu quero saber. Te conto depois.
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Essa eu conto em off. Por favor, que eu vou
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desinstalar o aplicativo dela, se eu tiver.
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Mentira. Acabou.
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Eu vou lá conversar. Olha...
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Parece que naquele contexto tá funcionando, hein?
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Foi o que eles contaram. Então, vou ter que ir lá
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conversar e entender melhor, porque eu fiquei curioso agora.
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Beleza. Mas sobre o marketing, eu acho
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que... Poxa, eu acho que tem sim uma
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questão com o nome. Porque o que acontece?
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Eu até tinha, assim, tava organizando minha fala e
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pensando nisso. Hoje, quando a gente fala assim,
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analista de marketing, né? Esquece lá o PMM.
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Joga no LinkedIn aí, faz o teste, não precisa acreditar na
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minha palavra, faz o teste. Vai ter lá dentro de analista de
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marketing, e-mail marketing, vai ter redes sociais, vai ter
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produzir peça, vai ter de tudo, né?
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De tudo um pouco, mídia paga, vai ter orgânico, SEO.
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Então, assim, todos esses nominhos podem estar numa mesma
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vaga, né? Então, eu acho que já existe uma
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confusão fundamental sobre o próprio papel do analista de
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marketing, né? Com esse olhar mais generalista,
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assim, né? De sem entrar em analista, de
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mídia paga e etc., E aí eu acho que quando a gente traz o nome
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Product Marketing, o que eu acho que as pessoas entendem?
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Achei o meu analista de marketing dois ponto zero.
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Que é, agora, além de ele entender tudo de marketing, ele
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também entende de produto. Então, assim, vou contratar essa
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pessoa, ela vai resolver todos os problemas do mundo pra mim.
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Ela vai fazer tudo aqui. Ela vai fazer rede social, ela
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vai fazer vendia paga, ela vai fazer tudo.
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Eu acho que ainda puxando muito mais pra esse âmbito da
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comunicação do que de produto, né?
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Mas, assim, com esse olhar de, nossa, vai trazer o olhar da
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produtação, né? Esse olhar mais, talvez... que
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tá muito na moda, assim, né, de produto.
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Então, eu acho que tem essa questão, assim.
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Temos problemas maiores na base lá do marketing, comunicação,
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que acabam respingando no product marketing.
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Porque o product manager, depois de um tempo, ela...
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Ela entrou num lance tipo, não, veio de tecnologia.
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Aí você fala, não, não veio de tecnologia, né?
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Veio do marketing, em mil novecentos e trinta e seis, né?
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Você cria o Brian, lá em Procter Gable, cria o Brand Manager.
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A disciplina, aí entra, né? A disciplina de gestão de
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produto nasce aí. O cargo, a função de Product
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Manager pode ter nascido de tecnologia, mas a disciplina vem
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de produto. Enfim, não vamos entrar nessa
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seara aqui não. Filosofamos.
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Mas para você, Aline, se você fosse citar três, três, porque
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eu sei que a lista é grande, três diferenças claras entre a
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função de Project Manager e PMM? Quais são as principais?
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PMM não cria visão de produto, PMM não cria roadmap de produto
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e PMM fundamentalmente não desenvolve o produto.
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Então, assim, não me coloca para ir lá com o time de techs, PDs.
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Eu até faço para, às vezes, com PDs, mas em um outro âmbito, não
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é no âmbito de eu estou desenvolvendo aqui o produto,
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sabe? Então, acho que PMM não faz
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isso. PMM olha para...
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E aí, o que eu acho legal trazer, assim... tem mais coisas
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entre o céu e a terra do que supõe a nossa vã filosofia.
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Então, a gente talvez não vai conseguir fazer uma
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diferenciação perfeita da coisa. E aí que entra, eu acho, a
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sagacidade de conseguir, no dia a dia, alinhar esses papéis e
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responsabilidades de acordo com o contexto que você está
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vivendo, o modelo do negócio e tal.
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Mas eu vou trazer, acho que eu trouxe ali coisas que o PMM não
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faz de produto, mas eu vou trazer coisas que a gente
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trabalha em colaboração e aí um pouco dos papéis de cada um.
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O que eu acho que é muito legal quando o PMM e o PMM fazem par
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para trabalhar? Eles conseguem um feito que
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sozinhos, geralmente, via de regra, nenhum dos dois consegue,
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que é olhar para o agora e olhar para o futuro ao mesmo tempo.
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Por quê? Porque eles conseguem se
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dividir. Então, assim, eu não acho que o
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PMM tem a visão do mercado e o PM não tem, né?
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Geralmente, bons PMs que eu já trabalhei têm a visão do mercado
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também. Só que, assim, ter uma visão de
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mercado é diferente de você sentar e você fazer uma análise
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profunda de mercado. De você sentar e fazer uma
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análise profunda de concorrentes.
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E quando você faz análise de concorrente, tem um ponto, eu
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sei que, né... Geralmente tem esse olhar para
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análise de concorrente da área de produto, mesmo que não tenha
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o PMM. Mas assim, você não vai olhar
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concorrente só do ponto de vista do checklist das funcionalidades
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que o fulano tem e eu não tenho. Você vai olhar do ponto de vista
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de para quem ele está direcionando esse produto.
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Na comunicação dele fica claro quem é o público-alvo dele, qual
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o segmento de mercado, se for um B to B, por exemplo, qual o
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segmento de mercado que ele atua, que ele direciona o
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produto dele. Então, dá para olhar uma série
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de coisas, qual a precificação desse produto também, dá para
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olhar uma série de atributos que vão nos ajudar a construir uma
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base mais sólida para criar um produto que tenha mais chance de
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ter um mercado endereçável ali, de atingir um Product Market Fit
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e tal. É certeza?
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Não é, né? A gente tem que fazer, testar,
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pagar para ver. Mas, geralmente, já tem essa
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base mais estabelecida. E aí, digamos assim, fizemos
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esse trabalho em conjunto. O PM sentou e começou a
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desenvolver a funcionalidade. está alinhando com os times que
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vão, de fato, construir a funcionalidade, enquanto ele
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está fazendo todo esse trabalho, que aí você que me diga, né?
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Eu nunca trabalhei com PM, deve ser muito trabalhoso, né?
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Todos os nuances e os pormenores que tem dentro disso, o PM pode
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estar olhando para... Beleza, além dessa
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funcionalidade desse produto que a gente está fazendo aqui, o que
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mais o mercado está nos ameaçando para o futuro?
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E aí a gente vai fazendo esse trabalho em conjunto de olhar,
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priorizar, com olhar para o produto e olhar para o mercado
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também, sabe? Então, eu acho que são coisas
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que podem ir acontecendo em conjunto.
