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Guide Michelin : 5 idées pour aligner vente et trésorerie · Oser l'efficacité - Les stratégies de ceux qui font l’industrie

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Tu as une entreprise qui tourne,
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des équipes impliquées.
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De l'extérieur,
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tout le monde donne son maximum.
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Mais à l'intérieur,
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la trésorerie s'étouffe.
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Et tu passes tes journées à éteindre des incendies.
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Tout repose encore trop sur toi.
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Je m'appelle Perrine Thiebaud,
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et avec Oser l'Efficacité,
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je t'aide à structurer ton organisation pour bâtir une performance industrielle durable.
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Parce que la performance ne commence pas par les outils,
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elle commence par les processus.
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Nous sommes en 1920,
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au cœur d'un entrepôt encombré.
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L'odeur de l'huile et du métal est prenante.
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Les caisses sont empilées en vrac,
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et au milieu de ce bazar,
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un homme entre.
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Il est venu pour discuter volume de vente de pneus.
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Mais ce jour-là,
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c'est un autre détail qui va attirer son attention.
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Sous une étagère,
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il voit son outil marketing le plus précieux.
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Et à l'image du petit guide écrasé sous le poids du meuble,
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il voit rouge.
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Cet homme,
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c'est André Michelin.
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Depuis 20 ans,
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il envoie son guide à tous les commerces qui vendent des pneus.
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Un cadeau gratuit pour tous ses clients.
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Ce guide,
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c'est le passeport incitation à utiliser l'automobile.
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Mais là,
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il ne sert qu'à caler un rack bordélique.
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André a un déclic.
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Ce qui est gratuit n'a pas de valeur.
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L'homme ne respecte que ce qu'il paye.
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Quelques mois plus tard,
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le guide devient payant et la pub disparaît des pages.
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Alors,
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coup de génie ou coup d'épée dans l'eau ?
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Quand on s'intéresse de près ou de loin à la gastronomie,
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on a déjà la réponse.
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Ce choix-là,
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faire payer ce qui était gratuit,
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risquer de perdre du monde au passage,
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c'est ce qui va transformer un petit livre utile en vraie machine à vendre des pneus.
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Et tu vas voir que ça a tout à voir avec ton propre flux de ta commande à ton encaissement.
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D'ailleurs,
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dis-moi en commentaire,
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est-ce qu'il y a des outils ou du service que tu donnes gratuitement à tes clients et qui ne sont pas respectés ?
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Cet entrepôt,
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cette étagère un peu branlante,
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c'est plus qu'une anecdote marrante.
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C'est le moment où Michelin
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se rend compte que son principal outil marketing n'est pas aligné à la valeur qu'il devrait avoir.
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Un signal fort pour qu'il reprenne le contrôle de son système.
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Avant d'être la boussole des gourmands et des chefs,
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le guide Michelin c'est avant tout un guide pour inciter à rouler,
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user des pneus et racheter plus de pneus.
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Je vais te montrer 5 idées à piquer à Michelin pour mettre tes efforts au service de la vente et de l'encaissement de ton produit phare,
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même si ça passe par la création d'un produit annexe.
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Au travers de ces 5 idées,
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tu auras tout ce qu'il faut pour créer ta machine à vendre sans t'épuiser et qui prouve ta valeur pour toi.
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Je suis Perrine Thibault,
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je décortique les échecs et les succès de marques très connues et je te montre comment tu peux leur piquer toutes leurs idées pour les appliquer chez toi.
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Abonne-toi pour ne rien manquer et surtout reste bien jusqu'à la fin.
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Je te montre comment prendre 2-3 actions structurantes qui vont te montrer comment tu peux aligner tes actions avec ton objectif absolu.
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Parce qu'au fond,
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Michelin,
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son objectif n'a jamais changé.
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Ça a toujours été de vendre plus de pneus.
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Le reste,
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c'est des moyens.
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Nous sommes en 1900.
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Toute la Gaule vit dans l'inconfort.
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L'eau courante et l'électricité sont rares.
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Il n'y a pas de WC dans les logements modestes.
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Toutes ?
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Non.
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Une petite minorité,
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principalement citadine,
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jouit d'une toute autre réalité.
