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Nawal Rmili, créatrice de la marque Yza · Africa Fashion Tour

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Et donc l'idée c'était de me dire comment prendre des choses qui sont très traditionnelles,
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très locales,
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très représentatives de l'artisanat marocain à la main quoi et en faire en même temps un produit hyper contemporain,
0:16
hyper cool que les Hit Girls de Paris qui étaient mes copines à l'époque pouvaient s'arracher.
0:22
Et donc le premier projet sur lequel j'ai décidé de travailler ça a été le panier en paille.
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Surtout parce que je voyais en réalité qu'il y avait des marques comme Jacquemus,
0:31
Céline,
0:31
etc.
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qui achetaient des paniers en paille du soupe de marrakech à côté de chez moi et qui mettaient un peu de cuir dessus et qui disaient « Ah bah super,
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on vous vend ça à je sais pas combien,
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200 euros. »
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Je trouvais ça particulièrement ridicule et donc en fait je me suis dit je vais faire moi le panier en paille moderne de marrakech.
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Bienvenue dans ce nouvel épisode du podcast Africa Fashion Tour.
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Je vous emmène avec moi à la rencontre de créateurs basés sur le continent africain et d'experts qui contribuent au développement d'une économie africaine solide.
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Je vous invite à voyager à Abidjan,
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Dakar ou Bamako pour découvrir les parcours de professionnels talentueux,
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responsables et ambitieux.
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Au fil des interviews,
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je me rends compte que chaque entrepreneur veut contribuer au rayonnement des industries culturelles et créatives sur le continent et au-delà.
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Ce podcast est un moyen de sortir des clichés du boubou et du wax
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pour promouvoir un éventail de tissus,
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de savoir-faire et de créativité trop souvent sous-représentés.
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C'est aussi une opportunité de découvrir des business models made in Africa,
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éthiques et performants.
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Je suis Amata Diallo,
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je suis professeure de marketing dans les écoles de mode parisiennes.
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Je suis également consultante en marketing et communication.
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J'accompagne des dirigeants dans leur personal branding sur LinkedIn.
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En 2017,
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j'ai assisté à ma première Fashion Week en Afrique.
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Et depuis,
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je voyage régulièrement sur le continent pour aller à la rencontre de ceux et celles qui font la mode en Afrique.
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Au-delà de la mode,
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je m'intéresse aussi à tout l'écosystème de l'entrepreneuriat africain.
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Le podcast est le moyen que j'ai trouvé pour partager au plus grand nombre une autre vision du business en Afrique.
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Aujourd'hui,
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je suis en compagnie de Nawal Mili,
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la fondatrice de la marque ISA.
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Alors qu'elle prépare sa participation au salon Tranoï à Paris dans quelques semaines,
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je l'ai invitée pour qu'elle puisse nous parler de son parcours et de sa marque Made in Maroc.
2:27
Bienvenue,
2:27
Lawal,
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comment vas-tu ?
2:29
Bonjour,
2:30
Ramata.
2:30
Écoute,
2:31
très bien.
2:31
Ravie d'être là.
2:32
Un peu stressée par rapport aux événements qui arrivent,
2:35
mais aussi super contente.
2:36
Bon,
2:36
écoute,
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c'est moi qui suis ravie de te recevoir pour le podcast.
2:39
On a un petit peu échangé sur
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Instagram et très vite,
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moi,
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je t'ai proposé une interview pour le podcast Africa Fanchine Tour.
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Donc,
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il me semble que toi,
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c'est ta première participation au salon Tranoï,
2:51
ou tu avais déjà eu l'occasion de participer avant ?
2:54
Non,
2:54
c'est bien la première participation au salon Tranoï.
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J'avais eu l'occasion de participer à d'autres salons B2B,
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des grands noms comme Who's Next à Paris ou Coterie à New York.
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Mais c'est vrai qu'aujourd'hui,
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ça prend une autre envergure,
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puisque ça place vraiment ma marque où elle est censée être,
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c'est-à-dire avec des acheteurs un peu plus premium,
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qui sont à la recherche de marques
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à la fois artisanales,
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mais enfin pas des marques qui sortent d'usines,
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entre guillemets.
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Donc j'ai vraiment hâte de cet événement,
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parce qu'il est vraiment très ciblé pour le genre de marque que je suis,
3:29
et que beaucoup de marques africaines sont.
3:31
Très bien.
3:32
Écoute,
3:32
on va quand même démarrer cette interview comme je le fais habituellement.
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C'est vrai que j'ai fait une petite question sur Zizia,
3:38
je te demandais par rapport au Tranoï,
3:40
mais je vais te demander de te présenter et puis ensuite,
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on ira parler plus en détail des différentes stratégies que tu as mises en place pour promouvoir ta marque,
3:48
notamment ta participation à différents salons.
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Mais d'abord,
3:51
on va s'intéresser un peu plus à toi.
3:53
Est-ce que tu peux te présenter,
3:54
s'il te plaît ?
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Bien sûr,
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avec plaisir.
3:57
Alors,
3:58
moi,
3:59
je suis née,
3:59
j'ai grandi à Marrakech.
4:01
Je suis ensuite allée à Paris où j'ai vécu pendant 15 ans.
4:05
J'ai travaillé dans le milieu de la mode,
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notamment en tant que rédactrice et assistante styliste dans pas mal de publications assez renommées.
4:15
J'ai ensuite un peu travaillé dans la pub en tant que directrice conseil.
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Et j'ai ensuite décidé de rentrer à Marrakech et de pouvoir retrouver,
4:25
si vous voulez,
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un peu moins de sens à mon travail qu'au tout début.
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et j'ai eu de...
4:30
envie de rentrer,
4:31
retrouver mes racines et pouvoir créer un projet qui soit le mien,
4:35
de manière locale,
4:36
là où je suis née,
4:37
où j'ai grandi,
4:37
où réside ma famille.
4:39
Très bien.
4:39
Donc toi,
4:40
tu as plutôt un profil où tu as toujours évolué dans le secteur de la mode.
4:43
Oui,
4:43
exactement.
4:44
Alors,
4:45
dès mon enfance,
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c'est quelque chose qui m'a toujours beaucoup intéressée.
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Et ensuite,
4:49
tout de suite,
4:50
quand je suis allée à Paris,
4:51
ça a été l'un de mes objectifs.
4:54
Donc c'est vrai que ça a été assez difficile pour quelqu'un qui vient du Maroc,
4:59
qui a
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pas du tout de réseau à Paris,
5:01
qui n'a pas forcément les codes aussi.
5:03
Mais j'ai,
5:04
dès le début,
5:06
beaucoup insisté,
5:07
j'avais beaucoup de détermination et j'ai réussi à intégrer ce monde que j'aimais beaucoup pendant comme je disais,
5:14
quasiment 15 ans avant de vouloir trouver quelque chose avec plus de concret,
5:21
plus de concret et plus de sens pour moi à ce moment-là.
5:27
Très bien.
5:27
Cette notion,
5:28
en tout cas,
5:29
de sens,
5:30
de quelque chose de concret,
5:31
quelque chose où véritablement c'est ton projet de croire et c'est ton projet à toi,
5:35
c'est quelque chose que j'ai beaucoup entendu à travers ce podcast.
5:39
Si on vous montre un peu plus tôt dans ton parcours,
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est-ce que tu peux nous parler de tes études ?
5:44
Dans quel domaine est-ce que tu as étudié ?
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Alors,
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j'ai étudié en fait dans une école à Paris qui s'appelle l'EFAP,
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qui est donc l'École française des attachés de presse,
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qui était vraiment très spécifiquement ciblée.
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sur la presse et devenir soit attachée de presse,
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soit éditeur dans un magazine.
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Donc j'ai fait ça pendant quatre ans.
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Ça a été vraiment très intéressant puisque à l'image des écoles aujourd'hui,
6:11
c'était très professionnalisant.
6:13
C'est-à-dire que chaque année,
6:14
on avait l'occasion de faire un stage au début de deux mois.
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Et puis au fil des années,
6:20
la durée du stage s'étendait.
6:22
Donc j'ai commencé moi par faire un stage Bonjour.
6:25
au service photo du Marie-France.
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Je ne sais même pas si ce magazine existe encore,
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mais c'était vraiment mes premiers pas dans la mode.
6:34
C'était super intéressant,
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mais je passais beaucoup de temps derrière mon ordinateur parce que mine de rien,
6:41
mon job,
6:41
c'est d'aller chercher et d'acheter des photos avec lesquelles on devait illustrer les articles du magazine.
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Pour moi,
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c'était vraiment super intéressant,
6:51
mais j'avais envie de bouger un peu plus.
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Donc l'année suivante,
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j'ai fait un stage chez
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Giambattista Valli,
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qui est une grande marque franco-italienne de haute couture,
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où je suis restée quasi un an en stage.
