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229 - Dette marketing : le piège invisible qui freine votre croissance | stratégie marketing B2B, positionnement et acquisition · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast,
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  c'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Il y a un sujet dont personne ne parle en marketing B2B,
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  les agences n'en parlent jamais,
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  vous n'en entendez jamais parler dans les conférences et il n'y a même pas de littérature sur le sujet.
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  Et pourtant,
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  des milliers d'entreprises sont concernées directement en ce moment même.
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  Ce sujet,
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  c'est la debt marketing.
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  Il y a quelques semaines,
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  j'ai fait un post LinkedIn sur le sujet en évoquant justement cette debt marketing et j'ai reçu des dizaines de commentaires et de réactions,
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  même en off,
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  pour me dire que je n'ai jamais entendu parler de ce concept.
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  Et pourtant,
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  c'est une évidence.
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  Alors aujourd'hui,
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  dans cet épisode,
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  on va mettre les pieds dans le plat.
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  On va parler de ce qu'est la dette marketing,
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  pourquoi elle s'accumule en silence sans que vous le sachiez et surtout,
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  comment commencer à la rembourser.
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  Parce qu'il y a une réalité,
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  c'est que si vous n'adressez pas cette dette,
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  vous pourriez finir banqueroute beaucoup plus rapidement que ce que vous pensez.
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  En finance,
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  la dette,
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  c'est un levier de croissance.
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  Vous demandez à n'importe quel banquier,
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  vous demandez à n'importe quel investisseur,
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  on lève de l'argent,
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  on lève des fonds,
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  on s'endette pour pouvoir faire de la croissance.
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  Mais en marketing,
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  c'est juste tout l'inverse.
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  Ce n'est pas du tout un levier.
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  La dette,
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  c'est un poids.
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  Alors,
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  de quoi on parle quand on parle de dette marketing ?
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  En fait,
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  c'est l'accumulation des conséquences négatives qui impactent directement et la croissance et l'attractivité et la compétitivité de votre entreprise du fait d'avoir un sous-investissement dans votre marketing.
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  Et attention,
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  parce qu'il y a un piège,
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  c'est que ce n'est pas...
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  parce que vous avez l'impression de faire des dépenses en marketing et d'avoir un budget marketing que vous investissez réellement dans votre marketing.
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  Et c'est là où,
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  en fait,
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  la plupart des dirigeants tombent dans le piège.
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  Parce qu'il y a besoin de distinguer ce qui relève de la dépense de ce qui relève de l'investissement structurant en marketing.
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  Et ça,
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  c'est une confusion massive qu'on voit très souvent,
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  que ce soit dans des TPE et des PME ou même dans des plus grandes entreprises.
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  Et oui.
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  personne n'est à l'abri de faire cette erreur entre dépenses et investissement en marketing.
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  Par exemple,
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  un logo refait,
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  ce n'est pas du marketing.
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  Une charte graphique,
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  ce n'est pas du marketing.
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  Un site internet lancé sans positionnement,
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  sans stratégie,
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  ce n'est pas non plus du marketing.
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  C'est éventuellement de la décoration.
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  Ça n'a rien à voir avec la compétence des agences ou des freelances ou des professionnels avec lesquels vous travaillez sur ces sujets.
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  Ces livrables sont visuels.
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  Ils peuvent être très beaux,
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  ils peuvent même avoir coûté très cher,
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  mais ils ne constituent pas une stratégie.
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  Et surtout,
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  ils ne remboursent pas votre dette.
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  Au contraire,
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  ils la creusent.
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  Et cette dette marketing,
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  elle s'accumule,
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  elle grandit,
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  elle s'alourdit de mois en mois et d'années en années si vous ne faites pas le travail nécessaire pour vous désendetter.
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  Et au bout d'un moment,
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  il y a des signaux qui arrivent,
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  un peu comme des huissiers.
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  Et vous allez peut-être les reconnaître.
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  Parmi ces signaux,
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  il y a des budgets marketing qui sont sous-dimensionnés par rapport à vos objectifs de chiffre d'affaires.
• 3:19
  Par exemple,
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  vous avez un objectif de 5 millions de chiffres d'affaires et vous avez un budget marketing de 30 000 euros.
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  C'est beaucoup trop peu pour aller chercher 5 millions.