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Ça fait 20 ans que la voiture se développe fortement.
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La Gaulle,
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pardon,
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la France est même le leader mondial de la production avec 50%
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des voitures produites.
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On arrive à des sommets de 1672 véhicules en circulation.
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Ouais,
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ça fait pas beaucoup quand même.
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Mais il y a des mecs qui croient fort au projet.
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Pas par bonté d'âme,
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non.
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Business is business.
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Ils voient le potentiel du truc.
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Ces mecs,
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ils vendent des pneus qu'ils produisent dans leur usine de Clermont-Ferrand.
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J'ai nommé André et Edouard Michelin.
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Alors ?
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Avec à peine 1600 véhicules sur les routes,
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on est encore sur un secteur très niche comme on dirait aujourd'hui.
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Mais ils ont aussi une forte clientèle dans le monde du vélo.
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Et c'est là que les frérots y vont appliquer un principe marketing de base.
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Si tu peux pas avoir plus de clients,
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fais consommer plus à ceux que tu as déjà.
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Sauf qu'en 1900,
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savoir où on va c'est pas simple.
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Tu sais pas trop où tu vas,
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tu pars dans une grande aventure,
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un peu au petit bonheur la chance.
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Et surtout tu arpentes les chemins que tu connais.
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Alors,
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ils profitent d'un événement avec un petit peu de visibilité,
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juste l'exposition universelle.
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pour distribuer leur premier guide rouge.
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A l'époque,
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on est très loin du luxe de l'hôtellerie et de la restauration.
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On est sur des adresses de médecins,
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de garages,
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tout ce qu'il faut pour que l'automobiliste ait envie de se déplacer.
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Honnêtement,
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à leur place,
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j'aurais laissé tout ce petit monde se perdre,
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ça fait encore plus de consommation de pneus.
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Donc le guide sort et il y a une très bonne réception.
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Aussi bien chez les automobilistes que chez les cyclistes,
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c'est gratuit et ça part comme des petits pains.
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Michelin devient éditeur de guide et pas par ennui.
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Vraiment,
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il n'y a qu'un seul but derrière tout ça,
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toujours le même,
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vendre des pneus.
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Il faut que leurs clients roulent pour venir racheter des pneus,
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toujours plus de pneus.
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Clairement,
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l'écologie,
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ce n'est pas la priorité à ce moment-là.
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Avec le succès qu'on connaît actuellement,
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on peut avoir...
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J'ai l'impression que Michelin a fait un pas de côté,
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mais non.
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Ça a toujours été aligné à leur objectif principal,
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vendre des pneus.
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C'est le premier truc que tu peux leur piquer.
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Trouver ton objectif final.
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L'objectif vers lequel tu vas aligner toutes tes actions.
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Tout ce que tu feras dans ton entreprise sera dans le but d'assouvir l'objectif final.
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Et pour Michelin,
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encore une fois,
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c'est vendre des pneus.
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D'ailleurs,
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Michelin l'a parfaitement compris.
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Le guide,
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c'est juste une action parmi beaucoup d'autres.
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A l'époque,
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c'était extrêmement difficile de savoir où on va.
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Même avec le guide en poche,
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comment ça se passe quand tu veux aller un peu plus loin ?
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Comment ça se passe quand il faut faire des centaines de kilomètres ?
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Pour rappel,
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le GPS n'est absolument pas de série sur les véhicules,
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et Google Maps a moins 100 ans d'existence.
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Alors,
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ils investissent massivement dans la signalisation routière,
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par exemple.
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Personnellement,
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même avec les moyens Bonnerd,
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je suis très cliente,
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parce que je serais la première à,
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si je veux aller à Strasbourg,
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avoir un panneau en face de moi à Strasbourg et pas Strasbourg,
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je suis tout à fait capable de prendre le pas Strasbourg.
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Juste au cas où il y a un piège.
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Alors sans panneau,
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clairement,
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je suis encore en train de tourner en espérant juste que j'ai assez de stations-service sur ma route.
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Bon,
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les panneaux,
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c'est sympa.
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Mais quand je veux aller loin,
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ça n'est pas toujours suffisant.