7:07
J'étais dans le service presse,
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mais comme c'était une petite maison,
7:11
j'ai eu l'occasion de voir vraiment tout ce qui s'est passé,
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c'est-à-dire également le design,
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la production,
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les défilés,
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les shootings photos,
7:20
le commercial ensuite.
7:21
Et c'est vrai que ça,
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ce stage en particulier,
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ça a vraiment été un tremplin ensuite pour moi dans ma carrière parisienne.
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Très bien.
7:29
Et après avoir connu du coup un peu le tumulte de la vie parisienne et le secteur de la mode,
7:35
c'est vrai que c'est assez intense.
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Il y a un moment où toi,
7:39
tu as souhaité retourner aux sources un peu ?
7:43
Oui,
7:43
c'est ça.
7:43
En fait,
7:44
après ce stage-là,
7:45
j'ai enchaîné évidemment.
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J'ai été ensuite,
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comme je disais,
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assistante styliste pour le Gradia,
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le Glamour,
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le Marie-Claire.
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J'ai fait ça quand même pendant 7 ou 8 ans.
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Ensuite,
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j'ai été directrice conseil dans des agences de publicité pour des clients comme Dior,
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Chanel,
8:04
Netflix.
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Et de plus en plus,
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je trouvais une espèce de dissonance entre ce que je faisais à Paris et la réalité du quotidien.
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c'est-à-dire que
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Je trouvais ça chouette de travailler pour des grandes marques.
8:20
Et en même temps,
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je ne pouvais plus prétendre que ce pourquoi je leur faisais de la publicité n'était pas forcément quelque chose de très vrai.
8:29
Je parle par exemple notamment de tout ce qui est éthique,
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qui sont des choses qui,
8:33
moi,
8:34
me touchent beaucoup et m'importent beaucoup.
8:37
Voilà,
8:37
je me rendais rapidement compte que quand on faisait une grande campagne sur...
8:42
Le côté éthique de X ou X marque,
8:45
en réalité,
8:45
c'était plus de la publicité qu'une réelle démarche ou une réelle volonté de leur part.
8:51
Et donc,
8:53
plus je m'en rendais compte,
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moins finalement je trouvais de passion à ce travail.
8:57
Et j'avais envie de faire quelque chose que je pouvais moins contrôler et auquel trouver un véritable sens.
9:04
Très bien,
9:04
intéressant.
9:05
Est-ce que tu dirais que,
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sans citer de marque,
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mais que tu avais un sentiment un petit peu qu'en termes de promotion,
9:11
il y avait une espèce de greenwashing ?
9:13
Oui,
9:13
totalement,
9:13
c'est totalement ça,
9:14
puisqu'en fait,
9:15
on se rendait rapidement compte que c'était plus des concepts publicitaires qu'une réelle démarche.
9:22
Et je pense que ce qui m'a fait vraiment,
9:25
il y a vraiment une campagne qui m'a fait un petit quai,
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où c'était justement,
9:29
en fait,
9:29
ça se passait au Maroc.
9:30
et donc la marque
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disait qu'elle travaillait avec des femmes artisanes du Haut-Atlas.
9:36
Ils avaient fait toute une vidéo dessus,
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etc.
9:39
Et quand moi,
9:39
je viens en vacances à Marrakech,
9:41
parce que c'est à côté de chez moi,
9:42
je demande.
9:43
Puis en fait,
9:43
je me rends rapidement compte qu'ils n'ont pas directement travaillé avec ces femmes-là,
9:47
qu'en fait,
9:47
ils sont passés par une société.
9:49
Quand je me suis renseignée sur la société,
9:50
en fait,
9:51
elle avait été créée six mois avant le défilé.
9:53
Donc,
9:54
quelque part,
9:54
un petit peu bizarre.
9:55
Donc,
9:56
tout ça m'a fait dire,
9:56
en fait,
9:59
tout ça est complètement ridicule.
10:00
se croire aux gens confus.
10:02
qu'on aide les autres,
10:03
qu'on est solidaires,
10:04
qu'on est éthiques.
10:05
Et en réalité,
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c'est vraiment plus de l'image qu'autre chose.
10:08
Et voilà,
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j'en avais marre de montrer cette image et de ne pas la vivre au concret.
10:13
Très bien.
10:13
En tout cas,
10:14
c'est assez clair.
10:14
Effectivement,
10:15
c'est parfois cette déconnexion entre une forme d'authenticité et puis ce que tu viens vivre au quotidien dans ton boulot qui peut faire que tu vas décider de monter ta voie.
10:27
Donc,
10:27
toi,
10:28
quand tu travaillais...
10:30
Après,
10:30
tu as différentes missions.
10:31
Tu avais déjà une activité d'entrepreneur à côté ou c'est vraiment quand tu as décidé de lancer ta marque que vraiment tu t'es mise à ton compte ?
10:40
Alors,
10:41
en fait,
10:41
j'ai toujours été...
10:43
Au début de ma carrière,
10:43
j'étais beaucoup à mon compte puisque déjà quand on est journaliste ou quand on est styliste pour des magazines,
10:52
on travaille souvent en freelance.
10:54
C'est aussi la réalité du monde de la mode.
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C'est assez précaire,
10:57
en fait.
10:58
Donc,
10:59
j'étais déjà à mon compte,
11:00
entre guillemets.
11:02
Et puis,
11:02
en parallèle,
11:03
toujours en parallèle de mes études ou de mon travail,
11:07
j'ai toujours eu des side projects qui étaient plus souvent autour de l'édition,
11:12
autour de l'écriture.
11:14
Mais la première fois que j'ai créé une entreprise ou ensuite une entreprise commerciale avec des employés où j'étais
11:21
100% à mon compte,
11:22
c'est avec Isaoui.
11:23
Très bien.
11:24
Intéressant.
11:25
Effectivement,
11:25
je fais bien le souligner,
11:27
dans le milieu du journalisme,
11:29
de l'édition,
11:30
c'est souvent des contrats freelance.
11:32
Donc,
11:32
tu savais ce que c'était,
11:33
mais comme tu le dis,
11:35
pas dans une dynamique de vente de produits.
11:40
Alors,
11:41
cette idée de créer ta marque,
11:42
est-ce que c'est quelque chose que tu avais toujours en tête et qui s'est concrétisé à un moment donné ?
11:48
Ou est-ce que vraiment c'est...
11:50
Après un retour aux sources,
11:52
au Maroc,
11:53
que tu as commencé peut-être à faire en forme d'introspection,
11:57
d'études de marché.
11:58
Est-ce que tu peux nous raconter un petit peu la genèse d'Isa ?
12:03
Oui,
12:03
bien sûr.
12:04
Alors en fait,
12:04
j'ai toujours eu en tête,
12:06
je viens d'une famille d'entrepreneurs,
12:08
donc j'ai toujours eu en tête de créer ma propre entreprise et de vivre mon propre projet.
12:16
Trois ans avant déjà le commencement de la marque,
12:20
j'avais déjà commencé à y réfléchir de manière sérieuse.
12:24
En fait,
12:24
je faisais déjà à l'époque des PowerPoints interminables sur l'histoire de la marque,
12:29
ce que ça serait,
12:30
ce que ça devrait être,
12:32
comment je travaillerais.
12:33
Donc,
12:33
ça me prenait des heures et des heures.
12:35
Je trouvais ça passionnant.
12:37
Et en même temps,
12:37
je ne le concrétisais jamais.
12:41
Et c'est seulement en réalité...
12:43
Je sais que c'est une période qui a été...
12:45
charnière pour beaucoup de gens.
12:46
Mais au moment du Covid,
12:49
vers la fin du Covid,
12:51
mon papa est décédé et j'ai dû revenir au Maroc de manière un petit peu obligatoire pour m'occuper de beaucoup de choses,
12:57
de papiers,
12:58
etc.
12:59
Et du coup,
12:59
je me suis dit que c'est l'occasion de mettre à profit tous ces PowerPoints que j'avais pris toutes ces années à écrire.
13:05
Et quand j'ai commencé à travailler concrètement sur le terrain,
13:09
j'ai dû mettre à la poubelle tous ces PowerPoints parce que j'ai vu la réalité du terrain.
13:13
VS,
13:14
ce qu'on pouvait imaginer.
13:16
Mais oui,
13:16
ça a commencé bien avant.
13:17
Mais ça a toujours été un apprentissage et des changements constants,
13:21
en fait.
13:22
Très bien,
13:22
c'est intéressant.
13:23
Effectivement,
13:23
cette période du Covid,
13:25
elle a généré beaucoup de vocations.
13:28
Moi,
13:28
ça a été effectivement aussi une période pendant laquelle j'ai lancé le podcast Africa Fashion Talk.
13:35
Je sais que c'est des périodes assez charnières pour beaucoup de profils de créatifs.
13:45
Donc,
13:45
ton idée de départ,
13:46
tes premières...
13:48
Ce que tu dis,
13:48
c'est intéressant aussi,
13:49
c'est que tu avais des PowerPoints et puis finalement,
13:51
tu as tout jeté.
