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NA RAÇA #XXI - VELOCIDADE DE ESCAPE (CLUBE DO LIVRO) · ED Podcast [@arthurdantaslemos]

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mais um episódio do livro na raça capítulo número 10
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velocidade de escape ano de 2000 e. 15, 1515. 10 anos atrás, o
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que é que aconteceu 10 anos atrás?
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É Bruno Maia Soares. Como é que você está?
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Vamos embora aqui, esse que é o penúltimo é capítulo do livro,
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então estamos na reta final, aí últimos episódios.
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Vamos aproveitar o máximo. Essa, Senhoras e Senhores,
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direto ao que interessa após a saída de Marcelo Mazonave,
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Guilherme decidiu que era a hora de se mudar para São Paulo.
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Ficar no Rio de Janeiro parecia justificar a Visão de que AXP
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não jogava na primeira divisão do mercado brasileiro.
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Ninguém aquela altura tinha dúvidas de que era em SP que as
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coisas aconteciam. Ele alugou 2 andares no luxuoso
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prédio de escritórios na Avenida brigadeiro faria Lima, a Wall
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Street brasileira. A sede da XP seria ali em meio
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aos maiores bancos de investimentos do país.
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Guilherme estava de volta com Ana Clara e a vida estava boa
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numa cobertura na barra da Tijuca, em frente a XP.
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Ou seja, estava estava de volta, reatou o casamento, não é bem a
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seu estilo, passa tempo do casal, era tirar férias para
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fazer corridas de aventura realizadas em montanhas e
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trilhas. Essas corridas eram feitas em
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percursos e cerca de 100 km. Guilherme percorreu os quase 120
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km da famosa ultramaratona de Montblanc, na França, 3 anos
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seguidos, até conseguir concluí-la em 26 horas.
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Sua meta, mas talvez na mais importante das intervenções de
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sua vida. Ele sentir que precisava estar
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em São Paulo para fazer a XP dar um salto.
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Instalou-se sozinho num flat na capital paulista Paulista.
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Isso aqui é foda velho. Isso aqui é foda.
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Agora eu estava fazendo reflexão sobre isso.
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É veja quantos empresários? É casados.
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Família filho. Cobertura na barra.
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Negócio está crescendo fundo de investidor.
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Multimilionário. E o cara já trabalha para
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caralho. Aí o cara pega e diz assim,
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Caralho, eu tenho que ir para São Paulo.
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Isso é uma dor que? Muitos empresários.
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Que não estão em São Paulo, que é todo mundo do país, menos quem
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está na capital. É pode cruzar com espessamento,
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sobretudo dependendo do negócio. E aí o cara pega e diz assim
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Caralho eu vou. Eu tenho que ir na primeira
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pessoa para papar, não sei o que, mas.
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Eu Não vou mobilizar a mudança da família toda isso vai ter um
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custo estratosférico e por uma logística e por a gente não sabe
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como é que vai ser lá a adaptação e tal não sei o que,
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mas eu tenho que ir. Aí o cara Aluga uma porra de um
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flat. E o cara passa a morar nesse
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flat, como sempre fizeram, é escolha morar a poucos metros da
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XP para não perder tempo. A família ficou no Rio de
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Janeiro, ele ia para São Paulo às segundas e voltava no final
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de semana. Longe de casa.
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Mergulharia ainda mais no trabalho.
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Quantos empresários estão dispostos a?
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Esse desconforto. Não é trivial, vem.
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Não é trivial. Outras esposas também estão
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dispostas, né? Porque ele já eles já tinham
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passado por um térmico voltado. Uma pica você pontuou muito bem,
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né? É, eu estou avaliando assim a
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decisão do cara, mas você está certíssimo, não é?
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Tipo assim é. Velho.
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É muito complicado e agora uma outra reflexão ainda de segundo
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nível, né? Já diria o Howard Marx, Né?
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Pensamento de segundo nível. Você pega as histórias assim?
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E. Por exemplo, eu estou concluindo
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agora não é aquele é o livro do fundador do da bla.
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E ele fala de algumas transações assim, muito grande, muito
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grande, tipo. Nível global, ele fala porra ali
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foi foda porque 40 pessoas trabalharam direto sem nem Tomar
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banho durante uma semana inteira de tanto trabalho que foi e
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virava a madrugada e o caralho e tal não sei o quê aí tem no
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livro do Elon Musk, não é quando a Tesla precisou, ele trabalhou
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7 dias sem dormir, tal e que sabe-se Deus.
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Quais foram os comprimidos que ele tomou para fazer isso e tal?
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É quando o negócio até eu vou tirar esse exemplo do Elon Musk
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aqui para chegar no meu pensamento em segundo nível,
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quando você tem um negócio, quando você participa de um
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negócio que ele está no momento assim, de muito crescimento, que
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porra imagina as pessoas que estão organizando a Expert lá
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caralho na semana da Expert NOS dias anteriores, durante a
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Expert, a turma não dorme o trabalho para caralho e tal ou
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no mercado digital. Tem muita lógica de lançamento,
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não é? Porra um lançamento que está
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tudo dando certo, está crescendo ali a porra toda e tal não sei o
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que. Não é frenético, trabalho para
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caralho. E todo o mérito, tá aí, mas é o
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que é muito mais difícil. Muito mais difícil.
