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222 - Dark social : reprenez le contrôle sur votre marketing B2B | vente, génération de lead, dark funnel, acquisition · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  On ne sait plus d'où viennent nos clients.
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  C'est vraiment un...
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  Un constat que nous partagent beaucoup de nos clients depuis pas mal de temps maintenant.
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  Ils sont moitié désœuvrés,
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  certains,
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  à s'arracher les cheveux parce qu'ils n'y comprennent plus rien.
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  Le trafic du site internet s'effondre alors que pour le coup,
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  ils n'ont rien fait de spécial ou de différent de d'habitude.
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  Et en fait,
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  cette situation que vous connaissez peut-être aussi,
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  peut-être que vous la vivez également et je doute que vous ne la partagiez pas,
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  cette situation a un nom.
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  Elle en a même deux en réalité,
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  ça s'appelle le
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  Dark Funnel.
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  et le Dark Social.
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  Alors,
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  c'est des noms un peu barbares,
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  mais dans cet épisode,
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  je vais vous expliquer ce que c'est et pourquoi ça chamboule un peu tout ce qu'on croyait sur le parcours client,
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  ce fameux parcours client qu'on cartographie et qu'on pense très,
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  très bien connaître.
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  Donc,
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  pourquoi ça le chamboule ?
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  Et surtout,
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  quoi faire pour ne plus le piloter à l'aveugle puisqu'aujourd'hui,
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  on se sent un petit peu,
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  justement,
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  dépossédé de ce parcours client ?
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  Comment ça fonctionne encore pour la plupart des entreprises en B2B aujourd'hui ?
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  Et c'était encore notre cas,
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  d'ailleurs,
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  il y a quelques années.
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  on avait notre activité,
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  on installait Google Analytics,
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  on regardait d'où venaient les leads.
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  Est-ce que c'était par le trafic du site Internet ?
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  Est-ce que c'était par de l'email ?
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  Est-ce que c'était via LinkedIn ?
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  Et du coup,
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  naturellement,
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  on allait allouer du budget sur les canaux qui fonctionnent le mieux.
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  Et les canaux qui fonctionnaient le mieux,
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  c'était les outils qui nous donnaient la réponse.
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  Et la métrique,
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  dans ce cas-là,
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  c'était vraiment ce qu'on appelle le last click,
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  le dernier clic.
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  C'est-à-dire que c'était le dernier clic avant la conversion qui donnait la conversion.
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  qui était roi et à qui on attribuait en tout cas le mérite de cette demande.
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  Mais voilà ce qui se passe réellement.
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  Votre prospect va écouter un podcast dans lequel potentiellement vous êtes cité.
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  Peut-être même c'est votre média.
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  Et puis six mois plus tard,
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  il va croiser un collègue qui va lui partager un article qu'il a reçu sur Slack.
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  Ensuite,
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  il va peut-être se mettre à vous suivre discrètement sur LinkedIn sans jamais liker et sans jamais commenter,
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  sans jamais même vous faire une demande de connexion.
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  Ça,
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  c'est vraiment les prospects de l'ombre.
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  Et le jour où il est prêt à acheter.
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  Dans ce cas-là,
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  il va taper votre nom sur Google ou il va se rendre potentiellement directement sur votre site Internet.
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  Résultat,
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  vous allez attribuer le crédit au SEO,
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  donc au site Internet,
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  on va dire,
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  alors que le podcast,
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  la recommandation,
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  le partage sur Slack,
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  votre présence sur LinkedIn,
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  elles seront passées sous silence,
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  puisque vous allez attribuer le mérite là où la demande est arrivée.
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  Et ça,
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  c'est vraiment le mirage du dernier clic,
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  le mirage du last click.
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  C'est que dans la plupart des budgets marketing,
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  aujourd'hui encore,
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  on va favoriser le canal d'acquisition.
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  qui aura capturé la demande,
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  au détriment de toutes les autres actions,
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  de tous les autres canaux qui auront contribué à mener votre prospect à vous faire une demande.
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  Ce mirage,
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  il a ce clic,
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  il se double dans notre phénomène,
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  qui s'appelle le zéro-clic,
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  qu'on a abordé récemment dans un épisode.
