Latest / Breaking Media - Macht.Medien.Kompetenz / Sommergespräche: Eva Weissenberger über Veränderungen der Mediennutzung (25.08.2026)

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Sommergespräche: Eva Weissenberger über Veränderungen der Mediennutzung (25.08.2026) · Breaking Media - Macht.Medien.Kompetenz

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  Speaker 1: Herzlich willkommen Eva Weißenberger.
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  Speaker 1: Danke fürs hier.
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  Speaker 1: sein langjährige Journalistin und Medienmanagerin, Beraterin hat im letzten Jahr die Kommunikationsagentur Storytime Media gegründet und berät jetzt Medien in diesem Transformationsprozess, den ich eingangs schon angesprochen habe also bei der Neuausrichtung und Anpassungen an neue Begebenheiten.
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  Speaker 1: Frau Weißenberger, können Sie vielleicht zu Beginn mal kurz erklären.
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  Speaker 1: Wo verschiebt sich denn gerade die Mediennotzung?
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  Speaker 1: Was ändert sich da, wo erleben wir große Veränderungen?
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  Speaker 0: Wenn man zurückblickt auch nur zwanzig Jahre was ja gar keine so lange Zeit ist dann lag in der Früh eine Zeitung am Frühstückstisch, den sich die Familie geteilt hat diese Zeitung.
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  Speaker 0: Und am Abend, wenn man sich wieder getroffen hat, musste man streiten über das Fernsehprogramm.
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  Speaker 0: Welchen Linearsender man denn sehen möchte und welches dieser Angebote man sehen möchte?
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  Speaker 0: Und es gab auch Fernseheignisse, wo fast die ganze Nation gesammelt vor den Fernsehern war und alle gemeinsam dasselbe gesehen haben.
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  Speaker 0: Heutzutage kann jeder und jede immer und überall genau die Inhalte konsumieren wie er oder sie will.
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  Speaker 0: Das hat mehrere Gründe.
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  Speaker 0: zum einen ist das Angebot einfach riesig geworden.
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  Speaker 0: In einer ersten Welle hat sozusagen die Inhaltsdistribution ab Mitte der Neunzigerjahre immer günstiger geworden, sodass es fast nichts mehr gekostet hat Medien zu verbreiten.
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  Speaker 0: Also früher musste man das zustellen, die Zeitschrungen und Zeitsschriften an die Leute bringen – das war ziemlich teuer!
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  Speaker 0: Jetzt kann jeder alles ins Netz stellen und das kostet nicht sehr viel.
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  Speaker 0: Und seit dem Online-Gang von GPPT in Europa ist auch die Medienerzeugung um ein vielfaches Billiger geworden.
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  Speaker 0: Und jeden Tag kommen neue KI-Modelle, gefühlt jeden Tag jede Woche, bessere Modelle auf den Markt.
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  Speaker 0: Man kann immer mehr selber produzieren.
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  Speaker 0: was bis vor kurzem noch eine Werbefilmproduktion war die mindestens hunderttausend Euro gekostet hat, kann man jetzt vielleicht schon als Mann und Frau Produktionen um zweitausend euro produzieren.
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  Speaker 0: also da verfallen einfach die Preise.
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  Speaker 0: das macht es viel einfacher Inhalte zu produzieren und deswegen sind auch viel mehr Content online.
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  Speaker 0: Das einzige, was nicht billiger geworden ist, ist der Journalismus.
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  Speaker 0: Das ist einmal der erste Grund aber wir sind noch bei der Mediennutzung.
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  Speaker 0: Und das zweite, was dazukommt jetzt war das die letzte Welle, aber ihr habt sie schon angesprochen Generative AI.
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  Speaker 0: Google hat KI Overviews, das heißt ich konsumiere die Inhalte gar nicht mehr auf der Nachrichtenseite eines journalistischen Mediums.
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  Speaker 0: Sondern ich bekomme die Information gleich wenn ich Google aufmache und nur ein Tippe umgarn oder Sachsen anhalt und dann habe ich schon alle Informationen.
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  Speaker 0: da muss ich gar nicht hin.
