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Reputation statt Stil: Warum Kund*innen DICH buchen – und nicht deine Bildsprache · Vom Portfolio zur Marke | Business-Strategien für Kreative

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  Dr. Franziska Walther: Heute geht es um eine Frage, die viele Kreative beschäftigt Warum buchen mich meine Wunsch-Kund*innen nicht, obwohl ich einen klaren Stil habe? Oder habe ich überhaupt einen klaren Stil? Und muss ich daran arbeiten? Die Antwort überrascht dich vielleicht. Es liegt selten am Stil, sondern an deiner Reputation. Denn während dein Stil deine Arbeit wiedererkennbar macht, sorgt Reputation dafür, dass du als Mensch im Gedächtnis bleibst.
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  Dr. Franziska Walther: Und das ist der Schlüssel zu nachhaltiger Akquise. In dieser Folge zeige ich dir, warum du dich nicht in stilistischen Details verlieren solltest, sondern stattdessen an fünf zentralen Faktoren arbeiten kannst, die deine Reputation aufbauen: Von kontinuierlicher Sichtbarkeit über berechenbares Verhalten bis hin zu echter Kooperation. Du erfährst, wie du als Person – und nicht als Portfolio – im Kopf deiner Wunsch-Kund*innen bleibst.
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  Dr. Franziska Walther: Und das Beste: Reputation wächst mit der Zeit. Das bedeutet, du musst nicht perfekt sein, sondern »nur« berechenbar und authentisch. Ich verrate dir, wie du heute damit beginnst, ohne dich zu verbiegen und ohne laute »Ego-Show« ... und damit: Let’s go! Herzlich willkommen im Portfolio-Podcast. Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und wie du gleichzeitig dafür sorgst, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt.
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  Dr. Franziska Walther: Auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt. Ich bin Franziska Walther und jetzt geht’s los. Wenn ich mit Kreativen auf ihre Positionierung schaue, höre ich immer wieder eine Sache. Ich frage dann zum Beispiel: Was wünschst du dir denn für die Zukunft? Was soll sich verändern? Und dann kommt oft eine Antwort, die so oder so ähnlich klingt:
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  Dr. Franziska Walther: Ich hätte gern einen wiedererkennbaren Stil, der so stark ist, dass mich Kund*innen deshalb auch buchen. Häufig schaue ich mir dann die Arbeiten an und sage: Aber du hast doch einen klar wiedererkennbaren Stil. Du hast tolle Arbeiten im Portfolio, die kohärent sind und eine klare, wiedererkennbare Ästhetik und Formsprache haben. Und tolle Referenzen hast du auch. Und dann kommt oft die Antwort: Ja, aber für meinen Stil werde ich noch nicht gebucht.
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  Dr. Franziska Walther: Wenn ich als Personmarke wiedererkannt werden möchte, muss ich meinen Stil noch prägnanter machen und noch mehr an meinem Portfolio arbeiten. Letzte Woche, weil es in der Q&A der Portfolio-Akademie wieder so. Da schauen wir uns ja regelmäßig die Positionierungen und Portfolios von Kreativen an und Stil ist da regelmäßig Thema. Der eigene Stil beschäftigt viele Kolleg*innen, egal ob sie gerade anfangen mit ihrer Selbstständigkeit oder schon seit vielen Jahren erfolgreich mit dabei sind.
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  Dr. Franziska Walther: Dabei hadern viele Kreative insgeheim mit ihrem Stil, denn oftmals tragen sie auch die Überzeugung mit sich herum, dass ihr Stil nur noch nicht gut genug ist und eigentlich nur noch so ein Mü prägnanter sein müsste. Sie müssen also noch an ihrem Stil feilen, um dann endlich von den richtig tollen Kund*innen wahrgenommen und gesehen zu werden. Und ja, klar, ein wiedererkennbare Stil ist definitiv hilfreich, um das zu erreichen.
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  Dr. Franziska Walther: Und ja, so eine wiedererkennbare, prägnante und eigenständige Bild- und Formensprache, die ist nicht automatisch von Anfang an da. Gerade bei jungen Kolleg*innen, die erst ins Berufsleben starten, fehlt das noch, weil die oft noch viel experimentieren und ihre eigene kreative Stimme noch nicht so richtig gefunden haben. Und das ist auch total normal. Aber bei einer Vielzahl von Kolleg*innen, mit denen ich spreche und die schon eine Weile mit dabei sind, da ist der Stil nicht das eigentliche Problem.
