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Mehr Stile = mehr Chancen? Die Wahrheit über deinen Stil im Portfolio · Vom Portfolio zur Marke | Business-Strategien für Kreative

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Dr. Franziska Walther: Fragst du dich manchmal auch, ob du wirklich nur einen Stil haben darfst oder ob du deine verschiedenen Stile auch selbstbewusst zeigen kannst? Genau darum geht es in dieser Podcastfolge. Am Ende der Episode weißt du ganz klar, wie du mit deinem Stil auf deiner Webseite umgehst, und zwar ohne Kund*innen zu verwirren. Du erfährst, worauf du achten muss, wenn du auf verschiedenen Märkten unterwegs bist.
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Dr. Franziska Walther: Wir sprechen auch darüber, wie dein Stil anzeigen kann, dass deine Positionierung gegebenenfalls schwammig ist und fest, ob du wirklich nur einen Stil haben darfst oder auch mehrere. Und das Beste Am Ende gebe ich dir drei konkrete Fragen mit, mit denen du in den allermeisten Fällen den Stil Dilemma sofort für dich lösen kannst. Wenn du also gerade dabei bist, deine Webseite professionell neu aufzustellen oder wenn du deine Portfolios gerade stilistisch sortiert, bleib unbedingt dran.
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Dr. Franziska Walther: Diese Folge ist für dich. Und in diesem Sinne: Herzlich willkommen im Portfolio-Podcast. Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und wie du gleichzeitig dafür sorgt, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt. Auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt. Ich bin Franziska Walther und jetzt geht’s los.
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Dr. Franziska Walther: Und damit bin ich direkt mitten in einer Frage, die mich diese Woche gleich doppelt erreicht hat. Einmal von Luka. Luka heißt eigentlich anders. Und Luka schreibt:» Hallo Franziska, ich frage mich, ob ich zu viele Stile in meinem Portfolio anbiete. Ich würde gern auf dem Kinderbuch-Markt arbeiten. Bisher habe ich im Brettspiel-Bereich gearbeitet und ich brauche einfach mehr Standbeine.
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Dr. Franziska Walther: Liebe Grüße, Luka.« Und parallel dazu kam eine ziemlich ähnliche Nachricht von Ulli. Und Ulli schreibt: »Aktuell arbeite ich an meinem Web-Portfolio. Dabei ist mir eine Sache aufgefallen. Mein Stil ist so vielfältig. Muss ich mich fürs Web-Portfolio wirklich für einen Stil entscheiden? Ich weiß, es erhöht den Wiedererkennungswert meiner Arbeit, aber ich mag vieles. Liebe Grüße, Ulli.« Und auch Ulli heißt natürlich eigentlich anders.
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Dr. Franziska Walther: Luka und Ulli beschäftigen sich also mit der Stilfrage. Und damit gehören sie zu den wahrscheinlich 95 % aller Kreativen, die irgendwann mal in ihrem Leben vor der Stilfrage stehen. Die Stilfrage ist eigentlich eine Sammlung von Fragen, die sowohl Illustrator*innen als auch Designer*innen beschäftigt. Oft zu Beginn der Selbstständigkeit, aber manchmal auch zwischendrin, wenn eine Um-Positionierung ansteht. Und die Stilfrage umfasst Fragen wie: Muss ich einen wiedererkennbaren Stil haben?
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Dr. Franziska Walther: Oder darf ich mehrere Stile haben? Und wenn ich mehr als einen Stil habe, wie gehe ich damit um? In meiner Akquise? Und auf meiner Website? Zeige ich da alles oder nur bestimmte Sachen? Verwirrt das Kund*innen? Und vielleicht denkst du dir jetzt: Ja, Franziska, was ist denn das Problem? Dann habe ich eben zwei oder drei Stile. Ist doch eigentlich ganz praktisch.
3:13
Dr. Franziska Walther: Dann kann ich meinen Kund*innen mehr anbieten und bin flexibler beim Bearbeiten von Aufträgen. Hmmm, ja, das stimmt. Aber nur in der Theorie. In der Praxis hängen an der Stilfrage diverse Rattenschwanz dran. Rattenschwanz Nummer #1 zum Beispiel lautet: Mehrere Stile verwirren deine Kund*innen und das ist nicht gut. Liegt aber an einem sehr menschlichen Bedürfnis. Kund*innen lieben Berechenbarkeit und verschiedene Stile zu zeigen ist das Gegenteil von Berechenbarkeit.