13:52
Sur le terrain,
13:52
tu t'es rendu compte des réalités.
13:54
Quelles ont été justement les premières réalités que tu as rencontrées et qui t'ont fait te remettre en question ?
14:01
Ou que tu t'es dit,
14:01
ah oui,
14:01
là,
14:02
je n'avais pas du tout imaginé ça comme ça.
14:05
Alors,
14:05
il y en a plein.
14:06
Mais je veux dire que la plus grande partie réside quand même dans le travail avec les autres,
14:13
avec l'humain.
14:14
Je dis par exemple quelque chose où...
14:17
je pensais que je rentrerais à Marrakech et que je construirais mon propre atelier.
14:22
Et puis,
14:22
j'aurais tout de suite 10 femmes qui allaient venir travailler avec moi toute la journée.
14:28
Des femmes artisanes,
14:29
etc.
14:30
Et en fait,
14:30
je me suis rapidement rendue compte que ces femmes-là,
14:32
elles ne veulent pas aller travailler dans un bureau à des horaires normaux parce qu'en fait,
14:37
elles ont des choses à faire chez elles.
14:39
Souvent,
14:40
elles s'occupent de membres de leur famille,
14:42
elles s'occupent de la maison.
14:43
Donc voilà,
14:44
ce ne sont pas des gens qui...
14:46
pour un salaire,
14:47
vont venir passer toute la journée chez vous,
14:49
etc.
14:50
Et j'ai dû m'adapter à ça en me disant comment je fais pour que ces femmes puissent travailler au moment où elles ont le temps de travailler.
14:57
Donc,
14:57
c'est souvent le soir chez elles.
14:59
Et donc,
15:00
ça passe par acheter leur matériel,
15:03
leur délivrer,
15:05
faire des contrôles qualité en passant chez elles ou qu'elles n'aient pas chez moi.
15:08
Donc,
15:08
ça a été aussi juste pour l'organisation de la production.
15:12
Déjà,
15:13
ça a été une grande remise en question et surtout,
15:16
il fallait absolument que je m'adapte,
15:17
sinon je ne pouvais pas avoir mes produits.
15:19
Et en termes d'ADN,
15:21
de storytelling,
15:22
quand tu as commencé à réfléchir à cette idée de marque,
15:27
quelles ont été tes premières inspirations,
15:31
ta première idée,
15:32
du point de vue produit ?
15:34
Alors,
15:35
Isa,
15:35
pour moi,
15:36
c'est une marque artisanale,
15:38
c'est une marque locale,
15:39
Mais j'ai toujours dit que...
15:43
qu'en fait,
15:48
l'héritage qu'on a de par notre artisanat local et traditionnel ne doit pas rester figé.
15:56
Ça veut dire que pour moi,
15:57
c'est un vocabulaire qu'il faut utiliser.
16:01
Et donc l'idée,
16:01
c'était de me dire comment prendre des choses qui sont très traditionnelles,
16:06
très locales,
16:07
très représentatives.
16:09
de l'archisana marocain à la main,
16:14
et en faire en même temps un produit hyper contemporain,
16:17
hyper cool,
16:18
que les Hit Girls de Paris,
16:19
qui étaient mes copines à l'époque,
16:22
pouvaient s'arracher.
16:23
Et donc le premier projet sur lequel j'ai décidé de travailler,
16:27
ça a été le panier en paille.
16:29
Surtout parce que je voyais en réalité qu'il y avait des marques comme Jacquemus,
16:32
Céline,
16:32
etc.,
16:33
qui achetaient des paniers en paille du soupe de marrakech,
16:36
à côté de chez moi.
16:37
et qui mettait un peu de cuir dessus,
16:39
et qui disait « Ah bah super,
16:40
on vous vend ça à je ne sais pas combien,
16:42
200 euros. »
16:44
Je trouvais ça particulièrement ridicule,
16:47
et donc en fait je me suis dit « Je vais faire moi le panier en paille moderne de Marrakech. »
16:52
Donc ça a été tout un travail de recherche,
16:54
puisqu'en fait j'ai dû retourner à la source du matériau,
16:58
à la source du produit,
16:59
comprendre comment il est fabriqué,
17:01
parce qu'en fait ce n'est pas comme de la maroquinerie,
17:04
la vannerie c'est vraiment quelque chose de différent.
17:06
En fait,
17:07
on va tresser des longues bandes en feuilles de palmier.
17:13
Et une fois qu'on a tressé la bande entièrement,
17:16
on va créer la forme du sac en enroulant la bande et en roulant vers le haut jusqu'à créer la forme du sac.
17:24
Et ensuite,
17:24
en haut,
17:25
on va fermer le sac et ça crée une espèce de petite vague.
17:28
Parce qu'il y a la bande et il faut refermer.
17:30
Et cette espèce de petite vague,
17:32
tout le monde considère,
17:33
enfin,
17:34
les gens considèrent que c'est un défaut.
17:36
Alors que moi,
17:37
je trouve que c'est la trace de la main et la trace de la manière dont a été fait l'objet.
17:41
Et j'avais toujours trouvé ça beau et je me suis dit comment faire pour le magnifier et pour montrer aux gens que non,
17:46
non,
17:46
c'est pas un défaut.
17:48
C'est quelque chose de beau,
17:49
de graphique,
17:49
avec cette jolie courbe,
17:51
la trace de la main qui l'a faite,
17:53
le matériau,
17:54
etc.
17:55
Et donc,
17:55
on a fait mon premier produit qui s'est appelé La Vague.
17:58
Donc,
17:59
La Vague,
17:59
c'est un panier...
18:02
avec lequel j'ai dû travailler,
18:04
et avec des femmes artisanes qui ont créé la surface du sac,
18:08
et à Maroc Inier,
18:09
qui ensuite travaillait avec nous et a appris aux femmes quelques techniques à la main de cuir,
18:14
notamment le tressage des hans,
18:16
etc.,
18:18
pour créer le reste du sac.
18:20
C'est un sac qui est entièrement entouré de cuir,
18:23
bordé de cuir,
18:25
et ensuite qui est tressé et sur les côtés.
18:28
Les hans aussi sont tressés,
18:29
et ce qu'on a fait dès le début.
18:31
et qui a vachement bien marché si on s'est dit que nos produits,
18:35
c'était des icônes.
18:36
Et ce sac,
18:37
on l'a iconisé de manière,
18:39
on va dire,
18:40
commerciale très vite en faisant en sorte que ça soit le même sac,
18:43
mais de quatre tailles différentes.
18:45
Donc,
18:45
on a le L,
18:46
qui est vraiment un très grand sac,
18:48
le
18:48
M, le
18:50
S et le XS,
18:52
et avec plein de couleurs différentes.
18:55
Ce qui est bien,
18:56
c'est que tout le monde pouvait y trouver son compte et de manière d'usage du sac.
19:01
et aussi côté prix.
19:04
avec un sac qui est petit,
19:06
entrée de gamme,
19:07
et un très grand qui est un peu plus cher.
19:10
On a aussi joué sur le côté icône,
19:12
avec toutes ces tailles et toutes ces couleurs différentes.
19:16
Et on travaille aussi,
19:17
bien sûr,
19:19
par exemple,
19:20
en ce qui concerne les couleurs,
19:22
on a des couleurs exclusives en édition limitée.
19:26
Donc ça,
19:26
c'est aussi quelque chose qu'on a mis en place.
19:29
Finalement,
19:30
on n'avait pas vraiment le choix,
19:31
parce qu'en fait,
19:32
On prend en Médina du stock de cuir qui n'est pas infini,
19:37
qui se finit.
19:38
Mais donc,
19:38
ça nous permet de faire des éditions limitées pour nos clients.
19:42
C'est intéressant la manière dont tu décris vraiment cette idée de hitbag,
19:45
de sac iconique.
19:47
Donc,
19:47
on sent que tu avais peut-être une expérience,
19:49
enfin pas peut-être,
19:50
que tu avais une expérience métal.
19:51
Parce que pour le coup,
19:52
souvent dans les retenues de mode,
19:54
il y a les 10 sacs à avoir en septembre ou les new,
19:58
les hitbags.
19:59
Et on sait que le sac...
20:00
Pour beaucoup de marques,
20:01
c'est une part conséquente du chiffre d'affaires avant même que de créer une collection prête à porter.
20:06
C'est vrai que les accessoires,
20:08
c'est vraiment les familles de produits qui permettent à une marque d'arriver sur le devant de la scène.
20:14
Toi,
20:15
est-ce que tu avais en tête ce côté de stratégie ?
20:17
J'ai envie de créer un hit-back parce que je sais que c'est un facteur clé de succès quand on crée une marque.
20:23
Ou il y avait vraiment ce côté un peu spontané,
20:27
comme tu m'as dit au départ,
20:28
de...
