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S2 E22 - Die mit dem grünen Versprechen | Wissen Rund um die EmpCo · Irgendwas mit Nachhaltigkeit?

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Moin, ich möchte die heutige Folge mit einem ganz konkreten
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Satz starten. Ein Satz, den ihr wahrscheinlich
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schon hunderte Male gelesen gehabt, auf Verpackung, auf
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Webseiten, in Newslettern. Der Satz lautet, dieses Produkt
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wird klimaneutral hergestellt, klingt gut, klingt
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verantwortungsvoll, klingt nach jemandem, der sich Gedanken
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macht und genau das ist das Problem, denn dieser Satz sagt
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eigentlich gar nichts aus, klimaneutral wie.
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Seit wann auf Basis welcher Berechnung kompensiert oder
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tatsächlich vermieden, vom Produkt selbst oder von der
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gesamten Lieferkette, vom Rohstoff bis zur Entsorgung oder
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nur bis zum Schornstein des Werks?
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Niemand weiß es und bis jetzt musste das auch niemand sagen.
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Das ändert sich gerade grundlegend, und zwar nicht
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durch freiwillige Selbstverpflichtung von
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Unternehmen, nicht durch Branchenvereinbarung, nicht
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durch Druck von Aktivistinnen und Aktivisten, nicht durch den
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Markt, sondern durch hartes EU recht.
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Willkommen bei irgendwas mit Nachhaltigkeit.
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Ich bin Nils und heute reden wir über etwas, das klingt wie
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Konsumentenschutz, aber in Wirklichkeit die gesamte
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Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen auf den Kopf stellen
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wird. Die Folge heißt, die mit den
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Grünen versprechen, es geht um die sogenannte Emco Richtlinie,
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um die neue UWG Novelle in Deutschland und darum, was das
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konkret bedeutet für Unternehmen, für Werbung, für
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euch als Konsumentinnen und Konsumenten.
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Und am Ende bekommt ihr auch noch 3.
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Konkrete Handlungsempfehlungen jetzt kein Blabla, sondern 3
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Gruppen, 3 unterschiedliche Ausgangssituationen, 3 konkrete
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Pakete. Aber fangen wir erstmal an, was
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genau ist dieses Greenwashing Problem eigentlich und warum hat
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die EU entschieden, dass es Zeit wird den Markt da zu regulieren?
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Yeah, yeah, yeah. Oh.
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Walking so The Stab was all Green and bright and we lable
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promises that don't a bright climate noture this eco frenty
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that sustainable future primate on a fact, no body as what the
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number say no body checked if the forestay just a little logo,
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maybe so what tree selling you was fillers selling you to see
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I'm reed in a lable I'm reed in a slow.
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Some is in the farm friend that they don't all you know.
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Yeah. Green Label.
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Green Label. Was bahan a Green label?
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Green. Label.
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Green Label is it. Real oh is it faible it, but the
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green on it. Oh Card it clean card it done
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but who's check in offer seeed. When the numbersnever.com you're
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for the years, this games, we're one is strong pretty where is
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that don't balong if back doppelt you free's not the tree,
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oh sell and me so and that was Mad it, so we self may silves
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and when it of a night eco plus Green choice have you think
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sands right mark it in but you me so leave you find they get
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you what they think you want. It in the little.
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And read in is slow. Some ins in the farmprint that
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they don't on you don't know. Green Label.
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Green Label. Oh.
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Was behind a Green label? Green Label is it real.
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Oh. Is it faible?
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They would the green on it? Oh court it clean court it done
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bah who check in the resease oh when the numbers never count no.
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Not say and no a means it not say and is all a lot just say
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and if you can prove it. Maybe don't reach for the scot
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it the mock and is a mever the mever and is a find.
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September's. Com and close up and not that
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will be the say. And reanable.
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Oh was behind a Green lable. Green lable Green.
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Able is a real. Oh is a faible.
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Green able. So erstens, was Greenwashing
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eigentlich bedeutet. Greenwashing ist kein neuer
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Begriff, das Wort taucht seit den Achtzigern auf und die
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Grundidee ist simpel. Ein Unternehmen vermittelt den
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Eindruck, nachhaltiger oder umweltfreundlicher zu sein, als
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es tatsächlich ist. Das kann auf sehr verschiedene
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Arten passieren, die einfachste Variante vage Begriffe.
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Natürlich Öko, ökologisch, nachhaltig, Nature Green, grün,
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Wörter, die nach etwas klingen, aber rechtlich nichts bedeuten,
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kein Standard dahinter, keine Prüfpflicht, keine Belege.
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Die etwas ausgefeilte Variante, irrelevante Claims, Shampoo, das
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als FCKW frei beworben wird, klingt gut, aber FCKW in
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Shampoos ist seit Jahrzehnten verboten.
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Das Produkt erhält also ein grünes Häkchen für etwas, das
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alle anderen auch erhalten müssten.
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Also kein Fortschritt, sondern ein Ablenkungsmanöver, und dann
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die komplexeste Variante, eine selektive Darstellung.
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Ich rede gerne über meine erneuerbaren Energien im Werk,
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aber ich schweige über die CO 2 Intensität meiner Lieferkette,
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ich kommuniziere meine baumflack Aktionen, erwähne aber nicht,
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dass in meinem Kerngeschäft Emissionen produzieren.
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Die diese Bäume in 10 tausenden von Jahren nicht binden werden.
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Wer sich jetzt mehr mit den Details in den verschiedenen
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Formen von Green Washington beschäftigen möchte, dem lege
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ich die Folge 7 Waschsalon Nachhaltigkeit ans Herd ist
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schon ein bisschen her, aber da gehe ich da noch mal drauf ein.
