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Fans, clubs et instances : le running, nouvel eldorado marketing du sport professionnel · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business on parle pas des scores du weekend
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  hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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  Bonjour aujourd'hui. On va se pencher sur une
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  dynamique assez, disons, inattendue.
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  Tout à fait. On parle d'une convergence entre
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  le football professionnel français, donc la Ligue un, la
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  Ligue 2 et la pratique de la course à pied.
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  Le Running. C'est ça, et c'est une vraie le
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  de fond en fait. Absolument.
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  D'habitude le football repose sur une asymétrie physique qui
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  est très claire, on A202 acteurs sur une pelouse qui courent à
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  très haute intensité et des. Dizaines de milliers de
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  personnes assises dans les gradins.
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  Voilà exactement. Le public consomme l'effort de
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  manière totalement sédentaire. Sauf que là, cette frontière
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  s'efface. Les spectateurs enfilent
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  eux-mêmes les baskets et. Il faut bien comprendre que ce
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  n'est pas juste une petite mode de remise en forme du dimanche.
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  Non, c'est devenu un outil stratégique.
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  Exactement. C'est une stratégie
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  institutionnelle très réfléchie pour fédérer une communauté.
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  L'objectif, c'est vraiment de réunir les fans autour de
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  l'effort physique réel en exploitant de nouveaux espaces.
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  Des espaces numériques et physiques du coup, ouais.
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  La relation avec la marque sportive ne se mesure plus juste
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  en temps de cerveau disponible, mais carrément en kilomètres
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  parcourus. Et pour bien comprendre comment
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  les hautes instances S approprient ça, il faut regarder
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  comment c'est né sur le terrain, de façon très organique.
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  Bah le pas de Gaspard est l'exemple d'école parfait pour
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  ça. Gaspard, c'est ce supporter
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  lillois de 24 ans. Depuis le début de la saison, il
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  s'est imposé une règle mathématique assez stricte
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  autour du stade Pierre Mauroy. Une règle impitoyable, même.
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  C'est le mot. Il court 10 km pour chaque but
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  marqué par le LOSC. Ouais.
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  Et un kilomètre supplémentaire pour chaque but encaissé.
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  C'est presque une version physique du jeu Fantasy football
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  en fait. C'est exactement ça.
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  Et physiologiquement, les conséquences sont énormes, on
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  parle d'un volume d'entraînement hebdomadaire qui oscille entre
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  120 et 155 bornes. C'est colossal.
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  Ah bah il a récemment atteint un kilomètre h total de 455 km.
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  Couru uniquement sur le parvis du stade.
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  Il faut d'ailleurs rappeler ce match fin octobre, la victoire 6
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  à un contre Metz. Le moment paroxystique de son
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  défi, oui. 6 buts marqués donc 60 km plus le but encaissé, il a
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  dû courir 61 km au total. Ce qui représente, pour donner
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  un ordre d'idée, plus de 75 tours de stade.
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  Et ça soulève un paradoxe assez frustrant.
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  Quand l'équipe fait un match nul 0 à 0, la règle s'applique
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  aussi. Absolument.
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  Ses sorties se transforment en petites séances de 2 km.
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  La performance de l'équipe a un impact direct sur son propre
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  métabolisme. C'est le cœur du nouveau
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  paradigme, en fait, le tableau d'affichage dicte la
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  planification métabolique du fan.
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  Mais comment une institution comme un club de foot réagit
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  face à ça, face à un supporter qui utilisé le stade pour créer
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  son propre contenu d'effort sur les réseaux ?
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  La réaction du club Lillois a été d'une intelligence rare,
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  plutôt que de l'ignorer ou de se braquer sur des histoires
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  d'images, le président Olivier Létang est venu courir avec lui.
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  Il est descendu sur le bitume. C'est ça la tribune
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  présidentielle qui rejoint le trottoir et le club est allé
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  plus loin en l'invitant à terminer une boucle de 104 km.
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  Pour rattraper des matchs manqués, notamment un fameux 3
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  partout. Exactement, et il a pu finir ça
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  directement sur la pelouse du stade.
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  C'est la consécration de l'effort virtuel et local.
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  Qui s'intègre dans l'expérience physique de l'institution et.
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  Cet engouement local n'est pas passé inaperçu puisque on
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  assiste maintenant à l'institutionnalisation de ce
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  mouvement. Par les clubs professionnels
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  eux-mêmes, oui. On a vu Annecy en Ligue 2, on a
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  vu Brest, mais le gros coup d'accélérateur c'est le
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  déploiement massif par le Paris Saint Germain à la mi-février.
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  L'arrivée de la machine PSG change totalement la dimension
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  du phénomène. Ils ont créé leur propre club,
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  strava, voilà, et ils ont lancé l'événement physique Wiron
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  Paris. C'est une boucle de 10 km départ
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  et arrivée au Parc des Princes. Avec le soutien de moufara, le
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  quadruple champion olympique, c'est pas rien.