20:29
Je regarde un peu ce que les autres font et je me dis,
20:32
je vais m'inscrire dans le même sillon,
20:33
mais en revendiquant un vrai artisanat et un savoir-faire ou un aucun.
20:39
Alors,
20:40
comment dire ?
20:41
En fait,
20:41
je n'avais pas forcément cette stratégie en me disant,
20:44
le sac,
20:45
c'est ce qui fait vendre le plus,
20:46
donc je vais commencer par là.
20:49
Et je n'avais pas non plus une stratégie de me dire,
20:52
regarde ce qui se fait en ce moment et puis tu,
20:55
entre guillemets,
20:56
fais la même chose en mieux.
20:58
En fait,
20:58
ça partait vraiment d'une réflexion de quels sont les objets un peu iconiques,
21:02
qu'est-ce qui m'inspire à Marrakech,
21:05
et avec lequel je peux faire un objet de design apporté qui soit super beau.
21:10
Par exemple,
21:11
là,
21:11
j'ai été inspirée par le panier en paille,
21:13
parce qu'effectivement,
21:15
peut-être qu'à ce moment-là,
21:16
j'en voyais partout,
21:17
et que c'est aussi un classique de ma garde-robe à moi,
21:20
que je mets tout le temps.
21:22
Mais la collection d'après,
21:24
on a fait des charms,
21:27
qui sont en forme de fruits,
21:30
dans plein de couleurs différentes,
21:31
enfin des fruits,
21:32
donc en raffia.
21:33
Et ça,
21:34
c'est inspiré par les étals de fruits de la ville de Marrakech.
21:38
On a aussi fait une collection de sacs avec des hanses sculptées très jolies qu'on a appelées la sculpture,
21:44
qui,
21:45
eux,
21:45
sont inspirées par les portes qu'on voit à Marrakech,
21:48
qui sont toujours très belles,
21:50
sculptées,
21:51
etc.
21:51
Donc,
21:51
en fait,
21:53
si vous voulez,
21:53
notre façon de créer,
21:55
de designer,
21:56
Ça vient de quelque chose du quotidien local à la ville,
22:00
qu'on transforme,
22:01
qu'on magnifie,
22:02
dans lequel on rajoute nous-mêmes nos propres références,
22:05
nos propres inspirations.
22:07
Et en fait,
22:08
on veut juste montrer un Marrakech moderne,
22:12
un Marrakech d'aujourd'hui.
22:14
Très bien,
22:14
toi,
22:14
ça te tenait à cœur,
22:15
en tout cas,
22:15
de travailler du made in,
22:18
de travailler des produits faits par des artisans de Marrakech.
22:23
alors j'imagine parce que t'es
22:25
Tu es d'origine marocaine,
22:26
mais est-ce qu'il y avait autre chose derrière cette volonté ?
22:30
Parce que c'est vrai qu'aujourd'hui,
22:31
on peut produire partout.
22:34
Et puis,
22:35
parfois,
22:35
c'est plus facile de produire dans certains pays qui ont des usines en quantité.
22:39
Tu en parlais un petit peu au début de cette interview.
22:41
Toi,
22:41
cette volonté de travailler avec des artisans,
22:44
ça faisait aussi sens et c'était quelque chose d'important d'intégrer dans l'ADN de ta marque ?
22:50
Oui,
22:50
alors non seulement c'était important,
22:52
mais en fait c'était primordial et même ça allait exactement de là.
22:57
Pourquoi je dis ça ?
22:58
Parce qu'effectivement pendant mes recherches,
23:00
au moment où je voulais créer la marque,
23:02
où je réfléchissais,
23:03
je faisais mes summons PowerPoint,
23:05
j'allais quand même me promener dans la Médina de Marrakech et je commençais à poser des questions.
23:09
Et en réalité la Médina de Marrakech s'est beaucoup transformée.
23:12
Pourquoi ?
23:12
Parce que nous aussi au Maroc,
23:14
on importe des produits,
23:15
des produits pas très chers,
23:17
de l'étranger.
23:19
qui,
23:19
de plus en plus,
23:20
tendent à remplacer le travail à la main.
23:22
Parce qu'au Maroc,
23:22
en fait,
23:23
les gens,
23:23
ils travaillent,
23:23
j'imagine comme beaucoup en Afrique,
23:25
partout en Afrique,
23:26
ils travaillent beaucoup à la main.
23:27
Pourquoi ?
23:28
Parce qu'ils fabriquent leurs objets du quotidien.
23:30
Ils font des choses utilitaires avec leurs mains.
23:33
Or,
23:33
par exemple,
23:34
quand j'allais demander « Ah bah tiens,
23:35
pourquoi vous n'utilisez plus des grands sacs en panier pour transporter,
23:40
je ne sais pas,
23:40
vos courses du marché ? »
23:41
Ils me disaient « Ah bah parce que je viens d'acheter ce panier-là en Chine et qu'en fait,
23:45
il est en plastique et peut-être qu'il va durer plus longtemps. »
23:48
et il a coûté moins cher,
23:49
etc.
23:50
Donc ça a aussi été une réalisation de voir de plus en plus,
23:55
ici localement,
23:57
les marchands de la Médina,
23:59
qui étaient historiquement aussi des artisans,
24:01
se transformer aujourd'hui uniquement en marchands,
24:03
parce qu'ils importent.
24:04
directement des produits,
24:06
au lieu soit de les faire faire,
24:07
soit de les faire localement,
24:08
parce que ça coûte moins cher.
24:10
Et donc ça a été une réalisation qui a été assez triste en fait,
24:14
assez coûteuse aussi pour moi.
24:16
Et c'est là où je me suis dit effectivement,
24:19
il va falloir qu'on commence à travailler de plus en plus,
24:22
enfin qu'on mette en avant l'artisanat,
24:23
c'est pas quelque chose qu'il faut qu'on mette de côté,
24:25
parce que c'est une richesse pour moi qui est phénoménale,
24:28
et au contraire il faut absolument la mettre en avant.
24:31
Je vous donne un autre exemple.
24:34
Je pensais que les broderies qui étaient faites sur certains cafetans ou sur certaines gelabas étaient toutes faites à la main.
24:43
Je ne sais pas pourquoi j'avais cette impression que tout était fait à la main.
24:46
Sûrement parce que moi,
24:47
quand je suis née et quand j'ai grandi dans les années 70,
24:49
tout était fait à la main.
24:51
Et en fait,
24:51
non.
24:51
Aujourd'hui,
24:52
ils font aussi des broderies à la machine,
24:53
avec des machines chinoises,
24:55
puisque enfin,
24:56
ils peuvent les acheter parce qu'elles sont moins chères et qu'ils peuvent les importer.
24:59
Et donc,
24:59
bon.
25:00
Donc voilà,
25:01
ils travaillent quand même avec la machine.
25:02
Mais du coup,
25:04
on a perdu vraiment tout ce travail à la main et on le perd de plus en plus.
25:08
Et un de mes claims,
25:10
c'est plus de mains,
25:11
moins de machines,
25:13
parce que je trouve que c'est quelque chose qu'il faut continuer à faire.
25:18
Oui,
25:18
c'est intéressant ce point d'aller vers une industrialisation,
25:23
vers l'intégration de machines.
25:25
mais finalement ça fait perdre
25:28
un savoir-faire artisanal féminin.
25:31
Et du coup,
25:33
on y perd presque une forme de patrimoine local parce qu'à partir du moment où une machine peut le faire,
25:38
une broderie traditionnelle marocaine,
25:41
elle peut être faite en Chine,
25:42
elle peut être faite par n'importe qui qui a cette machine et ça perd de son...
25:47
Ouais,
25:47
quelque part,
25:47
de son ADN.
25:48
Oui,
25:49
tout à fait.
25:50
Tout à fait.
25:50
Je suis tout à fait d'accord avec ça et ça perd de son ADN et puis...
25:55
Et puis,
25:55
il y a aussi tout ce côté que je trouve assez dommage,
25:59
où,
25:59
comme dans beaucoup de pays qui s'industrialisent,
26:03
ici,
26:03
les jeunes s'intéressent de moins en moins au travail à la main.
26:07
Et je pense que c'est aussi quelque chose qu'il faut essayer de valoriser.
26:11
Parce que,
26:11
bon,
26:12
par exemple,
26:12
moi,
26:12
quand je travaille avec mes artisanes,
26:14
souvent,
26:16
les savoirs qu'elles connaissent,
26:18
elles les ont appris depuis qu'elles sont petites.
26:20
Donc,
26:20
c'est des savoirs,
26:21
en plus,
26:21
qui se transmettent de génération en génération.
26:24
Donc c'est effectivement des choses qui sont très locales et qu'il faut essayer de conserver.
26:28
Et ça porte la main aussi,
26:30
qui est très intéressant,
26:31
au-delà de l'ADN local,
26:34
et que j'ai pu voir avec mes artisans,
26:36
et que j'essaye d'expliquer désespérément à certains clients,
26:40
c'est qu'en fait,
26:41
faire quelque chose à la main,
26:42
ça implique un certain niveau d'aléatoire et un certain niveau d'improvisation et de créativité.
