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#306 - VML: A nova lógica dos dados aplicado ao digital · Os Agilistas

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Bom dia, boa tarde, boa noite. Começamos mais um episódio dos
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agilistas, podcast que é o seu radar de inovação, negócios e
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tecnologia. Eu sou a Marcela e nesse
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episódio a gente vai conversar com 2 convidados da via.
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Mel, uma grande agência de comunicação com a abrangência
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multinacional, que é parte do grupo, ao qual ADTI também faz
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parte o grupo WPP. Hoje a gente vai abordar como os
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dados, aliás. Da criatividade, claro, guiam
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marcas em tempos de incerteza. Chegou a hora da gente
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desmistificar aquela ideia meio de médio mesmo, né?
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De que profissional da área de agências são super iluminados
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por inspirações aleatórias, né? A gente, do lado de cá, ouve que
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tem muito suor, dados, tecnologia e, claro,
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criatividade também para entregar campanhas que atingiam
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o seu público conosco hoje. Thaís Santos, diretora de
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estratégia da via mel, tudo bem, Thaís, bem-vinda a nossa casa.
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Oi, Marcela, oi ouvintes também. Novo pra mim falar isso, mas eu
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achei muito legal. Obrigada pelo convite, prazer
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estar aqui. E Felipe hits, que é gerente de
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planejamento da via. Mel, ei, Felipe, bem-vindo.
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Obrigado Marcela. Tudo bem?
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Tudo bem, pessoal? Bem feliz e animado também pra
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pra gente dar essa conversa. E quem divide a bancada comigo
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hoje é o Samuel, que já é um roxo habitual aí dos agilistas,
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e aí, Samuel, como é que você está?
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E Marcela fazendo a dobradinha de novo aqui nós 2, né?
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Bora lá? Conversas que envolvem marketing
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e criatividade me deixam bem. Fez.
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Gente, eu queria abrir o papa aqui hoje, puxando um desafio
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que a gente está vivendo, né? Eu vivo aqui Na Na DTI também,
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né, que é o desafio de comunicação mesmo.
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Nessa era da economia da tensão, os consumidores cronicamente
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conectados, mas todo mundo de desatento interrompi toda hora,
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sem foco, canal fragmentado, o mercado que não para de
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transformar o desafio a gente já sabe que não falta, né?
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Vocês consideram que houve muita mudança nos últimos anos em
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relação a como vocês começavam a.
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A planejar uma campanha. AI, Marcelo, é complexo falar de
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mudança na indústria da comunicação assim, de uma
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maneira geral, porque eu acho que desde o primeiro momento que
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eu entrei nessa indústria, a sei lá, 1415 anos atrás, que a gente
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fala o tempo todo de mudança de inovação, a gente está sempre
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questionando de uma maneira geral.
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Acho que não só na estratégia, a forma como que a gente faz das
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coisas, como o consumidor é impactado, o consumidor está
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mudando também, né? Os estímulos são outros.
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A gente está 24 horas por dia. É conectado, então tudo isso
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coloca em xeque o nosso trabalho e faz assim.
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É um grande teste, um trial teste que a gente está fazendo o
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tempo todo para tentar ser mais assertivo.
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Acho que tem uma coisa de pulverização, não só de
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mensagem, mas de repertório de marcas.
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Então mudou muito e eu acho que AA mensagem assim,
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principalmente para os ouvintes, é que não vai parar de mudar.
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Eu acho que eu não consigo ver um cenário onde a gente não
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tenha mudanças e adaptações constantes na indústria,
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principalmente porque a gente precisa.
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Daí se conecta com as pessoas, né?
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Então o estilo de vida das pessoas estão mudando, a forma
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como elas pensam, estão sendo estimulado por novas
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tecnologias, inovações. Então eu não vejo um cenário
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onde a mudança ela não aconteça. Mas eu acho que a gente tem que
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tentar filtrar, exercitar o olhar para filtrar as mudanças
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de fato que precisam acontecer do ponto de vista de operação no
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trato com informações e o que na verdade só está mudando de nome,
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porque isso também é uma, é uma coisa que acontece recorrente,
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assim, não. A nossa indústria.
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Mas falando especificamente de estratégia, com certeza, eu acho
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que antes a gente trabalhava de uma forma um pouco mais linear.
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É até perigoso falar um pouco isso, porque estratégia nunca
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foi linear, né? Na verdade, assim, a gente tenta
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sempre trazer estímulos e eu sempre brinco, inclusive com os
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meus pares, com os meus times, que o entregável da estratégia,
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do planejamento. Ele não é só uma apresentação,
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isso é a primeira coisa que a gente está em constante trabalho
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de desmistificação. Então, assim, a construção de
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estratégia do pensamento estratégico, ele pode vir e pode
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vir a criar e resultar em diferentes materiais no formato.
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Ele fala muito mais sobre escolhas para uma marca
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especificamente do que uma apresentação em si.
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Mas eu sinto que o mínimo de linearidade que a gente tinha no
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passado, ele foi quebrada. Assim, essa linearidade eu acho
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que está tudo bastante fragmentado.
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A gente tem muitas caixinhas para preencher, e isso.
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Faz com que a disciplina de estratégia fique mais complexa.
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Então a gente viu uns anos atrás no surgimento de novos cargos,
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né? É aqui no Brasil, então a galera
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que faz com os planning alguns outros cargos que a gente
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começou a discutir, porque existem necessidades diferentes
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de pensamento estratégico. E aí, só pra finalizar, pra
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deixar Oo Ritz falar também, uma coisa que eu sempre provoco é
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que o pensamento estratégico ele tem que ser inerente à área
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assim, né? Ele não tem que ser uma coisa
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que é. Doutora, só de uma área
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específica, mas de todas as outras áreas, para que a gente
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consiga trabalhar de forma mais assertiva e se adaptar a essas
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mudanças que são constantes na indústria.
