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Stéphane Richard prend les rênes de l'OM pour franchir un cap stratégique · Le Café du Sport Business

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Le café du sport business. On parle pas des scores du
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weekend hein ? Non, on parle des enjeux
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financiers, du marketing, des médias.
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Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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Aujourd'hui, l'analyse se concentre sur une
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restructuration majeure, un véritable séisme analytique.
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Dans la gouvernance de l'Olympique de Marseille.
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Absolument et c'est un dossier passionnant à décortiquer.
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Complètement. Le contexte de base est
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désormais bien établi. En fait, après le départ de
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Pablo Longoria à la fin du mois de mars, c'est une page purement
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sportive et très ancrée dans la gestion de terrain qui se
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tourne. Et de façon définitive.
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C'est ça, on sort du profil classique du directeur sportif
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pour aller vers autre chose. Voilà l'air qui s'annonce
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s'inscrit dans une logique résolument corporative, beaucoup
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plus institutionnelle et même politique.
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Franck Mccourt, le propriétaire du club, tient d'ailleurs une
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conférence de presse extrêmement attendue ce vendredi à 11h00 au
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Vélodrome. Le but, c'est d'acter
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officiellement ce tournant structurel.
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Tout à fait une conférence qui devait être le point d'orgue de
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sa stratégie de communication. Et pourtant, la dynamique
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médiatique de cette annonce a été spectaculairement court.
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Circuitée la nouvelle à fuité, elle s'est vue confirmée par le
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journal La Provence avant même que l'actionnaire américain ne
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puisse prendre la parole. C'est un classique du genre en
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fait. Exactement.
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L'objectif de cette discussion aujourd'hui, c'est de
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décortiquer les mécanismes de cette mutation profonde pour un
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grand club de sport, particulièrement quand on
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analyse ce passage d'un dirigeant en profil sportif à un
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profil de très haut niveau, issu des cercles de l'État et des
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multinationales. Cette transition, elle marque
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une rupture qui mérite vraiment d'être examinée sous le prisme
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de l'économie globale, le vide institutionnel qui a été laissé
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par le départ de la direction précédente à la fin du mois de
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mars. Et bien ça nécessitait une
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redéfinition totale du cahier des charges pour la présidence.
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C'est à dire qu'on ne cherche plus du tout le même type de
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compétence. Exactement.
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L'objectif principal de cette conférence de presse matinale ce
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vendredi au Vélodrome, ce n'est pas simplement D officialiser un
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nom, c'est surtout de rassurer, rassurer les marchés financiers,
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rassurer les partenaires locaux et poser les jalons d'une
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stratégie totalement inédite pour le club phocéen.
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C'est une évolution de la gouvernance qui est assez
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fascinante à observer. Complètement.
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On voit bien que les structures sportives adaptent aujourd'hui
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leur architecture de pouvoir aux exigences d'un marché
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mondialisé, un marché qui a des ramifications diplomatiques très
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complexes. Bon, décortiquons tout.
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Cela, si on se penche d'abord sur cette fameuse fuite
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médiatique, on peut vraiment l'analyser sous un angle
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spécifique de gestion de crise. Pour faire une analogie, c'est
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l'équivalent d'une démolition contrôlée d'un immense complexe
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immobilier où quelqu'un d'autre déclencherait le détonateur
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plusieurs heures avant le moment calculé par les ingénieurs.
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Ouais, l'image est très juste, le bâtiment s'effondre tout de
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même. Voilà, le paysage est
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transformé, exactement comme c'était prévu par les plans de
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base. Mais l'équipe de communication
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ne peut plus admirer la beuté de son annonce officielle.
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Du coup, elle doit gérer la poussière, le bruit, la frénésie
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ambiante qui s'installe. C'est la gestion de l'imprévu
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dans un cadre qui était pourtant hyper normé.
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On pourrait légitimement se dire que de voir un plan de
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communication aussi millimétré être court-circuité la veille
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d'une prise de parole au Vélodrome, Eh bien, ça fragilise
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considérablement la position du propriétaire avant même le début
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de son discours. Quelque part, l'institution
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semble subir l'événement au lieu de le créer.
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Alors cette perception d affaiblissement, elle relève
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davantage de l'optique médiatique de court terme que de
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la réalité stratégique, en fait. Il faut bien comprendre que la
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mécanique de recrutement dans les très hautes sphères du sport
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professionnel, ça obéit à des règles où la confidentialité
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absolue. C'est une véritable illusion.