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  Et le succès a été fulgurant, 10000 billets vendus en quelques
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  heures. Mais là, je me pose une
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  question, pour un club de la dimension du PSG, vendre 10000
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  dossards financièrement parlant, c'est anecdotique.
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  C'est une goutte d'eau dans leur budget, oui.
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  YA1 autre objectif derrière, non, un enjeu démographique
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  caché. Totalement ?
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  Et c'est victoriano Melero, le directeur général du PSG, qui L
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  explique très bien, ce n'est absolument pas une question de
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  billetterie, c'est une stratégie de conquête.
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  Pour attirer qui du coup ? Un public qu'il décrit comme de
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  plus en plus féminin et en croissance continue, le foot
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  traditionnel peut avoir une culture de tribune, parfois,
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  disons, intimidante. Alors que le Running est
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  beaucoup plus inclusif. C'est ça le but, c'est d unir
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  cette Communauté autour des valeurs de performance et de
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  dépassement de soi. Ça crée une nouvelle forme de
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  loyauté envers la marque. Une loyauté qui dépassé là
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  simple consommation d'un match de 90 Min le weekend.
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  Exactement. Le club s insinue dans votre
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  routine de santé quotidienne et. On voit que la Ligue de football
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  professionnelle, la LFP, passe aussi à la vitesse supérieure.
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  Elle y voit une opportunité de pacifier et de monétiser la
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  rivalité entre les fans. Une approche très ambitieuse,
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  oui. Le 4 mars, la LFP à officialisé
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  son propre club, strava, pour les fans de Ligue un.
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  Ils ont même pris Dorian louvet, un spécialiste de l'endurance,
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  pour encadrer ça et les. Chiffres parlent d'eux mêmes,
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  3000 adhérents en l'espace de quelques heures, un chiffre qui
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  a doublé juste après. Avec des ambitions assez
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  claires, organiser des courses virtuelles entre supporters lors
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  des semaines de Derby. Pour faire gagner des maillots
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  des places. Et potentiellement des
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  événements physiques. C'est une sorte de gamification,
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  un peu comme l'e sport mais où la manette est remplacée par la
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  sueur. L'analogie est très juste.
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  Mais. Pourquoi avoir choisi une
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  application comme strava ? Les clubs ont déjà des 1000000
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  d'abonnés sur Instagram ou X ou les fans de foot sont
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  omniprésents. La réponse tient en un concept
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  clé, la recherche d'une audience bienveillante.
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  C'est à dire ? Bah sur les réseaux sociaux
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  traditionnels du football, l'environnement est souvent
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  saturé. Toxicité, c'est
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  algorithmiquement construit autour de la polémique.
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  C'est vrai ? Alors que le running, surtout
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  sur une plate forme spécialisée, offre un cadre positif, tout est
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  axé sur l'encouragement mutuel. On lâche des coups de hausse, on
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  se félicite pour l'effort accompli.
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  Voilà, mais ça posé un défi technique.
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  À l'heure actuelle, strava n'est pas conçu pour le foot à la
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  base. la Ligue discute d'ailleurs avec eux pour
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  permettre d'affilier officiellement les profils des
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  coureurs à leur club de cœur. C'est d'ailleurs une
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  fonctionnalité que Gaspard, notre supporter lillois.
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  Attend avec beaucoup d'impatience pour pouvoir faire
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  gagner des points à sa communauté.
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  C'est la brique manquante du système.
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  Oui, si. On résumé un peu le chemin
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  parcouru. On part d'un pari un peu fou
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  d'un supporter nordiste qui court autour d'un stade en
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  pleine nuit. Ouais, et on arrive à une
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  stratégie globale des clubs et de la LFP.
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  Ça a tout ça pour monétiser et gamifier l'effort physique d'une
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  audience rajeunie, féminisée et bienveillante.
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  C'est une évolution structurelle fascinante et ça ouvre la porte
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  et une réflexion encore plus profonde.
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  Laquelle ? Imaginons la suite.
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  Si l'effort collectif des supporters d'une ville mesurée
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  en kilomètres sur strava permet de remporter des Derby
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  virtuelles ou des récompenses ? On pourrait aller encore plus
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  loin. Exactement pourrions nous
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  imaginer un futur où la performance physique des fans à
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  l'extérieur du stade ? Influence officiellement
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  l'économie du club. Voir ses avantages sportifs sur
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  le terrain ce. Serait l'effacement total de la
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  frontière historique entre l'athlète professionnel et son
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  public. Le fan deviendrait un acteur
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  décisif du résultat. Ça laisse matière à réflexion.
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  À très vite pour un nouveau podcast du café du sport
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  business.