Latest / My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre / 213 - Campagne marketing intégrée vs actions marketing dispersées : ce qui change tout - avec Julien Rio

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213 - Campagne marketing intégrée vs actions marketing dispersées : ce qui change tout - avec Julien Rio · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Comment arrêter de diluer ces efforts marketing dans des actions coup par coup et arriver à les centraliser,
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  à les fusionner dans des campagnes beaucoup plus mesurables et impactantes ?
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  Eh bien,
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  c'est aujourd'hui le sujet de cet épisode.
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  Et pour en discuter,
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  j'ai le plaisir d'accueillir
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  Julien Rio.
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  Salut Julien !
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  Salut Sandy,
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  merci de me recevoir.
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  Merci de venir au micro de ma marketing podcast.
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  Et puis
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  Julien, pour ceux qui ne te connaissent pas,
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  Toi,
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  tu es leader marketing,
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  tu as occupé plusieurs postes de CMO dans des entreprises internationales.
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  Et bien,
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  à force de constater que c'est hyper difficile de mesurer,
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  d'arriver à aligner les actions,
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  tu as créé un framework pour fonctionner en campagne marketing et plus en canot,
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  silo,
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  un peu isolé de chaque côté.
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  Et c'est ce que tu es venu nous partager sur My Marketing Podcast.
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  Moi,
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  j'ai eu la chance déjà de voir ton travail.
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  C'est super intéressant.
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  Merci de venir partager tout ça avec nous aujourd'hui.
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  Un grand merci.
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  C'est un vrai sujet.
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  Dans toutes les boîtes dans lesquelles j'ai pu travailler,
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  il y a eu la même problématique.
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  Donc,
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  je ne pense pas que ce soit un cas isolé.
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  Donc,
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  je suis enchanté de partager un peu ça avec ta communauté.
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  Moi,
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  j'aimerais bien comprendre comment tu en es venu à créer ça,
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  à fonctionner.
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  Quel est ton constat par rapport à ça ?
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  J'ai remarqué que très souvent,
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  et c'est vrai pour les grandes entreprises comme les toutes petites entreprises,
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  très souvent,
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  on fait des actions.
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  Exactement.
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  On fait des actions marketing parce qu'on a un besoin à un instant T.
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  Soit ça peut être parce que tu viens de repérer un truc.
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  Tiens,
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  mes concurrents ont fait ça si je faisais ça.
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  Ça peut être parce que ton PDG vient toquer à la porte en disant les concurrents ont fait ça,
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  tu vas faire ça.
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  Ça sent pas le béquille du tout.
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  Mon petit neveu est sur TikTok.
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  Pourquoi on n'est pas sur TikTok ?
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  Et du coup,
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  du jour au lendemain,
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  tu te mets à lancer des actions marketing.
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  Le problème avec ça,
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  c'est que tu te retrouves avec une espèce de mosaïque du marketing où il n'y a rien qui fonctionne ensemble.
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  où tu as rajouté une touche à droite,
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  une touche à gauche,
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  et tu te retrouves à devoir gérer 56 éléments complètement décorrélés,
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  ce qui fait que c'est ingérable.
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  Plus l'équipe est petite,
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  plus tu es disponible.
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  Ça fait usine à gaz.
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  Ça fait usine à gaz.
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  Du point de vue client,
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  c'est catastrophique,
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  parce qu'il n'y a aucune cohérence,
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  tu ne t'y retrouves pas.
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  Tu as du bleu à droite,
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  du rouge à gauche,
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  du vert en bas.
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  Et le pire peut-être,
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  c'est la partie invisible,
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  c'est du point de vue attribution,
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  qui est un débat millénaire,
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  millénaire peut-être.
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  pas,
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  mais en fait,
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  il y a une bonne vingtaine d'années,
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  du point de vue attribution,
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  quel canal a généré quoi,
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  et du coup,
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  qu'est-ce qu'on va couper le mois prochain parce que ce canal ne fonctionne pas ?
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  Non seulement c'est une usine à gaz,
• 3:06
  mais en plus,
• 3:06
  tu relances,
• 3:07
  tu recoupes,
• 3:07
  tu relances,
• 3:08
  tu recoupes,
• 3:08
  tu n'as plus de stratégie,
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  tu n'as plus de vision,
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  tu es dans l'exécution du quotidien sur la prochaine urgence qui va tomber.
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  Et vu que je l'ai vécu dans beaucoup d'entreprises,
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  j'ai à chaque fois essayé de mettre des choses en place pour parer à cette urgence du quotidien et avoir une vision Merci.
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  moyen-long terme,
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  c'est ce qu'on attend d'un dirigeant marketing et c'est ce qui fait qu'un business fonctionne.
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  Et à force de trouver des petites solutions à droite à gauche et de mettre des choses en place,
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  je me suis dit,
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  pourquoi pas regrouper tout ça dans un modèle clair et l'objectif initial,
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  c'est de l'utiliser pour moi-même.
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  Mon prochain rôle,
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  ma prochaine équipe,
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  mais de le formaliser.
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  Comment est-ce que je vais pouvoir avoir mon propre playbook,
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  mon propre modèle que je vais pouvoir appliquer dans mon prochain challenge,
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  dans mon prochain défi ?
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  Nous,
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  chez My Marketing Experience et moi dans ma pratique,
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  je ne suis pas très pour les playbooks.
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  le copier-coller.
• 3:53
  Et là,
• 3:53
  en fait,
• 3:53
  pour moi,
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  comme on a discuté avant,
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  ce n'était pas un playbook,
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  c'est une méthode qui est personnalisable d'une entreprise à l'autre.
• 4:00
  L'idée,
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  ce n'est pas de copier-coller une stratégie,
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  c'est de s'inspirer et d'appliquer une méthode.
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  Et c'est ça que je trouve vraiment intéressant parce que c'est un outil,
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  ce n'est pas une formule magique.
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  Je ferme la parenthèse,
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  mais je voulais vraiment insister sur le sujet parce que tu ne donnes pas les clés,
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  tu ne résout pas tous les problèmes,
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  mais par contre,
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  tu proposes vraiment un moyen d'exécuter qui va simplifier pas mal de choses.
• 4:22
  Non,
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  je te rejoins parce que je ne crois pas non plus au playbook.
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  Parce qu'en fait,
• 4:25
  un playbook,
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  en général,
• 4:26
  c'est quoi ?
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  C'est quelqu'un a une super idée,
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  il la lance,
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  elle le lance.
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  Elle a un super résultat parce que tu es pionnier.
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  Tu viens de lancer un truc que personne n'a lancé.
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  Puis tu en crées un playbook,
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  tout le monde copie.
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  Eh bien,
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  ça ne marche plus parce qu'il n'y a plus ce côté innovation du début.
• 4:40
  Oui,
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  puis tu n'as pas le même contexte.
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  Exactement.
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  Là,
• 4:42
  l'idée,
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  c'est une méthode que tu sois dans la tech,
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  que tu sois dans une grande entreprise,
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  que tu sois dans une petite entreprise,
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  que tu sois dans du SaaS,
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  que tu sois dans du produit.
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  En fait,
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  ça fonctionne parce que c'est plutôt comment est-ce que je structure les choses.
• 4:53
  Ce n'est pas qu'est-ce que je vais mettre dedans.
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  Ça,
• 4:55
  c'est ton ADN,
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  c'est ta façon de faire.
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  Ce n'est pas ton message,
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  ce n'est pas ton visuel,
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  c'est vraiment...
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  Comment je structure les choses pour être efficace ?
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  Et je pense effectivement que ça peut aider énormément d'entreprises.
• 5:04
  En tout cas,
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  c'est un modèle que j'aurais bien voulu avoir il y a 15 ans plutôt que de m'arracher les cheveux à le créer.
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  Tu parlais,
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  quand tu disais pourquoi le conseil que tu avais fait,
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  moi je voudrais revenir sur un chiffre que tu m'as partagé et que je trouvais super intéressant.
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  C'était ce que tu appelles le contenu poussière et à l'ère de la surproduction de contenu.
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  Est-ce que tu peux nous expliquer ce que c'est le problème du contenu poussière ?
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  J'adore l'expression.
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  C'est le contenu que tu mets sur une étagère et qui prend la poussière.
• 5:31
  Très régulièrement,
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  on va créer des contenus parce qu'on a vu un truc,
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  parce qu'on a une idée.
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  J'ai pris ma douche hier soir et je me suis dit,
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  tiens,
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  mon audience,
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  elle va adorer ça.
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  Je vais créer un white paper,
• 5:40
  je vais créer un e-book,
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  je vais créer un livre blanc,
• 5:42
  je vais créer un post de blog,
• 5:44
  etc.
• 5:45
  Je le crée,
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  je ne sais pas bien ce que je vais en faire.
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  Je vais peut-être le poster une fois sur LinkedIn,
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  sur mes réseaux sociaux,
• 5:50
  le mettre sur mon blog.
• 5:51
  Et une fois qu'il y est,
• 5:53
  on arrête et on passe au contenu suivant.
• 5:55
  Et je pense qu'il y a beaucoup de marketeurs qui vont se retrouver là-dedans parce que,
• 5:58
  encore une fois,
• 5:58
  ça peut être ton idée,
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  mais tu n'avais pas de plan,
• 6:00
  donc tu le crées,
• 6:01
  puis tu l'abandonnes.
