Latest / Gästen Först / Syns du för maskinen?
Transcript
- [musik] Klockan är strax efter tio en tisdag i september och det regnar svagt mot skyltfönstret hos en liten blomsteraffär i en förort. Karin står vid disken och tittar på sin telefon, på siffrorna för sin egen hemsida, medan dörrklockan inte har ringt på över en timme. Besöken har sjunkit tre månader i rad. Trots att hon skriver precis lika mycket som hon alltid gjort, med samma omsorg, samma tid på kvällen, samma ämnen som folk brukar söka efter när något krånglar hemma i vardagsrummet. Hon har till och med räknat efter ifall det bara är inbillning, men siffrorna ljuger inte. Frågan som följer henne hela den här förmiddagen är enkel att ställa och obekväm att svara på. Syns hon fortfarande där ute? Eller har någon annan redan tagit över platsen där folk hittar svaret innan de ens hinner leta efter henne själv? Det är precis den frågan vi ska försöka reda ut i dag i Gästen först. Välkomna till Gästen först. Jag heter Olivia. Idag har jag med mig Rickard som byggt egna verktyg för att mäta hur ofta ett företag faktiskt nämns när en AI svarar på en fråga. Istället för att bara gissa vilt och hoppas på det bästa. Och jag har med mig Karin som driver en blomsteraffär och märker på riktigt att besöken på hennes sida sjunker. Fast innehållet är precis lika bra som förut, kanske till och med bättre än tidigare. Vi ska prata om vad som händer när svaret på en fråga levereras helt färdigt redan i sökrutan, utan att någon längre behöver klicka sig vidare någonstans alls för att få det de sökte efter. Och vi ska prata om vad det egentligen betyder för den som faktiskt satt och skrev texten som svaret byggde på från allra första början. Rickard, du har byggt ett sätt att mäta det här på riktigt, inte bara känna på det i magen som resten av oss. Berätta var det hela började för dig. Det som har hänt är egentligen väldigt enkelt att beskriva, även om det tog mig ett tag att förstå hela vidden av det själv. Förut sökte du på något och du fick en lista med länkar att välja mellan efter tycke och smak. Du klickade dig in, läste, kanske klickade vidare till ytterligare en sida för att jämföra olika svar mot varandra. Nu skriver Googles AI-sammanfattning ihop ett svar åt dig, direkt högst upp i sökrutan, innan du ens har hunnit röra en enda länk på hela sidan. Det låter smidigt och det är faktiskt smidigt för den som bara vill ha ett snabbt svar och gå vidare med sin dag. Men svaret måste ändå komma någonstans ifrån. Det skriver inte sig självt ur tomma intet. Någon har suttit och skrivit den texten, tagit det där fotot, provat den där produkten hemma och sedan delat sin erfarenhet öppet med andra människor. Och när sammanfattningen väl är klar och ligger där högst upp på sidan försvinner ofta hela anledningen att besöka källan bakom den. Det här är faktiskt inte en teori jag bara sitter och känner på för att det låter bra. Vi kan mäta det svart på vitt med riktiga siffror. Pew Research Center följde niohundra personer under en hel månad, nästan sjuttiotusen sökningar och skillnaden är stor och tydlig. Utan sammanfattning klickar folk vidare i femton procent av fallen. Med sammanfattning sjunker det till åtta procent. Nästan halverat, ren och skär matematik. Nästan halverat. Det är faktiskt en enorm skillnad för en enda ruta högst upp på sidan. En ruta de flesta av oss knappt ens tänker på som ett hinder mellan oss och den ursprungliga källan. Och den där andra siffran du nämnde innan vi satte oss ner för att spela in. Den om länken inuti själva AI-svaret. Den var bara en procent, ännu lägre än jag väntat mig efter förarbetet. Men innan du hinner kommentera det, Karin, jag vill faktiskt höra hur det ser ut hos dig helt konkret. Inte procent från en amerikansk rapport långt bort, utan