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227 - Pourquoi la fidélisation est plus rentable que l’acquisition | stratégie marketing - marketing B2B - vente - business · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Aujourd'hui,
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  conquérir un nouveau client,
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  c'est devenu extrêmement coûteux en B2B.
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  On le voit,
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  c'est long,
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  c'est incertain.
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  Il y a des études qui montrent que le coût d'acquisition a augmenté d'environ 60%
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  en 5 ans,
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  que les cycles de vente dépassent aujourd'hui
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  12 à 18 mois.
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  Ça peut même aller beaucoup plus loin,
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  notamment quand il s'agit d'environnements complexes.
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  Selon Forrester,
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  86%
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  des achats bloquent au moment du processus parce qu'il y a des décisions collectives qui sont plus prudentes et qui sont plus exigeantes en termes de preuves.
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  Pourtant,
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  malgré ce contexte quand même beaucoup plus complexe,
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  la majorité des entreprises mettent encore un énorme focus sur l'acquisition de nouveaux clients.
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  On essaye par tous les moyens d'optimiser le coût d'acquisition,
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  mais on oublie d'optimiser la valeur qui se crée dans le temps auprès des clients existants qui sont déjà à nos côtés.
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  Ce qui veut dire qu'on arrive à mesurer ceux qui rentrent,
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  on optimise ceux qui rentrent,
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  mais jamais ceux qui dorent déjà dans notre base client.
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  Et en réalité,
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  c'est un énorme paradoxe.
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  parce qu'on va chercher à tout prix des nouveaux clients en se préoccupant très peu d'essayer de revendre à ceux qui sont déjà à nos côtés.
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  Aujourd'hui,
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  les études montrent qu'acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de retenir un client existant,
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  c'est-à-dire que de revendre à un client existant.
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  Et la probabilité en plus de vendre à un client existant,
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  elle est de 60 à 70%
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  contre environ 5 à 20%
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  à un nouveau prospect.
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  Autrement dit,
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  vos clients actuels ont environ 12 fois plus de chances de racheter auprès de vous Merci.
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  que la chance que vous avez de décrocher un nouveau client.
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  Et pourtant,
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  c'est toujours le prochain prospect qui concentre l'essentiel des efforts commerciaux.
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  Et ce problème,
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  on l'observe chez beaucoup d'entreprises,
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  des entreprises qu'on accompagne au début de la collaboration,
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  quand on regarde un petit peu comment ça fonctionne.
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  Très,
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  très souvent,
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  on s'aperçoit que toute l'énergie est tournée vers l'acquisition et que finalement,
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  il y a très peu de focus à essayer de revendre à les clients qui sont déjà auprès d'eux.
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  Et ce problème,
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  je dirais qu'il est systémique.
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  Ce qui fait que j'ai des entreprises qui m'ont confié ne pas avoir même parlé à leurs clients depuis plusieurs années.
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  Donc oui,
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  la prestation est faite,
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  mais en revanche,
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  ça fait soit plusieurs mois,
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  soit même vraiment plusieurs années qu'elles n'ont pas parlé à leurs clients.
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  Et qu'est-ce qui se passe ?
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  Forcément,
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  quand il y a des concurrents qui passent par là,
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  eux,
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  ils vont s'intéresser à leurs clients et ils vont les séduire tout simplement.
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  Et même si le client n'est pas insatisfait de la prestation,
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  ça va lui donner envie clairement d'aller voir ailleurs parce que...
• 2:58
  forcément,
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  le concurrent va mettre un petit peu les bouchées doubles pour séduire son prospect.
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  Donc finalement,
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  il y a très peu de clients qui partent en claquant la porte parce qu'ils sont profondément insatisfaits de la prestation.
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  Bien sûr que ça arrive,
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  mais dans la grande majorité des cas,
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  quand ils partent,
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  ce n'est pas forcément à cause de ça.
