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214 - Analyse Concurrentielle : La méthode complète pour dominer votre marché (guide B2B) · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Est-ce que vous savez ce qui différencie les entreprises qui dominent le marché de celles qui disparaissent en silence ?
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  Ce n'est pas toujours la meilleure offre,
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  ce n'est pas toujours le meilleur produit,
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  mais c'est leur capacité à voir ce que les autres ne voient pas,
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  à anticiper le mouvement,
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  à comprendre leur environnement concurrentiel avant qu'il ne soit trop tard,
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  avant d'être dépassé.
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  Parce que ne pas prendre en compte son environnement,
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  et notamment son environnement concurrentiel,
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  c'est ce qu'on appelle de la myopie marketing.
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  Et croyez-moi,
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  il y a...
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  énormément d'entreprises qui sont myopes à ce niveau-là.
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  Parce qu'en réalité,
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  ça finit toujours de la même façon.
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  On se concentre sur son environnement très proche.
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  On ne voit pas ce qui se passe autour.
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  Et ça finit par une perte de part de marché et de passer à côté de nombreuses opportunités.
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  Donc aujourd'hui,
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  on va voir ensemble comment faire une vraie analyse concurrentielle.
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  Pas quelque chose de théorique,
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  mais quelque chose au contraire,
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  de très pratique,
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  étape par étape.
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  Et si cet exercice peut vous paraître fastidieux,
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  restez bien jusqu'à la fin.
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  Je vous révèle comment simplifier et comment gagner du temps en faisant cet exercice grâce à l'intelligence artificielle.
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  Alors pourquoi est-ce que je vous parle de ça aujourd'hui ?
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  C'est parce qu'en fait,
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  c'est quelque chose que j'entends très régulièrement des entreprises,
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  des dirigeants qui me disent
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  « Moi, je me concentre uniquement sur mes clients et mon produit.
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  Les autres concurrents ne m'intéressent pas. »
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  Donc en fait,
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  ils font comme s'ils n'existaient pas.
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  Je comprends que l'intention puisse être bonne,
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  de vouloir rester centré sur là où on apporte vraiment de la valeur.
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  Mais pour moi,
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  le problème,
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  c'est que vos clients,
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  eux,
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  ils ne vivent pas dans une bulle.
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  Ils comparent,
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  ils évaluent et ils regardent forcément ce qui se fait ailleurs.
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  Et le risque,
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  c'est que si vous ne savez pas avec qui ils vous comparent,
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  en fait,
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  vous naviguez à l'aveugle.
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  Donc,
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  il y a vraiment un danger réel à ne focaliser que sur son client,
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  sur ses clients et son produit et de ne pas du tout s'intéresser à ses concurrents.
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  Et la myopie marketing dont je vous parlais,
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  c'est vraiment ça.
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  C'est d'être tellement centré,
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  tellement focalisé sur son produit.
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  Merci.
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  sur ses clients,
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  que finalement,
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  on oublie qu'on évolue dans un écosystème et qu'il y a de la vie à l'extérieur de notre entreprise et de nos clients.
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  Et un écosystème,
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  ça change,
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  ça bouge,
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  ça évolue.
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  Il y a des nouveaux entrants,
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  il y a des sortants également.
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  Mais en tout cas,
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  c'est quelque chose qui n'est pas figé.
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  Et le résultat,
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  quand justement,
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  on est myope,
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  qu'on n'observe pas ce qui se passe autour de nous et notamment nos concurrents,
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  c'est qu'un jour,
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  on se réveille et que les leads ont commencé à diminuer,
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  que les parts de marché ont été grappillées.
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  que les concurrents qui pouvaient exister ont pris beaucoup plus d'importance,
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  qu'il y a également encore de nouveaux entrants qui sont arrivés sur le marché,
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  mais que,
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  comme on regarde ailleurs,
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  on ne les a pas vus.
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  Et pourtant,
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  connaître son environnement concurrentiel,
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  ce n'est pas une option.
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  C'est vraiment indispensable pour plusieurs raisons,
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  notamment déjà pour construire un positionnement qui tient la route.
