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Dans les coulisses de la tournée américaine très marketing des Bleus · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business on parle pas des scores du weekend
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  hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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  Salut, très heureux d'être là pour décortiquer tout ça avec
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  toi. On a un sujet passionnant
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  aujourd'hui, on va poser les bases tout de suite.
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  Factuellement, l'équipe de France de football a atterri
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  mardi soir à Boston. Ouais, une vraie tournée express
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  très intense sur le sol américain.
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  C'est ça ? On a 2 matchs amicaux au
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  programme pour cette fenêtre. D'abord une grosse confrontation
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  contre le Brésil ce jeudi 26 et ensuite on enchaîné avec la
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  Colombie le dimanche 29. Un calendrier bien chargé,
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  surtout avec le décalage horaire.
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  Totalement ? Mais notre mission aujourd'hui,
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  c'est vraiment d'aller au-delà de la simple feuille de match.
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  On veut décrypter la mécanique. Implacable en fait, qui se cache
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  derrière ce voyage ? Parce que c'est tout sauf un
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  simple déplacement sportif, on. Est d'accord ?
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  Exactement. C'est une opération qui est
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  minutieusement orchestrée pour propulser ce qu'on doit vraiment
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  appeler aujourd'hui la marque équipe de France.
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  Et ça sur le marché nord-américain qui est ultra
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  concurrentiel. Je te laisse poser un peu les
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  fondations de cette analyse. Ben le point de départ, le truc
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  essentiel à comprendre, c'est que l'équipe nationale ne se
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  déplace plus comme une simple sélection de foot.
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  C'est fini ça ? Ouais, le côté.
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  On prend l'avion pour aller jouer un match et.
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  On rentre, voilà. Aujourd'hui, elle opère vraiment
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  comme une multinationale en pleine campagne d'exportation.
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  Quand on regarde la structure de cette tournée aux États-Unis,
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  chaque petit détail logistique, c'est le fruit d'une décision
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  financière. Et stratégique aussi j'imagine ?
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  Absolument. Le marché nord-américain, c'est
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  un Eldorado économique pour le foot européen, une sélection qui
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  a des stars mondiales. Elle a une force de frappe
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  commerciale qui est colossale. là-bas, le terrain de jeu, c'est
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  plus juste. Le gazon, c'est vraiment tout
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  l'espace médiatique. Et pour bien comprendre
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  l'ampleur du truc, faut regarder comment ça a commencé.
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  Tout débute sur le tarmac d'Orly.
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  Les joueurs ils embarquent pas dans n'importe quel appareil.
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  Ah non, c'est pas le vol régulier de base.
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  Non, c'est un avion flambant 9. Le tout nouvel Airbus à 321 néo
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  de la compagnie aérienne qui s'appelle justement la compagnie
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  et le détail marquant, c'est le logo géant de la FFF qui
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  recouvre tous l ailerons arrière.
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  Et ça, c'est pas juste pour faire joli sur les photos
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  Instagram des joueurs. C'est la matérialisation d'un
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  partenariat officiel qui a été annoncé très récemment, le 18
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  février dernier pour être précis.
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  Donc c'est très frais. Ouais, très frais.
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  Dans la logique d'une franchise moderne, le voyage en lui même
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  doit devenir un espace publicitaire.
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  L'avion, c'est le premier support de communication de
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  cette tournée, c'est une vraie vitrine volante en fait.
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  Et d'ailleurs, ce même avion, il est déjà réservé pour
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  transporter l'équipe lors de la Coupe du monde prévue l'été
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  prochain, donc on voit bien la continuité de la stratégie.
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  Exactement, il YA1 vrai plan sur le long terme.
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  Mais bon, l'avion, j'ai envie de dire que c'est que la partie
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  visible de l'iceberg, le vrai cœur du réacteur financier de
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  cette tournée, c'est Nike, le sponsor majeur.
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  On parle d'un contrat titanesque de 100000000 d'euros par an.
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  Qui lié l'équipementier à la FFF jusqu en 2034 ?
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  100000000 d'euros par an, faut vraiment réaliser ce que ça
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  représente. C'est un montant qui redéfinit
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  totalement la relation entre une fédé et son fournisseur.