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Dr. Franziska Walther: Denn dann weiß dein Gegenüber eben nicht ganz genau, was es von dir bekommt. Zeigst aber nur einen klar wiedererkennbaren Stil, dann können Kund*innen sich ganz genau vorstellen, was sie von dir bekommen werden. Und das sorgt dafür, dass die Auftragsvergabe an dich mit weniger Risiko verbunden ist. Und weniger Risiko bedeutet für deine Kund*innen ein entspannteres Leben. Und das mögen die. Genau.
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Dr. Franziska Walther: Außerdem mögen Kund*innen Wiedererkennbarkeit. Und damit sind wir schon bei Rattenschwanz Nummer #2: Mehrere Stile machen dich weniger wiedererkennbar. Und auch das ist nicht gut. Denn du willst ja, dass sich deine Kund*innen an dich erinnern. Und ein wiedererkennbarer Stil hilft dir dabei. Einen wiedererkennbaren Stil zu haben bedeutet ja ganz praktisch, dass du Ergebnis in einer spezifischen Bildsprache mit dem gleichen handwerklichen Niveau wiederholen kannst.
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Dr. Franziska Walther: Die spezifische Bildsprache meint hier eine wiedererkennbare, eigenständige Art und Weise, etwas darzustellen. Und damit erkennen deine Kund*innen dich also wieder, ohne dich persönlich zu treffen, sondern auch nur, wenn sie deine Arbeiten sehen. Aber dorthin zu kommen, kostet viel Zeit und Aufwand. Aus zwei Gründen. Einmal handwerklich: Um eine Bildserie oder eine Gestaltung auf dem gleichen handwerklichen Niveau und in der gleichen Qualität wiederholen zu können, brauchst du viel Übung.
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Dr. Franziska Walther: Da reicht es nicht, ein Bild zu erstellen, sondern es braucht in der Regel viele Bilder und mehrere Werke, bis du in diesem Stil so sicher bist, dass du diesen ohne Probleme reproduzieren kannst. Deshalb ist es hilfreich zu überprüfen, ob du wirklich für jeden deiner Stile auch mehrere Projekte im Portfolio hast, die beweisen, dass du die Ergebnisse wiederholen kannst.
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Dr. Franziska Walther: Und wenn nicht, raus damit. Das ist noch kein Stil. Das ist die Vorstufe für davon, ein sogenanntes Experiment. Und wenn du alle Stile aussortiert, von denen du jeweils nur ein Referenzwerk im Portfolio hast, dann trennt sich oft schon die Spreu vom Weizen. Und dir wird gegebenenfalls auffallen, dass du gar nicht so viele Stile im Portfolio hast. Gleichzeitig machst du damit automatisch deine Akquise einfacher.
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Dr. Franziska Walther: Denn auch in der Akquise kostet Wiedererkennbarkeit Zeit und Aufwand. Denn damit Kund*innen dich über deinen Stil wiedererkennen, muss dieser vor deinen Kund*innen mehrfach aufgeklappt sein. Und zwar so oft, dass sie sich irgendwann daran erinnern können. Dazu brauchen Menschen mindestens 5 bis 12 Kontaktpunkte, also fünf bis zwölfmal Aufploppen. Und jetzt stell dir mal vor, du musst für jeden deiner, sagen wir mal, 3 Stile genau das machen.
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Dr. Franziska Walther: Dann werden aus den 12 Interaktionen, also den 12 Kontaktpunkten, ruckzuck mal 36 Kontaktpunkte, die du mit deiner Akquise herstellen musst. Umso mehr Stille du hast, desto mehr Akquise-Arbeit bedeutet das also auch. Und es ist nicht nur ein bisschen mehr Arbeit, sondern es ist wirklich viel mehr Arbeit. Und vielleicht denkst du jetzt auch: Aber Franziska, es gibt doch Kund*innen, die es gut finden, wenn ich vielfältige Techniken und Bildsprache umsetzen kann.