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C'est. Systémique en somme.
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Absolument. La porosité de l'information, ce
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n'est pas un accident industriel.
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C'est une composante structurelle des fusions ou des
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nominations de cette ampleur. Lorsqu'une entité mène plusieurs
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semaines de recherches et de discussions hyper intenses pour
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valider un profil présidentiel, le cercle des acteurs impliqués
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s'élargit mécaniquement. Bien sûr, on fait intervenir des
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cabinets d'audit juridiques. Voilà des chasseurs de têtes
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internationaux, des conseillers financiers, sans oublier les
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relais d'influence politiques locaux.
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Tous ces gens se retrouvent interconnectés.
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Dans un tel écosystème, la fluidité de l'information vers
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la presse est presque inévitable.
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Ça finit toujours par fuiter quelque part.
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Exactement dès lors, le dispositif prévu pour la
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conférence de presse de Franck Mccourt pivote instantanément.
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Il ne s'agit plus de créer une onde de choc ou un effet de
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surprise. Le but maintenant, c'est de
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procéder à un exercice de consolidation de l'autorité,
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donc. On changer de posture ?
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C'est ça ? L'enjeu est de valider
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formellement la nouvelle architecture, de pouvoir, de
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mettre un terme définitif aux spéculations de ces dernières
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semaines. Et surtout, l'objectif est de
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démontrer que l'agenda stratégique du club dicte sa
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propre loi. Totalement indépendamment de
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l'emballement de l'espace public ou de la presse.
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C'est très clair. Et ce changement de cap prend
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justement toute sa dimension analytique quand on dit SEC le
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profil retenu par les instances dirigeantes, ce qui explique
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logiquement ces fameuses longues semaines de tractations
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préalables. Le profil est pour le moins
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atypique pour le milieu du ballon rond, c'est certain.
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Complètement, le choix s'est donc porté sur Stéphane Richard.
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C'est un homme de 64 ans dont la carrière navigue à des années
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lumières, des centres de formation ou des instances de
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régulation du football traditionnel.
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On est vraiment dans un autre monde là.
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En effet, il a été le président directeur général d'Orange, donc
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l'ancienne entité France Télécom de 2009 jusqu en janvier 2022,
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et avant même de prendre les rênes de cette immense
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multinationale du CAC 40, son parcours l'a positionné au
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sommet de l'appareil d'État français.
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Le plus haut niveau de l'administration oui, voilà.
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Il a exercé les fonctions de directeur de cabinet auprès des
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ministres de l'économie Jean Louis Borloo et Christine
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Lagarde. Face à un tel CV, on pourrait
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s'interroger profondément sur la pertinence opérationnelle d'un
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tel transfert de compétences. Je veux dire, piloter une
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entreprise du CAC 40 avec des dizaines de milliers de salariés
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et des infrastructures mondiales où gérer l'administration
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tentaculaire du ministère de l'économie.
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Ça exige une gymnastique intellectuelle vertigineuse.
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C'est indéniable. Néanmoins, la gestion du
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déploiement de la fibre optique ou la négociation des budgets
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étatiques, ça semble évoluer dans une galaxie totalement
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étrangère à la réalité brûlante d'un stade de football, sans
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parler de l'irrationalité absolue du marché des
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transferts. C'est le grand écart en
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apparence, oui, on. Pourrait donc postuler qu'un
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profil forgé dans les couloirs feutrés des ministères risque de
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se heurter violemment aux particularismes locaux et à la
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pression purement émotionnelle du monde sportif.
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Comment on gère cette transition ?
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Évelyne, ce qui est fascinant ici, c'est que cette hypothèse
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du grand écart, bien qu'elle soit très répandue, elle se
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heurte de plein fouet à la métamorphose de l'industrie du
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football. De très haut niveau en fait.
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L'industrie a changé. Totalement l'époque où la
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direction d'un club nécessitait principalement une connaissance
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intime du marché des joueurs et des subtilités tactiques du
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terrain, cette époque est révolue.
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L'industrie a opéré un glissement fondamental de ces
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paradigmes de gestion. Donc le profil de directeur de
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cabinet prend tout son sens. Exactement le rôle d'un
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directeur de cabinet au sein du ministère de l'économie.
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Ça offre un éclairage crucial sur les compétences qui sont
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désormais requises. C'est le poste le plus exposé de
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la machine étatique. C'est véritablement le
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mécanicien en chef de la politique publique.