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  C'est à dire que c'est plus juste le gars qui amène les
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  maillots dans les vestiaires. C'est ça à ce niveau-là
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  d'investissement, l'équipementier ?
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  Il devient un acteur central de la stratégie.
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  Il acquiert de facto un droit d'influence sur comment la
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  marque équipe de France est exposée à l'international.
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  Parce qu'il doit rentabiliser ces 100000000 sur des marchés à
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  fort potentiel comme les États-Unis et on.
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  Le voit de manière flagrante dès qu'il pose le quai à Boston, à
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  peine arrivé au très luxueux Hôtel Four Seasons YA1,
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  programme marketing ultra intensif qui se met en place.
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  Ouais, le programme sportif passe presque au 2nd plan à ce
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  moment. Là bah l'objectif immédiat à
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  l'hôtel c'est la promo des 2 nouveaux maillots.
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  On a le premier qui a un bleu foncé classique mais le 2e c'est
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  une vraie rupture. C'est une tunique vermante.
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  Et c'est présenté comme un hommage direct à la statue de la
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  liberté. Ce choix de couleurs, le
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  verment, c'est vraiment un pas d'école en marketing sportif.
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  Ça n'a strictement rien à voir avec l'histoire sportive de
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  l'équipe de France. On.
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  N'a jamais joué en verment, c'est clair.
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  Voilà, c'est un ancrage culturel qui est 100% délibéré.
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  La marque, elle, prend un symbole iconique américain, la
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  statue de la liberté et elle l'injecte dans le produit équipe
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  de France. Pour plaire au public local, en
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  fait. Exactement.
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  Le but, c'est de créer un lien émotionnel tout de suite avec le
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  consommateur américain. On lui vend un produit qui
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  résonne avec sa propre culture. C'est de la localisation de
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  produits poussés à l'extrême. Donc si.
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  On résumé un peu cette première phase.
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  On a l'avion brandé, le contrat à 100000000, le Barnum of for
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  Seasons et le maillot vers mente pensé pour les Américains.
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  Honnêtement, ça ressemble plus au lancement d'un nouvel iPhone
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  par une boîte de la Silicon Valley qu'au déplacement d'une
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  équipe de foot. L'analogie est parfaite, c'est
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  exactement la même mécanique de lancement global.
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  Mais du coup, comment un équipementier justifie un tel
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  déploiement de force et surtout autant d'argent juste pour 2
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  matchs amicaux de quelques jours.
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  La justification, elle est dans l'acquisition pure et simple de
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  parts de marché. Le soccer explose en Amérique du
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  Nord. Les matchs, c'est juste le
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  prétexte. Opérationnel, le produit, la
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  pelle en gros. La vitrine, quoi.
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  C'est ça la vraie compétition, c'est la visibilité de la
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  descente de l'avion jusqu'au salon du Four Seasons.
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  Les joueurs génèrent un flux continu de contenu pour inonder
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  les réseaux sociaux nord-américains.
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  C'est cette omniprésence qui déclenche l'achat et qui
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  justifie les 1000000 de la marque, mais.
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  On s'en doute, ce niveau d'exigence commerciale, ça crée
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  forcément des frictions en coulisses parce que le
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  calendrier est dicté par le business.
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  Et sur le plan factuel, on a une déclaration très claire du
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  sélectionneur Didier Deschamps qui a dit, je cite, que cette
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  tournée n'était pas idéale sportivement.
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  Et cette petite phrase, elle est lourde de sens, elle résume
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  toute l'attention du foot moderne.
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  L'entraîneur, lui, il cherche la performance pure.
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  Il veut que ses joueurs se reposent, qu'il s'entraîne bien
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  sans être dérangé. Exactement.
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  Il veut minimiser la fatigue et limiter les obligations
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  marketing. Un vol transatlantique en pleine
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  semaine pour aller faire des photos au Four Seasons, c'est
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  l'opposé d'une préparation optimale.
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  Il exprimé vraiment la fracture entre le terrain et le business
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  et. Ce qui est super intéressant,
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  c'est le contraste avec le discours officiel.
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  Dans une interview Au Figaro, le président de la FFF, Philippe
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  Diallo. À formellement affirmé que cette
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  tournée n'était je le site encore pas imposée par un
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  sponsor. Ah bah c'est la divergence
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  classique de communication. Le Président, il est obligé de
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  tenir un discours de souveraineté.
