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139 Marke ist kein Logo – warum Brand Experience das Betriebssystem deines Unternehmens sein muss · insights! mit Joubin Rahimi

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  Grandios, dass ihr wieder dabei seid zu einer neuen Folge von insights!
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  Mein Name ist Joubin, Joubin Rahimi und heute mit dabei Olaf Hartmann.
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  Hallo Olaf. Ja, hallo Joubin.
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  Ich freue mich mega, dich dabei zu haben.
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  Wir durften ja schon mal bei einem Bier oder zwei oder drei in den Niederlanden
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  über das Thema Brand Experience sprechen.
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  Das hat mich ja mega geflasht.
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  Und in der Zeit hast du auch noch ein Buch geschrieben.
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  Aber bevor wir da erst mal einsteigen, vielleicht magst du zwei,
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  drei Sätze zu dir sagen. Ja, gerne.
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  Also ich freue mich auch hier zu sein.
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  Vielen Dank für die Einladung.
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  Mein Name ist Olaf Hartmann und ich bin Geschäftsführer und Gründer
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  des Multisense Instituts.
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  Multisense ist eine evidenzbasierte Markenberatung.
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  Wir sind spezialisiert auf multisensorische Markencodierung.
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  Da kommt auch die Beschäftigung mit Brand Experience her und die
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  Vermessung von Brand Experience.
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  Also evidenzbasiert heißt, wir basieren unsere Beratung auf Forschung.
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  Und ich betreibe zusammen mit meinem Co Autor Uwe Munzinger die
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  Markenkraft Plattform.
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  Und die Markenkraft Plattform beschäftigt sich halt mit der Verbreitung des
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  aktuellen Wissensstands zum Thema Markenforschung, weil da ist sehr viel
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  passiert in den letzten 15, 20 Jahren.
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  Und wir machen das in Form eines Podcasts, Markenkraft in Form von Vorträgen,
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  Inhouse Workshops, Masterclasses.
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  Und das ist so das, womit ich mich den ganzen Tag beschäftige.
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  Und in dem Buch hast du auch unter anderem reingeschrieben, dass Brand Experience
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  das Betriebssystem einer Firma, eines Unternehmens sein sollte.
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  Und da dachte ich, mega Betriebssystem.
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  Als Techi verstehe ich das jetzt.
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  Aber warum ist das so ein unterliegender Faktor, der eigentlich allem, also aus der
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  technischen Sicht, ist es ja die Basis für alles auf der Hardware.
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  Ja.
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  Und das erzeugt erst mal so einen intuitiven Widerspruch wie Marke.
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  Das ist doch irgendwie so ein Unterbereich von Marketing.
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  So verstehen es ja viele.
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  Und das ist ein großes Missverständnis.
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  Liegt natürlich auch in den Begrifflichkeiten Marke und Marketing.
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  Aber Marke ist erstmal kein Unterbereich von Marketing, sondern es ist
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  das Ergebnis von gutem Marketing.
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  Im Englischen ist das ja auch anders. Ja, genau.
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  Brand und Marketing sind zwei unterschiedliche Dinge.
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  Und das Ziel des Marketings ist eine Brand.
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  Warum ist das ein Betriebssystem?
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  Weil die Menschen sich morgens aus dem Bett quälen und irgendwo hinlaufen
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  und hoffentlich das Ganze mit Freude tun oder zumindest motiviert tun.
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  Und das entsteht aus einer Sinnkonstruktion beginnt
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  natürlich beim Gehalt, aber aber das reicht nicht, um wirklich
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  gute Leistung zu bringen.
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  Das heißt, unser Slogan ist More sense for stronger brands.
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  Das heißt, die Stärke einer Marke hat ganz auch viel mit Sinnkonstruktion einmal nach
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  außen natürlich Nutzenversprechen etc.
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  zu tun, aber auch nach innen.
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  Marken heute unterscheiden sich sehr gering auf der technischen Ebene,
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  aber sie unterscheiden sich durch die vielen tausend kleinen Entscheidungen, die
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  täglich am Arbeitsplatz getroffen werden.
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  Und das Betriebssystem, so wie bei der Software, beeinflusst diese Entscheidung,
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  also schafft eine Struktur, sozusagen eine mentale Struktur, in der diese
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  Entscheidungen gefällt werden.
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  Und das ist das, was wir damit meinen.
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  Marke ist ein Ordnungsprinzip.
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  Wenn ich also weiß, was das Leistungsversprechen ist, wofür ich stehe
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  auf den verschiedenen Ebenen, dann fällt es mir leichter, erstmal mein eigenes
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  Verhalten danach auszurichten.
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  Und wenn wir aber was ganz Normales in Organisationen an einen Punkt kommen, wo
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  wir entscheiden müssen, dann fragt man mal die Marke.
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  Ganz spannend, ein persönliches Erlebnis ist bestimmt schon 15 Jahre her mit
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  Amazon, da hatten wir einen Winter, der hart war und die Pakete kamen
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  halt nicht rechtzeitig so raus.
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  Und ich habe gleichzeitig für meine Mutter was bestellt bei Amazon und bei QVC.
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  Treppenwitz.
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  Amazon hat ein Lager auch neben dem QVC Lager in Hückelhofen bei QVC angerufen.
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  Ja, kann ich nicht sagen, wann das rausgeht.
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  War durch. Bei Amazon angerufen.
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  Ich verstehe Ihr Problem. Total ärgerlich.
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  Wisst ihr was, ich rufe beim Dienstleister an, bleiben Sie mal dran,
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  wir machen eine Konferenz.
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  Zack, hatten wir eine Konferenz.
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  Und dann hat der Dienstleister DHL erklärt: wir haben die Ware hier, wir
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  kommen nur mit den LKWs nicht raus.
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  Wenn Sie aber hierher kommen, suchen wir Ihnen das raus.
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  Habe ich natürlich nicht gemacht, weil das Wetter blöd war.
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  Aber was bei mir hängen geblieben ist, QVC hat das nicht gut verpackt, weil
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  einfach die kümmern sich nicht.
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  Amazon konnte für das Problem nichts, hat den Partner reingezogen,
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  haben es mir erklärt, mir eine Möglichkeit geschaffen und ich habe dann
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  von mir aus Nein gesagt.
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  Und das ist irgendwie dieses super, die haben es ja auch als Marke.
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  Wir kümmern uns um dich als Kunde.
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  Du stehst an erster Stelle, nicht der Logistiker, nicht unsere
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  Prozesse, sondern du.
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  Das fand ich schon ganz toll, ein ganz tolles Beispiel, was du da
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  gewählt hast, weil Jeff Bezos war ja am Anfang Gegenmarke, der fand, Marke ist
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  irgendwie ein unnötiger Zoll für den Kunden, das muss ja bezahlt werden, das
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  kostet ja so viel Geld und so weiter.
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  Und heute ist er ein großer Fan von Marke und zwar, weil er es
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  anders auch begreift jetzt.
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  Marke ist nicht der hübsche Fluff, die schönen Bilder obendrauf oder das schöne
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  Logo, sondern am Schluss ist es genau das, was du gerade beschreibst, ein tief
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  verstandenes Leistungsversprechen.
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  Und das macht er in Besprechungen scheinbar so, wenn es heute noch so ist.
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  Er hat es auf jeden Fall eine Weile so wurde es berichtet, dass in allen
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  Meetings immer ein leerer Stuhl da steht.
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  Da sitzt der Kunde.
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  Und das bringt uns zum ganz wichtigen Punkt, nämlich Marke ist
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  eben nicht das Logo Bilder.
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  Marke passiert nur im Kopf des Kunden.
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  Also das, was du gerade beschreibst, ist eine Gedächtnisspur, die entstanden ist
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  durch ein Erlebnis, was du hattest als Kunde.
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  Und diese Gedächtnisspuren entscheiden dann am Schluss in einem Moment, wo du
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  einen Bedarf hast, wo du das nächste Mal vielleicht was bestellst,
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  dass eine bestimmte Marke stärker oder schneller dir einfällt und dann auch noch
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  mit Assoziationen verbunden ist, die eine höhere Kaufbereitschaft und eventuell
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  sogar eine höhere Zahlungsbereitschaft erzeugen.
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  Und dann hast du eine Marke und vorher hast du keine Marke.
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  Wie aktiv nehmen das die Kunden denn an?
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  Also denken sie da bewusst, ich kaufe jetzt Adidas oder wie ist es auch im BB?
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  Also es sind nochmal zwei Punkte.
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  Das sind zwei Punkte.
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  Fangen wir erstmal wie aktiv machen das die Menschen und wie
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  bewusst machen das die Menschen.
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  Also das ist etwas, was tief erforscht ist mittlerweile, was auch der Teil ist, der
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  in den letzten 20 Jahren noch mal dazugekommen ist.
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  Also Daniel Kahnemann war der erste Psychologe, der den
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  Wirtschaftsnobelpreis gewonnen hat.
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  Und wofür hat er denn gewonnen?
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  Er hat festgestellt, dass unser Gehirn zwei Systeme hat.
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  Es gibt das System 1 und System 2.
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  Und leichter ausgedrückt, weil man sich das immer verwechselt,
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  Pilot und Autopilot.
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  Und wenn du sagt, wo findet Marke statt?
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  Denken die Leute bewusst darüber nach, ja, diese Marke verspricht mir mehr.
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  Ne, das passiert alles unbewusst.
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  Das heißt das System 1 und um zu zeigen, wie mächtig das ist,
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  kann man das ganz gut fassen, wie viel...
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  Systempilot, meinst du das?
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  Ne, der Autopilot.
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  Also wie viel Bits verarbeitet dieser Autopilot unser Gehirn?
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  Also während wir miteinander sprechen, ist unser Pilot beschäftigt und kann ungefähr
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  drei bis vier Worte pro Sekunde verarbeiten.
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  Bewusst.
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  Gleichzeitig verarbeitet dieser Autopilot 11 Millionen Bits.
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  Das sind also die drei bis vier Warte sind 40 Bits ungefähr.
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  Und unser Autopilot verarbeitet 11 Millionen Bits.
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  Und das ist in deinem Fall hier das Tone meiner Stimme, der Geruch im Raum, die
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  Akustik und all das und filtert permanent diese Reize und baut daraus Muster.
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  Und eine Marke ist am Schluss ein gebautes Muster.
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  Durch die Statistik von Erlebnissen habe ich am Schluss ein Muster gelernt.
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  Und wenn ich das nächste Mal irgendwas bestellen möchte, dann
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  fällt mir komischerweise Amazon ein.
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  Aber nicht, dass ich bewusst dann jetzt denke ich an Amazon, sondern
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  die Erlebnisse, die ich hatte, verdichten sich in dieses Muster und das beeinflusst
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  in Zukunft meine Leitplanken für mein Denken.
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  Und das ist Marke. Das ist Marke.
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  Und das ist im Endeffekt auch der Grund.
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  Vielleicht das noch ergänzend, wo kommt das her?
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  Das kommt nicht aus PowerPoints und das kommt nicht aus irgendwelchen
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  Strategiepapieren.
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  Das kommt immer aus dem Erleben von Menschen.
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  Das heißt, die Quelle ist immer die Brand Experience.
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  Es ist nicht die Strategie, sie muss erlebbar werden
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  und damit sie erlebbar wird, musst du ja die gesamte Firma mitnehmen.
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  Genau.
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  Und das, was du beschrieben hast von Amazon, ist irgendwas gelungen, dass
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  dieser Mitarbeiter von Amazon wusste, was das Leistungsversprechen ist und wie
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  er handeln muss, um das zu erfüllen?
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  Wahrscheinlich noch nicht mal drüber nachgedacht, sondern ist in
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  Fleisch und Blut übergegangen. Super Punkt.
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  Weil nämlich die Kunden lesen keine Strategiepapiere,
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  die Mitarbeiter aber auch nicht.
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  Das ist korrekt.
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  Blöd.
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  Das heißt, man hat die gleiche Aufgabe gegenüber den Kunden
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  und was man ja auch verstehen muss, das, was wir zu sagen haben, unsere
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  Kommunikation und all die Dinge, ist ja alles ungewollte Kommunikation.
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  Niemand wacht morgens auf und sagt, mal schauen, was synaigy mir heute
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  zu erzählen hat, macht ja keiner.
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  Das heißt, wir müssen trotz dieser eigentlich eher ablehnenden gedanklichen
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  Haltung, so ich will davon gar nichts hören, trotzdem in die Köpfe rein.
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  Und das Gleiche ist für die Mitarbeiter.
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  Das heißt, wir müssen da auch eine Verdichtung hinbekommen,
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  damit dieser Mitarbeiter sich am Schluss so verhält, muss der wie nach außen.
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  Da, wo wir schon gelangweilt sind von unserer Botschaft,
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  beginnt es gerade zu wirken da draußen und wir müssen es maximal auch
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  reduzieren und vereinfachen.
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  Ist es denn eigentlich schwerer, die eigenen Mitarbeitenden
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  die Botschaft mitzugeben oder fremden Menschen, Kunden und Interessenten?
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  Ich würde sagen, das ist ähnlich schwer.
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  Leichten Vorteil, dass die Mitarbeiter teilweise gezwungen sind, einem zuzuhören,
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  nicht so schnell weglaufen und man hat noch, also man bezahlt denen
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  ja auch noch was, aber von den Wahrnehmungsprozessen, und das
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  wird wahrscheinlich jeder bestätigen können, der mal auch so
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  nach Strategieklausuren.
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  Was ist denn hängengeblieben?
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  Und dann spricht man mit fünf Leuten und dann sind sieben Dinge hängen geblieben,
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  die aber alle unterschiedlich sind.
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  Und da merkt man schon die Herausforderung.
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  Das heißt dieses kontinuierlich und das ist ja das Gleiche, was nach außen gilt.
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  Marken entstehen durch Erkennbarkeit und durch Wiederholung.
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  Also das heißt, ich muss die Statistik der Umwelt der Menschen beeinflussen.
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  Daraus entstehen Marken.
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  Um das vielleicht noch ein bisschen größer zu machen.
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  Die Natur produziert Marken.
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  Was heißt das?
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  Was heißt das? Bienen machen Honig.
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  Genau, Honig, richtig.
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  Weil Bienen verlassen ihren Stock und suchen nach Ressourcen, nämlich Honig.
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  Und wenn die jede Pflanze anfliegen müssten
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  und teilweise gibt es auch giftige Pflanzen für Bienen, dann
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  ist das ziemlich gefährlich.