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  Aujourd'hui,
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  Google répond directement aux questions dans ses résultats.
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  Et les IA font pareil,
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  en fait,
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  les LLM font pareil.
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  Le résultat,
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  c'est que les personnes qui font ces recherches,
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  on va dire les acheteurs potentiels,
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  leur répondent sans jamais cliquer sur votre site Internet.
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  votre trafic va naturellement baisser puisqu'ils n'ont plus besoin de venir sur votre site pour avoir les informations.
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  Et ça,
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  ce n'est pas parce que vous avez mal travaillé,
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  ce n'est pas parce qu'il y a moins d'intérêt pour votre site Internet.
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  En tout cas,
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  s'il remonte,
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  c'est déjà une bonne chose.
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  Mais c'est parce que le comportement de recherche a changé.
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  Donc,
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  pour le coup,
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  si vous avez un trafic qui est de moins en moins traquable,
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  que vous pouvez de moins en moins suivre et en même temps,
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  une attribution qui est de plus en plus approximative,
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  c'est normal.
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  que vous perdiez un petit peu le nain,
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  c'est normal que vous soyez déboussolé.
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  Et le problème,
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  en réalité,
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  c'est qu'on a quand même construit nos modèles marketing sur une hypothèse qui est globalement fausse et qui est fausse depuis des années,
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  en réalité.
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  C'est que le parcours d'achat serait quelque chose de linéaire et de traçable.
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  Globalement,
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  il y aurait un besoin,
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  on fait une recherche sur Google,
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  on attaque sur le site web,
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  on remplit un formulaire,
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  on est mis en relation avec un responsable commercial et derrière,
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  l'avance s'effectue.
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  C'est propre,
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  c'est ordonné,
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  c'est mesurable,
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  c'est tout ce qu'on aimerait que ce soit.
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  Mais la réalité,
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  elle est tout autre.
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  Et elle est tout autre depuis quand même très longtemps.
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  Ce n'est pas comme ça que les gens achètent.
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  Ce n'est pas comme ça,
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  si vous êtes très sincère avec vous-même,
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  ce n'est sans doute pas comme ça que vous-même vous achetez.
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  Donc,
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  ça paraît compliqué de se dire que nos clients suivent un modèle très linéaire quand nous-mêmes,
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  on sait déjà que ce n'est pas notre cas.
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  En B2B,
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  le parcours d'achat ressemble quand même beaucoup plus et encore plus aujourd'hui à une grosse toile d'araignée ou un gros plat de spaghettis qu'à un joli tunnel bien linéaire avec une entrée et une sortie.
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  Et pour bien comprendre,
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  je vais vous partager quelques chiffres.
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  Selon une étude de Sixth Sense,
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  environ 70%
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  du parcours d'achat B2B se déroule de façon…
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  anonyme avant qu'un prospect ne rentre en contact avec vous.
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  C'est-à-dire que 70%
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  du temps de recherche de son parcours d'achat se fait sous les radars,
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  sous les radars de tout le monde,
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  de vous comme des autres.
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  Et un dernier chiffre,
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  c'est qu'un acheteur en B2B doit consommer environ
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  11 pièces de contenu avant de contacter un fournisseur.
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  Que ce soit des podcasts,
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  que ce soit des articles,
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  que ce soit des posts sur LinkedIn,
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  peu importe.
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  En moyenne,
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  on estime qu'il faut 11 pièces de contenu avant qu'un acheteur...
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  contacte un fournisseur.
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  Et c'est exactement ça qu'on appelle le dark funnel.
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  C'est vraiment cette partie invisible du parcours d'achat.
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  Ce sont les recherches privées,
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  ce sont les discussions en messagerie privée également,
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  c'est le bouche-à-oreille,
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  ce sont les avis des tiers,
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  ce sont les podcasts qui sont écoutés de manière anonyme,
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  puisqu'en fait,
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  vous ne pouvez pas savoir exactement qui écoute un podcast.
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  Ce sont tous ces événements qui ne peuvent pas être traqués.