26:49
Ça veut dire que des fois,
26:50
mon artisane,
26:51
je ne sais pas,
26:51
elle ne va plus avoir...
26:53
un bout de tissu vert,
26:56
mais elle va en trouver un d'une autre collection,
26:57
et elle va se dire,
26:58
tiens,
26:58
je vais le mettre ici,
26:59
parce qu'il me manque le bout de tissu.
27:00
Elle ne va pas se dire,
27:02
ah tiens,
27:03
il y a une fiche technique ultra précise,
27:05
il faut absolument ça,
27:06
il faut absolument ça.
27:07
Non,
27:07
elle va se dire,
27:09
voilà ce qu'il y a devant moi,
27:10
je vais l'utiliser.
27:11
Et ça,
27:12
ça participe.
27:12
En fait,
27:12
il y a des gens qui,
27:13
pour eux,
27:14
se disent,
27:14
ah,
27:14
mais c'est fou de faire ça,
27:15
c'est complètement dingue.
27:17
Mais en fait,
27:17
j'essaie d'expliquer à la fois à mes clients et à mes acheteurs qu'en fait,
27:20
non.
27:21
Ça fait partie du travail à la main,
27:23
ça fait partie de la créativité.
27:25
C'est pour moi laisser une fenêtre de créativité à mon artisan,
27:29
qui d'ailleurs souvent a d'excellentes idées,
27:31
des fois mieux que les miennes.
27:33
Et c'est aussi,
27:35
en fait,
27:35
l'artisanat,
27:35
ce n'est pas seulement que je fais des choses à la main.
27:38
C'est tout un principe qui est très vertueux pour la planète,
27:42
puisqu'en fait,
27:42
elle se dit,
27:43
au lieu d'aller acheter du nouveau matériel,
27:44
je vais utiliser ce que j'ai déjà.
27:46
Donc ça inclut une part aussi de,
27:48
entre guillemets,
27:48
recyclage.
27:50
Donc,
27:50
il y a énormément de choses qui sont très,
27:51
très positives en réalité à ce travail artisanal traditionnel.
27:56
Donc là,
27:56
c'est intéressant que tu parles justement des clients,
27:59
parce que ça va faire une transition parfaite pour développer cette marque qui s'appuie sur un savoir-faire traditionnel de Marrakech.
28:09
Quelles ont été les premières étapes de sa stratégie,
28:13
qu'il s'agisse de digital,
28:14
qu'il s'agisse de participer à des salons ?
28:16
Comment toi,
28:17
une fois que tu as eu l'idée de ce...
28:19
produit ce premier panier.
28:21
Comment est-ce que tu as envisagé le développement de ta marque et sa promotion ?
28:27
Alors en fait,
28:27
ce qui est bien pour le fait d'avoir travaillé sur la marque pendant plusieurs années,
28:30
c'est que j'avais une vision assez claire en fait.
28:33
Ayant travaillé dans la mode,
28:35
évidemment pour moi la priorité c'était l'image de la marque et notamment le compte Instagram.
28:42
Donc c'est vrai que j'ai beaucoup investi sur Instagram,
28:46
donc investi et
28:48
avec les moyens que j'avais à l'époque.
28:51
Et j'ai tout de suite décidé d'avoir une présence digitale très forte,
28:56
comme je disais avec Instagram,
28:57
mais aussi avec un site web qui allait être bien fait,
29:00
qui vraiment racontait l'histoire de la marque.
29:02
Et en parallèle,
29:04
je n'avais pas de boutique ni rien,
29:05
donc je vendais aux clients finales en ligne.
29:09
Mais j'avais tout de suite l'idée de pouvoir faire du B2B et donc de pouvoir vendre mes collections à des boutiques qui allaient les vendre à leurs clients finaux.
29:17
Donc là,
29:17
c'est quelque chose que j'avais en tête dans ma stratégie de distribution commerciale dès le début.
29:21
Donc très bien,
29:22
effectivement,
29:22
pour beaucoup de marques,
29:23
Instagram,
29:24
c'est une des plateformes,
29:27
des choix pour pouvoir être découvert,
29:29
identifié.
29:31
Donc toi,
29:31
l'idée,
29:32
quand tu dis voilà,
29:33
tu as investi fort sur Instagram,
29:35
est-ce que tu as fait de l'influence ?
29:38
porter des sacs,
29:38
tu as fait du gifting et donc il y a certaines célébrités ou influenceurs qui ont porté le sac,
29:43
ou tu as fait des shootings éditos avec certains photographes.
29:46
Quel type de contenu est-ce que tu as proposé pour pouvoir présenter tes collections ?
29:51
Alors j'ai effectivement travaillé en priorité sur des contenus éditoriaux.
29:58
Pour moi c'était vraiment l'essentiel parce que comme c'était une marque nouvelle,
30:02
je voulais pouvoir montrer le produit mais aussi pouvoir montrer l'univers du produit.
30:07
Donc c'était très important de pouvoir travailler surtout avec un photographe qui allait vraiment comprendre la direction artistique que je voulais donner à la marque.
30:15
Donc ça c'est super.
30:16
Bien sûr je ne travaillais qu'avec des locaux à Marrakech.
30:19
Donc j'ai pu trouver une super photographe qui m'a aidée à développer tout ce côté imagerie finalement de la marque.
30:30
Et j'ai également travaillé avec quelques influenceurs,
30:33
donc pas énormément,
30:35
mais j'ai vraiment essayé surtout au début,
30:37
au lancement,
30:38
de choisir des gens qui étaient vraiment en adaptation avec le type de clientèle que je voulais viser,
30:43
avec ma cliente idéale.
30:45
Donc j'ai démarré lentement,
30:47
entre guillemets,
30:47
mais prudemment.
30:49
et ça a donné ces résultats.
30:51
Très bien.
30:52
Et du coup,
30:54
tu évoquais en début d'interview le fait d'avoir participé à le salon Coterie,
31:01
avoir participé au Who's Next et là,
31:03
tu participes au salon Pranoï.
31:04
Donc,
31:05
l'idée d'avoir des acheteurs B2B qui vont référencer ta marque,
31:09
ça fait partie de ta stratégie dès le départ.
31:12
Comment est-ce que se sont organisés ces premiers salons ?
31:17
Alors oui,
31:17
effectivement,
31:18
ça faisait partie de ma stratégie dès le départ.
31:20
Après,
31:20
je savais que c'était des salons qui étaient très coûteux.
31:23
Et avant d'y entrer même,
31:26
c'est aussi des salons qui sont sur sélection.
31:28
Donc,
31:28
pas n'importe quelle nouvelle marque pouvait y entrer.
31:31
Donc,
31:32
c'est vrai que j'ai cherché plein de moyens différents.
31:34
Et la toute première fois que j'ai participé,
31:37
j'ai participé avec ce qu'on appelle un showroom B2B.
31:40
Donc,
31:41
c'est en fait une entreprise,
31:44
c'est un type d'agence.
31:46
qui présentent vos produits à des acheteurs.
31:49
Donc,
31:49
je suis passée par eux.
31:52
J'ai signé un contrat avec eux.
31:53
Donc,
31:54
ils allaient me représenter pendant un an.
31:56
Et donc,
31:57
par de cette représentation,
31:59
il y avait le fait de me donner un stand de
32:03
2 mètres carrés,
32:04
il me semblait,
32:05
à Who's Next.
32:06
Donc,
32:06
ça a été vraiment ma première participation au salon.
32:09
Là où j'ai quand même...
32:13
J'ai finalement eu de la chance dans le fait de travailler avec ce showroom B2B,
32:17
c'est qu'il n'était pas avare de conseils.
32:19
Et effectivement,
32:20
des conseils,
32:21
j'en avais bien besoin.
32:22
C'est-à-dire qu'on a travaillé ensemble.
32:24
Je savais globalement que je voulais faire du B2B,
32:28
mais finalement,
32:28
je n'avais pas de connaissances du marché ou de ce qui retournait réellement de cette partie-là du business.
32:36
Donc,
32:36
il a fallu qu'on revoie ensemble mes produits,
32:40
les fiches techniques.
32:42
Il a fallu qu'on réfléchisse à nouveau à comment arranger la production pour qu'elle soit en capacité de prendre plus de commandes,
32:55
mais aussi revoir le contrôle qualité avant l'envoi au client.
32:59
Et on a aussi vu,
33:00
parce qu'il est très important,
33:01
le pricing des produits.
33:03
Donc,
33:04
quelle était ma marge sur le produit ?
33:05
Quelle était la marge du retailer ou de l'acheteur sur le produit ?
33:10
parce qu'il ne faut pas que je fasse concurrence à mon retailer,
33:13
mais il faut quand même que moi je me fasse une marge sur ce que je lui vends à lui.