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Si je veux aller de Vic-la-Gardiole à Frivilles-Escarbortin,
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a priori,
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je ne vais pas avoir un panneau qui va me donner tout de suite la bonne direction.
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Ils sont sympas les michelins,
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mais il va falloir trouver une autre solution.
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Re-idée géniale,
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il crée le bureau des itinéraires.
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Je ne sais même pas si ça a besoin d'explication.
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Tu vas dans le bureau
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Tu lui donnes le point de départ,
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le point d'arrivée,
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il te crée ton itinéraire tout fait pour partir de là où tu veux et aller arriver à ta destination.
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Et il ne s'arrête pas là,
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tu as toutes les étapes sur la route,
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tu sais où t'arrêter,
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où est-ce qu'il y a des choses à voir.
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Vraiment un service ultra complet,
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bien avant l'invention de nos services en ligne actuel.
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Entre 1919 et 1939,
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c'est 2 millions d'itinéraires qui seront faits à la main.
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Et pendant ce temps-là,
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on bouffe de la gomme et on remplit les poches,
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les fléaux.
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Et le service aura même évolué avec son temps.
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C'est 3815 Michelin qui arrivera avec le Minitel,
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petit ange parti trop tôt.
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Et puis en 2001,
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c'est Via Michelin qui proposera des itinéraires gratuits en ligne avec la montée en puissance d'Internet.
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Michelin a débouché la route pour permettre aux automobilistes d'utiliser leur voiture plus souvent.
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Et c'est le deuxième enseignement que tu peux leur piquer.
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La facilité de passer à l'action,
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la fluidité du processus.
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Avant de pousser le pneu,
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ils ont enlevé ce qui empêchait de rouler chez toi.
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Les routes bouchées,
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ce n'est pas l'absence de panneaux.
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C'est tout ce qui va manquer de fluidité dans ton activité.
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Les bons de commande qui se perdent,
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les informations clientes incomplètes,
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les validations techniques qui tardent à arriver.
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Ce que tu veux à ce moment-là,
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ce n'est pas forcément de pousser un logiciel qui va mettre encore plus de bazar dans tout ça.
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C'est mettre en place des processus fluides pour que ton expérience client soit fluide de bout en bout.
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Si chez Michelin,
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ça donne kilomètre fait,
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pneu usé,
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achat de nouveaux pneus,
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Chez toi c'est plutôt...
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plus de fluidité,
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projet plus rapide,
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encaissement accéléré.
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Et comme dans notre premier enseignement,
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on retient que toutes tes actions doivent être alignées avec un seul objectif,
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vendre et encaisser.
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Mais c'est loin d'être le seul enseignement qu'on peut tirer de ce développement.
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Tous les investissements de Michelin vont dans le même sens,
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on l'a déjà précisé.
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Ils se sont créés un système qui vend pour eux.
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Les pneus se vendent tout seuls parce que le vendeur est présent à toutes les étapes de la consommation du pneu.
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Le troisième enseignement est donc utiliser le service utile comme commercial.
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D'ailleurs,
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je te renvoie à l'interview de Manon Cuillera qui précise bien qu'aujourd'hui,
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on ne peut pas être compétitif avec les pays où la main d'œuvre est moins chère juste en se basant sur le produit.
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C'est le service qui fait la différence.
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Je te mets le lien en description pour la vidéo et surtout abonne-toi pour ne pas rater d'autres vidéos sur l'efficacité en industrie.
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Et un client qui est convaincu par tes services,
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c'est un client qui se décide plus vite des projets,
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qui se signe plus vite.
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et tout ça,
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ça donne aussi un gros coup d'accélérateur à ton encasement.
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Et oui,
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l'acquisition,
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ça joue aussi énormément.
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Tout le temps que tu ne perds plus à démarcher,
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à convaincre,
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c'est du temps que tu peux passer à fluidifier la réalisation.
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D'ailleurs,
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c'est exactement ce qu'on fait dans le sprint Order to Cash.
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On fait le point sur tes activités et on voit comment elles servent ta trésorerie à court ou moyen terme.
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On t'en sort un plan d'action 90 jours pour sécuriser l'ensemble de tes activités et aller vers une trésorerie beaucoup plus sereine.