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Falando do Go to Market, por exemplo, diferenças e trabalho
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em conjunto. O PM vai estar muito mais
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olhando para como é que eu vou, quando que vai ser o rollout
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dessa funcionalidade, desse produto, quando que eu vou ter
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isso pronto, quais são os riscos técnicos que eu tenho nesse
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produto. enquanto o PMM vai estar trazendo riscos de
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mercado. E quem sabe, dando um pitaco ao
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outro, no sentido assim, em vez da gente levar esse produto de
22:05
uma vez para o mercado, e se a gente fizesse um teste com uma
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parte da nossa base? E aí, os dois juntos criando
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essa consistência de levar o produto ao mercado, que é isso,
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né? Go-to-market não é comunicar que
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o produto está no ar, é construir a estratégia de como a
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gente leva até lá. Quais são os passos que a gente
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vai seguir, o plano que a gente vai seguir para levar o produto
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da melhor forma. Mas você concorda que a sua
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resposta pode criar Dúvidas em quem não está dentro da área de
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produto e de Product Marketing? Porque você mencionou algumas
22:45
intersecções ou colaborações que na cabeça de muitas lideranças,
22:52
e aí a gente tem que se colocar num lugar de que as lideranças,
22:59
em sua maioria hoje, elas não vieram da base.
23:05
Então, o que eu estou falando é, muitas das vezes, se você for
23:09
ver o background de um líder de produto hoje, ele pode ter sido
23:12
Product Manager uma vez só, e aí ele já foi para GPM, mas ele não
23:19
tem a experiência de um Product Manager para poder estar em uma
23:23
função de liderança de produto, sabe?
23:26
Ele não... Ele não trilhou, digamos assim,
23:30
porque a experiência maior dele é uma experiência mais
23:33
operacional, é mais financeira, é mais de outras áreas.
23:38
E aí a empresa fez a transformação digital, colocou
23:41
no cargo dele PM, ou PO, e ele continuou com a mesma
23:47
mentalidade e chegou lá na posição de liderança.
23:50
Então, a sua resposta, você acha que a sua resposta...
23:57
Para mim, faz todo sentido e eu consigo visualizá-la em uma
24:02
topologia, em uma organização de time.
24:08
Desde a abundância, que é um PMM para cada time, como em Vacas
24:15
Magas, que é, pô, vamos ter um PMM por tribo, por jornada, né?
24:24
Enfim. Mas você não acha que essa é a
24:28
intersecção de, por exemplo, o PM olha o mercado, mas o PM, ele
24:35
olha o mercado só que mais profundamente e a forma que o
24:40
mercado está se posicionando ou se posiciona.
24:45
Porque na cabeça de um stakeholder, ele não consegue...
24:51
Entender a nuance de... Mas por que eu preciso saber
24:56
como que o meu concorrente se posiciona?
24:59
Eu só preciso saber o que o meu concorrente está fazendo para eu
25:03
copiar. Faz sentido?
25:08
Faz sentido, faz sentido. E eu acho que assim,
25:10
sinceramente, é um dos desafios, eu acho.
25:14
Posicionamento. Você citou um ponto assim.
25:17
O que é isso? O que significa...
25:21
Que coisas tem dentro de posicionamento, né?
25:24
Porque hoje se tem, e eu acho que até dentro das próprias
25:26
áreas de marketing e produto, imagina fora, né?
25:29
Se tem uma visão de que algo é muito...
25:32
Ah, fiz o produto, tá pronto o posicionamento.
25:36
Se eu já tenho o produto, eu já tenho o posicionamento. como se
25:39
fosse algo ali que você sentou e escreveu uma frase e acabou, né?
25:42
Então, o que eu acho que é o desafio?
25:44
É a gente educar as empresas por dentro e com os exemplos
25:47
tangíveis, mas eu vou tentar aqui em um tweet, ou não, que a
25:51
gente não pode mais tweetar agora, né?
25:52
Mas... Não vamos falar sobre isso.
25:57
E o tweet, o PM, ele cria a visão, e me corrija você se eu
26:02
estiver errada, ele cria a visão de produto, ele cuida do roadmap
26:05
do produto e do desenvolvimento do produto.
26:08
O PM me cuida de como levar o produto ao mercado.
26:13
Fundamentalmente. E aí as nuances a gente pode ir
26:17
conversando aos poucos. Eu acho que o que tem que...
26:23
É que o papo tá tão bom que começa a abrir várias caixinhas
26:26
na minha cabeça. Mas assim, uma forma da gente
26:31
definir... É porque...
26:32
Vamos lá. Vai.
26:34
Vamos. Que é assim, ó.
26:36
Todo mundo sabe que o maior case de posicionamento e comunicação
26:46
do mundo não importa. Você vai falar...
26:49
Não, mas tem... Não, não, não.
26:51
É a Apple. Não tem outro.
26:56
Eles conseguem vender um celular de quinze mil reais como se
27:03
fosse algo essencial na pirâmide de Maslow, porra.
27:08
Na população. Entende?
27:11
Eu acho que o lance é o PMM, ele ajuda a criar a necessidade nas
27:21
pessoas para ter o seu produto. Eu acho que pode ser, mas vamos
27:27
lá. Eu acho que se comparar com a
27:28
Apple, é perigoso. Não, não é comparar com a Apple.
27:31
Porque quando a gente olha, pega do extremo, né?
27:36
O extremo é a Apple. Porque a Apple, ela joga um
27:39
outro jogo. Isso aí a gente vai concordar,
27:41
certo? Que é assim, a Apple, ela não
27:43
vai de encontro com as necessidades das pessoas.
27:47
Ela vai, ela cria a necessidade nas pessoas.
27:51
Você tem a necessidade de ter um iPhone?
27:53
Mas será? Não.
27:54
Deixa, vou inverter a coisa, tá? Eu não acho, assim, vamos lá,
27:59
via de regra, só pra quem tá nos ouvindo, não achar que vai criar
28:02
necessidade nas pessoas, eu vou fazer esse pequeno disclaimer,
28:05
tá? Que é, a gente não cria
28:08
necessidade, a gente identifica muito bem, primeiro, antes da
28:12
necessidade, quem é meu público. Quem é meu público, e aí se você
28:17
tá falando de um B to B, é quem é o ICP, né?
28:20
Você identifica quem é. Identificando quem é, vai
28:22
ficar... Vai estar meio caminho andado
28:24
pra identificar quais são as dores e as necessidades.
28:27
Mas aí tá. Já diria Jack.
28:30
Vamos por pedacinhos. O que é?
28:35
Você falou identificar o público.
28:38
Mas isso não seria um papel... Olha, eu vou falar a groselha
28:44
aqui. A galera de...
28:45
Nossa, designer UX vai... Nossa, vai...
28:49
Meu Deus. Mas esse...
28:53
Acho que esse é o ponto. Identificar o meu público.
29:00
Por onde eu passei, isso era um papel do PD.
29:09
O do X, que é identificar a persona, desenhar a persona.
29:14
Qual que é a persona do meu produto?
29:16
Qual que é a persona? Entendi.
29:21
Estou conseguindo criar o exemplo?
29:24
Porque eu estou pensando com a cabeça de stakeholder aqui, tá?
29:27
Aham, não vai lá. Porque assim, pô, tá bom.
29:30
O PMM, ele tem que identificar... quem é o meu
29:34
público, tá bom? Mas, o time lá falou que já
29:39
criou a persona. Então, eu sei que o meu produto
29:42
é pro José, de cinquenta anos, aposentado.