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Quando você tem um negócio? E o negócio, ele não entra nessa
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nesse modo foguete. Ele não entrou no modo foguete,
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não é? Então pega assim, por exemplo,
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Ah É a turma do G 4, não é que eles divulgam faturamento e tal
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e saiu de Sei Lá 50000000 para 200000000 de 1 ano para o outro.
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Ah, foi foda muito lançamento doideira, Loucura e fechamento
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de medo. Todo mundo fica até 2 horas da
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manhã até 1 hora da manhã e meia-noite.
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O time de vendas é. Mas quando você está nessa nesse
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pant aqui. É é muito menos desafiador.
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Você tem um ritmo frenético. Porque você tem ótimos motivos
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para ter um ritmo frenético, o que não tira o mérito.
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Do esforço que é feito, o esforço é feito igual, mas você
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tem muito mais adrenalina. Você tem mais dopamina, você tem
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é é é batendo, meta é batendo recorde.
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É o tesão da venda do dial do novo produto do novo negócio.
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É dinheiro no bolso. Para caralho, todo mundo ganha
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dinheiro. Eu estou sendo promovida,
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distribuindo bônus e tal a porra toda e você vai foda.
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Certo é você pegar a empresa que está aqui, não é um pouco disso
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que a gente falou de encontrar o caminho, então está aqui, não
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estou falando isso, não estou falando uma empresa normal.
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Certo seres humanos normais é, e aí a empresa porra ela cresce um
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pouco, mas apertou aqui, dá a cabeçada e tenta por aqui não
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vai, tenta por ali, não vai e tal e você fica naquela, diz
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assim que cresce, mas mas não dá aquela porrada e não bate o
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budget, não sei o quê. Para essa, esse corpo aqui não é
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o fundador, foi uma empresa menor ou sócios?
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Foi uma empresa um pouco maior e tal.
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É você conseguir sair da inércia desse jogo de rúgbi aqui não é
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para poder imprimir um ritmo frenético sem a dopamina do
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negócio. Está no ritmo estratosférico de
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crescimento para que ele saia dessa inércia é muito mais
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complicado, muito mais complicado, não é?
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Então não é uma grande reflexão aqui aos amigos, empreendedores
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e às vezes. Negócio precisa dessa atitude
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mais extrema. Que pode ser me mudar para morar
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em um flat, pode ser porra, entrar em um ritmo de que, pô,
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vou ter que ter uma reunião com as com a minha esposa, com meu
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marido e tal. Não sei o que eu vou entrar no
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modo. Essa parte que envolve a família
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é é bem interessante, porque nesse caso é é mais difícil para
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a pessoa e mais difícil também para convencer os seus ali.
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Não é porque quando as coisas estão indo bem, está está está
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claro está óbvio, quando não está indo é é só você sabe o que
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você está imaginando? Total seguindo nossa leitura
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aqui, caro, ouvinte, ouvinte, leitor, não é?
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NOS 2 anos seguintes não conheceu O restaurante, não
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socializou, não entrou para confraias de vinho, não se
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integrou a elite paulista, não foi a inaugurações, exposições,
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almoçava e jantava, ou no escritório ou no restaurante
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rascal, um buffet de saladas e massas instalado a alguns metros
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da XP, acordava cedo, corria no Ibirapuera, voltava e às 8 da
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manhã estava no escritório de onde saía à noite, ainda para
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São Paulo, acalmou a disputa entre cariocas e paulistas.
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Que havia alimentado racha entre Guilherme e Marcelo com o
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manda-chuva em São Paulo pela primeira vez em muito tempo, a
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passou a funcionar como uma empresa só.
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Guilherme enfrentou o vexame e é maluco.
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Isso não é. Veja se esse movimento de
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Guilherme. Fosse feito.
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Um ano antes. É, talvez o mazonave não teria
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saído da XP. E talvez tivesse sido ótimo para
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respeito. Não é porque naquele momento,
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tempo, quando ele saiu, as pessoas, pô, mas foi bom que ele
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saiu. É uma pena e tal, mas ele já não
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cumpriu o papel e tal, mas ele é um além de ser um cara muito
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bom, não é é? Tinha ajudado e tinha sintonia
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fina com Guilherme durante muito tempo.
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Se tornou um problema ali porque as discussões foram não é
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avolumando e tal total a história que a gente viu aqui.
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Mas esse equilíbrio na relação São Paulo, Rio de Janeiro se
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tivesse acontecido antes, não é. E talvez depois de tirá-lo e
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mais outras coisas, eu estou. Eu estou me apegando aqui ao que
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está escrito no livro. É e tentando criar uma
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interpretação. A partir disso é que o Guilherme
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disse assim, não resolveu. Então tenho que ir lá em
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primeira pessoa e tal e aí não é, é a amarração disso.
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É pela primeira vez em muito tempo, acho que passou a
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funcionar como uma empresa só. Seguindo a leitura, Guilherme
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enfrentou o vexame de 2014, dobrando a aposta sugeriu ao
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Conselho de Administração que a meta de lucro de 2015 foi
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estabelecida tendo como base o resultado não obtido no
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anterior. A meta não batida tinha sido um
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lucro de 110000000 de reais. Guilherme propôs que a meta de
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2015 fosse um lucro de 140000000 de reais, exatamente aquele
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sugerido na aposta do Vega Cecília com o escobari, ou seja,
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3 vezes mais que o resultado de 2014.