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Sauf qu'à un moment...
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la machine à rouler va perdre de sa verve.
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Le guide étant gratuit,
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il sert à caler des étagères.
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C'est l'affront de trop.
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Le guide ne sera plus envoyé au commerce gratuitement.
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Il deviendra payant.
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Selon André Michelin,
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l'homme ne respecte que ce qu'il paye.
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Au même moment,
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l'hôtellerie-restauration prend plus de place dans le guide.
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En 1926,
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la première étoile fait son apparition et récompense les bonnes tables.
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En 1931,
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elle est rejointe par la deuxième et troisième étoiles.
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et en 1933,
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le guide fiche définitivement son orientation restauration.
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Tu vois le parallèle ?
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Ils arrêtent de faire dans la demi-mesure.
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Ils investissent dans ce qui vend.
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Ils choisissent une activité forte et la standardisent.
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Un classement unique,
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lisible.
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Et ça nous mène au quatrième enseignement,
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créer son système d'étoiles.
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Tu n'es pas du tout obligé de devenir critique gastronomique.
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Ici,
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on veut juste créer un système lisible.
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Tu peux par exemple créer une offre à trois niveaux.
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Un niveau basique qui te permettra de capter les curieux,
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comme un niveau premium qui te permettra de travailler avec les plus engagés.
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Mais dans tous les cas,
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on veut des forfaits clairs,
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des tarifs lisibles et une offre qui permet à tes clients de s'y retrouver et qui simplifiera aussi ton exécution interne.
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J'ai parlé de tes packs d'offres,
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mais ça s'applique aussi à tes niveaux de service,
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tes conditions de paiement,
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tes packs de remise.
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Tu crées un standard,
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une grille de lecture.
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Tu as une seule façon d'exécuter tes offres.
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Tu prends moins de temps à bâtir tes offres commerciales et tu risques moins de perdre tes clients par manque de réactivité.
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En prime,
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la simplicité se répercute en interne.
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Tes processus se déroulent tout seuls,
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tu délivres plus vite et ta trésorerie te dit merci.
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Alors oui,
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choisir c'est renoncer.
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Et peut-être que tu perdras quelques clients en route parce que tu restes droit dans tes bottes et aligné avec tes offres.
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Mais tu vas surtout attirer les bons clients,
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ceux qui ont confiance en toi,
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en ton offre et à la façon d'envisager la relation client.
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Et ça,
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ça change tout.
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Alors dis-moi en commentaire,
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est-ce que tu traites chaque client au cas par cas ?
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Ou est-ce que tu as déjà mis ton système d'étoiles en place pour tes offres commerciales ?
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Sauf que tout ça,
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ça a un coût.
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Pendant des années,
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le guide,
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les panneaux,
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les services annexes,
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tout ça,
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ce sont des lignes de coût assumées par Michelin.
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Pourquoi s'entêter à investir dans un truc qui ne rapporte pas directement ?
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C'est là que Michelin a un coup d'avance et que la plupart des PME se plantent.
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On l'a vu,
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pendant 20 ans,
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le guide est gratuit et il coûte cher.
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La ligne budgétaire est assumée et elle contribue à vendre ce qui rapporte réellement de l'argent.
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C'est un moyen de lier les clients à la marque de manière détournée et sans douleur.
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Alors certes,
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le guide va devenir payant,
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mais c'est toujours pas là où on a la marge.
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La poule aux œufs d'or,
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le vrai moneymaker est et reste toujours le même.
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vendre des pneus.
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Mais Michelin a créé un écosystème où les clients partent en vacances en pensant Michelin.
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Ils voyagent avec les cartes routières Michelin,
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avec les atlas Michelin,
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ils suivent les conseils du guide Michelin,
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ils vont rouler avec des pneus Michelin et plus tard ils iront même préparer leurs itinéraires avec Via Michelin.
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Via Michelin c'est encore un service gratuit mais il permet d'entendre le nom Michelin là où on en a besoin au moment où on prépare ses vacances.
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Michelin est dans la tête de tous,
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tout le temps.
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Les services Michelin vont changer de forme,
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pas de mission.