33:18
Donc ça,
33:18
ça a été aussi toute une réflexion.
33:20
Je baisse le prix où ?
33:22
Je l'augmente où ?
33:23
Etc.
33:24
Comment je fais en sorte d'avoir un prix pour le Maroc,
33:26
un prix pour l'international ?
33:28
Parce que ça,
33:28
c'est aussi une grande réflexion,
33:30
parce que le consommateur marocain,
33:32
ce n'est pas le même que le consommateur international,
33:35
et même en ajoutant le transport,
33:37
les taxes,
33:38
etc.
33:38
Bon voilà.
33:39
Et ça a été aussi tout un travail sur tout ce qui est document,
33:43
en fait,
33:43
documentation à produire,
33:46
c'est-à-dire les lookbooks,
33:48
les line sheets,
33:49
les bons de commande,
33:50
voilà.
33:50
Ça a été vraiment énormément de choses nouvelles.
33:54
Mais ce qui est super quand on crée une marque comme ça,
33:57
c'est que la courbe d'apprentissage,
33:58
elle est exponentielle.
34:00
Très bien,
34:00
c'est intéressant aussi que tu parles,
34:01
à première ligne,
34:02
du pricing,
34:04
avec cette notion de...
34:06
à combien je vends au Maroc,
34:08
à combien je vends aussi en B2B quand je vends à des retailers,
34:14
à des boutiques.
34:15
Et la comparaison aussi avec le fait de vendre directement via ton site Internet,
34:19
c'est des vraies problématiques que rencontrent les créateurs aujourd'hui.
34:22
Toi,
34:23
pour pouvoir répondre à ces problématiques-là,
34:24
je sais que certains ne proposent pas forcément la même offre partout.
34:29
Ils font des produits différents de manière à ce qu'il n'y ait pas de concurrence.
34:32
Toi,
34:32
finalement,
34:32
comment est-ce que tu as réussi à...
34:34
à répondre à ces problématiques de pricing.
34:38
Alors,
34:38
moi,
34:38
je n'ai pas voulu faire de produits différents.
34:44
Pourquoi je n'ai pas voulu faire de produits différents ?
34:47
Tout simplement parce que j'estime que mes produits,
34:49
c'est ma marque,
34:50
c'est mon ADN,
34:51
c'est mon essence.
34:52
Et surtout,
34:52
je veux qu'ils soient disponibles à tous.
34:54
C'est-à-dire que ceux qui sont disponibles à l'étranger le soient au Maroc.
34:58
Et inversement,
34:58
je n'avais pas de raison de priver l'un ou l'autre de mes marchés d'un de mes produits.
35:05
Par contre,
35:05
ce que je fais,
35:06
c'est que mes produits auront un prix différent en fonction du marché sur lequel ils se trouvent.
35:12
Et ça correspond notamment à leur disponibilité et à là où je me trouve.
35:17
C'est-à-dire que,
35:18
par exemple,
35:18
j'ai un prix marocain.
35:20
C'est un prix pour mes clientes finales au Maroc.
35:22
Parce qu'au Maroc,
35:23
il y a très peu de B2B.
35:25
Il y a très peu d'acheteurs,
35:27
finalement,
35:27
qui vont acheter vos produits et les revendre.
35:29
Souvent,
35:30
ça passe par dépôt-vente,
35:31
dans des petites boutiques,
35:32
etc.
35:33
Donc j'ai un prix marocain pour mes clientes marocaines parce que je sais qu'elles ont,
35:39
oui,
35:39
certes,
35:40
un super niveau de vie,
35:41
mais ce n'est pas non plus des Parisiennes,
35:44
ce n'est pas non plus des gens en vacances à Saint-Barthes.
35:48
Donc il faut un prix quand même qui correspond à la réalité de ma cliente ici.
35:53
Et j'ai ensuite un prix international.
35:56
Sur mon site internet,
35:57
j'ai donc un prix qui prend en compte ensuite tout ce qui est...
36:01
Déjà,
36:01
exclusivité du produit,
36:03
mais aussi tout ce qui va être taxes,
36:05
coût supplémentaire du packaging,
36:08
coût supplémentaire d'envoyer le produit à l'étranger,
36:11
la douane éventuelle,
36:13
le prix du transport,
36:14
etc.
36:15
Donc,
36:15
ça fait que le produit est plus cher,
36:17
mais en même temps,
36:18
ce n'est pas comme si elle pouvait venir directement en boutique à Marrakech se le procurer et le prendre moins cher.
36:23
Voilà,
36:23
il faut voir aussi le niveau de frais qu'une clientèle internationale peut éventuellement engendrer.
36:30
Ensuite,
36:31
il a fallu aussi voir que le prix du client final international sur le site internet corresponde bien au prix des retailers B2B qui font dans leur boutique pour ne pas être en concurrence.
36:44
A moins que ce soit un secteur vers lequel je n'envoie pas de colis.
36:50
Je donne un exemple.
36:51
Par exemple,
36:51
actuellement,
36:53
je n'ai pas trouvé encore le bon système pour envoyer à des clientes directes finales.
36:59
dans toute la partie Middle East.
37:01
Donc aujourd'hui,
37:02
je passe par des retailers et ces retailers-là,
37:04
ils peuvent appliquer le prix du produit qu'ils souhaitent puisqu'ils jouent aussi sur la rareté,
37:10
sur le fait que le produit n'est pas disponible facilement ou n'est pas disponible ailleurs que chez eux.
37:15
Très bien,
37:16
super intéressant en tout cas d'être finalement conscient des réalités locales et de se dire que la concurrence en termes de prix,
37:22
elle se joue quand effectivement dans deux boutiques qui sont côte à côte,
37:26
on met un produit.
37:27
identique à des prix différents.
37:29
Mais quand finalement,
37:30
il y en a un qui est vendu au Maroc et qui s'adresse à une cliente spécifique qui est au Maroc,
37:34
il y a un autre qui est pour une cliente qui,
37:36
effectivement,
37:37
est en vacances à Saint-Barthes,
37:39
elle ne va pas aller venir comparer et dire « Non,
37:41
je suis pas d'accord » .
37:42
Donc,
37:43
c'est important d'avoir ça en tête pour se tranquilliser sur ces écarts de prix sur des produits identiques.
37:49
Après,
37:49
je comprends ton point sur le Middle East où,
37:51
effectivement,
37:51
on a vraiment un travail à faire.
37:54
en termes de logistique,
37:55
d'avoir accès à des infrastructures,
37:58
à des structures qui nous permettent véritablement,
38:01
depuis l'Afrique,
38:02
d'envoyer notre marchandise,
38:04
nos collections,
38:04
nos produits,
38:05
aux quatre coins du monde.
38:07
Oui,
38:07
tout à fait.
38:08
D'ailleurs,
38:08
moi,
38:08
je dirais que c'est même un des grands problèmes que j'ai rencontrés au moment où j'ai voulu internationaliser la marque.
38:15
C'est vraiment tout ce qui était transport,
38:19
dédouanement.
38:20
En tout cas,
38:20
nous,
38:21
ici au Maroc,
38:22
c'est vraiment très compliqué.
38:23
accoutumée.
38:24
très très très cher de passer par
38:26
DHL ou FedEx,
38:27
vraiment c'est des prix qui ont fait que j'ai eu des clients qui ont annulé des commandes,
38:32
des grosses commandes,
38:33
parce qu'il fallait qu'ils payent presque autant pour la livraison.
38:38
Et je vous donne un exemple aussi,
38:40
même inter-africain,
38:41
c'est très compliqué.
38:43
J'ai eu un client en Afrique du Sud,
38:46
j'étais super contente,
38:47
et je m'étais dit,
38:48
bon voilà,
38:48
comment on va faire pour envoyer du Maroc à l'Afrique du Sud,
38:51
je ne pensais pas que c'était aussi compliqué.
38:53
Et en fait,
38:53
C'est tout.
38:53
très compliqué et on passe par l'Europe.
38:55
Ça veut dire que Mokoji est parti du Maroc,
38:57
en Europe,
38:58
pour ensuite repartir en Afrique du Sud.
39:01
Et ça m'a coûté,
39:02
ça a coûté au client presque la moitié de sa commande en termes de transport.
39:08
Donc lui,
39:08
ça ne l'a entre guillemets pas dérangé,
39:10
en tout cas il a accepté parce qu'il a un concept où il met en avant des marques du continent dans sa boutique,
39:16
donc ça passe aussi par le côté exclusivité,
39:18
sélection,
39:19
etc.
39:20
Mais c'est vrai qu'un autre client aurait refusé.
39:22
Et ça a été aussi très compliqué,
39:24
parce que quand je l'ai envoyé,
39:26
je n'avais pas de possibilité de faire du suivi du colis.
39:29
Donc,
39:29
ce n'est pas comme en France,
39:30
où tu peux voir quand ils passent du tri au dédouanement.