• 6:02
  Ou,
• 6:02
  encore une fois,
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  ça peut être ton PDG qui toque à ta porte et qui dit,
• 6:05
  les concurrents ont fait ça,
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  on va créer un article similaire.
• 6:08
  Et tu le fais,
• 6:09
  mais vu qu'il ne rentre pas dans une logique,
• 6:12
  il va prendre la poussière.
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  Et il y avait effectivement un chiffre qui date un petit peu,
• 6:15
  j'ai essayé de chercher,
• 6:16
  voir si je trouvais quelque chose de plus récent,
• 6:17
  mais je suis persuadé que ça s'est empiré.
• 6:20
  C'était un chiffre de Serious Decision qui disait 60 à 70%.
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  C'est énorme,
• 6:25
  60 à 70%
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  des contenus produits par le marketing en B2B n'est pas utilisé ou est utilisé une fois,
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  tu le balances quelque part et puis tu t'arrêtes.
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  Et je pense que ça s'est empiré parce qu'avec l'intelligence artificielle,
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  c'est beaucoup plus simple de créer des contenus.
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  C'est sûr,
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  c'est sûr que ça s'est empiré.
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  Donc c'est un peu pour répondre à toutes ces problématiques de contenus inutilisés.
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  Donc moi j'ai envie de dire que c'est de l'écologie à ce niveau-là.
• 6:47
  On en est à l'écologie et à l'économie.
• 6:49
  et au coût caché derrière.
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  Tu parlais aussi du fait qu'il y a des problèmes d'attribution.
• 6:53
  C'est qu'en fait,
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  tu as multiplié,
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  tu fragmentes énormément et tu ne sais plus d'où ça vient.
• 6:58
  Il peut y avoir des conflits aussi au niveau de l'expérience client puisque tu tires dans tous les sens.
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  Et également,
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  toute la partie,
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  je dirais,
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  coûte cette fragmentation parce qu'en fait,
• 7:08
  nous,
• 7:08
  on a parlé de ce que ça coûte au CMO ou à la personne qui suit le marketing.
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  Ça coûte aussi de l'argent.
• 7:13
  Donc tout ça,
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  le fait de tout structurer dans une logique de campagne,
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  on va arriver à résoudre au moins une partie de l'équation.
• 7:22
  Allez,
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  si on en résout déjà 90%,
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  ce n'est pas si mal.
• 7:25
  Moi,
• 7:25
  j'ai un doute sur l'attribution,
• 7:26
  parce que l'attribution aujourd'hui,
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  c'est vraiment l'enfer absolu.
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  Mais sûrement qu'on peut améliorer ce problème grâce au raisonnement par campagne.
• 7:34
  Toi,
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  tu as carrément appelé ta matrice le modèle Rio.
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  Est-ce que tu peux rapidement nous expliquer le concept,
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  le changement de réflexion,
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  de manière de procéder ?
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  Il y a trois changements majeurs par rapport à ceux dont on a parlé jusque-là.
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  1
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  c'est qu'on lance des campagnes autour d'une audience.
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  Très régulièrement,
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  en marketing,
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  on lance des campagnes autour d'un produit ou autour d'un thème.
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  Dans mon modèle,
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  on part d'une audience.
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  Et l'idée est très simple,
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  c'est un CTO,
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  la DSI,
• 8:01
  le CMO,
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  le CFO,
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  ils ne parlent pas de la même chose.
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  Ils n'ont pas les mêmes réactions au même sujet.
• 8:07
  Donc,
• 8:07
  plutôt que de se concentrer sur un produit,
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  on va se concentrer sur une audience,
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  de manière à avoir un message qui soit dédié à cette audience.
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  Et vraiment avoir un message qui résonne.
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  quitte à faire...
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  plus de campagnes qu'on en a l'habitude,
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  parce qu'on va faire une campagne pour chacun des buyer persona qu'on a typiquement chez nos clients,
• 8:23
  mais au moins,
• 8:24
  on va avoir toujours un message qui résonne et qui s'adresse à la bonne personne.
• 8:26
  Ça,
• 8:26
  c'est le premier changement majeur.
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  On n'est pas obligé de lancer auprès de tout le monde en même temps.
• 8:30
  Exactement.
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  De toute façon,
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  la logique,
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  c'est faisons une campagne à la fois,
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  parce qu'ensuite,
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  il faut les maintenir,
• 8:35
  les campagnes.
• 8:36
  Donc,
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  c'est aussi du travail.
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  La maintenance,
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  ça ne se fait pas tout seul.
• 8:39
  Donc,
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  c'est toujours une campagne à la fois dans la logique et en général,
• 8:42
  je conseille si vous avez une personne qui gère ça,
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  pas plus de cinq campagnes.
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  en même temps parce que ça devient une usine à gaz et c'est ingérable.
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  Le deuxième changement,
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  c'est au niveau de l'attribution.
• 8:52
  Dans ce modèle-là,
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  ce n'est pas qu'on ne regarde pas les résultats par canal,
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  mais c'est qu'on parle d'attribution au niveau de la campagne.
• 9:00
  Et l'avantage,
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  ça a deux avantages énormes.
• 9:02
  Un,
• 9:03
  c'est qu'on arrête de passer des heures et des heures à faire des graphes,
• 9:05
  à faire des reports pour justifier que LinkedIn a dépensé 2 euros de moins que le mois précédent.
• 9:10
  Mais surtout,
• 9:11
  ça permet de ne pas couper des canaux sur de mauvais signaux.
• 9:15
  C'est-à-dire,
• 9:15
  est-ce que ma campagne fonctionne ?
• 9:17
  J'avais prévu qu'elle fasse 300 000 de pipe,
• 9:19
  de chiffre d'affaires,
• 9:20
  peu importe ce qu'on utilise.
• 9:21
  Est-ce que j'ai atteint cet objectif ?
• 9:23
  Et ensuite,
• 9:23
  à l'intérieur,
• 9:24
  évidemment,
• 9:25
  on regarde nos canaux et on s'assure d'optimiser.
• 9:27
  Mais quand on décide si on continue ou si on arrête,
• 9:30
  on regarde au niveau de la campagne et on n'a plus ces débats d'attribution.
• 9:32
  Et pas au niveau du canal.
• 9:34
  Et pas au niveau du canal.
• 9:35
  Après,
• 9:35
  on a des gens qui gèrent les canaux,
• 9:36
  qui,
• 9:37
  eux,
• 9:37
  évidemment,
• 9:37
  vont regarder,
• 9:38
  mais ils vont regarder dans un contexte cohérent.
• 9:40
  C'est-à-dire,
• 9:41
  si tu as un canal qui est là pour faire des impressions,
• 9:43
  pour faire de l'awareness,
• 9:44
  pour faire de la visibilité,
• 9:46
  tu ne vas pas lui donner un objectif de « est-ce que ça a généré du revenu ? »
• 9:48
  Ce n'est pas ça son objectif.
• 9:50
  Tu lui donnes par exemple,
• 9:51
  il doit faire 30 000 impressions,
• 9:52
  est-ce qu'il a fait 30 000 impressions ?
• 9:54
  Et quand tu commences à faire ça,
• 9:55
  tu ne te retrouves plus dans la logique de
• 9:57
  « c'est un fichier Excel qui me dit… »
• 10:00
  que je dois couper tel ou tel canal parce qu'il ne participe pas aux revenus.
• 10:03
  Donc,
• 10:03
  on arrête tout le first touch,
• 10:04
  last touch,
• 10:05
  multi-touch,
• 10:07
  MMO,
• 10:07
  etc.,
• 10:07
  qui sont des mots complexes.
• 10:08
  Alors,
• 10:09
  juste pour expliquer le first touch,
• 10:10
  last touch,
• 10:11
  c'est juste qu'on essaye de traquer à quel moment,
• 10:14
  quel a été le premier point de contact avec le prospect,
• 10:16
  et le last touch,
• 10:16
  c'est le dernier point de contact avec le prospect.
• 10:18
  Alors là,
• 10:18
  je te rejoins parce que pour le vivre au quotidien,
• 10:20
  moi,
• 10:21
  j'en parlais juste à quelqu'un il y a quelques minutes,
• 10:23
  et je lui disais,
• 10:24
  moi,
• 10:24
  je vais créer un nouveau champ de last touch,
• 10:27
  c'est par hasard,
• 10:28
  parce que le nombre de personnes qui...
• 10:29
  Moi,
• 10:29
  je vous ai découvert par hasard chez Basse,
• 10:31
  mon nouveau canal d'attribution.
• 10:32
  C'est plus un hasard.
• 10:34
  Et c'est vrai qu'aujourd'hui,
• 10:35
  il y en a tellement que raisonner par campagne,
• 10:37
  ça lève un peu le poids de savoir absolument quel a été le last touch,
• 10:41
  le first touch.
• 10:43
  Surtout que la première victime de ces modèles d'attribution,
• 10:46
  c'est tout ce qu'on appelle awareness.
• 10:48
  C'est-à-dire,
• 10:48
  est-ce que ça vaut le coup de mettre une publicité dans un magazine ?
• 10:51
  Ça ne va pas générer du revenu direct ou en tout cas,
• 10:53
  tu ne seras pas capable de le mesurer.
• 10:55
  En tout cas,
• 10:55
  ce ne sera pas précis.
