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PSG : l'offensive londonienne et la stratégie de l'hyper-marque · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business on parle pas des scores du weekend
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  hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Euh toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour et bienvenue au café du sport business.
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  Bonjour. On est mardi 27 janvier 2026.
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  L'actualité bon, elle est un peu plus calme après l effervescence
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  du weekend. Oui, ça permet de souffler un
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  peu. Exactement.
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  Et du coup, on a le temps de se pencher sur des sujets de fond.
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  Et aujourd'hui, il y a une initiative qui m'intrigue
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  beaucoup, celle du Paris Saint Germain à Londres.
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  Ah oui mais attention, ce n'est pas pour un match.
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  Le club est en train d installer une sorte d'ambassade culturelle
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  en plein cœur de Londres. On est très très loin du terrain
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  de foot. C'est ça ?
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  C'est une démarche assez audacieuse.
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  La question que je me pose, c'est.
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  Qu'est ce que le PSG cherche à faire au fond, avec cette
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  incursion dans le monde du Lifestyle ?
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  C'est vrai que de prime abord, ça peut paraître un peu
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  déroutant, un club de foot qui ouvre un lieu culturel éphémère,
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  mais en fait, on est vraiment au cœur de leur stratégie à long
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  terme. C'est à dire ?
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  Bah ce projet, c'est l'aboutissement d'une vision.
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  L'idée c'est de faire du PSG beaucoup plus qu'une équipe de
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  foot, c'est vraiment de le transformer en une marque
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  mondiale. Une marque culturelle ?
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  D'accord, alors parlons en concrètement ce concept, il a un
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  nom, j'imagine ? Oui, bien sûr, et le nom est
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  très bien trouvé. Ça s'appelle ici, c'est Paris,
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  la maison, Londres. Ah la maison.
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  Exactement. Le clin d'œil est double.
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  D'un côté, ici, c'est Paris, le chant des supporters, l'a DN du
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  club, l'ancrage local. L'aspect passionnel, oui.
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  Voilà. Et de l'autre, le mot maison.
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  Ce n'est pas anodin du tout. Ça évoque directement les
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  grandes maisons de luxe françaises.
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  Les maisons de haute couture. On n'est pas dans la boutique
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  PSG, on est dans la maison PSG, le positionnement est clair.
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  C'est une déclaration d'intention, on ne vend plus
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  juste des maillots, on incarné un art de vivre, un prestige.
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  Et pour installer cette maison, j'imagine que le lieu n'a pas
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  été choisi au hasard. Le choix est chirurgical.
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  L'événement se tient du 11 au 15 février.
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  C'est très court, très intense. Au 14, Cavendish Square.
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  Cavendish Square pour ceux qui ne connaissent pas Londres,
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  c'est juste à côté d'Oxford. Street, c'est ça ?
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  On est dans l'épicentre du shopping mondial, là où toutes
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  les plus grandes marques se battent pour avoir une vitrine.
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  le PSG, il ne se cache pas, il s'affiche.
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  Donc on ne vise pas que le fan de foot qui vit à Londres.
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  Ah non, on vise le touriste, l'amateur de mode.
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  Un public bien plus large qui peut être n'a jamais regardé un
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  match en entier. C'est tout à fait le but.
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  Et la clé pour attirer ce public, c'est que l'accès est
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  gratuit. L'objectif premier n'est pas la
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  rentabilité direct. C'est une opération d'image.
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  C'est une campagne marketing immersive, on veut que les gens
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  entrent, qu'ils ressentent la marque, qu'ils s imprègnent de
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  cet univers. Très bien, le décor est planté.
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  Maintenant la question que tout le monde se pose, qu'est ce
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  qu'on y trouve dans cette maison ?
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  J'imagine qu'il n'y a pas juste les maillots de la saison sur
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  important. On en est à des années-lumière.
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  L'expérience a été pensée sur 4 étages pour être vraiment
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  multifacette. D'accord ?
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  Le premier axe, c'est le sport et le bien être, mais de façon
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  très moderne, il y aura des sessions de run club dans
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  Londres, des cours de training et même du yoga pour enfants.
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  C'est intéressant ça, le côté bien être, ça ancre la marque
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  dans un quotidien qui n'est pas que celui du supporter, c'est le
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  lifestyle de tous les jours. Exactement, le message, c'est le
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  PSG. C'est un style de vie sain,
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  dynamique. C'est très malin.
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  Et au-delà du sport, comment est ce qu'ils vendent Paris sans
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  tomber dans le cliché de la carte postale ?
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  C'est tout l'enjeu. Et c'est là qu intervient le 2e
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  pilier, la culture et l'art de vivre.
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  Ils vont installer une œuvre d'art immersive et un véritable
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  café parisien à l'intérieur. Ah oui, c'est simple, mais ça
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  doit très bien fonctionner. C'est efficace.
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  Vous entrez pour le PSG et vous vous Retrouvez à boire un café
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  dans une ambiance qui vous transporte à Paris.
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  On ne vous dit pas Paris est magique.
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  On le. Vous fait vivre.
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  Et c'est là qu'est la grande force du PSG.
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  Paris est déjà une marque mondiale en soi.
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  Le club n'a qu à puiser dans cet imaginaire.
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  Mais il y a quand même une dimension commerciale, je
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  suppose. Bien sûr, mais là aussi, c'est
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  réinventé, on ne parle pas d'une boutique mais d'un concept
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  Store. Donc des produits plus pointus,
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  des collaborations, des. Éditions limitées.