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  Vous êtes en sous-régime au niveau du marketing et vous vous endettez à ce niveau-là.
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  Ça peut être aussi des leads qui commencent à convertir de moins en moins ou de moins en moins de leads,
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  mais surtout sur la conversion d'ailleurs.
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  Ça peut être aussi des leads qui ne sont pas assez...
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  qualifié.
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  Ça peut être aussi un CRM qui date de 2018,
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  qui ne tourne pas,
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  qui est à moitié vide,
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  dont personne ne veut se servir tout simplement parce qu'en fait,
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  ils ne répondent pas aux besoins de vos commerciaux aujourd'hui.
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  Ça peut être un site internet qui ne reflète absolument plus ni votre image,
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  ni qui vous êtes,
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  ni la réalité du marché,
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  ni surtout ce qu'attendent aujourd'hui les acheteurs.
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  Et ça,
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  on le voit tous les jours.
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  Et si vous regardez ailleurs,
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  vous pouvez aussi voir que ce sont des concurrents qui sont mieux positionnés que vous,
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  qui sont plus agressifs,
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  qui sont plus pertinents.
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  plus visibles et qui occupent un plus grand territoire,
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  que ce soit visuel ou que ce soit en termes de mémorisation.
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  Ils sont plus connus,
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  plus reconnus que vous par votre marché et vos clients potentiels.
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  Tout ça,
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  ce sont des signes d'une accumulation de dette marketing parce que les investissements nécessaires n'ont pas été faits ou pas été faits à la mesure de ce qu'ils auraient dû être faits par le passé.
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  Ces signaux sont vraiment des symptômes visibles d'une réalité qui se trame depuis probablement beaucoup plus longtemps et qui s'aggrave en coulisses.
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  évidemment la dette elle ne se crée pas du jour au lendemain c'est pas en un mois que vous vous endettez au niveau marketing c'est même pas en deux mois c'est même pas en trois mois c'est sur du beaucoup plus long terme c'est comme je l'ai dit une accumulation de non investissement de sous investissement dans votre marketing ou alors de mauvais investissement qui relève plus de la dépense que de l'investissement réel
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  Donc si vous écoutez cet épisode,
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  restez bien jusqu'à la fin parce que justement,
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  on va aborder directement le sujet de comment je commence à me désendetter et comment je rattrape mon retard pour éviter d'accumuler et de me retrouver complètement étranglée par ma dette marketing.
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  Donc la vraie question maintenant,
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  c'est qu'est-ce qu'on fait ?
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  Parce que jusqu'ici,
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  c'était plutôt qu'est-ce qu'on n'a pas fait.
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  Maintenant,
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  c'est qu'est-ce qu'on fait ?
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  La première mauvaise réaction à avoir,
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  c'est d'activer le mode panique.
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  Vous allez dire,
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  ah mon Dieu,
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  il faut que je fasse,
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  j'investisse dans mon marketing,
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  il faut que je mette de l'argent sur mon marketing directement.
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  C'est une bonne initiative,
• 5:33
  mais attention,
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  parce qu'on peut être tenté d'aller vers des solutions un peu court-termistes qui ne vont faire qu'aggraver votre dette marketing.
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  Donc l'idée là,
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  ce n'est pas de se dire,
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  on va dépenser du budget.
• 5:44
  L'idée,
• 5:44
  c'est de se dire,
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  on va investir du budget.
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  Parce que ce que je vois très souvent,
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  c'est que lorsqu'on se réveille de la gueule de bois de la dette marketing,
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  on va se dire
• 5:52
  « Oh bah vite,
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  je vais refaire un site internet.
• 5:54
  Vite,
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  je vais prendre une agence pour gérer mes réseaux sociaux.
• 5:57
  Vite,
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  je vais aller faire une campagne de publicité sur Google Ads.
• 6:00
  Vite,
• 6:01
  vite,
• 6:01
  vite,
• 6:01
  quelque chose qui va montrer encore une fois qu'un résultat visible ou du moins des actions visibles rapidement. »
• 6:07
  Et c'est là,
• 6:07
  en fait,
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  ça déraille.
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  Et c'est là où finalement,
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  ça aggrave encore plus la situation.
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  Et c'est un cercle vicieux dans lequel je voudrais que vous évitiez de tomber.
