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155 - Formuler une proposition de valeur impactante | Marketing, positionnement, stratégie, communication · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode de My Marketing Podcast.
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  Aujourd'hui,
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  on va parler d'un élément capital en marketing,
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  vraiment un élément clé,
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  mais qui est souvent très très mal maîtrisé.
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  Je veux parler de la proposition de valeur.
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  Donc c'est vrai que la proposition de valeur,
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  c'est parfois un concept un petit peu nébuleux.
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  Souvent,
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  il y a un amalgame d'ailleurs entre la proposition de valeur et le positionnement.
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  Je ne parle même pas du slogan.
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  Donc on va essayer d'apporter un petit peu de clarté à tout ça et ensuite,
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  on va détailler comment construire une proposition de valeur impactante.
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  Alors déjà,
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  on s'y concerne à la différence.
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  Ce qu'il faut se dire,
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  c'est que la proposition de valeur,
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  c'est la promesse claire que votre produit,
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  votre service fait à vos clients.
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  Donc vraiment,
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  la proposition de valeur,
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  elle va se concentrer sur pourquoi vos clients doivent vous choisir,
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  choisir votre entreprise ou votre offre,
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  plutôt que celle d'un concurrent.
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  C'est vraiment leur donner les raisons pour lesquelles ils doivent vous choisir.
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  Alors que le positionnement,
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  c'est la place que vous,
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  vous souhaitez occuper dans l'esprit de vos clients,
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  de votre...
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  audience cible par rapport à vos concurrents.
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  Ça va vraiment être comment vous souhaitez être perçus de manière unique et différente dans l'esprit de vos prospects et de vos clients.
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  Donc le positionnement,
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  c'est un peu plus macro,
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  c'est plus par rapport au marché et à la concurrence et la proposition de valeur,
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  on va dire un peu plus micro,
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  c'est pourquoi vos clients et vos prospects devraient vous choisir vous plutôt qu'un autre.
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  Donc définir sa proposition de valeur et son positionnement,
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  c'est vraiment deux choses bien distinctes,
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  même si pour clarifier son positionnement,
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  une des étapes,
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  c'est de définir sa proposition de valeur.
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  Donc,
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  dans tous les cas,
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  ne faites pas l'impasse sur l'exercice parce que ça vous permettra ensuite d'accéder au positionnement.
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  Si je dois faire un parallèle avec un univers que tout le monde connaît,
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  ça serait par exemple les films au cinéma.
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  Le positionnement,
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  ça serait le genre de film,
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  le type de film qu'on regarde.
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  Par exemple,
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  dans l'univers du cinéma,
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  des films,
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  il y a la comédie,
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  les drames,
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  les thrillers,
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  la science-fiction.
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  Le positionnement,
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  c'est où vous vous situez par rapport à tout ça.
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  Donc,
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  vous pourriez être...
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  par exemple,
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  une comédie romantique pour les adolescents.
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  Ça,
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  c'est un positionnement.
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  Alors que la proposition de valeur,
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  si on devait faire un parallèle,
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  ce serait plutôt la bande annonce du film.
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  C'est le pourquoi parmi les comédies romantiques pour adolescents,
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  on devrait choisir votre film,
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  donc votre entreprise,
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  plutôt qu'une autre sur le marché.
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  C'est la bande annonce,
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  c'est ce qui va donner envie à votre audience de venir vous voir,
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  ou plutôt,
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  pour le coup,
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  de venir acheter vos produits et vos services.
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  J'espère que ce petit parallèle est clair et que comme ça,
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  ça vous permet de faire la différence entre les deux.
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  Maintenant que c'est dit,
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  à quoi ça sert la proposition de valeur ?
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  La proposition de valeur,
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  pourquoi elle est cruciale ?
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  Elle est cruciale pour convaincre vos clients potentiels de choisir votre produit ou votre service comme on l'a dit.
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  Elle va être utilisée dès les premières interactions entre vous et vos prospects,
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  ne serait-ce que sur la page d'accueil de votre site Internet,
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  peut-être même sur votre bandeau,
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  la bannière de votre profil LinkedIn.
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  En fait,
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  elle va pouvoir se décliner sur tous vos supports.
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  Elle permet vraiment de clarifier instantanément ce que vous offrez et pourquoi ça vaut la peine pour le client de venir chez vous.
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  Grâce à une proposition de valeur,
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  vous allez pouvoir attirer l'attention de vos prospects qui vont se reconnaître dans cette proposition de valeur.