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  Speaker 0: Und das dritte ist die Leute geben natürlich auch in die Chatmaske sofort ein was sie wissen wollen und bekommen von dort ihre Inhalten und Dann gibt es in der Nutzung.
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  Speaker 0: also warum jeder glaubt alles sofort und in jeder Agagaz-Zustand haben zu können.
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  Speaker 0: Der sich bietet ist auch der Grund, dass... Und das ist vielleicht sogar das schwierigste Punkt an dem die Medien jetzt stehen.
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  Speaker 0: Wir sind es gewohnt zum Beispiel von Google Maps jede Information von mir als Nullpunkt ausgeht.
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  Speaker 0: Also früher hatte ich eine Landkarte und da hat sie dieselbe Landkart wie ich, wenn wir auch zu unterschiedlichen Zeiten mit dem Auto gefahren sind von Wien in Richtung Westen dann hatten wir die selbe Land-Karte.
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  Speaker 0: jetzt kommt ganz drauf an wer wann wo startet.
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  Speaker 0: jeder hat seine eigene Landkarten.
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  Speaker 0: Das erwarte ich mir jetzt auch von den Nachrichten, dass es komplett auf mich zugeschnitten ist.
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  Speaker 0: Dass ich genau das was ich jetzt will auch bekomme und das zu leisten ist sehr schwierig.
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  Speaker 1: Da sind wir jetzt bei dem Punkt die Frage wer jetzt?
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  Speaker 1: wie müssen sich denn Medienhäuser jetzt umstellen?
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  Speaker 1: oder wo muss man's vielleicht auch das eigene Selbstverständnis als Medienhaus hinterfragen wenn man da Schritt halten können will?
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  Speaker 0: Also es ist ja tatsächlich ein sehr schwieriger Punkt.
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  Speaker 0: deswegen glaube ich mal der wichtigste Schritt gar nicht so genau was man jetzt machen soll, weil das ist nicht dasselbe für alle.
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  Speaker 0: Da muss jedes Medienhaus seinen eigenen Weg finden.
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  Speaker 0: Das Wichtigste ist einmal sich als lernfähige Organisation aufzustellen.
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  Speaker 0: also wir wissen... Also ich vergleichs gerne mit einer Lawine.
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  Speaker 0: Wir wissen da sehen wir die Schneemassen die nächste Veränderung, der nächste Kipppunkt wird bald kommen.
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  Speaker 0: Wir wissen das sind physikalische Gesetze drunter im Gange.
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  Speaker 0: Wenn sich der Schnee erwärmt dann wird die Lawine abgehen.
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  Speaker 0: wir wissen aber nicht wann geht die Lawinen ab.
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  Speaker 0: und genauso ist es in der Medienwelt.
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  Speaker 0: Das heißt jedes Medienhaus muss sich eigentlich so aufstellen dass es schnell reagieren kann Dass es auch gibt's einen modernen Begriff Ambiguitätstoleranz.
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  Speaker 0: das heißt man muss Widersprüche aushalten können dass ich das eine tue Und das Gegenteil davon aber auch richtig ist auch den anderen Weg teilweise einschläge und dass ich sehr schnell meine Meinung ändern kann.
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  Speaker 0: Also fünf Jahrespläne gibt es nicht mehr, es gibt kaum mehr ein- jahresplänen.
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  Speaker 0: Ich muss jederzeit in der Lage sein mich an die neuen Gegebenheiten anzupassen und den Markt sehr gut beobachten.
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  Speaker 0: Jetzt
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  Speaker 1: haben Sie schon gesagt Es gibt nicht so ein Rezept das man über alle schütten kann.
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  Speaker 1: Aber gibt's best practice Beispiele?
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  Speaker 1: Gibt's Medienunternehmen auch jetzt vielleicht international?
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  Speaker 1: Die haben das gut erkannt, die haben den Puls der Zeit erkannt und sind da jetzt wirklich rechtzeitig und gut mitgegangen mit den Bedürfnissen der Nutzerinnen.
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  Speaker 0: Ich habe ein ganz gutes Beispiel, da kann ich es auch anhand meiner Person als Nutzerin erklären.