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Aber zurück jetzt zu unserem aktuellen Thema zur m Co.
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Das war alles lange Zeit kein Problem, nicht im Sinne von es
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hat niemand gehört, sondern im Sinne von es war rechtlich
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schwer greifbar. Deswegen jetzt, so der weitere
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Punkt, also der zweite Punkt, warum greenwatching so lange
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funktioniert hat, ist, dass Regulierung sehr schwer war.
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Das liegt an einem grundsätzlichen Problem, Sprache
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ist dehnbar, klimaneutral, ist nicht definiert, es gibt keinen
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gesetzlichen Standard, was das bedeutet, es gibt Rahmenwerke,
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es gibt Normen, es gibt ISO Standards und GAG Protokolle,
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aber keine Pflicht sich daran zu halten, wenn man das Wort
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verwendet. Hinzu kommt Nachhaltigkeit ist
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extrem komplex und. Eine vollständige
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Lebenszyklusanalyse eines Produktes ist aufwendig, teuer
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und oft auch mal nicht eindeutig und selbst gut gemeinte
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Kommunikation kann irreführend sein, wenn die Realität halt
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komplizierter ist als ein Etikett.
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Und da ist dann noch das Glaubwürdigkeitsproblem, Wer
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prüft das eigentlich? Verbraucherzentralen NGOS haben
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jahrelang versucht, besonders dreiste Fälle vor Gericht zu
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bringen, mit gemischtem Erfolg, die Beweislast lag beim Kläger,
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die Juristen stritten sich über Definition und selbst wenn
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jemand verlor. Der Reputationsschaden war oft
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überschaubar. Ergebnis Ein Markt voller grüner
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Versprechen, bei dem der gut gemeinte Verbraucher irgendwann
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einfach aufhört, den Claims zu glauben.
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Und das ist eigentliche Problem, nicht für die Umwelt, sondern
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auch für alle Unternehmen, die es ernst meinen und damit zum
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dritten Aspekt, warum Greenwashing so lange
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funktioniert, hat der Schaden für glaubwill Kommunikation.
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Ich bin seit langer Zeit in der Nachhaltigkeitsberatung und ich
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erleb immer wieder dasselbe Unternehmen die, die wirklich
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etwas getan haben, die ihre Mission erfasst haben.
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Lieferkette analysiert, echte Maßnahmen umgesetzt haben, die
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haben n Kommunikationsproblem nicht weil sie schlecht
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kommunizieren, manchmal kommunizieren sie auch aus
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verschiedenen Gründen gar nicht und trauen sich mit ihren
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Erfolgen da nicht rauszugehen, aber auch weil die
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Glaubwürdigkeit des Gesamtmarktes so beschädigt ist,
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dass auch ihre Aussagen kritisch beäugelt werden würden.
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Zurecht, wird mancher sagen, aber es bedeutet auch, dass der
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wettbewerbsfall Wettbewerbsvorteil für für echte
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Nachhaltigkeit viel kleiner ist, als er sein sollte.
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Wenn klimaneutral nichts kostet, weder in Euro noch in Mühe, dann
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ist klimaneutral kein Differenzierungsmerkmal mehr,
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und das ist einfach nur noch grüner Lärm und jetzt, genau da
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setzt die EU an und nicht mit irgendwelchen moralischen
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Appellen, sondern mit einer Pflicht.
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Natürlich ökologisch grün. Wörter, die so schön im Licht
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erschienen, kein Beweis, kein Nachweis, keine Pflicht, nur ein
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Wort, das glitzert, mehr nicht. Klimaneutral auf allen Schildern
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die Wahrheit lässt sich leicht verwildern.
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Selbstgemacht Selbstzertifiziert wer fragt schon nach, was das
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bedeutet? Wörter ohne Inhalt klingen immer
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schön, Wörter ohne Inhalt lassen sich gut drehen.
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Schreibe es auf die Schachtel, Druck es auf das Glas.
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Niemand prüft die Wahrheit, keiner weiß genau, was das.
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40 Jahre lief das Spiel so gut, weil niemand nachgeschaut mit
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Mut vertrauen wurde, langsam, dünn und grünmutigkeit zog ein,
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Wörter ohne Inhalt klingen immer schön, Wörter ohne Inhalt.
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Lassen sich gut drehen. Schreib es auf die Schachtel,
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Druck ist auf das Glas, niemand prüft die Wahrheit, keiner weiß
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genau, was das aber September kommt und September fragt, Was
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hast du versprochen und was hast du gewagt?
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Dann mal in die Details. Was ist denn diese EMP co?
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Emp co steht für empowering Consumers for the Green
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Transition, das ist eine EU Richtlinie, die im März 2024 in
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Kraft getreten ist. Name klingt nach
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Verbraucherschutz und das ist es auch, aber es hat sehr direkte
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Konsequenzen für Unternehmen und ihre Marketingkommunikation.
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Die zugrundeliegende Idee, Verbraucherinnen und Verbraucher
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sollen in die Lage versetzt werden, informierte
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Entscheidungen zu treffen. Das geht nicht, wenn der Markt
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mit unverifizierbaren Umweltaussagen überschwemmt
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wird. Die Emco ändert deshalb 2
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bestehende EU Richtlinien, die Richtlinie über unlautere
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Geschäftspraktiken, also die Unfer Commercial Practice
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Directive UCDP und die Verbraucherrichtlinie die
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Mitgliedstaaten hatten bis März 2026 Zeit, emco inationales
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recht umzusetzen. In Deutschland passiert das über
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die Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerbs, das
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UWG. Und dort wird es konkret.
