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224. Non è il Prezzo. È come lo spieghi! · Grassi Risultati in Odontoiatria

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  SPEAKER_00: Nel 1775 nessuno voleva comprare la macchina a vapore di James Watt.
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  SPEAKER_00: Non perché non funzionasse, perché funzionava meglio di qualsiasi altra, consumava molto meno della macchina di Thomas Newcoman ed era anche più potente, il problema era un altro.
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  SPEAKER_00: Ed è esattamente lo stesso problema per cui oggi un paziente esce dal tuo studio dentistico senza aver accettato un piano di cura.
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  SPEAKER_00: In questo episodio scopriamo come risolvere il problema con lo stesso metodo che James Watt ha utilizzato per risolvere il suo.
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  SPEAKER_00: Ciao e benvenuta o benvenuto in questo nuovo episodio di Grassi Risultati in Odontoiatria, il podcast nel quale trovi strategie e tattiche per la crescita etica del tuo studio dentistico.
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  SPEAKER_00: Se lo segui, ascolti le puntate e applichi i contenuti, quello che condivido qua ti farà ottenere più risultati.
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  SPEAKER_00: È una promessa, questa storia di James Watt mi ha appassionato dalla prima volta in cui l'ho sentita raccontare.
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  SPEAKER_00: James Watt era frustrato, aveva realizzato la miglior macchina a vapore dell'epoca, e aveva una soluzione che poteva aiutare i minatori a trasportare il materiale fuori dalle miniere, utilizzando un sistema molto più efficiente, dei cavalli da tiro che erano molto più complessi da gestire, o della macchina a vapore di Thomas Newcomen che consumava esageratamente di più.
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  SPEAKER_00: Era tutto perfetto, tranne una cosa, non riusciva a venderla.
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  SPEAKER_00: Quando parlava della sua caldaia con i proprietari delle miniere, finiva sempre a parlare della dimensione della caldaia, della capacità calorica, dell'allesaggio del pistone, il cilindro e così via.
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  SPEAKER_00: Ma non compravano.
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  SPEAKER_00: L'idea di sostituire un asset, le caldaia Newcomen o i cavalli ancora funzionanti, seppur meno efficienti, con qualcosa di maggior valore e decisamente più costoso, non li faceva decidere a favore di Watt.
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  SPEAKER_00: Wat era più che frustrato.
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  SPEAKER_00: Il suo prodotto era superiore, la sua soluzione era superiore.
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  SPEAKER_00: Quelle persone avrebbero guadagnato più soldi e avrebbero lavorato in maniera più semplice, ma non riusciva a far accettare le sue proposte.
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  SPEAKER_00: Una sera, fissando il soffitto prima di addormentarsi, si è chiesto cosa devono capire queste persone per poter decidere di acquistare una mia caldaia.
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  SPEAKER_00: E a quel punto si narra che abbia avuto un'illuminazione.
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  SPEAKER_00: Vogliono sapere di quanti cavalli possono fare a meno per fare il lavoro.
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  SPEAKER_00: Ha iniziato a definire la potenza della sua caldaia con una nuova unità di misura, i cavalli vapore.
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  SPEAKER_00: Una caldaia di 50 cavalli vapore permetteva di sostituire il lavoro di 50 cavalli.
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  SPEAKER_00: Piccola nota di contorno.
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  SPEAKER_00: Se ti sei mai chiesto perché i cavalli vapore non hanno, a differenza delle altre unità di misura, il nome preso da uno scienziato famoso come Newton, Coulomb, Amper, è perché cavalli vapore, quell'unità di misura, è stato inventato dal marketing.
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  SPEAKER_00: Il proprietario di una miniera ragionava in base a quanti cavalli aveva da comprare, nutrire, mantenere e curare.
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  SPEAKER_00: E Wat si è infilato esattamente nel mezzo di quel meccanismo mentale per far diventare il suo prodotto rilevante per quei clienti.
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  SPEAKER_00: Ha fatto sì che il suo prodotto diventasse diverso e superiore.
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  SPEAKER_00: Affermazione che se segui questo podcast, mi senti fare un sacco di volte.