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Então, mudou muito a forma que a gente trabalha, inclusive nesse
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trato com outras pessoas, com outras áreas.
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Essa troca, as coisas precisaram ficar um pouco menos
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verticalizadas. No fim das contas, a estratégia.
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Eu não gosto muito dessa palavra, não.
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Mas a estratégia é mais claro, como se fosse um mindset, do que
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de fato uma disciplina, né? Para as pessoas.
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Eu acho que é um bom ponto de vista, acho que é.
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Pensamento e decisão. E aí quando a gente fala de
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planejamento, é como que a gente vai executar isso?
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E aí existem inúmeras formas assim.
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Eu. Concordo plenamente com o que
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vocês estão falando. Eu acho que isso é uma coisa que
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não mudou e não vai mudar, né? A gente sempre pensou
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estrategicamente, a gente sempre tomou decisões informadas sobre
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as coisas EE essa maneira de pensar ou a maneira de aplicar o
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pensamento do trabalho, isso não muda.
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E eu acho que, tirando isso, a outra coisa que não muda é que
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está tudo sempre em constante mudança.
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Então isso é uma coisa que a gente pode.
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Pode sempre contar que vai acontecer.
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E aí dentro dessas mudanças, eu acho que o que teve uma
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transformação maior no trabalho, acho que você falou uma palavra
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que ficou muito comigo, Taís, que é de pulverização.
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Então, embora as estruturas sejam as mesmas, embora não
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seja, não tenha mais essa linearidade e tal, tem tudo
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muito mais agora. Então tem mais dados, tem mais
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marcas, tem mais pessoas, tem mais maneira de analisar mais.
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Informação. Mais informação a informação
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demais até. Demais.
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Eu acho que a maior mudança, que acho que se antes a gente tinha
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que aprender. Eu ou entender num trabalho,
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como articular as informações que a gente encontrava.
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Hoje. Tem mais etapas nisso, né?
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Como a gente seleciona, como que a gente filtra e depois como a
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gente articula? Não que a gente não tivesse que
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fazer isso antes, mas eu acho que hoje tem tanto mais dados,
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né? Tem tanto mais informação,
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Fontes disponíveis, que a gente acaba tendo que puxar isso como
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metade inerente do processo de trabalho e de de pensar
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estrategicamente. Aqui no mundo do desenvolvimento
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de software, né? De produtos digitais, a gente já
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vem há um tempo falando. Pouquinho sobre isso, como que
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eu vou planejar, sei lá. EE, detalhar um produto digital
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minimamente para entregar daqui a um ano, sendo que daqui a um
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ano tudo mudou, né? Então é uma coisa que a gente
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fala realmente de começar pequeno e fazendo
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interativamente melhorando, né? EE testando muito mercado no
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mundo de vocês. Assim, dá pra ir testando o
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mercado antes de liberar uma campanha assim super massiva.
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Vocês têm alguns experimentos nesse sentido?
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É complexo, acho que todas perguntas.
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Que a gente for conversar aqui, todos os tópicos que a gente
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tocar, a gente vai sempre começar falando que é complexo,
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porque sempre é. Eu acho que principalmente
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quando a gente trabalha com marcas grandes, né?
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A gente tem tem marcas grandes aqui Na Na VML.
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Acho que quanto maior a escala, mais complexo fica.
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Esse teste pequeno de uma coisa, uma coisa pequena, de uma marca
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gigante, ainda é uma coisa grande, né, que está sendo
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colocada na rua E tal. Mas isso não significa que a
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gente não tem como testar e aprimorar no micro EE crescer.
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Então tem 11 trabalho que a gente fez com azul, por exemplo,
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acho. Gente, enquanto a agência, né,
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que precisou muito dessa compreensão de dados, porque foi
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um trabalho que foi entregue pelo conjunto de agências que
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formam um grupo VML. Cada agência fez uma função ali,
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então AVML faz a parte mais de comunicação, mas também APM web
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faz CRM, marketing já faz analytics, CXE essa junção de
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dados. A gente conseguiu fazer uma
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jornada. Decidi entender exatamente quem
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eram as pessoas que estavam comprando com a azul, quando
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elas estavam comprando, quais dias da semana e tudo isso.
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E aí a gente. Criou perfis para entregar
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criativos específicos para cada perfil de pessoa, de acordo com
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a jornada. E aí é um trabalho grande que
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foi feito prévio, mas uma vez que esses perfis estavam
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setados, né? Que essas pessoas estavam
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mapeadas e esses criativos estavam feitos aí.
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Foi uma questão de teste, testar aos poucos para seres
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diferentes, em momentos diferentes ao longo da jornada,
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quais seriam os criativos que, né, melhor dariam resultados
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ali. E isso foi uma coisa que super
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deu certo. Então sim, teve espaço para esse
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teste no micro, ao mesmo tempo que isso fez parte de uma
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estrutura. Muito maior e muito mais
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complexa, que inclusive envolveu várias empresas do grupo.
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Então eu não acho que seja impossível também fazer de
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maneira mais mais simples, mas eu acho que a questão é que
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esses testes não é porque eles são simples ou que eles podem
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ser simples que eles são sem muito pensamento por trás.
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Eu acho que esse pensamento prévio, né?