29:48
É... Entende?
29:51
Tipo, o que mais eu preciso saber?
29:56
Sim. Meu, esse é um desafio, tá?
29:59
Do dia a dia, assim. O que eu acho?
30:01
Eu gostei do respirar fundo. Vamos lá.
30:04
É que são muitas partes. O que eu acho?
30:09
Eu acho que, primeiro de tudo, eu sou bem crítica à forma com
30:13
que a gente define personas hoje em dia.
30:16
Então, como você falou, o José, de cinquenta e oito anos e tal,
30:20
O quanto isso fala sobre, de fato, quem é esse público que o
30:26
nosso produto atende contextualmente, ligando ao
30:29
produto e não só escrevendo uma pessoa que, quando as pessoas
30:33
leem, eu não sei você, mas eu trabalhei por muitos anos e hoje
30:37
eu ainda trabalho, eu sou alocada, sou PMM alocada dentro
30:40
do marketing. E todo mundo da empresa lia as
30:43
personas e dizia assim, das empresas que eu já passei, não é
30:47
exclusivo assim, da maioria das que eu passei, lia as personas e
30:51
dizia, o que eu faço com isso? Entendi, seu José, querido lá,
30:57
cinquenta e oito anos, corre de manhã cedo, né, e gosta de
31:02
passear com o cachorro, tá bom, como é que eu vendo um software
31:06
pra ele? que quis ter a ver comigo.
31:10
Então, eu acho que a gente está passando por um momento, e aí,
31:13
muito provavelmente, os PDs também estão passando por isso,
31:17
de entender como a gente melhora esses processos em primeiro
31:19
lugar. E o que acontece nas empresas
31:22
que eu passei com esse olhar? Eu já trabalhei em empresas
31:25
B-to-B que tinham um olhar muito de persona, em nome de ICP, que
31:29
aí eu acho que a gente já está um passo atrás, que é esse olhar
31:32
de eu estou olhando a pessoa e eu não estou olhando a empresa
31:34
para a qual eu vou vender, sendo que o negócio é B-to-B, você vai
31:37
vender para a empresa, você precisa entender da empresa.
31:40
Claro, entender também das pessoas que vão estar envolvidas
31:42
na compra, sim, mas primeiro precisa identificar a empresa.
31:47
E aí é um trabalho que eu não acho que é, por isso que eu te
31:49
falo, há mais coisas entre o céu e a terra do que supõe a nossa
31:52
filosofia. Não é um trabalho que, via de
31:54
regra, o PMM vai pegar e vai fazer sozinho.
31:58
Inclusive, o trabalho do PMM é muito fazer a ponte, a cola
32:01
entre várias áreas. Então, eu não tenho a pretensão
32:04
de chegar numa empresa, por exemplo, e dizer para o PD
32:06
assim, ah, joga essa persona fora.
32:09
Porque por mais que a persona possa não estar descrevendo de
32:13
uma forma mais direta com quem eu vou falar para vender o
32:16
produto, aquela pessoa com certeza tem uma expertise muito
32:20
forte de todas as pesquisas, de tudo que ela já fez, para me
32:24
trazer e a gente lapidar aquilo, entendeu?
32:27
E aí assim, agora você me pegou, vou ser sincera, né?
32:30
Que eu também não preciso ficar aqui... fingindo que eu sei
32:32
tudo. Eu, nenhuma empresa que eu
32:35
passei, eu vi PD definir ICP, por exemplo.
32:39
Sempre foi um trabalho ou de Product Marketing, ou um
32:42
trabalho que acabava até ficando ali mais no Marketing, mas com a
32:45
ponte sempre com o produto, sabe?
32:47
Então, eu acho que é um trabalho colaborativo que a gente vai
32:50
precisar fazer cada vez mais. Por quê?
32:52
Porque às vezes, e aí até trazendo a nuance da coisa, né?
32:55
O PD, às vezes, falando do PD que fica lá em produto, né?
32:59
é que eu trabalho no Itaú, então tem PD no marketing também, mas
33:04
o PD que fica lá em produto, o que acontece?
33:09
Ele vai olhar muito, eu acredito, para aquela pessoa que
33:12
vai usar o produto para o qual ele está desenvolvendo ali toda
33:15
a experiência e as telas e tal. Enquanto, se você está falando,
33:20
por exemplo, de um cenário B to B, a pessoa do Product Marketing
33:23
pode estar olhando não para o usuário do produto, mas para o
33:27
cliente final, que é a empresa como um todo.
33:32
Por exemplo, se eu estou desenvolvendo um software para
33:33
tangibilizar, um software para devs, o UPD vai estar com a
33:38
mentalidade muito como é que eu construo isso para que um
33:41
usuário dev possa ter a melhor experiência.
33:45
Mas não é o dev lá da empresa que vai comprar o software, que
33:48
vai pagar pelo software, que vai tomar a decisão de compra.
33:51
Então, eu também preciso estudar quem é essa empresa como um
33:54
todo, que é a definição do ICP ali, né?
33:56
a descoberta do ICP, e quem são as outras pessoas envolvidas
34:00
nesse papel de compra, que é, por exemplo, sei lá, o gestor
34:04
desse cara que é o desenvolvedor, entendeu?
34:07
E aí, o PD está focado lá no DEV, em quem ele deve estar
34:10
focado mesmo, mas eu estou olhando o mercado, eu estou
34:13
olhando como é que a gente vai garantir que toda essa galera
34:15
envolvida no processo de compra também está no jogo, e eu não
34:18
estou olhando só a persona DEV, porque se eu jogo lá para o
34:20
mercado só a persona DEV, Talvez eu não convença quem tem o
34:24
dinheiro para pagar, entendeu? Quem tem o poder de decisão.
34:27
Faz sentido? Ou está mais confuso?
34:30
Na minha cabeça de produto, faz sentido.
34:35
Eu só acho que na cabeça dos stakeholders, que é quem manda,
34:41
pode parecer meio que tipo uma...
34:46
Papéis que se sobrepõem. Tipo, que nem você falou no
34:51
começo Pô, é comunicação Chama aqui, faz aquele textinho bonito
34:55
Pra nós Eu preciso de um texto De setenta e oito caracteres Pra
35:01
mandar num SMS Com link Você tem um encurtador de link aí?
35:07
São esses os papos No dia a dia, são esses os papos São esses os
35:11
papos, porra Mas enfim Só vou fazer uma observação que é
35:17
Quando eu uso o exemplo da Apple É porque eu, marketeiro, que eu
35:23
gosto dessa coisa de comunicação, publicidade, etc.
35:26
Eu gosto de ver como que as empresas se comunicam com o seu
35:32
público em lançamentos. E a Apple, ela não usa termos
35:40
técnicos. Isso é o mais interessante.
35:43
Porque ela entende que o seu público não vai entender o que é
35:46
cinco mil miliamperes hora. mas o público vai entender mais
35:51
bateria. O público não vai entender que o
35:55
celular tem dois milímetros de espessura.
35:59
Porra, dois milímetros? Eu já peguei uma régua para
36:03
medir. Dois milímetros?