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  Il doit montrer que la Fédé garde le contrôle.
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  Sinon, ça ferait un peu désordre de dire c'est Nike qui fait le
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  calendrier. Ce serait catastrophique en
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  terme d'image, avouer qu'un sponsor décide des dates et des
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  lieux, ce serait une perte d'indépendance totale.
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  Donc il protège l'institution en disant que le sportif prime
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  toujours. Sauf que quand on regarde
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  l'organisation concrète, ça contredit un peu ce discours.
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  En réalité, c'est un promoteur externe, l'Agence Pitch, qui
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  finance l'intégralité des déplacements et c'est même ce
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  promoteur qui a imposé un changement de ville pour le 2nd
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  match. Ouais, ça c'est le détail qui
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  tue. Initialement, la France devait
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  jouer à Tampa Bay, en Floride, et Pitch a décidé de déplacer la
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  rencontre à Washington. C'est l'illustration parfaite de
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  la privatisation de ses tournées.
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  Quand une agence comme pitch bénévoles a frettés les hôtels
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  de luxe, la location des stades, elle fait pas ça par charité,
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  elle achète le produit équipe de France pour faire du profit.
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  Et donc elle prend le pouvoir sur l'organisation.
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  De facto, oui. Le modèle économique transfère
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  le pouvoir décisionnel. Si pitch décide que Washington
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  est plus rentable que Tampa Bay, on va à Washington.
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  Parce qu'on sacrifie peut être un bon climat ou de bonnes
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  installations en Floride juste pour des raisons financières
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  dans la capitale. Exactement.
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  Washington sa garantie de la billetterie premium des loges
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  pour les entreprises des VIP dans l'équation du promoteur.
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  La fatigue des joueurs ou la météo, ça pèse beaucoup moins
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  lourd que les revenus générés le jour du match et.
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  On sait aussi que la volonté initiale de Nike c'était de
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  faire jouer la France contre les États-Unis, vu que c'est un
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  partenaire stratégique majeur là-bas.
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  Bon ça s'est pas fait mais l'intention est là.
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  Ça montre la pression constante sur le calendrier, ouais.
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  Tu as le coach qui veut faire son art.
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  Et qui se retrouve contraint par ses producteurs pitch Nike de
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  tourner un blockbuster plein d'effets spéciaux.
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  Mais du coup, face à un promoteur qui choisit les villes
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  et paye les factures, qui détient vraiment le pouvoir
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  aujourd'hui ? Ton analogie avec le Ciné est
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  super juste. Le pouvoir épand clairement du
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  côté de ce qui amène l'argent, le sélectionneur, le
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  réalisateur, il garde l'autorité sur le rectangle vert, la
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  tactique, mais le cadre, on joue quand contre qui ?
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  Et les soirées de gala ? Ça, c'est dicté par les
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  producteurs, c'est le grand compromis du foot moderne.
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  Mais justement, ce compromis, où faut que le sélectionneur y
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  trouve son compte ? S'il a validé ce voyage des mois
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  à l'avance, malgré le fait que ce soit pas idéal, c'est qu'il
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  YA1 intérêt stratégique majeur derrière.
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  Et quand on regardé les activités sur place, on voit que
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  c'est une mission de repérage vitale pour la Coupe du monde.
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  C'est la monnaie d'échange en fait.
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  Le staff utilise cette contrainte commerciale pour ses
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  propres objectifs. la Coupe du monde, c'est l'objectif absolu.
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  Il y a aucune place pour l'improvisation logistique.
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  Donc il transforme la tournée marketing en répétition
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  générale. C'est ça, le staff transforme
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  cette obligation en une session de test grandeur nature.
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  Et les repérages sont ultra précis.
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  Déjà, Boston, ce sera le futur camp de base des Bleus.
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  En ce moment même, ils étudient les infrastructures du babson
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  collège. Même si les contrats sont pas
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  encore signés, ils testent tout. Et le camp de base, c'est
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  souvent ce qui fait gagner ou perdre une compétition de
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  plusieurs semaines. Tester le Babson College, c'est
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  évaluer les pelouses, le calme, les temps de trajet en bus vers
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  l'aéroport. C'est des données en Or massif.
