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Paul Seixas, le levier d’attractivité marketing des prochains Mondiaux de cyclisme · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business. On parle pas des scores du
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  weekend hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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  Aujourd'hui, on se penche sur les championnats du monde de
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  cyclisme 2027 en Haute Savoie. Alors c'est pas juste fermer 2
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  ou 3 rutes et mettre des barrières hein.
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  On parle du plus grand événement cycliste de l'histoire avec un
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  budget massif de 47000000 d'euros et construire une
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  machine événementielle pareil. Bah ça exige une mécanique
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  financière ultra complexe donc on va décortiquer.
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  Comment tout ça s'orchestre avec notre expert du jour ?
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  Bonjour, et effectivement la structure de ce budget repose
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  sur un équilibre très délicat, en fait, faut savoir qu'environ
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  60% de ces 47000000 ce sont des fonds publics.
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  Donc c'est une part qui est déjà sécurisée par l'État et les
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  collectivités locales. D'accord, donc la base
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  financière est là. Voilà, la base est solide mais
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  là variable d'ajustement, ce qui donne vraiment la marge de
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  manœuvre pour faire de cet événement un succès total.
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  Ce sont les 40% restants et ça c'est financé par des sponsors
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  privés. C'est un peu comme bâtir un
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  stade finalement, les murs sont déjà payés par l'État, mais il
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  faut quand même convaincre des mécènes pour payer la pelouse et
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  allumer la lumière, quoi ? Concrètement, comment on
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  structure cette recherche de fonds privés ?
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  Alors les organisateurs ont mis en place une architecture de
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  partenariat très hiérarchisé, au lieu de courir après une
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  multitude de petits contrats, ils ciblent vraiment des acteurs
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  majeurs pour des tickets d'entrée très élevés.
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  C'est la stratégie des gros poissons en fait.
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  Tout à fait. Des accords sont d'ailleurs déjà
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  actés avec des vrais piliers de l'économie.
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  On pense au groupement des cartes bancaires qui est le
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  premier partenaire officiel, suivi de très près par le Crédit
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  Agricole des savoies. Donc le défi principal c'est pas
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  du tout le manque d enthousiasme des entreprises.
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  Le problème serait ailleurs alors ?
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  Oui, le vrai péril économique de cette édition 2027, c'est l
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  inflation et plus particulièrement la hausse des
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  coûts de l'énergie. Je comprends tout à fait que
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  l'énergie coûte cher pour la logistique sur place, mais en
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  quoi ça menace fondamentalement le modèle global ?
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  Je veux dire, si les sponsors locaux sont déjà là, l'événement
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  peut se tenir. L'événement se tient, oui, mais
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  l'impact de l'énergie se répercute directement sur les
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  transports aériens. Si les billets d'avion
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  deviennent hors de prix, la venue du public international va
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  chuter drastiquement. Ce qui ferait vaciller le reste
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  du modèle. C'est exactement ça les 60%
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  d'argent public investi au départ.
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  Ils sont justifiés par la promesse de retombées
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  économiques locales. Si les touristes étrangers
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  viennent pas remplir les hôtels et les restaurants de Haute
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  Savoie, le retour sur investissements publics
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  s'effondre. C'est très clair, mais il y a
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  aussi une autre dynamique sur ce territoire.
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  Les Jeux d'hiver des Alpes sont prévus pour 2030 quasiment au
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  même endroit. Est ce qu'un grand partenaire
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  financier va pas simplement garder son budget pour les JO,
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  au risque de créer une cannibalisation au détriment des
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  mondiaux de cyclisme ? C'est une objection très
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  légitime. Mais dans les faits, les 2
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  offres répondent pas aux mêmes besoins marketing.
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  Faut bien voir que les tickets d'entrée pour devenir sponsor
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  officiel des Jeux olympiques sont colossaux.
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  C'est inaccessible pour la grande majorité des entreprises.
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  Et j'imagine que les règles de visibilité, ils sont très
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  strictes en plus. Absolument rigides, oui, les
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  règles limpides interdisent presque toute présence de
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  marques directement sur les sites de compétition.
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  Contrairement aux mondiaux 2027 qui offrent un terrain de jeu
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  publicitaire beaucoup plus libre.
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  Bien plus libre, voilà et surtout un coût très inférieur
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  pour une exposition télévisuelle qui reste massive.
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  Les routes seront couvertes de logos.
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  C'est aussi une vraie opportunité stratégique parce
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  que de grands acteurs économiques utilisent 2027 pour
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  préempter le territoire savoyard.
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  De quelle manière ? Eh bien, ils s'installent dans
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  le paysage, ils nouent des relations locales et préparent
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  le terrain en amont des jeux de 2030.
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  D'accord, c'est très tactique. Si on en revient à cette menace
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  d'un public international absent à cause du coût des transports,
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  la grande solution de repli, ça reste l'audience télévisuelle
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  nationale. C'est le pilier de secours, oui.
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  Et c'est là que la dimension purement sportive rejoint le
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  tableur financier. Comment on intègre la dimension
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  humaine là dedans ? Par exemple, un coureur très
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  attendu comme le jeune prodige Paul Seiyax.
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  Il devient bien plus qu'un simple athlète à ce stade.
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  Il devient une véritable valeur marchande, carrément une ligne
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  de garantie sur le budget. C'est une équation implacable.
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  Aligner une star française avec de réelles chances de victoire,
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  c'est le seul moyen de figer des 1000000 de téléspectateurs
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  devant leurs écrans. Donc les partenaires achètent de
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  l'audience potentielle. C'est ça les sponsors misent pas
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  uniquement sur une course cycliste, ils achètent des parts
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  dans la capacité d'un coureur comme Paul Seiak à générer des
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  pics d'audience historique. Ce qui est fascinant, c'est de
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  voir à quel point la pression de ce méga événement transforme les
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  performances d'un jeune sportif en une véritable assurance pour
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  les organisateurs. Le sport de haut niveau devient
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  le moteur d'une économie à grande échelle.
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  Oui, l'enjeu dépasse très largement le cadre purement
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  sportif aujourd'hui. Tout à fait, et ça amène
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  d'ailleurs une réflexion plus large pour prolonger le débat.
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  Si la viabilité financière de tels événements reposent à ce
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  point sur les époux de quelques stars locales capables de
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  retenir l'audience, est ce que l'on finance encore là
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  discipline sportive en elle même ou bien l'industrie construit
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  elle simplement une émission de divertissement autour de
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  quelques personnalités ? C'est une question qui mérite
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  d'être posée. À très vite pour un nouveau
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  podcast du café du sport business.