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Justificava aquela meta com uma de suas frases favoritas, é
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Matar ou Morrer. Na capital paulista não é?
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E aí, pô, acabei de falar, teleb, não é, é o tipo de frase
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maravilhosa. Para descrever o papel
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inquestionável do aleatório. Não é assim o empreendedorzão, o
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teleb é antifrágil. Ele tem um negócio muito legal,
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que é bem a revolta de Atlas. Assim diz assim é quando eu
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chego numa cantina italiana e eu estou comendo uma boa pasta.
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Eu tenho que agradecer ao empreendedor que muito
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provavelmente está comendo uma latinha de atum enlatado no
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porão do restaurante que o cara está dando sangue dele para
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poder entregar isso aqui. EAA cada empreendedor que falha
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é esse cara, é necessário. Para que as coisas boas
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aconteçam, existam, sejam descobertas e tal.
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Então ele escreve lá e diz assim, a gente deveria, enquanto
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sociedade, tem uma carta de agradecimento aos
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empreendedores, porque são eles que fazem com que, através do
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próprio risco e da própria pele da própria ruína, a gente
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encontre não é soluções melhores para se para se para a
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civilização, não é? Então é esse é o cara que chega
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a dizer, é Matar ou Morrer. Não é aí porra dobrei a aposta.
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O negócio deu certo, a gente é pica, a gente matou, não é, mas
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numa dessa de Matar ou Morrer tem muita gente que morre.
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Não é a diferença é que as pessoas que morrem não viram
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capa de um livro. Não é EEE não estaremos aqui,
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provavelmente conhecendo a História, mas Guilherme falou,
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isso é Matar ou Morrer? Na capital paulista, Guilherme
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sentia EEEE foda, que não é só assim.
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O que é que vem primeiro? O ovo ou a galinha não é?
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É é meio que é muito disso mesmo.
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Não é o capital de risco, é isso é você precisa se posicionar
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como Matar ou Morrer em alguns momentos, porque se não você
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morre de qualquer forma, é aquele negócio.
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Vou mudar o meu modelo de negócios, pô, mas é arriscado,
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tudo bem, mas só que a minha perceção de risco é pequena,
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dado que o que está posto Hoje não é suficiente.
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O que está posto Hoje não funciona.
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Então eu vou para Matar ou Morrer, porque Se Eu não tentar
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Matar ou Morrer, vou morrer de todo jeito, não é?
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É sigo na leitura na capital paulista.
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Guilherme sentia mais uma vez a necessidade de vencer
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preconceitos. Tinha sido assim em Porto
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Alegre, quando as corretoras Gaúchas desprezavam aqueles
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garotos doidos e seus agentes autônomos.
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Tinha sido assim no Rio e em São Paulo, mesmo com as que já
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valendo mais de um bi em reais, a elite financeira não conseguia
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esconder seu desdém em relação à empresa.
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Esse desdém surgia em pequenas manifestações.
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O dono de uma corretora da turma do charuto, perguntava a cada
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vez que encontrava Guilherme, quem era e ela quem ele é, quem
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era ele mesmo? Na reunião da Ancor, a
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Associação das maiores corretoras do país, que tinha
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sido rebatizada, chamava se Ancor sem OD.
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Anteriormente havia lugar a Mesa para todos, menos para ele.
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Para Guilherme, aquilo era outra razão para acordar mais cedo que
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os outros. Esse é o tipo de combustível que
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é serve para todo mundo bem ainda em 2015, o modelo baseado
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NOS agentes autónomos era visto pelo establishment como uma
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bomba. Relógios críticos afirmavam que
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era impossível controlar a qualidade do serviço daquele
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povo todo, já que eram independentes, olha só.
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Em 2014, o caso de um investidor que teve de ser ressarcido em
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55000 BRL pela XP por ter recebido recomendações furadas
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de um agente autônomo foi fartamente explorado.
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A verdade é que isso. Vamos lá, a gente está falando
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de um caso de 2014. 2019 teve outro 2020, teve outro 2021,
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teve no ano passado, teve um 18000000.
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Eu acho, não sei o que. Em Março é Goldsmith e tal.
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É meio que. Tá na conta né?
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Estou falando como Business meu Deus que absurdo e tal ninguém
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da XP de relações públicas ou de relações com investidores vai
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dizer que não, não está na conta da gente ver se quando a gente
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está não é causa um prejuízo para um cliente ou outro e tal e
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ressarça está tudo certo, então mas.
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É acontece, não é? Poderia ser um caso isolado, mas
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como a gente está lendo o livro aqui muitos anos depois, não é.
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A gente sabe que é continua acontecendo.
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Por ter recebido recomendações furadas não foi fartamente
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explorado. A verdade é que, de fato, AXP
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começava a ficar grande demais para não controlar de forma mais
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eficiente a relação de seus agentes com os clientes finais.
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Começou a fazer pesquisa de satisfação com o cliente e
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excluiu quase 100 escritórios da base em 1 ano só numa só tacada
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doideira. Isso aqui doideira.
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Outra crítica ao modelo referia-se ao potencial conflito
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de interesses de um agente autônomo.