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Was also genau verboten wird. Es gibt 3 große
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Verbotskategorien, die ich jetzt mit euch zusammen durchgehen
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möchte, es nicht juristische Feinheiten, das Ganze hier ist
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sowieso keine Rechtsberatung, aber zu zeigen, was in der
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Praxis relevant wird, verbot 1. Vage und pauschale
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umweltaussagen Aussagen wie umweltfreundlich, klimaneutral,
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grün, ökologisch, nachhaltig, natürlich und so weiter all das
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ist künftig nur noch erlaubt, wenn diese Aussage konkret
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begründet, verständlich erklärt und durch belastbare Nachweise
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gestützt ist. Das bedeutet nicht, dass ihr
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diese Worte nicht mehr verwenden dürft, aber ihr müsst sagen, was
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sie damit meint. Klimaneutral auf Basis welcher
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Berechnungsmethode die. Für welchen Teil des
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Produktlebenszyklus mit oder ohne Kompensation und wenn mit
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Kompensation, welche Art, welcher Standard, welches
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Projekt? Diese Nachweise müssen direkt an
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der Aussage abrufbar sein, zum Beispiel per QR Code oder Link,
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nicht irgendwo tief im Nachhaltigkeitsbericht im
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letzten Unterkapitel, nicht erst auf Anfrage, sondern unmittelbar
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zugänglich verbot 2 Kompensationsbasierte
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klimaneutralitätsbehauptung und das ist ein Punkt, der in der
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Praxis sehr wahrscheinlich besonders einschlagen wird, das.
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Bisher haben viele Unternehmen ihre Produkte oder das
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Unternehmen als Ganzes oder als klimaneutral bezeichnet mit dem
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Hinweis, dass alle Emissionen durch Kompensationsprojekte
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ausgeglichen werden. Bäume Pflanzen, Kocher kaufen,
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Regenwald schützen, Methangas aus Deponien auffangen, das
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volle Programm was ihr kennt, das ist künftig so nicht mehr
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zulässig, eine Klimaneutralitätsaussage, die
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sich ausschließlich auf Kompensation stützt, ohne echte
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Emissionsreduktion, ist eine irreführende geschäftspraktik
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Punkt warum? Weil Kompensation kein Ersatz
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für Vermeidung ist. Weil viele
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Kompensationsprojekte, das ist auch inzwischen wissenschaftlich
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gut belegt, nicht liefern, was sie versprechen.
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Und weil die Botschaft, wir kaufen uns frei für den
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Verbraucher irreführend ist. Über das, was das Unternehmen
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tatsächlich an Klimabeitrag leistet.
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So, und der dritte Punkt, auch da wird es am Markt sehr
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spannend werden. Nicht zertifizierte oder eigen
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erfundene Siegel ihr kennt bestimmt auch diese Logos auf
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Verpackungen, die aussehen wie eine offizielle Zertifizierung,
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es aber nicht sind Eco plus Eco, Luxus, Green Choice, Green
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Choice, Sustainable Brand selbst erstellt, selbst vergeben,
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keinerlei externe Prüfung, auch das ist ab September 2026
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verboten, umweltbezogene Siegel, die nicht auf einem offiziell
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anerkannten Zertifizierungssystem beruhen
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und nicht von unabhängiger dritter Seite geprüft werden
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dürfen auch nicht mehr. Verwendet werden.
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Das betrifft übrigens auch Siegel, die zwar echt sind, aber
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deren Prüfumfang nicht zum beworbenen Claim passt.
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Ein Zertifikat für nachhaltige Holzbeschaffung macht das
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Gesamtprodukt nicht nachhaltig. Also was bedeutet das vor allem
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mit Blick auf diesen Stichtag? Die deutschen Regelungen werden
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zum 27 September 2026 wirksam. Das ist der Stichtag, bis zu dem
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die Unternehmen ihre Kommunikation angepasst haben
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müssen. Wer danach noch mit nicht
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belegten Umweltaussagen wirbt, riskiert Abmahnungen durch
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Wettbewerber, Unterlassungsklagen durch
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verbraucherschutzorganisationen, Bußgelder durch Behörden und was
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wahrscheinlich dann auch noch mehr schmerzt, irgendwann den
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Vertrauensverlust der Kundinnen und Kunden.
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Kein großes Unternehmen will das riskieren, wollen kleine und
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mittlere Unternehmen, die das Thema bisher nicht auf dem Radar
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hatten, die sind dagegen häufig noch gar nicht vorbereitet auf
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das ganze und auch noch mal eine kurze Klarstellung, was nicht
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verboten wird und weil manche das missverstanden haben.
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Die Epco verbietet keine Nachhaltigkeitskommunikation, es
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verbietet nicht, über echte Maßnahmen zu berichten.
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Es macht nicht illegal, auf Verbesserungen hinzuweisen oder
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Klimaziele zu kommunizieren, es verlangt einfach nur 1 Substanz
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wer sagt, was er tut, muss es auch zeigen können, dass er es
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tut, das ist eigentlich kein besonders hoher Anspruch, es ist
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der Anspruch, den wir an jede andere Produktaussage auch
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stellen. Wenn ein Joghurt als 3,5% Fett
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deklariert ist, dann muss das auch stimmen.
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Warum sollte das jetzt bei Umweltaussagen anders sein?
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The clock is really and now no all.
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If a. Cleaning have to stand of fuck.
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No more. Shield that and.
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Again Grey September comes and I'm.
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On the. Way you bills your brand on bow
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a green on was the from is what thing never me the mock a love
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to way the mock a list light was no.
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Have for mt clemens and so we will i's you don't so we will
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have a numbers right, so me something real not just have you
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on a fame, that's that's a charm in down that we all of from is
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it's the. Around
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septemberos no plays to rush at all rush, Chopin says and all
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was and all we'mons we're we're in the chopin's all be's bends,
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you're back trend is friend the newtrose.