siffror du själv faktiskt ser i din egen statistik varje enda vecka som går. Jag skriver ett inlägg varje vecka om skötsel av snittblommor. Hur man håller en bukett fräsch längre, vilket vatten som funkar bäst. Sånt folk faktiskt söker på när de har ett litet problem hemma i vardagsrummet en söndag. I våras kunde jag se att fyrtio, femtio personer kom in från sökningen på en bra vecka och några av dem hittade sedan faktiskt in i butiken också och köpte något extra samtidigt. Nu är det kanske femton personer, om det. En helt annan siffra än den jag var van vid. Innehållet har inte blivit sämre av det. Jag har definitivt inte slutat skriva eller börjat slarva med det jag lägger ut varje vecka. Men när jag googlar mina egna rubriker för att kolla läget lite då och då ser jag att svaret redan står där i en egen ruta innan mitt inlägg ens dyker upp längre ner bland träffarna. Så den som söker efter skötselrådet får svaret direkt utan att behöva klicka sig vidare någonstans alls i onödan. Och den personen får aldrig veta att det faktiskt var jag som satt och skrev det en sen kväll förra hösten med kaffet kallnande bredvid tangentbordet och katten sovande i knät. Det där kaffet som kallnar bredvid tangentbordet, det är precis den känslan jag gissar att väldigt många lyssnare känner igen just nu. Oavsett om de säljer blommor eller något helt annat i sin vardag. Karin, jag måste fråga dig rakt ut, för det är väl exakt det här som gör mest ont när man tänker efter. Om ingen längre klickar sig vidare till dig från de här inläggen, vad är då egentligen poängen med att fortsätta skriva ett nytt varje vecka, år efter år, utan att veta om det gör någon skillnad? Och Rickard, jag vet att du faktiskt ser på det här lite annorlunda än vad Karin gör just nu vid det här bordet. Ni två får gärna vara oense om det här inför oss lyssnare. Det är helt okej mellan er. Det är precis såhär ett bra och ärligt samtal ska låta. Jag håller inte riktigt med om att det är bortkastat, även om jag helt förstår varför det känns precis sådär i magen efter en dag som den där i dag. Innehållet du skrev Karin, det försvann ju inte någonstans ut i tomma intet. Det gjorde sitt jobb fullt ut. Någon fick sitt svar och blev hjälpt med sin bukett redan samma kväll som de sökte. Men det är någon annan som lever på det arbetet, just i den stund då svaret visas för den som söker efter hjälp. Sammanfattningen tar värdet av din text och lämnar nästan ingenting tillbaka till dig som faktiskt satt och skrev den från grunden. [suck] Så det är inte att innehållet är värdelöst. Det är att hela spelplanen har bytts ut under fötterna på oss. Medan de flesta fortfarande spelar efter regler som gällde för fem år sedan. Och det är faktiskt en avgörande skillnad mellan de här två förklaringarna. För den ena säger att du borde ge upp och sluta helt med att skriva. Den andra säger att du måste börja skriva för en annan mottagare än du gjorde förut. En mottagare som redan har fått hela svaret innan hen ens hinner landa på din sida. Så då landar vi till slut i den riktiga frågan som faktiskt ligger under allting ni båda just har sagt till varandra vid det här bordet. Är det här stöld? Att någon helt enkelt tar ditt arbete och serverar det vidare? Utan att du någonsin får något tillbaka för det du lagt ner så många kvällar på. Eller är det bara en ny spelplan? Där de gamla reglerna om klick och besök helt enkelt inte gäller på samma sätt längre. Oavsett hur orättvist det ändå känns just nu. Jag tror ärligt talat att svaret ligger någonstans mitt emellan de här två ytterligheterna. Och att ingen av er faktiskt har helt fel i det ni säger till varandra i dag. Men Rickard, du nämnde precis att du byggt något kring exakt den här frågan. Om att synas för maskinen istället för att bara gissa och hoppas