• 10:56
  Ça va être difficile.
• 10:57
  Donc,
• 10:57
  tu vas le couper.
• 10:58
  mais peut-être que ça a influencé,
• 11:00
  peut-être que c'est le par hasard dont tu parlais il y a deux minutes qui vient du fait que,
• 11:04
  sans même m'en rendre compte,
• 11:04
  j'ai vu ton logo,
• 11:05
  j'ai vu ton nom dans un magazine,
• 11:07
  sur une pub,
• 11:07
  dans le métro,
• 11:08
  etc.
• 11:08
  Et ça m'a amené à acheter ton produit tôt ou tard.
• 11:11
  Sauf que du point de vue du fichier Excel,
• 11:13
  ce n'est pas du first touch,
• 11:14
  ce n'est pas du last touch,
• 11:15
  je ne sais pas l'attribuer,
• 11:16
  donc je coupe cet événement marketing et c'est quand même vachement dommage.
• 11:20
  Pareil pour les campagnes d'influence aujourd'hui,
• 11:21
  même si tout le monde se targue de savoir très bien traquer l'influence.
• 11:25
  Je pense que ce n'est pas aussi simple que ça,
• 11:26
  mais en revanche,
• 11:27
  ce qu'on sait,
• 11:28
  c'est que ça a un impact.
• 11:29
  Ça en a un.
• 11:30
  Ce que je vois comme bénéfice,
• 11:31
  c'est que ça simplifie un peu quand même le travail de la personne qui est au marketing,
• 11:37
  qu'elle soit dédiée à 100%
• 11:38
  marketing ou qu'elle gère d'ailleurs des partenaires extérieurs.
• 11:41
  Parce que tu l'as très bien dit,
• 11:43
  tu as des gens qui font de l'acquisition,
• 11:44
  de la notoriété,
• 11:44
  tu as de la presse.
• 11:45
  Et parfois,
• 11:46
  dans certaines entreprises,
• 11:47
  il y a une personne marketing qui gère toutes ces équipes externes ou internes.
• 11:51
  Et ça va lui simplifier un peu la tâche de ne pas toujours contrôler.
• 11:53
  au millimètre qui fait quoi et de raisonner par campagne.
• 11:56
  Tu vois un autre bénéfice ?
• 11:57
  Il y a ce bénéfice-là et il y a le bénéfice qu'avec un modèle bien structuré,
• 12:02
  tu as une meilleure gouvernance.
• 12:04
  C'est-à-dire que tu sais exactement qui fait quoi.
• 12:06
  Alors quand tu as des petites équipes et que tu portes cinq casquettes,
• 12:09
  c'est forcément déjà plus simple.
• 12:11
  Et puis quand les équipes commencent à augmenter ou que tu as,
• 12:13
  comme tu le disais,
• 12:14
  des freelances,
• 12:15
  des agences,
• 12:16
  etc.,
• 12:16
  c'est important de dire que cette personne-là prend toutes les décisions liées à ce sujet-là,
• 12:21
  cette personne-là prend les décisions liées à ce sujet-là.
• 12:23
  Moi,
• 12:23
  en tant que chef d'orchestre,
• 12:25
  je prends les décisions globales,
• 12:26
  je donne la vision,
• 12:27
  je donne le cap.
• 12:28
  Mais au moins,
• 12:29
  quand tout le monde sait exactement ce qu'il fait,
• 12:30
  sur quoi il est mesuré et que tu as pu ce débat d'attribution,
• 12:33
  tu rentres dans une logique beaucoup plus efficace et on travaille en équipe.
• 12:37
  On n'est pas à se tirer dans les pattes.
• 12:38
  Un gros problème avec l'attribution,
• 12:40
  c'est aussi...
• 12:40
  Ce qui est bien,
• 12:40
  c'est de travailler avec la même équipe.
• 12:42
  Exactement,
• 12:42
  parce que quand la personne qui gère LinkedIn est en train de se battre avec la personne qui gère les événements pour dire...
• 12:47
  Non,
• 12:47
  c'est à moi qu'il faut attribuer ces résultats-là parce qu'il est passé sur mon stand.
• 12:52
  Oui,
• 12:52
  mais il est passé sur LinkedIn avant.
• 12:54
  Quel temps,
• 12:55
  quelle énergie on perd dans ces débats stériles.
• 12:58
  Et c'est vraiment dommage.
• 12:58
  Je pense qu'il y a beaucoup de personnes qui vont pouvoir se retrouver dans ce qu'on dit là parce que pour les personnes qui travaillent au marketing ou même à la communication,
• 13:05
  c'est du vécu,
• 13:06
  c'est ce qu'elles vivent tous les jours.
• 13:07
  Donc du coup,
• 13:08
  si on rentre dans le vif du sujet,
• 13:09
  est-ce que tu peux nous décrire les étapes ou les grandes...
• 13:14
  façon d'appréhender et d'adopter ce modèle de raisonnement en campagne ?
• 13:19
  Alors,
• 13:19
  il a été...
• 13:20
  J'ai créé un modèle en trois étapes qui s'appelle rallier,
• 13:24
  intégrer,
• 13:25
  orchestrer.
• 13:25
  Alors,
• 13:26
  il se trouve que ça fait Rio,
• 13:28
  effectivement,
• 13:28
  c'est un pur hasard.
• 13:29
  Ces trois étapes,
• 13:30
  en fait,
• 13:31
  c'est des étapes logiques pour facilement mettre en place.
• 13:33
  La première étape,
• 13:34
  c'est rallier.
• 13:34
  Ça veut dire quoi ?
• 13:35
  Si on réfléchit en termes d'orchestre,
• 13:38
  par exemple,
• 13:40
  si tu as un excellent violoniste,
• 13:42
  un super flutiste,
• 13:44
  une personne qui joue du piano magnifiquement bien mais que chacun fait les trucs dans son coin,
• 13:47
  ça va être une cacophonie.
• 13:48
  Ça ne va pas être un morceau de musique agréable à écouter.
• 13:51
  Donc,
• 13:51
  la première étape,
• 13:52
  on rallie.
• 13:53
  On essaie de ramener tout dans la pièce.
• 13:54
  On prend tous nos musiciens,
• 13:55
  on prend tous nos instruments,
• 13:56
  on prend toutes nos partitions et on réfléchit à ce qu'on a.
• 13:58
  Ça signifie quoi ?
• 13:59
  On définit quelle audience on va vouloir targeter,
• 14:02
  quel est l'objectif de notre campagne,
• 14:04
  quels sont les canaux qu'on pourrait utiliser,
• 14:07
  quels sont les contenus qui sont à notre disposition.
• 14:09
  À cette étape-là...
• 14:10
  On ne construit rien,
• 14:12
  on rallie tout et on fait une espèce de liste aussi exhaustive que possible de tout ce qu'on aimerait faire et tout ce qu'on a à notre disposition,
• 14:17
  histoire de ne pas créer des trucs inutiles et qu'on sache déjà ce qui est disponible.
• 14:21
  Donc on rassemble,
• 14:22
  c'est-à-dire qu'on voit vraiment toutes les ressources dont on dispose,
• 14:24
  que ce soit des ressources techniques ou des ressources en termes de contenu ou des ressources en termes de canaux existants.
• 14:30
  Voilà,
• 14:30
  c'est l'état des lieux de qu'est-ce que j'ai dans le frigo,
• 14:32
  qu'est-ce que je peux faire avec.
• 14:33
  Et puis deuxième étape,
• 14:34
  on passe à l'intégration.
• 14:35
  Ça,
• 14:35
  c'est l'étape clé,
• 14:36
  c'est là où on va vraiment commencer à dessiner la campagne.
• 14:40
  et j'insiste sur dessiner parce que moi je suis quelqu'un de très visuel j'ai besoin de la voir la campagne et souvent on se retrouve avec des fichiers Excel ou des listes de bloc notes ou des fichiers doc,
• 14:50
  moi j'ai besoin que ce soit visuel et qu'on puisse se rendre compte ok j'ai tout ça qui est disponible,
• 14:54
  maintenant comment je les articule et peut-être qu'on va se rendre compte qu'en voulant créer notre partition peut-être que dans ce morceau là il n'y a pas besoin de piano parce que mon audience ne répond pas au piano par contre elle aime bien le violon
• 15:05
  Peut-être que je n'ai pas besoin de LinkedIn parce que,
• 15:07
  je ne sais pas,
• 15:08
  je vais m'adresser à des CFO et que ma cible spécifique de DAF,
• 15:11
  de CFO,
• 15:12
  elle n'est pas disponible sur eux.
• 15:13
  Je vais commencer à choisir les bons canaux et je vais dessiner,
• 15:16
  et c'est là que ça a l'air simple,
• 15:17
  mais en fait c'est beaucoup d'aller-retour,
• 15:19
  je vais dessiner comment est-ce que ces canaux s'interconnectent.
• 15:22
  Et c'est là que la magie opère,
• 15:23
  c'est-à-dire,
• 15:24
  typiquement,
• 15:24
  dans un marketing un peu décorrélé,
• 15:26
  on va avoir un événement à droite et puis une campagne email à gauche.
• 15:30
  dans une vraie campagne intégrée,
• 15:31
  on va se dire comment est-ce que je vais interconnecter les canaux ?
• 15:33
  Comment est-ce que mon événement...