36:05
Deixa eu medir. Não, não.
36:06
Ele fala assim, é mais fino. E sempre coloca a versão
36:12
anterior como comparativo. Ele se compara com ele mesmo.
36:17
Então, só pra não parecer aquele stakeholder chato, que quer
36:23
sempre dar exemplo, ah, tem que ser que nem a Apple.
36:26
Não, não tem que ser que nem ninguém.
36:29
É só um case extremo de posicionamento e comunicação
36:33
clara que faz a Apple vender iPhones de Rp.
36:44
Mas sabe o que eu ia falar antes, quando eu comecei minha
36:46
linha de raciocínio da Apple, que você falou, né?
36:49
Ah, eles criam a necessidade. Eu acho que em parte sim, mas em
36:52
parte eles entendem, talvez, e aqui assim, ó, tô fanficando,
36:56
tá? Apenas fanficando.
36:58
Talvez eles compreendam que existe uma necessidade humana de
37:03
se sentir diferente, de se sentir especial, de ter um
37:06
status diferente. Que é, de alguma forma, o que os
37:10
produtos da Apple representam, né?
37:11
Que entra... Então eles vão lá e criam isso
37:13
muito bem, entendeu? Que entra no que você descreveu
37:17
do papel do PMM. Quer ir muito além da persona.
37:20
Quer o quê? A persona é o jovem...
37:23
Enfim, a pessoa que quer ter um celular moderno, de trinta anos,
37:29
com poder aquisitivo alto... Essa deve ser a persona.
37:32
Enfim, lá. Chutando.
37:35
Aqui. O PMM, ele vai além, ele fala
37:38
assim, tá, qual que é a necessidade do público?
37:42
Pô, a necessidade é ter um celular mais rápido, fino, com
37:45
câmera boa, quais são os concorrentes, como que eles se
37:49
posicionam? Ah, pô, a Samsung se posiciona
37:52
como o celular que dá pra dar o zoom na lua.
37:56
Essa não é a necessidade, ninguém sai na lua dando zoom na
37:58
lua. E eles se posicionam com o
38:01
celular com... A Xiaomi se posiciona com o
38:03
celular com seis mil miliamperes hora.
38:05
O que significa porra nenhuma, porque o usuário não tá ligando
38:09
pra isso. Então, é bem capaz que...
38:13
Aí eu acho que é um exemplo que a gente pode fanficar e trazer o
38:17
exemplo de um PMM. Porque ele vai muito além da
38:20
persona, né? Ele entende isso.
38:22
Aí ele envelopa isso no go-to-market criando gatilhos na
38:30
pessoa que faz a pessoa olhar pra aquilo e falar assim, eu
38:33
preciso daquilo. Eu necessito ficar três horas
38:38
numa fila aí em Nova York no porra de frio pra comprar a
38:43
merda de um iPhone XIX Plus Max Pro e pagar mil dólares.
38:51
Sim. E aqui você chegou num ponto
38:53
super relevante, viu? Que é o seguinte...
38:56
Você falou, vai lá e transforma todo esse conhecimento, que até
39:01
o momento, saquei o seu ponto, está intangível, transforma isso
39:05
em uma boa mensagem, em um posicionamento que eu acho que é
39:09
importante trazer. Primeiro precisa ser alinhada
39:12
internamente na empresa, para que não seja só a campanha de
39:15
lançamento que fale dessa mesma língua.
39:18
Mas define muito bem que palavras usar, né?
39:21
Como traduzir o que o produto faz para o que o usuário se
39:24
importa, né? Para que o público-alvo se
39:26
importe. Então, eu acho que, sim, faz
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muito sentido. É muito do papel.
39:30
E aí entra, de fato, a comunicação, entendeu?
39:33
Só que não é a comunicação no ponto de eu vou lá criar a minha
39:37
pecinha para publicar nas redes sociais.
39:39
É definir, eu diria, que essa linha guia da comunicação, né?
39:43
De... Quais necessidades são as mais
39:46
fortes e as que eu preciso abordar para que quando eu falar
39:49
do produto aí no mercado, o público alvo ouça e diga, cara,
39:53
é para mim. Esse produto aqui é para mim.
39:55
Estou precisando disso mesmo. Essa é a minha necessidade.
39:57
Então, acho que é bem essa uma das entregas.
40:00
Olha aí, viu? Eu consertei uma possível
40:04
comunicação errada da minha parte, trazendo, fazendo algumas
40:10
coisas de product marketing. Dito isto... eu vou me
40:14
candidatar agora a vagas de part-time, porque eu já tenho
40:17
experiência. Boa.
40:21
O papo foi tão bom, tão gostoso até agora, com certeza é o
40:26
episódio que eu mais falei. E você fez isso ser possível
40:32
justamente por transformar uma conversa tão boa assim.
40:38
A gente está se caminhando. Eu sei que a gente tinha algumas
40:42
perguntas. A gente vai ter que pular elas.
40:45
E você que está ouvindo a gente e nos assistindo, essas
40:49
perguntas vão virar o quê? Estratégia de marketing.
40:54
Spin-off desse episódio. Em algum outro conteúdo.
41:00
Carrossel, algum texto no LinkedIn, enfim.
41:06
Alguma collab junto com o Fala aí PMM, tá bom?
41:10
A gente vai fazer uma collab e tentar, de alguma forma, o PG
41:17
ajudar... a levar mais pessoas a conhecerem o PMM sobre a lente
41:26
da comunidade da Aline, porque eles fazem um papel tão
41:30
importante, tão bom, de tanta qualidade, que a gente precisa,
41:35
de alguma maneira, que mais pessoas consumam o conteúdo
41:39
deles. Então, por favor, você que está
41:44
assistindo o PG, o link da comunidade está na descrição,
41:47
vai lá, segue. Vai ser uma pretensão minha
41:51
falar isso agora? Vai, que eu vou pegar a linha de
41:53
surpresa. Fala aí PMM se tornou uma
41:59
comunidade que eu tenho um carinho muito grande.
42:03
E, consequentemente, aonde o PGI estiver, eu vou tentar levar o
42:08
Fala Aí PMM, porque precisa. Porra, eu não vou ficar...
42:11
Vocês já repararam que eu não entendo nada de PMM.
42:16
Eu posso falar merda, então é melhor ter especialistas ao meu
42:19
lado. Olhando para o futuro.
42:24
Olhando para o futuro. Calma.
42:28
Deixa o modo Brian Chesky desativado.
42:32
Pelo amor de Deus. Olhando para o futuro.
42:36
Como que você vê a evolução do Project Marketing Manager nos
42:39
próximos anos? Por quê?
42:41
Porque a gente está tendo evoluções no papel do PM.
42:46
No papel do PMM, vai ter isso também na sua visão, Aline?
42:54
Vai ter, né? Vamos ser otimistas, por favor?
42:58
Eu só queria dizer que você deixou de lado várias perguntas
43:00
que as pessoas me chamam diariamente para perguntar, viu?
43:03
Vamos ter que fazer esse spin-off acontecer de fato,
43:06
porque a galera tem essas dúvidas que você colocou, tá?