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  Vous ne pouvez pas prétendre occuper,
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  vouloir occuper un territoire,
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  si vous ne savez pas quel territoire occupe vos concurrents.
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  Si vous ne savez pas où sont vos concurrents et quel territoire ils sont,
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  ils essayent d'occuper.
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  Vous ne pouvez pas vous-même vous positionner pour être identifié et identifiable.
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  Ça vous permet aussi de piloter plus facilement vos actions marketing.
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  Dans tous les cas,
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  observer ses concurrents,
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  savoir qui ils sont et pouvoir les analyser,
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  ça vous permet d'avoir les yeux ouverts et de mieux anticiper,
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  de mieux voir venir lorsqu'il y a du changement et si vous devez vous adapter.
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  Alors concrètement,
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  comment on construit une analyse concurrentielle ?
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  Cet épisode est fait aujourd'hui parce qu'on nous a posé mille fois la question,
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  donc du coup,
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  on a décidé d'y répondre.
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  Et la première étape,
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  ça va être d'identifier les bons critères.
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  Oui,
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  on veut pouvoir analyser la concurrence,
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  mais il va falloir savoir quoi regarder.
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  Pour éviter une analyse qui va être sur des critères qui ne vont pas forcément être utiles,
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  posez-vous cette question,
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  quels sont les critères qui font vraiment la différence dans le choix de mes clients pour choisir mon type de prestation ?
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  C'est vraiment une question importante pour pouvoir identifier les critères d'évaluation.
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  de votre analyse concurrentielle.
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  Traditionnellement,
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  on choisit quand même quelle est leur offre,
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  quelle est leur cible,
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  quels sont leurs prix,
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  quel pricing,
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  quel est aussi leur business model,
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  quels sont les axes de différenciation qu'ils mettent en avant dans leur communication,
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  est-ce qu'ils ont un degré de spécialisation,
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  est-ce qu'eux,
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  ils sont très nichés ou est-ce qu'ils sont très généralistes,
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  quel est leur positionnement,
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  quels sont aussi leurs canaux de distribution,
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  est-ce qu'ils sont distribués en direct,
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  est-ce qu'ils ont des canaux indirects,
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  sur quels canaux on peut les contacter.
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  Il y a beaucoup de critères d'évaluation.
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  À vous de savoir,
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  à vous de connaître ce qui compte vraiment dans la prise de décision de vos clients.
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  Et c'est sur cela que vous allez concentrer votre analyse concurrentielle.
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  Ensuite,
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  vous allez choisir les concurrents.
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  Forcément,
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  pour faire une analyse concurrentielle,
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  il va falloir analyser les concurrents.
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  Il va falloir choisir,
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  déterminer en tout cas,
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  qui vous voulez analyser.
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  Et il y en a beaucoup qui font cette erreur.
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  Ils regardent que les concurrents directs,
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  donc ceux qui font vraiment la même chose que vous.
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  Mais vous allez voir qu'en fait,
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  il y a plusieurs catégories à prendre en considération.
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  Il y a déjà les concurrents directs,
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  ceux qui font la même chose que vous,
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  qui proposent une offre qui est très similaire.
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  Dans notre cas,
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  ce serait d'autres agences marketing qui peuvent proposer ce que nous proposons chez My Marketing Experience.
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  Mais vous avez aussi,
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  on les identifie assez facilement aussi,
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  les concurrents indirects.
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  Ils ne font pas exactement la même chose,
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  mais ils peuvent répondre aux besoins.
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  Par exemple,
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  dans un cabinet de conseil,
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  un concurrent direct,
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  ça pourrait être des formations en ligne qui pourraient proposer d'apprendre à le faire.
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  Ce sont des acteurs,
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  des concurrents qui ne vont pas faire rigoureusement la même chose,
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  mais qui vont pouvoir quand même satisfaire le besoin.
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  Et la troisième catégorie à prendre en considération,
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  ça va être ce qu'on appelle les alternatives.
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  Et ça,
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  c'est vraiment un point crucial parce que souvent,
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  les alternatives sont passées sous,
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  passent complètement sous le radar.
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  Alors que bien souvent,
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  les alternatives sont de vrais concurrents.