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  Speaker 0: Und das hat gar nicht so viel mit technischen Gegebenheiten zu tun, weil man glaubt ja immer, man muss dann wahnsinnig viel in die Technik investieren und den KI-Modelle vielleicht auch nicht.
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  Speaker 0: Es geht darum, den Kern der Marke zu behalten um das schlau zu machen.
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  Speaker 0: Und zwar das deutsche Wirtschaftsmagazin Brandeins.
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  Speaker 0: Das hab' ich immer gern gelesen ist sehr interessant Aber ich habe es mir vielleicht zwei, drei Mal im Jahr für einen Flug gekauft.
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  Speaker 0: Ich hab nie ein Abo genommen und dann war ... In der Corona-Zeit hatten sie mal so eine Abo-Angebot für Führungskräfte.
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  Speaker 0: Ich hatte gerade ein großes Team zu leiten.
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  Speaker 0: Alle Führungskräfte in der Corona Zeit waren belastet weil das gar nicht so einfach mit Homeoffice usw.
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  Speaker 0: Und auch da war ich noch immer nicht gepackt.
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  Speaker 0: Jetzt vor einem Jahr hatten Sie als Angebot Beraterinnen und Berater, ich war gerade neu als Konsalterin.
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  Speaker 0: Und das war verbunden mit vier Lernworkshops die man online abhalten konnte und Zugang zu allen Themen, die sie schon jemals zu diesem Thema gemacht haben im Brandeins.
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  Speaker 0: Und da habe ich dann zugeschlagen weil ich mir gedacht hab dass ist die Nischification von der wir sprechen.
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  Speaker 0: Das ist nämlich ein Weg aus der Krise, dadurch dass die Zielgruppen viel fragmentiert sind sich viele spitzere Zielgruppensucht und denen genau das bietet was sie wollen.
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  Speaker 1: Jetzt ist das ein gutes Beispiel, wie man es richtig macht.
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  Speaker 1: Wenn Sie sich jetzt die österreichische Medienlandschaft zu quer durch anschauen gibt.
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  Speaker 1: so was wo Sie sagen da könnten alle schon ein Stück weiter sein oder da sind wir sehr lernresistent
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  Speaker 0: vielleicht auch?
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  Speaker 0: Ja also was die Österreichische das wissen?
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  Speaker 0: aber eh alle hat ja auch Rainer Nowak der Földspräsident hier auf dieser Couch und längst gesagt Also nicht alle, natürlich alle Medienhäuser.
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  Speaker 0: Aber das Internet wurde halt lange stiefmütterlich behandelt und deswegen sind wir da überall ein bisschen hinten nach.
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  Speaker 0: also das war ein bisschen das Problem.
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  Speaker 0: Und das zweite Thema aber hier sehe ich jetzt große Ansätze dass viele in diese Richtung gehen.
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  Speaker 0: Diese Zeit des Mediums das alle für alle ist Das ist einfach vorbei.
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  Speaker 0: Also dieses General Interest Medium das allen alles bietet das ist einfach erst nicht schwierig.
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  Speaker 0: Und deswegen eben Nischification, sich gewisse Nischen heraussuchen und sich auf seine Stärken zu besinnen.
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  Speaker 0: Also die journalistischen Stärkung, die jede österreichische journalistische Marke auch hat.
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  Speaker 0: Und darauf alles zu setzen und nicht zu versuchen überall in jedem Konzert mitzuspielen.
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  Speaker 0: also zum Beispiel eine kleine Zeitung hat verlautet vor kurzem dass sie sich noch mehr auf ihre regionale Kompetenz konzentrieren will.
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  Speaker 0: Die immer schon da war, die das Herzstück immer schon dieser Medienmarke war und sich darauf zu besinnen.
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  Speaker 0: Das ist unsere Nische, wo wir wirklich gut sind und wie wir es bieten können was sonst niemand bieten kann.
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  Speaker 0: das ist zum Beispiel ein Weg den man gehen kann.
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  Speaker 0: aber genauso auch früh auf Join zu setzen zum Beispiel hier in diesem Haus war sicher richtig weil das war ein Weg um sich unabhängig zu machen vom linearen Fernsehen dass halt nicht mehr so nachgefragt ist
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  Speaker 1: Das haben Sie schon gesagt, wo wir jetzt im Sinne von der gesamten österreichischen Medienbranche ein bisschen nachhängt ist das Digitale.