på det bästa. Hur började det egentligen för dig personligen? Det började med att jag själv satt en kväll och googlade en massa frågor om mitt eget arbete, ren nyfikenhet mest av allt, och märkte att svaret nästan alltid kom direkt utan att någon källa syntes till alls i bilden. Jag ville veta om det gick att mäta på riktigt istället för att bara känna på det i magen. Ungefär som du gjorde Karin när du kollade dina egna rubriker för att se om det bara var inbillning. Jag byggde ett sätt att mäta det här, hur ofta ett företag nämns när någon frågar en AI istället för att gissa. Det tog ett halvår att bygga metoden. Karin, jag måste fråga dig direkt medan vi ändå är inne på det här spåret. Säg att du fick veta exakt hur ofta din blomsteraffär nämns när någon frågar en AI om snittblommor. Hade den siffran gjort dig lugnare eller mer orolig än du redan är i dag? Ärligt talat vet jag inte om jag ens vill veta, om jag ska vara helt uppriktig med dig och alla som lyssnar just nu. Men samtidigt, om jag ändå ska fortsätta lägga timmar varje vecka på att skriva de här inläggen, då vill jag också veta om de timmarna leder någonstans. Om de gör någon verklig skillnad överhuvudtaget för butiken. Just nu känns det lite som att skriva brev och lägga dem i en brevlåda utan att någonsin få veta om posten går fram till mottagaren på andra sidan stan. Om jag fick se siffran svart på vitt tror jag faktiskt det hade känts skönt till slut, även om den visade sig vara dålig eller till och med pinsamt låg jämfört med vad jag hoppats på. Det är svårare att stå still i ovisshet, gissa i mörkret kväll efter kväll, än att faktiskt veta vad man har att jobba med och kunna göra något konkret åt saken. Innan vi går vidare vill jag faktiskt stanna kvar en liten stund vid något som är väldigt intressant här. För det säger något viktigt om hur lätt vi alla drar fel slutsatser av rätt siffror. År 2024 förutspådde en analysfirma att den totala sökvolymen på nätet skulle falla med hela tjugofem procent fram till i år, 2026. En riktigt dramatisk siffra. Verkligheten ser helt annorlunda ut när man faktiskt tittar efter noga. Sökmoten har fortfarande kvar över nittio procent av hela marknaden, något lägre än toppen för några år sedan, men långt ifrån det ras som hade utlovats i rubrikerna. Så vad var det egentligen som hände under de här två åren? Om prognosen ändå tog så fel, trots att den lät så säker på sig i sin tid. Folk slutade nämligen inte söka. Det var aldrig det som var det faktiska problemet med tekniken från allra första början. Precis, hela poängen är ju att folk fortfarande söker minst lika mycket som förut, kanske till och med lite mer om man räknar antalet frågor per person och dag. Det som faktiskt hände var att svaret slutade leda vidare till en källa bakom det, inte att intresset för att söka svar försvann. Det är en helt annan sak än att marknaden skulle krympa på riktigt och det är lätt att blanda ihop de här två sakerna om man bara läser rubriken snabbt i förbifarten på väg till nästa möte. Och det här visar något viktigt om prognoser i allmänhet, inte bara just den här specifika siffran från den här enda analysfirman En prognos kan träffa rätt i riktning att något stort verkligen håller på att förändras i branschen och samtidigt ta helt fel i sak i vad förändringen betyder för de som drabbas mest. Den som bara läser rubriken om tjugofem procents fall i sökvolym drar en felaktig slutsats om att sökningar helt enkelt skulle försvinna. Den som istället tittar efter var klicken faktiskt tar vägen efteråt ser vad som verkligen har hänt under ytan och det är en helt annan historia än den rubriken ville få oss att tro från början. Och det här handlar faktiskt inte bara om vad som händer inne i sökrutan hos en enda amerikansk sökmotor långt bort från