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L'ascension fulgurante de CMA CGM dans l'économie du sport · Le Café du Sport Business

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Le café du sport business. On parle pas des scores du
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weekend hein ? Non, on parle des enjeux
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financiers, du marketing, des médias.
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Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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Aujourd'hui, on se donne pour mission de comprendre une
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transformation vraiment majeure dans l'industrie mondiale du
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sponsoring. On va analyser comment et
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surtout pourquoi. Un immense mastodonte de la
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logistique internationale a décidé d'utiliser le sport de
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haut niveau et. On ne parle pas d'une simple
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campagne d'affichage, hein ? Exactement.
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Le sport devient pour eux un véritable outil de croissance
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opérationnelle et un levier d'influence B to B massif.
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Pour poser le décor factuel de cette discussion, il faut avoir
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les chiffres en tête. On parle du 3e transporteur
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maritime mondial. Les chiffres de 2024 sont assez
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vertigineux. C'est le mot, on est sur 47,3
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milliards d'euros de chiffre d'affaires.
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Ils ont une flotte titanesque de plus de 650 navires et une
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présence continue dans plus de 420 ports à travers le monde.
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C'est une force de frappe industrielle colossale, et cette
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entreprise s'insère aujourd'hui dans les plus hautes sphères du
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sport mondial avec une stratégie extrêmement agressive.
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Bon, décortiquons tout ça ? Oui, parce qu'il faut vraiment
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repartir des fondations pour comprendre cette mécanique.
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C'est ça ? À l'origine, l'entreprise naît
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en 1978 sur un modèle purement maritime.
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Mais le vrai changement de braquet, la vraie
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diversification. Elle s'opère il y a quelques
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années avec l'arrivée de Rodolphe Saadé à la direction
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générale. Est ce que tu peux nous
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expliquer comment ça s'est mis en place ?
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Bien sûr, cette bascule stratégique, c'est le point de
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départ incontournable. L'arrivée de Rodolphe Saadé en
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novembre 2017, ça marque vraiment la fin du modèle
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exclusivement centré sur les porte-conteneurs.
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La direction a très vite compris que pour dominer le commerce
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mondial de demain, amener une marchandise d'un port a à un
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port B. Ça ne se suffit plus.
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Il fallait maîtriser l'ensemble du flux.
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Totalement. Il fallait contrôler toute la
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chaîne d'approvisionnement de l'usine de production jusqu'à
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l'entrepôt final. Et le véritable accélérateur de
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cette stratégie intervient en 2019, c'est l'acquisition de
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Seva Logistics. C'est un mouvement fondamental
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pour le groupe. Parce qu'ils intègrent de
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nouvelles compétences à ce moment-là.
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Exactement du jour au lendemain, l'entreprise intègre toute
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l'expertise de l'acheminement terrestre, ferroviaire et
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aérien. Et sur le plan humain,
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l'évolution est frappante. Pour te donner une idée, on
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passe de 34000 collaborateurs en 2018 à plus de 160000
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aujourd'hui, répartis dans 177 pays.
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L'échelle a complètement changé. Voilà, aujourd'hui, cette seule
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branche logistique génère 1/3 des revenus totaux du groupe.
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C'est cette capacité à opérer sur terre, sur mer et dans les
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airs. Qui créent l'infrastructure
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nécessaire pour bah répondre aux exigences hors norme du monde
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sportif, professionnel et. C'est là que ça devient vraiment
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intéressant parce que dans l'univers du sport business, on
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a l'habitude des sponsors qui cherchent la visibilité grand
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public pour vendre des produits de consommation de masse.
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Ici, on a une entité B to B tentaculaire qui opère
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principalement dans l'ombre des projecteurs mondiaux.
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Comment est ce qu'ils ont pensé l'architecture de leur
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partenariat ? Pour allier cette logique
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industrielle à l'exposition médiatique du sport, ce.
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Qui est fascinant ici, c'est la répartition clinique des rôles
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au sein de chaque grand partenariat.
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On n'est pas du tout face à un sponsor monolithique.
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L'ingénierie contractuelle est pensée à 2 niveaux distincts.
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C'est à dire qu'il sépare l'image de l'opérationnel.
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C'est exactement ça. D'un côté, la marque mère CM à
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CGM occupé l'espace visuel. Elle s'affiche sur les maillots,
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sur les monoplaces, sur les bannières des stades.
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C'est la vitrine institutionnelle.
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Elle accumule le Prestige et assoit la notoriété globale de
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l'empire. D'accord, et de l'autre côté ?