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  Dépenser dans le marketing ne rembourse pas votre dette marketing.
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  ça va juste déplacer le problème.
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  Au pire,
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  ça va l'aggraver.
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  Parce qu'au final,
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  vous dépensez,
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  mais vous n'investissez pas.
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  Donc,
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  c'est quoi investir dans son marketing ?
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  Investir dans son marketing,
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  c'est construire les fondations solides qui vont permettre ensuite d'aller investir dans des actions qui vont avoir un meilleur retour sur investissement.
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  Et ces fondations,
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  elles ont quatre piliers essentiels.
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  C'est la clarté de la cible à laquelle vous vous adressez.
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  C'est votre positionnement différenciant qui vous rend.
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  crédible et défendable sur votre marché.
• 6:52
  Et croyez-moi,
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  vos commerciaux vous diront merci d'avoir fait cet investissement.
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  C'est d'avoir une offre et une proposition de valeur qui soient claires,
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  rassurantes et qui facilitent la vente.
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  Et le dernier pilier,
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  le quatrième,
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  c'est d'avoir un système d'acquisition.
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  Ce qu'on va traduire par comment je vais aller chercher des acheteurs,
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  comment je vais me faire découvrir,
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  comment je vais être préféré et comment je vais être choisi.
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  Sans ces quatre éléments essentiels,
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  vous pouvez dépenser autant que vous voulez en publicité,
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  en événements,
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  en communication,
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  en réseaux sociaux,
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  vous n'obtiendrez pas les résultats à la hauteur de ce que vous attendez,
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  voire vous allez juste brûler du budget.
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  Et pendant que vous continuez à dépenser et avoir l'illusion d'investir dans votre marketing,
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  et bien entendu à attendre des résultats rapides,
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  vous continuez de creuser votre dette marketing.
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  J'avais vraiment parlé de cercle vicieux,
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  on y est les pieds dedans,
• 7:44
  complètement.
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  Maintenant,
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  j'ai encore un point à faire sur la dette marketing.
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  Et ça,
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  non seulement personne ne parle de la dette marketing parce que c'est clairement un concept qu'on a conçu,
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  qu'on a formalisé chez My Marketing Experience,
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  mais il y a aussi une réalité sur cette dette,
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  c'est qu'elle est à taux variable.
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  Donc vous avez déjà peut-être entendu parler des taux d'intérêt variable,
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  et bien là,
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  c'est exactement la même chose pour la dette marketing.
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  Ce que je veux dire,
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  c'est que l'impact de la dette ne va pas être linéaire dans le temps.
• 8:11
  Et c'est ce qui la rend finalement particulièrement dangereuse,
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  c'est qu'à certains moments,
• 8:15
  ça peut passer,
• 8:16
  mais à des moments,
• 8:16
  ça devient carrément catastrophique.
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  Et ça,
• 8:19
  souvent,
• 8:19
  on n'a pas la mesure du timing à quel point ça peut être ou OK,
• 8:24
  ça passe,
• 8:24
  ou catastrophique.
• 8:25
  Donc,
• 8:25
  à certains moments,
• 8:26
  vous allez avoir une dette marketing qui est relativement conséquente parce que vous avez très peu investi jusqu'ici en marketing.
• 8:31
  Mais au final,
• 8:32
  ça passe.
• 8:33
  Vous avez des ventes,
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  ça tourne,
• 8:34
  vous faites connaître.
• 8:35
  Finalement,
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  on ne ressent pas de pression particulière à investir dans le marketing.
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  Et même,
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  on pourrait finir par croire que le marketing est complètement inutile puisque finalement,
• 8:44
  le business tourne,
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  il n'y a pas de problème.
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  Il y a un élan du marché qui compense.
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  Il y a de la fidélité des clients qui absorbe finalement.
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  Et puis,
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  il y a du bouche à oreille qui fonctionne.
• 8:53
  Et puis,
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  à d'autres moments,
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  quand tout ça ralentit un peu,
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  la dette ralentit encore plus fort votre croissance.
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  Vos concurrents qui ont,
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  eux,
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  investi plus tôt ou davantage sont moins touchés que vous par cette décélération du marché.
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  Et ils occupent des positions que vous aimeriez bien occuper,
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  voire que vous occupiez avant.