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Acertar essas bases estratégicas, analíticas, enfim,
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o que o que for, é muito importante, a parte fundamental
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do trabalho para o teste no final, ser simples, sabe?
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Não é simplório, é simples. Sim, eu só queria complementar
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assim, acho que de muito interessante.
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Que o hit está trazendo aqui, complementa.
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Né, a primeira pergunta e a primeira resposta, porque a
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complexidade e as mudanças que estão acontecendo na indústria
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estão refletindo na forma como a gente se organiza como grupo.
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Então olha a robustez, né, de um grupo de comunicação onde a
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gente tem várias agências trabalhando em conjunto para
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atender aos desafios dos clientes, que também ficaram
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muito maiores e mais complexos e tem mudado constantemente
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também. Então eu achei interessante
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fazer. Fazer essa ponte, sabe?
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Na reflexão que a gente está fazendo aqui em conjunto, e eu
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acho que o digital também acaba sendo.
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Eu brinco que é um grande grupo de pesquisa, né?
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Dependendo até por causa disso que o hits falou que eu concordo
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super, né? Como a gente lida com grandes
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marcas e a gente sabe que, como profissionais da área de
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comunicação e marketing, a gente não quer errar.
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A gente sabe que a gente está suscetível ao erro, mas a gente
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não quer errar e a gente tem cada vez menos espaço para
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errar. Quando a gente pensa em
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competitividade, concorrência, que que a concorrência está
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fazendo? Como a concorrência está se
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comunicando com esse mesmo consumidor que eu estou
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disputando? Então está está bem complexo.
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E aí o digital, eu acho que ele permite assim, que a gente faça
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esses testes, às vezes até com investimentos um pouco menores
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da gente, né? Como a Marcela falou, a gente
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pode começar pequeno, mas dá pra gente testar de alguma maneira
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algum tipo de equipe i ou de estímulo ou de mensagem que a
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gente está. Fazendo eu acho que a gente tem
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clientes na agência, inclusive Avon, por exemplo, é um cliente
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onde a gente está muito online, onde a gente está acompanhando
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muito as consumidoras, o comportamento delas, as demandas
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delas, o que elas têm de ponto de vista.
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E a gente está constantemente fazendo certos testes.
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É porque talvez assim, colocar nessa perspetiva é interessante
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porque às vezes, quando a gente fala de teste, eu acho que é
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assimilar ao que o hits estava falando, né?
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Das coisas serem simples e não necessariamente simples.
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E quando a gente fala de teste, parece que vai ser superficial e
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na verdade não, porque permite que a gente vá ajustando a rota.
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Assim, eu acho que a resposta do digital, Como Ela É mais rápida,
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ela é bastante imediatista, que antes é uma dificuldade que a
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gente tinha no passado, porque a gente tinha menos essa
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possibilidade. E eu acho que a gente atuava de
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uma forma onde o consumidor era um pouco mais passivo, né?
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A atuação do consumidor era no pós venda.
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Assim, sobre ele reclamar, tinha um delay aí nessa jornada dessa
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informação. Não chegar para as marcas e para
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os clientes. Hoje é na hora, né?
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A pessoa não está feliz, ela tira uma foto, faz um vídeo,
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caguei a sua marca, reclame uma rede social.
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E isso também, na minha visão, faz parte desse grande teste
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constante que a gente está fazendo, porque a gente precisa
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ir testando, né? Diferentes formas, diferentes
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maneiras de atuar para se conectar com esse consumidor,
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para conseguir alcançar aí os objetivos que estão traçados
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pelo cliente, principalmente. Você falou de?
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Ah, vão aí, Thaís, a gente vai chegar lá.
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Mas antes de falar esteticamente desse case, eu queria entrar um
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pouco numa parte mais de análise da estratégia, no fim das
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contas, que é quando a gente tá falando de teste, no fim das
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contas, o que a gente tá falando por trás disso é de dados, que a
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gente faz teste para coletar os dados e para entender como que a
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gente conecta depois. Tudo para criar campanhas mais
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efetivas, atingir melhor o público.
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E é interessante criar um ponto que você trouxe que antes a
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gente meio que o marketing tinha uma forma meio que une.
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Única de chegar no consumidor. Hoje é um negócio extremamente
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pulverizado. Você tem vários caminhos, tem o
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caminho inverso, que é o consumidor chegando Na Na marca
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também por diversos motivos e tal isso.
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Que eu IA falar, tem a da banda do consumidor também, né?
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Antes era muito um caminho de só ida, né?
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Agora é ida e volta e vai um é uma loucura essa parte aí.
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E aí? Tudo isso, no fim das contas,
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representa dados. Assim é a forma como as agências
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e o grupo inteiro, né? Porque hoje também tem essa
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questão, tratam os dados para. Para que isso ajude na
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estratégia da campanha. E aí eu queria seguinte, se
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vocês pudessem falar um pouco mais sobre esse ponto de como
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que hoje vocês têm essa análise de dados e como que vocês usam
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isso para criar campanhas, para pensar as campanhas e para
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pensar em estratégia como um todo, né?
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Assim, eu acho que isso também está muito integrado com o que
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eu estava falando sobre a robustez do grupo, eu acho que a
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gente, como grupo de comunicação, tem um olhar muito
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profundo para dados e para a importância dos dados.
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Então. Partir de ferramentas
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proprietárias, ferramentas que que são muito avançadas para
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algumas discussões que a gente está tendo na indústria e no
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mercado globalmente. A gente está sempre muito
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antenado, muito se educando, né? A gente está numa super
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discussão sobre EIA. Gente tem uma ferramenta própria
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de EI no grupo, onde a gente está aí ajustando e
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aperfeiçoando para isso também estar a serviço dos clientes e
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do trabalho que a gente faz, né? Porque eu acho que a gente tem.