• 15:35
  Les gens que je vais rencontrer,
• 15:37
  les cartes de visite que je vais scanner,
• 15:39
  les gens que je vais enregistrer,
• 15:40
  qu'est-ce que j'en fais derrière ?
• 15:41
  Est-ce que ça ne rentrerait pas dans une campagne email ?
• 15:44
  Cette campagne email,
• 15:45
  si les gens cliquent,
• 15:45
  vers quoi je les envoie ?
• 15:46
  Ils arrivent sur un blog et sur ce blog,
• 15:48
  qu'est-ce que j'essaie de faire ?
• 15:50
  Et là,
• 15:50
  on commence à réfléchir en termes de cycle de vente et de parcours client en me disant si tout est bien connecté.
• 15:57
  Sachant qu'aucun client ne suit jamais exactement votre parcours client.
• 15:59
  Il y a autant de parcours client qu'il y a de clients parce qu'on fait bien ce qu'on veut.
• 16:02
  Mais au moins,
• 16:03
  si on a une espèce de cohérence,
• 16:04
  on peut essayer d'amener son client sur un parcours qu'on a fait pour lui.
• 16:08
  Et ça va aussi forcer à réfléchir en termes de messages.
• 16:11
  Comment je m'assure que sur tous mes canaux,
• 16:13
  j'ai un message unifié,
• 16:15
  que j'ai le même message,
• 16:17
  histoire que le client ne soit pas complètement désorienté.
• 16:20
  On me dit rouge à gauche,
• 16:21
  on me dit bleu à droite et on me dit vert en bas.
• 16:23
  Et c'est en cette étape-là qu'on construit tout et qu'on réfléchit vraiment en termes de messages intégrés,
• 16:29
  de campagnes intégrées.
• 16:30
  Tu parlais de visualisation.
• 16:32
  Question très rapide,
• 16:32
  tu as un outil que tu aimes bien utiliser pour faire ça ?
• 16:36
  J'ai beaucoup d'outils que j'ai utilisés au fil des années.
• 16:39
  Et finalement,
• 16:40
  je suis retourné à la source.
• 16:42
  J'utilise Google Slide.
• 16:43
  Pourquoi ?
• 16:43
  Parce que c'est gratuit.
• 16:45
  Parce que tout le monde y a accès.
• 16:46
  Parce que ça ne demande pas d'avoir un doctorat pour savoir s'en servir,
• 16:49
  ni une licence à 80 euros par mois.
• 16:50
  Et que finalement,
• 16:51
  tout le monde sait faire des carrés et les lier entre eux.
• 16:53
  Mais j'adore !
• 16:55
  Vous voyez,
• 16:55
  il n'y a pas besoin d'aller investir massivement dans quelque chose.
• 16:58
  Un bon vieux Google Slide fera l'affaire.
• 17:01
  Et puis tout le monde y a accès,
• 17:02
  tu peux le partager,
• 17:03
  tu l'intègres dans ta présentation.
• 17:05
  Il y a énormément de tech et je trouve qu'il y a beaucoup d'outils incroyables.
• 17:08
  Mais finalement,
• 17:08
  est-ce qu'on a besoin de ces outils ?
• 17:10
  Pour moi,
• 17:10
  les outils,
• 17:10
  c'est plus des catalyseurs,
• 17:11
  c'est des accélérateurs.
• 17:12
  Mais tu peux très bien faire sans.
• 17:14
  Et c'est bien de savoir faire sans et de retourner un petit peu aux sources une fois de temps en temps.
• 17:17
  Donc pour moi,
• 17:17
  c'est Google Slides.
• 17:19
  Donc rallier,
• 17:20
  on met tout ensemble.
• 17:21
  Intégration,
• 17:21
  on réfléchit,
• 17:22
  on écrit la partition.
• 17:23
  Et on réfléchit comment les canaux s'intègrent.
• 17:25
  Et puis après,
• 17:26
  tu tombes dans la troisième étape qui est l'étape d'orchestration.
• 17:29
  Maintenant j'ai...
• 17:30
  Tous les canaux,
• 17:31
  j'ai décidé lesquels j'utilisais,
• 17:32
  j'ai décidé quel contenu.
• 17:34
  Et maintenant,
• 17:34
  je vais vraiment lancer ça,
• 17:35
  je vais créer les contenus,
• 17:37
  je vais adapter les contenus comme le visuel que j'ai mis en place m'indique de le faire.
• 17:43
  Et je vais commencer à lancer tout ça et à monitorer et à optimiser et à faire en sorte que tout ça fonctionne.
• 17:48
  Donc,
• 17:48
  tu réfléchis,
• 17:49
  tu crées,
• 17:50
  tu écris le modèle et ensuite,
• 17:53
  tu lances tout ça.
• 17:54
  Moi,
• 17:54
  je voulais te poser une question par rapport au contenu,
• 17:55
  parce que si je reboucle sur la première étape,
• 17:58
  on va regarder ce dont on disposait comme contenu.
• 18:00
  Est-ce que parfois,
• 18:01
  il faut le produire ?
• 18:02
  Est-ce qu'il faut absolument s'appuyer sur des choses qu'on a déjà ?
• 18:05
  Parce que si on n'a rien,
• 18:06
  il faut bien arriver à créer quelque chose.
• 18:09
  Je pense à ceux qui n'ont jamais vraiment commencé.
• 18:11
  Du coup,
• 18:12
  tu conseilles d'en avoir beaucoup,
• 18:15
  un seul ?
• 18:16
  Quel est le volume à considérer ?
• 18:18
  Alors,
• 18:19
  il y a deux choses là-dessus.
• 18:20
  La première chose,
• 18:20
  est-ce qu'il y a besoin de créer ?
• 18:21
  Peut-être,
• 18:22
  ça dépend vraiment de ce que vous avez,
• 18:23
  mais c'est pour ça que l'étape première c'est d'avoir une liste exhaustive de ce qui existe,
• 18:26
  histoire de ne pas réécrire quelque chose qui existe déjà à 80%.
• 18:29
  Très souvent une adaptation suffit.
• 18:31
  Il y a besoin de créer,
• 18:32
  ma stratégie,
• 18:33
  c'est pas moi qui l'ai inventée,
• 18:34
  elle s'appelle le Big Rock Content,
• 18:36
  donc le contenu du gros caillou en français peut-être.
• 18:39
  Et l'idée très simple c'est,
• 18:41
  plutôt que de faire 50 000 contenus à faible valeur ajoutée,
• 18:44
  créons un seul contenu.
• 18:46
  De quoi mon audience a vraiment besoin ?
• 18:48
  C'est peut-être une étude.
• 18:49
  chiffré,
• 18:50
  c'est peut-être un sondage auprès de clients,
• 18:52
  de concurrents,
• 18:53
  etc.
• 18:54
  C'est peut-être un e-book,
• 18:56
  un livre blanc très long,
• 18:58
  mais créons un seul contenu qui répond vraiment à mon besoin.
• 19:01
  Ça,
• 19:02
  c'est ce qu'on va appeler le big rock.
• 19:03
  Et une fois qu'on a ce big rock,
• 19:04
  on va le casser en petits cailloux.
• 19:06
  C'est-à-dire,
• 19:06
  ce gros contenu qu'on a,
• 19:08
  on peut facilement en extraire une vidéo.
• 19:10
  On peut en faire trois blogs post,
• 19:11
  on peut en faire deux posts LinkedIn avec deux visuels différents.
• 19:15
  On peut le casser en petits morceaux pour...
• 19:17
  parler de différents angles dans une campagne email par exemple.
• 19:20
  Et l'idée c'est,
• 19:21
  créons vraiment quelque chose d'unique,
• 19:22
  que personne n'a fait avant et qui parle vraiment à notre audience,
• 19:25
  et ensuite,
• 19:26
  en utilisant l'intelligence artificielle,
• 19:27
  parce qu'aujourd'hui ça rend les choses plus simples,
• 19:29
  on va certainement pouvoir rapidement le transformer en beaucoup de petits contenus.
• 19:32
  Et prendre cette Ausha,
• 19:34
  ça fait qu'on va vraiment créer quelque chose à valeur ajoutée,
• 19:36
  plutôt que de créer 50 000 contenus faciles,
• 19:38
  parce que ChatGPT peut te les faire à l'appel,
• 19:40
  m...
• 19:41
  Qui finalement ne vont pas résonner plus que ça parce que tout le monde les a déjà fait avant,
• 19:44
  parce qu'ils n'ont rien dit.
• 19:44
  Il n'y a pas forcément de cohérence les uns avec les autres.
• 19:46
  Exactement.
• 19:47
  Ok,
• 19:48
  donc ce n'est pas obligé de créer du contenu.
• 19:51
  Mais si vous n'en avez pas,
• 19:52
  penchez-vous sur un gros contenu,
• 19:54
  enfin un gros contenu,
• 19:55
  un contenu à forte valeur ajoutée,
• 19:56
  qu'on va pouvoir ensuite,
• 19:57
  alors moi j'appelle ça du recyclage,
• 19:59
  mais on va dire débiter sous différents formats et différentes durées et sur différents canaux.
• 20:05
  Ok.
• 20:06
  Et dans la partie intégration,
• 20:09
  quand on connecte tous les canaux ensemble,
• 20:11
  est-ce que toi tu raisonne,
• 20:13
  genre on fait des tests,
• 20:14
  genre on voit ça,
• 20:16
  parce qu'en fait j'imagine qu'on ne peut pas avoir l'idée de génie du premier coup.