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Il faut avoir les mains dans le cambouis administratif et
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financier. C'est ça ?
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Un tel profil doit arbitrer des dossiers industriels qui pèsent
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des milliards d'euros. Il doit négocier des réformes
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très dures avec les partenaires sociaux lors de crises
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systémiques et désamorcer des conflits commerciaux ou même
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diplomatiques majeurs. Il s'agit d'une expertise hyper
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pointue en diplomatie de l'ombre et en relations
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institutionnelles. Et si.
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On transpose ce bagage à la tête d'un club de l'envergure de
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Marseille. Les parallèles deviennent
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évidents. Complètement évidents,
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l'interaction ne porte plus sur la fiscalité nationale.
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Mais sur la négociation extrêmement âpre des droits de
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diffusion avec des conglomérats médiatiques internationaux, le
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dialogue social se mute en négociation complexe avec les
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instances de l'u F à la Ligue professionnelle ou encore les
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autorités préfectorales pour tout ce qui est sécurisation des
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infrastructures. C'est donc vraiment la dimension
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diplomatique et politique du sport professionnel qui
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supplante la gestion sportive directe.
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La gestion du terrain est sous traitée, on la laisse aux
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techniciens. Tandis que la présidence devient
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une véritable fonction de politique étrangère du club.
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Absolument, c'est une diplomatie d'affaires et l'apport de ces 13
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années à la présidence d'orange vient cimenter cette
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architecture de pouvoir. 13 ans à la tête d'un fleuron du CAC
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40, c'est considérable. Ou le déploiement d'une
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stratégie numérique à l'international.
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Ça constitue tout simplement les nouveaux prérequis pour gérer
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une entité sportive moderne. Aujourd'hui, un grand club,
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c'est un environnement de crise médiatique et de pressions
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financières. Permanente.
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Le rectangle vert n'est qu'une partie de l'équation.
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En fait, les décisions concernant le terrain sont
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déléguées à des directeurs sortatifs hyper spécialisés.
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Le Président de l'institution, quant à lui, opère sur des
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dossiers purement macroéconomiques.
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Sa mission, c'est de s'assurer que le club, en tant que filiale
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d'un projet d'investissement global, est protégé par des
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alliances politiques solides et des structures de revenus très
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diversifiées. L'argument de la compétence
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macroéconomique explique parfaitement cette rupture de
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profil. Cependant, la viabilité d'un
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club de sport est viscéralement rattachée à son territoire.
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C'est la base de l'économie sportive, l'ancrage territorial.
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Tout à fait diriger une entité de cette nature en s'appuyant
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uniquement sur des concepts d'affaires internationaux, sans
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une intégration locale exceptionnelle, ça conduit
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généralement à un échec opérationnel retentissant.
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Et la cité Phocéenne en particulier, c'est un écosystème
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complexe qui tolère très, très mal le manque d'ancrage.
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C'est une ville qui demande de la présence et du réseau.
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Voilà alors le dossier de Stéphane Richard indique qu'il
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possède de nombreuses attaches concrètes dans la région.
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Mais la donnée la plus marquante sur l'échiquier stratégique ?
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C'est sans aucun doute le fait qu'il siège actuellement au
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Conseil de surveillance du grand port maritime de Marseille.
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Et ça, c'est une clé de lecture fondamentale.
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On peut en effet aisément analyser qu aux yeux d'un
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propriétaire basé aux États-Unis, ce siège dépasse
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largement la simple mention honorifique sur un curriculum
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vitae, c'est un véritable outil d'influence.
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De pouvoir majeur, le grand port maritime de Marseille.
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Il faut bien réaliser que ce n'est pas une simple
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infrastructure. C'est le véritable cœur
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névralgique de l'économie et de la logistique de l'ensemble de
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la région méditerranéenne. C'est une plaque tournante
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incontournable. Exactement.
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C'est une institution autonome où se croisent les intérêts de
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l'État, des industriels mondiaux et des décideurs politiques
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locaux. Donc siéger à son conseil de
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surveillance, ça confère un poste d'observation et de
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décision absolument privilégié. Sur les dynamiques économiques
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métropolitaines. C'est du pain béni pour un
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propriétaire comme ma courte. Complètement pour un
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investisseur international dont les projets nécessitent des
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alliances territoriales solides, ce type de relais d'influence
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est d'une valeur inestimable, que ce soit pour faciliter des
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développements immobiliers qui sont liés aux clubs, pour
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sécuriser des partenariats commerciaux régionaux
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d'envergure ou simplement pour fluidifier les relations avec
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les pouvoirs publics. L'ancrage dans le tissu
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industriel local agit comme un véritable catalyseur.