• 3:14
  Et bien souvent,
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  ils partent quand il y a un concurrent qui a réussi,
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  là où finalement,
• 3:18
  nous,
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  l'entreprise,
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  on a un petit peu baissé les bras,
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  c'est-à-dire qu'il a réussi à le séduire,
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  à le convaincre,
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  à lui donner envie de quitter son prestataire actuel,
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  son partenaire actuel.
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  Concrètement,
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  ça veut dire quoi ?
• 3:27
  quoi ?
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  Ça veut dire que même si votre client a signé chez vous,
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  la fidélité,
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  ça ne se décrète pas et en réalité,
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  ça se mérite en continu.
• 3:35
  Et d'ailleurs,
• 3:35
  je vais vous partager une anecdote,
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  c'est que mon propre assureur est exactement dans cette situation.
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  Dernièrement,
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  j'ai réalisé qu'en pratiquement dix ans,
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  il ne m'avait pas mécontacté pour essayer de revoir mes contrats,
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  de savoir si ma situation avait évolué,
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  si mes besoins avaient évolué et pour naturellement me vendre des prestations complémentaires par rapport à ma situation qui...
• 3:55
  a évolué.
• 3:56
  Et qu'est-ce qu'il fait en revanche ?
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  Il prospecte régulièrement des nouveaux clients.
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  Et qu'est-ce qui se passe ?
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  C'est que forcément,
• 4:01
  j'ai commencé à aller regarder ailleurs pour compléter mes contrats,
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  pour réviser ma situation.
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  Ça ne veut pas dire que je vais le quitter définitivement.
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  S'il écoute cet épisode,
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  surtout qu'il ne prenne pas peur,
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  mais c'est un cas qui est extrêmement fréquent et qui peut faire fuir de nombreux clients au bout d'un moment.
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  Et ça,
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  c'est pas une anomalie,
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  c'est un schéma classique parce qu'il est organisationnel et en fait,
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  c'est même une question d'état d'esprit.
• 4:24
  Mais ce manque à gagner,
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  en réalité,
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  il est colossal.
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  Cette approche,
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  cette façon de faire,
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  vraiment,
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  le focaliser sur l'acquisition et pas du tout sur le fait d'essayer de revendre à nos propres clients,
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  ce n'est pas forcément mesuré,
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  en réalité,
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  parce qu'on ne mesure pas ce qui ne se voit pas.
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  On comptabilise surtout les leads générés,
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  les nouveaux clients qu'on a signés,
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  mais jamais finalement la valeur dormante qu'il y a dans notre base existante.
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  Sauf qu'il faut quand même réaliser que,
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  d'après les chiffres,
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  on va dire que c'est toujours des statistiques,
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  donc c'est à prendre avec des pincettes,
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  ce n'est pas forcément pour tout le monde pareil,
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  Il faut quand même garder à l'esprit qu'on estime que les clients fidèles dépensent en moyenne 67%
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  de plus que les nouveaux clients.
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  et qu'augmenter son taux de rétention de seulement 5%,
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  ça peut faire accroître le chiffre d'affaires entre
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  25 et 95%.
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  Donc ça,
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  c'est Bain et compagnie qui le documentent.
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  Bien entendu,
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  ça va dépendre de votre offre,
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  ça va dépendre de plusieurs paramètres,
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  mais dans tous les cas,
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  une chose est sûre,
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  travailler sur sa fidélisation,
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  ça ne peut faire qu'augmenter votre chiffre d'affaires.
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  Et en fait,
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  il est là le vraiment qu'à gagner,
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  c'est que comme on ne le mesure pas,
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  comme on ne s'y intéresse pas,
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  finalement,
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  ça n'existe pas.
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  Contrairement à un pipeline vide,
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  le fait de ne pas...
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  apprécier le manque à gagner,
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  de ne pas s'intéresser et essayer de revendre à nos propres clients,
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  ça ne déclenche pas de son aide d'alarme.
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  Mais ça n'empêche pas que finalement,
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  c'est du chiffre d'affaires qui s'évapore silencieusement.
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  La réalité,
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  c'est que la vraie maturité marketing,
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  elle ne se mesure pas forcément au nombre de leads générés.