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  Par exemple,
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  une alternative qu'on oublie souvent,
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  c'est de ne rien faire,
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  c'est-à-dire de rester dans la situation dans laquelle on est.
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  Vos clients peuvent aussi choisir,
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  au lieu de choisir un concurrent,
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  peuvent aussi choisir de ne rien faire.
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  Et ça,
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  en fait,
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  c'est une alternative.
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  Ça peut être aussi,
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  plutôt que d'avoir recours à un logiciel,
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  je ne sais pas moi,
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  un CRM ou un logiciel de paye,
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  ça va être de plutôt faire sur Excel.
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  Excel est une très grande alternative à beaucoup de solutions.
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  Pour une formation professionnelle,
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  ça peut être l'alternative,
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  ça va être YouTube par exemple.
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  Pourquoi est-ce que je paierais pour une formation professionnelle alors que je peux arriver à trouver de l'information sur YouTube ?
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  On n'a pas la même prestation du tout.
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  En revanche,
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  ça peut être une alternative.
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  Alors combien est-ce qu'on analyse de concurrents ?
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  Je vous dirais de partir entre 5 et 10 concurrents pour bien les documenter et éventuellement rajouter-en par la suite.
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  Mais l'idée,
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  ce n'est pas de faire une usine à gaz.
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  L'idée,
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  c'est quand même d'avoir...
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  quelque chose qui va être lisible,
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  compréhensible et qui va vous permettre de prendre des décisions.
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  Donc entre 5 et 10 concurrents et je dirais entre 2 et 3 alternatives pour vraiment avoir un bon niveau d'information.
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  Une fois qu'on a identifié les critères,
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  qu'on a défini les critères et qu'on a identifié les concurrents,
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  eh bien évidemment,
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  on va venir récolter la donnée.
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  Vous allez être un petit détective et vous allez aller chercher des informations pour venir donner les réponses à ces critères d'évaluation que vous avez définis.
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  Moi,
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  Marocco,
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  c'est vraiment de faire ça très simplement sous forme de tableau qu'on va venir remplir.
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  L'information,
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  en fait,
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  elle se trouve à plusieurs endroits.
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  Vous pouvez vraiment trouver beaucoup d'informations déjà sur Internet,
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  sur les sites Internet de vos concurrents,
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  mais aussi sur les réseaux sociaux.
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  Abonnez-vous à leur newsletter également,
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  c'est toujours une mine d'or.
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  Les avis clients aussi,
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  en fonction d'où ils sont,
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  donc Google Business Profile,
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  Trustpilot.
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  S'il y a une application mobile derrière,
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  ça peut être aussi sur Apple.
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  Tous les endroits où il peut y avoir des évaluations,
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  c'est toujours des bons endroits pour aller fouiner,
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  pour aller essayer de récolter un petit peu de données.
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  Ça peut être sur LinkedIn,
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  donc sur les réseaux sociaux,
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  sur Instagram,
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  en fonction des réseaux sur lesquels ils sont présents.
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  En tout cas,
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  ce qui compte,
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  par contre,
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  c'est de vérifier l'information.
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  C'est d'essayer d'être vraiment sur une base d'informations solide.
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  Il y a aussi un truc qu'on ne fait pas assez souvent,
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  et pour obtenir certaines informations,
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  c'est de faire des fausses demandes.
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  Chez MyMarketingExperience,
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  c'est comme ça qu'on a fait notre analyse concurrentielle.
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  Il y a quand même 15 ans,
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  maintenant un petit peu plus de 15 ans.
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  Quand on n'arrivait pas à...
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  à obtenir les réponses,
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  notamment sur les prix de nos concurrents,
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  on leur a fait des fausses demandes.
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  On s'est fait passer pour,
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  je crois à l'époque,
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  une entreprise de conciergerie d'entreprise ou quelque chose comme ça,
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  avec des besoins en marketing.
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  Donc,
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  on a tout simplement envoyé des fausses demandes pour obtenir ces informations.
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  Une fois qu'on a récolté cette information,
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  qu'on a bien mené l'enquête,
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  il va falloir le classer et le structurer pour que ça ressemble à quelque chose.
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  Et pourquoi je dis ça ?