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  L'idée,
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  c'est qu'ils se disent oui,
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  ça,
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  c'est pour moi
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  Ça va être de les convaincre rapidement que vous êtes la meilleure solution pour eux.
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  Clarifier votre proposition de valeur,
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  ça va aussi vous faciliter la tâche pour tout ce qui est création de vos messages,
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  donc pour avoir des messages efficaces et impactants sur vos supports de communication.
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  Ça peut aussi vous aider dans la création de vos contenus marketing.
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  pour tout ce qui est brochure site internet,
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  mais également tout ce qui est article de blog,
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  tout ce qui est publication sur LinkedIn.
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  Et bien évidemment,
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  le plus important,
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  avoir une bonne proposition de valeur,
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  ça va vous aider à pitcher votre entreprise.
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  C'est-à-dire que quand on vous demande dans quoi est-ce que tu travailles,
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  vous savez le fameux,
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  et toi,
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  tu bosses dans quoi ?
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  Qu'est-ce que tu fais ?
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  Ou même devant un client,
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  vous allez pouvoir lui dire rapidement ce que votre entreprise propose.
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  Ça va vous permettre de pitcher de manière plus efficace votre entreprise,
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  votre offre,
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  votre service.
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  pour pouvoir arrêter de vous noyer dans des détails où finalement,
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  parfois,
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  on ne va juste pas comprendre ce que vous faites.
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  Maintenant que c'est dit,
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  quelles sont les étapes pour définir sa proposition de valeur et pour en définir une qui sera impactante ?
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  Pour ça,
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  ce que je vous propose,
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  c'est que j'ai choisi d'illustrer ça avec un exemple concret,
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  parce que c'est toujours plus parlant.
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  Et aujourd'hui,
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  mon exemple concret,
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  c'est une entreprise en B2B.
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  qui propose un logiciel de gestion de paye.
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  Et on va détailler chaque étape pour clarifier la proposition de valeur de cette entreprise,
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  qui est fictive,
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  elle pourrait exister,
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  mais pour le coup,
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  c'est vraiment un exemple que j'ai inventé.
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  Première étape,
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  on va identifier la cible de client.
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  Tout ce que vous ferez en marketing,
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  c'est vraiment toujours l'étape initiale,
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  c'est qui sont nos clients.
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  Donc,
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  soyez précis.
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  Sans une audience cible,
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  on appelle ça une audience cible,
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  le persona,
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  appelez-le comme vous voulez,
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  vous ne pourrez pas construire une proposition de valeur forte.
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  Pourquoi ?
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  Parce que ça va être dilué.
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  On ne va pas vraiment savoir à qui vous vous adressez.
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  Plus vous allez être précis sur le type d'entreprise ou le type de...
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  clients que vous recherchez,
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  qui sont la cible de votre entreprise ou de votre offre,
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  plus votre proposition de valeur sera percutante et ils auront l'impression que vous leur parlez à eux.
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  Sur un marché donné,
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  vous allez définir précisément l'audience cible pour laquelle votre produit ou vos services est spécifiquement conçu.
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  C'est vraiment la première étape.
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  Si vous avez mis la charrue avant les bœufs et que vous avez déjà défini votre offre sans penser à votre cible,
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  je vous invite vraiment à revenir un cran en arrière
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  pour ne pas brûler cette étape parce que sinon,
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  ça va vraiment avoir des répercussions sur tout le reste de ce que vous entreprendrez dans vos actions marketing.
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  En ressources,
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  je vais vous mettre les liens pour clarifier votre audience cible.
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  On a plusieurs épisodes du podcast sur ce sujet,
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  donc n'hésitez pas à les consulter pour revenir à cette étape clé.
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  Dans notre cas,
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  la cible de client,
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  ce sera de notre logiciel de paye,
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  ce sera les responsables RH ou paye d'une entreprise de plus de 50 salariés qui gère cette Ausha en interne.
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  Nous,
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  on va se focaliser sur eux.
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  Deuxième étape,
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  analysez les problèmes de vos clients que votre offre résout.
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  Identifiez une douleur ou une contrainte réelle qui empêche votre cible,
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  votre client,
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  d'atteindre son objectif.
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  Assurez-vous qu'il s'agisse d'une vraie douleur,
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  pas juste d'une simple démangeaisant,
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  mais d'un vrai caillou dans la chaussure parce que si ce n'est pas un problème suffisamment douloureux,
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  vous aurez quand même plus de mal à être convaincant et ça sera juste un nice to have,
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  mais pas un must have,
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  comme on dit,
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  pour votre client d'adopter votre solution.