• 20:20
  autant on a imaginé un truc et puis en vrai,
• 20:25
  ça ne se passe pas exactement comme on l'envisageait.
• 20:28
  Tu dirais que quand on lance une campagne,
• 20:30
  il faut se laisser à peu près combien de temps avant de faire des ajustements ?
• 20:33
  Alors déjà,
• 20:33
  il y a énormément d'itérations dans la phase intégration.
• 20:36
  C'est-à-dire avant que tu lances quoi que ce soit,
• 20:38
  tu fais ton premier dessin et après,
• 20:39
  tu essaies d'oublier que tu es un marketeur de minutes et tu deviens un client et tu le regardes.
• 20:44
  C'est pour ça que c'est bien d'être visuel.
• 20:45
  Tu le regardes,
• 20:46
  tu dis,
• 20:46
  si je vois ça,
• 20:47
  est-ce que c'est logique que je vois ça ?
• 20:49
  Est-ce que c'est logique qu'on m'envoie vers ce canal ?
• 20:51
  Et à force de faire ce parcours,
• 20:52
  tu vas trouver plein d'erreurs et tu vas les améliorer au fur et à mesure.
• 20:54
  Et le but du jeu,
• 20:54
  c'est d'essayer de trouver tous les cul-de-sac,
• 20:56
  tous les canaux qui t'emmènent nulle part.
• 20:58
  Et finalement,
• 20:58
  tu perds du business parce que ce canal t'emmène nulle part,
• 21:01
  ça va être gâché.
• 21:02
  Donc déjà,
• 21:03
  il y a énormément d'itération.
• 21:04
  C'est pour ça que je dis que cette phase prend du temps,
• 21:06
  que c'est un espèce de brainstorming avec toi-même ou avec tes équipes si tu en as.
• 21:09
  Et il y a un vrai travail à faire là-dessus.
• 21:11
  Et puis ensuite,
• 21:11
  tu lances.
• 21:12
  Et ta campagne parfaite que tu as lancée,
• 21:13
  elle ne va pas marcher.
• 21:15
  Parce qu'il y a le papier et qu'il y a la réalité.
• 21:17
  il y aura de tout.
• 21:18
  toute façon de l'optimisation.
• 21:19
  Ça dépend des budgets que tu dépenses.
• 21:21
  Si tu dépenses 1000 euros sur un mois,
• 21:23
  il ne faut pas commencer à faire des changements au bout de 3 jours parce que voyons un peu comment ça dépense et voyons comment les gens réagissent.
• 21:30
  Si tu dépenses 3 millions par mois et que sur les 3 premiers jours tu as déjà dépensé 30 000 euros,
• 21:36
  tu peux te permettre de faire des ajustements parce que c'est beaucoup d'argent que tu auras brûlé.
• 21:39
  Donc ça dépend vraiment à quel point tu dépenses et à quel point tes canaux vont fonctionner.
• 21:43
  Mais pour moi,
• 21:44
  c'est de l'optimisation en continu.
• 21:45
  Alors,
• 21:45
  ça ne signifie pas qu'on va changer toute la campagne.
• 21:48
  Ça signifie que,
• 21:49
  tiens,
• 21:49
  ce contenu,
• 21:50
  on pensait qu'il allait avoir de l'engagement.
• 21:52
  En réalité,
• 21:53
  il n'en a pas.
• 21:54
  Réfléchissons à comment on le change.
• 21:55
  Tel ou tel canal qui devait créer des leads,
• 21:57
  en fait,
• 21:57
  il n'en fait pas.
• 21:59
  Posons-nous les questions sur ce canal en particulier.
• 22:01
  Est-ce que notre targeting n'est pas bon ?
• 22:02
  Est-ce que ce n'est pas le bon budget ?
• 22:03
  Est-ce que ce n'est pas le bon contenu ?
• 22:04
  Est-ce que ce n'est pas la bonne accroche ?
• 22:06
  Est-ce que le visuel n'est pas bon ?
• 22:07
  Il y a plein de choses que tu peux changer.
• 22:09
  Mais l'idée,
• 22:09
  c'est de ne pas remettre toute la campagne en question au bout d'une semaine.
• 22:12
  mais de commencer à se poser les questions de manière très régulière.
• 22:15
  C'est pour ça que j'encourage vraiment les gens à avoir des points très réguliers avec toutes les personnes concernées pour voir est-ce que la campagne va là où on espérait qu'elle aille.
• 22:23
  Et la première campagne sera forcément plus difficile que les suivantes.
• 22:26
  Tu vas avoir énormément de choses,
• 22:27
  elle sera plus difficile à mettre en place,
• 22:29
  plus longue,
• 22:30
  et tu vas apprendre énormément de choses parce que tes prédictions seront forcément fausses sur la première.
• 22:34
  Il y a un effet d'apprentissage qui est nécessaire.
• 22:37
  Et donc voilà,
• 22:38
  même Julien,
• 22:39
  il vous le dit,
• 22:39
  il en a fait des tonnes et des tonnes des campagnes,
• 22:41
  il le sait.
• 22:42
  Le début,
• 22:43
  c'est difficile.
• 22:43
  Il y a forcément des campagnes qui,
• 22:45
  même en cours de route,
• 22:45
  vont moins bien fonctionner que d'autres.
• 22:48
  On n'est pas en train de parler d'une formule magique,
• 22:49
  on est en train de parler d'une méthode.
• 22:51
  Et je le répète,
• 22:51
  c'est ça que je trouve super intéressant.
• 22:53
  Et je voulais aussi te poser une question,
• 22:54
  parce que les gens qui nous écoutent,
• 22:56
  ils peuvent se dire une campagne,
• 22:57
  c'est forcément une usine à gaz,
• 22:59
  c'est forcément un truc hyper compliqué.
• 23:01
  Est-ce qu'on peut parler de campagne sur une base d'un dispositif relativement simple,
• 23:06
  avec peut-être deux canaux,
• 23:08
  une durée de...
• 23:09
  3-6 mois.
• 23:10
  D'ailleurs,
• 23:10
  on n'a pas parlé de la durée,
• 23:11
  mais ça,
• 23:11
  ça m'intéresse beaucoup de savoir sur quelle durée on peut l'envisager.
• 23:14
  Est-ce que tu es forcément une durée limitée ou on peut avoir une campagne à durée illimitée ?
• 23:18
  Alors,
• 23:19
  sur le nombre de canaux,
• 23:20
  à partir du moment où tu en as deux,
• 23:22
  et que tu arrives à les intégrer,
• 23:23
  tu as une campagne intégrée.
• 23:25
  Et je conseillerais même aux gens de commencer avec peu de canaux.
• 23:28
  C'est plus simple d'en rajouter par la suite que de commencer avec 92 canaux.
• 23:31
  Surtout si c'est ta première campagne.
• 23:33
  2,
• 23:33
  3,
• 23:33
  4 canaux,
• 23:34
  c'est super pour commencer.
• 23:35
  Il n'y a pas forcément besoin de plus.
• 23:36
  Puis au bout d'un mois,
• 23:36
  tu te dis tiens,
• 23:37
  je vais en rajouter un autre puis je vais en remettre un autre.
• 23:39
  J'ai déjà fait le gros du travail,
• 23:40
  j'ai déjà la logique.
• 23:41
  Donc pour moi,
• 23:42
  tu peux commencer tout petit,
• 23:43
  ça peut sembler un petit peu compliqué,
• 23:45
  ce sera moins complexe que d'avoir trois canaux complètement décorrélés qui travaillent dans leur coin.
• 23:50
  Ce sera moins de travail parce que ce contenu que tu auras créé pour tous tes canaux,
• 23:54
  que tu vas casser en petits morceaux,
• 23:55
  tu as déjà ta base et tu vas gagner énormément de temps.
• 23:58
  Sur la durée,
• 23:59
  j'ai personnellement une conviction profonde qui est que quand on crée des campagnes,
• 24:04
  on devrait les créer pour le long terme.
• 24:06
  Pour moi,
• 24:07
  elles n'ont pas de durée de vie les campagnes.
• 24:08
  vu qu'elles sont en optimisation perpétuelle tu es censé garder le pouls de tes clients et de savoir s'il y a des changements à faire,
• 24:15
  peut-être que tel ou tel contenu que tu avais créé il y a 6 mois n'a plus de sens aujourd'hui parce qu'on est passé à autre chose,
• 24:22
  donc il va falloir la remettre à jour,
• 24:24
  il va falloir rafraîchir les contenus,
• 24:25
  il va falloir changer un petit peu ton message il va falloir faire des choses,
• 24:28
  mais l'architecture même,
• 24:30
  pour moi le modèle est fait pour que ce soit dans la durée on parle de plusieurs années dans ma logique après ça signifie pas que
• 24:36
  On a peut-être la promotion du Black Friday,
• 24:38
  la promotion de Noël,
• 24:39
  on a la promotion back to school,
• 24:41
  etc.
• 24:41
  Oui,
• 24:42
  le lancement d'un produit.
• 24:43
  Exactement.
• 24:44
  Donc,
• 24:45
  on va pouvoir mettre tout ça à jour,
• 24:47
  tout en gardant l'architecture de campagne,
• 24:48
  juste pour rafraîchir et puis donner un petit air de jeunesse à cette campagne.