43:10
É ótimo. Isso é ótimo pra mim e pra você
43:13
também. É, pra mim também.
43:16
E aí, a gente chama o resto da galera também do Fala Aí pra
43:20
gente somar visões, assim, né? Não ficar só com a minha também.
43:24
Mas sobre o futuro, tá? O que eu vejo?
43:27
Se você me, né, diz que vê lá meus conteúdos e quem me
43:31
acompanhar vai saber que eu falo muito sobre como a área está
43:34
imatura no Brasil, né? E aí eu sei que é importante
43:37
tomar cuidados, né? Para não virar uma, assim,
43:40
síndrome de vira-lata, né? De achar que a gente está sempre
43:42
ruim. Mas, de fato, quando a gente
43:44
olha para a estruturação de equipes de Product Marketing
43:48
fora, né? E o quanto a disciplina está
43:49
sendo compreendida já, está um pouco mais avançado do que aqui,
43:54
né? Aqui, se você jogar ali no
43:56
LinkedIn uma vaga de Product Marketing, tem chances de
44:00
encontrar alguns horrores, assim, né?
44:03
Lá é um pouco mais difícil, eu tenho um pouco menos de
44:05
frequência desse problema. Então, o que eu vejo?
44:08
Eu vejo que a gente vai ter um caminho bem longo para tentar
44:13
amadurecer um pouco dessa visão, esclarecer essas dúvidas e essas
44:18
nuances. Eu acho que é um pouco também
44:19
sobre compreender que não vai ter uma resposta assim, é oito
44:23
ou é oitenta, a gente vai ter que entender as nuances também,
44:25
mas eu sei que a gente precisa ser didático com oito e oitenta
44:28
para entender. para a galera compreender minimamente.
44:30
Então, acho que vai ter que ter um trabalho todo de comunidade
44:34
das empresas nisso. E falando até um pouco de dados,
44:38
engraçado que ontem mesmo surgiu na comunidade do WhatsApp do
44:41
Falaí um linkzinho de uma pesquisa, mas aí é isso, cenário
44:46
Estados Unidos da América, não Brasil, de vagas de marketing.
44:51
E aí o que mostra lá no gráfico é basicamente que assim, em dois
44:54
mil e vinte, dois mil e dezenove, dois mil e vinte,
44:56
começa a crescer muito as vagas de marketing em geral, mas
45:00
Product Marketing sai disparado, isso nos Estados Unidos, Product
45:03
Marketing é o que tá mais em cima, assim, do gráfico.
45:06
Em dois mil e vinte e dois atinge um ápice, né, e aí,
45:10
assim, aqui Fanfics também, né, mas imagino que talvez por uma
45:13
coisa da retomada pós-Covid, né, vamos...
45:17
Tentava colocar produtos novos no mercado e tal, aquele início
45:20
de fôlego. E em dois mil e vinte e três
45:23
começou a cair, acho que acompanhando muito todo o
45:25
movimento de mercado de eficiência, né?
45:28
Vamos ser mais eficientes no que fazemos, corte de gastos, corte
45:33
de vagas. Então teve uma queda super
45:35
brusca ali em dois mil e vinte e três até agora.
45:38
E agora no Q dois, se eu não me engano, ou já Q três agora de...
45:44
de dois mil e vinte e quatro, voltou a subir, mas voltou a
45:47
subir bem tímido. Então, assim, se você viu o
45:49
gráfico antes, era uma subida, assim, muito grande e agora tá
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subindo tímido. O que que eu tiro disso, assim?
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E aí tentando trazer isso para o cenário brasileiro.
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Eu acho que vai ter uma retomada, vai ter um crescimento
46:01
dessas vagas, sim. Mas eu acho que vai ser bem mais
46:04
tímido do que a gente já viu há um, dois anos atrás.
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E talvez até isso nos... Assim, tentando ser muito
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positiva. Talvez isso até nos force para
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um caminho de... Já que eu preciso ser eficiente,
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eu vou entender um pouco mais dessa minha necessidade com o
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Product Marketing... E eu não vou querer atacar pra
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todos os lados, sabe? Então eu acho que pelos próximos
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anos a gente vai estar nessa crescente de levinho, sabe?
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Não sei se faz sentido. Faz sentido, mas abre perguntas
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que a gente precisa responder, que é Como que Product Marketing
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se conversa com Growth? Porque esse é o ponto, ou acho
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que também esse é um ponto que a gente precisa abordar aqui nesse
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episódio, mas a gente vai fazer o spin-off para se aprofundar e
46:51
trazer as outras mentes pensantes.
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Eu falo aí PMM para também contribuir, mas Growth, segundo
47:00
o Lenny, É, deixa eu ler, ok, eu gosto, legal, ótimo,
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maravilhoso, mas a gente aqui no Brasil precisa começar a
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entender que nem é tudo que sai lá fora que representa a gente
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aqui. E serve, né?
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Serve pra gente. Tem que entender o contexto.
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Enfim, mas recentemente ele mostrou uma curva também de
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cargos que Growth está, de uma maneira exagerada, muito à
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frente. E aí, em segundo lugar, está o
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X-Research. Aí depois vem PO, vem Scrum
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Master e vem PM. Pô, PM perder pra Scrum Master é
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sacanagem. Ok, pior...
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Pra Scrum Master? Não, aí não.
47:57
Enfim, o... Mas o Growth tá lá em cima.
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Que entra. Que pode...
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Só fixa, tá? Que a gente vai abordar aqui já
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no final do episódio. Mas, assim, ó.
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Será? Pensando...
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Será que não tem? Que você falou assim, ah,
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começou a ter uma queda. Se a gente for pegar os
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gráficos, o Growth está crescendo lá.
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Será que também não estão olhando o lance de tipo, pô,
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qual é o papel de Growth? Pô, vou pensar que nem
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stakeholder aqui. Ah, Growth é crescer.
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Óbvio, claro. Tradução literal?
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Growth é fazer mais com menos. Então, eu preciso mais de Growth
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no momento em que eu busco eficiência do que Product
48:53
Marketing. Só que qual que é, na real, no
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dia a dia, a diferença de Growth para Project Marketing?
49:01
Eu já entendi o papel de Marketing.
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Mas Growth, se a gente comparar com Growth, Eu acho que tem a
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teoria e tem a prática. Na teoria, vamos lá,
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conceitualmente, Growth vem para incrementar os resultados,
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especialmente receita, com times de produto, marketing, vendas,
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principalmente, mas outros também.
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E aí, ele vem para incrementar muito no sentido de escalar.
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Então, eu vou incrementando em pequenos achados de alavancas e
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gargalos da minha jornada de compra, da minha jornada do
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usuário. E eu vou fazendo esses
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incrementos e a ideia é sempre encontrar um ponto em que você
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consegue escalar com esses incrementos que você está
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fazendo. By the book, você não escala uma
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empresa que ainda não encontrou o Product Market Fit. que como é
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que eu vou escalar se eu ainda nem sei para quem eu estou
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vendendo, para quem se importa com esse produto que eu estou
50:00
vendendo. Então, acho que tem essa
50:02
diferença conceitual de onde um profissional de Growth entra em
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uma empresa e tem até mais chance de ter um bom resultado,
50:10
e onde um profissional de Product Marketing entra, que é
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desde esse olhar inicial de como é que eu vou levar esse produto
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para o mercado e tal, e até a validação desse Product
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Marketing Feed. Acho que tem essas diferenças
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mais específicas, mas no dia a dia se confunde de fato.