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Se um cliente investe em determinado fundo, a gestora
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daquele fundo paga aquilo que se chama de rebate para o agente
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autônomo, ou seja, pode ser do interesse vender o fundo que
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paga o maior rebate e não aquele mais indicado para o perfil do
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cliente. É o tipo de conflito inerente ao
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modelo da XPO jeito era monitorar ligações entre agentes
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e clientes, premiar os melhores escritórios e punir os piores,
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investir métricas sotability, termo usado para definir o
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perfil do cliente do investidor conforme seu apetite ou a
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versão. Indicar investimentos adequados,
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tão bonzinho. Não é aqui e aí não dá para
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comprar, não é? É um pouco um pouco do tempero
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da História, fala aí brunão. Não é só reforçando aqui o que
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está escrito, não sou eu que estou falando.
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É o tipo de conflito inerente ao modelo da XP, então está na
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raiz. Não adianta eles, eles têm
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alguns métodos aqui no papel para reduzir, não eliminar.
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É o para quem não sabe, não é, é?
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O. Deixa eu falar uma coisa aqui
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que tem gente que não vai gostar, não, mas.
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Se você olhar para a natureza da atividade é o que é, não é?
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Então é apesar do juiz de futebol.
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Certo entender bastante de futebol e talvez até jogar
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futebol bem. Ele é um árbitro, ele não é ele.
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Ele não é um jogador, OK, não é? Então pronto.
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Apesar do assessor de investimentos e do gerente
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bancário entender de finanças não é.
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E até falar sobre finanças. Ele é um profissional da área
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comercial. Ele não é um financista, não é
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ele, não estrutura produto, ele não faz análise técnica de
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produto, é é e óbvio que tem finanças no dia a dia dele ali
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não é? Mas ele é um profissional
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comercial, então tem assim o Morning call.
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Não é que vamos entender como estão os mercados, por exemplo?
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Call nada mais é do que um cal comercial.
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Tem um call comercial, então eu só estou dizendo assim tão
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bonzinho porque não vamos, vamos, é é é supervisionar a
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relação do assessor com o cliente.
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E aí, meio que transfiro a culpa desse conflito para o assessor,
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mas espera aí a regra do jogo, sou eu que estou passando aqui.
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Eu estou reconhecendo o escritório.
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Eu estou reconhecendo o assessor, eu estou premiando
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essa turma que para ter esse resultado.
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Por definição, tem que jogar um jogo que não vai colocar os
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interesses do cliente em primeiro lugar.
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Então não é, vamos lá, mas tudo bem, é um livro, não é?
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É um livro EEE vamos dar esse desconto ONPS, que é o índice
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que mede satisfação do cliente da XP é alto em 2014, quando
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começou a ser medido, era de 47 pontos, o que indicava espaço
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para uma série de melhorias. 4 anos depois, estava perto dos
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80, o que é considerado um nível de excelência na prática, isso
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quer dizer que os clientes passam a ser promotores de
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negócios e não detratores. No fim das contas, a forma mais
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poderosa é defender o modelo era mostrar.
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Estavam felizes a Expert, a tal feira copiada da schuab era o
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veículo para manter os agentes NOS trilhos.
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Em 2014, seu Tema foi entender para atender àquela altura,
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Expert era um evento de 3 dias para 10000 pessoas.
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Estava perto de superar a Impact, a Feira que der origem a
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tudo não é da schuab. A Expert começava a se
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transformar num culto à personalidade, mais
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especificamente no culto à Guilherme.
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Ele nunca foi um orador, muito pelo contrário, gaguejava em
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Público evitava olhar as pessoas NOS olhos para não perder a
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concentração, mas na Expert ele. A Estrela dava autógrafos,
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pousava para selfies. Guilherme a tinha começado Do
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Nada como agente autônomo. E aqueles e aquelas, aqueles
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milhares de pessoas que iriam ser como ele ali.
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O modelo já ganhava uma escala a tal ponto grandiosa, que fazia
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dos próprios agentes autônomos, empresários de sucesso.
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AXP criou OG 20 o grupo dos 20 maiores escritórios e agentes
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autônomos e um prémio, o Brasil Awards, o Brasil advisor Awards.
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A premiação passou a fazer parte da programação da Expert e era
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definida por uma pontuação de diversos indicadores, como a
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base total de investidores, o património maior cliente e o
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volume mensal. Esse movimento chegava a regiões
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do país, antes ignoradas pelo mercado financeiro.
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Em Belém, o jornalista Márcio baiana, do escritório ação
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Brasil investimentos, ganhou a maioria de seus clientes,
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panfletando em frente a agências bancárias.
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Outro planeta não é velho. É muito bom.
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Você investe em fundo do Banco, sabia que você está comprando um
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carro popular por 400000 BRL? Puta abordagem, não é?
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Puta abordagem do Caralho, não é?
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Dizia na abordagem ao comparar as taxas de administração de
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bancos com as taxas das gestoras independentes de mesmo
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desempenho, o engenheiro civil Flávio crossara vendeu sua
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construtora em Goiânia em 2002 para trabalhar como agente
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autônomo da XPE. Uma década depois, já ganhava
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1000000 de reais por ano em comissões, assessorando os
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fazendeiros em um raio 230 km de sua cidade e comparando o
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desempenho das ações com bois, é mais arriscado uma empresa
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quebrar ou um boi morrer. Outra analogia muito boa.
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Outra analogia muito boa aqui no Amazonas, os agentes tomavam
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barcos para ir às cidades próximas como Itacoatiara e
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Parintins. Falei certo e taco atear e
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Parintins, garantindo uma receita anual de 3000000 de
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reais por ano em Comissões do Rio Grande do Sul gaúcho.
