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NFL à Paris : l'offensive stratégique sur le marché français est lancée · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business. On parle pas des sports du
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  week-end hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Hum, toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour et Bienvenue dans le café du sport business.
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  Aujourd'hui, on s'attaque à une annonce qui agite le microcosme
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  du sport français et qui est maintenant officielle, la NFL
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  débarque en Paris. Bonjour, c'est un projet de
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  longue date, une sorte d'Arlésienne pour les fans qui
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  se concrétise enfin pour décortiquer les enjeux.
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  Nous avons notre experte avec nous.
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  Alors pour commencer, resituons un peu les choses.
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  Que sait on précisément de ce premier match à foil ?
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  Alors l'information clé, c'est bien la confirmation par la
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  ligne, on aura bien le tout premier match de saison
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  régulière en France. D'accord ?
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  La date est fixée, ce sera en octobre l'année prochaine.
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  Le lieu aussi est connu, ce sera le Stade de France.
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  Logique, une arène taillée pour ça.
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  Exactement. Et on connaît même l'une des
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  équipes. Et ce n'est pas anodin, ce sont
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  les Saintes de la Nouvelle-Orléans.
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  Ah, un choix symbolique avec le lien culturel fort avec la
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  France. Voilà, et pour l'adversaire, la
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  date exacte. Ça, c'est le petit suspense que
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  la NFL aime bien entretenir. Tout sera dévoilé au printemps
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  2026, au moment de la publication du calendrier
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  complet. Une communication bien rodée
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  pour faire monter la tente. C'est ça, c'est une étape
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  majeure, c'est certain. Mais la question que beaucoup se
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  posent, C'est pourquoi maintenant on a l'impression que
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  la France a longtemps été l'oubliée de l'expansion
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  européenne, loin derrière Londres ou l'Allemagne ?
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  C'est une excellente question. Et la réponse, elle, est
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  purement stratégique. Ah oui, le choix de Paris n'est
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  pas un hasard. C'est le fruit d'une analyse
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  très pragmatique. Il faut comprendre que la France
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  est déjà le 3e marché européen pour la NFL, le. 3e, juste
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  derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.
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  Précisément, les études de la Ligue estiment le bassin de fans
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  potentiel à environ 14000000 de personnes. 14000000, c'est un
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  chiffre colossal, mais qu'est ce que ça représente vraiment ?
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  Des fans hardcore, ou plutôt un public plus large de curieux ?
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  C'est précisément là que se situe tout l'enjeu.
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  La base est hétérogène, la NFL le sait.
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  Mais elle s'appuie sur des indicateurs très positifs.
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  Comme le superbowl, qui est de plus en plus suivi j'imagine.
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  Exactement, le succès de la double diffusion sur M 6 et bein
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  sports montre qu'il YA1 public de connaisseurs et un public de
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  divertissement. Et surtout, ils ont un modèle
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  qui a fait ses preuves ailleurs. À Londres et en Allemagne,
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  voilà. Brett gosper, le patron de la
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  NFL pour l'Europe, a été très clair, il a dit que le succès
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  immense des matchs à Londres et le raz de marée en Allemagne.
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  Ça a été l'étincelle qu'il nous fallait.
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  Donc ils ont une sorte de Proof of concept, une preuve que le
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  modèle est rentable et exportable.
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  C'est tout à fait ça. Ils ont testé le produit, ils
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  l'ont affiné à Londres pendant 15 ans et ils ont validé son
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  implantation rapide en Allemagne.
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  Ils arrivent en France avec une recette qui fonctionne.
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  D'accord, et concernant le timing, Gosper a une phrase très
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  révélatrice pour plein de critères, ça aurait été bien de
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  venir plus tôt, mais on vient maintenant pour de bonnes
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  raisons. Et quelles pourraient être ses
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  bonnes raisons ? La disponibilité du Stade de
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  France après les JO peut être. C'est un ensemble de facteurs.
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  Les infrastructures post JO sont en plus, c'est certain, mais la
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  vraie raison, c'est que la Ligue estime que le marché français
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  est maintenant à maturité. À maturité pour accueillir non
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  pas juste un match, mais tout ce qui va avec.