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Até falando bem de prática de mercado, é muito comum ver
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pessoas de Growth falando em encontrar o Product Market Fit.
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Pessoas de Growth falando em várias práticas, definição,
50:40
descoberta de CP, por exemplo. E aí o que eu acho que é?
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Voltamos para a questão disciplina e papel.
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A disciplina é diferente. Mas quando você entra em uma
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empresa e aí você pode entrar como Product Marketing ou
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Product Marketing Manager ou como Growth e você vê a
51:00
realidade da empresa na prática, Ou você vai ter sucesso, ou você
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vai precisar se adaptar um pouquinho.
51:09
E eu já atuei, apesar de ter sido por um período curto de
51:13
tempo, eu já atuei na cadeira de Growth Marketing.
51:16
E isso é muito fundamental para a minha atuação hoje em dia como
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PMM. Então, assim, eu já trabalhei em
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startup early stage, que tinha ali processos que eu tenho
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certeza que se eu tivesse uma pessoa de Growth, a minha vida
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seria muito melhor, porque eu não precisaria desempenhar esse
51:34
papel ali dentro das minhas funções, mas que não tendo, eu
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precisei entender um pouco de como é que eu identifico essas
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alavancas e gargalos, como é que eu levanto essas hipóteses, por
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onde eu começo a testar essas hipóteses, e aí, claro,
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obviamente sempre com o viés do Product Marketing, da mensagem
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que eu vou levar, do posicionamento do produto e tal.
51:53
Mas é isso, na prática, eles realmente, eu acho que o papel
51:58
acaba se confundindo, porque a gente precisa às vezes exercer
52:01
as duas disciplinas, dependendo do contexto da empresa que a
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gente está, do tamanho da empresa, do modelo de negócio,
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da liderança. Então, eu acho que realmente
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fica confuso. Pensando em liderança. porque eu
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não quero terminar esse episódio.
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Pensando em liderança, como que você vê as lideranças de Product
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Marketing educando o mercado e corrigindo essas questões
52:37
errôneas na sua visão da disciplina com relação ao papel?
52:43
De novo, Aí a minha pergunta é, você é especialista, você é dona
52:47
da comunidade PMM, não sou eu. Porque tem duas perguntas aqui
52:53
que é assim, como que os profissionais experientes e
52:56
líderes em project marketing podem ajudar a corrigir essas
53:03
coisas no mercado? Ótimo.
53:06
Aí a segunda pergunta, que é mais casca de banana do que
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alguma coisa, que é, Toda liderança hoje em project
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marketing, todo head ou líder de project marketing, teve
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experiência suficiente na disciplina ou no papel para
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poder ajudar a educar? Você quer polemizar, né?
53:34
Já entendi. Eu vou responder primeiro a
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primeira, a mais pacífica. O que eu acho, tá?
53:42
Papel da liderança. E aí, liderança de Product
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Marketing, ou de Marketing, ou de produto, ou de outras
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possíveis áreas que o PMM, por alguma razão, esteja alocado.
53:53
Precisa se capacitar. Precisa entender o que é.
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E aí, aqui, vamos bem na prática, para não parecer que eu
54:02
estou falando de um mundo utópico.
54:04
Eu não estou falando, vai fazer... um cursinho de seis
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meses para se capacitar sobre Product Marketing, até porque
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talvez ele nem te dê a visão da prática.
54:14
Faz como eu acho que geralmente bons executivos fazem.
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Você vai procurar uma pessoa muito boa naquilo e você vai
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pedir para aquela pessoa te apresentar aquele universo, te
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dar boas referências, para que você tenha uma visão, não micro,
54:28
mas no mínimo tenha uma visão macro daquele universo. daquela
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pessoa, do que você espera, de qual é o papel daquela pessoa na
54:34
sua equipe, de onde aquela pessoa vai ficar alocada, onde
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você vai extrair mais valor dela.
54:38
Então, assim, é o mínimo. E eu acho que é o mínimo que não
54:43
é feito, então aí já a gente pode entrar na polêmica, né?
54:46
Mas eu posso citar exemplos, assim, né?
54:48
Na última empresa que eu trabalhei, eu tive um líder,
54:51
inclusive, seu xará chamado Paulo. que ele era líder de
54:55
produto, então eu não tinha uma liderança de Product Marketing,
54:59
eu respondia direto para o líder de produto.
55:02
Ele nunca, e aí eu já entro na sua segunda pergunta, ele nunca
55:06
sentou na cadeira de Product Marketing, Mas ele sabia trazer
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os direcionamentos e aonde me colocar para extrair o meu valor
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muito bem. Porque ele se capacitou antes de
55:19
trazer uma pessoa de PMM para o time dele.
55:21
Então, por exemplo, ele entendia minimamente da topologia.
55:25
Então, assim, tinham três PMs, eu era cross entre esses três
55:28
PMs, como você falou, né? Não o mundo ideal de uma PMM
55:32
para um PM. o que ele esperava de mim, quais cerimônias ele
55:35
achava que era mais interessante eu participar, dado o meu papel,
55:39
dado o que ele esperava de mim. Então, ele tinha toda essa visão
55:42
que ele criou com esse olhar mais executivo da coisa.
55:47
Mas ele se capacitou, né? Ele foi atrás de entender a
55:50
disciplina. Então, eu acho que isso é
55:51
fundamental. E aí, uma coisa legal de citar
55:54
até... para o meu querido Itaú agora, é que, por exemplo, aqui
56:02
no Itaú, quando eu falo, independente da liderança,
56:04
precisa se capacitar. Por quê?
56:06
Porque é uma área complexa, é uma área que está muito
56:09
conectada com o negócio, o mercado, como eu falei, e que
56:13
conecta muitas áreas também. Como eu falei ali, você vai
56:16
fazer a capacitação do time de vendas, por exemplo.
56:18
Então, você vai sair lá de produto e ir até vendas.
56:21
Como é que você faz isso, né? Como é que você prioriza isso
56:24
também? Porque acaba virando muita
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função. Então, toda a liderança, eu acho
56:28
que das intermediárias a alto nível, precisam estar cientes e
56:33
compradas da ideia. E o que é legal de ver aqui no
56:35
Itaú é que isso é super possível.
56:37
Então, essa semana passada mesmo, ou foi essa, a gente viu
56:41
o CEO da empresa, o Milton, falando sobre a importância de
56:45
Product Marketing. Ele estava numa agenda sobre
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produtação digital e trazendo essa visão.
56:50
Assim como a gente vê os diretores abaixo dele, os
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superintendentes e as gestões falando sobre isso, de produto,
56:58
de marketing e até das outras áreas.