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Alessandro Safá, sócio da Vale Investimentos, dava palestras em
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igrejas e até penitenciárias a pedido de carcereiros que
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queriam começar a investir em ações.
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O maior escritório de agentes autônomos vinculados, AXPA Faro
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de investimentos do Rio de Janeiro, mantinha sozinho 2
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bilhões de reais sobre custódia em 2015.
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Eram exemplos que atraiam mais e mais gerentes de banco para XP.
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Se sim é 11 diretor da da Prudential.
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Veio para o Manny Heroes alguns anos atrás, e ele me chamou e
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disse assim, Caralho. Estão criando um negócio muito
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foda, que bicho você não está enxergando isso aqui ainda e tal
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não sei o que não sei o que eu porra disso aqui vende você para
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mim é um grande elogio e ele fez esse porra EE aí o comentário
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solto dele numa conversa assim de uns 20 minutos, disse assim.
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E vocês já têm algumas estrelas, assim como quem não faz um
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painel com alguns consultores, como assim?
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Estrela disse assim não pô. Porque isso aí é?
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Para a gente funciona assim e é igual marketing multinível.
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Disse assim, para gente prudente, é marketing multinível
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daquele ruim, talvez até a pirâmide.
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Eu disse assim, qual a conexão? Pega um pega, uma pirâmide, não
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é ou marketing multinível aí? É porra.
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Zero ponto, alguma coisa por centro das pessoas que
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participam ganham 80% de dinheiro, uma coisa assim,
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certo? Então aquele cara que vai tirar
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uma foto clássica na frente da Torre Eiffel com a Ferrari
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vermelha atrás, certo? Então é.
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Propositalmente essa rede essa empresa, essa pirâmide, ela vai
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ter que escolher alguns Caras. Para fazer as Caras ganharem
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muito dinheiro. Não é porque esses Caras ao
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ganharem muito dinheiro, eles também vão entender o negócio,
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entender que isso vai fazer com que eles tenham uma rede cada
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vez maior. Eles vão esbanjar dinheiro para
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caralho e esses estrelas. Vão chamar mais pessoas para o
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negócio? Do que?
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Isso vai funcionar mais do que qualquer estratégia de
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marketing. E aí, não sendo tão é exagerado
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na história da da Ferrari vermelha na frente da da Torre
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Eiffel. Mas é isso.
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Então, quando você pega assim, aí na prudência vai ter o cara
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que Ah, você agora vai participar do MDRT, que é o
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Million Dollar Round? Não sei o quê e tal e vai ter um
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encontro e vai para Las Vegas. Vai isso não é Fulano, dá
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reneiro do Caralho fulano de tanta apólice, não sei quê, não
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sei quê e isso vai criando um porra se fulano fez, eu também
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posso fazer. Né, quer dizer cara, Tô te
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chamando pra trabalhar com a gente aqui, mas porra velho a
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perspetiva, Você pode ter ó fulano, por exemplo, e tal, né?
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Então é o que ele tá falando aqui.
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Esses exemplos que atraiam mais e mais gerentes de banco para
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XP. Enquanto isso, a concorrência
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desdenhava e não via a onda que estava se formando.
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Seguimos perdão. Tá legal aqui acho que pode
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seguir. Vamos seguir mais pouco.
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Pouco mais de 4 anos após a venda de uma participação para
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aces a xpl em 2015, outra empresa, a disciplina dos sócios
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financeiros, criaram uma governança que contrastava
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fortemente com certo amadorismo de outrora.
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Havia comitês para tudo, um Conselho de Administração que
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orientava e cobrava antes, apenas os diretores tinham meta
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em 2015, depois da implementação de um plano de consultoria da
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Falcone. Todos os funcionários passaram a
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ter metas acompanhadas mensalmente.
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A XP ficou em 2015 mais fácil de administrar.
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A centralização da estrutura de São Paulo propiciara uma
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agilidade que não existia quando a empresa possuía, na prática, 2
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matrizes. Não é 1 ano Rio em São Paulo, em
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2014, SP contava com quase 500 funcionários no Rio e 300 em São
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Paulo. Havia muita duplicidade de
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funções e muito tempo perdido, com videoconferências e viagens.
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A mudança para faria Lima acabou com isso e abriu espaço para 300
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demissões, que tornaram a empresa mais leve.
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O problema de 2014 fora de custos, não de receitas.
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Em 2015, mecham mal se dedicaria pessoalmente a manter as
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despesas sob controle. Era mais uma intervenção, dessa
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vez na Diretoria Financeira de Julho.
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É capua e eu fico falando capoá, mas acho que é capua.
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Acho que é capa, Guilherme quis ver na prática como a Diretoria
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funcionava para entender como os custos tinham saído do controle.
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Em 2014, passou os 4 primeiros meses do ano enfiado lá,
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aprovando cada despesa, questionando custos de jantares
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com clientes e relação com fornecedores.
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Ao fim da intervenção, convocou Frederico Ferreira, o
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Ferreirinha Oferrinha. Executiva da General Atlantic.
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Não é outro. Feirinha, Carlos Ferreira.
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Convocou Frederico Ferreira, um executivo geral da General
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Atlantic, para assumir aquela função.