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  Dr. Franziska Walther: Viele Kolleg*innen haben gut ausgebaute handwerkliche Fähigkeiten und haben schon eine eigenständige Bildsprache entwickelt. Sie wissen, wer sie sind und sie haben auch schon Erfahrungen gesammelt und tolle Projekte umgesetzt. Und trotzdem werden sie nicht ausreichend von ihren Wunsch-Kund*innen gesehen. Das liegt aber häufig nicht am fehlenden Stil. Sondern daran, dass sie noch nicht genügend Reputation aufgebaut haben.
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  Dr. Franziska Walther: Reputation ist ja das Ansehen oder der Ruf, den eine Person sich erarbeitet hat. Der Begriff beschreibt also, wie diese Person über eine längere Zeit und kollektiv in einer Branche wahrgenommen wird. Reputation ist also wie ein Echo. Es entsteht nicht durch eine einzelne Person, sondern durch viele Stimmen, die über die Zeit hinweg immer wieder das Gleiche über dich sagen.
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  Dr. Franziska Walther: Und dieses Echo entsteht nicht durch deinen Stil, sondern durch deine Präsenz, deine Haltung und die Beziehungen, die du kultiviert und aufbaust – also durch das, was dich als Menschen ausmacht. Viele Kreative neigen aber dazu, sich mit ihrem Stil zu definieren, anstatt an ihrer Reputation zu arbeiten. Und dafür gibt es auch einen guten Grund. Natürlich kann ich hier nur für mich selbst sprechen, aber ich habe vor einigen Jahren eine interessante Beobachtung bei mir gemacht.
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  Dr. Franziska Walther: In der Künstler-Residenz Arteles, in der ich zwei Jahre gewohnt habe, gab es regelmäßig ein Event, zu dem alle anwesenden Kreativen in einem kleinen Vortrag etwas über sich erzählen sollten, ohne ihre eigenen Arbeiten zu zeigen. Und das fiel mir erstaunlich schwer. Und als ich dann damals genau hingeschaut habe, warum eigentlich, wurde mir bewusst, wie oft ich mich damals eigentlich hinter meiner Arbeit versteckt habe.
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  Dr. Franziska Walther: Beziehungsweise wie ich sie wie ein Schutzschild vor mir herumgetragen habe. Und ja, es fühlt sich deutlich weniger verletzlich an, die eigene Arbeit ins Rampenlicht zu stellen als sich selbst. Gerade wenn man sich so sehr mit der eigenen Arbeit identifiziert, wie das viele Kreative machen. Ich übrigens auch. Da fühlt sich das ja fast so an, als ob man selbst auf der Bühne steht, wenn man die Arbeit drauf stellt.
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  Dr. Franziska Walther: Aber anstatt am eigenen Stil herum zu feilen, ist es viel sinnvoller, Zeit und Aufmerksamkeit in Reputationsaufbau zu stecken. Und ja klar, die interessante Frage ist natürlich: Wie geht das? Wie entsteht Reputation? Ein guter Ruf entsteht nicht durch eine Sache allein. Und es ist auch nichts, was du durch eine Einmal-Aktion aus dem Boden stampft. Ich habe in den 20 Jahren meiner Selbstständigkeit gelernt, dass Reputation nicht durch perfekten Stil wächst, sondern durch fünf Dinge.
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  Dr. Franziska Walther: Und die habe ich dir heute mitgebracht und lass uns mal beginnen mit Ding Nummer #1 und das ist: Kontinuierliche Sichtbarkeit – auf passenden Bühnen. Deine Reputation wächst, wenn du regelmäßig vor deinen Wunsch-Kund*innen sichtbar wirst. So lernen sie dich, deine Arbeit und deine Angebote kennen. Ich dachte für lange Zeit, dass gute Arbeit für sich spricht. Dass meine Arbeit also nur gut genug sein müsste.
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  Dr. Franziska Walther: Und dann würden sich viele tolle Kund*innen dafür auch interessieren. Das ist nicht passiert. Denn wenn ich nicht regelmäßig auf den Bühnen meiner Wunsch-Kund*innen auftauche, dann kennen die mich gar nicht. Egal, wie prägnant mein Stil oder wie toll meine Arbeit ist. Menschen müssen dich sehen, damit sie sich an dich erinnern. Dabei brauchen sie mindestens fünf Kontaktpunkte, bevor sie sich bewusst an dich erinnern können.