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  Elle se mesure à la valeur vie client que vous êtes capable de développer.
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  Et ça,
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  c'est vraiment un changement d'état d'esprit à opérer.
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  C'est de passer d'une logique d'acquisition pure à une logique de valeur dans le temps.
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  Et cette logique de valeur dans le temps,
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  elle repose sur trois leviers.
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  Le premier levier,
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  c'est déjà de cartographier votre offre pour vendre et revendre.
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  Si vous avez une offre qui n'est pas conçue pour revendre,
• 6:11
  dans ce cas-là,
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  ça va effectivement être difficile de fidéliser vos clients et de leur revendre des prestations.
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  C'est un levier qu'on néglige beaucoup,
• 6:19
  mais l'offre,
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  c'est ce qui va vous permettre de continuer de proposer des prestations à vos clients.
• 6:24
  Alors,
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  soit vous avez effectivement un type de prestation dans la durée,
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  Vendée des Dés
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  des solutions de sécurité.
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  Et dans ce cas-là,
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  vous allez implémenter de manière régulière,
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  mensuellement,
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  quotidiennement,
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  chez vos clients.
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  Et dans ce cas,
• 6:37
  c'est vraiment sous forme d'abonnement.
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  Ou alors,
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  vous avez des missions qui sont beaucoup plus ponctuelles.
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  Et dans ce cas-là,
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  l'idée,
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  c'est de réfléchir à comment développer son offre pour réussir à venir créer de la répétition et augmenter la valeur vie du client.
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  Ça passe par des upsells,
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  par des crosssells.
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  c'est-à-dire le fait de faire des ventes additionnelles.
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  On a plusieurs épisodes qui traitent de ça déjà,
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  donc je vous les mettrai dans la description.
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  L'idée,
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  c'est de concevoir une offre ou des offres pour venir l'accompagner dans le temps et augmenter sa valeur vie à vos côtés.
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  Premier levier,
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  posez-vous la question de savoir si votre offre,
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  telle qu'elle est aujourd'hui,
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  elle permet de répondre aux différents types de besoins que peut avoir votre client et auxquels il peut recourir auprès de vous.
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  Ça peut être aussi,
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  vous avez plusieurs offres,
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  plusieurs domaines d'activité.
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  Votre client est client d'une seule de vos offres.
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  Il est tout à fait possible d'envisager un parcours dans lequel vous pourriez lui faire des ventes additionnelles du cross-sell en lui proposant d'autres types de prestations que vous proposez déjà à d'autres clients.
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  Deuxième levier pour augmenter la valeur de votre client,
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  c'est de lui offrir une expérience qui lui donne envie de rester.
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  Ça peut paraître très évident,
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  mais quand on voit qu'il y a des clients qui partent alors qu'ils sont satisfaits de la prestation,
• 7:49
  mais en revanche,
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  ils ne sont pas satisfaits de la relation,
• 7:51
  travailler sur une expérience qui donne envie de rester,
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  Ce n'est pas dénué de sens.
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  Ça paraît assez élémentaire,
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  mais c'est pourtant souvent sous-estimé.
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  C'est commencer par délivrer la promesse qui est attendue.
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  Avant même de parler de fidélisation,
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  la question à se poser,
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  c'est est-ce que l'expérience que vous offrez,
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  elle donne envie de rester ?
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  Et ça commence dès l'onboarding.
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  C'est-à-dire qu'une fois que le client est signé,
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  est-ce que le démarrage est clair ?
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  Est-ce qu'il est rapide,
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  il est personnalisé ?
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  Quel est l'environnement ?
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  Quels sont les outils que vous mettez à sa disposition pour entretenir,
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  pour ancrer la relation ?
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  sur des bonnes bases.
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  Et en fait,
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  c'est vraiment là que va se forger la première impression,
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  on va dire,
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  post-signature,
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  et qui va permettre de donner le signal de « est-ce que j'ai envie que ça dure ou pas ? »
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  Ça commence dès le départ,
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  en fait.
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  Il ne faut pas sous-estimer le démarrage de la collaboration.