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O crescimento do exército de agentes autônomos e a
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consolidação no modelo de shopping financeiro mantinham
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AXP em rota de expansão. Não era mais preciso inventar a
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roda a cada semestre. O mercado potencial fornecido
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pelos clientes satisfeitos de bancos era simplesmente grande
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demais. Eram mais de 2 trilhões de reais
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em disputa, segundo uma pesquisa encomendada à época pela XPA
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consultoria Oliver Women, 95% do dinheiro dos brasileiros era
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investido por meio dos bancos. Ante 4% nos Estados Unidos, AXP
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tinha uma participação de apenas zero ponto, 35% no bolo.
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Em 2015, AXP atingiu o Marco, antes impensável, passou a
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captar um bilhão de reais por mês.
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O volume de dinheiro captado no ano todo era quase o mesmo que
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as P obtiveram NOS 13 anos anteriores.
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Naquela fase, a plataforma aberta de investimentos já
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representava 2/3 do faturamento da empresa.
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As receitas vinham de produtos diversos, como papéis de renda
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fixa privada, fundos imobiliários, fundos de
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investimento de terceiros e da própria asset, que agora tocada
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pelos sócios pelo sócio Marcos Peixoto, um gestor que
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trabalhava no Banco Itaú tinha 3.7 bilhões de reais sob gestão.
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Era ali que estava o futuro nessa fase?
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Gerente de bancos como o Itaú começaram a ligar para clientes
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que transferiam seu dinheiro para o alertando-os de que a
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empresa não proporcionava a segurança de um banco.
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O crescimento das pessoas já incomodava quando era apenas uma
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corretora de ações. AGP calculava que tinha de 2 a
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3% do total de investimentos dos clientes.
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Afinal, um cliente direcionava apenas parte e seus recursos à
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bolsa. O modelo shuab mudou essa
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dinâmica em 2015, a parcela da XP NOS investimentos 2 clientes
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era de aproximadamente 40%. O número que aumentava
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devagarinho à medida que os usuários gostavam do que vinham
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se tinham se seguros e iam tomando coragem para abandonar
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os bancos, né? O famoso share of wallets, né?
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A participação na carteira do cliente com os custos
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controlados e as receitas crescendo daquele jeito, o lucro
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de 2015 somou 148000000 de reais, a meta de 140000000 foi
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batida, o que deixou a vergonha de 2014 para trás e preparou a
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empresa para voos ainda mais altos.
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Martin Escobari pagou a aposta com prazer em uma reunião no
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escritório boliviano Guilherme Júlio se depararam com uma tela
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do artista uruguaio Fernando Velasquez na Parede.
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Martin, gostamos desse negócio de ganhar coisas de você.
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Queremos esse quadro, disse Guilherme.
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Se você me fizer ganhar um bilhão com AXPO, quadro de
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vocês, respondeu Escobares sem pestanejar.
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Quando assumiu a área de comunicação e marketing da XP em
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2013, o economista Fernando Vasconcelos, amigo amigo de
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escola de Guilherme, julgou sua missão relativamente simples.
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AXP queria captar clientes na Internet e vendesse os produtos
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de investimento no meio digital até ali, o crescimento da
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empresa se devia. A rede de agentes Autônomos e
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sua tarefa de era essencialmente cuidar dessa rede que, por sua
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vez, interagia com os clientes. AXP no jargão dos sócios.
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Era uma companhia b To Be, ou seja, uma empresa que fazia
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negócios com outras empresas. A chave ali é seria virar também
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para OB to c. O relacionamento direto com o
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cliente Vasconcelos trabalhara na se nova, uma empresa de
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e-commerce do grupo Pão de Açúcar, e ele acreditava que
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vender CDBs pela Internet não seria muito diferente de vender
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geladeiras com uma vantagem. Se nas geladeiras a competição
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já existia na venda de produtos financeiros, a Internet era
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quase inexplorada, concorrente menores da XP, como as
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corretoras rico e easynvest também estavam engatinhando os
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sócios mais antigos da SP. Tinham colocado na cabeça que as
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campanhas publicitárias tradicionais equivaliam a jogar
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dinheiro fora no meio digital, era mais barato e também mais
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fácil. De ver o resultado AXP ia fechar
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2013 com apenas 300 clientes captados na Internet.
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Mas aquele parecia ser o caminho.
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Fernando, Você vai apresentar os números da reunião do nosso
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Concelho? Não aqui parecia seu caminho.
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Fernando, Você vai apresentar os números Na Na reunião do nosso
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Conselho? 300 não anima ninguém, então
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fala que vão chegar a 1000000. A meta é essa, disse Guilherme.
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1000000 Guilherme, que é isso, cara, acabei de chegar, retrucou
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Fernando. O número era mais de 20 vezes
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maior que a base da XP, mas nessas horas era inútil.
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Está com medo, vamos colocar um prazo nisso, então, disse o
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Fernando 5 anos. Pelo menos Fernando mostrou,
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montou a apresentação já arrependido de ter caído na
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pilha de Guilherme. Olhava aquele gráfico na tela e
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tentava imaginar o que estaria pensando na cabeça pela cabeça
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dos conselheiros. Era quase impossível ter 1000000
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de clientes até Dezembro de 2018, mas avançar na Internet
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não tinha muito mistério, então alguma melhora apareceria.