39:35
Là,
39:35
j'étais dans le noir pendant quatre semaines.
39:37
Où étaient mes produits ?
39:38
Est-ce qu'ils étaient perdus ou pas ?
39:41
Aucune façon de le savoir.
39:42
Et c'est vrai que ça ne tranquillise ni nous,
39:45
ni le client final.
39:47
Et des fois,
39:47
ça peut être compliqué.
39:50
C'est vraiment important de souligner ces problématiques terrain que rencontrent le Maroc,
39:55
mais énormément de pays d'Afrique,
39:56
sur vraiment la partie,
39:57
les frais de déplacement,
40:00
les frais de logistique sont vraiment parfois complètement indécents et ça a un impact véritablement sur le développement de ta marque puisqu'il y a certaines zones,
40:10
il y a certaines situations où tu vas te dire,
40:13
bon,
40:13
cette zone-là,
40:14
je ne peux pas la développer puisqu'en termes de coûts,
40:16
ce n'est pas rentable.
40:17
En tout cas,
40:18
c'est très compliqué.
40:19
Oui,
40:19
tout à fait.
40:20
D'ailleurs,
40:20
c'est dommage.
40:21
C'est vraiment dommage parce qu'effectivement,
40:24
ça bloque l'expansion,
40:26
la croissance de ta marque.
40:27
Et surtout,
40:28
particulièrement,
40:30
quand vous n'êtes pas une grosse entreprise.
40:34
Parce qu'à la regarde,
40:34
les grosses entreprises,
40:36
elles bénéficient d'économies d'échelle.
40:38
Elles envoient leurs marchandises par des palettes entières.
40:43
Moi,
40:43
j'envoie produit par produit ou à leur maximum.
40:46
il va y avoir...
40:48
20 pièces dans quelques cartons.
40:50
Et donc c'est vrai que c'est extrêmement difficile,
40:52
et moi je le vois aussi parce que j'ai...
40:54
Ici ce qui est bien c'est qu'en fait on discute beaucoup entre créateurs,
40:58
on a un espèce de collectif,
40:59
en tout cas un groupe WhatsApp,
41:01
où on parle,
41:02
on échange beaucoup sur ces problématiques-là,
41:04
et tout le monde effectivement rencontre ces problématiques-là,
41:07
au point où l'idée qui a émergé de notre dernière réunion,
41:12
et on souhaite vraiment la faire,
41:14
c'était justement de se mettre en véritable collectif,
41:17
afin de pouvoir négocier des prix auprès des transporteurs,
41:21
ou en tout cas de trouver un moyen de mettre nos forces en commun pour pouvoir enfin bénéficier de prix
41:28
« normaux » ou de prix « acceptables »
41:30
et de pouvoir croître sans risque,
41:35
ou en tout cas sans décevoir des clients qui attendent nos produits avec des tarifs de transport normaux et des délais normaux.
41:42
En tout cas,
41:43
la démarche du collectif,
41:45
elle est très intéressante parce que c'est elle qui va vous donner du poids vis-à-vis des experts en logistique.
41:51
Si vous arrivez à plusieurs créateurs en disant,
41:54
voilà,
41:54
notre volume global annuel,
41:56
nous tous réunis,
41:57
ça fait tant.
41:58
Là,
41:58
vous pouvez entrer en négociation et réussir à obtenir des tarifs préférentiels qui vont vous permettre de développer votre business,
42:07
votre activité.
42:08
Et ça va aussi être pour eux une opportunité de chiffre d'affaires.
42:11
Je pense qu'à partir de là,
42:13
ils seront d'autant plus intéressés.
42:17
Ce que je voulais évoquer maintenant avec toi,
42:19
c'est en termes de collection.
42:21
Tu as parlé de ce fameux hitbag panier avec lequel tu as démarré.
42:26
Aujourd'hui,
42:27
ta collection,
42:29
on peut dire,
42:29
c'est comment tu la renouvelais déjà sur une année ?
42:31
Est-ce que tu as une collection printemps-été,
42:33
une collection automne-hiver ?
42:34
Est-ce que tu suis ces rythmes-là ?
42:36
Et combien de produits,
42:38
en fait,
42:38
est-ce que tu proposes dans une collection ?
42:41
Alors,
42:42
en fait,
42:42
je ne suis pas du tout le calendrier de la Fashion Week.
42:47
Déjà parce que je considère que je...
42:50
En tout cas,
42:50
vivant à Marrakech,
42:51
naturellement,
42:52
ma marque s'est dirigée vers une marque très estivale.
42:55
Donc,
42:56
ce qu'on appelle du resort wear.
42:58
Donc,
42:58
c'est uniquement ce que je fais.
43:00
Donc,
43:00
effectivement,
43:00
je vais avoir des principes où en hiver,
43:02
je vais avoir des manches plus longues qu'en été ou ce genre de choses.
43:07
Mais je...
43:08
C'est pas du tout ma manière de créer.
43:11
Notre manière de créer,
43:11
parce que je travaille beaucoup avec mes artisanes,
43:13
elles participent beaucoup à la création des produits.
43:16
Notre manière de créer,
43:17
elle passe pas par l'établissement d'une collection.
43:21
En fait,
43:21
on a une inspiration,
43:24
on décide de quelques produits,
43:26
on les prend,
43:27
on les développe,
43:28
on regarde ce que ça donne.
43:29
Si on les aime bien,
43:30
ce qui est super,
43:31
c'est qu'en fait,
43:31
moi j'ai mon atelier boutique qui me sert d'espace d'expérimentation.
43:36
ça veut dire que
43:37
Dès qu'un produit me plaît,
43:38
je peux le mettre dans la boutique,
43:39
voir quelle est la réaction des clients.
43:41
Si c'est quelque chose que les gens aiment,
43:44
ou quelque chose qui m'intéresse ou l'intéresse l'un de mes artisanes,
43:48
par exemple le fait de faire des petits charms en forme de fruits,
43:52
etc.,
43:53
qu'on adore,
43:55
on teste,
43:56
on regarde si ça fonctionne.
43:57
Si ça fonctionne,
43:58
on va continuer sur ce principe-là.
44:00
Et en fait,
44:00
on a des collections qui sont soit des collections permanentes,
44:04
soit des collections en édition limitée.
44:06
Donc,
44:06
par exemple,
44:06
notre collection permanente,
44:08
c'est les petits...
44:09
Aujourd'hui,
44:09
c'est devenu des petits fruits,
44:11
là,
44:11
les petits charms,
44:12
soit en raffia,
44:13
soit en laine.
44:14
Donc ça,
44:15
on les fabrique toute l'année.
44:16
Après,
44:16
de temps en temps,
44:17
on rajoute un nouveau fruit,
44:19
un nouveau légume.
44:20
Mais c'est quelque chose qu'on a décidé de faire tout le temps.
44:23
Et après,
44:23
par exemple,
44:23
pour les sacs,
44:24
on va,
44:25
comme je disais tout à l'heure,
44:26
je ne sais pas,
44:26
je vais avoir une inspiration.
44:28
J'ai vu une belle porte avec une super jolie forme.
44:32
Je décide de la dessiner.
44:34
Je trouve que ça fait des hances de sac jolies.
44:36
J'en parle à mes artisanes,
44:38
on décide de faire une collection et on va faire
44:40
25 pièces de chaque couleur,
44:43
par exemple,
44:44
que je vais vendre dans ma boutique.
44:45
Ensuite,
44:46
je peux éventuellement les proposer à mes acheteurs B2B.
44:49
Mais voilà,
44:50
disons qu'en plus,
44:51
comme on est une marque de slow fashion,
44:54
finalement,
44:55
on ne veut surtout pas se donner un calendrier qui va nous presser à faire ses collections par an.
45:01
au contraire,
45:02
nous on veut proposer des produits
45:04
qui ont une âme et qui ont des belles finitions et qui sont bien faits et qui s'inspirent aussi beaucoup du local,
45:13
qui sont des petites représentations hyper contemporaines de Marrakech.
45:18
Donc c'est vrai qu'on focus plus sur ça que sur autre chose.
45:21
Très bien,
45:21
c'est important en tout cas de ne pas se forcer ce contrat à suivre un calendrier parce qu'il existe et que tout le monde a l'air de considérer que c'est le calendrier à suivre.
45:31
C'est bien aussi d'être finalement,
45:34
de créer son propre calendrier avec ses propres rythmes et son propre style.
45:40
Et on sent que toi,
45:41
c'est quelque chose qui est important pour toi.
45:43
En termes de perspective,
45:44
toi aujourd'hui,
45:45
avec l'expérience que tu as acquise depuis le début du lancement de cette marque,
45:49
Et puis,
45:50
la perspective du salon Tranoï,
45:52
quelles sont tes ambitions ?
45:53
Où est-ce que tu imagines la marque d'ici quelques années ?
45:57
Alors,
45:57
en fait,
45:58
mes ambitions...