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  Exactement l'écosystème commercial.
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  Ils ne voulaient pas rater leur entrée.
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  Ils ont attendu le moment parfait pour, et c'est le mot
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  clé, structurer durablement leur présence.
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  Structurer durablement le message est clair, ce n'est pas
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  un coup d'essai. Précisément, c'est le point sur
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  lequel la Ligue insiste lourdement.
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  Gosper le martèle, notre intention n'est pas de faire un
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  match et de partir. C'est un marché important pour
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  nous. On comprend bien que l'enjeu
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  dépassé le terrain, la NFL arrivé avec une machine
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  commerciale. Concrètement, comment ils
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  comptent s'y prendre ? L'approche, c'est de créer ce
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  qu'ils appellent un mini Super Bowl.
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  Un mini super bowl ? Oui, l'idée c'est d'importer ce
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  modèle de sport timement, ce mélange de sport et de
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  divertissement qui fait leur succès aux États-Unis.
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  On ne vend pas juste un match, on vend une expérience totale.
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  On a vu des exemples assez fous à Londres avec regenstreet
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  transformé en fan zone géante. On peut imaginer un truc
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  similaire à Paris ? C'est tout à fait le genre de
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  dispositif auquel il faut s'attendre.
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  Le match au Stade de France, ce ne sera que le point culminant.
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  Il y aura une semaine entière d'activation marketing dans
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  Paris. D'accord, donc, des fanfestes,
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  des boutiques éphémères. Voilà des apparitions de
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  joueurs, des légendes, tout un écosystème pour faire monter la
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  pression et bien sûr l'élément central du spectacle.
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  Le show de la mi-temps. Le grand show à la mi-temps sur
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  le modèle du superbowl. Conçu pour être un moment
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  télévisuel très fort. Mais ce modèle très américain,
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  très centré sur la consommation, il est facilement transposable,
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  je pense au tel getting par exemple.
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  C'est dur à imaginer au Stade de France, le.
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  Risque de choc culturel existe et ils en sont conscients.
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  L'objectif n'est pas un copier coller.
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  Ils vont adapter la recet, la localiser avec des partenaires
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  français. Pour lui donner une touche
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  parisienne, c'est ça, mais le fond reste le même, créer une
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  plateforme commerciale ultra premium.
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  L'événement est un produit d'appel pour les sponsors.
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  C'est donc là le cœur du réacteur économique.
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  Le match est une vitrine. Absolument.
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  La direction de la NFL est très transparente là-dessus.
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  Pour citer gospere. Encore une fois, le match en soi
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  n'est pas le but, c'est le catalyseur, le point de départ
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  pour l'investissement. Voilà le spectacle, l'audience,
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  l'engouement médiatique. Tout ça, ça sert à attirer les
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  grandes marques qui voudront s associer à l'image de la NFL.
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  Et au-delà des sponsors, l'objectif final c'est de
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  transformer ces fameux 14000000 de fans en consommateurs
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  directs. C'est la finalité, en effet,
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  transformer l'intérêt en revenus concrets, ça passe par 3
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  leviers. La billetterie, évidemment.
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  Avec des prix sans doute élevés. Très probable.
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  Ensuite le merchandising qui est une source de revenus colossal
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  pour la Ligue. Et enfin.
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  Les droits de diffusion et le contenu numérique sur le long
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  terme. D'accord, donc Paris n'est
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  finalement qu'une nouvelle pièce sur un échiquier beaucoup plus
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  grand, ça s'inscrit dans une stratégie plus globale,
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  j'imagine ? C'est une pièce maîtresse, mais
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  une pièce parmi d'autres. Cette stratégie globale
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  s'accélère de manière vertigineuse.
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  Le match de Paris n'est pas du tout une initiative isolée.
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  Ça fait partie de leur programme international.
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  Oui, le Global Market program qui a pris une ampleur sans
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  précédent. Pour donner une idée, 62 matchs
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  de saison régulière ont déjà été délocalisés depuis 2005.