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  Das heißt, wenn die nach einiger Zeit das Muster erkannt haben und das kommunizieren
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  die auch untereinander, wie das aussieht, zum Beispiel
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  schwarzer Kreis mit gelbem Kranz, da finde ich den Nektar, den ich
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  brauche, dann ist das Marke.
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  Also Marken sind Orientierungssysteme eigentlich für die Welt.
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  Marken machen das Leben leichter, einfacher und reduzieren Komplexität.
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  Und wir hatten, ich mache den Bogen nochmal nach vorne,
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  Wir hatten das Thema Marke und Marketing, Brand und Marketing im Englischen,
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  dass es nicht das Gleiche ist.
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  Jetzt ist so die Frage.
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  Wer ist denn für die Marke zuständig aus deiner Sicht?
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  Das ist eine gute Frage.
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  Marke ist keine Abteilung.
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  Sie wird häufig als Abteilung gesehen.
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  Also in den Unternehmen, die das nicht so gut hinkriegen.
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  In Unternehmen wie leider muss ich das Beispiel sagen wie Apple, da ist Marke das
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  Betriebssystem und das wurde repräsentiert.
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  Also ein sehr starkes Markensignal war dann damals Steve Jobs,
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  der auch Menschen, die so starke Signale für die Marke sind, also Marke auf zwei
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  Beinen sind, auch nicht immer nur angenehm, die strahlen das einfach aus
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  und davon haben wir ja jetzt eine Menge.
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  Zuckerberg, Trump ist wahrscheinlich auch eine Typ Marke.
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  Ja, leider ist es auch eine Marke, da hast du vollkommen recht.
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  Und er versteht auch Marke sehr, sehr gut.
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  Also die Signale, diese Vereinfachung, die er immer macht und diese sprachliche
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  Vereinfachung, diese Codes, die er nutzt und er selber mit seinen orangen Haaren
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  und seinen überlangen Schlipsen hat auch bestimmte sehr distinkte Signale,
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  die er auch konsequent pflegt.
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  Aber deshalb, was deine Frage war, wer ist eigentlich für Marke verantwortlich?
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  Am Ende des Tages alle.
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  Aber es muss natürlich jemand den Prozess organisieren, wie man diese ganzen
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  Touchpoints und davon sind wir vermessen ja auch die Brand Experience, wo die
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  daraus kommt, also wo die daraus entsteht.
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  Da sind drei Elemente, die auf die Marke Einfluss haben.
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  Und zwar das eine, was wir schon besprochen haben, ist
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  Leistungsversprechen.
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  Das kannst du unterschiedlich attraktiv machen, verstärken dann die Signale.
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  Du musst ja in die Köpfe reinkommen und dann müssen diese Signale
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  aber an Touchpoints erlebt werden.
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  Und aus dieser Beschreibung siehst du schon, dass es die gesamte Organisation
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  ist, also jeder Service Call, aber noch zu der Frage.
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  Wer ist dafür verantwortlich?
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  Es braucht einen Moderator, es braucht jemand, der also immer wieder wie dieser
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  leere Stuhl bei den Besprechungen bei Amazon praktisch repräsentiert.
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  Was würde jetzt die Marke dazu sagen?
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  Und der ehemalige CEO von Ikea hat es auch mal sehr schön auf den Punkt gebracht, Er
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  hat gesagt, die größten Fehler in unserer Unternehmensgeschichte
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  haben wir immer dann gemacht, wenn die Marke nicht im Raum war.
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  When the brand was not in the room. Und was heißt das?
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  Das Betriebssystem war nicht da.
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  Das heißt, der mentale Filter war in der Diskussion nicht präsent.
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  Und dann hat man etwas aus einem anderen Zielverständnis heraus, weil man irgendwo
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  Kosten sparen konnte, entschiedenber.
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  Hat vergessen, die Marke ist ja immer die Kundenperspektive.
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  Wie verändert das die Brand Experience für den Kunden?
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  Was macht das mit dem Kunden?
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  Entspricht das unserem Kernversprechen dem Kunden gegenüber?
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  Oder ist es eben ein Widerspruch, der dazu?
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  Deswegen haben die ja, glaube ich, auch wieder Sachen eingeführt wie du hast 90
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  Tage oder 3 Monate Rückgaberecht, sowas abartig Langes und so Ersatzteilboxen,
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  Greif einfach zu und musst gar nicht mehr an Schalter rangehen,
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  weil die Prozesskosten wahrscheinlich viel höher sind
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  Eenn du das auch noch kaufen musst oder sowas.
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  Ikea ist ein sehr gutes Beispiel, weil das sind ja auch begehbare Markenräume.
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  Also Ikea und die sind auch komplett aus der Wahrnehmung, nicht
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  was haben die anzubieten?
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  Wir packen jetzt hier das, das machen wir als Segment.
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  Und hier gibt's alle Produkte X da alle Y haben die natürlich auch.
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  Die haben auch eine Stuhlabteilung, wo man alle Sorten von Stühlen sehen kann.
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  Aber was sie machen: Was will denn der Kunde?
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  Der Kunde will eine Erlebniswelt, der will sein Haus verschönern oder
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  praktischer gestalten oder Thema mit einem Raum.
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  Und so präsentiert Ikea ihre Produkte als Erlebniswelten.
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  Du gibst dich in einen fertig ausgestatteten Raum und da wird das alles
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  konfiguriert und erzeugt ein Nutzenversprechen.
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  So toll kannst auch du leben. Und das ist zum Beispiel.
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  Und dann auch die Art. Das machen alle Möbelhäuser auch.
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  Das machen sie auch.
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  Aber Ikea waren die ersten, die so konsequent angewandt haben.
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  Dann denken sie was nervt bei so einem Einkauf?
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  Kinder, wann kommen wir endlich nach Hause?
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  Und dann haben sie dann ihr Bällebad geschaffen etc.
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  Bis hin zu verhaltensökonomischen Erkenntnissen, die sie genutzt haben.
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  Wenn wir das Gesamterlebnis dieses Besuches beurteilen am Schluss,
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  und das entscheidet ja dann wieder über die Marke, nämlich in zukünftigen Momenten
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  des Bedarfs gehe ich wieder zu Ikea.
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  Dann messe ich nicht das durchschnittliche Glücksempfinden oder Qualitätserleben von
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  dem ganzen Besuch bei Ikea, sondern bestimmte Leuchtturm Erlebnisse.
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  Und da kommt der Begriff Peak End Effekt her.
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  Das Peak des Erlebnisses und das Ende, das sind die beiden wichtigsten Punkte,
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  woraus das Urteil sich abbildet.
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  Und das macht Ikea hervorragend.
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  Also es schafft Peaks.
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  Genau mit den Hotdogs hast du super genau richtig, richtig mit den Hotdogs ein Ende.
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  Oder diese Aktionspaletten, die da sind wie so eine riesen Kekspackung
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  nur für einen Euro. Das ist ja der Wahnsinn.
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  Also man schafft noch ein freudiges Erlebnis und insbesondere kurz nachdem
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  man Schmerz erlebt hat an der Kasse.
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  Und wenn das der letzte Moment ist, nicht gut.
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  Deshalb nach der Kasse nochmal so ein Erlebnis zu produzieren, was sozusagen
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  Freude erzeugt, ist dann das, worüber wir hier sprechen.
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  Nämlich Brand Experience.
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  Die Erinnerung beeinflusst das überproportional.
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  Im Endeffekt machen die ja noch was anders, dass
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  du die Ware direkt mitnehmen kannst.
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  Fast immer auch das. Genau.
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  Und das ist ja auch nochmal, finde ich, ein Unterschied.
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  Und wenn du überlegst, so die Möbelbranche jetzt, wir haben auch einige
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  Möbler betreuen dürfen, die es nicht mehr gibt, die einfach insolvenz gegangen sind
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  und einige, die noch da sind, finde ich mega spannend.
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  Ich pick mal Segmüller raus.
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  Segmüller hat in Pulheim im Norden von Köln, aber ich glaube auch unten am
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  Stammheim, die haben so ein Pumuckland, dieses Thema Kinder können
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  dorthin und die lieben das.
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  Da gibt es Riesenschlangen und die haben ein super Essen.
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  Ja, genau.
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  Ganz wichtiger Faktor.
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  Man denkt, was hat denn das mit Möbeln zu tun?
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  Ja, es hat was mit Experience zu tun.
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  Da gehst du auch hin und sagst, ich gehe was essen.
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  Qualitativ super hochwertig, preislich super, nettes Personal.
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  Das ist ein sehr gutes Beispiel.
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  Ist das vielleicht auch schon Peak, dass sie sagen, eigentlich sind unsere Möbel
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  gar nicht so geil, aber ich habe super Essen.
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  Das ist Peak.
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  Und am Ende kann ich noch ein Schnäppchen mitnehmen und kaufe dann das nächste Mal
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  doch die Küche einfach da, weil ich nicht mehr nachdenke.
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  Ja, das mag gut sein, weil der Mensch entscheidet solche
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  Dinge ja nicht rational.
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  Das ist der Autopilot, der diese ganzen Signale verarbeitet in Mustern und
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  am Schluss entsteht ein gutes Gefühl.
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  Am Schluss ist eine Marke öffentliches Vertrauen ist also ein
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  positives Vorurteil.
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  So kann man das eigentlich gut fassen und alles, was da prägt und da benutze ich
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  immer gerne das Beispiel von Freundschaften, weil in den letzten 15
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  Jahren haben wir eins falsch gemacht.
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  Falsch kann man nicht sagen, weil es war ja richtig.
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  Wir sind sozusagen einem Optimierungswahn erlegen.
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  Alles musste immer effizienter gehen.
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  Und das wäre genauso, als würde man sagen, eine Freundschaft entsteht
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  hauptsächlich durch Effizienz
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  eigentlich, wenn die Kacke am Dampfen ist, salopp gesagt, dass man dann da ist.
• 19:35
  Genau, weil das ist ein Leuchtturm Erlebnis.
• 19:38
  Aber zum Beispiel in der Mediaplanung, was
• 19:41
  natürlich auch ein Teil von Markenbildung ist.
• 19:44
  Natürlich, Kommunikation wurde uns in den letzten Jahren erzählt.
• 19:47
  Ja, Kontakt ist gleich Kontakt.
• 19:48
  Hauptsache, du erreichst den Richtigen, den Joubin nach Persona,
• 19:52
  soziodemographische Merkmale etc.
• 19:56
  Dem kann ich eine Capi verkaufen.
• 19:57
  Genau, dem kann ich eine Capi verkaufen.
• 19:59
  Und das heißt die Herausforderung, wie erreiche ich
• 20:03
  Joubin und Joubin mal 1000 möglichst günstig, weil
• 20:07
  Kontakt ist ja gleich Kontakt.
• 20:09
  Und das hört sich im ersten Moment logisch an, da spare ich Kosten effizienter, aber
• 20:13
  dass das nicht stimmt, merken wir auf der persönlichen Ebene, weil es ist ein
• 20:17
  Unterschied, ob wir beide uns jetzt in der Autobahnraststätte in Bruchsal auf der
• 20:21
  Autobahntoilette getroffen hätten oder wie es passiert ist, in Hamburg an einer
• 20:26
  tollen Bar, wo wir einen schönen Abend miteinander verbracht haben.
• 20:28
  Ach, was erzähl ich denn? Was habe ich Hamburg gesagt?
• 20:33
  Ich wollte Holland. Ich wollte Holland sagen.
• 20:35
  Genau, Holland.
• 20:38
  Ich hatte Holland im Kopf und hab Hamburg gesagt.
• 20:40
  Genau, in Holland an der schönen Bar und da haben wir einen schönen
• 20:43
  Abend zusammengebracht.
• 20:45
  Und diese intensiven Momente erzeugen dann für alle weiteren Kontakte, die
• 20:50
  meinetwegen auch von der Umgebung her qualitativ schlechter sind,
• 20:55
  zum Beispiel die U Bahn.
• 20:57
  Wir haben uns auf der Autobahntoilette in Bruchsal getroffen und dann sehe ich dich
• 21:00
  wieder in der U-Bahn, denke ich, da ist der schon wieder, folgt der mir?
• 21:04
  Vielleicht vermeide ich sogar den Kontakt, aber wir haben uns da in Holland an der
• 21:09
  Bar kennengelernt, tollen Abend, ich sehe dich, hey Joubi, und
• 21:13
  ich bin total offen dafür und so.
• 21:14
  Das kann man übertragen auf Markenkontakte.
• 21:17
  Das heißt, wenn wir systematisch solche Champagnerbar Momente erzeugen, dann
• 21:23
  werden auch alle qualitativ eigentlich schlechteren
• 21:26
  Kontakte, die man dann auch Displaywerbung, digital oder wie auch
• 21:31
  immer in hoher Frequenz und günstig produzieren kann, plötzlich effektiver.
• 21:36
  Und dafür habe ich dir hier was mitgebracht, um das zu demonstrieren.
• 21:40
  Ich bin schon mal gespannt, weil es steht zwischen uns.
• 21:44
  Ja, es steht zwischen uns, aber es soll nicht zwischen uns stehen.
• 21:46
  Es soll uns helfen, dieses Gespräch ein bisschen
• 21:51
  lebendiger zu gestalten, aufzulockern oder lebendiger zu gestalten, weil wie
• 21:57
  gesagt, ich spreche über Multisensorik.
• 21:59
  Also bei Experience ist es ja so, dass auch da es nicht einen Unterschied macht,
• 22:03
  ob ich nur etwas sehe oder ob ich etwas sehe und dabei noch was höre, was
• 22:07
  hoffentlich die Zuschauer jetzt gerade haben, wenn das Sinn macht miteinander
• 22:12
  oder ich dann auch noch etwas anfassen kann.
• 22:14
  Das können wir jetzt bei den Zuschauern nicht machen.
• 22:16
  Aber für alle, die zuhören, was haben wir?
• 22:19
  Wir haben drei Achsen.
• 22:21
  Genau, wir haben hier einen Pendel und dieser Pendel hat drei Achsen.
• 22:24
  Und was ich damit demonstrieren möchte, ist, dass Brand Experience
• 22:27
  ist ein komplexes System.
• 22:29
  Und das, was ich gerade beschrieben habe, ist, dass wir Brand Experience jetzt zu
• 22:32
  lange als kompliziertes System verstanden haben.
• 22:35
  Das heißt, bei komplizierten Systemen, da geht es um Effizienz.
• 22:39
  Wir müssen einfach immer effizienter werden.