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  SPEAKER_00: Da quando ha iniziato a proporre le sue caldaie, specificando ai proprietari delle miniere, per ciascuna di quelle di quanti cavalli potessero fare a meno, ha iniziato a vendere le sue caldaie.
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  SPEAKER_00: Stesso prodotto, stessa offerta, ma un framing completamente diverso.
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  SPEAKER_00: Un diverso modo di presentare gli ha permesso di passare da zero caldie vendute a mettere una delle sue caldaie in ogni miniera inglese.
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  SPEAKER_00: Bellissima storia questa! Ma cosa c'entra con il tuo studio dentistico?
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  SPEAKER_00: Beh, in realtà pensa quando presenti i tuoi piani di cura, quanti cavalli vapore ti sei perso per strada! Esattamente come James Watt, potresti approcciare la questione nel modo sbagliato.
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  SPEAKER_00: Potresti, ad esempio, parlare in dentalese.
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  SPEAKER_00: Immagina la scena.
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  SPEAKER_00: Marco è un titolare che fa odontoiatria ad altissimo livello, è un bravissimo dentista e davanti a lui c'è Elena, 52 anni, una semplice impiegata.
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  SPEAKER_00: Mario fa la sua visita, approfondita, seria, etica, è pronto.
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  SPEAKER_00: Sa esattamente che cosa serve ad Elena.
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  SPEAKER_00: Allora, signora Elena, il suo è un classico caso di riabilitazione implanto-protesica.
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  SPEAKER_00: L'elemento 16 ha una prognosi non mantenibile.
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  SPEAKER_00: È necessaria una avulsione atraumatica e una successiva implantologia con carico protesico differito.
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  SPEAKER_00: È necessaria una rivalutazione tridimensionale dell'altezza ossea tramite CBCT per capire se è necessario un rialzo del seno mascellare tramite innesto di biomateriale.
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  SPEAKER_00: Una volta avvenuta l'osso integrazione dell'impianto, finalizziamo con una protesi con corona singola a impianto supportata in zirconia stratificata.
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  SPEAKER_00: In più, sul 24 e sul 25 dobbiamo fare invece dei restauri conservativi diretti di seconda classe in composito.
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  SPEAKER_00: Ok, perdonami se ho usato dei termini non corretti, ma direi che il senso generale si possa capire.
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  SPEAKER_00: Allora, torniamo a Marco, che è soddisfatto perché ha spiegato tutto perfettamente da manuale.
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  SPEAKER_00: Elena nuisce, sorride, dice: Grazie, dottore, ci devo pensare ed esce.
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  SPEAKER_00: Marco la guarda uscire, si rivolge alla segretaria e le dice: Vedrai che torna.
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  SPEAKER_00: Ma Elena non torna e sai perché?
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  SPEAKER_00: Elena non ha capito una mazza.
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  SPEAKER_00: O meglio, non ha capito esattamente come i proprietari delle miniere, il beneficio della caldaia di Wat rispetto ad altre alternative che avevano a disposizione.
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  SPEAKER_00: Elena ha sentito Marco parlare per 25 minuti, ha visto immagini, ha visto radiografie, ha ascoltato i numeri.
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  SPEAKER_00: Ma nella sua testa, quando è uscita dallo studio, non c'era la cosa più importante.
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  SPEAKER_00: Che tra l'altro Marco probabilmente non conosceva nemmeno.
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  SPEAKER_00: Marco pensava di stare spiegando, in realtà stava confondendo, pensava di stare giustificando il prezzo, in realtà stava aumentando la sensazione di confusione.
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  SPEAKER_00: Pensava di stare dimostrando competenza, in realtà stava costruendo un muro.
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  SPEAKER_00: Marco parlava in dentalese.
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  SPEAKER_00: Peccato che il paziente non parli il dentalese, il paziente parla il paziente.
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  SPEAKER_00: Ma c'è di più il vero passaggio importante, il passaggio fondamentale che avviene nella testa dei pazienti.
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  SPEAKER_00: Ascoltami bene, Elena non vuole un impianto, non cerca un innesto osseo.
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  SPEAKER_00: Elena vuole tornare a mangiare senza paura.
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  SPEAKER_00: Elena vuole tornare a sorridere al matrimonio della figlia tra otto mesi senza doversi mettere una mano davanti alla bocca ogni volta che lo fa.