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What's it's it's in killer about will fun for the love and so me
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what's you till so me we've in numbers rules so me some's in
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real not just down you on a fill them's down the kill in down.
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From is it's the around, that's it's no play, so that's it's a
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pony spam that's it's a base flight every your from play
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already croft is that line what's a green be the friends
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what's a green get a friend the ams is kown.
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Subtown the Coms fat that's down the rose the.com in down every
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all of Rome is he's to the grone.
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Bevor wir jetzt anfangen, diese Regulierung in den Himmel zu
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loben, schauen wir mal kurz, was wir über Greenwashing eigentlich
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noch wissen. Es gibt eine wachsende Zahl von
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Studien, die versuchen, das Ausmaß von Greenwashing zu
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messen, das ist methodisch schwierig, weil die Definition
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ja variiert und wer in die Folge 7 der 1.
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Staffel Reinhört, weiß auch, welche unterschiedlichen Arten
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von Greenwashing es gibt. Aber ein paar Befunde sind
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vorhanden und konsistent. Eine Studie der Europäischen
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Kommission aus dem Jahr 2021 hat beispielsweise ergeben, dass
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mehr als die Hälfte aller analysierten Umweltaussagen in
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der EU vage, irreführend oder unbelegbare Behauptungen waren,
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mehr als die Hälfte, das ist kein Randphänomen andere
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Untersuchungen, unter anderem vom WWF oder vom vom britischen
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Advertising Standard Authority vereint.
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Die zeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher
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zwar grundsätzlich bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu
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bezahlen. Da erzählen wir unseren
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Kundinnen und Kunden ja auch gerne mal, aber gleichzeitig das
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Vertrauen in die Umweltaussagen massiv gesunken sind.
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Es gibt auch ein Begriff dafür, Green Fetty grünmüdigkeit Leute
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ignorieren den Kram, weil sie nicht mehr wissen, was sie
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glauben sollen, und das ist ein Marktversagen und Marktversagen,
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das wissen wir auch seit den Wirtschaftstheorien von Pigou
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bis Arrow ruft nach Regulierung. Also was macht die Emco richtig?
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Der wichtigste Schritt ist die Beweislastumkehr.
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Bisher musste derjenige, der eine Aussage in Frage stellt,
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beweisen, dass sie falsch ist. Das ist aufwendig, teuer und
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häufig nicht praktikabel. Künftig muss das Unternehmen
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nachweisen können, dass die Aussage stimmt, und zwar bevor
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sie gemacht wird und nicht erst, wenn jemand dagegen klagt, und
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das ist ein fundamentaler Systemwechsel und ist auch
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richtig. Gut ist auch die Anforderung an
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die Unmittelbarkeit. Der Nachweis muss an der Aussage
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hängen, nicht irgendwo versteckt, das erzwingt
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Transparenz auf eine Weise, die nicht umgehbar ist und die
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Regelung zu kompensationsaussagen
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tatsächlich könnte man schon fast mutig sagen,
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Kompensationsmärkte sind komplex und teilweise massiv
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überschätzte Beiträge zum Klimaschutz und auch ein sehr in
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sich geschlossener Bereich, das mutig anzugehen, ist irgendwo
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auch überfällig. Und jetzt kommt das aber und ja,
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es muss ein aber geben und das aber ist auch wichtig.
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Erstens Vollzug ne Richtlinie ist nur so gut wie ihre
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Durchsetzung, wer überprüft das jetzt eigentlich?
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Verbraucherschutzbehörden sind chronisch unterbesetzt,
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Wettbewerber klagen, wenn es ihnen wirtschaftlich nutzt, aber
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nicht immer dann, wenn es sachlich geboten wäre und
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vielleicht auch nicht dann, wenn sie selber sich damit auch rein
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reiten würden. Ng OS leisten wertvollste
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Arbeit, aber sie können nicht den gesamten Werbemarkt
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beobachten und es wird auch nach September 2026 Unternehmen
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geben, die die neuen Regelungen ignorieren, weil sie darauf
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setzen, nicht erwischt zu werden.
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Das ist jetzt keine Kritik an der Richtlinie, aber
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wahrscheinlich realistische Einschätzung der
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Umsetzungsgeschwindigkeit, so zweitens Komplexität als Ausrede
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es besteht das Risiko, dass viele Unternehmen einfach gar
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keine Umweltaussagen mehr machen, das.
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Nicht, weil sie nichts getan haben, sondern weil die
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Beweislage ihnen zu aufwendig ist.
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Das wäre echt kontraproduktiv. Wir brauchen hier mehr
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Transparenz und nicht weniger Kommunikation und drittens die
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Scope Fragen bleiben ungeklärt, die Emco sagt, Aussagen müssen
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belegt sein, aber welche Methodik ist jetzt akzeptabel,
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was ist ein belastbarer Nachweis?
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Die Richtlinie lässt das bewusst offen, wohl um nicht selbst eine
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Methodendiskussion auszulösen. In der Praxis wird das aber zu
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Unsicherheit führen. Und viertens und letztens.
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Und es ist mir persönlich auch wichtig, Regulierung ändert
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keine Kultur, sie verschiebt Anreize, es ist wertvoll, aber
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unternehmen, die intern nicht verstehen, warum Nachhaltigkeit
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wichtig ist, die werden Wege finden, die Regeln einzuhalten,
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ohne den Geist. Compliance statt
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Transformationen, das kennen wir aus dem csad Kontext, und das
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wird sich hier auch leider wiederholen.
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And have the truth is battle them a lie have a lie is battle
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them a. But have the truth stilly's a
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quest chan open have a mat wunk get you to a mark, they're rope
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the rose to make the life stop a floorbanies the clane sweenmake.