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  Ils sont mieux référencés,
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  ils sont plus cités,
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  ils sont plus présents dans les médias notamment.
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  sont...
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  plus présents dans les conversations d'achat,
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  ils sont plus souvent consultés,
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  ils sont plus souvent évoqués sur ce qu'on appelle le dark social,
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  le dark funnel,
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  c'est-à-dire que le nom de leur société circule plus auprès des acheteurs,
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  vous en entendez plus parler,
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  ils ont un produit et une offre qui sont perçus en tout cas comme plus intéressantes,
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  ils font plus de bruit et ils sont perçus comme plus crédibles que votre entreprise ou du moins,
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  ils vous ont très vite rattrapé et ils commencent à devenir extrêmement dangereux.
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  À ce stade-là...
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  Vous pouvez encore les rattraper,
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  c'est faisable.
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  Il va quand même falloir sortir le grand jeu,
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  investir massivement,
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  aller vite et mettre plus de budget que nécessaire techniquement à cette étape de votre croissance.
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  Et un troisième stade de la dette marketing,
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  vous devenez quasiment insolvable.
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  Vous ne pouvez plus rattraper votre marché,
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  vous ne pouvez plus rattraper vos concurrents.
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  La distance prise en termes d'investissement marketing est trop importante.
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  Vous n'avez plus les moyens,
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  même financiers en fait,
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  de pouvoir rattraper ce retard.
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  Et là,
• 10:09
  peu à peu,
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  votre entreprise périclite ou du moins...
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  est en train de mourir face à cette concurrence et face à ces défauts d'investissement marketing par le passé.
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  Et si vous demandez s'il y a des données sur le sujet de la dette marketing,
• 10:21
  oui,
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  Boston Consulting Group a démontré dans une étude que réduire l'investissement en marques,
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  en branding,
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  peut coûter plus cher à terme.
• 10:30
  Typiquement,
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  pour 1 euro économisé sur votre marque,
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  donc non investi,
• 10:36
  il vous en coûtera environ
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  1,85 à 1,92 euros pour
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  reconquérir cette part de marché perdue.
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  Ça fait réfléchir avant de se dire qu'on va économiser des euros en marketing.
• 10:48
  Ces économies d'aujourd'hui vont vous coûter en moyenne 85 à 92%
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  plus cher à récupérer par la suite.
• 10:56
  Soit quasiment le double.
• 10:56
  Plus vous attendez,
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  plus l'ardoise s'allonge.
• 10:59
  Donc quand je parlais de taux variable,
• 11:01
  c'est une réalité.
• 11:02
  C'est plus que variable,
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  c'est du taux exponentiel.
• 11:05
  Il y a clairement une géométrie variable entre investir au bon moment
• 11:10
  et décaler dans le temps ses investissements marketing.
• 11:13
  Et le souci,
• 11:13
  en fait,
• 11:14
  c'est que finalement,
• 11:15
  cette partie comptabilité marketing,
• 11:17
  elle n'apparaît nulle part dans le bilan d'une entreprise.
• 11:19
  Il faut avoir des super résultats.
• 11:21
  Nulle part,
• 11:21
  il y aura écrit manque d'investissement marketing,
• 11:24
  dette marketing dans votre passif.
• 11:26
  Pourtant,
• 11:27
  elle peut être plus dangereuse que votre taux d'entêtement global ou que sais-je,
• 11:30
  je ne suis pas spécialiste du tout en finance d'entreprise et en comptabilité.
• 11:34
  Ce que je sais,
• 11:35
  en revanche,
• 11:36
  c'est que ce n'est pas parce que ça ne figure pas au bilan comptable de votre entreprise
• 11:39
  qu'il n'y a pas un risque sur votre société si elle a sous-investi et si elle est endettée en marketing.
• 11:45
  Alors la solution,
• 11:46
  parce qu'on en est quand même là à se dire qu'est-ce qu'on fait aujourd'hui,
• 11:49
  j'ai peut-être vous étonné,
• 11:50
  mais je n'ai pas un plan à vous proposer en dix étapes.
• 11:53
  Non,
• 11:53
  en revanche,
• 11:54
  la première chose que je peux vous proposer,
• 11:56
  c'est d'envisager le marketing,
• 11:58
  non pas comme une source de coût,
• 12:00
  mais comme une fonction stratégique de votre entreprise.
