Latest / Der Google Ads 1x1 Podcast - Insights & Tipps vom SEA Experten Daniel Rakus / #36 Google Ads 1x1 Podcast: Customer Match: So gewinnst du Kunden zurück

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#36 Google Ads 1x1 Podcast: Customer Match: So gewinnst du Kunden zurück · Der Google Ads 1x1 Podcast - Insights & Tipps vom SEA Experten Daniel Rakus

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  Google Ads, die zuverlässig Kunden und Umsatz bringen.
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  Das ist das, was alle Unternehmen möchten. In diesem Podcast erfährst du,
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  wie du Google Ads rentabel für dich und dein Unternehmen einsetzt.
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  Der Google Ads 1x1 Podcast.
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  Insights und Tipps vom SEA-Experten. Mit deinem Gastgeber Daniel Rakus.
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  Willkommen zurück bei Google Ads 1x1, dem Podcast für deine Google Ads Kampagnen.
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  Ich bin wie immer euer Host Daniel Rakus und heute sprechen wir über eine der
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  mächtigsten und gleichzeitig datenschutzsensibelsten Funktionen in Google Ads,
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  das Customer Match oder einfacher gesagt die Kundenlisten.
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  Es geht darum, eure bestehenden Kunden oder Leads über Google Ads wieder anzusprechen.
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  Starten wir bei diesem Thema am besten ganz von Anfang an. Was sind Kundenlisten
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  und wann setzt man sie eigentlich ein?
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  Eine Kundenliste oder auch Customer Match List ist ein Targeting-Tool in Google
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  Ads, mit dem ihr Listen von Kundeninformationen, wie zum Beispiel E-Mail-Adressen,
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  Telefonnummern oder auch Postadressen, in Google Ads hochladet.
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  Gleichzeitig gleicht Google diese Daten anonymisiert mit seinen eigenen Nutzerdaten
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  ab und erstellt so eine Zielgruppe aus euren eigenen und bekannten Kontakten.
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  Wann ist das Ganze dann eigentlich sinnvoll zu nutzen? Das werde ich auch immer
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  wieder von unseren Kunden gefragt, wenn ich diese Option vorstelle und die fragen
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  mich dann einfach, was sind die Vorteile?
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  Und da gibt es drei beziehungsweise eigentlich vier wirkliche Vorteile,
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  was man mit diesen Kundenlisten erreichen kann.
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  Punkt Nummer 1 ist die sogenannte Retention oder eben auch Kunden,
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  die bei euch schon mal gekauft haben, etwas wieder zu verkaufen,
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  Upselling zu betreiben etc.
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  Ihr könnt also ehemalige Käufer gezielt ansprechen, um ihnen Ergänzungsprodukte
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  oder höherwertige Services, sogenannte Upsells, anzubieten.
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  Das geht natürlich auch im Dienstleistungsbereich, wenn jemand bei euch eine
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  Dienstleistung erworben hat, dass ihr noch Zusatzdienstleistungen anbietet bzw. bewerbt.
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  Diese Leute kennen eure Marke ja bereits und die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist daher relativ hoch.
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  Ein Beispiel dazu, jemand hat vor drei Monaten einen Drucker gekauft.
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  Da er jetzt über die Liste hochgeladen ist in euer System und ihr dafür Werbung
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  schaltet, wird ihm jetzt zum Beispiel eine Anzeige für neue Tinte immer wieder vorgesetzt.
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  Punkt Nummer zwei, für was man die Kundenlisten einsetzen kann,
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  ist das sogenannte Cross-Selling oder auch exklusive Angebote machen.
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  Ihr bietet euren zum Beispiel besten Kunden exklusive Rabatte oder neue Produkte
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  an, bevor sie für eine breite Masse verfügbar sind.
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  Das heißt, ihr könnt in diesen Kundenlisten auch selektieren,
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  welchen eurer Kunden ihr quasi die Werbeanzeigen zeigt und welchen nicht.
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  Kommen wir jetzt zu Punkt Nummer 3 und der ist aus meiner Sicht vor allem in
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  der B2B-Lead-Generierung zum Beispiel wirklich extrem spannend.
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  Und das ist das sogenannte Lead-Nurturing oder auch die Pflege von Leads.
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  Hier geht es also quasi nicht um Kunden, sondern es geht um Interessenten,
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  die ihr erneut bespielen könnt.
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  Ihr habt also Leads gesammelt, die noch nicht gekauft haben.
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  Ihr könnt sie mit speziellen Anzeigen
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  im Kaufprozess begleiten oder mit vertrauensbildenden Inhalten versorgen.
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  Als ein Beispiel, jemand hat euer E-Book heruntergeladen und ihr zeigt ihm jetzt
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  eine Anzeige, die ihn zur kostenlosen Demo einlädt.
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  Das ist vor allem, wie gesagt, im Dienstleistungsbereich, wenn es um B2B-Dienstleistungen
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  geht, wo der Verkaufsprozess oder der Überlegungsprozess des Kunden auch mal
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  etwas länger sein kann, eine perfekte Methode,
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  um genau diese Kunden erneut regelmäßig mit Anzeigen zu bespielen.
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  Kommen wir nun abschließend zum vierten Punkt und das ist die sogenannte Ausschlussliste
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  oder Ausschlüsse zu machen, Das heißt, ihr könnt eine Liste hochladen mit Personen
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  oder Daten, die ihr eben nicht bespielen wollt.
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  Also quasi das Gegenteil von den ersten drei Punkten.