• 24:52
  Mais en tout cas,
• 24:52
  la structure en elle-même,
• 24:53
  pour moi,
• 24:54
  elle s'inscrit dans la durée.
• 24:55
  Elle n'a pas de durée de vie limitée.
• 24:58
  Et si on arrive à faire ça,
• 25:00
  on se lance avec des grosses campagnes efficaces pour toutes nos audiences.
• 25:04
  Et ça fait relativement peu de choses à gérer.
• 25:06
  In fine,
• 25:07
  et c'est juste une problématique d'avoir un calendrier éditoriel qui est remis à jour perpétuellement,
• 25:13
  avec de l'optimisation perpétuelle,
• 25:14
  ce qui est quand même beaucoup plus simple à faire que de lancer des campagnes.
• 25:17
  Une fois qu'elles sont lancées,
• 25:18
  optimisons-les plutôt que de relancer de nouvelles.
• 25:20
  Tu me tends une grande perche.
• 25:21
  Il y a certains canaux,
• 25:23
  je pense notamment à une page d'entreprise LinkedIn,
• 25:25
  à un blog,
• 25:26
  c'est peut-être un peu moins pire,
• 25:27
  mais mettons même un podcast,
• 25:29
  j'ai envie de te dire.
• 25:30
  C'est un même canal qui peut servir plusieurs campagnes.
• 25:33
  Du coup,
• 25:33
  est-ce qu'il ne va pas y avoir de...
• 25:35
  C'est moi qui vais utiliser un anglicisme,
• 25:36
  mais c'est d'overlap.
• 25:37
  C'est-à-dire que,
• 25:37
  est-ce que ça ne va pas se chevaucher ?
• 25:39
  Si je prends une page d'entreprise LinkedIn,
• 25:40
  tu peux l'utiliser pour plusieurs campagnes.
• 25:42
  Dans ces cas-là,
• 25:43
  est-ce qu'il faut se dire qu'on l'utilise que pour des messages,
• 25:45
  on va dire corporate,
• 25:46
  et que si je veux utiliser la page d'entreprise LinkedIn,
• 25:49
  je ne vais utiliser que du post-sponsorisé,
• 25:52
  des ads LinkedIn qui ne vont pas être visibles sur ma page d'entreprise ?
• 25:55
  Je sais que c'est déjà un peu plus technique pour certaines personnes,
• 25:57
  mais il y a bien des canaux qui risquent d'être embouteillés si on les utilise pour plusieurs campagnes.
• 26:02
  Il y a des canaux pour lesquels ce sera plus compliqué.
• 26:04
  Sur LinkedIn,
• 26:05
  effectivement,
• 26:06
  il y a des solutions.
• 26:07
  Tu as des outils tels que
• 26:08
  Hootsuite, par exemple,
• 26:09
  qui vont permettre de faire du targeting même en organique.
• 26:13
  Notamment,
• 26:13
  moi,
• 26:14
  je le faisais quand j'avais des pages qui fonctionnaient dans plusieurs langues pour plusieurs audiences complètement différentes.
• 26:19
  Donc,
• 26:20
  il y a moyen de faire du targeting.
• 26:22
  Ou alors,
• 26:22
  tu fais carrément du payant,
• 26:23
  comme tu le disais,
• 26:24
  sur LinkedIn,
• 26:24
  en quel cas c'est vraiment targeté.
• 26:26
  Mais de toute façon,
• 26:27
  oui,
• 26:27
  tu as des canaux sur lesquels tu ne vas pas pouvoir être aussi exigeant que tu le voudrais.
• 26:31
  Et même si tu fais du targeting,
• 26:32
  ça n'empêche pas que,
• 26:33
  comme je le disais tout à l'heure,
• 26:35
  les clients font bien ce qu'ils veulent.
• 26:36
  Tu peux essayer de les mettre dans un panier,
• 26:37
  ils sortent du panier et ils suivent le chemin qu'ils ont envie de suivre.
• 26:40
  Donc oui,
• 26:41
  il y aura peut-être de l'embouteillage,
• 26:43
  mais c'est aussi ça l'intérêt d'avoir des campagnes intégrées qui sont multicanales.
• 26:46
  Pourquoi tu fais du multicanal ?
• 26:48
  Parce qu'on le sait aujourd'hui.
• 26:49
  Tu as besoin de répéter le même message 95 fois avant qu'il rentre parce qu'on est tellement sollicité sans arrêt par...
• 26:54
  tellement de marques qu'il y a vraiment besoin de répéter le même message.
• 26:57
  Donc le fait d'avoir le même message sur plusieurs canaux,
• 27:00
  c'est ça qui fonctionne.
• 27:01
  Si de temps en temps,
• 27:02
  tu as un message qui n'est pas bon parce que sur ce canal-là en particulier,
• 27:05
  c'est difficile de vraiment targeter précisément,
• 27:08
  ce n'est pas grave.
• 27:09
  Tu as créé ta campagne avec tous les autres canaux qui vont faire que de toute façon,
• 27:12
  tu as le bon message qui va arriver au bon moment suffisamment de fois.
• 27:16
  Un truc qu'il faut retenir,
• 27:16
  c'est que ce n'est pas hermétique.
• 27:18
  On n'a pas pour objectif que ce soit hermétique parce que de toute façon,
• 27:21
  on ne contrôle pas le comportement des êtres humains.
• 27:23
  Et c'est peut-être pas si mal,
• 27:24
  d'ailleurs,
• 27:25
  que ce soit perméthique,
• 27:25
  parce que ça permet aussi qu'ils découvrent d'autres choses qu'on n'avait pas maîtrisées.
• 27:29
  En tout cas,
• 27:30
  merci d'avoir répondu à ma question,
• 27:31
  parce que je pense que spontanément,
• 27:33
  on peut assez facilement se la poser.
• 27:36
  J'ai une autre question.
• 27:37
  Moi,
• 27:37
  c'est sur la partie reporting et mesures,
• 27:40
  parce qu'on sait qu'on est toujours très attendus au marketing là-dessus.
• 27:43
  Et ce n'est pas qu'on ne sait pas faire,
• 27:44
  c'est que parfois,
• 27:45
  c'est juste très compliqué.
• 27:46
  On en a parlé notamment sur l'attribution.
• 27:48
  Qu'est-ce que tu donnerais comme conseil déjà sur la fréquence du reporting ?
• 27:51
  pas la fréquence de jeux contrôle,
• 27:53
  moi,
• 27:53
  mais sur la fréquence des reportings à partager et sur la manière de les présenter.
• 27:57
  C'est-à-dire,
• 27:58
  qu'est-ce qu'on va rapporter ?
• 27:59
  Est-ce que toutes les campagnes doivent absolument avoir un objectif de génération de leads ?
• 28:04
  Est-ce qu'on fait des reportings sur d'autres KPIs ?
• 28:07
  Est-ce que tu peux nous en dire plus ?
• 28:08
  Alors,
• 28:08
  au niveau du reporting,
• 28:10
  comme tu le disais,
• 28:11
  déjà,
• 28:11
  il y a toute la partie cachée de l'iceberg.
• 28:14
  C'est ton reporting en interne que tu fais avec tes équipes,
• 28:16
  par canal,
• 28:16
  etc.
• 28:17
  Ça,
• 28:17
  tu fais ta tambouille en fonction de tes véritables besoins pour...
• 28:21
  Piloter ton activité.
• 28:21
  Et puis après,
• 28:22
  il y a le reporting qui va remonter plus haut.
• 28:24
  Ce que tu vas devoir dire.
• 28:25
  Là,
• 28:25
  à mon sens,
• 28:26
  peut-être qu'au début,
• 28:27
  quelque chose d'hebdomadaire a du sens.
• 28:29
  Sur le moyen terme,
• 28:30
  on parle de mensuel,
• 28:32
  voire même de trimestriel.
• 28:34
  Pourquoi ?
• 28:34
  Parce qu'une campagne,
• 28:35
  ça prend du temps à avoir des résultats.
• 28:36
  Ça ne sert à rien de regarder tous les matins et dire ça n'a pas marché,
• 28:39
  on change de direction.
• 28:39
  Non,
• 28:40
  non,
• 28:40
  il faut qu'il y ait une certaine stabilité.
• 28:42
  En interne,
• 28:42
  vous faites de l'optimisation au quotidien.
• 28:44
  Mais en externe,
• 28:45
  vous faites un reporting pour moins mensuel,
• 28:47
  voire trimestriel.
• 28:48
  Sur quoi on reporte ?
• 28:48
  C'était intéressant de commencer
• 28:50
  par l'objectif.
• 28:51
  Je le disais tout à l'heure dans la première phase qui est la phase où on rallie,
• 28:54
  où on rassemble tout.
• 28:55
  Commençons par qu'est-ce qu'on attend de cette campagne.
• 28:57
  Si on attend que ça crée du revenu,
• 28:59
  et in fine quasiment toutes vos campagnes vont devoir créer du revenu.
• 29:02
  Vous avez peut-être une campagne chapeau qui fait que de l'awareness,
• 29:05
  ce qui me semble important,
• 29:07
  mais sinon toutes les autres va falloir générer du revenu.
• 29:10
  Donc,
• 29:11
  soyez clair sur cet objectif et ensuite faites des prédictions.