• 12:02
  Et déjà,
• 12:03
  si vous faites ce switch,
• 12:05
  si vous faites ce shift dans votre esprit,
• 12:08
  de considérer le marketing comme une fonction stratégique,
• 12:11
  vous prendrez des décisions qui sont beaucoup plus pertinentes pour le désendettement marketing de votre entreprise.
• 12:17
  Le marketing doit devenir une fonction stratégique de votre entreprise et j'ai envie de dire,
• 12:21
  même si elle a un stade de croissance relativement précoce.
• 12:24
  Donc le marketing ne doit pas être un prestataire que vous consultez en urgence,
• 12:27
  un freelance à qui vous demandez une heure de son temps pour vous donner deux conseils ou un playbook que vous téléchargez ou même un playbook que vous récupérez en commentant Claude ou je ne sais quoi.
• 12:37
  sur LinkedIn.
• 12:38
  Non,
• 12:38
  ça ce n'est pas du marketing,
• 12:40
  ce n'est pas investir dans votre marketing et ce n'est pas faire du marketing une fonction stratégique de votre entreprise.
• 12:45
  Or,
• 12:45
  aujourd'hui,
• 12:46
  si vous voulez entamer ce désendettement ou éviter d'être endetté en marketing,
• 12:51
  vous devez placer le marketing au même niveau que vos fonctions vente,
• 12:56
  produit,
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  RH et finance.
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  Une étude de
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  HEC Paris a démontré que lorsqu'il y a une fonction marketing au bord des entreprises,
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  elles affichent une performance supérieure de 15%.
• 13:07
  c'est vous dire l'impact que le marketing peut avoir lorsqu'il est mis à une fonction stratégique dans l'entreprise.
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  De quelle manière ça impacte finalement ?
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  Ça impacte parce qu'avoir la fonction marketing prise comme stratégique et inclue dans les décisions au niveau stratégique et au bord de l'entreprise,
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  ça va différer et ça va impacter de manière différente la temporalité.
• 13:24
  On va arrêter de toujours chercher des réponses court-termistes à des problématiques marketing.
• 13:29
  Au contraire,
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  ça va permettre de construire des solutions sur le long terme,
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  de pouvoir tester et de pouvoir créer des fondations qui sont solides.
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  On le voit chez mes marketing expériences,
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  les clients avec lesquels on est vraiment impliqué au niveau stratégique,
• 13:42
  eh bien,
• 13:42
  on va discuter et parler des finances,
• 13:44
  on va discuter et parler des cycles de vente,
• 13:46
  on va arbitrer sur les budgets,
• 13:48
  on est également concerné par tout ce qui est le produit,
• 13:51
  l'offre,
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  les cycles de vente.
• 13:53
  Et de cette manière,
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  il n'y a plus le marketing d'un côté de temps en temps quand on fait appel à lui,
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  mais le marketing intégré à une dynamique globale de l'entreprise.
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  Ça change également les rythmes d'investissement.
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  Tout d'abord.
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  on-off sur le marketing,
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  les investissements vont être maintenus dans la durée à des niveaux qui peuvent être différents selon les besoins de l'entreprise.
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  Mais surtout,
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  ce qu'il faut comprendre,
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  c'est que les entreprises qui maintiennent leurs investissements en marketing pendant les périodes de crise ou les périodes de moins,
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  elles ne le font pas par idéologie,
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  elles le font parce qu'elles ont compris que c'est le meilleur moyen de traverser une crise et de limiter l'impact des crises sur leur performance à long terme.
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  Elles le font aussi parce qu'elles savent que la concurrence souvent se retire ou réduit leurs investissements et qu'elles savent qu'à la fin,
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  ça leur permettra
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  d'accumuler non pas de la dette marketing,
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  mais de l'excédent marketing par rapport à leurs concurrents.
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  Et c'est comme ça que finalement,
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  celles qui ont maintenu leurs investissements et voire celles qui ont augmenté leurs investissements marketing pendant les périodes de crise,
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  vont en sortir renforcées par rapport aux autres,
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  voire même en ayant amélioré leur position sur le marché.
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  Dans tous les cas,
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  ce n'est pas forcément possible pour toutes les autres entreprises.