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  Dr. Franziska Walther: Meistens brauchen sie sogar mehr Kontaktpunkte. Und wenn du danach wieder in der Versenkung verschwindet, dann vergisst sich dein Kontakt auch ganz, ganz schnell wieder. Denn Reputation braucht kontinuierliche, langfristige Sichtbarkeit. Und das Gute daran ist: Die kannst du gestalten und bewusst planen. Und zwar mit der richtigen Auswahl an Akquise- Kanälen und einer langfristig angelegten Akquise-Strategie. Aber die Sichtbarkeit alleine schafft auch noch keine Reputation.
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  Dr. Franziska Walther: Dazu brauchst du nämlich auch Ding Nummer #2. Und das ist: Berechenbarkeit. Damit Menschen deine Auftritte auf diesen Bühnen als zusammenhängend wahrnehmen, brauchst du auch ein zusammenhängendes Bühnenprogramm. Ansonsten kann es passieren, dass dein Gegenüber gar nicht checkt, dass du die gleiche Person bist. So ein zusammenhängendes Bühnenprogramm kreierst du mit den Inhalten und Themen, über die du sprichst. Und das Ganze sollte auch so verpackt sein, dass Menschen es als zusammenhängend wahrnehmen.
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  Dr. Franziska Walther: Es geht hier also einmal um Inhalte und um Themen und auch um Gestaltung. Und hier grätscht bei vielen Kolleg*innen der Stil-Gedanke immer wieder hinein. Denn ja klar, auch so ein wiedererkennbare Stil macht dich berechenbarer. Logisch. Hier denken viele: Meine Reputation ist noch nicht da, wo ich sie gern hätte. Ich muss berechenbarer und sichtbarer werden. Und deshalb muss ich an meinem Stil arbeiten.
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  Dr. Franziska Walther: Dabei wissen viele Kolleg*innen, die schon eine Weile mit dabei sind, insgeheim auch, dass ihr Stil nicht in Stein gemeißelt ist. Um wirtschaftlich erfolgreich auf mehreren Märkten zu arbeiten, braucht es eine gewisse stilistische Flexibilität. Denn sobald du auf mehr als einem Markt arbeitest, werden sich die Anforderungen der verschiedenen Märkte unterscheiden. Ich selbst biete ja auch verschiedene Dinge an, mit verschiedenen Stilen.
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  Dr. Franziska Walther: Und ich habe die Erfahrung gemacht, dass wenn ich für verschiedene Märkte arbeite, dann muss ich nicht meine gesamte Identität aufgeben oder mich verbiegen, sondern ich passe meine Präsentation an. Ich entscheide, wem ich was zeige. Und das bedeutet eben oft auch, dass ich vom Prinzip mehrere Portfolios mit verschiedenen Stilen habe für meine verschiedenen Angebote. Stil darf also nicht nur eine gewisse Flexibilität haben.
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  Dr. Franziska Walther: Es ist sogar für viele kreative Selbstständige, sobald sie auf mehreren Märkten arbeiten, eine Notwendigkeit. Das ist kein Zeichen für stilistische Schwammigkeit oder fehlendes Profil, sondern für professionelle Adaptionsfähigkeit. Bei den Kolleg*innen, die viel über ihren Stil nachdenken, entsteht hierbei oft der Eindruck, dass sie diese Stil-Flexibilität vielleicht weniger berechenbar macht oder schlimmstenfalls ein Störfaktor für den Personenmarken-Aufbau und die Reputation ist.
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  Dr. Franziska Walther: Ist es aber in vielen Fällen überhaupt nicht. Insbesondere wenn du dir erlaubst, deinen Reputations-Aufbau etwas weiter zu fassen als deine Akquise. Aktive Akquise bedeutet ja, konkrete Angebote an konkrete Gegenüber zu richten. Da kannst du sehr bewusst entscheiden, wem du was zeigst. Hier schaffst du also stilistische Berechenbarkeit mit der einzelnen Akquise-Aktion. Reputationsaufbau dagegen wirkt langfristiger. Für deine Reputation ist es viel sinnvoller, darüber nachzudenken, wie du als Mensch berechenbarer wirst.
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  Dr. Franziska Walther: Denn für die Reputation wird der Mensch erinnert, nicht die Arbeit. Und dabei hilft dir Ding Nummer #3. Und Ding Nummer #3 ist: Konsistentes Verhalten. Das bedeutet, dass du eben nicht nur regelmäßig auf deine Bühnen trittst und dein Bühnenprogramm zusammenhängend ist, sondern dass auch dein Verhalten kontinuierlich, gleich und berechenbar ist. Alles, was du tust, folgt den gleichen Regeln, sodass Menschen dich über die Zeit als glaubwürdig wahrnehmen, weil sie nachvollziehen können, warum du Dinge tust.