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  Mais c'est l'accélération récente qui est frappante.
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  Et quand on. Regarde la carte, on ne parle
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  plus seulement de l'Europe, non ?
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  On est passé à une autre échelle, la NFLA annoncé des
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  premières dans des lieux qui sont des temples du sport
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  mondial. Prenez le Brésil, oui, un match
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  au stade Maracana de Rio de Janeiro.
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  Au Maracana, c'est un geste incroyablement audacieux.
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  C'est un message de puissance, clairement.
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  C'est une façon de dire, on peut jouer partout, même sur vos
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  terres sacrées. C'est presque une provocation
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  culturelle. Ensuite, il y a Madrid avec un
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  match prévu dans le nouveau stade Santiago bernabéu.
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  L'écrin du Real Madrid, là, c'est une association de marque.
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  Mondiale exactement. Et enfin, pour montrer qu aucun
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  continent n'est oublié. Un match en Australie à
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  Melbourne. L'Australie, c'est fascinant, le
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  décalage horaire, la concurrence du rugby.
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  Quel est l'intérêt stratégique là bas ?
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  L'intérêt, c'est de s'appuyer sur ce fameux global Markets
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  programme. Dans ce programme, des
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  franchises spécifiques obtiennent des droits marketing
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  sur certains territoires. Ce sont les équipes elles-mêmes
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  qui deviennent les fers de lance de l'expansion.
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  Ah d'accord, c'est une stratégie plus décentralisée.
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  Beaucoup plus agile qu'auparavant.
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  Donc on a une double offensive, celle de la Ligue qui organise
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  les grands événements et celle des franchises qui travaillent
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  les marchés au quotidien. C'est tout à fait ça.
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  Et tout cela s ajouter aux engagements déjà pris.
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  Bien sûr, Londres reste le hub historique, Munich a été un
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  succès phénoménal et Mexico reste présent.
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  L'État parisienne n'est donc qu'une facette d'une offensive
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  planétaire. Voilà, la NFL est en train de
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  poser ses pions partout pour passer du statut de Ligue
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  américaine à celui de marque de divertissement mondiale.
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  C'est une vision très claire. Si on prend un peu de recul pour
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  conclure, qu'est ce que cette stratégie soulève comme question
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  plus large pour l'avenir du sport business ?
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  Bah cette expansion nous amène à réfléchir à la nature du produit
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  que l'a NFL est en train de construire en exportant son
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  modèle de muni superbowl partout de Paris à Rio, on peut se
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  demander si la Ligue cherche juste à vendre un sport.
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  Ou autre chose ? Ou plutôt à créer un circuit
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  mondial d'événements culturels ? Récurrents et commerciaux.
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  Une sorte de circuit de formule un ou de tournoi du Grand Chelem
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  en tennis, mais pour le sport spectacle.
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  Exactement des rendez-vous annuels incontournables dans les
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  plus grandes villes du monde et à terme, de ces événements
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  pourraient rivaliser en visibilité avec les Jeux
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  olympiques ou la Coupe du monde. Ah oui, carrément.
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  Mais avec une différence fondamentale qui change tout.
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  Laquelle ? Ces événements seraient annuels,
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  pas tous les 4 ans, ce qui crée une récurrence beaucoup plus
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  forte et surtout, ils seraient entièrement privés.
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  Contrôlée de A à Z par l'une seule entité commerciale.
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  La NFL ? Et non par des fédérations
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  internationales. C'est peut être ça le véritable
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  enjeu à long terme. La création d'un calendrier
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  sportif mondial alternatif privé est extrêmement lucratif.
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  La question n'est donc plus de savoir si on va aimer le foot
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  US ? Mais si la NFL va devenir l'un
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  des plus grands acteurs du divertissement mondial, au même
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  titre que Disney ou Netflix ? Une perspective qui redessine
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  complètement les lignes. Merci beaucoup pour ce
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  décryptage très complet. Avec plaisir.
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  À très vite pour un nouveau podcast du café du sport
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  business.