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  Et on l'appelle dark parce que,
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  justement,
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  ce sont des signaux qui ne sont pas exploitables,
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  qui ne laissent pas de traces.
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  exploitable dans les systèmes marketing,
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  dans les systèmes de tracking classiques.
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  Et le dark social,
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  c'est vraiment la dimension sociale,
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  en fait.
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  Ce sont tous les partages dans les groupes privés.
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  Moi,
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  je sais que je fais partie de plusieurs groupes WhatsApp privés dans lesquels on échange énormément.
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  On échange entre nous des noms,
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  on se fait des recommandations,
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  on s'échange des podcasts qu'on a écoutés,
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  des vidéos qu'on a regardées.
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  Ce sont des recommandations qu'on peut se faire aussi,
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  peu importe le canal,
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  que ce soit WhatsApp,
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  Slack ou même des transferts par mail.
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  ou par LinkedIn.
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  Tout ça,
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  en fait,
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  c'est vraiment ce qui est social,
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  qu'on va échanger avec d'autres et recevoir également,
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  et qu'on ne peut pas tracer.
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  Et en réalité,
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  ces concepts,
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  ils ne sont pas nouveaux.
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  Le bouche-à-oreille,
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  ça a toujours existé.
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  Les recommandations entre les pairs,
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  ça a toujours existé aussi.
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  Et ça a toujours aussi influencé la décision d'achat.
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  Ce qui a changé,
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  en revanche,
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  et très nettement,
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  c'est l'échelle.
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  Avant,
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  une recommandation,
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  elle allait toucher 2,
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  3 personnes,
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  peut-être 10 maximum.
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  Quand on avait vraiment déjà une communauté,
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  qu'on faisait peut-être partie d'un club d'affaires ou qu'on était autour de la machine à café et qu'on discutait.
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  Aujourd'hui,
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  un lien peut être partagé dans un WhatsApp d'une communauté où il va peut-être y avoir 200-300 personnes.
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  Et du coup,
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  forcément,
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  on passe d'une échelle de 5-10 personnes à une échelle de 200-300 personnes avec lesquelles l'information est partagée.
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  Donc,
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  on peut partager de l'information à grande échelle sans que ça laisse de traces dans vos outils.
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  J'interromps cet épisode 30 secondes pour vous parler du partenaire qui rend ce contenu possible.
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  Si vous voulez développer vos revenus sur un nouveau marché,
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  Wiglot mérite clairement le coup d'œil.
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  Wiglot vous permet de traduire votre site en quelques minutes,
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  sans code,
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  avec un SEO déjà optimisé.
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  Des pages par langue,
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  des URL dédiées et des métadonnées adaptées.
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  Ce qui veut dire plus de visibilité sur Google,
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  mais également sur les outils d'intelligence artificielle avec lesquels vos clients font leurs recherches.
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  Plus de 70 000 entreprises utilisent déjà Wiglot.
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  Le lien est dans la description.
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  Allez,
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  on reprend.
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  Pourquoi est-ce qu'aujourd'hui on peut...
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  plus ignorer le dark funnel.
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  On ne peut plus ignorer le dark funnel,
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  on ne peut plus ignorer le fait qu'il y a quand même une très grande partie du parcours d'achat qu'on n'arrive plus à maîtriser,
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  en tout cas qu'on n'arrive plus à traquer pour plusieurs raisons.
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  Il y a une raison qu'on n'a pas évoquée,
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  je ne vais pas m'attarder dessus parce que ce n'est pas ma grande spécialité,
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  c'est que déjà,
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  d'une part,
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  par la réglementation,
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  la disparition des cookies tiers,
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  par les lois RGPD,
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  d'autres types de restrictions,
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  notamment sur Apple avec le tracking,
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  la capacité technique à traquer les parcours s'est sérieusement dégradée.
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  Globalement,
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  ce n'est pas prêt de s'améliorer.
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  Le deuxième point,
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  ce sont les LLM,
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  ce sont les IA.
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  Ça,
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  c'est vraiment quand votre prospect recherche,
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  par exemple,
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  sur ChatGPT pour comparer des prestataires dans votre secteur,
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  vous n'en saurez jamais rien.