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  SPEAKER_00: Elena vuole smettere di prendere antidolorifici la sera prima di andare a letto.
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  SPEAKER_00: Elena vuole non dover più pensare a quel problema lì per i prossimi 15 anni.
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  SPEAKER_00: Questo per Elena è l'equivalente dei cavalli vapore.
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  SPEAKER_00: Marco le ha venduto la dimensione della caldaia, l'alesagio, il numero di pistoni, esattamente come faceva Watt prima di capire che cosa servisse davvero.
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  SPEAKER_00: Signora Elena, quel dente che le sta dando problemi non si può salvare.
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  SPEAKER_00: Ma è sufficiente toglierlo.
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  SPEAKER_00: Ed è sufficiente che le inseriamo una piccola radice artificiale, un impianto che il suo osso accoglie come se fosse sua.
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  SPEAKER_00: E dopo ci mettiamo sopra un dente nuovo, la corona, che lei userà esattamente come gli altri.
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  SPEAKER_00: Così mastica, ride, sorride e non ci pensa più.
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  SPEAKER_00: Per i prossimi 15-20 anni, tutto questo per lei, nel momento in cui lo gestiamo nel modo corretto, smette di esistere.
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  SPEAKER_00: Anche qui prendi le mie parole come esempio con licenza poetica, eh.
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  SPEAKER_00: Senti la differenza?
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  SPEAKER_00: Stesso piano, stesso prezzo.
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  SPEAKER_00: Elena, nella zona dove è venuto mancare l'osso, dobbiamo ricostruirlo.
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  SPEAKER_00: È una procedura standard che facciamo regolarmente.
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  SPEAKER_00: Sotto anestesia, lei non sente nulla, rimane totalmente tranquilla.
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  SPEAKER_00: E dopo X tempo siamo pronti per metterci denti definitivi.
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  SPEAKER_00: Un framing è un linguaggio completamente diverso.
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  SPEAKER_00: Lo so che potresti dire Andre, ma io sono un medico, devo essere preciso.
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  SPEAKER_00: Lo capisco, considera che essere preciso con il paziente non significa però confonderlo.
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  SPEAKER_00: Significa essere chiaro.
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  SPEAKER_00: E guarda che sono due cose diverse.
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  SPEAKER_00: Un buon medico non è quello che usa la parola più complicata.
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  SPEAKER_00: Un buon medico è quello che fa capire esattamente al suo paziente cosa sta per succedere, perché sta succedendo, cosa otterrà alla fine e che cosa succede se non interviene.
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  SPEAKER_00: In una lingua che il paziente capisce.
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  SPEAKER_00: Perché altrimenti il tecnicismo ti fa fare male la corretta informazione.
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  SPEAKER_00: Pensa a cosa ha fatto davvero James Watt.
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  SPEAKER_00: Non ha cambiato il prodotto, non ha abbassato il prezzo, non ha aggiunto funzionalità, ha solo cambiato l'unità di misura con la quale lo raccontava.
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  SPEAKER_00: Da caratteristiche della sua caldaia a vapore a quanti cavalli puoi risparmiare.
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  SPEAKER_00: E attenta, o attento, Watt non ha inventato una nuova unità di misura, ha scoperto qual era l'unità di misura dei suoi clienti e si è infilato esattamente lì dentro.
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  SPEAKER_00: Questa è la lezione di questa puntata e voglio che ti arrivi bene.
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  SPEAKER_00: Il tuo lavoro non è insegnare al paziente una nuova lingua.
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  SPEAKER_00: Il tuo lavoro non è educarlo all'odontoiatria.
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  SPEAKER_00: Il tuo lavoro è scoprire qual è l'unità di misura con cui lui dimensiona i benefici che cerca.
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  SPEAKER_00: Anche inconsapevolmente per poter ragionare nella sua testa e poi mettersi a parlare quella lingua.
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  SPEAKER_00: Pensaci, l'unità di misura di Elena, l'impiegata di 52 anni, qual è?
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  SPEAKER_00: Forse è quanti anni senza problemi mi garantisce questo lavoro?