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Logo tratava-se basicamente. De de escolher em que site se
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expor de que maneira, como aparecer mais rápido e de forma
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mais eficiente NOS portais de busca.
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O modelo de aquisição de clientes digitais deu certo
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depressa e logo também mostrou fadiga. 2014 P atingiu 80000
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clientes em 2015 110000, mas o ritmo mensal foi desacelerando.
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A questão era que as campanhas digitais dependiam da intenção
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do futuro cliente para cair NOS anúncios da XPO sujeito
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precisava fazer alguma busca relacionada ao mundo dos
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investimentos. Aquela era uma parcela muito
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limitada do Público potencial da XP não ia dar para chegar a
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1000000 de clientes daquele jeito.
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Fernando tomou coragem e levou os sócios aos sócios.
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Ideia de fazer uma campanha televisiva para criar nas
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pessoas a vontade de saber mais sobre investimentos e gerar
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curiosidades sobre AXP está louco?
29:00
Fernando, ninguém mais vê televisão.
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Disse o Daniel Lemos, o sócio da área de negociação com clientes
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institucionais nos Estados Unidos.
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Está todo mundo fazendo só digital a Amazon.
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Apple TV é andar na contramão, Emendou Bernardo Amaral.
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A gente não vai ser do tamanho que a gente quer, só no digital,
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Retrucou Fernando. O principal problema das
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campanhas deste P no passado era a falta de consistência.
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Não adiantava colocar uma página de anúncios na revista Veja,
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esperando que isso fosse alterar a rotação da Terra.
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Em 2015, AXP tinha feito uma modesta campanha publicitária
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com o lema. Bancarizi que naturalmente pouca
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gente entendeu no anúncio, o sócio Gabriel leal tinha uma
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conversa telepática com uma atriz com uma atriz que se dizia
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insatisfeita com seu banco e os 2 se encontravam no final para
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entrar no prédio da XP. Com esse histórico era natural
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que a EU lembro dessa propaganda com esse histórico.
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Era natural que a resistência e uma nova aventura nessa seara
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fosse grande. A proposta agora era fazer um
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negócio mais organizado e consistente para de fato testar
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os meios e seus reflexos, mesmo que fosse para levar prejuízo de
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novo, existir de vez se desse certo, a propaganda na TV
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poderia ajudar AXPA aproveitar uma mudança regulatória
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importante. o Conselho Monetário Nacional a autorizar as
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instituições financeiras a fazer a abertura de contas pela
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Internet. O cliente precisasse atravessar
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a cidade para assinar um papel numa agência.
30:23
Parecia simplório, mas era uma revolução, uma mudança
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estrutural para o mercado financeiro.
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Quando eu abri, conta, eu tive que mandar documento físico na
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XP em 2000, bolinha. Então, de novo, parecia
30:35
simplório, mas era uma revolução, uma mudança
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estrutural para o mercado financeiro, que abria espaço
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para as fintechs conseguirem crescer mais rápido, atraindo
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clientes sem a burocracia da papelada, eu falava ou não?
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Não. Não.
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Estava lembrando quando eu abri, abri de noite de manhã, estava.
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Até então os chamados bancos puramente digitais só existiam
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no nome, já que os reguladores exigiam a interação presencial
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com o cliente na abertura da conta e documentação impressa.
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A decisão ajudava a afastar o consumidor do bancão e o
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aproximava do universo digital para as corretoras, poder
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utilizar documentos digitalizados também fazia uma
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baita diferença. Segundo as contas internas da
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XPO, tempo que levava para alguém abrir uma conta e começar
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a investir. Era de menos de 10 minutos.
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Antes o processo levava dias a hora de aumentar a visibilidade
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da marca era aquela. Os sócios decidiram o que seria
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feito um teste de 3 meses para tanto, AXP escolheu Salvador,
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Brasília, Belo Horizonte e Curitiba, 4 cidades semelhantes
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em indicadores essenciais, como o ritmo de abertura de contas,
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ticket médio e nível de interesse em buscas no Google.
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Em 2 delas, a esperaria a campanha de televisão, jornal e
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rádio. Depois, os resultados seriam
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comparados com a cidade de controle, em que ASP não faria
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qualquer exposição nas mídias tradicionais.
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Para formatar essas campanhas, as pessoas chamados testes com
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grupos focais para entender que há atributos da marca, era
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preciso reforçar a campanha chamada Desbancarize tinha
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causado uma surpresa. A rejeição do espectador médio a
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uma empresa desconhecida, falando mal de bancos grandes, a
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XP dizia na Internet que era a maior rede de agentes autônomos
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do país e o internauta respondia que nunca tinha visto uma placa
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da empresa na rua na porta de um escritório escritório.
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Em uma campanha de mídia impressa, ela se definiu como um
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shopping financeiro e as pessoas ligavam perguntando o endereço
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desse tal shopping e o que é que se vendia por lá?
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E aí vem 13 que eu destaquei o termo plataforma aberta também
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foi testado, mas isso não queria dizer nada para o consumidor
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caiu a ficha de que AXP estava tentando vender algo que as
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pessoas não conseguiam entender. Veja quanto tempo depois, quanto
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dinheiro depois? Não é o jeito, era ser mais
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básico. Palavras como especialista e
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assessor de investimento eram mais facilmente digeridas NOS
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testes e para transmitir a ideia de que AXP era 11 especialista
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em assessoria para fazer seu dinheiro render mais.