• 29:13
  Moi la façon dont je fonctionne c'est,
• 29:15
  j'essaie de dire
• 29:17
  En fonction de ce qu'on essaie de générer,
• 29:18
  est-ce qu'on parle de lead,
• 29:19
  est-ce qu'on parle d'opportunité,
• 29:20
  est-ce qu'on parle de pipe,
• 29:21
  est-ce qu'on parle de revenu ?
• 29:22
  En janvier,
• 29:23
  je pense générer tant.
• 29:24
  En février,
• 29:24
  je pense générer tant.
• 29:25
  Et je crée mon visuel,
• 29:27
  mon tableau très clair qui dit voilà où je devrais être en janvier,
• 29:29
  voilà où je devrais être en février,
• 29:30
  etc.
• 29:31
  mois par mois,
• 29:31
  trimestre par trimestre.
• 29:33
  Et après,
• 29:34
  j'ai ma courbe de progression et je vois est-ce que je suis là où je devrais en être.
• 29:38
  Et au-delà de ça,
• 29:39
  le reste,
• 29:40
  c'est des sous-titres.
• 29:41
  C'est-à-dire pour mon comex,
• 29:43
  pour le dirigeant,
• 29:44
  je vais lui dire on devrait en être là.
• 29:46
  On est au-dessus,
• 29:46
  on est en dessous,
• 29:47
  et après,
• 29:48
  je donne l'explication de texte.
• 29:49
  Pourquoi on est au-dessus,
• 29:50
  pourquoi on est en dessous,
• 29:50
  pourquoi je suis confiant,
• 29:51
  parce que j'ai des signaux,
• 29:52
  etc.
• 29:53
  Mais je ne viens pas avec 92 tableaux que je vais devoir expliquer un par un,
• 29:58
  parce que là,
• 29:58
  on retombe tout de suite dans l'attribution.
• 30:00
  Si vraiment il y a un souci et que j'ai besoin d'expliquer plus,
• 30:02
  je les ai,
• 30:03
  ces tableaux,
• 30:03
  parce qu'on les utilise en interne pour l'optimisation au quotidien.
• 30:06
  Mais je ne viens pas naturellement avec,
• 30:07
  parce que sinon,
• 30:08
  on va retomber dans l'attribution,
• 30:10
  et je veux vraiment éviter ça.
• 30:11
  j'essaie de lui donner la big picture,
• 30:14
  l'image globale,
• 30:14
  en lui disant
• 30:15
  Voilà où on a prévu d'être,
• 30:16
  voici où on est aujourd'hui et je t'explique pourquoi et qu'est-ce qu'on va changer dans les prochaines semaines pour faire en sorte qu'on soit vraiment au niveau où on doit être le mois suivant.
• 30:23
  C'est super intéressant.
• 30:24
  Ça implique quand même une grosse collaboration notamment avec l'équipe commerciale pour avoir cette visibilité sur le pipe généré,
• 30:29
  ce qui n'est toujours le cas.
• 30:31
  Je ne veux pas noircir le tableau,
• 30:32
  mais ça arrive souvent.
• 30:34
  Complètement.
• 30:34
  Dans toutes les entreprises où j'ai été,
• 30:36
  il y a cette problématique-là.
• 30:37
  Mais un pan important du modèle que je propose,
• 30:40
  c'est ce que je disais tout à l'heure,
• 30:41
  ça s'appelle la gouvernance.
• 30:43
  Quel est le rôle de chacun ?
• 30:45
  Qui fait quoi ?
• 30:45
  Qui décide quoi ?
• 30:46
  Et les commerciaux,
• 30:48
  on n'en a pas parlé aujourd'hui,
• 30:49
  mais les commerciaux sont impliqués.
• 30:51
  Pas dans les trois phases.
• 30:52
  La première phase où on rallie,
• 30:53
  on n'a pas besoin des commerciaux pour savoir ce qui est disponible.
• 30:55
  A priori,
• 30:55
  on le sait déjà au niveau marketing.
• 30:57
  Mais la phase d'intégration où on va dessiner notre parcours client,
• 31:00
  réfléchir au canot,
• 31:01
  réfléchir à quel contenu va où.
• 31:03
  Il faut impliquer les commerciaux parce qu'à partir du moment où ils sont impliqués dedans,
• 31:08
  normalement,
• 31:08
  ils ne sont pas en mesure de renier la campagne derrière parce qu'ils ont participé.
• 31:13
  à sa création.
• 31:13
  Donc,
• 31:14
  il faut vraiment les impliquer et pas juste les mettre devant le fait accompli derrière.
• 31:17
  Il faut les impliquer dans cette création de manière à ce qu'ils se sentent impliqués,
• 31:21
  que ce soit un peu leur idée également,
• 31:23
  et qu'ils partagent un petit peu les résultats et non pas qu'il y ait du pointage de doigts à un moment ou à un autre.
• 31:28
  Donc,
• 31:28
  c'est essentiel de les intégrer dans ce travail.
• 31:30
  Moi,
• 31:30
  je vois aussi un autre avantage,
• 31:32
  c'est qu'ils ont une connaissance du terrain.
• 31:34
  Ils sont aussi,
• 31:35
  je ne dis pas qu'ils sont tous pertinents,
• 31:36
  mais souvent...
• 31:37
  S'ils disent le message,
• 31:38
  ils ne passent pas,
• 31:39
  ce n'est pas juste,
• 31:40
  à moins que ce soit des gros cons,
• 31:41
  mais on va partir du principe que ce ne sont pas des gros cons.
• 31:44
  C'est que s'ils te disent le message,
• 31:45
  ils ne passent pas,
• 31:46
  c'est parce qu'ils l'ont testé et qu'ils voient bien que ça n'accroche pas et qu'au marketing,
• 31:49
  on doit revoir le message.
• 31:52
  Et la plupart du temps,
• 31:53
  quand des critiques sont faites,
• 31:55
  quand des feedbacks sont faits dans ce sens-là,
• 31:56
  ça permet vraiment d'améliorer les choses.
• 32:00
  Donc,
• 32:00
  il y a aussi un énorme avantage à intégrer les commerciaux.
• 32:03
  C'est qu'ils ont les pieds,
• 32:04
  les oreilles et les yeux sur le terrain et qu'ils voient souvent et ils entendent des choses souvent que nous,
• 32:08
  on ne voit pas et qu'on n'entend pas.
• 32:09
  C'est là que la collaboration a fonctionné.
• 32:11
  Le marketing,
• 32:11
  on voit le macro,
• 32:12
  on voit les grandes tendances,
• 32:14
  on fait des études de marché,
• 32:15
  on parle à des centaines de clients et on voit les tendances.
• 32:18
  Et le commercial,
• 32:19
  lui,
• 32:20
  il voit le micro,
• 32:21
  il parle à une personne le matin,
• 32:22
  à une autre personne l'après-midi,
• 32:23
  il a des retours.
• 32:24
  Aucun d'entre nous n'a la vision complète.
• 32:26
  lui va nous donner des choses beaucoup plus précis et nous,
• 32:29
  on va avoir la vision beaucoup plus globale.
• 32:30
  Et c'est le fait de rencontrer les deux qui fait qu'on va avoir une meilleure compréhension du besoin et du message qu'il faut diffuser.
• 32:36
  Moi,
• 32:36
  j'adore souvent,
• 32:37
  j'ai eu le cas où on me disait,
• 32:39
  mais ce mot-là,
• 32:39
  aucun de nos clients ne l'utilise,
• 32:40
  ils se disent,
• 32:41
  ce mot-là,
• 32:41
  c'est bête,
• 32:42
  c'est juste un mot,
• 32:43
  mais ça peut tout changer.
• 32:45
  Et moi,
• 32:45
  je l'ai déjà vécu plein de fois.
• 32:48
  Donc,
• 32:48
  super intéressant.
• 32:49
  Merci pour la partie reporting,
• 32:50
  parce que je pense que c'est vraiment essentiel.
• 32:54
  on dépense des sous et tout le monde veut savoir où vont les sous.
• 32:56
  Donc,
• 32:56
  c'est intéressant.
• 32:58
  Et la dernière chose que je voulais voir avec toi,
• 33:00
  parce que tu l'as abordée,
• 33:02
  mais je pense qu'on peut finir peut-être même là-dessus,
• 33:05
  parce que tout le monde se pose aussi la question,
• 33:06
  c'est est-ce que l'IA a son rôle à jouer ?
• 33:09
  Bon,
• 33:09
  évidemment,
• 33:09
  spoiler,
• 33:10
  oui.
• 33:12
  Mais de quelle manière ?
• 33:13
  Tu l'as aussi dit,
• 33:15
  au début,
• 33:15
  je l'ai bien entendu,
• 33:15
  ne l'utilisez pas pour produire des contenus à faible valeur ajoutée que tout le monde est capable de faire.
• 33:19
  Ça,
• 33:20
  c'est la mauvaise façon de faire.
• 33:21
  Tu le disais en intro,
• 33:22
  c'est-à-dire que pourquoi c'est un modèle et pas un playbook,
• 33:26
  c'est que ça donne une structure mais il n'y a pas la réponse dedans.
• 33:29
  Ensuite il va falloir mettre son ADN dedans.