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  Et vous devez comprendre à la fois pourquoi c'est un problème et ce que ce problème l'empêche d'obtenir,
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  c'est-à-dire quelle est sa situation rêvée.
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  Donc,
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  pourquoi c'est un problème et en quoi ça l'empêche d'obtenir sa situation rêvée.
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  Et ça,
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  c'est très important.
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  Dans notre cas,
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  les responsables RH des entreprises de plus de 50 salariés,
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  ils font face à des processus de paie qui sont souvent chronophages,
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  qui sont complexes et surtout qui sont sujets à beaucoup d'erreurs.
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  Leur souhait,
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  ce qu'ils veulent,
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  c'est automatiser cette tâche.
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  au maximum,
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  c'est une tâche qui est répétitive,
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  et minimiser le risque d'erreur légale.
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  Pourquoi ?
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  Parce que sinon,
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  les fiches de paye,
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  c'est un sujet très touchy,
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  très sensible,
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  et quand il y a des erreurs,
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  ils savent que ça leur retombe dessus et ça leur cause,
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  en général,
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  beaucoup de charges mentales,
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  beaucoup de difficultés et ça peut même avoir,
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  s'il y a des erreurs,
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  des effets sur l'ambiance au sein de l'entreprise.
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  Troisième étape pour construire cette proposition de valeur forte et percutante,
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  ça va être de détailler les bénéfices de votre solution et en quoi.
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  quoi votre solution peut aider votre client cible.
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  Et c'est là que se situe toute la valeur de votre offre,
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  dans sa façon de résoudre spécifiquement le problème de votre client cible.
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  Donc soyez très pragmatique.
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  À ce stade-là,
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  détaillez de quelle manière vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes en détaillant chaque fonctionnalité,
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  chaque étape,
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  si c'est un process,
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  si c'est un parcours,
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  pour les faire passer de leur situation actuelle à la situation qu'ils souhaitent,
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  c'est-à-dire à leur destination de rêve,
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  moi j'aime bien dire.
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  Qu'est-ce que vous faites ?
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  Comment ça fonctionne ?
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  Est-ce qu'il y a des fonctionnalités et des étapes ?
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  C'est quoi le format ?
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  Est-ce que c'est un outil,
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  un SaaS ?
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  Est-ce que c'est un accompagnement ?
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  Est-ce que c'est une intervention ?
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  Détaillez vraiment le format de votre traitement,
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  globalement.
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  J'aime bien comparer ça à un traitement médical.
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  Quelle est la durée ?
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  Pendant combien de temps ça agit ?
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  Pendant combien de temps dure l'intervention ?
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  Et bien sûr,
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  quel est le tarif ?
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  Bref,
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  qu'est-ce qui,
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  dans votre offre,
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  lui permet de résoudre son problème ?
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  Dans notre exemple,
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  la solution,
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  c'est un logiciel SaaS.
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  qui offre une réduction de 50% du temps de traitement des tâches pour créer ces fiches de paye,
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  avec une diminution des erreurs et une conformité légale qui est assurée grâce à des mises à jour automatiques des règles sociales.
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  Donc vous voyez,
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  notre logiciel SAS,
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  il a compris tous les problèmes de notre responsable paye et il propose une solution qui va régler chaque petite douleur pour résoudre le gros problème.
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  Quatrième étape de la construction,
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  de la formulation de votre...
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  proposition de valeur impactante,
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  ça va être de mettre en avant votre différenciation.
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  Donc d'une part,
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  il y a la manière,
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  il y a comment vous faites,
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  quelles sont les étapes que vous allez faire franchir,
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  comment vous résolvez le problème de votre audience,
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  de votre client cible.
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  Mais au-delà de convaincre les utilisateurs à travers les bénéfices que votre solution génère,
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  la proposition de valeur,
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  elle a aussi pour but de se démarquer de celle des concurrents.
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  Elle doit valoriser les attributs du produit ou du service qui l'entend unique sur son marché et donner un avantage concurrentiel à votre entreprise.
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  Pour cela,
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  il suffit de se demander quel est l'élément différenciant du produit,
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  de votre produit,
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  de votre service par rapport à vos concurrents.
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  Ça peut être une fonctionnalité spécifique qui va être plus performante ou plus approfondie.
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  Ça va être la qualité,
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  ça peut être le design,
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  ça peut être un prix.