45:59
Alors moi,
45:59
je suis évidemment super contente d'aller à Tranoï.
46:03
En fait,
46:03
il faut savoir que je travaille avec quelques magasins un petit peu partout dans le monde.
46:08
Mais comme je n'ai pas une production qui est illimitée,
46:11
au contraire,
46:11
une production qui est très petite,
46:13
et c'est choisi,
46:14
parce que je n'ai pas beaucoup d'artisanes et je fais tout in-house.
46:19
Je souhaite travailler avec des retailers,
46:22
avec des acheteurs,
46:23
avec des boutiques qui savent mettre en avant le genre de marque que je suis,
46:28
c'est-à-dire tout un univers,
46:29
mais aussi plein de techniques différentes.
46:33
Donc,
46:34
la perspective que je vois,
46:36
si je devais me donner un plan sur trois ans,
46:39
ça serait
46:40
Tranoï, rencontrer des boutiques de qualité qui...
46:46
peuvent super bien représenter la marque sur les marchés où je suis déjà,
46:49
c'est-à-dire l'Europe et les Etats-Unis.
46:51
J'aimerais aussi énormément pouvoir développer mon activité en Afrique.
46:56
J'ai notamment,
46:57
effectivement,
46:59
j'étais donc à Cape Town et j'aimerais bien pouvoir retravailler avec cette boutique ou avec d'autres dans ce pays-là.
47:06
J'ai aussi entendu parler d'une très belle scène de mode à Lagos,
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qui est une ville aussi qui m'intéresse beaucoup,
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mais aussi pouvoir peut-être m'exporter et...
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vers l'Egypte,
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ou le Middle East,
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comme je disais tout à l'heure.
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C'est le genre de marché aujourd'hui qui m'intéresse énormément dans les trois prochaines années.
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Très bien,
47:27
tu parles donc d'expansion à l'international en ayant identifié différentes scènes.
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Toi,
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aujourd'hui,
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tu t'es concentrée sur les accessoires.
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Est-ce qu'aussi,
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en termes de produits,
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est-ce qu'il y a d'autres,
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je ne sais pas,
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peut-être,
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peut-être d'autres types de produits,
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de la chaussure,
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qui t'appondressent et que tu aurais envie de développer ?
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Oui,
47:45
totalement.
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Alors,
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pas encore de la chaussure,
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mais des vêtements.
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Depuis peu,
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depuis quelques mois,
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on a développé une collection de vêtements.
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Donc,
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c'est toujours,
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en fait,
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ce que j'aime dans nos créations,
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c'est que c'est toujours très local.
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En fait,
48:01
on s'est inspiré d'un tissu.
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En fait,
48:03
on a trouvé un super beau tissu dans une boutique,
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très inspiré d'un tissu local,
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traditionnel,
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très chic.
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qu'on utilise normalement pour des cafetantes ou des tenues de mariage,
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qui s'appelle le tissu Jauhara,
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qui est un tissu en fait en soie rayée à l'horizontale,
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qui existe depuis très longtemps,
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très représentatif du Maroc.
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Et en fait,
48:25
on a trouvé un tissu qui lui ressemble énormément,
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quasi à l'identique,
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et qui lui,
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étant avec de la viscose et un peu de soie,
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donc moins cher,
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donc plus accessible,
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mais aussi avec des intérêts comme le fait qu'il ne se froisse pas.
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pas,
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qui se lavent très facilement.
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Et ça,
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ça nous a fait beaucoup penser à Marrakech,
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parce que Marrakech,
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c'est effectivement être très chic avec des choses,
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avec des beaux tissus,
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mais aussi une ville où on marche,
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où il y a de la poussière,
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où des fois,
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on va passer d'un environnement à l'autre,
49:00
il ne faut pas froisser ses habits,
49:01
etc.
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Et on a aussi,
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en plus de ces tissus-là,
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on a aussi réfléchi la marque autour de sept
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Donc il y a toujours le haut qui est coordonné avec le bas et vous pouvez mix match avec d'autres pièces.
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Et on a fait aussi beaucoup de pièces en bas qui sont one size ou no size.
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Parce que le fait d'être des femmes,
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ce que j'ai oublié de dire depuis le début,
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qu'on est une entreprise 100%
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féminine.
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Au début c'était juste par hasard et puis c'est devenu par vocation.
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Donc on travaille qu'avec des vêtements qui sont ajustables à la taille.
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Donc que ce soit des jupes,
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des pantalons,
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etc.
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Donc on a imaginé tout un vestiaire,
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qu'on a appelé le vestiaire du Marrakech moderne.
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Qui pour l'instant est principalement vendu en boutique à Marrakech,
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mais qu'on souhaite exporter aussi à l'avenir.
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Mais voilà,
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on souhaite y aller aussi étape par étape.
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Comme la marque étape par étape est partie du sac aux accessoires,
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aux vêtements,
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aujourd'hui on exporte les sacs et les accessoires.
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Et on espère bientôt les rétours.
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Très bien,
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c'est intéressant de voir qu'effectivement,
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dans ton concept,
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il y a vraiment une volonté d'avoir quelque chose de très pointu,
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très qualitatif et très imprégné de la culture marocaine.
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Et en même temps,
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ce côté,
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on a envie vraiment d'être inclusif et ça va être présent dans tous les détails,
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dans la manière de créer.
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Donc l'idée,
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ce serait vraiment de garder ce côté sac en développement et de développer du prêt-à-porter.
50:35
Oui,
50:36
exactement.
50:36
Ça serait vraiment l'idée.
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Et en fait,
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le prêt-à-porter,
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là où ce qui est sympa,
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c'est qu'on a créé des modèles.
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En fait,
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on passe toujours,
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comme on disait tout à l'heure,
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beaucoup de temps de développement sur chacune de nos pièces.
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Et en fait,
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on a vraiment fait en sorte d'avoir toutes ces pièces-là qui conviennent donc à toutes les tailles,
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du XS au XL.
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J'ai fait plein d'essayages,
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soit sur moi,
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sur mes cousines,
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sur vraiment toutes les perçages que je pouvais trouver.
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Et en fait,
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ce qui est bien pour les acheteurs chinois,
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enfin pour les acheteurs qui vont ensuite vendre en boutique,
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c'est que du coup,
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ça leur enlève quand même énormément le problème de la taille.
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Quand on fait du prêt-à-porter,
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souvent la plus grande chose qu'on rencontre en termes de production et de stockage,
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c'est combien je fais de pièces par taille.
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Et bien,
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on a entre guillemets résolu ce problème.
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Est-ce que dans ton ambition,
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est-ce que tu as envie d'avoir un atelier boutique,
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un concept store à toi ?
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Est-ce que ça fait aussi partie de tes projets d'avoir ton propre espace de distribution et de pouvoir rencontrer tes consommatrices ?
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En fait,
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c'est déjà le cas,
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où à Marrakech,
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j'ai un grand espace qui appartient à ma famille,
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dans lequel j'ai décidé d'installer la marque Iza.
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En fait,
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j'ai du mal à définir quel est cet espace,
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mais je trouve que c'est là où est son intérêt.
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C'est-à-dire qu'au début,
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c'était mes bureaux,
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puis c'est devenu mon showroom B2B.
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Ensuite,
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c'est devenu mon atelier,
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showroom.
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et donc atelier,
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puisque les femmes artisanes ont commencé à venir travailler avec moi sur place.
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Et depuis peu,
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c'est aussi devenu ma boutique en même temps,
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puisque c'est ouvert au public.
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En fait,
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les gens peuvent venir.
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Il y a une petite partie boutique où il y a les produits qui sont finis,
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qui sont exposés.
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Et ils peuvent surtout me voir travailler sur le design de mes produits,
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voir les artisanes travailler sur la production des produits,
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etc.
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Donc,
52:42
c'est assez sympa.
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Très bien,
52:43
super.
52:44
Écoute,
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j'espère avoir l'opportunité de venir te voir pour découvrir cet appui.
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Mais je pense qu'on se verra avant de toute façon.
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Tout à fait.
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Et j'ai hâte de pouvoir te montrer ma collection.
52:55
Avec plaisir.
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Écoute,
52:56
on arrive à l'encontre de cette interview.
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Moi,
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j'étais ravie de cet échange,
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d'en découvrir davantage sur ta marque et sur tout ton processus créatif et tous les éléments qui font ce qu'est la marque Isa aujourd'hui.
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et hâte de te découvrir en direct au Salon Tranoï.
53:15
Merci beaucoup,
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Ramatha.
53:16
Merci,
53:17
je te dis à très vite en Afrique ou ailleurs.
53:19
Merci beaucoup,
53:20
à très vite.
53:25
Merci d'avoir écouté l'épisode jusqu'au bout.
53:27
Je vous invite à pratiquer quelques petits gestes à impact fort pour m'aider à gagner de la visibilité sur ce podcast.
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Je vous dis à très vite en Afrique ou ailleurs.