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C'est un passe droit diplomatique.
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C'est ça ? Ce réseau permet de traduire les
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ambitions globales du propriétaire en réalité très
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concrète sur le terrain Marseille.
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Et ça permet surtout de contourner les obstacles
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bureaucratiques grâce à une légitimité institutionnelle qui
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est déjà établie et reconnue. Alors la puissance de cet
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ancrage géopolitique local nous amène inévitablement à examiner
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le volet le plus sensible de ce dossier.
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Un volet qui crée une tension analytique assez évidente.
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Le passif judiciaire. Exactement.
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L'historique professionnel de ce dirigeant comporte un passif
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judiciaire substantiel. Il faut rappeler les éléments
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factuels qui entourent la fin de son mandat à la tête d'orange.
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Les faits sont très clairs, oui. Il a annoncé sa démission du
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poste de PDG fin 2021, une décision qui était consécutive à
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sa condamnation dans l'épineux dossier de l'arbitrage du crédit
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Lyonneux. Et là chronologie s'est
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d'ailleurs prolongée très récemment.
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Puisqu en juin dernier, la Cour d'appel de Paris à statué en le
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condamnant à une peine de 6 mois de prison avec sursis.
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C'est un passif qui pèse lourd dans l'espace public.
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Forcément, si l'on rassemble toutes ces données, on fait face
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à une véritable équation de communication d'entreprise.
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On pourrait soutenir avec beaucoup de force qu embaucher
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un dirigeant qui porte une telle condamnation judiciaire
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publique, ça constitué un risque réputationnel inacceptable pour
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un groupe sportif dont l'image est scrutée, analysée et très
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souvent critiquée par des 1000000 de supporters.
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C'est la réaction instinctive qu'on pourrait avoir en effet.
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Comment justifier un tel choix dans un univers où les relations
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publiques semblent souvent primées sur toute autre
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considération ? On a l'impression que c'est un
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pari extrêmement risqué de la part de l'actionnaire, si ?
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On relie cela à la situation globale.
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Cette interrogation soulève le décalage fondamental entre la
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perception du grand public et là rationalité décisionnelle des
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hautes sphères de l'investissement.
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En fait. C'est à dire qu'ils ne lisent
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pas la situation avec les mêmes grilles d'analyse.
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Pas du tout. Les propriétaires et les
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conseils d'administration n évaluent pas un profil de cette
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envergure sous un prisme strictement moral.
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Ils le font à travers une évaluation froide, très
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mathématique des risques et des bénéfices réputationnels.
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On pèse le pour et le contre de manière très clinique.
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Voilà, lors de ces semaines de discussions préparatoires, les
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faits concernant la démission de la fin 2021 et là condamnation
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en juin par la Cour d'appel de Paris.
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Ont été intégralement disséqués et ils ont été mis en balance
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avec les impératifs de développement du club.
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Le cœur de cette équation repose en fait sur une segmentation
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très stricte des audiences. On.
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Sépare les publics cibles. C'est ça ?
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Il y a d'un côté la communication qui est destinée
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aux consommateurs et aux supporteurs.
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C'est ce que l'on nomme le marché business to Consumer.
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Et de l'autre côté, on a les relations de très haut niveau
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avec les partenaires étatiques, les diffuseurs et les grandes
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entreprises. Le fameux business to business.
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Donc le calcul stratégique consiste à parier que l'impact
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négatif sur le grand public. Le BC est un phénomène volatil,
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un phénomène capable d'être lissé avec le temps, surtout si
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les résultats sportifs suivent. Tendu que l'avantage obtenu
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auprès des décideurs. Le B to B est structurel et
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permanent. L'analyse de cette nomination
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révèle très précisément cela, le risque réputationnel vis-à-vis
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des tribunes est perçu comme totalement absorbable.