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  Et bien sûr que ça ne s'arrête pas,
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  c'est comment aussi on délivre la prestation,
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  comment apporter de la valeur au-delà du produit ou du service lui-même.
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  Quels sont,
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  par exemple,
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  peut-être les contenus utiles,
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  les conseils proactifs,
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  on va dire,
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  que vous pourriez leur offrir ?
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  Peut-être ça peut être aussi une veille partagée.
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  Qu'est-ce que vous pouvez mettre en place pour entretenir cette relation en termes de valeur ?
• 9:01
  Donc,
• 9:01
  clairement,
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  ça,
• 9:02
  c'est quelque chose qu'on observe,
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  c'est ne pas négliger la relation à partir du moment où le contrat est signé.
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  Mais au contraire,
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  qu'est-ce qu'on peut mettre en place pour donner satisfaction,
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  donner envie,
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  enchanter,
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  comme le dirait Guy Kawasaki dans son livre « L'art de l'enchantement » .
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  qui donnerait envie de rester parce que la collaboration est agréable.
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  Le troisième levier,
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  c'est de maintenir une relation régulière.
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  Comment maintenir une relation régulière sans forcément devoir attendre le renouvellement du contrat annuel ?
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  Maintenir une relation régulière,
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  c'est quelles sont aussi les opportunités de tendre une perche pour revendre.
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  Alors bien sûr qu'il y a toujours le renouvellement annuel.
• 9:38
  Ça,
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  c'est ce que me disent normalement les clients.
• 9:39
  Oui,
• 9:39
  mais on leur parle chaque année pour le renouvellement annuel.
• 9:42
  Oui,
• 9:42
  mais ce n'est pas suffisant en réalité.
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  Aller à ses clients une seule fois par an,
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  ce n'est pas suffisant.
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  C'est comme finalement ces amis qu'on appelle juste une fois par an pour le jour de leur anniversaire.
• 9:51
  C'est bien,
• 9:51
  mais en réalité,
• 9:52
  ça ne suffit pas.
• 9:53
  pour vraiment dire qu'on reste amis,
• 9:55
  s'il n'y a pas d'autres moments dans l'année où on prend de ces nouvelles.
• 9:58
  Et la solution concrète,
• 10:00
  comme je vous le disais,
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  c'est vraiment de commencer à l'intégrer dès la conception de l'offre et surtout de la manière dont on livre l'offre.
• 10:06
  C'est penser à intégrer des rendez-vous dans cette livraison.
• 10:10
  Par exemple,
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  une restitution.
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  Quand on rend une mission,
• 10:13
  une restitution qui peut,
• 10:14
  quand c'est une mission ponctuelle,
• 10:15
  ça peut être une restitution à l'occasion de laquelle on va déjà commencer à anticiper la suite.
• 10:20
  à proposer la suite.
• 10:22
  Ça peut être aussi des points de suivi réguliers.
• 10:24
  Si vous avez des prestations qui,
• 10:25
  elles,
• 10:25
  durent déjà dans le temps,
• 10:27
  c'est comment faire pour que ça continue ?
• 10:29
  Dans ce cas-là,
• 10:30
  donnez ponctuellement des rendez-vous à vos clients.
• 10:32
  Ça peut être trimestriel,
• 10:33
  faire un point trimestriel,
• 10:34
  faire un point semestriel pour continuer d'évaluer ses besoins.
• 10:38
  Peut-être essayer de lui vendre une autre prestation,
• 10:40
  donc vraiment en mode vente additionnelle.
• 10:42
  Mais c'est aussi le moment d'informer vos clients sur ce que vous faites d'autre et dont ils pourraient également
• 10:47
  tirer profit.
• 10:48
  Faire des points réguliers,
• 10:49
  c'est aussi une manière de valoriser votre prestation.
• 10:51
  Parfois,
• 10:52
  il y a des prestations qui sont mises en place et finalement,
• 10:55
  le client peut dire,
• 10:56
  en fait,
• 10:56
  je ne vois pas ce qui se passe,
• 10:57
  tout se passe bien.
