Latest / Vocal du Jeudi / Acheter les yeux fermés ?
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- Sur ton fil Insta, quelqu'un te montre un petit appareil de cuisine. Cette personne te dit qu'elle s'en sert tous les jours, que ça lui a changé la vie. Elle a l'air sincère, alors tu commandes. Sauf que cette personne n'a jamais touché l'appareil, et elle n'a même jamais existé. La semaine dernière, Etsy a décidé de mettre un peu de vrai dans tout ça. Alors aujourd'hui, une question toute simple, avant d'acheter. Qu'est-ce qui est encore vrai ? Le 22 octobre, Etsy, la place de marché des créateurs et des artisans, a changé ses règles. Chaque annonce doit maintenant avoir au moins une vraie photo du produit, pas retouchée et prise dans un vrai décor. Donc pas de fond remplacé, pas de couleurs modifiées, pas de petits défauts gommés. Les autres photos, elles, peuvent être retouchées, ou même générées par IA, à condition de ne pas tromper l'acheteur. Et Etsy interdit aussi les annonces créées par des robots, sans aucun humain derrière. Et Etsy, ce n'est que la partie visible. Il existe aussi des entreprises, comme MakeUGC, Arcads ou HeyGen, qui proposent chacune plus de 1 000 créateurs prêts à vanter ton produit en vidéo. Le ton naturel, la cuisine, le « franchement je l'adore ». Sauf que tous ces créateurs sont des avatars, fabriqués à 100 % par une IA. Dans le marketing, on appelle ça de l'UGC. À la base, ce sont des vidéos tournées par de vrais clients, pas par des influenceurs, des gens comme toi et moi, chez eux, avec leur téléphone. Et c'est justement pour ça qu'on y croit plus qu'à une pub. Ici, le client sort d'une IA en quelques clics. Et ça va plus loin. Ce mois-ci, l'AP-HP, les hôpitaux publics de Paris, a porté plainte après la diffusion de fausses vidéos du professeur Renaud Piarroux, un vrai médecin, qui vantait soi-disant un antiparasitaire alors que c'était un montage fait 100 % par IA. Avant lui, le créateur du Nutri-Score ou même Michel Cymes y sont passés. Et derrière, souvent, des remèdes miracles vendus à des personnes âgées. Et puis il y a les avis. Tu as peut-être vu ces reportages. Des vendeurs te remboursent ton achat à 100 %, en échange d'un avis 5 étoiles, sans même que tu aies testé le produit. Ça se passe généralement dans des groupes Facebook ou Telegram, et l'intermédiaire touche 3 à 4 euros par avis. Aujourd'hui, il faut encore payer quelqu'un pour écrire l'avis. Mais demain, l'IA l'écrira toute seule. Mais pourquoi ça explose maintenant ? Parce que le faux ne coûte plus rien. Avant, pour une vidéo de témoignage, il fallait trouver un vrai client, le filmer, le payer. Aujourd'hui, tu tapes un texte, tu choisis un visage, et tu as 50 vidéos dans l'après-midi. Et ça marche, parce que notre cerveau fait confiance à un visage qui nous parle. Et toi, en France, est-ce que ça te concerne ? Oui, mais tu es plutôt bien protégé. Depuis le 2 août, avec le règlement européen sur l'IA, un contenu réaliste créé par une IA doit être signalé par celui qui le publie, même si la personne qu'on voit n'existe pas. Depuis 2023, la loi sur les influenceurs impose aussi la mention « image virtuelle » sur une pub faite avec l'IA. Pour les faux médecins, c'est carrément puni par la loi depuis 2024. Et les faux avis, c'est une pratique commerciale trompeuse. Et attention, pas seulement pour le vendeur. Si tu postes un avis 5 étoiles sur un produit que tu n'as jamais testé, en échange d'un remboursement, c'est toi aussi qui engages ta responsabilité. Bon, je ne suis pas en train de te dire de fuir toutes les pubs faites avec l'IA. Une photo d'ambiance générée, un décor, une mise en scène, c'est OK, même Etsy l'autorise. Le problème, c'est quand l'IA fait semblant d'avoir vécu quelque chose. Et puis une vraie photo, ça ne garantit pas tout. Un vendeur malhonnête peut aussi bien photographier un bel exemplaire, et t'envoyer autre chose. Cette semaine, j'ai eu une conversation qui m'a fait réfléchir. On parlait de la vidéo de la nouvelle Tesla Roadster, tu sais, la voiture qui roule à l'envers sur une rampe et qui fait un bond dans les airs. Et là, on m'a dit « ça, c'est de l'IA, c'est sûr ». Sauf que cette vidéo, elle est vraie. Comme dirait Woody dans Toy Story, « J'appelle pas ça voler, j'appelle ça tomber avec panache ! ». Mais ça s'est vraiment passé. Et dans la même conversation, on parlait d'une chanteuse. Super voix, super clips, écoutée en boucle. Moi, j'ai eu un doute, alors je suis allé vérifier. Cette chanteuse, elle n'existe pas. La voix, la musique, les clips, tout est fait par IA. Et franchement, ça peut arriver à tout le monde, parce que c'est comme ça qu'on fonctionne. On se méfie du spectaculaire, mais ce qui nous plaît, on ne le vérifie pas. Et le faux n'a pas besoin d'être spectaculaire, il a juste besoin d'être agréable. Pour moi, c'est simple. L'IA peut illustrer, mais elle ne peut pas témoigner. Parce qu'un témoignage, ça doit venir de quelqu'un qui a vraiment vécu le truc. Il y a trois limites à garder en tête. Premièrement, les étiquettes « contenu IA » reposent sur la bonne foi, et ceux qui trichent ne vont pas se dénoncer. Deuxièmement, ton œil ne suffit plus. Les images et les voix sont trop bonnes pour qu'on fasse la différence à coup sûr. Troisièmement, le vrai coût, c'est la confiance. Quand n'importe quel témoignage peut être faux, même les vrais ne valent plus rien. Et le premier qui perd, c'est l'artisan honnête, qui n'a pas les moyens de prouver qu'il est vrai. Dans le film The Truman Show, Truman vit depuis sa naissance dans un décor parfait. Ses voisins, ses amis, sa femme, tout le monde joue un rôle, et lui ne voit rien. Le réalisateur de l'émission, Christof, l'explique dans une phrase toute simple. « Nous acceptons la réalité du monde tel qu'il nous est présenté. » Et à la fin du film, Truman part sur un bateau pour s'enfuir, et finit par se cogner contre ce décor. Nous, pas besoin d'aller si loin, il suffit de prendre le réflexe d'aller vérifier. L'IA peut embellir une photo, mais un témoignage, ça doit venir d'un être humain. En France, un faux client, un faux médecin ou un faux avis, c'est interdit, et même ton avis de complaisance l'est. Et ce qui nous plaît, c'est justement ce qu'on vérifie le moins. Alors la prochaine fois qu'une pub te donne envie d'acheter, cherche une seule image que la marque ne contrôle pas. Par exemple la photo d'un vrai client, ou une vidéo pas montée. Et si tu n'en trouves aucune, n'achète pas ! Et toi, si tu savais que le client de la pub n'existe pas, tu achèterais quand même ? Viens me le dire en commentaire sur le compte Instagram du Vocal du Jeudi. Moi, c'est Stéphane, et j'essaie juste de t'aider à avancer dans l'IA sans perdre tes valeurs en route. Allez, à jeudi !