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En arrière-plan, la véritable cheville ouvrière du contrat,
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c'est ceva Logistics. La filiale gère l'intégralité de
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la dimension opérationnelle. C'est elle qui déplace les
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infrastructures, qui sécurisé les approvisionnements, qui gère
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tous les flux douaniers très complexes des équipes sportives.
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C'est ce double dispositif qui fait leur force, en fait.
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Cette approche très opérationnelle nous éloigne
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radicalement de la notion classique de mécénat.
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Le sport n'est plus juste un centre de coup marketing, ça
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devient un vrai démonstrateur B to B à ciel ouvert.
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Le cas des Jeux de Paris 2024 illustré ça parfaitement.
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On sait très bien qu être partenaire officiel d'un tel
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événement, ça coûte des dizaines de 1000000 d'euros.
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Et pourtant, le but n'était pas de vendre des containers au
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grand public. Voilà d'ailleurs François Xavier
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bonnailly, l'ancien directeur commercial de Paris 2024,
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soulignait un point crucial là-dessus.
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Il expliquait qu assurer la logistique des jeux, c'est
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envoyer un message au monde entier, ça prouve qu'on est
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capable de gérer absolument n'importe quel type de business
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où d'activité commerciale. C'est l'essence même de leur
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stratégie. Les Jeux olympiques, il faut se
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le dire, c'est le cauchemar logistique absolu.
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En temps de paix, il faut coordonner l'arrivée des
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équipements sportifs de plus de 200 délégations.
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Il faut gérer le relais de la flamme à travers de multiples
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territoires, avec un niveau de sécurité maximal, et orchestrer
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le montage puis le démontage d'infrastructures éphémères
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massives. Et le groupe s'est positionné
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pour résoudre précisément ces équations là.
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Oui, et l'aspect le plus révélateur de toute cette
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opération, c'est la rentabilité direct.
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Ceva Logistics a terminé son implication dans les jeux de
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Paris avec une marge financière positive.
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Ce qui est quand même rare, hein, pour un sponsor.
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Comment ils ont fait ? En profitant de leur statut de
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partenaire exclusif, ils ont vendu des prestations
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logistiques extrêmement complexes aux autres sponsors de
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l'événement et aux divers comités olympiques nationaux.
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Donc le groupe ne s'est pas contenté de payer un ticket
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d'entrée, il a monétisé son expertise technique auprès d'un
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réseau d'acteurs économiques majeurs directement sur place.
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C'est un modèle d'activation particulièrement agressif et
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très efficace. Transformer un parrainage
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sportif en centre de profit immédiat, c'est la démonstration
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d'une maîtrise parfaite du modèle B to P et cette logique
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d'excellence opérationnelle. Elle trouve un autre terrain
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d'expression encore plus extrême, peut être avec les
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sports mécaniques. Absolument.
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Depuis 2022, le groupe est le partenaire officiel de la
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Scuderia Ferrari en formule une. Curie de parcourir.
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Environ 340000 km sur une seule saison et c'est concentré sur 24
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courses réparties sur les 5 continents.
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Le niveau de contrainte technique et temporelle est
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presque irréel. La formule un, c'est
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effectivement le test ultime pour un opérateur logistique.
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Un Grand Prix, ça ne tolère absolument aucun retard.
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Si une pièce manque le vendredi matin pour les essais libres,
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tout le weekend de course est compromis.
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La pression doit être énorme sur les équipes logistiques.
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Elle l'est. Pour gérer la Scuseria Ferrari,
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le groupe doit administrer la rotation de 6 kits de matériel
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strictement identique à travers le monde.
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Ces kits englobent une quantité astronomique de fret.
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On parle des monoplaces démontés, des moteurs hybrides
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qui sont ultra sensibles de toutes les pièces de rechange,
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calibrées au millimètre. Du matériel de télémétrie, des
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stands et de l'intégralité des immenses structures
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d'hospitalité utilisées pour recevoir les partenaires de
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Ferrari. C'est une vraie ville itinérante
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en fait. C'est ça ?
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Et chaque kit navigue en permanence d'un continent à
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l'autre, par bateau, par avion, par camion, dans une
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chorégraphie chronométrée à la minute près.
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Lorenzo Giorgietti, le directeur des revenus de course chez
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Ferrari, à témoigné à ce sujet. Il explique qu'un partenaire
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logistique qui réussit dans un environnement aussi exigeant
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crée des références d'excellence absolue.
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Et ces références, elles sont ensuite utilisées comme un
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argumentaire commercial implacable.
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Si une entreprise est capable de livrer un aileron en carbone de
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formule un à l'autre bout du monde en 48 h avec 0 marge
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d'erreur, elle est évidemment capable de sécuriser la chaîne
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d'approvisionnement globale d'un constructeur automobile
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classique ou d'un géant de l'électronique.