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  Cette conversation,
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  elle est invisible,
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  elle est invisible pour vous et elle influence pourtant grandement la décision.
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  Et ensuite,
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  ce sont les comportements d'achat qui ont évolué.
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  Aujourd'hui,
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  les acheteurs en B2B cherchent beaucoup plus la validation entre les pairs,
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  la recommandation encore entre les pairs dans les espaces privés.
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  Et le troisième point,
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  c'est le comportement.
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  Les acheteurs en B2B...
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  aujourd'hui,
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  ils cherchent de plus en plus la validation par leur père dans des espaces privés,
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  loin des formulaires de contact,
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  loin des sites internet,
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  loin de l'entreprise.
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  Il va déjà commencer sa réflexion et sa décision va être déjà très orientée par les discussions qu'il pourra avoir avec ses pères.
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  Donc si on veut être honnête,
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  l'attribution B2B n'a jamais vraiment existé.
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  Ça a toujours été un peu une fiction confortable.
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  une histoire qu'on se racontait.
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  On fait semblant que le dernier clic,
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  on assume en tout cas,
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  que le dernier clic racontait toute l'histoire parce que c'était pratique,
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  parce que c'était rassurant et parce que ça permettait de mettre des chiffres,
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  on va dire,
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  de rationaliser tout le parcours et de se dire qu'on pouvait plus facilement prendre des décisions.
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  Sauf qu'aujourd'hui,
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  on ne peut plus vraiment se permettre de faire semblant.
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  On ne peut plus vraiment se bercer d'illusions dans une attribution qui serait celle du dernier clic,
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  qui serait parfaitement traquable.
• 9:50
  Donc le dark funnel,
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  ce n'est pas forcément quelque chose de récent.
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  C'est un problème qu'on refuse un peu d'admettre ou de regarder en face.
• 9:55
  Mais aujourd'hui,
• 9:56
  vu l'ampleur du phénomène,
• 9:57
  ça a des conséquences qui sont très concrètes.
• 9:59
  En ne prenant pas en compte ce phénomène,
• 10:00
  vous allez continuer d'attribuer des budgets aux mauvais endroits.
• 10:03
  Si vous avez un podcast,
• 10:04
  si vous avez une communauté,
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  si vous avez même une présence sur LinkedIn et que ça ne vous apporte aucune conversion,
• 10:11
  on va dire,
• 10:12
  traquée,
• 10:13
  potentiellement,
• 10:13
  vous allez conclure que ça ne sert à rien et vous n'allez pas continuer de poursuivre cette action.
• 10:18
  Alors que potentiellement,
• 10:18
  c'est ce qui avait forgé la confiance de vos meilleurs clients qui sont arrivés ces derniers mois ou ces dernières années.
• 10:24
  Le risque,
• 10:24
  en ne tenant pas compte de cette dimension invisible,
• 10:27
  c'est que vous sous-investissez ce qui marche réellement et que vous sur-investissez dans ce que vous arrivez à mesurer.
• 10:34
  Alors que potentiellement,
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  ce serait l'inverse qu'il faudrait faire.
• 10:36
  Ça veut dire que vos décisions stratégiques reposent sur seulement 30%
• 10:40
  de la réalité.
• 10:41
  Mais j'ai la bonne nouvelle,
• 10:42
  ou en tout cas,
• 10:44
  là où il faut arriver à lâcher,
• 10:45
  c'est que vous n'avez pas besoin de tout mesurer parfaitement.
• 10:49
  Ce n'est pas facile quand on est habitué à tout traquer,
• 10:52
  de lâcher prise et de se dire qu'à un moment donné,
• 10:54
  on n'a pas besoin de tout mesurer parfaitement.
• 10:56
  Parce qu'en fait,
• 10:56
  c'est impossible.
• 10:57
  Et vouloir y arriver à tout prix,
• 10:59
  c'est contre-productif aujourd'hui,
• 11:00
  c'est vraiment perdre son temps.
• 11:01
  L'objectif,
• 11:02
  c'est plutôt de rendre visibles les signaux les plus utiles pour aligner marketing,
• 11:08
  vente et contenu.