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  Dr. Franziska Walther: Dazu gehört auch, dass du das, was du kommunizierst, auch lebst, es also keinen Widerspruch gibt in deinen Botschaften und in deinem Handeln. Und dass du die Versprechen, die du gibst, auch hältst. Das passiert automatisch, wenn du werte-basiert handelst. Wenn du also klar benennen kannst, welche Werte dein Handeln bestimmen, dann kannst du das überprüfen und bei jeder Entscheidung, die du triffst, als Kompass benutzen.
• 11:52
  Dr. Franziska Walther: Kennst du denn deine drei wichtigsten Werte, die dein Handeln leiten und deine Arbeit formen? Hmm? Und ja, es ist wirklich sinnvoll, sich hier auf drei Werte zu fokussieren, also auf eine kleine Zahl. Drei oder zwei oder meinetwegen auch noch vier. Aber es sollte eine kleine Zahl sein. Diese Limitation macht es dir leichter, diese Werte in deiner Akquise und all dem, was du nach außen kommunizierst, auch wirklich zu verankern und auch jedes Mal zu überprüfen.
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  Dr. Franziska Walther: Und hier ein Tipp: In meinem heutigen Newsletter findest du eine Werte-Arbeitsblatt und eine Übung, die du in 15 Minuten erledigen kannst und die dir hilft, deine drei Kernwerte zu identifizieren. Wenn du meinen Newsletter abonniert hast, dann wartet diese Werte-Übung schon in deinem Postfach auf dich. Und wenn du meinen Newsletter noch nicht abonniert hast, aber gerne die Übung machen möchtest, dann meld dich doch noch einschließlich bis zum 8. April 2026 bis 00:00 an und dann schicke ich dir die Email noch flott hinterher.
• 12:51
  Dr. Franziska Walther: Anmelden kannst du dich auf der Seite www.diegutemappe.de/Newsletter. Genau. Und mit diesen ersten drei Reputationsfaktoren bist du also kontinuierlich sichtbar. Du schaffst mit einem zusammenhängenden Bühnenprogramm Berechenbarkeit und dein Handeln ist auch konsistent von deinen drei Kernwerte geleitet und auf all deinen Kanälen gleich. Aber hier kommen noch zwei weitere Reputationsfaktoren dazu, die vielen Kreativen erstaunlich schwer fallen.
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  Dr. Franziska Walther: Faktor Nummer #4 ist: Kontinuierlich Erfolge sichtbar machen. Reputation hat auch etwas damit zu tun, dass deine Kontakte erleben, dass andere Menschen dich in einem guten Licht sehen. Wir sind ja soziale Wesen und orientieren uns an anderen. Deshalb gehört zum Reputationsaufbau auch dazu, die eigenen Erfolge angemessen sichtbar zu machen und zu feiern. Und ja, für mich fühlt sich das immer so ein bisschen komisch an. Das Feiern ist mir früher wirklich schwergefallen.
• 13:54
  Dr. Franziska Walther: Und ich weiß aus meiner Arbeit, dass das vielen Kreativen genauso geht. Ich mag es zum Beispiel überhaupt nicht, einfach nur so laut und angeberisch herum zu posaunen. Grundsätzlich würde das auch funktionieren. Das beweist ein Blick in die sozialen Netzwerke. Aber Erfolge sichtbar machen geht auch sympathisch und auf eine Art und Weise, die anderen Menschen etwas bringt. Wenn ich zum Beispiel überlege, wie ich die Erfolgsgeschichte so verpacken kann, dass andere Menschen etwas davon lernen können, dann fühlt sich das schon viel weniger nach »Ego-Show« an. Und das geht, in dem du eben auch Einblick in den erfolgreichen Prozess gibst, deine Learnings teilst oder eine spannende Geschichte dazu erzählst.
• 14:36
  Dr. Franziska Walther: Indem du also über das erfolgreiche Projekt sprichst, anstatt über deinen Erfolg. Und wenn du die Menschen, die mit dir an dem Erfolg gearbeitet haben, auch sichtbar machst, dann wächst eure Reputation gleichzeitig und gemeinsam. Und das ist eine gute Überleitung zum letzten Reputationsfaktoren #5. Und der heißt: Kooperation und Vernetzung. Denn ich habe es ja eben schon gesagt: Menschen sind soziale Wesen.