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  Speaker 1: Diese digitale Transformation für die gibt es jetzt für österreichische Medien einen ganz speziellen Fördertopf.
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  Speaker 1: D.h.,
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  Speaker 1: es wurde auch offensichtlich von der Politik erkannt, dass hier noch was in Bewegung gebracht werden muss.
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  Speaker 1: Was sind denn so die Kriterien?
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  Speaker 1: Was sind dann die Projekte, die da unterstützt werden?
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  Speaker 1: und was empfehlen sie auch, wo wer jetzt Gas geben müsste in diese Richtung?
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  Speaker 0: Also diesen Transformationsfonds gibt es ja schon länger, er wurde jetzt verlängert.
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  Speaker 0: In der ersten Phase hat man manchmal gehört dass diese Projekte nicht so zukunftshörend waren.
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  Speaker 0: Gleichzeitig muss man sagen die österreichische Medienlandschaft die ein wichtiges Säule der Demokratie ist braucht einfach Unterstützung und deswegen muss es Instrumente geben den Medien dieses Geld zur Verfügung zu stellen.
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  Speaker 0: Der Plan wäre ja eine große gesamte Medienförderung zu machen, über alle Mediengattungen hinweg und da sehr stark auf Journalismus abzustellen.
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  Speaker 0: Das halte ich auch für richtig weil es gilt den Journalismus zu fördern und nicht jetzt Medien an sich, weil eben Medien ist heutzutage mehr Journalismus.
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  Speaker 0: Es gibt Social Media auch Medien Leider nicht als solche behandelt rechtlich, aber sie transportieren Informationen und Inhalte.
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  Speaker 0: Und die braucht man natürlich nicht fördern.
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  Speaker 0: also das kurz zuvor gesagt was soll damit gefördert werden?
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  Speaker 0: eben Projekte die es den etablierten Medienhäusern ermöglichen in der jetzigen Zeit Fuß also Schritt zu halten einfach dass können.
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  Speaker 0: Das kann natürlich die Verwendung von KI in der Content Creation sein im Journalismus in der Recherche in der Distribution.
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  Speaker 0: Das ist zum Beispiel ein großes Feld, wo es noch viel Aufholbedarf gibt und dafür ist dieses Geld jetzt einmal da.
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  Speaker 1: Jetzt haben Sie schon angesprochen die sozialen Medien haben ja einen großen Wandel gebracht was jetzt die Verbreitung von Information betrifft und sie haben auch dazu gesagt das ist eben nicht alle Journalismus was dort passiert.
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  Speaker 1: Es gab in den letzten Jahren Bei vielen Medienhäusern die Diskussion soll man auf diesen sozialen Plattformen präsent sein oder nicht.
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  Speaker 1: Diese Diskussion ist jetzt weitgehend erledigt, es ist weniger die Frage soll man, weil es weiß jeder, man kommt nicht aus und eher wie sollen wir auf diesen Plattformenspräsenz sind?
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  Speaker 1: Gibt's da eine allgemeingültige Empfehlung?
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  Speaker 0: Allgemein gültig gibt's leider nie und das ist ja auch das Gute, sonst wären alle Medien gleich.
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  Speaker 0: Das Wichtigste ist, man muss dort sein wo ... jungen Menschen sind und auch die älteren.
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  Speaker 0: Es ist keine Altersbeschränkung mehr, wenn man sich an Facebook anschaut.
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  Speaker 0: Das Wichtigste ist, dass man einen Rückweg offen lässt.
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  Speaker 0: Man legt kleine Köder aus, das ging so blöd!
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  Speaker 0: und macht neugierig auf die eigenen Inhalte, und auf die Marke.
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  Speaker 0: Und gleichzeitig erschließt man vielleicht neue Kundinnen- und Kundengruppen, Leserinnen und Leserzuhörerinnen oder Zuhörern, dass man sich bekanntmacht und bewirbt.
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  Speaker 0: Aber man darf natürlich nicht alle Inhalten verschenken.
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  Speaker 0: Es ist immer ein schmaler Grad!