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  Oui, et surtout un sneaker Lab, c'est un signal très fort vers
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  la culture streetwear, vers la gen Z.
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  La basket aujourd'hui, c'est un objet culturel.
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  Un peu dans la lignée de la collaboration avec Jordan qui a
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  été un coup de maître. C'est la systématisation de
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  cette stratégie, et pour que le lieu soit vivant, il y aura des
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  DJ7, des performances, des talks.
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  Il faut que ça bouge tout le temps.
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  Voilà, et pour la touche un peu plus exclusive, une testing room
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  gastronomique sur inscription. Donc on a du running, de l'art,
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  un café, des sneakers, de la gastronomie.
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  On se demande presque où est le foot.
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  C'est une opération d'une ambition folle.
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  Qu'est ce que ça nous dit sur la transformation du football de
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  haut niveau ? Ça nous dit que les grands clubs
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  ont compris qu'ils ne pouvaient plus vivre uniquement des
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  revenus du sportif, les droits TV, la billetterie, ça ne suffit
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  plus à creuser l'écart. Il faut trouver d'autres relais
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  de croissance. La nouvelle frontière, c'est de
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  devenir une marque de divertissement globale.
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  Le but n'est plus seulement d'avoir des fans, mais de créer
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  une communauté de consommateurs qui adhèrent à un univers en
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  gros. On ne vend plus un billet de
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  match à un Parisien mais un t-shirt à un jeune de Séoul.
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  C'est une parfaite image. Le football, c'est la
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  locomotive, bien sûr, c'est ce qui crée l'émotion.
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  Mais les wagons, ce sont la mode, la musique, la gastronomie
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  et le PSGA. Cet atout unique, la marque
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  Paris. Justement, est ce qu'on a des
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  décorations des dirigeants qui vont dans ce sens ?
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  Oui, il y a une citation de Fabien Allègre, le chef de la
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  marque du club, qui résume tout. Il dit en substance, Paris est
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  au cœur de l'identité du Paris Saint Germain.
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  C'est une source d'inspiration permanente qui nourrit notre
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  créativité. L'ancrage local parisien qui
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  sert de tremplin vers le monde, c'est.
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  Exactement ça. Il décrit d'ailleurs la maison
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  comme un lieu de création et de partage.
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  L'émotion est important. On n'est pas dans l'imposition
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  d'une culture, mais dans le partage.
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  Voilà le but final, dit il, c'est de connecter nos fans
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  internationaux à l'univers et à l'art de vivre parisien.
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  Le mot clé, c'est connecter. On est dans l'émotionnel.
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  Comprends la logique qui est très proche de celle d'une
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  marque de luxe finalement. Mais cette opération à Londres
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  est ce que c'est une première, où est ce que ça s'inscrit dans
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  une stratégie déjà existante ? Non, et c'est ça qui est
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  intéressant. Ce n'est pas un coup d'essai.
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  Le concept ici, c'est Paris. La maison a déjà été testé
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  ailleurs. Hein, et où ça ?
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  D'abord à Los Angeles à l'été 2025, et ensuite à Doha.
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  Los Angeles, Doha, Londres, le choix des villes n'est pas un
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  hasard. À pas du tout.
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  Chaque ville représente un pilier.
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  Los Angeles, c'est la capitale du divertissement, du COOL, du
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  showbiz. C'était l étape hype pour
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  toucher une audience jeune et renforcer le lien avec des
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  marques comme Jordan. D'accord et doa.
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  Doa, c'est plus évident, c'est le marché de l'actionnaire, un
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  hub majeur pour le luxe au Moyen-Orient.
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  C'était l étape, disons premium et politique.
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  Et donc Londres, maintenant, c'est l'épreuve du feu.
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  C'est ça Londres, c'est la ville la plus globale d'Europe, un
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  carrefour financier et culturel, le marché le plus concurrentiel.
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  S'ils réussissent leur coup à Londres, ça veut dire que le
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  concept peut fonctionner partout.
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  C'est l étape de la consécration, c'est.
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  Fascinant on assiste vraiment à la mutation d'un club de foot en
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  une marque de divertissement et qui le fait en utilisant l'image
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  de Paris comme un levier surpuissant.
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  Cette opération londonienne en est la vitrine la plus
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  spectaculaire. C'est une synthèse parfaite.
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  On regarde un cas d'école de Brain d'extension se construire
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  sous nos yeux, mais ça soulève une question, une question de
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  fond pour l'avenir. Laquelle ?
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  Bah ce grand écart entre le Global et le local à mesure que
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  le PSG devient cette marque mondiale avec des opérations
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  parfaites à l, à ou à Londres. Comment fait il pour ne pas
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  perdre le lien avec sa base de supporters historiques ?
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  Celle du Parquet des princes ? Celle qui a créé les champs,
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  l'identité brute que le club est justement en train de polir et
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  d'exporter. C'est toute l'attention du
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  football moderne. Comment rester un club de
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  quartier quand on est une marque de luxe mondiale ?
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  C'est un équilibre incroyablement précaire.
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  C'est sans doute leur plus grand défi pour les années à venir.
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  Un défi immense. Merci beaucoup pour cet
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  éclairage passionnant. Merci à.
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  Vous ? Et merci de nous avoir écoutés à
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  très vite pour un nouveau podcast du café du sport
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  business.