7:11
Dr. Franziska Walther: Ja, die gibt es. Aber immer weniger. Noch vor ein paar Jahren haben Illustrator*innen, die in vielen Stilen auf einem hohen Niveau arbeiten konnten, vor allem in Werbeagenturen gearbeitet und dort gut Geld verdient. Durch ihre stilistische Vielfalt konnten sie in der Konzeption Ideen in Bilder übersetzen. Heute machen das die Art Director*innen mit KI-Tools selbst. Und das macht deine persönliche Wiedererkennbarkeit heute noch einmal so viel wichtiger als früher.
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Dr. Franziska Walther: Denn dein Stil ist so viel mehr als nur reines Handwerk oder technische Fähigkeiten. Dein Stil spiegelt dich als Person wider, deine Vorlieben, deinen Geschmack, deinen kulturellen Background, deine Werte und deine Art und Weise, die Welt zu sehen. Deshalb haben auch Grafikdesigner*innen einen eigenen Stil. Klar, dieser ist oft subtiler und weniger formal als in der Illustration. Aber auch Designer*innen haben einen persönlichen Geschmack und Vorlieben und Werte und und und.
8:13
Dr. Franziska Walther: Und das erzeugt eine wiedererkennbare Bildsprache, die sich durchs Portfolio zieht. Deshalb ist es oft auch so, dass die kreative Person zwar selbst denkt, dass sie vielleicht mehrere Stile hat. Aber außenstehende Personen erkennen die kreative Person trotzdem wieder – selbst in ganz unterschiedlichen Anwendungsbereichen. Und damit sind wir an einem Punkt angekommen, der die Stilfrage kompliziert macht. Und in diesem Punkt geht es um Anwendungsbereiche.
8:40
Dr. Franziska Walther: Und deshalb nenne ich diesen Punkt, dass Märkte-Dilemma. Denn es gibt eben auch gute Gründe für mehrere Stile im Portfolio. Luka sagt ja, dass Luka im Bereich Brettspiele arbeitet und sich jetzt auch parallel auf dem Kinderbuch-Markt ein zweites Standbein aufbauen möchte. Und es ist sehr wahrscheinlich, dass sich Luka für den Kinderbuch-Bereich ein neues Portfolio aufbauen wird, weil die Brettspiele-Projekte nicht die üblichen Bedarf und Konventionen des Kinderbuch-Marktes abdecken.
9:11
Dr. Franziska Walther: Denn ja, Märkte kommen oft mit stilistischen Konventionen. Das liegt an den inhaltlichen Anforderungen der Märkte. Ein Brettspiel muss andere Aufgaben erfüllen als ein illustriertes Buch. Eine Editorial-Illustration soll eine andere Zielgruppe erreichen als ein Papp-Bilderbuch. Und ein gut gestalteter Geschäftsbericht hat eine andere Aufgabe als eine Verkaufs-Broschüre. Diese unterschiedlichen inhaltlichen Anforderungen sorgen auch für unterschiedliche stilistische Notwendigkeiten.
9:42
Dr. Franziska Walther: Deshalb bedeutet Stil nicht automatisch, dass alles immer gleich aussieht. Das bedeutet im Berufsalltag oft, dass wenn du auf mehreren Märkten arbeitest, du verschiedene Portfolios mit markt-angepassten Stilen haben wirst. Aber trotzdem repräsentieren diese verschiedenen Portfolios dich als Person. Aber sie zeigen eben jeweils ein ganz klares Angebot für einen klar definierten Markt. Das mag vielleicht verwirrend klingen, wird aber ganz klar, wenn du dir eine Sache erlaubst, nämlich: du entscheidest, wem du was zeigst und niemand zwingt dich, alles zu zeigen.
10:21
Dr. Franziska Walther: Mit gezielter Werk- und Bildauswahl kannst du selbst entscheiden, wem du was anbietest. Und dadurch kannst du auch gleichzeitig, sagen wir mal, drei verschiedene Portfolios für drei verschiedene Märkte haben. Deine Kund*innen müssen das ja nicht wissen. Und damit ist am Ende alles gut, oder? Na, nein, nicht ganz. Denn klar kannst du ganz genau bestimmen, mit welchen Referenzarbeiten du wo Akquise machst.