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C'est ça,
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une colonne vertébrale process.
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Mais c'est quoi le rapport avec ton flux d'encaissement ?
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Cartographier ton flux ?
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Nettoyer ta base client ?
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Clarifier les responsabilités ?
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Standardiser les documents ?
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Ce n'est pas directement facturable client.
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Mais chaque jour de délai en moins,
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c'est de la trésorerie récupérée.
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Bon et tout ça nous amène à notre cinquième enseignement.
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Accepter d'investir dans un truc qui ne rapporte pas directement.
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Le guide,
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c'est un peu leur projet non facturable.
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Un investissement process qui fait vendre du pneu.
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Revoir tes processus,
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simplifier ta production,
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accélérer ton exécution,
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ce n'est pas du temps perdu.
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C'est ton guide Michelin interne.
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Tu investis quelques semaines et tu récupères des mois de trésorerie derrière.
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Avec mon Sprint Order to Cash,
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je peux t'aider à y voir plus clair.
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et à remettre de l'ordre dans tes process avec toujours en but final,
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écraser le temps entre le moment où tu vends et le moment où tu encaisses.
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Et ça peut se passer à plein d'endroits différents.
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C'est pour ça qu'on travaille ensemble,
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pour savoir où est-ce que tu perds du temps et comment on le résout.
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Avec un plan d'action 90 jours qui te permet d'en te mettre en mouvement rapidement.
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Et d'ailleurs,
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en bonus,
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quand je me tue à répéter qu'on ne digitalise que des processus qu'on maîtrise,
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c'est exactement ce que Michelin a fait.
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Parce qu'avant d'avoir une appli qui te donne le meilleur moyen d'aller d'un point A à un point B,
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c'est d'abord des experts de la cartographie et des services dont les automobilistes ont besoin.
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C'est loin d'être une application lancée au hasard.
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En résumé,
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Michelin nous montre 5 choses.
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Sans objectif absolu,
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tu te disperses.
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Si tes procédures internes sont bouchées,
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ta trésorerie étouffe.
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Le bon service est ton meilleur commercial.
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Standardiser ne fait pas fuir,
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il attire les bons clients et fluidifie ta réalisation.
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Si tu refuses de faire le ménage dans tes process,
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Tu laisses du cash dormir dans tes encours.
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Et pour passer à l'action,
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je te propose quelques défis pour te mettre en mouvement dès maintenant.
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Identifie ton pneu.
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Quel flux mérite d'être sécurisé en priorité ?
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Celui qui rapporte de l'argent,
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qui te différencie la vraie valeur de ton entreprise.
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Liste trois routes bouchées sur ces flux.
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Où est-ce que ça patine ?
14:32
Où se perdent les infos ?
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Dans quel délai encaisses-tu l'argent ?
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Et pour finir,
14:36
décide de ton système d'étoiles.
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Celui qui convaincra les clients de te suivre sans t'épuiser dans le sur-mesure.
14:42
Si tu as l'impression que ton carnet de commandes est plein mais que ta trésorerie suffoque,
14:46
tu peux rapidement le vérifier avec mon calculateur Autoussy.
14:50
Un petit fichier qui donne ton temps moyen entre ta commande et ton encaissement et qui te donne la trésorerie qui dort actuellement sur les comptes de tes clients.
14:57
Si le chiffre t'affole,
14:59
prends rendez-vous pour débriefer.
15:00
Le calculateur est à télécharger en description ou sur digetic.fr slash calculateur.
15:05
A ton avis,
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c'est quoi qui te coûte le plus cher aujourd'hui ?
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Le manque de standardisation ou la lenteur de tes processus ?
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Dis-le-moi en commentaire.
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et surtout abonne-toi pour ne pas rater la prochaine vidéo.
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Et ne t'inquiète pas,
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le but ce n'est pas de cumuler les projets comme Michelin cumule les étoiles,
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c'est de faire tourner plus vite tes processus et tes factures.
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Si cet épisode t'a été utile,
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prolonge la réflexion.
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je partage dans ma newsletter les conseils clés directement tirés de l'épisode du jour pour t'aider à passer de la prise de conscience à l'action.
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NWS.
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