• 22:41
  Aber komplexe Systeme und eine Freundschaft ist auch ein komplexes
• 22:44
  System, profitiert von diesen Leuchtturmmomenten,
• 22:48
  von diesen Champagnerbar Momenten.
• 22:50
  Und das beeinflusst die Effektivität des gesamten Systems.
• 22:54
  Und das zeige ich mal kurz an diesem Pendel, weil wir können hier zum Beispiel
• 22:56
  Leads generieren und dann packe ich hier sozusagen Impuls rein, ich investiere
• 23:01
  Budget und dann dreht sich das und ich bin ganz glücklich und dann packe ich noch
• 23:04
  mehr rein und dann kann ich das effizienter machen.
• 23:06
  Die Bewegung, meine Hand zu dem Pendel wird immer effizienter und ich werde immer
• 23:10
  besser darin, da Leads zu produzieren.
• 23:12
  Typisch deutsch, irgendwann ist Ende.
• 23:14
  Ja, und vielleicht kriege ich auch einen Tennisarm, weil ich das zu oft mache.
• 23:17
  Genau, dann kann ich zum Beispiel durch euch, mache ich dann diese
• 23:21
  Leadgenerierung einfach besser.
• 23:23
  Ich packe die auf eine Plattform, das heißt, ich finde einen Hebel, ich
• 23:26
  automatisiere das Ganze, dann packe ich den gleichen Impuls hier rein
• 23:30
  und wir sehen an dem Pendel, da kommt schon deutlich mehr bei raus.
• 23:34
  Mathematisch gesehen oder physikalisch gesehen kann man sagen, wie
• 23:37
  viel mehr Energie jetzt?
• 23:39
  Ja, die Energie wird länger erhalten und erzeugt dadurch mehr Ergebnis.
• 23:43
  Das heißt, die eine eigene Energie und das ist so klassisch für Promotion,
• 23:46
  auch in der Markenbildung.
• 23:48
  Ich gebe Budget rein in Promotion, dadurch steigen Absätze.
• 23:51
  In dem Moment, wo ich die Energie wieder rausnehme, sinken die Absätze wieder.
• 23:55
  So eine Sägezahnkurve.
• 23:57
  So, und was Marke macht.
• 23:59
  dieses typische wir brauchen mal wieder mehr beilegen.
• 24:01
  Genau, wir wohnen ja beide in Remscheid, also Bergisches Land, Wochenblatt
• 24:07
  aufgeschlagen, Wochenblatt, irgendwie so zwei Doppelseiten oder vier Doppelseiten
• 24:13
  ist eigentlich nur die Hülle für 50, 60 Seiten Werbung da drin für die Beileger.
• 24:19
  Genau, was auch okay ist, das erzeugt auch einen Impuls.
• 24:22
  Aber was halt langfristig, je mehr wir da reinpacken, wird immer ineffizienter.
• 24:27
  Und jetzt hast du ja zweimal gesehen, wie sich dieses System bewegt.
• 24:30
  Jetzt gehe ich hier oben an den Pendel dran und ich gebe die
• 24:32
  gleiche Energie rein.
• 24:33
  Du kannst ja mal schauen, ob das Ergebnis in der Bewegung des unteren Pendel
• 24:37
  deiner Erwartung entspricht.
• 24:41
  Für die, die zuhören, musst du das jetzt kommentieren, was jetzt passiert.
• 24:45
  Es bewegt sich viel mehr, also auch ineinander.
• 24:50
  Und die Achse, die wäre ganz am Anfang die dritte, die dritte, die haut richtig,
• 24:54
  die hört gar nicht auf und
• 24:58
  bewegt sich teilweise sogar überraschend.
• 25:00
  Also Es ist nicht 100 Prozent planbar.
• 25:02
  Aber was wir sagen können, dass wenn wir an diesem oberen Hebel ansetzen, dass
• 25:06
  dann das gesamte System effektiver wird.
• 25:09
  Genau das ist eigentlich die Aussage, die ich mache, dass wenn wir wieder in Marke
• 25:14
  stärker investieren, dass dann die Investitionen, die wir in Performance oder
• 25:18
  in die Prozesse packen, auch mehr Ergebnisse erzeugen im Sinne
• 25:21
  von der Begegnung in der U Bahn.
• 25:23
  Dann wird einfach alles besser.
• 25:25
  Und das ist so eine der ersten Aufgaben für Markenverantwortliche, dass man
• 25:29
  versteht, woraus entsteht eigentlich unser ganzes Markensystem,
• 25:33
  unsere Brand Experience.
• 25:34
  Und dann die zehn stärksten Touchpoints in diesem Sinne sozusagen.
• 25:39
  Was sind die Leuchtturm Touchpoints in diesem System, die zu identifizieren,
• 25:42
  weil Budgets werden nicht mehr.
• 25:43
  Sie also auf die entscheidenden Punkte zu konzentrieren, ist also ein ganz wichtiger
• 25:48
  Faktor auch für die Zeit, die jetzt kommt.
• 25:51
  Nehmen wir mal die Automobilbranche.
• 25:52
  Die ist da richtig im Umbruch.
• 25:55
  Und wenn man sich BMW anguckt, haben die ja ganz gute Zahlen im Vergleich
• 25:59
  zu Audi oder VW beispielsweise.
• 26:01
  Und spannend finde ich, wenn man jetzt gerade auf die
• 26:05
  Qualitätsanmutung der Audi Modelle, die wird ja häufig bemängelt, dass immer mehr
• 26:11
  Hartplastik reinkommt oder auch Porsche ist ja auch Absatzeinbruch, dass sie
• 26:15
  sagen, ich habe jetzt einen VW Schalter für ich zahle
• 26:19
  250.000 für ein 911er und habe einen VW Schalter für die Fensterscheiben.
• 26:24
  Genau.
• 26:27
  20 Cent oder 2 Euro.
• 26:28
  Gutes Beispiel, weil aus der Logik des Einkaufs haben sie den Erfolg maximiert.
• 26:35
  Sie haben günstiger eingekauft.
• 26:36
  Super, total wichtig.
• 26:38
  Bringt die Gewinne nach vorne kurzfristig, aber langfristig erodiert dadurch genau
• 26:45
  das, warum die Leute dieses Auto gekauft haben, weil von A nach B
• 26:49
  bringen uns heute alle Autos.
• 26:50
  Aber wenn das Thema Vorsprung durch Technik heißt, dann muss
• 26:54
  ich das auch spürbar machen.
• 26:55
  Ich muss das erlebbar machen.
• 26:57
  Einmal natürlich durch tatsächliche Leistung wie damals der Quattro.
• 27:02
  Jeder weiß doch die Sprungschanzen.
• 27:04
  der Sprungschanzen Spot, dann beweise ich das auch noch.
• 27:07
  Ich manifestiere das in dieser Kommunikation und ich
• 27:09
  erlebe es aber auch im Auto.
• 27:11
  Das Ding, das klebt halt auf der Straße wie auf Schienen
• 27:16
  und das muss sich aber auch in den ganzen Kleinigkeiten manifestieren.
• 27:21
  Und da ist es auch ein Premium Automobil.
• 27:24
  Plastikknöpfe, die man auch im VW findet, da merkt man oh, ist ein Widerspruch.
• 27:30
  Und das ist eigentlich das Ziel.
• 27:31
  Von diesem ganzen System kann man auf vier Faktoren runterbrechen,
• 27:36
  nämlich eine starke Brand Experience, die am Schluss das erzeugt,
• 27:40
  worüber wir sprechen. Präferenz.
• 27:42
  Die Leute sollen uns präferieren.
• 27:43
  Die ist nützlich auf verschiedenen Ebenen.
• 27:46
  Einmal funktional, aber auch emotional, also emotionale Motive,
• 27:50
  dann ist sie anders, weil wenn alle mir den gleichen Nutzen versprechen und alle
• 27:54
  sind gleich, was entscheidet dann Preis. Der Preis.
• 27:58
  Genau. Keine Marke, also anders.
• 28:00
  Wir müssen es anders machen, selbst wenn wir genau den gleichen Nutzen erzeugen.
• 28:03
  Und dann müssen wir widerspruchsfrei sein.
• 28:05
  Das heißt genau das, was du gerade beschrieben hast, das sind Widersprüche.
• 28:09
  Und der letzte Punkt Wir müssen auch noch interessant bleiben, weil die
• 28:13
  Menschen wollen von uns nichts hören.
• 28:14
  Das heißt, wir müssen interessante Dinge machen.
• 28:16
  Wir müssen auch solche Sachen wie Felix Baumgärtner, der aus dem All springt, um
• 28:19
  damit eine wachmachende Brause zu bewerben.
• 28:22
  Ist super interessant.
• 28:24
  Gucken alle hin und das erzeugt viele Gedächtnisspuren.
• 28:27
  Aber im Auto, um im Autobereich zu BMW ist ein sehr gutes Beispiel.
• 28:32
  Freude am Fahren ist seit den 70er Jahren der Leitstern.
• 28:37
  Das ist das Betriebssystem auch für Entscheidungen von BMW.
• 28:42
  Da gibt es ein schönes Beispiel von Kühnheim, der das Ganze eingeführt
• 28:47
  hat und die Marke sehr stark geprägt hat.
• 28:50
  Er hat sich immer dagegen gewehrt, Cabrios zu produzieren.
• 28:53
  Fand er nicht gut, meinte braucht kein Mensch.
• 28:56
  Brauchen tut man es nicht, ist aber geil.
• 28:59
  Genau und mit dieser Argumentation sind Ingenieure zu ihm gegangen.
• 29:02
  Die haben einfach einen Dreier abgesägt, einfach mal abgesägt und
• 29:05
  daraus ein Cabrio gemacht. Sind zu ihm gegangen haben.
• 29:08
  Ja, aber wir stehen doch für Freude am Fahren und das macht total Bock hier mit
• 29:13
  so einem unter freiem Himmel, mit so einem 3er BMW mit der Maschine durch die Kurve
• 29:18
  zu sausen und daneben meine Freundin zu haben.
• 29:21
  Und mit dieser Argumentation konnte sozusagen die Marke als Führungsinstrument
• 29:25
  sogar den Vorstand überzeugen.
• 29:27
  Daraus ist das BMW Cabrio entstanden.
• 29:30
  Einer der erfolgreichsten Produkteinführungen von BMW.
• 29:33
  36 war das oder E30
• 29:36
  da bist du tiefer drin als ich, aber ein schönes Beispiel.
• 29:41
  Und da ist also die Marke als Leitstern etabliert und ist in der Lage,
• 29:46
  Entscheidungen und das Denken und Handeln der Menschen scheinbar
• 29:50
  noch besser zu kanalisieren als in den anderen Firmen, wo dieser Vorsprung durch
• 29:55
  Technik war ja lange Zeit auch die Realität.
• 29:58
  Und da haben viele Audi Fahrer so das Gefühl.
• 30:00
  Wo ist denn jetzt hier der Vorsprung?
• 30:02
  Geht auch ganz banal.
• 30:03
  Also wenn du sagst Dienstwagenversteuerung, die haben es ja
• 30:06
  zigmal bei Touareg oder Q7 immer versemmelt.
• 30:10
  Die sind immer so kurz unter der Grenze gewesen.
• 30:12
  Das ist auch, wobei es ein deutsches Thema, Dienstwagenversteuerung zieht für
• 30:17
  den Hybrid immer so um ein, zwei Kilometer oder ein, zwei Gramm.
• 30:21
  Und da siehst du ganz genau, das wurde ja zum Schluss, muss es ja
• 30:24
  gemessen werden auf dem Prüfstand und die wollten sich so dicht wie möglich
• 30:27
  ranrobben, um dorthin zu kommen.
• 30:30
  Volvo, BMW oder Mercedes haben einfach mehr Akkus reingesetzt und dann waren sie
• 30:34
  drüber, aber wäre halt teurer gewesen.
• 30:37
  Da siehst du wirklich, woher das dann kommt.
• 30:39
  Da sagst du einen entscheidenden Punkt.
• 30:41
  Also eine Marke ist auch eine Haltung und eine Haltung ist erst dann eine
• 30:46
  Haltung, wenn sie mich auch mal Geld kostet, weil sonst kann ich immer schön
• 30:50
  schwadronieren und Ja, klar ist meine Haltung.
• 30:53
  Ich habe ein total totales Rückgrat und dafür stehe ich und
• 30:56
  dann komme ich an einen Scheideweg und da muss ich dann echt entscheiden.
• 31:00
  Folge ich jetzt der propagierten Haltung, also dann mache ich es erlebbar oder folge
• 31:04
  ich dann der Einkaufslogik und will den Quartalsgewinn zum Beispiel optimieren.
• 31:09
  Und Marken sind halt langfristige Investitionen, aber sie verzinsen sich
• 31:14
  vielfach, weil das hier, was ich hier gerade in diesem System gezeigt habe, der
• 31:19
  Zinseszins, weil es macht alles effektiver.
• 31:21
  Es schafft auch höhere Attraktivität als Arbeitgebermarke.
• 31:25
  Deshalb Marke als Betriebssystem zu verstehen ist auch jetzt gerade
• 31:29
  für die Zukunft mit KI und auch der Plattformökonomie, die ja auch Marken
• 31:34
  richtig unter Druck bringen, weil teilweise weiß Amazon mehr über die Kunden
• 31:42
  von verschiedenen Anbietern, die auf der Plattform verkaufen als sie selber.
• 31:45
  So und wenn die an einem bestimmten Punkt...
• 31:47
  Wir sprachen vorhin davon, dass dann bestimmte Positionen ausgenutzt
• 31:51
  werden, um die Margen Stück für Stück dann zu reduzieren.
• 31:54
  Und dann der Anbieter sagt ja, aber dann verdiene ich doch gar kein Geld mehr.
• 31:57
  Dann sagt Amazon ja, dann geh doch, weil ich habe doch alle deine Daten.
• 32:01
  Und dann gehe ich nach China und ich kenne sogar deine Fabriken.
• 32:04
  Ich weiß genau, wo du die Sachen herstellst und dann stelle ich die auch
• 32:06
  her und dann mache ich daraus Amazon Basic und dann ist die Sache gegessen.
• 32:09
  Das ist ja vielfach passiert. Exakt.
• 32:11
  So.
• 32:11
  Und das Einzige, was dagegen hilft, ist eine sehr starke Marke.
• 32:16
  Ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen, die danach Dyson suchen
• 32:20
  und auch nur einen Dyson haben wollen.