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  C'est parce que derrière,
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  il va falloir prendre des décisions,
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  il va falloir arbitrer,
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  il va falloir déjà...
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  analyser la situation et on ne peut pas analyser une situation si on n'a pas une information qui va être structurée.
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  Parfois,
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  je dis ça de manière très simple,
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  il n'y a pas besoin d'aller chercher midi à 14h un bon vieux tableau,
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  un bon tableau vous permet d'avoir une information qui va être classée,
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  qui va être structurée et qui va pouvoir vous permettre de prendre des décisions par la suite,
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  puisque une fois que vous avez fait cet exercice-là de classer et de structurer,
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  vous allez analyser tout simplement pour avoir une vision claire de l'état de votre environnement concurrentiel.
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  Ce qu'il est également possible de faire,
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  c'est de donner un scoring,
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  c'est-à-dire une attribution de coefficient,
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  on va dire,
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  par rapport aux différents critères d'évaluation pour donner plus de poids à certains critères que d'autres.
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  Si on a défini entre 10 et 15 critères,
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  il y en a forcément qui ont plus de poids dans la décision et qui ont forcément plus de poids que d'autres dans ces critères d'évaluation.
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  Donc,
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  n'hésitez pas à pondérer ces résultats avec des coefficients,
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  un système de scoring.
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  L'objectif,
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  c'est de pouvoir identifier en un coup d'œil là où il y a des points forts,
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  là où il y a peut-être des choses à renforcer.
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  ou vous êtes peut-être moins au taquet par rapport à votre marché.
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  Mais en tout cas,
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  l'idée,
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  c'est de pouvoir,
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  de la manière la plus claire et la plus transparente possible,
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  pouvoir vous situer par rapport à votre environnement concurrentiel.
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  Et une fois que vous arrivez à vous situer,
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  c'est le moment de prendre des décisions,
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  d'analyser et de décider,
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  parce que vous n'avez quand même pas fait ce travail pour rien,
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  et que l'objectif,
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  ça va être de prendre des décisions qui vont se transformer en action par la suite.
• 10:29
  Donc,
• 10:29
  c'est là que vous pouvez identifier quelles sont les pratiques concurrentes que vous pourriez
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  adopter immédiatement pour pouvoir vous mettre au niveau de vos concurrents,
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  ou pouvoir leur s'inspirer de pratiques pour rester plus concurrentiel ?
• 10:41
  Sur quels critères vous êtes peut-être en retrait ?
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  Est-ce qu'il y a un avantage au contraire sur lequel vous êtes plus présent et qui pourrait devenir votre avantage concurrentiel ?
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  sur lesquels vous pourriez mettre un petit peu plus l'accent quand vous communiquez.
• 10:55
  Et surtout,
• 10:56
  pourquoi un client choisirait votre offre plutôt qu'une alternative,
• 11:00
  que l'alternative de ne rien faire ?
• 11:01
  Donc,
• 11:01
  vous voyez à quoi ça sert d'identifier les alternatives.
• 11:04
  C'est pour pouvoir mieux,
• 11:05
  derrière,
• 11:06
  valoriser votre solution plutôt que celle d'une autre alternative.
• 11:09
  Et je ne parle pas d'un concurrent.
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  Je vais vous donner un exemple tout simple d'un client avec qui on avait fait une analyse concurrentielle et on s'était aperçu que dans le...
• 11:17
  la manière de les contacter,
• 11:18
  donc dans le parcours d'achat,
• 11:20
  qu'aucun de ses concurrents ne proposait une prise de rendez-vous en ligne.
• 11:23
  Donc vous voyez,
• 11:23
  ce n'est pas forcément ultra-innorant.
• 11:25
  Et parmi les décisions qu'on a pu prendre en faisant cette analyse concurrentielle,
• 11:29
  ça a été de mettre en place un système de prise de rendez-vous en direct via le site Internet.
• 11:34
  Et bien,
• 11:35
  en mettant ça en place,
• 11:36
  la facilité d'accès pour obtenir un rendez-vous lui a permis de générer entre 20 et 30 %
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  de rendez-vous en plus que ce qu'il avait auparavant.