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  qui peut être plus attractif.
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  Ça peut être une rapidité d'intervention.
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  Ça peut être un service après-vente qui va être particulièrement performant.
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  Ça,
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  c'est à vous de voir qu'est-ce qui va vous rendre vraiment très spécifiquement différent de vos concurrents.
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  Et j'ai envie de dire sur lesquels eux ne communiquent pas forcément.
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  Parce que ça ne veut pas dire qu'ils ne le font pas.
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  Ça veut dire juste que vous,
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  vous allez prendre la parole dessus.
• 10:23
  Et ça,
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  c'est un facteur important.
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  C'est de dire,
• 10:25
  ah oui,
• 10:26
  mais les autres,
• 10:26
  ils le font peut-être aussi.
• 10:27
  En fait,
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  on s'en fiche.
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  S'ils ne le mettent pas en avant,
• 10:30
  vous,
• 10:30
  vous allez le mettre en avant.
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  Si c'est vraiment quelque chose qui...
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  caractérise,
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  qui est différent chez vous et qui caractérise que vous êtes capable d'honorer.
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  Dans notre exemple,
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  on pourrait dire que contrairement aux logiciels de paye qui vont être généralistes,
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  aux autres logiciels de paye généralistes,
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  notre logiciel,
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  il est spécifiquement conçu pour les entreprises de plus de 50 salariés en intégrant des fonctionnalités avancées de gestion de personnel et de conformité légale adaptées aux structures complexes.
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  On sait qu'à partir de 50 salariés,
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  il y a des spécificités au sein des entreprises.
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  et ce logiciel pourrait même aller plus loin en disant que c'est un logiciel spécifiquement conçu par exemple pour les entreprises du bâtiment ou pour les entreprises de la restauration.
• 11:11
  Donc là,
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  on irait même un cran plus loin,
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  mais ce serait déjà dans l'étape numéro 1 avec l'audience cible.
• 11:16
  Cinquième étape,
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  une fois qu'on a fait tout ce travail,
• 11:19
  vous allez structurer votre proposition de valeur,
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  c'est-à-dire que vous allez la formuler avec des mots parce que là,
• 11:24
  on a quand même pas mal rédigé,
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  on a beaucoup d'idées,
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  mais il va falloir quand même la structurer pour pouvoir la formuler de manière...
• 11:31
  Très clair.
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  Donc,
• 11:32
  pour ça,
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  c'est peut-être très scolaire,
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  mais il y a deux types de formulations qu'on utilise régulièrement,
• 11:38
  qui vont être la proposition de valeur classique,
• 11:40
  par exemple,
• 11:41
  vous allez reprendre chaque élément des étapes qu'on a vues précédemment.
• 11:45
  Donc,
• 11:45
  par exemple,
• 11:45
  pour client cible,
• 11:47
  qui a tel type de problème,
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  notre produit ou service est une,
• 11:51
  donc là,
• 11:52
  vous détaillez la solution,
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  qui offre un bénéfice clé,
• 11:55
  et contrairement au concurrent,
• 11:57
  notre élément de différenciation,
• 11:58
  c'est.
• 11:59
  OK ?
• 12:00
  Si je vous fais l'exemple avec notre logiciel SaaS,
• 12:02
  je pense que ce sera beaucoup plus parlant.
• 12:04
  Je pourrais formuler ainsi,
• 12:06
  pour les responsables RH des PME de plus de 50 salariés qui ont du mal à gérer les fiches de paye manuellement,
• 12:13
  notre logiciel de paye est une solution automatisée qui réduit le temps de traitement de 50%.
• 12:20
  Contrairement aux autres logiciels généralistes,
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  nous offrons une intégration simple et sans frais des outils comptables existants.
• 12:27
  Ça veut dire qu'on peut les interfacer.
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  Une deuxième proposition,
• 12:30
  une deuxième formulation qui est plus courte,
• 12:32
  qu'on voit assez régulièrement,
• 12:33
  c'est nous aidons tel type de client,
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  donc la cible de client,
• 12:36
  à le bénéfice,
• 12:38
  leur destination,
• 12:39
  là où il va aller,
• 12:41
  avec ou grâce à notre solution.
• 12:44
  Moi,
• 12:44
  j'aime bien celle-là parce qu'elle est très simple à mettre en place.
• 12:47
  L'autre est un petit peu plus détaillée,
• 12:48
  donc de toute façon,
• 12:48
  je vous mettrai les deux en commentaire.