• 32:24
  Nimmst du Warta die Batterien oder Amazon Basic?
• 32:28
  Ich würde wetten, Amazon Basic läuft bestimmt besser, weil so viele
• 32:32
  mittlerweile von Amazon gepolt sind, ohne dass ich die Zahlen jetzt kenne.
• 32:36
  Ich nehme die Basic, die werden schon drauf haben.
• 32:40
  Und Warta okay, ist ja deutsches Thema.
• 32:43
  Ja, ist eine Marke.
• 32:44
  Aber die jungen Menschen, die damit nichts mehr anfangen.
• 32:46
  Ja, und die Marke ist da reduziert auf: die ist bekannt.
• 32:50
  Aber Bekanntheit heißt nicht gleichzeitig relevant.
• 32:53
  Bekannt ist nicht relevant.
• 32:55
  Relevant ist etwas, wenn ich eine Nutzenerwartung habe, die glaubwürdig ist
• 33:02
  und die für mich hoch attraktiv und sich, da sind wir wieder bei Navi nützlich.
• 33:07
  Anders, anders in irgendeiner Weise, anders vom Gefühl her etc.
• 33:11
  Und da sieht man, wenn man vielleicht so. Dann sprechen wir gleich auch.
• 33:17
  Ist das eigentlich relevant für B2B?
• 33:20
  Nehmen wir mal noch eine Consumer Marke nochmal als Beispiel.
• 33:24
  Da kommt Red Bull auf den Markt mit einer Brause, die auch noch schlecht schmeckt.
• 33:30
  Geschmackssache. Geschmackssache, genau.
• 33:32
  Und die macht wach.
• 33:34
  So, und was haben die gemacht?
• 33:35
  Die hätten das jetzt als weitere Colaversion auf den Markt bringen können,
• 33:39
  aber stattdessen prägen sie erstmal einen Begriff, nämlich Energy Drink.
• 33:43
  Das gab es vorher nicht.
• 33:44
  Es gab Energy Riegel, aber es gab keinen Energy Drink.
• 33:48
  Plötzlich mental in einer ganz anderen Kategorie verortet.
• 33:51
  Und dann sind sie auch anders, nämlich sie sind schmal und kleiner als
• 33:55
  die ganzen anderen Dosen.
• 33:56
  Und das verarbeitet unser Autopilot als etwas,
• 34:01
  was verdichtet ist und sehr stark ist.
• 34:04
  Kennen wir vom Kaffee.
• 34:05
  Der Espresso ist stärker als der Kaffee, der ist eben auch verdichtet und kleiner.
• 34:09
  Und da wird plötzlich implizit das Anschlussfähige: Ach ja, die
• 34:13
  versprechen mir mehr Wirkung.
• 34:15
  Und dann sind es auch noch ähnliche Proportionen von der
• 34:17
  Dose wie eine Batterie. Und was will ich?
• 34:19
  Ich will Leistung, ich will Energie und plötzlich passt das.
• 34:22
  Und dann ist da drauf auch noch eine Zielflagge, die viele Leute
• 34:25
  noch nie wahrgenommen haben.
• 34:26
  Auf jeder Red Bulldose ist eine Zielflagge und Red Bull hat von Anfang
• 34:30
  an Formel 1 gesponsert.
• 34:34
  ich glaube, ich habe sie nie wahrgenommen.
• 34:35
  Dann schaut euch mal eine Red Bull Dose an.
• 34:39
  Darauf ist im Hintergrund eine Zielflagge.
• 34:42
  Und sie haben von Anfang an Formel 1 gesponsert und haben also ganz viele
• 34:46
  Assoziationen aufgebaut, die alle auf einen Punkt einzahlen.
• 34:48
  Leistung, Leistung, Leistung, Leistung.
• 34:51
  Red Bull verleiht Flügel, die ganzen anderen,
• 34:53
  die gesamte Codierung der Marke Sessions auch vor Ort.
• 34:57
  Ich war ja auch ein paar Mal vor Ort.
• 34:59
  Auch die Menschen ticken da so.
• 35:03
  und dann ist Marke, Betriebssystem.
• 35:05
  Das ist eine Kultur.
• 35:06
  Also eine Kultur ist ja auch ein Betriebssystem, ein
• 35:08
  unbewusstes Betriebssystem.
• 35:10
  Das macht man hier so.
• 35:12
  Und wenn ich mich anders verhalte, dann spüre ich da auch sofort
• 35:15
  so einen Widerstand.
• 35:16
  Irgendwie fühlt sich das nicht richtig an.
• 35:18
  Und der Mensch ist ja ein soziales Wesen auch.
• 35:20
  Also wir haben ja Angst davor, auch nicht gruppenkonform zu handeln.
• 35:25
  Und da merkst du schon, wie mächtig das wird, wenn man das einmal etabliert hat.
• 35:29
  Dann ist es ein Betriebssystem.
• 35:30
  Lass uns mal Richtung B2B gehen, aber ich mache den Sprung nicht ganz so hart.
• 35:35
  Hilti auch klar B2B, aber auf TikTok und Insta sieht man immer
• 35:41
  mehr die Videos mit Hilti Fahrzeuge, die dann halt auch
• 35:45
  einen Sportwagen überholen bei 250.
• 35:47
  Das ist natürlich AI Fake.
• 35:49
  Also nach dem Motto, wenn keiner mehr durchkommt, Hilti kommt noch durch.
• 35:55
  Da haben ja irgendwie auch was geschaffen.
• 35:58
  Total.
• 35:59
  Ich weiß jetzt nicht, ob die das, ob das jetzt passiert ist, durch Zufall,
• 36:03
  was ja aber auch natürlich Frage der Marke wäre oder ob es mal so influenced wurde.
• 36:09
  Okay, wir versuchen mal so einen Trend zu setzen, dass die Hiltis,
• 36:14
  wie eigentlich wird ja auch immer schnell an der Baustelle sind immer auf Achse.
• 36:21
  Richtig. Also mal das Wort Marke zur Seite.
• 36:24
  Es ist auf jeden Fall nicht durch Zufall passiert, weil Spitzenleistung
• 36:28
  passiert nie durch Zufall.
• 36:29
  Da ist immer ein Wille dahinter.
• 36:31
  Deshalb hinter starken Marken stehen immer starke Menschen.
• 36:35
  Und ob der dann das, was er da geschaffen hat, als Marke bezeichnet, ist
• 36:38
  dann noch ein zweites Thema.
• 36:40
  Aber bei Hilti und auch bei Würth sind es definitiv
• 36:45
  starke Menschen, die das Leistungsversprechen sehr gut
• 36:49
  verstanden haben, was geliefert wird.
• 36:51
  Und die Hilti hat selbst bei gleichen Leistungsdaten sind
• 36:55
  die Leute bereit, dreimal so viel für eine Hilti auszugeben gegenüber
• 36:58
  einer blauen BOSCH
• 37:00
  oder eher der chemischen Anker und so weiter.
• 37:02
  Das ist ja eigentlich das, wo die richtig dran verdienen, des Verbrauchsmaterials.
• 37:06
  Genau, genau das ist auch der Punkt, weil manchmal ist auch das Signal, womit
• 37:13
  die Gedächtnisspuren entstehen, gar nicht das, womit dann am Schluss am
• 37:17
  meisten Geld verdient wird.
• 37:18
  Das ist im Autobereich gut zu beobachten.
• 37:20
  Der Mercedes SLS ist mit Sicherheit in Summe in absoluten Zahlen nicht der große
• 37:25
  Ertragsbringer bei Mercedes und bei BMW, die Topmodelle auch nicht.
• 37:29
  Die haben aber ganz wichtige Signalfunktionen, nämlich
• 37:32
  Value Signals, die dann abstrahlen auf die Modelle darunter.
• 37:36
  Aber um nochmal zu Hilti zurückzukommen.
• 37:38
  Da haben wir also erstmal beginnt eine Marke immer bei einem Merkmal und dieses
• 37:44
  Merkmal ist bei Hilti schön auf den Punkt gebracht, kommt immer durch.
• 37:47
  Also in die härteste Wand kommst du mit der Hilti rein, Stahlbeton, dann
• 37:52
  brauchst du bestimmte Merkmale.
• 37:54
  Es beginnt beim Bohrer, wenn das Ding aus Blech ist, funktioniert es nicht.
• 37:57
  Es muss Chrom Vanadium sein.
• 37:58
  Das heißt ein bestimmtes Merkmal, das zahlt auf das funktionale Ziel ein.
• 38:03
  Das heißt, ich muss erstmal die Assoziation bilden, ach Chrom Vanadium und
• 38:07
  damit in jede Wand kommst du damit rein.
• 38:09
  Und dann da drüber ist aber noch eine Ebene, die die Marke dann wirklich der die
• 38:13
  Magie gibt, nämlich genauso wie bei Red Bull.
• 38:17
  Darüber steht sozusagen das emotionale Motiv von Leistung.
• 38:20
  Damit bin ich sozusagen der Leistungsstärke.
• 38:24
  Wenn ich mit dem Hilti Koffer auf die Baustelle komme, was bin ich dann?
• 38:28
  Ich bin der Profi. Genau.
• 38:31
  Also Hilti hat es geschafft, den Anspruch an das Selbstbild von Leuten, die
• 38:37
  mit Hilti arbeiten, zu verändern.
• 38:40
  Nicht als einzige.
• 38:41
  Es gibt ja auch andere, Makita hat auch so einen ziemlich guten Ruf in der Richtung,
• 38:46
  wo andere auf der Baustelle belächelt werden mit der grünen Bosch.
• 38:50
  Okay, alles klar, lass mich mal ran. Wenigstens die blaue Sache.
• 38:54
  Ja, wenigstens die blaue. Genau.
• 38:55
  Aber dann komme ich mal mit der Hilti.
• 38:57
  So und da sieht man, und dann daraus, daraus aufbauend entsteht dann sozusagen
• 39:01
  ein Bedeutungsraum, der dann auch alle anderen Leistungen einfärbt.
• 39:08
  Und aber auch ein Triage System ist.
• 39:10
  Das machen wir, das machen wir nicht.
• 39:12
  Bei uns geht es immer um Höchstleistung.
• 39:13
  Das heißt, ist das jetzt wirklich Höchstleistung oder ist
• 39:15
  es keine Höchstleistung?
• 39:16
  Und da habe ich noch ein schönes Beispiel aus dem wirklich total B2B Bereich.
• 39:22
  Die Firma Balzers.
• 39:24
  Es ist ein Chemieunternehmen, viele hundert Millionen Euro Umsatz.
• 39:30
  Die sind damals groß geworden mit einer Beschichtung für Bohrer, damit die
• 39:35
  Standzeit von Bohrern sich verlängert.
• 39:38
  Und das war so chemisch so knapp unter Nobelpreisniveau, was
• 39:41
  da so geleistet wurde.
• 39:42
  Also da wurden dann diese Bohrer beschichtet und dann hielten die so und so
• 39:46
  viel länger und das hat einen wirtschaftlich Riesenvorteil gehabt.
• 39:48
  Damit sind sie praktisch von null auf, glaube ich, 200 Millionen
• 39:52
  oder so gewachsen.
• 39:53
  Und dann schläft die Konkurrenz ja auch nicht.
• 39:56
  Das heißt, dann irgendwann gab es auch andere Beschichter, die es auch
• 39:59
  hinkriegten und dann ging der Umsatz so ganz langsam nach unten und damals zeigte
• 40:03
  mir dann der Geschäftsführer und dann ging unser Umsatz so wieder nach oben.
• 40:08
  Hartmann, was ist da passiert?
• 40:10
  Da haben Sie wahrscheinlich eine neue Schicht eingeführt.
• 40:14
  Ja, richtig, haben wir. Genau so ist es.
• 40:16
  Und die hat wahrscheinlich wahnsinnig viel Umsatz gemacht.
• 40:20
  Ne, genau so war es nicht, sondern wir haben eine Schicht eingeführt, die nur in
• 40:24
  0,2 Prozent der Fälle im Markt eigentlich gebraucht wird.
• 40:28
  Aber es war wieder die allerbeste in der Welt und niemand hatte das, was wir damit
• 40:33
  gemacht hatten, je geschafft vorher.
• 40:34
  Und was dann Die normale Schicht hat sich wieder besser verkauft,
• 40:38
  weil man einfach drüber noch was hatte und dann okay, ich kaufe dir das Allerbeste,
• 40:43
  das Zweitbeste, ich habe ja was gespart, aber immer noch Top Ding.
• 40:47
  Und die Wahrnehmung von dem Anbieter, die sind einfach ganz, ganz vorne.
• 40:51
  Und deshalb ist auch die normale Schicht bei denen auch ganz, ganz vorne.
• 40:55
  Und das zeigt wieder, dass wir für Marke brauchen wir eine permanente
• 40:58
  Leistungsinnovation.
• 40:59
  Also Marke kann man nicht denken durch hübsche Kommunikation.
• 41:02
  Es muss immer permanente Leistungsinnovation dabei sein.
• 41:06
  Und Red Bull kann man ja sagen die Dose und das Getränk ist
• 41:09
  immer gleich geblieben.
• 41:10
  Aber die Leistungsinnovation bei Red Bull entstand immer
• 41:13
  aus einem neuen Bedeutungszusammenhang, wo sie Leistung gezeigt haben.
• 41:16
  Wir sponsern jetzt einen Fußballclub und dann wird der Deutscher Meister.
• 41:20
  Wir sponsern jetzt Formel 1 und dann sind wir am Schluss Weltmeister oder fliegen
• 41:24
  mit dem Flugzeug durch den Tunnel. Genau.
• 41:27
  Was auch immer.
• 41:27
  Immer diese Spitzenleistung in dieser Demonstration.
• 41:31
  Menschen, wir verleihen Menschen Flügel.
• 41:39
  Ich verorte das gerade bei zwei Kunden Cluster bei uns.
• 41:42
  Einmal der Großhandel, da haben wir verschiedene.
• 41:45
  Wir haben Sanitär, Elektro, Büroausstattung.
• 41:49
  Die kämpfen alle natürlich gerade mit Margen.
• 41:52
  Und warum die?
• 41:54
  Büroausstatter noch mal schwieriger als Elektro und Sanitär?
• 41:59
  Weil wir können ja einfach auch mal ein Jahr, zwei Jahre keine Möbel neu kaufen
• 42:04
  oder kaufst Gebrauchte, aber wenn du was baust, brauchst du Schalter.
• 42:08
  Relativ einfach.