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  SPEAKER_00: Forse è potrò andare al matrimonio di mia figlia e sorridere senza vergognarmi?
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  SPEAKER_00: Forse è smetto di star male, provare dolore, smetto di prendere antidolorifici che tanto non risolvono il problema?
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  SPEAKER_00: Forse è non avrò più paura quando mastico qualcosa di duro?
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  SPEAKER_00: Se tu non lo sai, se tu non lo scopri, come fai a parlare la sua lingua?
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  SPEAKER_00: Non puoi.
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  SPEAKER_00: La presentazione del piano di cura non può più essere un monologo, deve diventare un dialogo.
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  SPEAKER_00: Ecco un punto fondamentale al quale dobbiamo arrivare.
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  SPEAKER_00: Se l'unità di misura da utilizzare è quella che il paziente ha nella sua testa, allora la prima cosa da fare per te è scoprirla.
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  SPEAKER_00: E l'unico modo per scoprirla è parlare con lui.
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  SPEAKER_00: La presentazione dei piani di cura, ma più in generale le visite in assoluto non possono essere più quelle che vedo ancora, ahimè, fare nel 90% degli studi dentistici.
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  SPEAKER_00: Un monologo del dentista, tu che parli è il paziente che ascolta in silenzio.
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  SPEAKER_00: Tu che spieghi materiali, fasi, tempistiche e il paziente che annuisce.
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  SPEAKER_00: Tu che dici il prezzo, è il paziente che dice ci devo pensare.
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  SPEAKER_00: Questo modello è morto, non funziona più.
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  SPEAKER_00: Funzionava prima perché c'erano meno alternative, c'era una fiducia automatica nel medico, c'erano meno informazioni online.
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  SPEAKER_00: Oggi quel paziente, prima di entrare nel tuo studio e dopo che è uscito dal tuo studio, va su YouTube, va su Google, va sui social, chiede a qualcuno, forse visita addirittura un altro studio.
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  SPEAKER_00: Quel paziente, quando arriva da te, ha già una unità di misura nella sua testa.
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  SPEAKER_00: E se tu non scopri qual è, gli parli in dentalese con il tuo monologo standard precostituito, sei come Wat che vende caldaie ai proprietari delle miniere che non le vogliono comprare.
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  SPEAKER_00: Sei tecnicamente perfetto, ma commercialmente inefficace.
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  SPEAKER_00: La presentazione del piano di cura deve diventare un dialogo.
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  SPEAKER_00: Tu fai domande prima di proporre, tu ascolti prima di parlare, tu scopri il perché del paziente prima di mostrare il cosa.
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  SPEAKER_00: Ti faccio degli esempi di domande che potresti fare prima di metterti a presentare un piano di cura consistente, proprio per capire l'unità di misura del beneficio del tuo paziente.
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  SPEAKER_00: Cosa la preoccupa di più della situazione attuale?
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  SPEAKER_00: C'è qualcosa che oggi non riesce più a fare e che vorrebbe tornare a fare?
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  SPEAKER_00: Quando immagina la sua bocca tra dieci anni, che cosa vorrebbe?
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  SPEAKER_00: Aveva già pensato di sistemare questa cosa?
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  SPEAKER_00: Cosa gli ha impedito di farlo?
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  SPEAKER_00: Queste sono domande da medico vero.
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  SPEAKER_00: Domande da medico che vuole capire la persona che ha davanti, non solo il caso clinico che c'è nella sua bocca.
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  SPEAKER_00: E qui dico una cosa che potrebbe dare fastidio.
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  SPEAKER_00: Ma più del 70% di titolari di studio che osservo non fa domande sufficienti ai pazienti prima di presentare i piani di cura.
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  SPEAKER_00: Si tuffano nel piano di cura, parlano di caratteristiche, mostrano radiografie, spiegano e poi si chiedono perché l'accettazione dei piani di cura non è quella che vorrebbero.
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  SPEAKER_00: O c'è sempre questa maledetta pressione sul prezzo con la richiesta degli sconti.
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  SPEAKER_00: Ecco, te lo spiego io il perché.
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  SPEAKER_00: Stanno proponendo una soluzione a un problema che non hanno ancora capito davvero.