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Que ter esse olhar para os dados, e eu acho que implica
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também numa característica que sempre foi do time, assim, da
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área de estratégia como um todo. Mas a gente tem que ser agora
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cada vez mais curador, porque hoje a gente tem disponível uma
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infinidade de dados. Dá para a gente saber quase,
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quase qualquer coisa sobre os consumidores e a jornada que já
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não é mais uma jornada, né? Que a gente está em discussões
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1000 sobre isso, não existe mais um funinho.
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Enfim, a pessoa pode chegar de. Várias maneiras e de diferentes
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pontos de contato. Então isso faz com que a gente
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seja cada vez mais curador, como indústria também, porque a gente
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tem muita informação. Mas se a gente só tiver
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informação pela informação e não tiver um uso ativo disso e que
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seja proveitoso para a nossa estratégia, para o nosso
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objetivo, a gente está só gerando mais informação.
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Então, gerar informação pela informação, eu acho que não é o
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caminho. Eu acho que a gente sempre está
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olhando muito para dados, a gente sempre foi pau.
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Tá lindada estratégia, né? Pensando até como o departamento
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se consolidou, olhando muito para a pesquisa e et cetera.
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Mas agora a gente tem aí um rastro dos consumidores,
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principalmente digital, que é muito importante.
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Eu acho que os dados têm contribuído muito para uma
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redução da incerteza. Eu acho que a gente trabalha
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cada vez menos com o feeling e muito mais com números, o que
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não significa que o feeling também não atua, porque a gente
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precisa fazer uma interpretação desses dados e aí sei lá, se a
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gente for abrir essa. A caixinha a gente vai para uma
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outra discussão, AI a tecnologia e AI vai tomar o nosso trabalho.
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Eu definitivamente não acho que vai, porque quando a gente está
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falando especificamente de interpretação, de ponto de
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vista, de trazer esse direcional, isso ainda depende
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de uma característica que é puramente humana.
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Então, o mesmo dado, ele pode servir para diferentes
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interpretações, dependendo aí do repertório, do profissional, do
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repertório que a gente tem, da marca, informação que a gente
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tem da. Marca, então é isso.
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Eu acho que a gente tem que ser muito curador e a gente ao mesmo
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tempo, a gente não pode soltar a mão dos dados, ele é essencial.
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Hoje não dá mais para trabalhar sem dados, então acho que ajuda
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nessa redução da incerteza, mas assim, não me interpretem mal,
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porque a gente vai ter que lidar cada vez mais com a incerteza,
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né? A gente vive num num mundo que é
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incerto e eu acho até que a incerteza ajuda, contribui
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também muito com a criatividade assim.
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Então não é sobre acabar com a incerteza, mas reduzir algumas.
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Elas de como a gente pode ativar isso, até falando de mídia, que
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é uma outra disciplina, mas que a gente também tem trabalhado
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cada vez mais integrado, né? E cada vez mais estrategicamente
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aí para alcançar os objetivos. E eu acho que nos ajuda a se
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adaptar a essa volatidade assim que a gente está passando no
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mundo, nas informações, na relação com o consumidor.
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Então, na viemel, a gente valoriza muito.
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Eu acho que a disciplina como um todo de estratégia no Brasil,
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valoriza muito o uso de dados. Eu acho que a gente ainda está
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passando por uma. Aumento de entendimento do
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melhor uso desses dados e dessa dessa curadoria, porque a gente
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está aperfeiçoando todo dia do tipo putz, será que esse dado é
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o suficiente? Será que esse dado eu cruzo com
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esse tem 11 questão de ordem de comparação e, enfim, fonte do
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dado amostra. Tem uma série de de questões que
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a gente precisa colocar na balança, mas hoje é essencial
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assim, né não? Não tem mais como a gente
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desenhar uma estratégia sem dado, porque é isso, o mercado
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está super pulverizar. Ligado também não é só o
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comportamento de do consumidor, mas o mercado em si, o número de
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marcas, os estímulos, né? Então a gente está conectado o
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tempo todo, então a gente não consegue mais trabalhar de forma
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apartada e sem estar embasado assim No No, nos dados, né?
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É uma cultura, data, driving assim que que nasceu e que vai
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continuar insistindo e que a gente vai aperfeiçoando.
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Eu acho que você super respondeu, mas eu acho que é
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legal também a gente conseguir, tá?
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Deslizar um pouquinho mesmo, tá, beleza?
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De que maneira que esse dado entrou e como é que ele saiu?
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Então conta pra gente assim, um case interessante assim de
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vocês, que os dados serviram mesmo para uma estratégia de
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reposicionamento, de fortalecimento de marca e tal.
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Eu acho que é legal pro público ouvir.
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Acho que a gente pode falar aqui de Coca-Cola.
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Primeiro, acho que um dos grandes cases da da VML Brasil
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ano passado, ele foi muito pautado em dados que foi o case
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da Coca-Cola, onde a Coca-Cola abraçou.
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Vários pequenos micrologistas ao redor do mundo todo que
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colocavam o logo na Coca-Cola de vários jeitos diferentes, nos
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seus muros, nas suas lojas e tudo mais.
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E pegou esses logos e colocou nas suas latas, né?
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Então a coca, acho que essa empresa aqui tem a imagens de
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uma marca que defende o seu, o seu manual e que não quer ser
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vista de um jeito irregular em outro lugar.