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  Ça réduit l'incertitude pour l'été prochain et la prise de
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  repères. Elle va jusqu'au stade.
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  Le match contre le Brésil, jeudi, se joue au Jilled
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  Stadium. C'est pas un hasard vu que c'est
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  là qu'on jouera notre match officiel contre la Norvège le 26
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  juin prochain à. La répétition générale poussée à
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  son maximum jouer au Gillet Stadium maintenant, ça permet de
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  s'approprier les dimensions du terrain, la qualité de l'herbe
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  nord-américaine qui est très spécifique et même l'orientation
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  du vent ou du soleil. Donc le coach accepté les
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  contraintes pour offrir un avantage biomécanique et
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  psychologique à ses joueurs pour le 26 juin.
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  Exactement, c'est un calcul à long terme.
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  Et en parallèle, de ce côté très sportif, il YA1 énorme volet
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  relations publiques à l'hôtel. Ils ont prévu une rencontre très
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  médiatisée avec les joueurs de la franchise NB à local, les
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  Boston Celtics. Et ça, c'est pas juste pour que
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  les gars fassent des selfies ensemble pour se détendre.
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  C'est une fusion calculée de 2 écosystèmes sportifs énormes.
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  Ouais. L'hybridation des audiences.
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  Voilà. D'un point de vue corporatif,
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  croiser l'image des Bleus et des Celtics, c'est d'une efficacité
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  redoutable. Et ça s'arrête pas au basket.
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  En coulisse, Nike s'active à fond autour de kylian MBP pour
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  créer des ponts directs avec la très puissante Ligue de foot
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  américain, la NFL. Donc on a un sélectionneur qui
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  fait l'éclaireur pour le Mondial, mais qui doit aussi
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  jouer les ambassadeurs mondains dans le hall de l'hôtel.
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  Mais concrètement, c'est quoi l'intérêt pour une marque de
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  forcer ses rencontres entre nos footballeurs ?
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  Et des stars de la NBA ou de la NFL.
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  C'est l'économie de l'attention. Les marques, elles veulent
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  casser les mieux entre les marchés.
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  Le foot européen a ses fans, la NBAA, les siens, la NFL aussi,
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  en organisant une poignée de main, un échange de maillots
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  filmés entre mbappe et une star de la NFL.
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  Tu crées un événement culturel transversal on.
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  Joue sur les algorithmes en fait, la photo de l'équipe de
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  France va Popper sur le fil de 1000000 de fans américains de
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  foot US qui s'en fichent du soccer d'habitude.
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  C'est exactement ça, c'est une fertilisation croisée.
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  La marque utilise la star locale de la NFL comme un cheval de
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  Troie pour faire entre la marque France.
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  Dans la tête du consommateur américain, le retour sur
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  investissement devient exponentiel.
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  Le Fan des Celtics voit ses idoles valider les joueurs
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  français. Ouais, ça crée une légitimité
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  instantanée et au final, ça donne envie d'acheter ce fameux
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  maillot vers menthe. On dépasse le sport, ça devient
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  de la culture populaire globale. On assiste vraiment à une
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  métamorphose du modèle sportif. Tout est pensé pour maximiser
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  cette hybridation des audiences, sous l impulsion des promoteurs
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  et des sponsors, c'est devenu la nouvelle norme.
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  Le constat est sans appel, hein ?
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  La gestion d'une équipe nationale aujourd'hui, elle est
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  calquée sur le modèle économique des grandes ligues
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  nord-américaines. Les synergies avec d'autres
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  sports, les agences privées qui gèrent tout, les maillots pensés
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  pour le marché local, c'est les méthodes de la NBF.
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  Directement importées, ouais. Et cette américanisation, ça
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  soulève une vraie question de fond pour l'avenir.
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  Sachant que les sélections copient ce modèle d'expansion,
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  avec des tournées lucratives un peu partout dans le monde, est
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  ce qu'on doit s'attendre dans un avenir proche à ce que ces
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  matchs de gala hyper rentables remplacent tout simplement
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  l'importance, voir l'existence des bonnes vieilles phases de
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  qualification qu'on connaît aujourd'hui ?
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  À très vite pour un nouveau podcast du café du sport
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  business.