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The Force don't bill the see ins that we need and roose don't
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till you are set stak have the true is we're stand in no have
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true small and we have before the planet.
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Do's in care about the pape, we're have true on holed the
27:53
mile, the yard of comes the language get's pursise the seals
28:07
get checked the Clans get find. Bit who in for sis when the off
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is close is and who begins when compliance in vision should
28:24
begin have the true is we're standing now have the true, it's
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more them we have before. Plan it does and care about the
28:45
pay go. We we filed have the truth on
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hold the my. I'm not say and it's trong the
28:57
try the line not say and don't try i'm say and a flo is not the
29:06
destination. And compliance is not to be and
29:16
what you have to have.
30:05
Was ändert sich denn jetzt für Verbraucherinnen und
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Verbraucher? Fangen wir mit dem an, was ihr
30:09
künftig am Regal sehen werdet. Wenn alles so Läufig geplant,
30:13
wird es ab Ende 26 merkliche Veränderungen in der
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Produktkommunikation geben. Einige Dinge werden auf
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Nimmerwiedersehen verschwinden, andere werden hinzukommen.
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Verschwinden werden vor allem Pauschale klimaneutral.
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Logos ohne Nachweis, eigen erfundene Nachhaltigkeitssiegel,
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Aussagen wie CO 2 kompensiert als alleinige Begründung für
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eine umweltaussage grün, nachhaltig, ökologisch als Blöße
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und alleinstehende Adjektive ohne Substanz.
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Hinzu kommen werden QR Codes links, die direkt zu belegen
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führen. Präzisere Formulierungen statt
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klimaneutral vielleicht etwas wie CO 2 Emissionen im Scope 1
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und 2 um 50% reduziert seit 2019 reduziert durch TÜV Süd, Nord,
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Ost, West und so weiter ja, es ist sperriger, aber es ist
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ehrlich, einige Unternehmen werden ihre Claims einfach
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streichen, weil sie den Aufwand scheuen, andere werden
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nachrüsten. Und ein Paar werden endlich
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sagen dürfen, was sie schon längst hätten sagen können,
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nämlich genau, was sie getan haben, ohne den
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Grünglanzanstrich, aber mit echtem Inhalt und als positive
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Differenzierung. So und wie solltet ihr als
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Verbraucher mit diesen Aussagen umgehen?
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Erstmal die Frage nach dem wie nicht ist das klimaneutral,
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sondern wie wurde das berechnet, ein Unternehmen, das es nicht
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beantworten kann, hat keine belastbare Aussage, dann schaut
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nach dem Siegelscope auch anerkannte Zertifizierungen
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haben Grenzen und. Ein FFC Siegel bezieht sich auf
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die Herkunft des Holzes, nicht auf das Gesamtprodukt.
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Ein Fairtrade Siegel bezieht sich auf die Arbeitsbedingungen
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bei bestimmten Rohstoffen, nicht auf den CO 2 Fußabdruck, das ist
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in Ordnung, aber es lässt euch nicht davon ableiten, ob das
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gesamte Produkt nachhaltig ist oder nicht und drittens nutzt
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dann diese QR Codes und links ich weiß das klingt nach mehr
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Aufwand als es ist, aber wenn ein Unternehmen Claim macht und
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einen Nachweis verlinkt, dann ist es der kürzeste Weg zur
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Wahrheit. Schaut rein jetzt nicht jedes
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Mal, aber stichprobenartig und. Das hält den Markt dann auch
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gewisser Weise ehrlich und viertens seid nicht zu zynisch.
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Es gibt Unternehmen, die echte Arbeit leisten, die echte
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Fortschritte gemacht haben, die dann auch etwas zu sagen haben,
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wenn wir kollektiv alles als Greenwashing Abbügeln, verlieren
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auch die eben ihre Möglichkeit, sich zu differenzieren und das
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wäre gerade auch in der aktuellen Lage so ein Fehler und
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dieses Vertrauensproblem, wie lässt sich das lösen, weil diese
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Green Fetic oder die Umwelt oder Grünmüdigkeit, die ist real.
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Viele Konsumentinnen und Konsumenten haben das Vertrauen
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in Umweltaussagen Weitetgehend verloren.
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Die Emco kann darin aber auch nur langfristig oder vielleicht
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mittelfristig etwas ändern und auch nur, wenn die Regeln dann
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auch verzogen werden, die dort aufgebaut werden und Unternehmen
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erkennen, dass Ehrlichkeit eine Marke stärkt und keine Einheit
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schwacht. Ich sehe das auch in der
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Beratungstätigkeit, Unternehmen, die anfangen präzise zu
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kommunizieren, die werden von den Kunden erstmal irritiert.
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Und dann geschätzt betrachtet. Wir haben unsere Scrup 1 und 2
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Missionen um 35% reduziert und können das Nachweisen.
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Scrup 3 ist unsere größte Herausforderung und hier sind
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unsere Maßnahmen für die nächsten 3 Jahre, das ist keine
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schlechte Botschaft, das ist eine glaubwürdige Botschaft und
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sogar eine gute Botschaft, weil sie zeigt, wo man steht und wie
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es weitergeht. Da steht es wieder auf der Dose,
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klimaneutral in großer Schrift. Ich habe meinen Daumen schon am
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Handy, mal sehen, ob das wirklich stimmt.
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Ein kleiner Code am untern Rand. Ich scann ihn mit der linken
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Hand, ein Klick und da sind zahlen Quellennamen so schwer
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war das doch gar nicht. Krass lieb mich, ich steh hier.
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Auf der Schachtel. Ich hab was zu lieb.
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Mich nicht einfach glauben. Was ich treibe lieb.