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Na verdade, fizeram que ninguém esperava que foi abraçar a
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interpretação que as pessoas têm do logo da coca.
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E aí, Oo lugar, acho que que os dados tiver.
19:30
Era um nesse case, foi muito no começo da história, na verdade
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ao longo da história toda. Mas Oo que eu acho muito legal
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desse case é que ele parte no seu núcleo assim, mais básico de
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dados ali. Porque quando a gente fala de
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vendas de Coca-Cola, né, de de QA count's ou de enfim,
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stakeholders importantes para Coca-Cola, primeira coisa que
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foi na cabeça geralmente é McDonald's, né?
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Porque o McDonald's representa ali uma parte muito grande das
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vendas da cocky, é verdade. Só que embora seja o único
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stakeholder que tenha uma porcentagem relativamente
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grande, ainda é muito pequeno dentro das vendas da coca como
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um todo. Quando você vai ver quem
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realmente tem o grosso ali da, da, das vendas, da foca, são
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justamente esses microempreendedores, são esses
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mercadinhos, essas vendinhas de bairro.
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Quando você vai versão, sei lá, milhões de de stakeholders no
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fim, mas que todos representam um grupo que esse grupo vende é,
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representa praticamente 3 vezes o que o MEC, por exemplo, que é
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esse conglomerado gigante, enfim, representa nas Vinhas de
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coca. E aí se a gente olhar para uma
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parcela que é muito mais pulverizada, só que ao mesmo
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tempo representa muito mais vendas, a gente está falando com
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muito mais gente. A gente está falando com quem?
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Em a coca é realmente quando a gente fala de vendas, então é
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pra eles que a gente deve olhar. Então acho que teve esse dado
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mais quântico que foi super importante aí 11 expertise que
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sim, veio da coca, muito, mas também teve muito nós da agência
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de entendermos que esse era Oo caminho interessante, né?
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Oo que estaria ali a relevância. E aí depois veio aí uma coisa
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muito mais qualitativa do que quantitativa, que era entender
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quem de fato são essas pessoas, né?
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Que de fato são esses esses donos, o que que significa para
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eles ter o logo da coca ali, o que que significa para eles?
21:00
Então, logo que eles escreveram numa lata de coca, depois nossa.
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Imagino que a conexão emocional com esse cara foi gigante, né?
21:06
E vê a letrinha dele ali depois. Né?
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Exatamente. E no final a gente tá falando de
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comunidades, né? Então as pessoas que moram ali,
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que residem, que compram naquela loja e que viram o lugar que
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elas visitam todo dia, outra semana, ou passam em frente
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sempre sem estar representar na lata de coca, isso é de uma de
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uma importância imensurável assim pra essas pessoas, né?
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Eu acho que representa muita coisa, representa apetecimento,
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eu acho que é é muito legal e. E é isso, eu acho que eu gosto
21:31
muito, porque além de ter partido de dados EE ter usado
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dados ao longo do case, também teve um trabalho criativo muito
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importantíssima disso, criativo do time de criação mesmo, de
21:40
como que criativamente essa campanha ganha a vida, mas
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também de criatividade no pensamento, né?
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Então, putz, a gente tinha muitas maneiras de usar essa
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informação. É os microempreendedores ou os
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pequenos negócios são os mais relevantes para ser de coca?
21:53
Eu acho que o case assim é um case tão relevante, foi tão
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premiado ao redor do mundo, tal foi foi essa criatividade no
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pensamento estratégico de não, então a gente.
22:00
A gente vai usar os logos, a maneira que as pessoas
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interpretam a Coca-Cola, para falar sobre a Coca-Cola como um
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todo. Eu acho que tem muitas camadas
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realmente nesse case ali, em termos de de regionalização
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mesmo, né? Em termos de conexão emocional,
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de fortalecimento da marca e em termos de resultados também,
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assim, vocês tiveram que tipo de impacto maior assim em termos de
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resultado para a marca? Para a marca, primeiro, que foi
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um case que teve muita visibilidade dentro do do
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círculo de comunicação, de de premiações, foi um case que foi.
22:30
Mas além disso, colocou a coca, colocou uma marca que é mais
22:34
próxima das pessoas, uma marca que sabia ir de si mesma, de
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certa forma, que não tem esse olhar tão Sério assim.
22:40
Eu acho que é uma marca grande como a Coca-Cola, é como eu tava
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dizendo, às vezes as pessoas tendem a ver ela meio como um
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monolito, assim você leva muito a Sério, ninguém pode tocar, tá
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muito distante e traz uma humanização que é muito
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importante pra Coca-Cola, né? A Coca-Cola é uma marca que fala
22:54
de afeto, que fala de carinho, que fala de proximidade, de
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relações entre as pessoas, entre família e.
23:00
Entre amigos e tal. E aí se colocar como uma marca
23:02
que, de certa forma também dança essa dança no mundo inteiro é
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muito importante. Legal, eu queria puxar um
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pouquinho o tema de timing assim também.
23:11
Assim que eu acho que hoje a gente tem um desafio absurdo com
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relação a timing das coisas. Então tem muita coisa
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acontecendo e a gente estava vendo ali no portfólio de vocês
23:21
acessem um case muito legal de time ali, de ter acompanhado o
23:24
big Brother, EE ter respondido rapidinho assim, conta um
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pouquinho pra gente desse case que eu.
23:30
Eu acho que ele mostra muito quando que uma empresa de
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comunicação tem que estar ligada literalmente, né?