• 33:31
  Et quand on utilise trop l'IA,
• 33:32
  on perd un petit peu son ADN parce que l'IA c'est que du recyclage infini.
• 33:36
  Je pense que l'IA va avoir deux enjeux majeurs dans ce contexte-là.
• 33:39
  Le premier,
• 33:39
  c'est ce que je disais tout à l'heure avec le Big Rock,
• 33:41
  c'est créer votre propre contenu vous-même.
• 33:44
  quelque chose d'un vrai forte valeur ajoutée et puis après l'IA va pouvoir le transformer en 50 formats différents rapidement en gardant votre ADN,
• 33:53
  donc ça ça peut être très utile là où j'ai vraiment inséré moi de l'intelligence artificielle c'est dans la mise en place de ce modèle,
• 34:01
  c'est à dire que ça peut faire un petit peu peur au début de se lancer dans un modèle qui va gérer comment vous structurez votre équipe,
• 34:07
  qui fait quoi,
• 34:08
  qui décide quoi on commence par rallier,
• 34:10
  puis on intègre,
• 34:10
  puis on orchestre ça fait beaucoup de choses pour quelqu'un qui se lance la première fois
• 34:13
  L'avantage d'utiliser l'intelligence artificielle,
• 34:15
  c'est qu'on peut donner ce modèle à manger à une intelligence artificielle et lui dire maintenant tu es un expert de ce modèle-là,
• 34:21
  aide-moi à le faire étape par étape.
• 34:22
  Et plutôt que de se dire ok,
• 34:24
  je vais devoir tout prendre d'un coup,
• 34:25
  que vous utilisiez ChatGPT,
• 34:26
  Gemina et Claude ou le chat,
• 34:28
  soyons français,
• 34:29
  il va pouvoir vous dire première étape.
• 34:30
  J'aime l'utiliser.
• 34:31
  Il n'est pas mal du tout.
• 34:32
  Surtout récemment,
• 34:33
  je trouve qu'il y a eu beaucoup d'améliorations et j'essaie d'être,
• 34:36
  avec tout ce qui se passe en ce moment dans le monde,
• 34:37
  j'essaie d'être un peu plus français.
• 34:38
  Et donc j'utilise pas mal celui-ci que je conseille.
• 34:41
  Tu lui donnes à manger,
• 34:42
  c'est-à-dire que tu l'uploades carrément,
• 34:43
  tu crées comme un assistant,
• 34:44
  un agent IA avec ça ?
• 34:46
  Alors,
• 34:46
  j'ai même créé un prompt directement dans le modèle en disant si vous voulez utiliser l'IA,
• 34:49
  copiez ce prompt,
• 34:50
  donnez-le directement à votre IA,
• 34:52
  ça va devenir un expert de ce modèle-là et après,
• 34:55
  il va juste vous accompagner étape par étape.
• 34:56
  Il va commencer en vous disant,
• 34:58
  alors définissons l'audience.
• 34:59
  Si vous ne savez pas quelle est votre audience,
• 35:00
  je vais vous aider moi en vous posant toutes les bonnes questions pour définir l'audience.
• 35:03
  Ok,
• 35:04
  on a l'audience.
• 35:05
  Quel est le but de la campagne ?
• 35:06
  Ok,
• 35:06
  on a le but de la campagne.
• 35:07
  Quels sont les contenus que vous avez déjà ?
• 35:09
  Quels sont les canaux ?
• 35:10
  Et en fait,
• 35:11
  plutôt que vous partir un peu tout seul,
• 35:14
  il va vraiment vous aider à transformer ça en un parcours étape par étape pour que ça fasse moins peur.
• 35:19
  Tu l'as très bien dit,
• 35:20
  ça va te faciliter la tâche.
• 35:21
  Lya peut t'aider à te challenger sur...
• 35:24
  Je vais être ton assistant,
• 35:25
  même ton guide,
• 35:25
  pas ton assistant,
• 35:26
  c'est ton guide sur étape 1,
• 35:27
  étape 2,
• 35:28
  étape 3.
• 35:28
  Il peut même t'aider à choisir ta target,
• 35:31
  ta cible.
• 35:32
  En revanche,
• 35:32
  moi,
• 35:32
  je vais être très claire et on est d'accord,
• 35:34
  si tu n'as pas fait le job de départ sur...
• 35:37
  ton offre,
• 35:38
  quelle est ta proposition de valeur,
• 35:40
  tes axes de différenciation,
• 35:41
  ton positionnement,
• 35:42
  tes campagnes vont un peu sous-performer.
• 35:44
  Ça ne résout pas toute l'équation.
• 35:46
  Je tiens à dire,
• 35:47
  toi,
• 35:47
  tu résous un gros morceau sur comment je gère,
• 35:50
  je vais trouver mon marché.
• 35:51
  C'est du vrai go-to-market,
• 35:52
  ce que tu proposes.
• 35:53
  Mais le travail d'avant,
• 35:55
  vous ne pouvez pas vous en dispenser.
• 35:56
  Et je le dis parce que je suis hyper lourde sur ce podcast,
• 35:58
  j'en reviens toujours à la même chose.
• 35:59
  Mais je ne veux pas que les gens croient aux rêves.
• 36:02
  Donc toi,
• 36:02
  tu prends déjà quand même un bon morceau.
• 36:05
  Tu vends,
• 36:05
  tu me proposes en plus.
• 36:06
  Ah oui,
• 36:06
  non,
• 36:07
  je propose,
• 36:07
  j'ai rien à vendre.
• 36:08
  Non,
• 36:08
  mais j'ai dit que...
• 36:09
  Je parle dans l'idée,
• 36:10
  dans le concept,
• 36:11
  pas dans...
• 36:12
  Non,
• 36:12
  il n'y a rien à vendre,
• 36:13
  c'est complètement gratuit,
• 36:14
  c'est public.
• 36:15
  Non,
• 36:15
  par contre,
• 36:16
  il y a plein de prérequis,
• 36:17
  il faut avoir ta liste de contenus,
• 36:18
  il faut avoir ta liste de canaux,
• 36:19
  il faut avoir une compréhension de ton marché,
• 36:20
  etc.
• 36:21
  Il faut avoir une base de données.
• 36:23
  Potentiellement,
• 36:24
  ça va dépendre des canaux que tu vas utiliser,
• 36:25
  mais ça ne fait pas de mal d'avoir une base de données.
• 36:27
  Mais par contre,
• 36:28
  le plus gros prérequis pour moi,
• 36:29
  c'est ce que j'aime bien appeler messaging house,
• 36:32
  la maison des messages en français,
• 36:33
  c'est-à-dire et
• 36:34
  être très au clair sur quel message pour quelle audience.
• 36:39
  Savoir que ta DSI répond plus à compatibilité,
• 36:44
  sécurité,
• 36:45
  facilité de déploiement.
• 36:46
  Savoir que le DAF répond plus à retour sur investissement.
• 36:50
  Savoir que,
• 36:50
  je ne sais pas,
• 36:51
  tu target les commerciaux qui répondent plus à adoption par les équipes et facilité d'utilisation.
• 36:58
  Savoir à quoi chacune des audiences répond,
• 37:01
  ça va être la base.
• 37:01
  Si tu n'as pas ça,
• 37:02
  si tu n'as pas les messages Merci.
• 37:04
  en face des audiences qui sont les tiennes.
• 37:06
  En fait,
• 37:06
  on n'en est pas encore à parler de lancer une campagne.
• 37:08
  On en est à parler de « apprenons à connaître notre audience d'abord »
• 37:11
  et puis on lancera des campagnes par la suite.
• 37:13
  J'adore,
• 37:13
  je pense que c'est la meilleure façon de finir.
• 37:15
  C'est trop bien.
• 37:17
  Un grand merci Julien.
• 37:18
  Bon,
• 37:19
  évidemment,
• 37:19
  je me suis régalée à titre personnel,
• 37:21
  mais je sais et je suis convaincue que beaucoup de gens ont trouvé cet épisode hyper intéressant.
• 37:26
  N'hésitez pas d'ailleurs à nous le dire en commentaire,
• 37:29
  à même laisser des questions pour Julien.
• 37:32
  Pas de souci que vous écoutiez en audio ou en vidéo.
• 37:35
  Ne vous inquiétez pas,
• 37:36
  je me chargerai moi-même de lui demander de venir répondre.
• 37:40
  Avec grand plaisir.
• 37:41
  Julien,
• 37:41
  tu as une ressource que tu partages.
• 37:43
  Là aussi,
• 37:43
  on va la mettre en lien,
• 37:44
  que vous pouvez la retrouver.
• 37:46
  Et si je veux te contacter,
• 37:48
  te dire merci,
• 37:48
  savoir qui tu es un peu plus,
• 37:50
  où est-ce que je te retrouve ?
• 37:51
  Alors,
• 37:52
  si vous êtes sur LinkedIn,
• 37:53
  je suis un peu hyperactif sur LinkedIn et sinon,
• 37:55
  mon site web,
• 37:56
  c'est julienrio.com.
• 37:57
  C'est facile à retenir.
• 37:59
  Merci,
• 37:59
  Julien.
• 38:00
  Et à tout le monde,
• 38:00
  à très bientôt.
• 38:03
  Cet épisode est maintenant terminé.
• 38:06
  S'il vous a plu,
• 38:07
  n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant.
• 38:11
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• 38:16
  À très bientôt !