• 42:10
  Wie können die denn mit ihrer Marke reinarbeiten?
• 42:15
  Super Frage. Ja genau.
• 42:16
  Gute Frage.
• 42:18
  Welche USPs haben Sie?
• 42:19
  Wo ist der USP?
• 42:21
  Und da ist genau diese Logik, die man jetzt anwenden muss.
• 42:25
  Was ist das Versprechen der Brand Experience für die Kunden dieser Marken?
• 42:30
  Und das speist sich, damit es relevant ist, nützlich ist aus
• 42:33
  den Zielen der Menschen.
• 42:35
  Und wollen die Leute jetzt eigentlich Büromöbel könnte man ja.
• 42:39
  Die wollen einen Tisch, aber eigentlich wollen sie nicht nur Büromöbel.
• 42:43
  Sie wollen ja Leistung bringen in diesem Büro.
• 42:47
  Oder sie wollen Mitarbeitern eine Umgebung bieten, wo sie attraktiv
• 42:52
  als Arbeitgeber sind.
• 42:54
  Das heißt, wenn jetzt plötzlich ein Händler, der die gleichen Sachen mir
• 42:58
  liefert wie die anderen Händler, aber mir das Ganze so kuratiert, ähnlich wie wir es
• 43:03
  vorhin mit Ikea präsentiert haben, dass es aus den Zielen der Menschen
• 43:07
  heraus kuratiert wird.
• 43:08
  Wir schaffen das ist jetzt mal eben eine Positionierung aus dem Ärmel geschüttelt.
• 43:13
  Wir sind der Anbieter für Leistungsumgebungen.
• 43:16
  Dann hat man plötzlich ein emotionales Motiv da drauf gepackt, was ermöglicht,
• 43:21
  was diesem Händler dann ermöglicht, erstmal Produkte auszuwählen, die durch
• 43:26
  Ergonomie die Leute länger konzentriert arbeiten lassen, durch eine bestimmte
• 43:30
  Farbgebung sie psychologisch beeinflussen, dass es ihnen besser geht,
• 43:33
  dass sie fröhlicher sind.
• 43:34
  Und du merkst schon die Logik, die dahinter steckt.
• 43:36
  Das heißt, man geht aus den Zielen der Menschen heraus und wir positionieren uns
• 43:43
  dort auf einen möglichst starken Treiber in der Kategorie.
• 43:46
  Und jede Kategorie wird von vielen Treibern getrieben.
• 43:49
  Das heißt, das Erste, was ich machen muss: ich muss analysieren, was treibt
• 43:53
  eigentlich diese Kategorie?
• 43:54
  Und der nächste Schritt ist, wenn wir sagen, Marken sind Gedächtnisspuren, dann
• 43:59
  sind wir ja nicht allein in diesem Markt.
• 44:01
  Dann gibt es ja auch noch andere Marken, die irgendeine Bedeutung haben.
• 44:03
  Das Nächste, was ich dann machen muss, nachdem ich weiß, das treibt den
• 44:07
  Markt, das sind die ganzen Treiber.
• 44:10
  Wofür steht denn meine Konkurrenz?
• 44:12
  Welche von diesen Treibern besetzt denn die Konkurrenz besonders stark?
• 44:15
  Und gibt es da starke Treiber, die von niemandem besetzt sind?
• 44:22
  Daraus entstehen dann die Innovationspotenziale.
• 44:24
  Und dann muss ich auch wissen, wofür stehe ich denn?
• 44:27
  Welche Stärken werden mir denn besonders glaubwürdig zugeschrieben?
• 44:30
  Und früher hat man immer differentiate or die.
• 44:33
  Wir müssen anders sein als die anderen.
• 44:36
  Das ist aber nicht richtig.
• 44:37
  Wir müssen distinkt sein, anders sein aber in der Formulierung von den verschiedenen
• 44:44
  Faktoren, die alle eine Wahrnehmung erzeugen.
• 44:46
  Und das macht uns schneller wahrnehmbar, leichter abspeicherbar.
• 44:50
  Und dann ist dieses Anderssein eher im Sinne von ich werde glaubwürdiger und
• 44:54
  schneller mit einem bestimmten Nutzenversprechen verbunden.
• 44:56
  Und wenn mir das gelingt, dann kann ich auch als Händler wunderbare, sehr
• 45:01
  starke Wettbewerbspositionen einnehmen.
• 45:03
  So wie Edeka es geschafft.
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  Genuss, wir lieben Lebensmittel, also das gute Leben.
• 45:09
  Wenn ich gutes Leben möchte, dann gehe zu EDEKA
• 45:11
  Die haben sich wirklich rausgearbeitet aus dieser Crema Nische, die sie da hatten.
• 45:15
  Richtig.
• 45:16
  Und wenn ich es günstig möchte, dann gehe ich zu Aldi.
• 45:19
  Und dann was sagt der andere Discounter?
• 45:21
  Der sagt ja, ich gebe dir günstiges Sortiment mit
• 45:24
  Genuss und dann bist du bei Lidl.
• 45:26
  Und man merkt, das Tolle ist, wenn man diese emotionalen Motivkonstellationen
• 45:31
  nimmt, dann kann man für jede Marke eine einzigartige Kombination formulieren.
• 45:37
  Jetzt gibt es natürlich einige, die qualitativ oder wirtschaftlich
• 45:40
  interessanter sind als andere.
• 45:42
  Also dass Red Bull auf Leistung positioniert ist, bringt denen automatisch
• 45:46
  mehr Umsatz als Monster, weil Monster ist eher so auf Erregung positioniert.
• 45:52
  Gaming, Gaming, genau.
• 45:54
  Und wenn man mal schaut, wie oft im Leben gibt es Momente, wo mein Bedürfnis nach
• 45:59
  Erregung da ist und wie oft gibt es Momente, wo mein Bedürfnis
• 46:03
  nach Leistung da ist.
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  Dann merkt man quantitativ haben mehr Menschen öfter das
• 46:07
  Bedürfnis, Leistung bringen zu wollen, als dass sie Erregung wollen.
• 46:11
  Erregung ist zwar auch toll, aber Freitagabends auf einem Rockkonzert, dann
• 46:15
  ist Monster plötzlich glaubwürdiger, attraktiver.
• 46:18
  Aber grundsätzlich, wenn ich Autofahren möchte, wenn ich studieren möchte, wenn
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  ich Sport treiben möchte und so weiter, viel mehr Momente sind mit Leistung und
• 46:25
  deshalb sollte man versuchen, sich in einem Markt auf Dinge zu positionieren,
• 46:30
  die möglichst viele Menschen als attraktiv sehen, wo ich eine Chance habe, dass ich
• 46:34
  es glaubwürdig vertreten kann und die möglichst oft natürlich relevant werden.
• 46:39
  Und mir fällt zum Pendeln noch was ein.
• 46:41
  Wir haben ja jetzt drei Achsen und
• 46:43
  ich wollte jetzt, sollen wir noch mal laufen lassen,
• 46:45
  gerne produzierende Gewerbe rüber.
• 46:48
  Made in Germany wäre eine vierte Achse.
• 46:52
  Ja, genau, das ist praktisch eine Quellenmarke, die du drüber stülpst.
• 46:59
  Und deshalb ist das Parfüm aus Paris einfach glaubwürdiger als
• 47:02
  das Parfüm aus Gelsenkirchen.
• 47:03
  Wobei Gelsenkirchen eine wunderschöne Stadt ist, aber Parfüm aus Gelsenkirchen
• 47:09
  wahrscheinlich nicht an allen Stellen, zumindest in Parkhäusern, wo irgendwelche
• 47:13
  Bankräuber gerade ein Tresor aufgebohrt haben, da riecht es
• 47:16
  wahrscheinlich nicht so gut.
• 47:19
  Haben die es mit Hilti gemacht?
• 47:22
  Das wäre ein super Spot.
• 47:24
  Hilti kommt überall durch.
• 47:28
  Aber genau das ist der Punkt.
• 47:29
  Also die Quellenmarke färbt natürlich die Marke, die daherkommt und deshalb ist
• 47:34
  das Swiss Made auch nach wie vor auch extrem super stark.
• 47:39
  Made in Germany nimmt halt echt gerade ab.
• 47:42
  Und um das Beispiel auszuschmücken ist warum?
• 47:45
  Weil wenn man in die Schweiz kommt und da vom Flughafen in Zürich reinfährt,
• 47:50
  dann ist es schon ungewöhnlich, wenn der Zug 30 Sekunden zu spät abfährt.
• 47:55
  Alles Sauberkeit, Pünktlichkeit, tip top, alles super präzise.
• 47:59
  Und ich glaube, dass die Deutsche Bahn bei uns wahrscheinlich
• 48:03
  zur Schwächung der Marke Made in Germany in den letzten 10, 15 Jahren
• 48:08
  mehr beigetragen hat als jeder sonstige Skandal, Dieselskandal etc.
• 48:13
  Weil es so körperlich erlebbar ist.
• 48:14
  Das heißt, ich komme in Frankfurt an, bin angereist, um bei dem Top
• 48:18
  Spezialmaschinenbauer in Stuttgart mir die mega Präzisionsmaschine zu kaufen
• 48:23
  und der erste Zug, der kommt, der ist erstmal zu spät und ich
• 48:25
  verpasse meinen Anschluss.
• 48:27
  Und dann bleiben auch Gedächtnisspuren übrig, die dann alles weitere färben.
• 48:33
  Und das nur kurz.
• 48:35
  Das ist ein sehr interessantes Feld.
• 48:37
  Wenn man über Marken Brand Experience nachdenkt, dann sind die Erkenntnisse der
• 48:42
  Behavioral Economics, dieser Verhaltensökonomie extrem interessant.
• 48:46
  Und Effekt, der gut erforscht ist, ist der sogenannte Priming Effekt.
• 48:52
  Das heißt also, ich werde am Anfang geprimed.
• 48:55
  Das hat man dann in ganz vielen unterschiedlichen Kontexten probiert, zum
• 48:58
  Beispiel mit Bewerbungsunterlagen auf einem schweren Klemmbrett oder
• 49:01
  auf einem leichten Klemmbrett.
• 49:03
  Bewerbungsunterlagen waren identisch, Noten waren identisch, Lebenslauf war
• 49:06
  identisch und die auf dem schweren Klemmbrett, derjenige hat
• 49:09
  immer den Job gekriegt.
• 49:10
  Und wenn man die Leute gefragt hat, warum, dann haben die 1000 Gründe generiert.
• 49:13
  Keiner hat gesagt, weil das Klemmbrett so schwer ist.
• 49:16
  Aber das aktiviert wieder unseren Autopiloten.
• 49:19
  Gewicht hat was mit Kompetenz zu tun und dann plötzlich färbt das die ganze
• 49:23
  Wahrnehmung des Lebenslauf, der Noten und alles, was da so passiert.
• 49:28
  Das ist der Effekt, den wir gerade beschreiben mit Made in Germany.
• 49:31
  Das heißt, dieses Erlebnis von mangelnder Präzision, Unzuverlässigkeit färbt danach
• 49:36
  natürlich auch die Wahrnehmung der Firma, die ich in Stuttgart besuche.
• 49:39
  Bedeutet auch für alle Unternehmen: wir müssen noch mal eine Schippe draufpacken.
• 49:45
  Definitiv, ja.
• 49:47
  Und auch das, was euch auch sehr viel beschäftigt, ist Prozesse.
• 49:51
  Das heißt, die Prozesse, die kognitive Leichtigkeit,
• 49:55
  das Qualitätserleben, was ich in Prozessen habe, das färbt natürlich
• 49:59
  alles auch, was danach kommt.
• 50:02
  Und dann nehme ich genau das gleiche Signal halt anders wahr.
• 50:06
  Wir unterstützen auch gerade Kunden, die dann Bestellungen über WhatsApp einfach
• 50:10
  annehmen, also komplexe Bestellung über WhatsApp annehmen oder auch Bestellung von
• 50:16
  fleischverarbeitenden Betrieb, die sagen, ich brauche jetzt aber noch mal die
• 50:19
  gleichen Messer wie jetzt auch in der Stückzahl, die ich sonst auch immer habe,
• 50:22
  weil man einfach nicht weiß, was man sonst gerade bestellt hat.
• 50:25
  Sowas. Das sind ja auch so Leichtigkeit.
• 50:27
  Genau, die Firma, die sagt, ich will das einfach.
• 50:30
  Und der Kanal färbte auch die Botschaft.
• 50:33
  Das heißt, WhatsApp ist ja eigentlich ein Kanal, wo ich sehr
• 50:35
  persönlich in Kontakt bin.
• 50:36
  Und wenn mir die Firma jetzt einen WhatsApp Kanal anbietet oder einen anderen
• 50:39
  Chat Kanal, dann bin ich da auch näher dran.
• 50:42
  Ich komme also in eine andere Form der Beziehung.
• 50:44
  Und das färbt natürlich auch.
• 50:46
  Und diese ganzen Signale verarbeitet derjenige dann ach, die kümmern
• 50:51
  sich um mich, die denken mit.
• 50:53
  Blöd ist dann, was ich dann bei einer Bank erlebt habe, wenn ich dann über den
• 50:58
  Chat, der mir angeboten wird, über die App eine Nachricht abschicke und
• 51:02
  ich drei Monate nichts höre.
• 51:06
  Das sind dann nämlich auch die Leuchtturm Momente, aber im umgekehrten Sinne.
• 51:10
  Das heißt das färbt danach auch die Gebühren sind aber auch verdammt hoch und
• 51:14
  das und das haben sie auch nicht richtig gemacht.
• 51:16
  Spannend.
• 51:17
  Ich hatte einen Post zu Miles and More Kreditkarte bestimmt 20 Jahre
• 51:24
  immer Status gehabt, habe immer noch und jetzt wechseln sie wieder mal.
• 51:28
  Das ist immer mal wieder so wieder mal den Ausgeber der Kreditkarte von
• 51:33
  der DKB auf die Deutsche Bank.
• 51:35
  Ist übrigens der Post, der am meisten sich angeguckt wurde.
• 51:38
  Danke an Deutsche Bank nochmal.
• 51:42
  Und da gibt es einen Prozess, wo du die neue Karte beantragen kannst.
• 51:45
  War sonst bisher nie so.
• 51:47
  Und die wollten dann entweder du bist Postbank oder Deutsche
• 51:50
  Bankkunde, kannst deine Kundendaten angeben, aus erfährst du später m Prozess
• 51:54
  und dann sagen sie, welchen Verfügungsrahmen du hast.