23:35
Assim, tem que ter uma carta na Manga ali pra agir rápido e se
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apropriar, né? Da da comunicação no momento
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certo. Então, Marcelo, eu acho muito
23:44
legal assim essa pergunta sobre timing, porque quando a gente
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fala de Avon, especificamente desse case que é BBB 22, a gente
23:52
teve um timing realmente muito rápido, assim, muito
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surpreendente, e aí eu estava dizendo que eu acho até de certa
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forma. Como um case que parte de uma
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mesma lógica do case que o Ritz contou de Coca-Cola, de um
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entendimento da cultura, das conversas que estão rolando, mas
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que ele é mais facilmente acionável, porque é numa escala
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muito menor, né? Que é também um pouco conectando
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com o que a gente estava falando, esses possíveis testes
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que a gente acaba fazendo. A gente em 2022 estava fazendo
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um investimento muito robusto nesse Patrocínio de BBB hoje foi
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muito legal para a marca. Eu acho que gerou muita conversa
24:27
sobre a marca. E aí eu acho que.
24:30
Tem uma agilidade de primeiro estar acompanhando tudo o que
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está rolando. A gente tinha um time totalmente
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delicado para ficar acompanhando as conversas, para acompanhar o
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programa, para acompanhar e fazer a curadoria que já falamos
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aqui, do que que pode ser relevante e pertinente, de qual
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sacada que pode ser legal. Então, na época foi muito legal
24:54
porque foi uma coisa tão simples quanto uma participante, até
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dando contexto para os ouvintes aí.
25:00
Quem não não sabe qual é o que é isso que a gente está falando
25:02
aqui, né? Como se fosse uma conversa, um
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café, em 2022, uma das participantes do reality, né, do
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BBB, que foi a Jade Picon. Ela usou um batom, uma cor
25:12
vermelha, que é uma linha de Power stake.
25:15
É bem marcante assim para as consumidoras, né?
25:18
Tem todo um recall de Marta que a gente fez no passado, então
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uma linha super consolidada assim na categoria, e aí algumas
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influenciadoras, pessoas nas redes sociais, o antigo Twitter.
25:30
Que hoje é OX. As pessoas estavam perguntando
25:32
qual era a cor do batom, qual que era a marca, porque ela usou
25:36
no programa. Os looks dela eram super
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comentados, mas não necessariamente não.
25:40
Ela estava ali falando, porque não era um contexto de publi e
25:43
et cetera. E aí os admins do perfil dela no
25:46
Twitter na época responderam para a pessoa, Ah, deve ser
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aquela marca lá, porque na época ela tinha algum contrato com
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alguma outra marca de beleza. Então eles se referiram a marca
25:57
como aquela marca lá, e a gente viu.
26:00
Nisso nessa resposta, não foi uma menção, não foi um post
26:05
proprietário da conta dela, né? No No Twitter na época, foi a
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resposta para uma pessoa que questionou a Marta, então olha a
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importância que teve o leasing nesse case especificamente da
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gente está muito atento nas oportunidades que viriam a
26:21
partir desse monitoramento assim.
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E a gente olhou para aquilo e falou, poxa, isso é muito legal.
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Pra gente responder assim, eu acho que tem uma oportunidade.
26:30
Idade aí de gerar uma conversa. E aí na época o time respondeu
26:35
falando que claro que era falando a marca e aí na
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sequência porque é isso, né? Sobre amplificação também, a
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gente poderia ter ficado só na resposta, porque estava super
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repercutindo, as pessoas curtindo e et cetera, mas a
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gente quis amplificar. Puta.
26:49
Tem uma outra oportunidade aqui que é de fazer essa brincadeira.
26:52
Então a gente mudou o nome, né? O título do nome de usuário do
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Twitter, da conta da marca para aquela marca lá, então.
27:00
Então foi muito legal. E assim, talvez de um ponto de
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vista pareça algo pequeno, mas se você colocar em perspetiva, é
27:07
muito similar com o que coca fez, no sentido de pensamento
27:10
estratégico e de criatividade, né?
27:13
Eu sou uma marca tão reconhecida, com awareness, tão
27:16
forte, que eu posso me dar o luxo e a ousadia de mudar o meu
27:21
nome com essa menção, né? Dessa pessoa que é aquela marca
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lá e todo mundo vai saber que sou eu e vai ter o meu tom
27:28
também, porque eu acho que Avon em.
27:30
Entrar muito constantemente nas conversas mais atuais, né?
27:33
A gente está falando desse case de BBB, mas atualmente a gente
27:36
fez aí uma parceria com a Fernanda lezaroli, por exemplo,
27:40
que é uma mulher trans que viralizou nas redes sociais.
27:44
Ela surgiu assim, viralizou. A gente sempre teve um histórico
27:48
também, né, de diversidade, de inclusão e olhar para isso
27:52
também, que até então nenhuma marca acabou olhando e a gente
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viu alguns comentários, a gente sempre fazendo isso, a gente
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sempre olhando para o dado. A gente viu os comentários dessa
28:01
semana, das pessoas falando sobre ela, sobre a repercussão
28:04
que teve a parceria, e ela respondeu, pô, agora outras
28:07
marcas estão me procurando porque eu fiz público com Avon
28:10
assim. Então Avon é essa marca que está
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sempre fazendo o teste, está sempre usando e está sempre de
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olho na cultura e nas conversas. E aí você entender que você
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precisa de uma agilidade também para estar no pulso, né?
28:22
Porque eu acho que isso é uma demanda de muitos dos clientes,
28:26
mas que às vezes a operação acaba barrando a fora.
28:30
Turma de atuar porque a gente precisa de uma rapidência.