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Comme on le disait, il est souvent dilué par là temporalité
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des résultats sportifs. Une bonne série de victoires et
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là polémique s'éteint. Le fameux pragmatisme du
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terrain. En revanche, le levier
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d'influence qu apporte un ancien dirigeant du CAC 40, quelqu'un
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qui est rompu aux arcanes des ministères de l'économie et qui
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dispose d'un siège au Conseil de surveillance du port de
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Marseille, ça, ça représente un atout vital pour la viabilité
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économique du club à long terme. C'est une assurance vie
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institutionnelle. Tout à fait, ce réseau garantit
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un accès direct aux décideurs qui sont capables de débloquer
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des investissements massifs, d apaiser des relations qui
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peuvent être parfois tendues avec les préfectures et de
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structurer des accords financiers hyper complexes.
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Donc la réputation publique passe au 2nd plan.
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L'institution n investit peu dans une image publique
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inattaquable, elle sécurisé, un stratège rompu à la gestion de
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crise, quelqu'un capable de naviguer dans les turbulences
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judiciaires où médiatiques qu'il a lui même expérimenté au plus
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haut niveau. C'est une expertise du feu d'une
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certaine manière. Exactement.
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Le choix du propriétaire démontre factuellement que la
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force de l'ancrage institutionnel et la maîtrise
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des leviers de l'État surpassent très largement le passif lié à
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l'affaire de l'arbitrage dans ce milieu de l'investissement de
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haut niveau. Cette affaire est considérée
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simplement comme une variable qui est intégrée à la complexité
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de la vie des affaires politique et économique.
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Cette lecture purement analytique et dénuée de tout
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romantisme sportif. Permet de synthétiser avec une
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grande clarté la transformation en cours. l'Olympique de
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Marseille tourne formellement la page de la direction axée sur la
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gestion sportive du terrain. Qui était incarnée par Pablo
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Longoria jusqu'au mois de mars. La transition est actée, la page
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est tournée. Voilà, la transition propulse
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l'institution dans l'air hyper corporative de Stéphane Richard,
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le fait que cette bascule ait été éventée et confirmée
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médiatiquement par la Provence, avant même l'explication
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officielle du propriétaire. Ça n'altère en rien la
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profondeur de la manœuvre. Le cap stratégique reste
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exactement le même malgré le bruit médiatique.
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C'est ça ? Le club confie ses destinés à un
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profil hybride combinant la puissance de l'appareil d'État
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via ses passages au service de Jean Louis Borloo et Christine
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Lagarde. À cela s'ajoute la direction
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tentaculaire d'orange pendant plus d'une décennie, et enfin
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une influence régionale concrétisée par son rôle au sein
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du grand port maritime. Un.
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Triptyque de compétences très rare.
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Et un choix qui est assumé en pleine conscience d'un volet
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judiciaire clôturé récemment par une juridiction d'appel.
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Cette équation dépouille le rôle de président de club de son aura
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purement sportive pour l'élever au rang de véritable diplomate
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d'affaires. Et l'évolution de ce marché
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indique clairement que le sommet du sport professionnel fusionné
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de plus en plus avec les logiques de l'industrie lourde
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et de la géopolitique régionale. La gestion d'un effectif de
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joueur n'est plus là finalité. C'est devenu secondaire.
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Disons que c'est devenu l'une des filiales d'une
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infrastructure diplomatique et économique beaucoup plus vaste,
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une infrastructure qui nécessité désormais des compétences de
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gestion de crise à l'échelle étatique pour assurer sa
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pérennité et sa croissance. Ce glissement structurel laisser
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les observateurs de ce secteur face à une réflexion de fond
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particulièrement stimulante, qui s'étire bien au-delà du simple
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périmètre phocéen. Si la gestion des grands clubs
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nécessite aujourd'hui l'Alliance des compétences d'un ancien
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ministre de l'économie et d'un PDG capable de piloter des
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négociations d'infrastructures géopolitiques territoriales, il
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est tout à fait légitime de s'interroger sur leur véritable
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nature. La question de l'identité même
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de ces clubs se pose, oui. Ces entités devenues de
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gigantesques machines aux ramifications financières et
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médiatiques sans fin, ont elles définitivement cessé d'être de
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simples équipes sportives ? L'évolution de cette gouvernance
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indique plutôt qu'elle se transforme en de véritables
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agences de diplomatie économique souveraines.
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Elles utilisent la passion du rectangle vert comme un simple
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vecteur d'influence parmi d'autres pour solidifier des
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intérêts industriels mondiaux. La frontière entre la gestion
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d'un sport et la politique d'État semble désormais
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totalement abolie. À très vite pour un nouveau
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podcast du café du sport business.