57:00
Então, assim, precisa estar todo mundo comprado, e aí acho que é
57:04
até uma pergunta que você costuma fazer no seu podcast,
57:06
né? Se é de baixo para cima ou de
57:08
cima para baixo, eu acho que é...
57:11
Dentro das empresas, para a disciplina funcionar e entregar
57:14
valor dentro das empresas, é fundamentalmente de cima para
57:17
baixo. Agora, para a disciplina crescer
57:19
no mercado como um todo, eu acho que pode ser de baixo para cima.
57:22
Porque, por exemplo, se eu estou em uma empresa, imagina, já
57:27
estive. Não estou agora, mas já estive.
57:29
Em uma empresa que não entende o que é produto marketing. eu vou
57:33
ficar tentando fazer Product Marketing e eu não vou conseguir
57:36
porque eu tenho ali uma coisa muito prática que é corresponder
57:39
ao que a minha liderança está pedindo de mim.
57:41
Mas se eu começo a me implicar com isso e ir atrás de entender
57:45
qual é o papel de verdade, conversar com as pessoas, eu vou
57:48
desenvolvendo a minha visão sobre a disciplina, a minha
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carreira sobre a disciplina, para quando eu for para fora eu
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estar mais pronta. Então, eu acho que tem esses
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dois lados. Eu acho que de baixo para cima é
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muito mais uma construção de profissional e de mercado E de
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cima para baixo é, quando a gente está falando da realidade
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dentro da empresa. Como é que vai funcionar?
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Tem que a alta liderança e as lideranças intermediárias
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estarem compradas. Essa resposta, essa resposta da
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Aline, sobre baixo para cima, cima para baixo, top-down,
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bottom-up, ela pode ser aplicada em qualquer universo.
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Project managers, ah, é isso aí. Transformação digital, é isso.
58:29
Project marketing, é isso. Ah, preciso de um agilista.
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Precisa de um PD. Tá aqui.
58:40
É entender, acho muito legal isso, que é o papel que o Paulo
58:44
teve, seu ex-líder. Eu acho que isso é interessante.
58:53
É uma questão muito interessante, porque o que mais
58:57
a gente vê, quando eu passo a pergunta do Bottle Up e do Top
59:01
Down, ela esconde uma segunda pergunta.
59:07
Tem uma pegadinha ali, tem uma opinião minha oculta ali, que é
59:12
assim, quando eu pergunto, o que é o Top Down e o Bottle Up?
59:17
Dependendo da resposta, Eu sei algumas coisas.
59:24
Por exemplo, hoje, ultimamente, as empresas têm terceirizado o
59:30
papel. Esse papel que o Paulo fez, a
59:33
liderança meio que terceiriza para as pessoas de baixo.
59:37
Então, ele, normalmente, ele como líder, ele espera.
59:43
Ele espera, vai, vamos colocar aqui num cenário hipotético que
59:46
acontece em muitos. Chega a Lini, PMN, foda-se.
59:51
Contratada a peso de Neymar, Mbappé e Messi.
59:55
Pô, aqui, trouxe. Só que a liderança não está
59:58
preparada. O que a liderança vai fazer, na
1:00:00
maioria das vezes, é terceirizar...
1:00:04
Toda a responsabilidade dela de entender o cargo pra Aline.
1:00:08
Aline, você que vai correr atrás aí.
1:00:11
Entende aí qual é a reunião que você precisa fazer.
1:00:13
O que você precisa fazer. Puxa suas coisas.
1:00:17
Faz as reuniões. Faz as documentações.
1:00:20
Não, mas você tá aqui pra ser o agente transformador do PMM na
1:00:26
empresa. Sendo que, tipo... por que que
1:00:29
você não foi atrás pra saber sobre a minha disciplina, sobre
1:00:32
como extrair mais do meu papel aqui e tal, etc então quando eu
1:00:36
faço a pergunta do top down e bottom up tem essa questão de
1:00:40
tipo hoje em muitas empresas existe uma terceirização de
1:00:45
responsabilidade top down esperando que pô, eu contratei a
1:00:51
Aline, a Aline vai ser agente transformadora tá, legal E se
1:01:00
não existe uma mudança de mentalidade, um entendimento do
1:01:03
que a disciplina é, do que a Aline pode fazer.
1:01:08
Porque aí, terceiriza, no final, quando a corda aperta, tem que
1:01:13
fazer corte. Corta o que se não entende.
1:01:18
Faz sentido, Aline, essa minha leitura ou não?
1:01:21
Faz e dói até um pouco ouvir, porque é a realidade hoje.
1:01:25
Eu sei que é de muitos cargos. Não estou aqui para chorar as
1:01:28
pitangas de Product Marketing. Aliás, estou aqui para chorar as
1:01:30
pitangas de Product Marketing. Eu sei que é a realidade de
1:01:33
muitas áreas, mas eu vejo muito acontecendo.
1:01:36
Hoje eu faço, às vezes, eu abro minha agenda para fazer uns
1:01:40
benches com as pessoas que querem saber como é que é e tal,
1:01:44
na prática, que estão querendo migrar de carreira.
1:01:48
E essa é a dor, assim, às vezes a pessoa, e aí vou voltar um
1:01:53
passo na sua fala, que é, como é que você contrata alguém para
1:01:57
ser Product Marketing se você não sabe o que é Product
1:02:00
Marketing? E aí você diz assim, ah, eu
1:02:03
chamei a Aline que é lá nível Messi em BAPE.
1:02:07
Mas como é que eu sei que ela é nível mestre em MAPC?
1:02:10
Eu não sei o que é. Ela pode ter me vendido de um
1:02:13
jeito muito estranho, mas eu não sei o que é, então eu não
1:02:15
consigo identificar. Posso fazer uma contratação
1:02:17
errada. E o que eu estava falando que me
1:02:19
dói, até de ouvir o que você está falando, é ver muita gente
1:02:23
júnior, pleno, sendo colocada nesse lugar.
1:02:26
Porque, assim, eu não acho que nenhuma instância deveria, nem
1:02:29
sêniores, porque... dependendo da empresa, da complexidade,
1:02:33
inclusive, né, não vai dar certo a pessoa ficar se debatendo ali
1:02:36
sozinha, mas esperar isso de pessoas júniores eu acho um
1:02:39
pouquinho cruel, assim, sabe? Então, esperar que a pessoa
1:02:42
tenha a mesma sagacidade que alguém que já passou anos no
1:02:46
mercado aprendendo a como fazer acontecer, esperar que essa
1:02:50
pessoa tenha isso, assim, pode gerar resultados não muito
1:02:54
agradáveis, pra ser gentil na minha fala, né?
1:02:59
Deixa a parte comendo o que? Casa ou jogo?
1:03:03
Cinco anos já fazendo isso, a galera já meio que tipo, ah, é o
1:03:06
normal. Mas esse é o ponto, né?
1:03:09
Eu acho que muito a questão do ambiente, né?
1:03:14
O ambiente, a cultura da empresa.
1:03:17
Muitas vezes as empresas querem contratar sêniors como santo
1:03:20
milagreiros e que quando eu vejo alguns, tem que falar assim, ah,
1:03:24
não, mas eu contratei fulano e ele não chegou jogando.