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  Speaker 0: Das Wichtigste ist sozusagen der Rückweg muss offen sein, dass ich die Leute dann irgendwann zu mir bekomme, weil sonst ist es halt schwer ein Geschäftsmodell daraus zu machen.
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  Speaker 0: Man kann natürlich ... ist auch YouTube Content Creator zu sein.
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  Speaker 0: Das ist ein Geschäftsmodell, aber für die österreichischen Medienhäuser, die schon mal da sind, ist das nur teilweise natürlich ein Geschäftsmodell und man will sich diesen Algorithmen und den Medienhäusern, also den internationalen Tech-Plattformen nicht komplett ergeben.
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  Speaker 0: Denn ändern sie die Regeln!
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  Speaker 0: dann ist auch meine ganze Reichweite weg.
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  Speaker 1: Jetzt springen Sie diese Reichweiten schon an, das ist ein Thema mit dem hat sich der Medienwissenschafter Martin Andrése intensiv auseinandergesetzt und in seinem Buch Die Vermessung der digitalen Welt war auch betont wie schwierig es für klassische Medien ist eben sichtbar zu sein aufgrund dieser Algorithmen die da mitspielen in den sozialen Medien Und erfasst das aktuelle Dilemma so zusammen.
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  Speaker 1: wir haben das für sie hier vorbereitet.
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  Speaker 0: Journalismus verliert also seine Stimme Es sei denn man publiziert Inhalte auf den Monopolplattformen.
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  Speaker 0: Aber da ist man unfrei und muss den Polarisierungsalgorithmen folgen.
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  Speaker 0: Journalismus steckt dann in einer Loos-Loos-Falle, entweder man wird selbst zu Clickbait oder prüft, weckt ab, balanciert und differenziert, wird aber gar nicht mehr gesehen und wahrgenommen.
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  Speaker 1: Gibt es einen Weg aus dieser Loos Loos Falle?
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  Speaker 0: Einerseits hat er völlig recht, andererseits gibt's schon einen Ausweg und der heißt eine Beziehung ... mit seiner Community aufbauen.
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  Speaker 0: Das ist das Entscheidende, das muss man heute
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  Speaker 0: machen.".
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  Speaker 0: Also das heißt ich kann nicht Reichweite immer noch wichtig aber es einfach nicht mehr diese einzige Währung die wir haben.
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  Speaker 0: weil was sagt ihr auch aus?
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  Speaker 0: Noch schlimmer ist es eigentlich zum Beispiel beim linearen Fernsehen.
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  Speaker 0: da wird immer der Marktanteil diskutiert aber wenn der Kuchen immer kleiner wird... Was habe ich davon wenn ich ein Viertel von dem kleinen Kuchen habe der?
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  Speaker 0: trotzdem ist mein Stück viel kleiner als wenn ich vorher nur ein kleines schmales Stück vom großen Kuchen hatte?
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  Speaker 0: Der Aufbau einer Community geht über viele Kanäle.
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  Speaker 0: Da habe ich Social Media vielleicht dabei, aber ich kann auch Events machen und die Leute persönlich treffen.
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  Speaker 0: Ich muss mit ihnen in Beziehung treten.
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  Speaker 0: der US-Medienökonom Event Shapiro und nennt das die Affinity Economy, in der wir uns jetzt befinden.
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  Speaker 0: Da geht es eben weniger darum, einfach pure Reichweite zu haben.
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  Speaker 0: Wir wissen ja gar nicht was TikTok uns für Zahlen liefert.
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  Speaker 0: Was kann ich damit anfangen?
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  Speaker 0: Aber ich kann es umwandeln in echte Beziehungen.
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  Speaker 0: Die Leute müssen meine Inhalte gerne nutzen, sie müssen darüber reden und ihren Freunden weiter empfehlen.
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  Speaker 0: Sie müssen zurückkommen!
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  Speaker 0: Und ich muss auch Ihnen zuhören was Sie von mir wollen und mit ihnen einfach eine Beziehung aufbauen.