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Mich dann weißt du was? Woran du bist
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die neuen Regeln sagen? Zeig es kein Logo ohne Nachweis.
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Mehr ich als Kunde frage endlich und endlich antwortet auch wer
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wer? Ich steh hier auf der zachtel uh
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uh red nicht ich hab was zu sagen, nicht einfach glauben was
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ich fragen uh red nicht. Denn weißt du woran du bist?
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Es gibt die, die ist. Ernst meiner Meinung.
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Es gibt. Die, die es nicht tun, der
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Unterschied. Liegt jetzt offen.
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Du musst nur kurz nachschauen. Leb mich.
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Ich stehe hier auf der Schachtel.
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Leb mich, ich hab. Was du sagst.
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Lies mich. Und damit kommen wir jetzt zu
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den Handlungsempfehlungen. Also was zu tun ist.
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Ich teile das mal in 3 Gruppen oder Bereiche auf Unternehmen
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mit eigener Nachhaltigkeitskommunikation
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oder speziellen Abteilungen. Kleine Betriebe ohne dedizierte
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Nachhaltigkeitsabteilung und Kommunikationsverantwortliche
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und Agenturen und am Schluss vielleicht ein Punkt, der für
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alle gilt. Und es kann auch sein, dass in
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diesen Bereichen sich das überschneidet, also nehmt es
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nicht ganz so eng in der Einteilung, aber ich versuche es
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mal ein bisschen aufzuteilen. Fangen wir an mit Unternehmen
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mit einer bestehenden Nachhaltigkeitskommunikation,
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das heißt, es gibt jemanden, der sich verantwortlich fühlt und
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auch vielleicht schon auflistet, was passiert.
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Erster Schritt wäre auf jeden Fall ein Audit der
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Kommunikation, also ein systematischer Durchlauf aller
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Kommunikationsmaterialien. Webseite, Produktbeschreibung,
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Produktetiketten, Pressemitteilung, Social Media,
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Bios Profile, Pitchdeckes, Präsentation, Imagepropüren
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alles alles auflisten und dann eine konkrete Frage, welche
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Umweltaussagen machen wir und wie können wir jeden Einzelnen
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dieser Claims mit einem belastbaren Nachweis versehen,
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der direkt zugänglich ist? Das ist jetzt keine
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Schädigungsoption, das ist eine Inventur des Ganzen.
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Und ja, die wird unangenehme Ergebnisse liefern, das ist auch
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gut so, es kann auch sein, dass man sagt, x 90% unserer
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Kommunikation dürfen wir erstmal nicht mehr verwenden, zweiter
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Schritt wäre dann die Claims zu präosieren und sauber zu
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definieren, nicht jede Aussage ist gleich wichtig, manche
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Claims sind zentral für eure Markenpositionierung, andere
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sind irgendwann nebenbei aus einer Aktion entstanden.
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Manche stehen für mehrere Produkte, manche nur für 1.
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Fangt mit den Zentralsten an für jeden dieser zentralen Claims.
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Was genau ist die Aussage, auf welchen Scope bezieht sie sich,
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welche Berechnungsgrundlage liegt zugrunde, wer hat das
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verifiziert und wie mache ich den Nachweis für Verbraucher
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zugänglich, wenn ihr dann einen Claim so nicht präzisieren
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könnt, dass ihr es nicht belegen könnt, dann ist es eben kein
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Claim mehr, dann ist es vielleicht ein Ziel, das kann
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man auch als Ziel kommunizieren, aber nicht als Fakt.
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Und wenn ich dann diese Claims priorisiert habe und die
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wichtigen gesäubert und geklärt habe und sauber definiert habe,
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kommt so ein bisschen der dritte Schritt.
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Nachweis Infrastruktur aufbauen klingt auch viel technischer als
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ich ist. Also da muss auch nicht
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großartig viel gebaut werden, im Kern geht es darum, wo landet
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jemand, der auf dem QR Code oder dem Link klickt, dann muss es
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eine Seite geben, die klar und verständlich erklärt, was hinter
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dem Claim steckt. Nicht 180 Seitiger PDF Bericht
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nicht irgendwie ein Spezial Software System, sondern eine
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strukturierte lesbare Darstellung.
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Das kann ein eigener Bereich auf eurer Webseite oder im
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Nachhaltigkeitsbereich der Webseite sein, das kann ein
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zusammengefasstes Dokument sein, wichtig ist, es muss spezifisch
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für den jeweiligen Claim sein und es muss aktuell gehalten
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werden, also müsst ihr das auch pflegen.
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Und dann der vierte Schritt, der häufig auch vergessen wird.
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Die interne Kommunikation bitte abholen die
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Nachhaltigkeitsabteilung, die weiß was sich ändert, das
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Marketing weiß es dann vielleicht nicht und dann
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erstellt jemand eine neue Kampagne mit einem alten
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Sprachmuster, einen alten Sprachgebrauch und dann haben
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wir das Problem, also macht dann eine interne Schulung, konkret
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kurz mit konkreten Beispielen, zeigt, was ab September nicht
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mehr geht und bietet Formulierungsalternativen an,
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das muss nicht aufwendig sein, aber es muss passieren.
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So die zweite Gruppe kleine und mittlere Unternehmen ohne eine
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Expertise oder dedizierte Nachhaltigkeitsabteilung.
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Da ist die Botschaft eine andere, aber nicht weniger
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wichtig, auch hier primär und erstens Claims bereinigen, bevor
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der Stichtag kommt, wenn ihr in so einem Unternehmen seid oder
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jemanden kennt und da werden derzeit Begriffe wie
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Nachhaltigkeit, klimaneutral, ökologisch und ähnliches in der
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Kommunikation verwendet und die können nicht belegt werden, dann
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rausnehmen und. Will jetzt keine Ahnung machen,
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aber so ein Abmanschreiben von einem Wettbewerber ist teurer
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als eine bereinigte Webseite und das ist ja auch keine
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Niederlage. Das ist ein bisschen
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Ehrlichkeit, Wir arbeiten daran, unsere Emissionen zu reduzieren,
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ist eine legitime Aussage, wir sind klimaneutral.