1:03:29
Aí eu falo, ué, não vai chegar jogando, não.
1:03:34
PMs que chegam, sêniores, por exemplo, que chegam jogando...
1:03:41
Tem uma maturidade, uma sagacidade da pessoa.
1:03:48
O seu papel como stakeholder, como empresa, é gerar um
1:03:52
ambiente... Uma cultura para que quando
1:03:56
alguém chega, ela chegue jogando.
1:04:01
Esse é o ponto também que eu estava falando sobre terceirizar
1:04:03
a responsabilidade. A gente, às vezes, como
1:04:06
liderança, estou incluído como liderança mesmo, não sendo
1:04:09
líder, que é, pô, contratei fulano, pô, fulano não está
1:04:15
performando. Tá, você pode ajudar quando?
1:04:20
A pessoa. Ah não, faz três meses.
1:04:22
Porra, você quer que a pessoa... O que você quer que a pessoa
1:04:25
faça? Construa um foguete e vá a Marte
1:04:28
em três meses? Impossível.
1:04:32
Você deu o ambiente, uma organização, você tem uma
1:04:38
cultura, você tem os objetivos claros, você tem uma estratégia,
1:04:42
você tem uma organização, você tem um papel e responsabilidade
1:04:47
bem... Às vezes as pessoas queimam
1:04:54
alguns baitas profissionais. Nossa, estou fazendo um desamba.
1:04:58
Às vezes algumas lideranças, algumas empresas queimam baitas
1:05:03
profissionais e carimbam eles como um profissional que não
1:05:07
performa bem. Acho que é muito cruel e
1:05:13
simplista falar assim, pô, a Aline não performa bem.
1:05:18
Pô, mas você fez o seu papel de entender o porquê, de dar as
1:05:24
ferramentas, de preparar o ambiente.
1:05:27
Isso você não é com o PMM, né, Aline?
1:05:29
É, e sabe o que eu vou te dizer, Paulo?
1:05:31
Eu não poderia concordar mais com o que você traz.
1:05:36
E eu tenho... Eu tento ter dois olhares,
1:05:39
assim. Eu já estive nesse lugar,
1:05:40
inclusive, de ser a pessoa que não tinha o direcionamento, que
1:05:43
na época era muito mais júnior, que não tinha sagacidade, né?
1:05:47
Não tinha tantos anos de experiência.
1:05:49
E que foi colocada nesse lugar. E eu sempre fui assim, a
1:05:54
proatividade em pessoa de quero me desenvolver, quero crescer na
1:05:57
minha carreira. Então você pode imaginar onde
1:05:59
isso levou, assim. E aí foi muito uma questão de
1:06:01
muitas tentativas e erros, porque não tinha alguém pra me
1:06:05
direcionar um pouquinho melhor. Uma exaustão tremenda, assim.
1:06:10
E aí é onde eu cheguei com isso, tá?
1:06:12
Nessa época eu lembro que eu tinha uma frustração que era,
1:06:14
poxa, essa pessoa que tá acima de mim, ela não consegue dizer o
1:06:17
que ela espera de mim, em palavras claras, com exemplos de
1:06:21
comportamento, exemplos de entrega.
1:06:25
E aí depois ela vem e me diz, ah, mas você não tá entregando.
1:06:28
Mas ela nem me disse o que ela queria que eu entregasse, né?
1:06:31
Então eu acho que tem esse lado, tá?
1:06:32
E aí como que eu me desenvolvi a partir disso?
1:06:36
Eu continuo batendo na tecla esta que você está batendo, que
1:06:39
é as lideranças têm responsabilidade sobre se
1:06:43
capacitar, sobre entender o papel, sobre dar o
1:06:47
direcionamento. O Fábio que faz o sem crachá,
1:06:49
que sempre fala, né? Diretor dirige.
1:06:51
Então, assim, é o papel. Então, eu acho que tem esse
1:06:54
papel e que a gente tem que continuar cobrando.
1:06:57
Mas eu vou ser sincera com você, que paralelo a isso... eu
1:07:00
entendi que eu ia precisar criar a sagacidade para sobreviver,
1:07:04
assim, sabe? Para sobreviver com um pouco
1:07:06
mais de saúde mental. E um pouco do tempo que eu me
1:07:09
dedico para a comunidade, para essas benches que eu faço, eu
1:07:12
não vou chamar de mentoria, porque eu acho que mentoria é
1:07:15
outra coisa, é um processo mais longo e tal.
1:07:17
Para esses benches que eu faço, ou até, né?
1:07:20
Hoje eu estou mentorando duas pessoas, especificamente, assim,
1:07:23
mais a longo prazo. O que eu tento trazer para essas
1:07:26
pessoas? Essa visão de, sim, a
1:07:28
responsabilidade deles, mas eu também tento trazer pra elas a
1:07:31
sagacidade de como é que você vai fazendo acontecer, não no
1:07:35
sentido de, nossa, eu vou fazer a área acontecer, balize suas
1:07:37
expectativas, mas como é que eu sofro menos nesse processo,
1:07:41
sabe? Como é que se ele não definiu o
1:07:43
meu papel, eu defino e chamo ele, digo assim, ele ou ela, né,
1:07:47
a liderança ali, digo, é esse o meu papel?
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Listei aqui, é isso que você tá esperando de mim?
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É meio que aquele, tem um termo, né, em inglês, que é tipo,
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gerenciar seu gestor. Então, eu não acho que esse seja
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o caminho melhor, entende? Acho que é importante ficar
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muito claro isso. Mas eu acho que é...
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Que a gente precisa ir caminhar pelos...
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Fazer essa via de mão dupla, assim.
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Senão, talvez a gente só vai adoecer mesmo.
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E é com esse alto astral que a gente termina o episódio.
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Mas Aline, ótimo papo, ótima conversa.
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Com certeza é uma das conversas mais legais que eu tive nesses
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cinco anos de PG. Volte mais vezes, a gente vai
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voltar, porque tem muita polêmica no mundo de PM&M e você
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que deu... E você que deu play, siga a
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Lini, link dela tá na descrição, clica lá, se conecta, segue,
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manda pergunta, fala Lini, você falou de mentoria, quanto que é
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a longo prazo? Que a gente tem a mesma visão,
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tá Lini? Mentoria é um programa, é um
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processo longo, não é trinta minutos de bate-paca.
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Então chegamos ao fim. Você que está assistindo,
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ouvindo a gente pelo Spotify, podcast, YouTube, quer seguir a
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Aline, clique no botão... Clique no botão, não.
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Clique no link do LinkedIn dela, aqui na descrição do episódio.
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Vai lá, manda mensagem, conhece. O link do Fala Aí PMM também
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está na descrição. E todos os links, enfim, vai
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estar na descrição. E Aline, muito obrigado pelo seu
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tempo e muito obrigado pelo episódio.
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Paulo, obrigada pelo espaço, pela confiança também e só me
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chamar pras próximas. O convite já tá feito.
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É isso. Beijos.
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Tchau. Foi.