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C'est la validation par l'extrême.
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Tout à fait. Mais si l'on regarde la carte
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globale de leur partenariat, ces grandes démonstrations de force
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à l'international cohabitent avec une stratégie d'ancrage
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territoriale qui est, elle, extrêmement ciblée.
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Leur choix épouse systématiquement la carte de
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leur zone de frais prioritaires. Si.
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On relie ça à une vision plus globale.
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On observe qu'il n'y a pas la moindre place pour le hasard ou
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l'affectif dans cette sélection de partenariats.
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Chaque euro investi sert une route commerciale ou un marché
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stratégique. On.
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Le voit très bien avec la voile. Oui, prenons l'exemple de la
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Transat Transvabre qui est devenue aujourd'hui la Transat
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cafelor. L'entreprise s'est engagée
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auprès de cette course depuis l'édition 2021.
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Ce partenariat coïncide très exactement avec le moment où
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l'organisation a choisi Fort de France comme port d'arrivée
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exclusif. Et ce détail de la destination
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est fondamental. Antoine Robin, le codirecteur de
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la course, l'expliquait très clairement, ce choix d'arrivée
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s'alignait parfaitement avec les intérêts de l'armateur.
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Le groupe détient une part écrasante du marché du fret
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maritime à destination des Antilles françaises.
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Donc l'événement sportif devient un prétexte haut de gamme pour
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consolider les relations commerciales avec tous les
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décideurs économiques locaux en Martinique et.
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On retrouve la même logique du côté du port de départ au Havre.
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Exactement, Le Havre est une plate forme portuaire vitale
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pour le fret du groupe. Ce n'est d'ailleurs pas une
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coïncidence. Ils sont également devenus le
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sponsor principal du Havre Athletic Club, le h à C, en
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première division de football. Ce maillage stratégique
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territorial, il prend une dimension presque
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institutionnelle quand on observé ce qui se passe à
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Marseille, c'est le berceau de l'entreprise, c'est le centre
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névralgique de leurs opérations mondiales.
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Et là, l'investissement réalisé auprès de l'Olympique de
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Marseille dépasse largement le cadre d'un simple contrat de
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sponsoring traditionnel. On est sur des montants très
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importants. On parle d'un renouvellement
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signé jusqu'en 2028 avec un engagement financier évalué
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entre 70 et 75000000 d'euros sur 3 ans.
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Pour un club dont le budget annuel oscille autour des
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260000000 d'euros. Ça signifie que cet acteur
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logistique finance à lui seul près de 10% du budget de
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l'équipe de l'o M certains observateurs pourraient
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percevoir cela comme une simple démonstration de puissance
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locale. Mais derrière ces chiffres
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massifs, quelle est la véritable mécanique d'influence ?
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Il faut être lucide, un investissement de 75000000
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d'euros sur 3 ans dans un club de football, ce n'est jamais un
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acte de pure générosité patronale à ce niveau de
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financement, il s'agit de sceller une alliance
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structurelle entre la plus grande entreprise économique
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d'un territoire et son institution sportive, la plus
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puissante, la plus suivie. Ça crée une empreinte sociétale
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colossale sur la ville. Absolument, l'entreprise
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sécurise ainsi une adhésion locale très forte.
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Elle fidélise ces milliers de collaborateurs marseillais en
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s'associant à leur passion numéro une.
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Et surtout, elle dispose d'un outil de relation publique sans
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équivalent. Les loges du stade Vélodrome
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deviennent le lieu parfait pour inviter et négocier avec leurs
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clients internationaux. Et il faut ajouter à cette
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omniprésence sportive une expansion majeure dans le
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secteur des médias. C'est la 2e lame de leur ancrage
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territorial et national, les rachats successifs de titres de
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la presse quotidienne régionale comme la Provence et corps ce
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matin. De la presse économique avec la
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tribune, de l'audiovisuel national avec BFMTV et RMC ou
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encore du média Digital brut, ça forme un écosystème très dense.
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La direction de l'entreprise soutient que ces acquisitions
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médiatiques répondent à une logique de diversification pure,
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ils réfutent toute volonté de bâtir un réseau de pouvoir où
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d'influence. Bien sûr, néanmoins, d'un point
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de vue purement analytique. Il est indéniable que là
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combinaison d'une omniprésence sportive, économique et
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médiatique sur un même territoire produit mécaniquement
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un levier d'influence très puissant.
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Alors qu'est ce que tout ça veut dire ?