• 11:45
  Donc maintenant que vous avez la méthode,
• 11:46
  Vous allez peut-être me dire,
• 11:47
  ça va me prendre des semaines,
• 11:49
  c'est super compliqué.
• 11:50
  Je reconnais qu'il peut y avoir un côté assez fastidieux,
• 11:53
  mais ce n'est pas parce que c'est fastidieux qu'il ne faut pas le faire.
• 11:56
  Mais c'est quand même là qu'intervient l'intelligence artificielle et comparé à ce qu'on avait,
• 12:01
  les outils qu'on avait à disposition il y a encore quelques années,
• 12:04
  l'intelligence artificielle,
• 12:05
  les LLM,
• 12:06
  que ce soit ChatGPT,
• 12:07
  que ce soit Perplexity ou que ce soit Cloud,
• 12:11
  nous permet d'obtenir des informations avec des sources.
• 12:14
  mais également de traiter l'information de manière accélérée.
• 12:18
  Donc déjà,
• 12:18
  pour lister les concurrents,
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  on peut interroger les intelligences artificielles pour savoir qui sont les concurrents.
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  Ça n'empêche pas de faire le travail par ailleurs de manière plus traditionnelle,
• 12:28
  mais déjà,
• 12:28
  on peut avoir une idée.
• 12:30
  On peut lui demander de nous aider à établir notre grille d'analyse,
• 12:34
  nos critères d'évaluation.
• 12:35
  Je répète quand même que vous devez toujours rester décisionnaire dans le sens où c'est vous qui connaissez.
• 12:39
  Il n'y a personne d'autre que vous qui allez mieux identifier quels sont les critères.
• 12:43
  d'évaluation.
• 12:43
  Au revanche,
• 12:44
  vous pouvez demander à l'intelligence artificielle de vous challenger,
• 12:47
  de vous demander si vous n'avez pas oublié quelque chose.
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  Ce qui est vraiment super intéressant,
• 12:50
  c'est pour aller collecter de l'information ou que vous le copiez-collez,
• 12:53
  les résultats que vous avez obtenus.
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  Vous pouvez lui demander de faire le tableau à votre place et de déjà vous répartir,
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  vous structurer l'information pour que vous puissiez avoir un tableau lisible.
• 13:02
  Et ça,
• 13:02
  déjà,
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  ça vous fait gagner un temps précieux.
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  Et même dans l'analyse des données,
• 13:06
  vous lui donnez les désavis ou des analyses que vous avez pu récupérer.
• 13:12
  vous pouvez lui demander de la traiter.
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  Fais-moi la synthèse de ces informations.
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  Quels sont les points forts qui ressortent ?
• 13:18
  Quels sont les points faibles ?
• 13:20
  Si c'est des avis,
• 13:20
  quels sont les points de friction où les clients ne sont pas contents ?
• 13:24
  Ce qui vous permet d'identifier les points d'insatisfaction qui peuvent être présents chez vos concurrents et déjà de voir si vous aussi,
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  vous n'avez pas ce problème et pouvoir ensuite travailler dessus pour que chez vous,
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  ce soit quelque chose auprès desquels vos clients obtiennent beaucoup de satisfaction.
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  et ainsi pouvoir mieux vous positionner et mieux vous différencier.
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  L'intelligence artificielle,
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  ça va vraiment permettre de nous aider,
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  ça va être un super copilote,
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  un super assistant pour construire et analyser la concurrence de sorte que vous allez pouvoir plus rapidement prendre des décisions par rapport aux résultats que vous aurez obtenus.
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  Mais je le rappelle,
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  l'objectif,
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  ce n'est pas qu'elle décide à votre place,
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  c'est vraiment de pouvoir vous aider à récolter et à trier l'information et à l'analyser.
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  Mais en aucun cas,
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  je ne vous conseillerai et je ne vous recommanderai de lui demander de prendre des décisions à votre place.
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  Et avant de partir,
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  dites-moi en commentaire,
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  est-ce que vous êtes plutôt du genre à avoir les yeux grands ouverts sur votre concurrence ou est-ce que vous êtes plutôt du genre à avoir besoin d'une paire de lunettes parce que...
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  vous êtes myope au niveau de votre marketing.
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