• 10:58
  C'est quelque chose que m'ont partagé plusieurs clients.
• 11:00
  Donc finalement,
• 11:01
  comme tout se passe bien,
• 11:02
  on ne s'en parle pas et on prend les choses pour acquis.
• 11:05
  Et ça,
• 11:05
  en fait,
• 11:05
  c'est un vrai danger.
• 11:07
  D'une part comme de l'autre,
• 11:09
  prenez le temps,
• 11:09
  ou en tout cas,
• 11:11
  intégrer dans votre manière de lever une façon de valoriser votre offre pour montrer qu'en fait,
• 11:15
  vous êtes là,
• 11:16
  vous êtes présent.
• 11:16
  il se passe quelque chose et venez essayer d'intégrer des points réguliers pour parler à vos clients.
• 11:23
  Parce que malgré tout,
• 11:25
  même à l'ère de l'IA,
• 11:26
  même à l'ère de beaucoup de choses,
• 11:27
  de l'automatisation des CRM,
• 11:28
  de tout ce que vous voulez des outils,
• 11:29
  quand on a la possibilité de parler à ses clients,
• 11:32
  au moins en plus gros compte,
• 11:33
  c'est encore aujourd'hui le meilleur moyen de récolter leurs besoins,
• 11:38
  d'avoir du feedback et de savoir comment améliorer la relation et surtout d'identifier de quoi ils pourraient avoir besoin pour essayer de leur proposer et de leur vendre.
• 11:46
  Évidemment,
• 11:46
  ces trois leviers forment un tout.
• 11:48
  Une offre bien pensée pour la revente,
• 11:50
  une expérience qui donne envie de rester et une relation qui est entretenue dans le temps et pas seulement au moment où vous avez quelque chose à vendre.
• 11:57
  Tout ça pour vous dire que chasser des nouveaux clients,
• 11:59
  prospecter des nouveaux clients,
• 12:01
  bien entendu que c'est nécessaire.
• 12:02
  Je ne dirais pas qu'il ne faut pas prospecter,
• 12:05
  qu'il faut uniquement se consacrer à sa base de clients existants.
• 12:08
  Personne ne dit le contraire.
• 12:09
  Et d'ailleurs,
• 12:09
  ce n'est pas l'objet de cet épisode.
• 12:11
  Mais faire grandir l'existant...
• 12:12
  c'est un levier qui est largement sous-exploité par la très grande majorité des entreprises.
• 12:17
  Et c'est un levier qu'il ne faut pas sous-estimer parce qu'aujourd'hui,
• 12:21
  dans ce contexte,
• 12:22
  acquérir un nouveau client devient de plus en plus compliqué.
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  C'est souvent une solution vers une croissance plus rapide,
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  plus rentable et moins coûteuse.
• 12:30
  En résumé,
• 12:30
  si vous cherchez de la croissance,
• 12:32
  et je pense que c'est le cas de toutes les entreprises,
• 12:35
  elle est peut-être déjà là,
• 12:36
  dans votre base de clients,
• 12:37
  dans les clients que vous avez servis,
• 12:38
  que vous avez bien servis,
• 12:40
  qui sont déjà satisfaits.
• 12:41
  Et que peut-être...
• 12:42
  aujourd'hui,
• 12:43
  vous laissez un petit peu trop dans le silence.
• 12:44
  Donc cet épisode,
• 12:45
  il est fait aussi pour dire attention,
• 12:47
  vigilance,
• 12:47
  posez-vous la question est-ce que vous parlez suffisamment régulièrement à vos clients ?
• 12:51
  Est-ce que vous les mettez dans les meilleures dispositions pour racheter chez vous ?
• 12:54
  Est-ce que vous pensez que aujourd'hui,
• 12:58
  vous aussi,
• 12:58
  vous pourriez avoir un manque à gagner à ne pas mieux exploiter votre base client existant ?
• 13:03
  La question,
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  c'est est-ce que vous avez mis en place ce qu'il faut pour l'activer ?
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