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Allô ? On comprend parfaitement la
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stratégie de domination, la logique B to B et l'utilisation
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de l'ancrage territorial. Mais l'industrie du marketing
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sportif exige une véritable expertise pointue.
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Organiser des hospitalités en formule un où activer un
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partenariat olympique, ça requiert des compétences très
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spécifiques. Ça ne s'improvise pas.
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Même quand on excelle dans le transport maritime de
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containers, comment un groupe industriel AT il pu intégrer et
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maîtriser les codes complexes de l'événementiel sportif de haut
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niveau en si peu de temps ? Cette courbe d'apprentissage,
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c'est un processus continu et elle n'a pas été immédiate.
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Il y a eu une anecdote très parlante qui circule au sujet de
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l'arrivée de la flamme olympique dans la rade de Marseille.
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On se souvient tous de l'utilisation de ce porte
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conteneur géant aux couleurs de l'entreprise pour escorter le
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grand voilier. L'image a fait le tour du monde,
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Eh. Bien cette idée d'intégration
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visuelle grandiose, elle n émanait pas directement des
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équipes marketing du groupe. C'est Thierry Reboul, la figure
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centrale de la conception Événementielle pour Paris 2024,
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qui a dû leur suggérer ce dispositif.
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Ah d'accord, donc ils n'y avaient pas pensé eux-mêmes au
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départ, non ? À ce moment précis, les
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observateurs du comité d'organisation ont remarqué que
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l'entreprise n'avait pas encore le réflexe instinctif de
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transformer ces immenses actifs industriels en outils de
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communication spectaculaires. Mais cette situation a servi de
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déclic foudroyant en interne. Le groupe a immédiatement pris
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la mesure de ce qui lui manquait en termes d'expertise
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événementielle. Et ce déclic s'est rapidement
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traduit par des investissements massifs dans la structuration de
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leurs propres équipes. Damien Denisot, le directeur de
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la communication du groupe, A d'ailleurs confirmé que les
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budgets alloués aux seules activations marketing ont
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littéralement explosé ces dernières années.
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On ne se contente plus d'acheter des droits, on investit
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lourdement pour faire vivre ses droits.
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C'est indispensable pour générer du retour sur investissement.
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D'ailleurs, l'unité commerciale dédiée au partenariat sportif.
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Qui avait été initialement montée par Seva Logistics pour
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les besoins exclusifs de Paris 2024.
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Elle a été pérennisée pour gérer l'ensemble du portefeuille
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global aujourd'hui. Et surtout, ils ont chassé des
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profils pointus. L'arrivée de Benjamin Bertois,
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qui pilotait les activations d'un géant du luxe comme LVMH
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pendant les jeux, illustré bien cette volonté d'importer les
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meilleurs standards du marché chez eux.
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Cette montée en gamme de leurs équipes, elle se ressent
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également du côté de la formule un chez Ferrari, les
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responsables des partenariats observent une évolution
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drastique. Ah oui, de quelle manière ?
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Au début de contrat en 2022, l'approche de l'entreprise
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restait assez basique. C'était la présence du logo sur
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la carrosserie et une utilisation classique des loges
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VIP pour récompenser les clients réguliers.
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Mais très rapidement, avec la structuration de leurs équipes
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marketing en interne, la démarche est devenue beaucoup
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plus chirurgicale. Ils ont affiné leur cible.
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Complètement. Ils déploient désormais des
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programmes d'engagement ultra ciblés.
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Ils utilisent l'attrait de la formule un pour prospecter de
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nouveaux grands comptes dans des secteurs industriels précis ou
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bien pour créer des séminaires de haute performance destinés à
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leurs propres collaborateurs. L'outil sportif est aujourd'hui
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exploité à son plein potentiel. Et cette structuration
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professionnelle de leur département logistique et
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marketing nous amène naturellement à la prochaine
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phase de leur expansion. Après avoir consolidé leur
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présence dans la voile, le football, l'olympisme et les
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sports mécaniques, le groupe à ciblé un terrain de jeu très
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différent mais tout aussi populaire.
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On parle du cyclisme professionnel.
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La décision de s'associer en tant que CO sponsor d'une équipe
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majeure aux côtés de la marque Decathlon ressemble à une
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nouvelle accélération de leur modèle.
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Le choix du cyclisme est d'une rationalité absolue pour eux.
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S associer avec Decathlon ? On n'a rien d'une exploration
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hasardeuse d'un coup de cœur. Derrière cette marque de sport
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se trouve la galaxie de la famille Mulliez, qui détient de
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très nombreuses enseignes de grandes distributions à
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l'échelle mondiale, comme Auchan ou Leroy Merlin par exemple.