10:46
Dr. Franziska Walther: Die Brettspiel-Lektor*innen bekommen eben das Brettspiel-Portfolio. Die Kinderbuch-Lektor*innen bekommen das Kinderbuch-Portfolio. Aber auf der Webseite kommen ja alle an: die Brettspiel-Lektor*innen und die Kinderbuch-Lektor*innen und alle anderen potenziellen Kund*innen auch. Deshalb ist die Webseite wirklich so ein Knackpunkt bei der Stilfrage. Denn die meisten Kreativen haben eine Webseite, aber mehrere Angebote und eben dadurch auch mehrere Markt-Stile, die sie gerne zeigen möchten.
11:19
Dr. Franziska Walther: Und genau das beschreibt Luka ja in der Email. In so einem Fall gilt es, potenzielle Kund*innen auf der Website klar zu leiten. Mit einer logischen und übersichtlichen Menü-Struktur. Und ja, in den meisten Fällen ist es auch sinnvoll, die verschiedenen Angebote voneinander zu trennen. Ganz im Sinne von: Brettspiele-Verlage gehen bitte nach links und die Kinderbuch-Menschen gehen bitte nach rechts. Um so artfremder die Märkte sind, desto sinnvoller ist es auch, sie klar voneinander zu trennen.
11:51
Dr. Franziska Walther: Also wenn du zum Beispiel Unternehmen in der Markenentwicklung unterstützt und parallel Eventzeichnen machst, dann ist Trennen sinnvoll, denn hier gibt es so gut wie keine Überschneidungen. Und umso verwandter die Märkte sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass du deine Referenzarbeiten auf der Webseite auch mischen kannst, ohne dass du Verwirrung stiftet. Wenn du zum Beispiel für erzählendes Kinderbuch arbeitest und Cover für Jugendbücher illustrierst. Diese beiden Bereiche sind nah verwandt.
12:22
Dr. Franziska Walther: Es gibt also keine allgemeingültige Regel und es ist immer eine Einzelfallentscheidung. Und das macht die Stilfrage auf Webseiten auch so schwierig, insbesondere, weil sich hier oftmals hinter der Stilfrage ein viel tiefgreifendes Problem versteckt. Zusätzlich noch. Und dieses tiefgreifende Problem könnte eine schwammige Positionierung sein. Und in Ullis Email gibt es eine Formulierung, die darauf hinweisen könnte. Zur Erinnerung: Ulli schreibt: »Aktuell arbeite ich an meinem Web-Portfolio.
12:57
Dr. Franziska Walther: Dabei ist mir aufgefallen. Mein Stil ist so vielfältig. Muss ich mich fürs Web-Portfolio wirklich für einen Stil entscheiden? Ich weiß, es erhöht den Wiedererkennungswert meiner Arbeit, aber ich mag vieles.« Der Satz »Ich mag vieles« hat mich aufhorchen lassen. Grundsätzlich ist es erst einmal überhaupt nicht schlimm, vieles zu mögen. Ganz vielen Kreativen geht es ganz genauso wie Ulli. Viele von uns haben viele Interessen oder viele Expertise-Felder.
13:25
Dr. Franziska Walther: Und es fällt oft schwer, sich auf bestimmte Märkte zu beschränken. Aber wenn du mit deinen Design- und Illustrations-Leistungen Geld verdienen möchtest, dann brauchst du ein klares Angebot. Gern auch 2 oder 3, wie Luka das in der Nachricht beschrieben hat. Diese verschiedenen Angebote sollten sich ganz klar an jeweils einen Markt richten und die Bedarfe dieses Marktes widerspiegeln. Und hinter dem Satz »Ich mache gern vieles« versteckt sich ab und an auch ein Bauchladen-Angebot. Also eine kreative Person, die viele Sachen gleichzeitig anbietet, ohne ein klares Angebot auszusprechen – im Sinne von: Ich kann vieles.
14:07
Dr. Franziska Walther: Such dir einfach das aus, was du brauchst. Bei einem Bauchladen-Angebot entscheiden sich Kund*innen aber oft für andere Kreative, nämlich für die, die mit einem klaren Angebot beweisen, dass sie die Bedarfe des Marktes verstanden haben. Und ein Bauchladen-Angebot bringt auch all die Nachteile mit sich, die zu viele Stile mit sich bringen. Weniger Wiedererkennbarkeit, weniger Berechenbarkeit, weniger Personenmarke.