• 51:57
  Jetzt habe ich einen Verfügungsrahmen, den habe ich 15 Jahre, 20 Jahre.
• 52:02
  Ich habe gar keine Lust irgendwas noch anzugeben.
• 52:06
  Bin raus und stell jetzt gesamt Miles More in Frage.
• 52:11
  Und das finde ich auch spannend.
• 52:14
  Relativ lange dabei gewesen und einfach weil man mir Arbeit auferlegt für etwas,
• 52:18
  wo ich sage, ihr verdient doch dran, nicht ich und diese eine Meile pro Euro oder
• 52:26
  2 Euro pro Meile, wenn du dann privat machst, warum auch geschäftlich privat
• 52:29
  unterschiedlich ist, klar ist ein Versteuerungsthema, aber als Kunde,
• 52:36
  dann gehe ich doch zu Amex, bekomme ich für fünf Euro vier Meilen
• 52:42
  und nicht für zwei Eine.
• 52:45
  Schönes Beispiel, da bemühst du dich gar nicht mehr.
• 52:49
  Da siehst du wieder in der Ausgestaltung der Brand Experience kann man
• 52:53
  die klassische 3B Regel anwenden.
• 52:56
  3B Regel steht im Buch für die Zuhörer, die steht natürlich
• 52:58
  auch im Buch natürlich.
• 52:59
  Die 3B Regel habe ich aber gar nicht erfunden, kommt aus
• 53:02
  der Verhaltensökonomie.
• 53:03
  Das steht für Behavior, Benefit und Barrier.
• 53:08
  Und das ist ein super schönes mentales Modell, was man immer drüberlegen kann.
• 53:12
  Als erstes definieren, was wollen wir, dass die Leute eigentlich tun?
• 53:16
  Denken, fühlen.
• 53:17
  Dann wissen wir, wo die Reise hingeht. Das ist das Ziel.
• 53:20
  Dann schauen wir, was motiviert die Leute, was sind die Benefits, die
• 53:23
  wir versprechen können?
• 53:25
  Und das, was viele übersehen, ist das, was du gerade als Beispiel
• 53:28
  nimmst, die Barriers.
• 53:30
  Was hält sie davon ab, das zu tun oder was erzeugt Friktion,
• 53:34
  dass sie es eben nicht tun und das, was du gerade beschrieben hast, da war der Status
• 53:39
  Quo Effekt, alles ist so wie immer und plötzlich
• 53:43
  entsteht Friktion wegen diesem Wechsel und plötzlich erzeugt
• 53:48
  das auch ein Behavior, nämlich da hast du dann gar keine Lust mehr mitzumachen.
• 53:53
  Diese Friktion abzubauen ist ein häufig unterschätzter Hebel.
• 53:57
  Ein schönes plakatives Beispiel.
• 53:59
  Es gibt eine Bar, Bob Bob Ricard in London, das ist vom ehemaligen Ogilvy
• 54:05
  Werbemanager und das ist die Bar mit dem höchsten Champagnerumsatz der Welt.
• 54:10
  Und wie hat er das geschafft?
• 54:11
  Indem er die Friktion abgebaut hat.
• 54:13
  An jedem Tisch gibt es einen Knopf.
• 54:15
  Press here for Champagne.
• 54:18
  Ich muss da nur draufdrücken und dann kommt sofort der Kellner vorbei
• 54:23
  und bringt die nächsten Gläser mit Champagner.
• 54:26
  Und da siehst du einen riesen Hebel einfach durch Abbau von Friktion.
• 54:31
  Und wir sprachen vorhin darüber, dass auch der Checkout Prozess oder
• 54:36
  ähnliches, wenn da Friktion, wie oft hat man Checkout Prozesse und dann bricht
• 54:40
  man einfach ab, weil man zu genervt ist.
• 54:42
  Und man konstruiert ja auch immer, was denken die Leute und man merkt,
• 54:48
  ob Unternehmen nur an sich denken.
• 54:51
  Wieder das Beispiel mit Automobil, jetzt ist hier auch noch der VW Knopf verbaut.
• 54:54
  Ja, wahrscheinlich war das günstiger.
• 54:56
  Oder denken Sie an mich, an mein Erlebnis.
• 54:58
  Und da schätze ich auch, wenn ich spüre, dass die Leute im Detail mitgedacht haben,
• 55:03
  um mir die Dinge leichter zu machen.
• 55:05
  Aber wie gesagt, die 3B Regel kann ich nur empfehlen, Barriers, Abbau von Friktion.
• 55:10
  Mal das ganze Touchpoint Profil sich anzugucken.
• 55:13
  Wo in unserer Brand Experience erzeugen wir unnötig Friktion und
• 55:17
  wo können wir die abbauen?
• 55:22
  Punkt, Punkt, Punkt.
• 55:25
  Noch eine ganz andere Fragestellung.
• 55:28
  Leben wir ja in einer überhaupt nicht wertend ist so bzw.
• 55:34
  Positiv wertend.
• 55:35
  Wir leben ja in einem westlichen System, das kapitalistisch geprägt ist.
• 55:40
  Soziale Marktwirtschaft.
• 55:43
  Würde Marketing und Brand Experience im Kommunismus funktionieren?
• 55:49
  hat es sogar schon.
• 55:51
  Was ist der Unterschied dazu?
• 55:52
  Und wie du hast immer Leistung gesagt.
• 55:55
  Ich mache ganz komischen Exkurs jetzt.
• 56:00
  finde ich super.
• 56:00
  Dafür liebe ich die Gespräche mit dir auch, weil wir von Hölzchen aufs Stöckchen
• 56:04
  kommen und die Dinge von verschiedenen Perspektiven betrachten.
• 56:09
  Und das ist eine total spannende Frage.
• 56:10
  Und es gab Marken in der Sowjetunion und was interessant ist,
• 56:16
  wer das noch mal erleben möchte, es gibt eine sehr, sehr gute
• 56:18
  Serie über Tschernobyl.
• 56:20
  Und am Anfang denkt man, was ist hier eigentlich anders?
• 56:25
  Und dann merkt man in den ganzen Bildern, in einem Stadtbild gibt
• 56:29
  es nirgendwo Werbung. Es gibt keine Marken, nichts sichtbar.
• 56:33
  Es gibt dann Trabant.
• 56:35
  Genau, aber keine Werbeplakate und so weiter.
• 56:39
  Und auch auf den Klamotten, da ist nichts zu sehen und so.
• 56:41
  Trotzdem gab es Marken.
• 56:43
  Zum Beispiel gab es nur eine Schokoladensorte in der Sowjetunion.
• 56:47
  Die hatten aber unterschiedliche Standorte, wo die produziert wurden.
• 56:51
  Und diese Standorte waren auf der Verpackung durch Nummern markiert.
• 56:55
  Also wo die herkamen, dass wenn mal irgendwas schief läuft, damit dann auch
• 56:59
  der richtige Apparatschik den Kopf kürzer gemacht werden konnte oder im Gulag
• 57:02
  landete, musste ja irgendwo eine Verantwortung musste
• 57:05
  ja hergeleitet werden.
• 57:06
  Das heißt, jede Schokolade hatte auch eine Nummer.
• 57:08
  Und da wurden Kinder zum Einkaufen geschickt, um solche Schokoladen zu
• 57:11
  kaufen, aber achte darauf, dass du die vier kaufst.
• 57:14
  Und was ist das? Das ist Leistungserwartung.
• 57:17
  Das ist Markenbildung.
• 57:18
  Ich esse nur Vierer Schokolade.
• 57:20
  Ist nicht im klassischen Sinne, aber das, worüber ich sprach.
• 57:23
  Menschen bilden immer Marken.
• 57:25
  Also im Persönlichen, also in unserem Auswahl von Freundschaft und Beziehung.
• 57:30
  Das sind auch Marken.
• 57:31
  Wir haben Leistungserwartungen und Leistungserfüllungen, die wir erleben.
• 57:35
  Und da kriege ich häufig Pushback, wenn Leute sagen: Ja, aber das ist doch
• 57:39
  für Liebesbeziehungen zum Beispiel kann das doch nicht sein.
• 57:42
  Also Liebe beruht doch nicht auf Leistung.
• 57:44
  Natürlich beruht das auf Leistung.
• 57:46
  Und zwar das beginnt schon, weil derjenige vielleicht gut aussieht,
• 57:50
  weil er charmant ist, weil er humorvoll ist, weil er sich um mich kümmert
• 57:56
  und bei der Ehe auch um ein Versprechen. Genau.
• 57:57
  Und dann gibt er mir auch noch ein Versprechen und dann sinkt die
• 58:01
  Leistung an bestimmten Punkten.
• 58:03
  Vielleicht gibt man sich nicht mehr so viel Mühe und ist auch ein bisschen
• 58:05
  abgelenkt, der Job ist stressig und so weiter.
• 58:08
  Und was passiert, wenn dann das Leistungserleben von der
• 58:12
  Leistungserwartung abweicht?
• 58:14
  Die Bindung nimmt ab, die Wertschätzung
• 58:18
  3B zählt auch da, auch da und du musst einen Peak schaffen und
• 58:22
  das Ende muss gut sein. Exakt.
• 58:24
  Genauso.
• 58:26
  Ist das wirklich portierbar aus deiner Sicht?
• 58:27
  Ja, definitiv. Weil wir Menschen einfach gleich ticken.
• 58:29
  Das ist Mensch Beziehung.
• 58:32
  Das ist die Art, wie wir die Welt verarbeiten.
• 58:34
  Also wir schauen auf die Welt und wir filtern die Welt permanent
• 58:37
  nach Ressourcen und Gefahren.
• 58:39
  Das ist eingebaut in unser System.
• 58:42
  Und deshalb sind wir extrem sensibel auf alle Signale,
• 58:46
  die uns Wert versprechen und sind sensibel auf Signale, die Gefahr bedeuten
• 58:52
  und so funktionieren wir.
• 58:53
  Und jetzt nehme ich den gesamten Exkurs noch mal zurück.
• 58:56
  Ich lese dein Buch am besten, bzw.
• 59:03
  Es sollten ja die Unternehmer, Geschäftsführer lesen
• 59:07
  am besten alle im Unternehmen.
• 59:08
  Aber ja, als erstes mal diejenigen, die verantwortlich sind, diesen Prozess.
• 59:13
  wahrscheinlich auch keine 300 Seiten.
• 59:15
  Aber wie bekommst du, damit es ja Wirklichkeit wird, dann wie
• 59:19
  bekommst du es ins Unternehmen rein?
• 59:21
  Da hast du doch bestimmt was vorbereitet im Buch.
• 59:24
  Ja, genau. Da sind also Checklisten, ne?
• 59:28
  Ist nicht abgesprochen. Genau, kann ich sagen.
• 59:29
  Da sind Checklisten drin, da sind Modelle drin und das ist eigentlich das, was ich
• 59:33
  auch versucht habe, hier in dem Gespräch zu machen.
• 59:36
  Es gibt nichts Praktisches als ein gutes Modell.
• 59:40
  Ich habe mal was aufgeschrieben. Du hast was aufgeschrieben?
• 59:42
  Ja genau.
• 59:47
  Du hast BX Navigator und BX Score, Richtig, genau.
• 59:53
  Wir haben also das BX Navigator Modell.
• 59:56
  Also das ist das Erste, was wir den Leuten in den Kopf pflanzen möchten oder als
• 1:00:00
  Werkzeug an die Hand geben, als Denkhilfe.
• 1:00:03
  Und wir sind ja hier sozusagen auch sichtbar.
• 1:00:06
  Das musst du dann wieder kommentieren.
• 1:00:09
  Was ich jetzt mache, ich möchte das mal kurz in eine visuelle
• 1:00:13
  Metapher übersetzen und zwar nämlich Brand Experience Management ist so ein bisschen
• 1:00:17
  wie jonglieren, weil wir brauchen als erstes das
• 1:00:20
  Leistungsversprechen und das muss irgendwie attraktiv sein und das kann
• 1:00:26
  ich verändern auf unterschiedliche Weise.
• 1:00:28
  Aber du merkst, da geht mehr.
• 1:00:30
  Und genau das ist das, worüber wir gesprochen haben, weil das Ding
• 1:00:33
  kommt nicht automatisch in die Köpfe.
• 1:00:34
  Das heißt, ich Kunden lesen keine Strategiepapiere, Mitarbeiter auch nicht.
• 1:00:38
  Das heißt, ich brauche danach starke Signale.
• 1:00:41
  Ich muss mir überlegen, woran bin ich erkennbar?
• 1:00:43
  Eine starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt und das muss mit diesem
• 1:00:48
  Leistungsversprechen zusammenpassen.
• 1:00:51
  Und daraus entsteht schon mehr.
• 1:00:53
  Und die, die jetzt zuschauen, denken applädiert noch keiner.
• 1:00:58
  Zwei Bällen jonglieren, da fehlt irgendwas, nämlich
• 1:01:01
  wir brauchen die Touchpoints.
• 1:01:02
  Das heißt, das Ganze muss an Touchpoints erlebbar werden.
• 1:01:04
  Daraus entsteht das Muster.
• 1:01:05
  Und hier steckt noch eine Metapher drin, nämlich ich kann nicht einen
• 1:01:09
  Faktor hier maximieren.
• 1:01:10
  Die geniale Strategie ohne die schwachen Signale erzeugt das nicht.
• 1:01:13
  Ich bin immer darauf angewiesen, dass das Ganze im Muster passiert und dann fällt
• 1:01:17
  auch mal ein Ball und dann hebt man wieder auf und dann macht man weiter.
• 1:01:20
  Jede Marke hat immer ein unterschiedliches Muster, aber ich komme nie darum, diese
• 1:01:25
  drei Faktoren miteinander zu kombinieren.
• 1:01:28
  Wie kommt das in die Köpfe?
• 1:01:30
  Indem man als erstes mal das als ganzheitlichen Prozess begreift und dann
• 1:01:34
  auch nicht Marke als Abteilung sieht, sondern dieses Verständnis in die Köpfe
• 1:01:40
  der entscheidenden Führungspersonen packt.
• 1:01:43
  Und sagt auch du im Bereich Service hast etwas mit unserer Marke zu tun,
• 1:01:46
  wahrscheinlich sogar mehr als derjenige, der die hübschen Kampagnen macht.
• 1:01:49
  Das wäre der erste Schritt, den ich empfehlen kann.