28:32
Se a gente não tivesse respondido no timing que a gente
28:35
respondeu o admin da conta da Jade, se a gente não tivesse
28:39
mudado, até porque a mudança foi assim, uma mudança de 24 horas
28:43
do nome, não foi uma coisa que a gente deixou por muito tempo,
28:45
até por entender que essas conversas, elas surgem e elas
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morrem numa velocidade similar assim, então tu nem ter esse
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entendimento de não ficar, sabe, esticando o chiclete do meme ou
28:56
ou do que está rolando de de pauta no momento, porque vai vir
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assim. Seguinte.
29:00
Então eu acho que isso é muito importante, é muito precioso.
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E o digital possibilita que a gente faça inclusive essas
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coisas do timing mais rápido, né?
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De forma acionável e possível para qualquer marca de qualquer
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tamanho. Teve o case de avanskov também,
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né? Thais cidade avan com a Isabela
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boscov. Esse é um case que a gente ama
29:21
também, é um case que foi muito premiado.
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É que eu fui muito parecido assim na época que a Isabela
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boscov, a crítica de cinema estava viralizando no Twitter.
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Por causa dos cortes dos vídeos dela, da maneira que ela falava,
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dos filmes e tal, a Avon foi a primeira marca que chegou.
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EE falou, não vamos fazer um público com ela, vamos fazer
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como se fosse ela, avaliando, na linguagem dela, do jeito dela,
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os produtos da Avon. Isso foi feito em pouquíssimo
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tempo de quando ela viralizou e acho que mostra que é quase uma
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estratégia consistente que a Avon vem fazendo assim, né?
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Assim desde lá 2022 BBB até agora, com o que é isso que a
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Thais falou, o Avon está sempre entrando, né?
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Nessas conversas, sempre surfando a onda, é, é, é um.
30:00
Uma ferramenta para construir marca também no final das
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contas, né? Tem um jeito de crescer, de se
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tornar reconhecido sempre como a marca que está ali, a marca que
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está fazendo coisa legal, a marca que sabe quem é a pessoa
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que está viralizando e sabe aproveitar isso a seu favor.
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São poucas marcas que conseguem fazer isso, eu acho, e
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especialmente por tanto tempo, né?
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Que é o que a com tem feito. O que eu acho legal disso é que
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nesse mundo digital que a gente vive e que a gente hoje tem
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tantas ferramentas, a marca ela deixa de ser só aquele nome que
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ela tem ali, né? EOA gente passa a falar mais
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dessa marca como uma comunidade. De que é o jeito que ela
30:30
conversa, é o jeito que ela trata os consumidores, é o jeito
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que é as cores que ela usa escolher, é o influenciador que
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ela escolhe apoiar. Porque isso diz muito sobre
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diversidade, diz muito sobre o que, na fim das contas, o que
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que ela quer entregar lá na frente.
30:46
Então, cria se um arcabouço ali que define o que é a marca de
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fato, né? E acho que é um pouco do que a
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traz trouxe, que é como que a gente consegue olhar para o
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mercado e utilizar desse, dessa ferramental todo que a gente
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tem. Da marca pra criar essa
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estratégia e, no fim das contas, basear isso em dados.
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Também dá até pra esticar um pouco a corda.
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Assim, quando a gente fala, né? Dá pra fazer numa escala menor,
31:10
como a gente fez no antigo Twitter.
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Mas tem até uma perspectiva de produto, né?
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Quando você está usando o dado muito a favor da sua comunidade.
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Como o Samuel estava mencionando, a gente teve também
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11 caso, que é de moranguinho, que a gente relançou o produto
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muito, porque as pessoas. A própria comunidade da marca,
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as consumidoras falavam muito desse produto, que ele precisava
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voltar, que elas adoravam esse produto.
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Então teve todo um acompanhamento da marca, de
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olhar para esses dados e entender que estava 11 coisa
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recorrente ali de pedidos e refletir isso inclusive na
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conceção de de produto, né? Trazer um produto para o
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portfólio que é muito relevante para as pessoas.
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Vocês acabaram trazendo 2 casos assim, que foram mais fluidos
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assim. De estarem acompanhando como as
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marcas estão se relacionando e como que elas são interpretadas
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mesmo pela comunidade, et cetera.
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Mas queria entender também algum case assim que vocês receberam
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um desafio. Mesmo assim, o cliente tinha uma
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demanda, tinha uma perceção clara de mercado e entregou para
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vocês um desafio mesmo de reposicionamento, de
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fortalecimento, alguma coisa nesse sentido, sistema, um case
32:24
assim. Super Marcela eu acho que tem
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uma história que foi muito legal com o Google, que por um.
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Um lado, sim, Ela Foi um desafio que foi nos foi dado e a gente
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teve que meio que partir do zero para construir 11 raciocínio
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novo. Mas, por outro, a resposta que a
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gente contou, na verdade também foi fruto de estar sempre
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atento. EE, olhando no que estava
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acontecendo. Então eu acho que especialmente
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enquanto estrategistas, Planejadores, enfim, esse olhar
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para o que está acontecendo sempre é muito fundamental.
32:52
Porque quando a gente está com a antena ligada, digamos assim, a
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gente está sempre pronto para o desafio.
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Na hora que o desafio vem, que foi exatamente o que aconteceu
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nesse case de Google que a gente.
33:00
Falou. Então, o que foi muito legal é
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que o Google veio com um pedido muito claro que era precisamos
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nos conectar mais com pessoas mais jovens, pessoas da geração
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z então Google tem um desafio de competição atualmente, que o
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share TPTEO TikTok, basicamente são os maiores desafiadores
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concorrentes ali do Google. Quando a gente fala de pessoas
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jovens, porque a parcela mais jovem da geração z não cresceu
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buscando no Google, né? Digitando dentro do site do
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Google, então foi um desafio bem claro, vamos falar com eles.