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  Mais ce qu'il faut retenir,
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  c'est que le fait d'être régulier et en intégrant la fonction marketing au niveau stratégique,
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  ça change la manière dont on envisage les résultats finalement.
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  Le marketing à court terme,
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  où je commence et puis j'arrête,
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  et puis je commence et puis j'arrête,
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  on attend forcément des résultats.
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  aussi très court-termiste.
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  Or,
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  c'est le propre de la dette marketing,
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  c'est que plus vous êtes endetté,
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  plus vous allez avoir du mal à récupérer du résultat.
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  Donc,
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  il faut vraiment envisager le temps comme très long vis-à-vis de la dette marketing parce qu'au début,
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  vous ne faites que rembourser les intérêts de la dette marketing.
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  Donc,
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  plutôt vous investissez et plutôt vous intégrez le marketing à un niveau stratégique en construisant vos fondations,
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  en ayant une activité d'investissement régulier,
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  plus vous limitez déjà cette dette marketing et plus...
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  vous allez rembourser rapidement cette dette si vous l'avez accumulée par le passé.
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  Mais la réalité qu'il faut conserver à l'esprit,
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  c'est que plus vous attendez,
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  plus vous allez commencer d'abord par payer les intérêts avant d'avoir des résultats.
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  Les résultats,
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  ils arriveront après avoir payé cette dette.
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  Et c'est très cruel,
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  vous voulez dire c'est hyper injuste,
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  mais c'est comme ça.
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  Quand vous faites un emprunt à la banque pour acheter une maison,
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  par exemple,
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  sur 20 ans,
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  vous savez qu'au début,
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  vous allez surtout rembourser les intérêts et pas commencer à capitaliser.
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  Eh bien là,
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  pensez que c'est exactement...
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  la même chose.
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  Donc,
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  le premier mouvement que vous devez commencer à faire,
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  c'est de travailler sur vos fondations en marketing,
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  sur votre positionnement,
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  sur votre CIP,
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  sur votre offre,
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  sur votre système d'acquisition.
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  Bref,
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  ce qu'on va appeler aujourd'hui en marketing toute cette partie go-to-market.
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  Et ça ne prend pas forcément autant de temps que ce que vous imaginez.
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  Chez My Marketing Experience,
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  par exemple,
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  on a un format qui s'appelle le format commando où on va s'enfermer pendant une journée.
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  On va travailler un maximum sur vos fondations et derrière,
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  en cinq semaines maximum,
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  vous êtes livré avec toute la stratégie vos fondations
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  taillée pour vous sur mesure et cohérente avec votre marché.
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  Si vous ignorez son existence avant le début de cet épisode,
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  sachez que la dette marketing est quelque chose de réel.
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  Même si aujourd'hui,
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  il n'y a pas encore beaucoup de littérature,
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  vous avez devant vous le premier podcast,
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  le premier morceau de littérature sur ce sujet.
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  Ce n'est pas parce qu'il n'y a pas encore beaucoup de gens qui en parlent qu'elle n'est pas quantifiable et qu'elle n'est pas mesurable.
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  Au contraire,
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  suite à cet épisode,
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  je pense que vous avez certainement déjà identifié des éléments de la dette ou peut-être tout simplement les effets.
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  que vous êtes déjà en train de payer sur cette dette marketing.
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  Et en fait,
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  l'idée,
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  ce n'est pas de savoir si vous en avez une.
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  Je crois que plus ou moins,
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  on peut tous en avoir une à un moment donné,
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  clairement.
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  Mais l'idée,
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  c'est d'en avoir conscience et surtout d'accepter,
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  de commencer à la rembourser ou de se dire,
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  là,
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  je me laisse jusqu'à telle date pour le faire,
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  parce qu'après,
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  je sais que je ne serai plus solvable.
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  Et si ce dont je vous parle dans cette vidéo résonne aujourd'hui avec vous,
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  c'est que c'est probablement le bon moment pour passer à l'action de ce côté-là,
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  pour commencer à investir ou vous désendetter en marketing.
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  Si vous voulez qu'on regarde ça ensemble.
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  avec l'équipe de My Marketing Experience,
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  eh bien,
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  consultez le lien en description.
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  À très vite.
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  Cet épisode est maintenant terminé.
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  S'il vous a plu,
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