• 12:50
  Mais si je devais reprendre notre exemple du logiciel SaaS,
• 12:53
  ce serait nous aidons les PME de plus de 50 salariés à réduire de moitié.
• 12:58
  le temps de gestion de la paie en automatisant les processus avec notre logiciel intuitif.
• 13:04
  Voilà,
• 13:04
  ça,
• 13:05
  ça pourrait être une proposition de valeur.
• 13:07
  Sixième étape pour formuler cette proposition de valeur impactante,
• 13:11
  c'est de la tester et de l'affiner.
• 13:13
  Donc,
• 13:13
  une fois qu'on tient notre proposition de valeur,
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  vous pouvez même en faire une ou deux.
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  En fait,
• 13:19
  à ce stade-là,
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  vous pouvez même en formuler deux.
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  Vous allez la tester parce que vous n'allez peut-être pas être dans le mille de suite.
• 13:26
  Et souvent,
• 13:27
  de toute façon,
• 13:27
  en marketing,
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  on recommande de tester.
• 13:29
  Donc,
• 13:29
  vous allez la présenter sous forme d'échantillon à des clients,
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  par exemple,
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  à des clients ou à des prospects.
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  Vous pouvez le tester sur votre profil LinkedIn.
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  Vous pouvez le tester sur des propositions commerciales,
• 13:40
  en fait,
• 13:40
  sur des supports.
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  Vous pouvez faire de l'A-B testing aussi.
• 13:43
  En fait,
• 13:44
  c'est une sorte d'A-B testing,
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  c'est-à-dire qu'on a deux propositions et puis on regarde celle qui fait le plus mouche.
• 13:48
  Donc,
• 13:49
  n'hésitez pas à interroger autour de vous des personnes qui correspondent à votre audience cible.
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  Il ne s'agit pas d'aller interroger votre petit cousin ou votre tante,
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  à moins que ce soit vraiment l'audience cible,
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  mais interroger des personnes autour de vous pour tester cette proposition de valeur,
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  pour faire les ajustements nécessaires et pour que votre message soit d'autant plus percutant.
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  Et septième étape,
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  quand vous tenez cette proposition de valeur et que vous avez un vainqueur parmi les deux ou trois propositions de valeur que vous aurez formulées,
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  dans ce cas-là,
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  surtout,
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  vous ne la laissez pas dans le tiroir et vous la déclinez.
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  Il s'agira de mettre à jour vos supports de communication.
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  déjà vous la mettez sur votre site internet,
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  vous la mettez sur votre profil LinkedIn,
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  vous la déclinez aussi dans vos brochures,
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  dans tous vos supports de communication,
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  vous recréez un pitch détaillé,
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  vous le mettez également sur votre proposition commerciale.
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  L'idée,
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  ça sera parfois même de l'alléger un petit peu parce que là on a formulé la proposition dans sa totalité,
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  vous allez pouvoir même trouver des messages pour véhiculer cette proposition de valeur de façon un petit peu plus légère mais toujours en gardant le fond,
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  vraiment ce qui fait l'essence même de votre proposition de valeur.
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  Et dans le cas de notre logiciel de gestion,
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  on pourrait dire par exemple gérer la paye de façon simple
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  et conforme,
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  sans perte de temps.
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  Et dans ce cas-là,
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  vu que par exemple,
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  ça pourrait être sur notre site Internet avec l'illustration du logiciel derrière,
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  on a un joli call to action,
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  un joli bouton d'appel à l'action par la suite pour pouvoir convertir,
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  générer de la demande ou tout simplement faire acheter notre client sur notre site Internet.
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  Voilà,
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  j'espère que vous en savez un petit peu plus sur la proposition de valeur.
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  J'espère que vous avez bien compris les sept étapes et que vous allez pouvoir prendre la main,
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  papier et crayon,
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  à l'ancienne même si vous voulez,
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  pour construire votre proposition de valeur.
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  impactante.
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  Si vous faites l'exercice,
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  surtout,
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  n'hésitez pas à venir poster,
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  à venir publier votre proposition de valeur,
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  que ce soit dans le post qui sera avec cet épisode ou sur la vidéo YouTube.
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  Je serai ravie de lire vos propositions de valeur et d'y répondre.
• 15:45
  En attendant le prochain épisode,
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  je vous dis à très bientôt.
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  Cet épisode est maintenant terminé.
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  S'il vous a plu,
• 15:54
  n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant.
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  Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix.
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  À très bientôt !