• 1:01:54
  Der nächste Schritt ist dann, wenn wir gesagt okay, wir sind alle
• 1:01:57
  verantwortlich, müssen wir auch ein gemeinsames Zielbild entwickeln.
• 1:01:59
  Und da sind wir bei Navi.
• 1:02:01
  Was ist unser Nutzen? Wie sind wir anders?
• 1:02:03
  Wie werden wir widerspruchsfrei?
• 1:02:05
  Und wie bleiben wir interessant?
• 1:02:07
  Und an dem Punkt mal abgebrochen.
• 1:02:09
  Zack, hört sich so leicht an.
• 1:02:11
  Ne, ist wahrscheinlich überhaupt nicht einfach, weil du musst ja alle Menschen
• 1:02:14
  mitnehmen und dann sitzt da jemand jetzt auch für uns in der Firma
• 1:02:19
  als Projektleiter beim Kunden und die bilden ja ganz viele Marke ab,
• 1:02:23
  weil sie ganz viele Touchpoints haben, weil wir ja auch einfach
• 1:02:27
  Menschen haben, die da Service erbringen, ist natürlich der Mensch
• 1:02:31
  und ganz viel die Marke.
• 1:02:33
  Und das ist die höchste Form der Markenführung, weil da ist
• 1:02:36
  das, worüber wir sprachen.
• 1:02:37
  Da muss Marke zur Kultur werden.
• 1:02:39
  Da müssen diese Erlebnisse, die du beschrieben hast mit Amazon, da
• 1:02:43
  ist Marke zur Kultur geworden.
• 1:02:45
  Und das ist erstmal kein Quick Win.
• 1:02:47
  Aber um das irgendwie managebar zu machen, wie isst man einen Elefanten?
• 1:02:51
  Stück für Stück.
• 1:02:54
  Das heißt, man beginnt als allererstes zum Beispiel, sich nochmal Klarheit die Marke
• 1:02:59
  selber zu schärfen, das Leistungsversprechen.
• 1:03:01
  Und wenn man das klar hat, dann kann man nämlich sehr leicht die Widersprüche
• 1:03:05
  erkennen und dann beginnt man einfach damit ganz in Ruhe.
• 1:03:07
  Man schaut okay, da erfüllen wir unser Versprechen nicht in der Art,
• 1:03:11
  wie wir es wollen, da nicht.
• 1:03:12
  Und dann beginnt man Stück für Stück an diesen Touchpoints zu arbeiten und dann
• 1:03:17
  Leuchtturmerlebnisse auch für die Mitarbeiter zu schaffen.
• 1:03:20
  Und das hat Götz Werner zum Beispiel bei dm immer sehr gut gemacht,
• 1:03:24
  weil im Einzelhandel ist ja Licht zum Beispiel extrem wichtig und das
• 1:03:27
  war ihm immer sehr, sehr wichtig.
• 1:03:29
  Und was macht er?
• 1:03:30
  Der macht dann keine internen memos und verbreitet PDFs und achten Sie bitte in
• 1:03:35
  jeder Filiale, dass das Licht auch richtig ist, sondern er hat dann unangemeldet
• 1:03:39
  Filialbesuche gemacht und hat sich dann als allererstes häufig
• 1:03:43
  mal eine Leiter bringen lassen und ist dann auch mit 70 Jahren dann noch auf die
• 1:03:47
  Leiter geklettert und hat dann angefangen, an den Lampen rumzufummeln,
• 1:03:51
  bis dann irgendjemand kam.
• 1:03:52
  Herr Werner, kommen Sie doch bitte runter, das machen wir doch und so weiter.
• 1:03:56
  Und diese Geschichten verbreiteten sich aber dann im Unternehmen.
• 1:03:59
  Und Kultur entsteht ja immer aus Geschichten.
• 1:04:02
  Unsere Kultur ist am Lagerfeuer entstanden.
• 1:04:04
  Wir haben uns gegenseitig Geschichten erzählt, um darauf zu achten, dass
• 1:04:07
  Markenführung schon dabei beginnt, dass man intern die richtigen
• 1:04:10
  Geschichten produziert.
• 1:04:11
  Aber man muss aufpassen, dass der Herr Werner jetzt ja nicht mehr, aber
• 1:04:16
  dann nicht ins Micromanagement abdriftet. Absolut.
• 1:04:20
  Der muss nur die symbolischen Dinge tun, also nicht ins Micromanagement, sondern
• 1:04:23
  der muss diese großen Leuchtturmgeschichten erzeugen.
• 1:04:27
  Aber dann kann man die Geschichte schön erzählen.
• 1:04:29
  Dann kann man die super erzählen, wenn das nicht richtig ist.
• 1:04:31
  Der Herr Werner wird es jetzt machen. Genau.
• 1:04:33
  Und selbst wenn man dann weg ist, dann ist sozusagen die geistige Leitplanke.
• 1:04:37
  Was würde der Herr Werner dazu sagen?
• 1:04:39
  Das ist auch eine Art Marke lebendig zu halten, indem man die Geschichten, aus
• 1:04:44
  denen das Ganze entstanden ist, lebendig hält, aber immer wieder relevant in der
• 1:04:48
  Manifestation, weil Technologie entwickelt sich ja schnell.
• 1:04:51
  Und dann immer wieder neue Ausdrucksformen zu finden, wie das eigentliche
• 1:04:55
  Leistungsversprechen der Marke sich heute anders manifestiert als früher.
• 1:04:59
  Freude am Fahren war in den er Jahren auch was anderes als heute.
• 1:05:03
  Ich denke noch mal an unsere B2B Hersteller und musste auch den Marc
• 1:05:08
  jetzt hinter der Kamera mal angucken.
• 1:05:10
  Den muss ich auch angucken.
• 1:05:12
  Ich erzähle jetzt was.
• 1:05:13
  Da wird Marc gleich eine Reaktion zu zeigen.
• 1:05:16
  Wenn man natürlich Produkte verkauft, wir haben Liebherr, Coroplast und so weiter,
• 1:05:20
  dann sind die Produkte auch ganz stark Teil der Marke,
• 1:05:23
  komme ich gleich noch drauf.
• 1:05:25
  Wenn man aber viel im Service ist, dann sind es ja auch die Menschen.
• 1:05:29
  Und wir haben einen perfekten Ort in Hamburg gefunden, wo wir Marke oder den
• 1:05:34
  Servicegedanken ganz anders erlebt haben.
• 1:05:37
  Und das war das Restaurant Parisas.
• 1:05:41
  Ein Lächeln.
• 1:05:42
  Ja, ja, ja.
• 1:05:44
  Es ist grandios.
• 1:05:46
  Ich kenne Besitzernamen, wie er uns da umsorgt hat.
• 1:05:53
  Jeder sagt das und ich schick jeden auch dorthin und geh da mal hin und du
• 1:05:58
  wirst erfahren, was Service ist.
• 1:06:00
  Da gibt es sicherlich auch noch andere Läden, wo man es immer
• 1:06:03
  noch mal gespürt hat.
• 1:06:04
  Aber das ist ein super Gedanke, weil den Menschen auch wieder das Erleben
• 1:06:09
  zu ermöglichen, also in dem tatsächlichen Erlebnis die
• 1:06:13
  eigentliche Botschaft zu transportieren, ist immer stärker als explizit
• 1:06:17
  irgendwas zu erzählen.
• 1:06:20
  Und Götz Werner noch mal als leuchtendes Beispiel, weil
• 1:06:25
  wir vermessen auch die Brand Experience von unterschiedlichen Marken.
• 1:06:28
  Und matchen die gegeneinander.
• 1:06:29
  Und DM ist ganz, ganz oben.
• 1:06:30
  Brand Experience, Qualität und Vertrauen in die Marke ist ganz oben.
• 1:06:33
  Und da kann man viel drauf gehen,
• 1:06:35
  sogar runter bis zu den Lieferanten, die sie haben, die sie anders behandeln,
• 1:06:40
  nicht den letzten Cent rausquetschen. Genau.
• 1:06:42
  Und wenn es darauf ankommt, zerreißen die sich dann für DM.
• 1:06:46
  Und was sie auch gemacht haben, ist, jeder Mitarbeiter hat immer gesagt,
• 1:06:50
  Einzelhandel ist Bühne.
• 1:06:52
  Und wenn die Menschen auf einer Bühne stehen, dann sollten sie ja mit den
• 1:06:55
  Fähigkeiten ausgestattet werden, um auf dieser Bühne zu performen.
• 1:06:58
  Wir schicken die alle in Improvisationstheater Workshops.
• 1:07:02
  Das heißt, jeder Mitarbeiter muss einen Improvisationstheater Workshop mitmachen.
• 1:07:06
  Und solche Kleinigkeiten, die prägen ja auch Kultur.
• 1:07:09
  Dahinter steckt ja auch ein Anspruch.
• 1:07:12
  Ihr müsst jeden Tag hier auf der Bühne, ihr führt ein Stück auf und ihr müsst
• 1:07:16
  euren Text kennen und ihr müsst gut reagieren.
• 1:07:18
  Und Improvisationstheater ist ja die Grundregel.
• 1:07:21
  Ja, und also niemals dem Kunden widersprechen, sondern einfach fortführen
• 1:07:25
  und worum geht es denn eigentlich?
• 1:07:27
  Um das gemeinsame Ziel, ihn glücklich zu machen.
• 1:07:30
  Hier bin ich Mensch, hier kaufe ich ein, das jeden Tag zu realisieren.
• 1:07:37
  Punkt.
• 1:07:39
  Und ich ergänze das jetzt mit dem, wenn ich Produkte verkaufe, da sind
• 1:07:43
  wir ganz häufig mit dabei.
• 1:07:45
  Und ich glaube, das kennt jeder.
• 1:07:47
  Spotify nutzen viele, gängige App.
• 1:07:51
  Da gab es ja irgendwann oder Sonos ist ja auch ein Produkt, wo die App auch ganz
• 1:07:57
  gut funktioniert hat als die und dann
• 1:07:59
  zwischendurch nicht mehr Riesenerlebnis.
• 1:08:01
  Plötzlich konnte ich plötzlich meine Playlists von meinem
• 1:08:03
  iPhone nicht mehr abspielen
• 1:08:05
  und dann bist du überhaupt nicht mehr happy damit.
• 1:08:07
  Da gibt es bose, die hatten immer eine schlechte App.
• 1:08:09
  Die hat auch nie performt.
• 1:08:14
  Und diese digitalen Service Touchpoints, das ist etwas, was wir auch feststellen,
• 1:08:19
  wo noch viel zu wenig reingearbeitet wird in Europa, wo ich das in anderen Ländern
• 1:08:25
  schon ganz anders wahrnehmee, dass sie dann halt.
• 1:08:27
  Also nehmen wir noch mal Lidl als Beispiel.
• 1:08:29
  Bei B2C kann jeder mal so total einfach arbeiten.
• 1:08:32
  Lidl hat ja ganz lange gesagt, ich mache gar keine App,
• 1:08:36
  auch Aldi nicht, aber Lidl überholt ja jetzt mal alle rechts, was das angeht.
• 1:08:40
  Die haben eigene App, die haben Lidl Pay dazu, die haben Rewards Punkte dazu,
• 1:08:45
  bestimmte Preise und die haben diesen Gedanken komplett verinnerlicht.
• 1:08:49
  Also dass sie auch die Flaschen selber herstellen, die PET Flaschen und Co.
• 1:08:55
  Also oder auch Pfand kannst du gleich spenden bei der Tafel.
• 1:09:00
  Das finde ich ist auch kombiniert mit den digitalen Touchpoints, auch wenn es ein
• 1:09:05
  Discounter ist echt ein Unterschied.
• 1:09:08
  Lidl lohnt sich und das manifestiert sich dann in dem Punkt in der App.
• 1:09:15
  Das lohnt sich, da muss die App sich auch lohnen.
• 1:09:18
  Das heißt also ich habe ja, es gibt ja Kosten, die ich wirtschaftlich hab Geld,
• 1:09:23
  aber ich habe ja Verhaltenskosten, die sind heute viel wichtiger als, also wie
• 1:09:27
  viel Verhaltenskosten habe ich und wie viel kriege ich raus?
• 1:09:29
  Und da macht ja unser Gehirn permanent diese Kalkulation zwischen
• 1:09:33
  Schmerz und Belohnung.
• 1:09:34
  Und das können tatsächlich Neurowissenschaftler mittlerweile
• 1:09:38
  in der Röhre voraussagen.
• 1:09:39
  Wenn die Leute in eine Kaufentscheidung reingeführt wird, wird der
• 1:09:42
  jetzt kaufen oder nicht?
• 1:09:43
  Indem sie einfach beobachten, wie stark wird das Belohnungszentrum
• 1:09:46
  aktiviert versus Schmerzzentrum.
• 1:09:48
  Wenn das Belohnungszentrum stärker aktiviert wird, dann wird gekauft.
• 1:09:51
  Das hat Uber ja auch super gemacht.
• 1:09:53
  Ja, richtig. Du hast nur Belohnungen gehabt.
• 1:09:55
  Den Schmerz hast du gar nicht gesehen, weil der kam irgendwann viel
• 1:09:57
  später per Mail bestätigt.
• 1:10:00
  Das was ich zur 3B Regel gesagt habe.
• 1:10:03
  In dem Abbau von Friktionen steckt unglaublicher wirtschaftlicher Hebel.
• 1:10:07
  Und was hat Uber gemacht?
• 1:10:09
  Hat die Wartezeit psychologisch angenehmer gestaltet, weil es war ja gar nicht so,
• 1:10:14
  dass die anderen Taxen irgendwie später kamen.
• 1:10:16
  Wann kommen die denn jetzt genau? Und wie viel Zeit habe ich noch?
• 1:10:19
  Kann ich mir noch eine Zeitung im Kiosk kaufen oder verpasse ich dann das Taxi
• 1:10:23
  und plötzlich mit Uber habe ich Kontrolle.
• 1:10:24
  Ich sehe das Ding, ach, der wird jetzt in 4 Minuten hier sein.
• 1:10:27
  Oh, habe ich ja noch genug Zeit, dann kaufe ich mir kurz noch die Zeitung.
• 1:10:30
  Und das ist extrem mächtig.
• 1:10:32
  Und umgekehrt muss man aber nur ein digitaler Touch, nur
• 1:10:36
  ein digitaler Touchpoint.
• 1:10:37
  Da ist ein Milliardenunternehmen daraus entstanden.
• 1:10:39
  Genau das ist es. Aber aus einer bestimmten Haltung heraus.