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Ohne Beleg ist ab September 26 eine Zielscheibe und nachdem man
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so eine ganz knallharte Bereinigung gemacht hat, würde
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man hier als zweiten Schritt tatsächlich anfangen, belastbare
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Claims zu entwickeln. Es gibt fast immer was
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Konkretes, was in diesen Unternehmen passiert, auch ohne
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großen Nachhaltigkeits Overhead. Vielleicht habt ihr auf Ökostrom
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umgestellt, vielleicht habt ihr eure Verpackung reduziert, die
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Materialien ausgetauscht, vielleicht setzt ihr auf
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regionale Lieferanten. Das sind konkrete, belegbare
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Maßnahmen, kommuniziert das präzise.
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Unser Strom stammt zu 100% aus erneuerbaren Quellen, Nachweis
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Energie Liefertrag mit Firma XYZ ist klein in Anführungszeichen,
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aber ist echt und in echt ist künftig mehr wert als groß und
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leer und die dritte Ebene extern Rat holen aber gezielt.
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Wenn ihr tiefer einfangen wollt, also ne Emissionsbilanzierung
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aufbauen wollt, die Lieferkette überlegen, Zertifizierung, dann
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holt euch dafür externe Unterstützung gerne kritisch in
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der Auswahl nach konkreten Methoden und Standards fragen
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und nicht nach Hochglanzberichten, aber da
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braucht man schon ne Unterstützung von Personen, die
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das häufiger machen. So und.
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Die dritte Gruppe, eine Art Sondergruppe, die ich
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adressieren will, Kommunikationsverantwortlich
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oder Agenturen, also alle, die Nachhaltigkeitsinhalte für
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andere erstellen, Texter, Designer, Agenturen, PR, Profis.
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Ihr könnt euch ab September 26 nicht mehr darauf berufen, dass
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ihr nur umgesetzt habt, was euch der Kunde gegeben hat, wenn ihr
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eine Kampagne mit klimaneutralem Produkt textet, ohne nach Beleg
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gefragt zu haben, dann seid ihr Teil des Problems und rechtlich
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ist das auch ein Risiko, dass ihr nicht tragen solltet.
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Baut eine einfache Checkliste in euren Aufnahmeprozess ein.
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Welche Umweltaussagen sollen verwendet werden, wo ist der
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Beleg, ist der zugänglich? Da sind 3 Fragen und die können
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das ganze Projekt schützen. Es kann auch eine Chance hier
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tatsächlich sein, über präzise Sprache als Qualitätsmerkmal
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unternehmen, die gelernt haben, präzise zu kommunizieren, die
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werden glaubwürdiger und glaubwürdige Kommunikation wird
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langfristig zumindest effektiver sein als Glanzbroschüren und
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die. Agenturen, die das verstehen und
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die Kunden dabei unterstützen, präzise
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Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln, das werden die
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gesuchten Partner sein. Das ist auch seine Zahl der
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strategischen Positionierung und keine Einschränkung für euch.
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So und dann vielleicht übergreifend für alle, Stichwort
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Kulturwandel oder das, was die Regulierung nicht alleine
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schafft, aber ein Gedanke, der mir abseits der anderen
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Handlungsempfehlung auch wichtig ist.
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Ich. Die Regulierung verschiebt die
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Anreize. Sie zieht ne Untergrenze ein,
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aber die Frage, warum Nachhaltigkeit wichtig ist,
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beantwortet die MQ nicht und Unternehmen die Nachhaltigkeit
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eben nur als Compliance Thema verstehen, die werden auch immer
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nur das Minimum tun und nicht mehr und was wir verbrauchen und
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was ich auch versuche in meiner Arbeit und immer wieder versuche
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zu vermitteln ist n Verständnis dafür was gerade auf dem Spiel
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steht, nicht abstrakt, nicht in STG Farben und Nummern sondern
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konkret. Die Ressourcen, von denen unser
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Wirtschaften abhängt, die sind endlich.
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Das Klima ist ein physisches System, das auf physikalischen
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Regeln reagiert, wenn das weiter ignoriert wird, dann produzieren
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wir langfristige keine Gewinne mehr, weil die gesamten
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Grundlagen wegbrechen, und das soll nicht apokalyptisch
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klingen, weil das ist es fast auch schon irgendwie, aber es
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ist im Endeffekt auch Physik und Ökonomie und Unternehmen, die
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das verstehen, die brauchen keine Regulierung, Transparenz
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zu kommunizieren, die wollen es um andere Mitzuziehen.
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Oh, oh, oh, oh, oh, oh, oh. Oh oh they that we think if the
44:24
chan name was that every clame and we like we're some was not a
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trick is the spot and line the question is and what that is
44:31
have you will line go hot and no mas in and on he's BDF, oh what
44:35
there we they're can that like a climb mc a fresh you have the
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dag and i get will the link no one's all.
44:41
The one's so thing no more wondering the rusary in the
44:51
cluck is. Fun the rin to the work.
44:54
Don't. Just do the man om o to the work
44:59
that's. Wake by the Bill.
45:00
It begins compliance get you in the door, but widding it just
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all im rohr to the work. Ja, ja, ja, Oh.
45:12
Do the well if you do the work? Oh.