oss. Internetstiftelsen har mätt hur svenskar faktiskt söker information nu ur vårt eget land. Och siffrorna talar sitt tydliga språk. Drygt var femte svensk frågar redan ett AI-verktyg direkt om saker, istället för att gå via en vanlig sökmotor som man gjorde förut i alla år bakåt i tiden. Bland de som redan har börjat använda AI regelbundet i sin vardag stiger den siffran hela vägen upp till drygt hälften av alla tillfrågade i undersökningen. Så det här är verkligen inte en avlägsen framtidsfråga längre, Karin. Det händer redan just nu, den här veckan, i det här landet vi bor i. Det är kanske redan hälften av dina mest AI-vana kunder som aldrig ens ser din sida, trots att de faktiskt behöver precis det du säljer i din butik varje dag. Hälften. Det är faktiskt betydligt mer än jag trodde innan jag hörde siffran rakt upp och ner sådär, svart på vitt framför mig. Jag tänkte länge att det här bara gällde stora företag med hela marknadsavdelningar och budgetar jag aldrig i livet kommer i närheten av. Inte en liten blomsteraffär i en förort som min egen. Men om hälften av dem som redan är vana vid AI aldrig landar på min sida överhuvudtaget, då är frågan inte längre om jag ska bry mig eller inte bry mig. Frågan är vad jag konkret kan göra redan imorgon bitti, innan jag ens hinner låsa upp butiken och sätta på kaffet i personalrummet som vanligt. Jag tror jag behöver sluta skriva som om jag pratar med en sökmotor. Sluta jaga toppen av träfflistan. Istället skriva som om jag svarar en riktig person som undrar något just nu, i det här ögonblicket. Jag tror faktiskt det du säger nu är precis rätt riktning att tänka i Karin, mer än du kanske själv inser i stunden du sitter i. Det handlar inte om att skriva mer text eller fler inlägg. Det handlar om att svaret på frågan syns tydligt med ditt namn och din butik kopplade till det redan i första meningen. Många småföretagare tror att det krävs stora resurser och dyra konsulter för att synas för en maskin. Men oftast handlar det om att vara konkret och tydlig i det man ändå redan skriver varje vecka. Skillnaden mellan att synas och att helt försvinna ligger faktiskt ofta i väldigt små detaljer i själva texten, inte i hur mycket pengar man har att lägga på annonsering eller dyra kampanjer. Jag tycker det är en riktigt bra utgångspunkt att avsluta på i dag, Karin. Skriv som om du svarar en riktig människa som sitter mitt emot dig vid köksbordet. Inte som om du bara matar en maskin med nyckelord i tur och ordning. För allt vi har pratat om i dag går faktiskt att sammanfatta i en enda kort mening. En mening som är värd att bära med sig efteråt in i veckan som kommer. Svaret kom fram. Källan gjorde det inte. Och den meningen gäller lika mycket i den vanliga sökrutan som i själva AI-svaret. Oavsett vem som från början ställde frågan eller varför de gjorde det just då. Svaret kom fram. Källan gjorde det inte. Det är ingen anklagelse mot tekniken i sig. Det är bara en ärlig beskrivning av vad som faktiskt sker just nu. Mätt i riktiga siffror från namngivna källor, inte bara i magkänsla eller oro sent en kväll. Svaret kom fram. Källan gjorde det inte. Kom ihåg en sak. Allt ni hört i dag är AI-genererat tal. Siffrorna är verkliga, från namngivna källor. Men rösterna är syntetiska och Rickards röst är en AI-kloning av hans egen riktiga röst. Ingen av oss har suttit och pratat in det här i en mikrofon. Imorgon vänder vi på hela veckans resonemang helt och hållet. Vi har den här veckan pratat om vilka som redan använder AI i olika branscher och på olika sätt i sin vardag. Imorgon pratar vi istället om de som aldrig ens har provat verktyget en enda gång i sitt liv. Mer än hälften av svenskarna har faktiskt aldrig testat ett AI-verktyg. Inte en enda gång. Vi ses då i Gästen först. Synlighet först, sen svaret.