• 11:09
  Le contenu qui va venir influencer vraiment l'achat.
• 11:12
  Et pour ça,
• 11:12
  je vais vous donner des pistes concrètes.
• 11:14
  Arrêtez de penser tunnel de conversion linéaire.
• 11:18
  commencer à penser en écosystème de confiance.
• 11:22
  Ça,
• 11:22
  c'est vraiment le gros shift à faire.
• 11:23
  Je m'explique,
• 11:24
  ça implique concrètement deux choses.
• 11:25
  D'abord,
• 11:26
  ça va impliquer de changer la logique de contenu.
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  On en a déjà parlé plusieurs fois,
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  c'est vraiment l'idée de passer du stratégie de lead gen,
• 11:34
  on va venir d'une lead gen classique,
• 11:36
  on va venir capturer immédiatement le contact avec un formulaire pour avoir son email et pour pouvoir le traquer globalement,
• 11:44
  à une logique,
• 11:45
  ce qu'on appelait...
• 11:45
  plus de demand gen,
• 11:47
  donc de génération de la demande.
• 11:48
  Donc aujourd'hui,
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  contrairement à la génération de lead,
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  on va venir très rapidement cloisonner,
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  en fait,
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  verrouiller le contenu.
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  C'est-à-dire que si vous voulez un contenu très spécifique,
• 11:57
  il va falloir donner votre email.
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  Donc l'enjeu,
• 12:00
  ça va être de donner du contenu facilement accessible pour que l'acheteur puisse le télécharger facilement et aussi le partager facilement.
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  Et ça,
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  c'est vraiment un shift à faire.
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  C'est se dire que le contenu peut être partagé Merci.
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  facilement pour ainsi bénéficier de ce dark social.
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  L'objectif,
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  c'est du coup d'être dans la tête de vos prospects avant même qu'ils soient prêts à lever la main en disant « moi,
• 12:25
  je voudrais vous faire une demande parce que je suis intéressée » .
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  Deuxième point,
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  dites-vous que si les clics et les formulaires ne racontent plus la bonne histoire,
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  c'est qu'il est temps de regarder de nouveaux signaux.
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  Par exemple,
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  regardez les requêtes brandées dans l'analytics de votre site internet.
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  Les requêtes brandées,
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  ça va être les recherches qui sont faites en saisissant directement le nom de votre marque.
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  Est-ce que les gens tapent de plus en plus votre nom sur Google ?
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  Si c'est le cas,
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  c'est bon signe.
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  Ça veut dire que le nom de votre marque est beaucoup plus connu qu'avant.
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  Et ça veut dire que votre notoriété progresse.
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  Le trafic direct,
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  pareil,
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  une hausse du trafic direct,
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  ça veut dire qu'on saisit directement l'URL de votre site Internet,
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  qu'on se connecte directement avec l'URL de votre site Internet via votre site.
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  Ce qui veut dire que potentiellement,
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  vous êtes plus connu qu'avant.
• 13:10
  Donc,
• 13:10
  ce qu'il faut regarder,
• 13:11
  ce n'est pas tant le pourcentage,
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  c'est est-ce qu'il y en a plus qu'avant.
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  D'autres signaux également sont très importants,
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  moins faciles à mesurer,
• 13:17
  mais en tout cas,
• 13:17
  on peut quand même les identifier.
• 13:19
  Ça peut être les mentions,
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  les partages,
• 13:21
  les visites sur votre profil LinkedIn,
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  combien de vos contenus sur LinkedIn sont enregistrés.
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  Vous pouvez également utiliser ce qu'on appelle des UTM,
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  des liens trackables,
• 13:32
  pour avoir un minimum d'informations sur combien de personnes ont cliqué sur les liens que vous mettez à disposition de vos contenus.
• 13:40
  Et enfin,
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  c'est probablement le conseil le plus low-tech que vous entendrez aujourd'hui,
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  mais c'est sûrement le conseil le plus efficace,
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  de loin le plus efficace.
• 13:50
  C'est poser la question à vos prospects.
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  Posez-leur simplement la question.
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  Comment nous avez-vous connu ?