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E aí, como eu vinha dizendo, né? A resposta.
33:30
Foi justamente a gente olhar para o que as pessoas estão
33:31
fazendo e entender como se conectar com elas.
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Então, com esse case, a gente se baseou numa verdade que o Google
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tem, que é que o Google consegue entender a maneira que as
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pessoas estão digitando do jeito delas.
33:41
Então você não precisa escrever a pergunta certinho, tem um
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prompt perfeito ou alguma coisa assim para o Google entender o
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que que você quer com a pergunta que você está fazendo, com a
33:49
busca que você está tendo. E aí a resposta foi criar uma
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campanha que falava toda na linguagem da geração z então
33:54
teve uma expertise de dados para entender quais eram as pesquisas
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que a geração você estava fazendo, quais eram a.
34:00
Maneira real que as pessoas estavam digitando, que poderiam
34:02
ser usadas na campanha. Quais eram os territórios mais
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interessantes para essas pessoas?
34:05
Pra gente colocar na campanha. E aí o resultado foi uma
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campanha que conversou 100% com eles, porque foi basicamente
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feita deles para eles, porque foram pesquisas reais que foram
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feitas por eles e que resolveu esse desafio concreto, real e
34:18
muito presente que o Google tem há bastante tempo.
34:20
Já eu acho engraçado porque sempre quando a gente fala um
34:23
pouco da parte de marketing, o TikTok é um negócio que sempre
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entra muito na conversa, que eu acho que ele mudou muito o jogo
34:29
aí. E por conta, né?
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Dos vídeos cada vez mais curtos e a forma que é um pouco daí,
34:34
AGZ, ela vem se apropriando muito do TikTok para fazer
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busca. Então, acho que isso mudou
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muito. Várias outras marcas e outras
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empresas que estavam nesse, nesse nicho aí, digamos assim,
34:45
de rede social, né? E hoje em dia, meio que tudo é
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uma rede social no final de conta.
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Exatamente. Pra gente agora já seguir aqui
34:51
para o nosso fim, Felipe, tem algum conteúdo que você gostaria
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de deixar aí? Indicado pra pra quem escuta
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usangelista? Acho que sim.
35:00
A gente falou bastante de quantidade de dados,
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pulverização, necessidade de estar sempre atento a tudo,
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muitas informações e tal. O que eu tenho tentado fazer
35:08
cada vez mais é o oposto disso. Então me dá o tempo pra
35:12
descansar, respirar, pensar em coisas que não tem a ver com o
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consumo máximo de informação possível.
35:18
Eu acho que a gente só consegue fazer as melhores análises, usar
35:22
nossa criatividade, nossa curadoria.
35:23
Como a Taís falou tão bem quando a gente está com a cabeça
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descansada. E nesse sentido, eu tenho 11.
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Também de um conteúdo, mas tem uma editora barra escola que
35:33
chama seiva, que eles dão vários cursos sobre criatividade,
35:36
escrita, roteiro, enfim, que são todos muito interessantes.
35:40
Assim, eu acho que podem ajudar a gente nessa de colocar a
35:43
cabeça em outra coisa. Acho que na verdade a dica é
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mais ter um hobby assim, é se dedicar uma coisa que você gosta
35:49
muito e isso faz o resto ser mais mais tranquilo.
35:52
Mas aí depois. Pode, de fato, seja um hobby,
35:54
né? Um hobby não.
35:55
Para exatamente e mais. Conteúdo, no fim das contas.
35:58
É respirar exato, então? Um curso, por exemplo, é um
36:01
conteúdo no final das contas, mas é um conteúdo que acho que
36:04
ensina a gente a pensar, a olhar para as coisas de uma outra
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forma. E eu acho que esse é isso é é
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muito importante assim, eu acho. Que é a criatividade, né?
36:11
Exatamente, exatamente. Então acho que no final, AA dica
36:15
é essa. Assim, essa escola seiva tem
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vários cursos legais interessantes, tem aulas
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individuais, tem cursos inteiros e é é tudo bem, bem legal.
36:22
Além de livros, também acho que todos os livros deles convidam a
36:25
esse pensamento criativo de um jeito diferente, acho que menos
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focado em produção. Mas focado em reflexão.
36:31
E aí acho que qualquer livro deles vai vai valer a pena.
36:33
Por fim, eu gostaria de agradecer esse papo, foi super
36:36
legal. Eu acho que ele deixa a porta
36:38
aberta para novas conversas, até porque a gente tem mais um Monte
36:41
de perguntas para fazer, sempre tenho, mas eu acho que é um papo
36:44
de segunda vez aí, né? Agradecer Felipe, a
36:47
participação, agradecer. Para Thais também foi bem legal
36:51
o papo. Eu que agradeço, gente.
36:52
Obrigado pelo pelo convite sim, é um papo de segundas terceiras
36:57
vezes. A gente acho que bastante coisa
36:59
legal pra. Conversar sempre que que
37:01
quiserem que precisarem, só chamar que tem bastante coisa
37:04
pra gente conversar. Obrigada, Samuel, pela
37:06
companhia. Valeu, Marcela.
37:07
Para os nossos ouvintes, obrigada também pela companhia.
37:11
Se puderem, deixem uma avaliação na plataforma de streaming.
37:13
E para quem ouve a gente no Spotify, comentários são super
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