• 1:10:42
  Und Uber in dem Wort, uber das sagen ja die Amerikaner, wenn etwas
• 1:10:46
  wirklich unglaublich viel besser ist.
• 1:10:48
  Da haben sie gesagt, das ist einfach die Uber Experience
• 1:10:52
  und das macht es einfach besser.
• 1:10:54
  Und umgekehrt kann man aber sagen, das ist bei verhaltensökonomischen
• 1:10:58
  Sachen immer so.
• 1:11:00
  Das Umgekehrte einer guten Idee kann auch eine gute Idee sein.
• 1:11:04
  Das Umgekehrte einer guten Idee.
• 1:11:08
  das heißt Friktion abbauen, keine schlechte Idee.
• 1:11:10
  Wie bitte? Du meinst damit ja, keine schlechte Idee.
• 1:11:12
  Ne, das sind dann zwei gute Ideen, und zwar das Abbau von Friktionen, super Idee.
• 1:11:17
  Das Aufbau von Friktion kann aber genauso eine gute Idee sein.
• 1:11:20
  Hast du ein Beispiel für ?
• 1:11:25
  zum Beispiel Hermes, also bis ich mich überhaupt qualifiziere, um
• 1:11:27
  einen Birkenbag zu kaufen?
• 1:11:29
  Das ist ein Extrembeispiel, aber auch in anderen Bereichen, zum Beispiel
• 1:11:33
  eher so Massenmarktbereich, also wenn es um Beratungen geht, also wenn mir eine
• 1:11:37
  Bank ein Finanzdienstleister erzählt, also wir beraten total persönlich genau auf
• 1:11:42
  ihre Bedürfnisse und das ist wirklich, also wir verstehen
• 1:11:46
  sie besonders gut und so weiter.
• 1:11:47
  Und dann sprechen wir eine halbe Stunde miteinander und dann zieht er dann
• 1:11:50
  sozusagen praktisch den Finanzplan für mein Leben aus der Tasche
• 1:11:53
  der schon fertig war. Der schon fertig.
• 1:11:55
  Ist die Friktion auch stark reduziert. Ist das sinnvoll?
• 1:12:00
  Ich mache ein paar andere.
• 1:12:01
  Das heißt, da Friktion einzubauen zu sagen: Im ersten Gespräch sprechen wir nur
• 1:12:05
  über Ihre Ziele und Ihre Situation, danach nehme ich das mit und dann
• 1:12:10
  treffen wir uns in zwei Wochen wieder.
• 1:12:12
  Dann mache ich einen ersten Entwurf, wie das Ganze aussehen könnte.
• 1:12:15
  Dann werde ich Ihnen noch ein bisschen was erklären.
• 1:12:18
  Dann werde ich noch bestimmte Prinzipien erklären, nach der wir
• 1:12:21
  Anlageentscheidungen treffen und so weiter.
• 1:12:24
  Dann werden wir wieder schauen, welche dieser Arten von Anlagestrategien
• 1:12:28
  ist denn für Sie die richtige?
• 1:12:30
  Dann gehe ich noch mal und mache Ihnen dann den Vorschlag, wie wir
• 1:12:32
  Ihr Portfolios strukturieren.
• 1:12:34
  Wie viel Vertrauen hast du dann gegenüber der Leistung?
• 1:12:36
  Und da merkt man, da ist Friktion ein wichtiger Teil von der Erwartungshaltung.
• 1:12:41
  Wenn das alles zu easy geht, weil wir machen ja auch immer
• 1:12:45
  Kalkulationen, etwas, was sehr leicht ist, ist wenig Wert.
• 1:12:49
  Aber muss es ja gar nicht. Ne?
• 1:12:50
  Muss es gar nicht.
• 1:12:52
  Zwei Anmerkungen auch bei uns.
• 1:12:53
  Wir gewinnen häufig, ich glaube, das ist bei vielen unserer
• 1:12:57
  Kunden auch so, Deals dann, wenn wir auch schnell liefern,
• 1:13:01
  wenn sie sagen okay, ich will Managed Service haben und wir dann nicht bis zum
• 1:13:05
  Ende der Ausschreibung warten, sondern zig Fragen stellen
• 1:13:09
  und dann das angepasste Angebot.
• 1:13:11
  Natürlich haben wir Standards, aber wir passen es an.
• 1:13:14
  Und das sehe ich bei Kunden genauso, wenn sie es schaffen, diese digitalen
• 1:13:19
  und physischen Kanäle so miteinander zu verheiraten, dass sie Vertrauen
• 1:13:23
  durch Geschwindigkeit erzeugen.
• 1:13:25
  Aber das finde ich einen spannenden Punkt.
• 1:13:27
  Aber es muss ja nicht heißen, dass alles easy ist.
• 1:13:30
  Es kann auch Rückfragen und Hausaufgaben geben.
• 1:13:32
  und da können wir jetzt den Filter der Motive drüberlegen.
• 1:13:34
  Zum Beispiel bei Business to Business ist auch ein Kernbedürfnis, ist auch
• 1:13:38
  Effektivität und auch Geschwindigkeit, Dinge vom Tisch zu kriegen.
• 1:13:43
  Bei dem Beispiel, was ich vorher genannt habe, da geht es vielleicht um meine
• 1:13:46
  gesamte restliche Lebensplanung, da ist mein Hauptbedürfnis Sicherheit.
• 1:13:53
  Da bin ich dann bereit, auch höhere Friktionen in Kauf zu nehmen, ist bei
• 1:13:57
  euch auch sehr wichtig die Sicherheit.
• 1:13:59
  Aber vor allen Dingen, dass es vorangeht, dass auch Dinge sichtbar werden, dass
• 1:14:03
  derjenige, der auch die Entscheidung fällt gegenüber den Anspruchsgruppen in seinem
• 1:14:07
  Unternehmen, das ist auch ein Motiv, schnell auch was berichten kann, weil er
• 1:14:12
  dann sozusagen den Abstrahleffekt, weil auch jeder ist seine eigene kleine Marke,
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  Personal Brand im Unternehmen, dann kann man sagen, der Joubin,
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  wenn ich dem das gebe, der regelt die Sachen immer schnell, da geht es
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  immer vorwärts, preislich fein. geht ja alles Hand in Hand.
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  Super Mehrwert gehabt Zum Abschluss: Welche drei Punkte würdest
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  du Geschäftsführern aus dem B2B Umfeld, egal ob Handel oder
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  Herstellen, so mitgeben?
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  Jeder steht natürlich woanders und das ist jetzt ein bisschen frictionless.
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  Das ist also wieder gedankliches Modell und das ist genau das, worüber wir
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  auch dieses Buch geschrieben haben.
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  Nämlich seid euch bewusst, dass das Zusammenspiel zwischen der Positionierung,
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  Leistungsversprechen, dass sich das lohnt, erstmal dahin zu gucken, müssen wir das
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  schärfen oder sind wir beliebig, wissen wir eigentlich, wofür wir stehen?
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  Das heißt, der erste Tipp ist: Geht auf den Flur, schnappt euch fünf Leute und
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  fragt: was ist unser Leistungsversprechen gegenüber unseren Kunden?
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  Wenn ihr fünf verschiedene Antworten habt, dann habt ihr erstmal ein Handlungsfeld.
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  Das heißt, dann schaut ihr, was eigentlich in euren Köpfen los ist.
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  Wenn da eine große Klarheit herrscht, dann habt ihr ein Vermittlungsproblem.
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  Wenn aber auch in den eigenen Köpfen, selbst im Vorstand unterschiedliche
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  Definition gibt, dann hat man ein Schärfungsproblem.
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  Das heißt, Das erste Leistungsversprechen schärfen.
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  Zweiter Punkt, niedrigst hängende Frucht.
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  Die Leute da draußen sind permanent mit ihrem Leben beschäftigt.
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  Macht es ihnen leicht, euch zu erkennen und zuzuordnen.
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  Das heißt schärft die Aussagen, verdichtet sie und brandet sie danach sehr gut.
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  Und das ist nicht das Gleiche.
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  Häufig werden Markensignale den Kreativen überlassen.
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  Mach mal ein hübsches Logo, entscheidet mal über eine Farbe usw.
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  Aber Markensignale ist wahrscheinlich das Wertvollste, was in der
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  Langzeitbetrachtung eines Unternehmens existiert.
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  Am Anfang muss man sich mit seiner Leistung irgendwie profilieren,
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  später wird, je größer man wird, desto mehr ist dieses Leistungsversprechen
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  ähnlich dem Leistungsversprechen der anderen Player im Markt, weil
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  man ja immer mehr bedient.
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  Und was dann wichtig ist, und da sieht man Salesforce als Beispiel,
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  man muss distinkt werden.
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  Das heißt, Salesforce waren die ersten, die uns die Cloud sozusagen in den Kopf
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  gebracht haben und alle Assoziationen, die mit der Cloud einhergingen.
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  Die Leichtigkeit.
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  Und jeder IT Verantwortlich sagt, da muss ich nicht mehr diese blöden Server selber
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  warten, sondern ist ja alles ausgelagert und so weiter.
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  Und die Cloud, die Cloud, das heißt diese Distinctiveness, die dann über diese
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  Charakter, die geschaffen wurden, die Formensprache, all das, das ist
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  ein extrem strategisches Invest.
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  Und da dann auch nicht alle paar Jahre denken wir brauchen mal
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  was Neues, was Frisches.
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  Nivea ist seit von Anfang an mit minimaler Veränderung Nivea und hat
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  dann irgendwann mal auch aus dem Gefühl heraus, wir müssen jetzt moderner werden,
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  fingen die dann an diesen blauen Kreis mit weißem Nivea Schriftzug aufzuweichen.
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  Und dann war Nivea plötzlich Silber und versuchte im Bereich dekorative
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  Kosmetik und so weiter.
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  Und erst als sie wieder zurückkamen und auf jedem Produkt dieses archetypische
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  Signal blauer Kreis mit weißer Schrift wieder auftauchte, hatten sie am Shelf,
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  aber auch insgesamt als Marke hatten sie enorme Vorteile wieder dadurch
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  also diese Distinctiveness eurer Signale strategisch zu definieren und
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  dann konsequent zu pflegen.
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  Das ist der zweite Punkt.
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  Dritter Punkt Touchpoints.
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  Die Effektivität eures Touchpoint Mix entscheidet viel über eure Effizienz,
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  aber auch eure Gesamteffektivität des Brand Experience Systems.
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  Das heißt, analysiert die Touchpoints und identifiziert die zehn stärksten
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  Touchpoints, die ihr habt und unter diesen zehn Touchpoints gibt
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  es eventuell schon Leuchtturmerlebnisse.
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  Und wenn ihr die identifiziert, dann maximalen Fokus darauf, dass das das
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  Merkwürdige ist, was über euch erzählt wird.
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  Da entstehen wieder die Geschichten draus.
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  Wieder ein schönes Beispiel auch aus dem Buch ist ein Hotel, was die höchsten
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  Bewertungen auf TripAdvisor und auf Instagram riesen
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  Followerschaft aus LA hat.
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  Und dieses Hotel ist in einem 50er Jahre Bau untergebracht.
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  Also wirklich eigentlich architektonisch nichts Besonderes, aber die haben einen
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  Leuchtturmmoment geschaffen, das sogenannte Popsicle Telefon.
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  Am Pool steht ein rotes Telefon und wenn man das abhebt, dann Popsicle.
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  Hier ist der Popsicle Bubbler oder ich weiß nicht genau wie die Formulierung,
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  die er sagt, Coming right up.
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  Und dann kommt ein Butler mit weißen Handschuhen und einem Silbertablett und
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  bringt die hausgemachten Pop Popsicles, also
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  dieses Wassereis, so dieses Fruchtwassereis auf diesem
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  Silbertablett an die Liege.
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  Und das ist der Instagram Knaller Moment und was alle in Erinnerung haben.
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  Und dann machen sie bei der Verabschiedung, beim
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  Auschecken noch was Ähnliches.
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  Und da sind wir bei diesem Peak End Effekt.
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  Das heißt, sucht diese Leuchtturmerlebnisse und ihr habt ein
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  überproportionales Ergebnis in eurem System.
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  Und da sind wir jetzt hier wieder bei unserem schönen Pendel, unsere Kunden.
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  Ja, genau das passiert.
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  Das sind die 3 Tipps, die ich geben kann.
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  Leistungsversprechen schärfen, distinkte Signale verstärken und effektiven
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  Touchpoint Mix und nicht irgendwelchen Trends hinterherlaufen, sondern wirklich
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  für sich selber schauen, was für die eigene Marke der Touchpoint Mix ist, der
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  in den Köpfen der Zielgruppe am meisten Spuren hinterlässt.
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  Olaf, danke für die drei Tipps zum Ende hin.
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  Aber da gibt es ja noch mehr.
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  Also du hast ja das Buch, da könnte man sich reinfräsen, aber ihr
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  habt noch mehr als das betreutes Lesen, richtig,
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  wir haben betreutes Lesen im Angebot.
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  Wir machen Masterclasses dafür in zwei Tagen, wo wir das System
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  praktisch vermitteln.
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  Also Next Level Brand Management über Brand Experience,
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  all das findet man auf Markenkraft Org.
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  Und da ist jetzt bald in Berlin die nächste Runde, 22.
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  23.
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  Juni und auch an einem Ort, der besondere Erlebnisse ermöglicht.
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  Da bin ich mal gespannt. Der Er ist das Samstag, Sonntag, er
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  ist Montag, Dienstag, Dienstag, Also schön sonntags entspannt anreisend, zwei Tage
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  Druckbetankung und dann inspiriert nach Hause fahren.
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  Wir haben auch Gastreferenten dabei zum Thema KI, zum Thema Markenimplementierung.
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  Also dann hat der eine oder andere jetzt die Qual der Wahl K oder die Masterclass.
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  Oder beides.
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  Super, danke nochmal für die Abmoderation und vielleicht sehen wir den
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  einen oder anderen ja dort. Ja, ich habe zu danken.
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  Vielen, vielen Dank auch Jubin, an dich. Ich finde das ganz toll.
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  Ich habe ein paar Podcasts hier oder Videocasts schon mir angeschaut und du
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  hast eine wunderbare Art, die Leute ans Sprechen zu bringen und auch Mehrwert
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  zu produzieren für die Zuhörer.
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  Also vielen Dank auch an dich. Danke, danke.
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  Ihr seid die Helden. Ich darf nur die Frage stellen.
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  Super, dann haben wir das auch.