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  Dr. Franziska Walther: Deshalb schafft auch dein Netzwerk Reputation. Und das Tolle ist: Hier könnt ihr gemeinsam wachsen. Kooperationen und Netzwerke sind besonders erfolgreich, wenn Win-Win-Situationen entstehen. Und hier gilt Qualität vor Quantität. Tausende Follower auf Instagram bringen dir für deine Reputation in den meisten Fällen weniger als gute Beziehungen zu den wenigen wichtigen Schlüsselpersonen der Branche. Und ja klar, das Sammeln von Instagram-Followern braucht oft weniger Mut als die Kontaktaufnahme zu dieser einen Person, die du vielleicht bewunderst und schätzt.
• 15:39
  Dr. Franziska Walther: Aber hier hilft es, sich zu erinnern, dass Reputation über die Zeit wächst. Du darfst hier Schritt für Schritt vorgehen und langsam in dein Netzwerk hineinwachsen. Und eine Sache darf ich hier nicht vergessen. Hier unter Kooperation und Vernetzung gehören definitiv auch Kooperationen mit der Presse dazu. Denn auch über Artikel, Podcast-Interviews, Fernsehberichte und positive Rezensionen sehen andere Menschen, dass du von der Branche anerkannt wirst.
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  Dr. Franziska Walther: Das lässt deine Reputation wachsen. Und auch hier ist es eine sehr sinnvolle Sache, immer zu überlegen, wie du eine Win-Win-Situation für beide Seiten schaffen kannst. Ja, das sind die fünf Faktoren, die deine Reputation wachsen lassen: #1: Kontinuierliche Sichtbarkeit auf den passenden Bühnen. #2: Berechenbarkeit über ein zusammenhängendes Bühnenprogramm. #3: Konsistentes Verhalten. #4: Das kontinuierliche Erfolge-sichtbar-machen und -feiern, aber mit Mehrwert. Und #5: Kooperationen und Netzwerkarbeit.
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  Dr. Franziska Walther: Und wenn du diese fünf Sachen langfristig kultiviert und pflegst, dann erzeugt das über die Zeit eine Kette an positiven Erfahrungen. Und genau das ist der Reputation. Reputation brauchst mehr als eine positive Erfahrung. Es ist eine Verkettung und so ein roter Faden, der viele positive Erfahrungen zusammen verknüpft. Und am Ende bist dieser rote Faden Du. Und du hast es bestimmt schon gemerkt.
• 17:09
  Dr. Franziska Walther: All diese Faktoren, die für den Aufbau von Reputation notwendig sind, haben nur bedingt mit deinem Stil zu tun. Wenn du dich nur auf den Stil fokussierst, dann vergisst du einen großen Teil, der heute notwendig ist, um Reputation aufzubauen. Und deswegen möchte ich dir heute etwas vorschlagen. Ich habe sozusagen einen Impuls mitgebracht. Und mein Vorschlag ist: Anstatt dich an den formalen Dingen deines Stils aufzuhängen, fokussiert dich lieber darauf, was dein Stil mit dir als Mensch zu tun hat.
• 17:39
  Dr. Franziska Walther: Nutzt also deinen Stil, um dich selbst mehr zu erforschen, um deine Werte noch besser herauszukristallisieren und um besser zu verstehen, wer du bist und warum dir Dinge wichtig sind. Und wenn du damit heute gleich beginnen willst, dann mach total gern die Übung, die ich dir mit meinem Newsletter zugeschickt habe. Wie gesagt, wenn du noch nicht angemeldet bist, dann meld dich gerne schnell noch unter www.diegutemappe.de/newsletter.
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  Dr. Franziska Walther: und bis zum 8. April 2026 um 00:00 Uhr. Und berichte gerne mal, welche Werte du bei dir identifizieren konntest. Und vielleicht interessiert es dich ja: Meine Kernwerte sind: Selbstbestimmung, Mut und Integrität. Und wenn du deine drei Werte hast, dann überprüfe auch gerne mal, ob diese Werte in all deinen Akquiseaktionen und den Dingen, mit denen du sichtbar wirst, spürbar werden.
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  Dr. Franziska Walther: Genau. Berichte gern, was du so herausfindest. Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder nächste Woche. Ich freue mich auf dich. Bis dahin. Tschüss.