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  Ça paraît tellement simple que je vous promets,
• 14:00
  il y a très peu de monde qui pose cette question.
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  Et ma recommandation,
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  ce serait de ne pas leur donner trop de choix,
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  c'est-à-dire de vraiment faire une question libre,
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  dire comment nous avez-vous connu et d'attendre.
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  qui vous donnent la réponse,
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  parce qu'eux-mêmes,
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  ils vont essayer de trouver.
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  En tout cas,
• 14:13
  posez-leur des questions pour savoir ce qui a vraiment,
• 14:16
  à un moment donné,
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  retenu leur attention et motiver leur passage à l'action.
• 14:20
  Et si vous avez une équipe commerciale,
• 14:21
  formez-les également à poser cette question systématiquement.
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  C'est ce qu'on appelle de l'attribution déclarative.
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  Ce n'est peut-être pas la réalité absolue de comment la personne vous a connue,
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  mais en tout cas,
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  c'est ce qu'elle va déclarer,
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  ce souvenir.
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  Donc finalement,
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  c'est sûrement ça le plus important.
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  Et pour finir...
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  c'est de s'adapter aussi à ces nouveaux usages dans la recherche de prestataires et donc de mieux se positionner sur les LLM.
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  Je ne vais pas vous en reparler aujourd'hui parce qu'on a déjà plusieurs épisodes sur le sujet.
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  Mais quand vos prospects posent une question sur
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  Chagipidi ou
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  Perplexity, l'IA va rechercher des sources fiables et identifiables.
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  Donc dans votre contenu,
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  si vous construisez une présence experte,
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  cohérente avec des territoires clairs,
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  Merci.
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  C'est ce qui va vous permettre de remonter dans les résultats des
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  LLM, des intelligences artificielles.
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  En résumé aujourd'hui,
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  si vous raisonnez sur du last kick,
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  ce n'est pas que c'est complètement faux,
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  c'est que c'est dangereusement incomplet.
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  Pourquoi ça ne suffit plus ?
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  On l'a dit parce que 70%
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  du parcours d'achat de vos clients s'effectue hors des radars,
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  s'effectue dans l'ombre,
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  s'effectue loin de vous,
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  dans des espaces que vous ne pouvez pas tracer,
• 15:32
  dans des espaces que vous ne maîtrisez pas nécessairement.
• 15:34
  Et qu'aujourd'hui,
• 15:34
  la viralité des partages en privé a rendu le phénomène bien plus massif qu'il ne pouvait l'être par le passé.
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  Est-ce qu'on peut avoir une vision complètement réaliste de notre réalité ?
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  Très sincèrement,
• 15:45
  non.
• 15:45
  mais du moment qu'on arrive à avoir une bonne idée de là où...
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  nos prospects entendent parler de nous.
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  Finalement,
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  ce n'est pas grave si on n'a pas les mesures exactes.
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  Et du coup,
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  comment faire ?
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  On l'a évoqué,
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  c'est plutôt penser écosystème et génération de la demande.
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  On publie du contenu qui circule librement.
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  On arrête de vouloir toujours demander l'email,
• 16:04
  le numéro de téléphone pour donner un petit contenu,
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  pour donner de l'information.
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  Parce que de toute façon,
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  il faut savoir que si votre prospect ne l'obtient pas chez vous,
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  il l'obtiendra chez quelqu'un d'autre.
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  Donc autant être l'entreprise,
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  autant être la personne qui va lui donner cette information.
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  Suivez aussi les bons signaux.
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  et surtout,
• 16:20
  surtout,
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  posez la question lors de votre appel de vente.
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  Où avez-vous entendu parler de nous ?
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  Comment nous avez-vous connus ?
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  Aujourd'hui,
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  pour moi,
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  si vous devez retenir une seule chose,
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  ce serait ça.
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  La réponse pourrait bien vous surprendre,
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  mais surtout,
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  elle vaut de l'or.
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  Si vous voulez aller plus loin sur ces sujets,
• 16:37
  n'hésitez pas à vous abonner et rendez-vous jeudi prochain pour un nouvel épisode.
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  Cet épisode est maintenant terminé.
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