14:33
Dr. Franziska Walther: Aber das Grundproblem ist hier nicht die stilistische Vielfalt, sondern die schwammige Positionierung. Das Gute daran ist, dass hier vieles Hand in Hand geht. Wenn du entscheidest, auf welchem Markt du arbeiten möchtest, dann kannst du deine Angebote klar formulieren. Oftmals ergibt sich dadurch auch eine stilistische Klarheit, die dein Portfolio insgesamt kohärenter macht. Und sogar die Website lässt sich dann leichter sortieren.
15:00
Dr. Franziska Walther: Wenn du also merkst, dass du mit der Stilfrage konfrontiert bist, dann tritt gern erst einmal einen Schritt zurück und überprüfe, ob deine Positionierung klar ist. Und hier kommen jetzt die drei Fragen zum Einsatz, die ich dir am Anfang versprochen habe. Schau, ob du alle drei Fragen mit einem selbstbewussten, klaren Ja beantworten kannst. Okay. Und die Frage Nummer #1 ist: Hast du dich bewusst entschieden, auf welchen Märkten du arbeiten möchtest?
15:30
Dr. Franziska Walther: Und hier eine wichtige kurze Randnotiz: Der Kinderbuch-Markt ist ein Sammelbegriff für verschiedene Märkte. Hier gilt es also, eine detailliertere Entscheidung zu treffen und zu sagen, ob du zum Beispiel Bilderbücher machen willst oder Papp-Bilderbücher oder Erstlesebücher oder Beschäftigungsbücher oder erzählendes Kinderbuch, erzählendes Jugendbuch, Kinder-Sachbuch und und und. Kannst du hier klar die Märkte benennen, auf denen du arbeiten möchtest?
15:58
Dr. Franziska Walther: Sehr gut. Dann mach weiter mit Frage #2. Und Frage #2 lautet: Hast du für jeden deiner Märkte ein klares Angebot formuliert, das sich an genau die Entscheider*innen dieses jeweiligen Marktes richtet? Kannst du hier ganz klar ja sagen und einen Haken dran machen? Super. Dann mach weiter mit Frage #3. Und Frage #3 heißt: Hast du ein Portfolio, das ausschließlich dieses Angebot angemessen und umfänglich repräsentiert?
16:28
Dr. Franziska Walther: Ja, prima. Okay. Und ich verspreche dir, wenn du diese drei Fragen jeweils mit einem klaren Ja beantworten kannst, dann hat sich dein Stil-Dilemma in den meisten Fällen von alleine aufgelöst. Aber wenn du jetzt merkst, dass du hier nicht mit voller Überzeugung Ja sagen kannst, dann nimm dir erst einmal die Zeit, deine Positionierung zu überprüfen, bevor du viele Stunden damit verbringst, deine Stilfrage lösen zu wollen.
16:57
Dr. Franziska Walther: Denn die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass deine Positionierung das eigentliche Grundproblem ist. Wenn du jetzt merkst, dass du bei diesen Fragen ins Stocken gerätst. Genau dafür habe ich die Portfolio-Akademie entwickelt. Die Portfolio-Akademie ist ein 14 wöchiges Live-Gruppenprogramm für Illustrator*innen und Designer*innen. Und darin positioniert du dich. Das bedeutet, dass du für ausgewählte Angebote eine klare Akquise-Strategie entwickelst, damit du mit diesen Angeboten die Kund*innen erreichst, die das Angebot auch brauchen.
17:29
Dr. Franziska Walther: Und das machst du mit meiner Unterstützung. Die nächste Portfolio-Akademie startet am 8. September 2025. Es gibt insgesamt 30 Plätze. 20 davon sind zum Zeitpunkt der Aufnahme schon vergeben und weitere Infos dazu findest du unter www.diegutemappe.de/pa. P wie Portfolio und A wie Akademie. Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Ich bin sehr gespannt, was diese Folge mit dir gemacht hat.
17:56
Dr. Franziska Walther: Berichte gerne mal – als Kommentar auf Spotify oder als Bewertung auf Apple-Podcast oder auf Instagram. Ich freue mich, wenn du das mit mir teilst. Und wir? Wir hören uns wieder nächste Woche. Ich freue mich auf dich. Bis dahin. Tschüss.