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  Speaker 0: Das ist glaube ich das Wichtigste und das wäre der Ausweg aus diesen Algorithmen, aus dieser Falle weil wenn ich eine echte beziehung persönlich mit diesen Menschen aufgebaut habe – und das haben die österreichischen Regionalmedien zum Beispiel immer schon gut gemacht Dann bleiben sie auch bei mir, wenn sich der Algorithmus ändert.
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  Speaker 1: Jetzt sind die sozialen Medien das eine, das andere.
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  Speaker 1: vielleicht noch größere Momentum, um das wir erleben ist ... Die künstlichen Intelligenz haben schon angesprochen.
• 14:51
  Speaker 1: was wir beobachten ist dass Nutzerinnen sich ganz bewusst an die künstliche Intelligenzwenden, wenn Sie Fragen haben.
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  Speaker 1: Das heißt jetzt, dass sie direkt in ein Programm einsteigen oder auch jetzt Google einfach dahingehend nutzen, dass sie die KI-Suche, die er als erstes mittlerweile aufscheint.
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  Speaker 1: Als Hauptinformationsquelle nehmen gar nicht mehr auf die Nachrichtenseiten gehen sondern sich wirklich über die KI Informationen besorgen.
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  Speaker 1: Es gibt dazu aktuelle Zahlen, wo nach vier von fünf Vertretern in der Generation Z eben schon auf diese KI Anwendungen regelmäßig zurückgreifen und sie als Informationsquelle verwenden und sehen.
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  Speaker 1: auch Wir müssen klassische Medienhäuser darauf reagieren.
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  Speaker 1: Was ist die Antwort auf die KI als Konkurrenz?
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  Speaker 0: Im Prinzip gilt das selbe, was ich vorhin schon gesagt habe.
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  Speaker 0: Ich muss eine echte Beziehung aufbauen zu meiner Community, die möglicherweise auch kleiner ist dafür dann intensiver wird.
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  Speaker 0: Also konkurrieren mit den Chatbot-Antworten bei allgemeinen Fragen oder bei Inhalten, die mir jeder bieten könnte.
• 15:57
  Speaker 0: Einfach unmöglich und es sind ja nicht nur die Jungen wir beide machen das auch.
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  Speaker 0: Das wird direkte Fragen auch sogar zu aktuellen Themen schon in Chatbots eingeben.
• 16:06
  Speaker 0: Es ist einfach so!
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  Speaker 0: Das wird auch nicht mehr weggehen.
• 16:10
  Speaker 0: Deswegen immer...es ist auch sehr schwierig.
• 16:13
  Speaker 0: man muss einerseits natürlich diese Maschinen auch insofern beliefern dass sie auch von mir wissen und auch sagen wenn ich sie frage wo bekomme ich diese Informationen journalistisch gut?
• 16:24
  Speaker 0: Breaking Media nennen, wenn ich zu dem Thema Medienpolitik und Medien Weiterentwicklung etwas wissen will.
• 16:29
  Speaker 0: Also das heißt, ich muss die Inhalte so generieren dass die Maschine sie auch lesen kann.
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  Speaker 0: Das ist absurd.
• 16:35
  Speaker 0: wir schreiben nicht mehr für Menschen und wir produzieren Inhalten nicht nur für Menschen sondern auch für die Maschinen, dass die maschine sie verwenden kann.
• 16:41
  Speaker 0: auf der anderen Seite muss man sich davon umabhängig machen und muss einfach Angebote anbieten, die diese Maschine mir nicht bieten können und die bieten mir keine Community, die biten mir keine Gemeinschaft wenig Orientierung, wobei das können Sie schon ein bisschen und ich muss einfach auch den Menschen die Bedürfnisse der Menschen mehr erfüllen.
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  Speaker 0: Ich muss meinem Publikum viel besser verstehen, viel besser erforschen mit ihnen in einem viel besseren Dialog treten damit ich weiß weil über die Chatbots bekomme ich Informationen aber ich bekomme keinen Kontext den nicht erwartet habe.
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  Speaker 0: ich werde bisher zumindest noch nicht unterhalten ich werde nicht zerstreut ich kann mich nicht zurücklehnen.
• 17:22
  Speaker 0: Ganz normale Updates und Zusammenfassungen des Tages, das ist vorbei im Journalismus.