45:22
Free groups bad and at it's a change because small shot fage
45:26
of he's in range. Give your Lord will the
45:28
interstructure right train, no mark it intine get a language
45:31
tight give it your small five the clans you can up too fun.
45:34
A one Breel thing it but it in the who we for.
45:37
Other that a question first, we is the evidence.
45:41
Last the world no more wondering the roser it in.
45:50
Kiss back the reach do the work don't just do the man a mom, oh
45:55
do the work that's wear credibility begins combinance
46:02
get you in the door bug vision get you so im more dook do the
46:16
work. Do the work.
46:18
Oh. Oh, oh, oh, oh, oh, ich glaube
46:19
der Planet das er ready. Joe Palace eat a eatal system
46:24
does and cab about your fall. I be you can check every bugs is
46:28
they o mister point of roose ron the floy you bill the join.
46:36
So priolith don't just do the mid about do the.
46:47
Web that weap and. Ability begins.
46:52
Oh so fly and you do and do but vising it you know in more do so
46:56
what dooks dooks dooks dooks dooks dooks dooks dook so what?
47:03
Oh, oh. Du so what?
47:08
Oh, oh. Du so.
47:13
What owd they vero fuck community.
47:15
Repeat death, not a. Purtin death Not.
47:19
A purtin. So kommen wir zum Ende dieser
47:24
Folge. Also was sind wir heute
47:26
durchgegangen? Ich fasse kurz zusammen, ohne
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alles zu wiederholen. Greenwashing ist kein
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Randphänomen, es ist Marktversagen, das
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Verbraucherrauen erodiert und ehrlichen Unternehmen schadet,
47:37
die EU hat er mit der Emco und in Deutschland mit der UWG
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nevelle einen konkreten Schritt unternommen, um das zu
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adressieren ab dem 27 September 2026 und.
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Müssen Umweltaussagen belegt, direkt zugänglich und auf
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verifizierbar Methoden basierend sein?
47:50
Das ist der richtige Schritt, er hat Grenzen, Vollzug,
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Methodenfragen, Compliance, Kultur, aber er setzt einen
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Rahmen, der eigentlich überfällig war.
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Für Unternehmen bedeutet das Audit Eure Clemes jetzt
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Infrastruktur für Nachweise aufbauen, jetzt präzise Sprache
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lernen, jetzt für Verbraucher kritischer schauen nachdem wie
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fragen diese QR Codes nutzen. Für Kommunikationsprofis, die
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Sorgfaltspflichten ernst nehmen und diese Präzision als Chance
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sehen. Was kommt als nächstes, wie ist
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der große Rahmen? Die MQ ist auch wiederum kein
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Einzelereignis, ein Teil einer breiteren Regulierungsaktivität,
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die in den nächsten Jahren immer mehr an Bedeutung bringen wird,
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auch die CSRD, die Corporate Sustainability Reporting
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Directive, verlangt von großen Unternehmen, ihre
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Nachhaltigkeitsinformationen nach verifizierten Standards zu
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berichten. Und auch wenn der sogenannte
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Omnibus die Anforderung für viele Unternehmen abgemildet und
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ganz entfernt hat, die Richtung bleibt mehr Transparenz, mehr
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Verifikation, mehr Verbindlichkeit.
48:46
Das Green Claims Paket oder die Green Claims Directive, die in
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der Schwebe ist, wird die MQ vielleicht ergänzen und
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präzisere Anforderungen mit sich bringen.
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Wir haben die Ppwr, die konkrete Anforderungen über Versand,
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Verpackungsmaterialien macht. Das Bild, was sich so
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abzeichnet, nachhaltigkeitskommunikation
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wird in den nächsten 45 Jahren so reguliert sein wie
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finanzkommunikation, verifizierungspflicht, Haftung,
49:09
Standardisierung. Das mag befremdlich klingen,
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gerade auch mit dem aktuellen Backslash des Omnibus
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verfahrens, aber wenn man bedenkt, was auf dem Spiel
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steht, der Erhalt von Ökosystemleistungen, die
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physische Basis unserer Wirtschaft, dann ist es eher
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verwunderlich, warum es a so lange gedauert hat und wir
49:24
gerade aktuell ein bisschen schwächeln.
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Und dann möchte ich euch zum Ende noch einen Gedanken
49:31
mitgeben, der mich gerade auch beschäftigt.
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Wir regulieren uns gerade eine Welt, in der klimaneutral etwas
49:36
bedeuten muss, ist gut, aber ich frag mich manchmal, ob wir dabei
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das Wesentliche auch aus dem Blick verlieren.
49:42
Klimaneutralität selbst echt belegte verifizierte
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Klimaneutralität ist ja nicht das Ziel, es ist eine Etappe.
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Das Ziel ist eine Wirtschaft, die innerhalb planetarer Grenzen
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operiert. Das bedeutet nicht nur weniger
49:54
CO 2, sondern auch Ressourcenverbrauch,
49:57
Biodiversität, wasserkreisläufe, das ist sehr viel komplexer als
50:01
ein Label auf ein Produkt Regulierung schafft, Klarheit
50:04
und Klarheit ist gut, aber Klarheit ist nicht dasselbe wie
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Ambitionen und was wir brauchen ist beides.
50:10
Grüne Versprechen müssen jetzt beweisbar sein, das ist der
50:13
erste Schritt. Der nächste Schritt ist,
50:16
Versprechen zu machen, die groß genug sind, um wirklich etwas zu
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bewegen. Das war die heutige Folge,
50:21
danke, dass ihr dabei wart, wenn euch das Thema weitergebracht
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hat, teilt gerne die Folge, wenn ihr Fragen habt oder Feedback
50:27
meldet euch ihr findet mich auf linkedin alles weitere in den
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Shownotes bis zur nächsten Folge macht's gut.