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  SPEAKER_00: Andre, ma se semplifico troppo il paziente pensa che il lavoro sia banale che di conseguenza valga poco.
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  SPEAKER_00: Falso! È esattamente il contrario.
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  SPEAKER_00: Quando semplifichi, il paziente capisce, quando capisce, percepisce il valore.
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  SPEAKER_00: Quando percepisce valore vuol dire che ha capito che può raggiungere il beneficio che cerca, perché il valore per il paziente è esattamente la concretizzazione del beneficio che sta cercando.
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  SPEAKER_00: Quello che fa danni è la confusione nella testa di un paziente.
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  SPEAKER_00: Un paziente confuso è un paziente che dice ci devo pensare.
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  SPEAKER_00: Un paziente confuso non accetta piani di cura mai.
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  SPEAKER_00: Ma ti capisco, eh, questa cosa non era importante 15 anni fa.
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  SPEAKER_00: Il punto è che oggi è diventata vitale.
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  SPEAKER_00: Il paziente di oggi è molto diverso da quello di 15 anni fa.
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  SPEAKER_00: Non è meno informato, è più informato, o meglio, è diversamente informato.
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  SPEAKER_00: Ha mille opzioni, confronta, cerca recensioni, ha un sacco di alternative e di conseguenza ha un'enorme paura di sbagliare.
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  SPEAKER_00: Paura di scegliere male, paura di spendere male, paura di curarsi male.
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  SPEAKER_00: Quando un paziente esce dal tuo studio confuso, non è che dice ci devo pensare perché davvero ci vuole pensare con calma.
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  SPEAKER_00: Sta pensando non ho capito bene, non voglio sbagliare, meglio non decidere.
• 15:42
  SPEAKER_00: E il non decidere è la decisione che danneggia di più il tuo studio.
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  SPEAKER_00: Ma quel paziente rimane con quel problema e di conseguenza, prima o poi, a più o meno distanza di tempo, si riattiva per cercare una soluzione, ma non da te.
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  SPEAKER_00: E in quel momento quella persona diventa paziente di qualcun altro.
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  SPEAKER_00: Tutto perché tu non gli hai parlato nella lingua dei suoi benefici.
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  SPEAKER_00: Ora ti chiedo di fare una cosa questa settimana, una cosa sola ma molto concreta.
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  SPEAKER_00: Nella presentazione dei prossimi piani di cura, dei prossimi cinque piani di cura, prima di aprire bocca e di spiegare quello che farai, dopo che hai spiegato la situazione nella bocca del paziente, fai tre domande.
• 16:22
  SPEAKER_00: Cosa la preoccupa di più della situazione che le ho descritta?
• 16:25
  SPEAKER_00: Quando immagina la sua bocca sistemata, cosa vorrebbe tornare a fare?
• 16:29
  SPEAKER_00: Aveva già pensato a sistemare questa cosa?
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  SPEAKER_00: Cosa l'ha fermata fino ad oggi?
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  SPEAKER_00: Sono alcune delle domande che ti ho proposto prima.
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  SPEAKER_00: Adattale ovviamente al contesto, ascolta le risposte e quando presenti il piano, traduci ogni elemento nel linguaggio dei benefici che sta cercando questa persona.
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  SPEAKER_00: Ti lascio con questo pensiero.
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  SPEAKER_00: James Watt non ha cambiato la macchina a vapore, ha cambiato il suo modo di presentarla.
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  SPEAKER_00: E ha rivoluzionato il mondo.
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  SPEAKER_00: Tu non devi cambiare i tuoi piani di cura, eh.
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  SPEAKER_00: I tuoi piani di cura probabilmente sono già eccellenti così come sono.
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  SPEAKER_00: Devi cambiare il modo in cui li racconti.
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  SPEAKER_00: Devi smettere di parlare al paziente in una lingua che non capisce.
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  SPEAKER_00: Devi smettere di proporre caratteristiche a persone che comprano benefici.
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  SPEAKER_00: Devi smettere di fare monologhi e iniziare a fare dialoghi umani.
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  SPEAKER_00: Sperimenta e scrivimi nei commenti come va.
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  SPEAKER_00: Io ti aspetto nel prossimo episodio.
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  SPEAKER_00: Ciao!