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Et ça, c'est leur cœur de cible commercial.
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Exactement. Ces enseignes sont
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historiquement des clients monumentaux pour un transporteur
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maritime et logistique. Partager la devanture d'une
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équipe cycliste professionnelle avec l'un de ses plus gros
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clients, B to B c'est un acte de consolidation commerciale
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majeur. Et sur le plan purement sportif,
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les retombées sont très probantes.
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Oui, le cyclisme français bénéficie de cet afflux
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financier avec l'émergence de coureurs très prometteurs.
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On le voit bien avec les résultats récents de Paul Sexis
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qui s'est illustré sur la faune Ardèche classique ou lors d'une
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étape très exigeante du tour de l'Algarve.
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Le calendrier est très porteur, le World Tour, avec des
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monuments à venir comme les stratebian K Paris Nice ou la
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classique Milan Sandremo, offre à la marque une visibilité
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continue. C'est une présence quotidienne
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sur des routes européennes qui sont aussi, ne l'oublions pas,
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d'énormes artères logistiques pour leurs camions, ce qui rend.
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Cet investissement dans le cyclisme particulièrement
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stratégique, c'est que l'équipe se déplace en permanence.
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Un grand tour cycliste, c'est essentiellement une énorme
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opération logistique qui déménage d'une ville à l'autre
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tous les soirs, et ça pendant 3 semaines.
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C'est l'environnement idéal pour activer un partenariat centré
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sur la gestion de flux. Mais on constaté que le groupe
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maîtrise désormais parfaitement ce type d'activation.
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Ils ont les budgets, les talents en interne et les retours sur
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investissement prouvés, ce qui pose inévitablement la question
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de la suite, quel est l'état ultérieur quand on a déjà
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optimisé toutes les formes de sponsoring possible ?
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Cela soulève une question importante, quelle est la
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trajectoire finale de ce modèle ?
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Eh bien, l'information majeure qui se profile, c'est que
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l'entreprise s'apprête à franchir le Rubicon en 2026.
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Ils vont aller encore plus loin. Largement.
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L'objectif n'est plus simplement d apposer son nom sur le maillot
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d'une structure appartenant à quelqu'un d'autre.
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L'entreprise prévoit de prendre la gouvernance totale et le
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contrôle direct d'une équipe cycliste de l'élite mondiale.
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On. Parle d'un projet dont le budget
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de fonctionnement annuel dépasserait les 40000000
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d'euros. Le groupe logistique s'apprête
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donc à devenir un propriétaire opérationnel direct dans le
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sport professionnel. C'est la phase ultime,
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l'ambition fixée par le PDG Rodolphe saade ne s encombre
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d'aucune fausse modestie. L'objectif est de structurer une
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équipe capable de remporter un prochain Tour de France.
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Cette prise de contrôle à 100% d'une écurie sportive par un
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géant du B to B représente vraiment l aboutissement de leur
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stratégie. Ils ne sont plus clients du
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sport, ils en deviennent les producteurs et les
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gestionnaires. Pour résumer l'ampleur de cette
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analyse, on vient de disséquer la mutation intégrale d'un
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acteur économique de premier plan.
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Nous avons commencé avec un transporteur de container qui
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cherchait simplement à développer sa notoriété de
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marque. Pour aboutir aujourd'hui à un
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géant logistique mondial qui absorbe l'expertise
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événementielle, infiltre l'économie de multiples
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disciplines, monétise ses propres compétences logistiques
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aux Jeux olympiques, utilise la formule un comme un argument de
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vente B to B imparable et finit par carrément s'acheter sa
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propre équipe cycliste de classe mondiale.
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Ils utilisent littéralement les compétitions sportives les plus
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exigeantes de la planète comme des laboratoires industriels
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grandeur nature. Cette démonstration de force
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systémique nous amène d'ailleurs à formuler une réflexion
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essentielle. Pour ceux qui s'intéressent à
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l'avenir du sport business, avec cette transition très assumée
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d'un sponsor passif vers le rôle de propriétaire actif à la tête
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d'un budget de plus de 40000000 d'euros, est ce qu'on assiste à
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la refonte totale du modèle de propriété dans le sport
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professionnel ? doit-on s'attendre à ce que les
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futurs grands propriétaires des franchises sportives mondiales
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ne soient plus de simples milliardaires passionnés ou des
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marques de consommation grand public, mais plutôt d'immenses
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empires industriels du B to B ? Qui seraient prêts à transformer
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des équipes sportives en d'implacables vitrines
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technologiques au service de leur propre chaîne
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d'approvisionnement mondial ? La question est posée à très
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vite pour un nouveau podcast du café du sport business.