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Não seria possível seguir na velha ideia de usar o Sócio
33:00
menos Despreparado para falar em Público.
33:03
Eles precisavam de um garoto propaganda de verdade.
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Tem que ser o Federer, disse o Júlio.
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O Roger Federer, Cara sem falar no preço, o brasileiro só
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reconhece o Federer se estiver com a raquete na mão e a faxina
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na cabeça político nem pensar, retrucou o Fernando, já
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respondendo a alguém que tinha mencionado o Bill Clinton.
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Do outro lado da Mesa. Tem que ser brasileiro.
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O tenista suíço e ex Presidente americano estavam descartados.
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Mas não adiantava escolher um nome popular que já estivesse em
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uma campanha a milionária de outra marca ou até mesmo nenhum
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concorrente se fosse atrelado a uma marca de cerveja, não iam
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ligá-lo AXP se fosse atrelado a um banco, também não tão pouco
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funcionaria alguém com quem os próprios sócios da XP não
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simpatizassem. Um nome pouco provável apareceu
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na lista das agências contratadas.
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As pesquisas mostravam que o ator Murillo Benicio era popular
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entre o Público e apresentava baixíssima rejeição.
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Ele tinha sido protagonista de 2 das 3 novelas mais assistidas da
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TV Globo. E além disso, seu nome não
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estava atrelado de imediato a nenhuma empresa.
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O nome foi apresentado e aprovado na reunião de sócios e
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no Conselho da SP, mas na véspera de assinar contrato,
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Guilherme chamou o chefe de marketing, Fernando.
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Preciso falar com esse cara, não estou confortável, vai que ele
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bate em alguém na rua trai, a mulher, Sei Lá, é muito risco
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para a gente, relaxa Guilherme. A gente avalia o histórico todo
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fez background check, essas coisas estão no contrato também,
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eu sei velho, mas marca é uma, mas marca aí um almoço com ele,
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eu preciso encontrar esse cara antes de fechar um negócio com
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ele. Guilherme e Murilo almoçaram no
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restaurante, na zona sul do Rio. Depois de 1 hora de conversa
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falando sobre a história das pessoas preocupações, Guilherme
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disparou, cara, por favor, tenha juízo.
34:41
A campanha de TV fechada, em que o ator global se diz um dos
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160000 brasileiros que descobriram a vida fora dos
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bancos, fez o volume de abertura de contas aumentar 30% em
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relação às cidades de controle. Tá então, de novo, o que ele
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disse foi cara, por favor, tenha juízo, foi o final do almoço
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dele e aí depois não é essa campanha de TV fez com que,
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comparando com as cidades, controle, né?
35:04
A taxa de abertura de de de? E novos cães foi 30% maior.
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E aí esse trecho eu destaquei AXP nunca mais saiu da TV.
35:11
Um investimento nas campanhas com o Murilo Benício somou quase
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200000000 de reais ao que AXP nunca sonhar em gastar em
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publicidade ou 4 vezes o lucro da companhia em 2014.
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Mas os tiros de canhão da TV seriam fundamentais para fazer
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da XP. A empresa mais lembrada do setor
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top of mind no jargão do mercado publicitário por tornar o sonho
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de deter de ter 1000000 de clientes algo possível, não é?
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E aí, mais uma coisa do pô? Encontrando os caminhos, né?
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Quando os Caras colocaram ali aquele 1000000 de reais é um
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pouco, é um pouco de otimismo ingênuo.
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Barra vontade de acertar sem muito saber como o Excel aceita
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tudo ATV era a última coisa que estava constando lá.
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Nesse plano, o executivo que defendeu isso entrou depois e
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tal não é. É e do mesmo jeito que houveram
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testes que não funcionaram não foram para fainite, se perdeu o
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dinheiro, não é é? Dosando o tamanho da exposição,
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como diria Teleb, não é uma hora.
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Você vai dar uma grande porrada e ela recompensa esses outros.
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É que não que não performaram bem Bruno Maia.
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Soares eu destaco aqui 11 mudança que eu percebi é que
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antes as coisas eram muito feitas na base do como o próprio
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título do livro diz na raça não é?
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Inclusive, essa história começou com o Guilherme dizendo para
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ele, ó 300 clientes não é nada, diz os Caras.
36:28
Aí que vai ser 1000000 daqui a 5 anos e tal.
36:32
Enfim é, mas quando eles decidiram fazer uma campanha de
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fato, aí sim eles foram para. A metodologia ali que realmente
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deveria ser feita para o tamanho da empresa, não é sim pesquisa é
36:41
4 cidades pesquisa para definir as cidades, 2 de controle, 2
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para testar e tal. Então é é.
36:49
Mudanças aqui foram foram feitas EEE foram foi bem assertivo, não
36:53
é? Muito bom.
36:54
Muito bom. Maravilha, maravilha.
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Então, ó chegou até aqui mérito para Você, Né?
37:00
É imagino que é porque você tenha gostado se você gostou,
37:03
compartilha, né? Estou sempre reforçando isso faz
37:06
muita diferença aqui para a gente.
37:08
Esse conteúdo deveria chegar em mais pessoas.
37:10
Obrigado pelo seu tempo, espero encontrar com você no nosso
37:13
próximo episódio aqui no nosso clube do livro, estamos junto
37:16
até a próxima. Valeu.