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  Ihr könnt also bestehende Kunden
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  allgemein von eurer Akquise-Kampagne ausschließen, um Kosten zu sparen.
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  Und das macht natürlich Sinn bei Kunden, die zum Beispiel schon gekauft haben
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  und für die ihr kein weiteres Produkt habt und die ihr nicht weiter bespielen wollt.
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  Also als Beispiel schließt alle bestehenden Kunden von eurer Neukunden 20% Rabattanzeige
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  aus, um unnötige Klicks zu vermeiden und eure Marge zu schützen.
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  Nachdem ihr nun wisst, für was so eine Kundenliste eigentlich gut ist,
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  kommen wir nun zum nächsten Punkt und da geht es darum, wie ihr erstellt und
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  verwendet ihr eigentlich so eine Kundenliste.
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  Der Prozess an sich ist standardisiert und funktioniert ganz klassisch über
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  die Google Ads Oberfläche.
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  Punkt Nummer 1 ist, die Daten erstmal zu sammeln und zu formatieren.
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  Ihr benötigt dafür Kundendaten wie E-Mail-Adressen, die ihr in einer CSV-Datei
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  speichert und stellt auf jeden Fall sicher, dass die Daten auch aktuell sind,
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  weil es bringt euch nichts, so eine Datei hochzuladen mit Daten,
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  die vielleicht Jahre alt sind.
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  Zweitens, die Daten dann hochladen und gleichzeitig das Hashing durch Google.
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  Im Google Ads Zielgruppenmanager ladet ihr die CSV-Datei hoch.
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  Google verschlüsselt dann die E-Mail-Adressen lokal auf eurem Rechner,
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  bevor sie übertragen werden.
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  Das heißt, Google erhält nie die Klartext-E-Mail-Adressen, sondern nur die verschlüsselten
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  Codes, um den Abgleich durchzuführen.
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  Das ist aus Datenschutzgründen natürlich extrem wichtig.
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  Punkt Nummer drei ist dann der Abgleich und die Zielgruppenbildung.
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  Google gleicht diese verschlüsselten Codes mit seinen eigenen Nutzerdaten ab.
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  Je nach Qualität und Menge eurer Liste können ungefähr meistens 40 bis 70 Prozent
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  der Kontakte erfolgreich zugeordnet werden.
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  Wenn Google zu einer E-Mail-Adresse zum Beispiel gar keine Daten hat und auch
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  kein Google-Konto findet, dann kann er logischerweise auch nichts zuordnen.
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  Aber wie gesagt, in 40 bis 70 Prozent, also in der Regel ungefähr der Hälfte
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  der Daten, ist das schon erfolgreich.
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  Und abschließend beim Punkt Nummer 4 geht es darum, dass ihr diese Liste,
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  die dann da ist und die auch schon abgeglichen ist, auch verwendet.
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  Und da gibt es natürlich dann verschiedene Anwendungszwecke.
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  Ein paar davon nenne ich jetzt einfach mal die Gebotsanpassung.
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  Nutzt die Liste in eurer bestehenden Kampagne, um Gebote für diese hochwertige
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  Zielgruppe zu erhöhen, zum Beispiel um plus 20, plus 30 Prozent.
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  Ihr könnt also sagen, die Personen aus dieser Liste sollen bevorzugt bespielt
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  werden mit eurer Werbung.
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  Dann gibt es natürlich eine zielgerichtete Kampagne, die man einrichten kann.
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  Also eine extra Kampagne, die nur diese Kundenliste anspricht,
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  vielleicht auch mit entsprechenden Creatives und Bildmaterial.
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  Oder ihr macht eine ähnliche Zielgruppe, die sogenannte Look-A-Like-Liste,
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  die es ja auch in Meta-Ads gibt.
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  Und das ist so wirklich der Turbo oder die Hauptfunktion, die man da nutzen kann.
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  Ihr könnt Google quasi anweisen, ähnliche Nutzer zu finden, wie die Nutzer, die in der Liste sind.
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  Die quasi das gleiche Profil haben, die für euch dann auch relevant als Kunden sein könnten.
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  Und das ist natürlich hervorragend für die Neukundenakquise.
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  Nachdem ihr nun so gut wie alles über den Einsatz dieser Kundenlisten wisst,
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  gibt es noch einen sehr wichtigen Punkt, den ich euch auf jeden Fall auch mitgeben möchte.
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  Und hier vorweg, ich bin kein Anwalt. Die Punkte, die ich hier nenne,
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  gebe ich ohne rechtliche Garantie.
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  Das sind einfach die Punkte, die man auch bei Google nachlesen kann und das
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  Recht kann sich auch immer wieder ändern.
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  Von daher gebe ich euch quasi den aktuellen Stand mit.
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  Aber bitte prüft es nochmal, bevor ihr diese Kundenlisten auch bei euch in der
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  Realität verwendet. Bei Kundenlisten gibt es nämlich diese kritischen Punkte,
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  die ihr unbedingt beachten müsst.
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  Und das ist A, der Datenschutz nach DSGVO und natürlich Googles Richtlinien.
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  Es braucht eine explizite Zustimmung. Ihr müsst also die ausdrückliche Zustimmung
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  eurer Nutzer haben, ihre Daten für Marketingzwecke an Dritte,
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  wie zum Beispiel Google, weiterzugeben.
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  Ein einfacher Hinweis in der Datenschutzerklärung, dass ihr Google Ads nutzt, reicht oft nicht aus.
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  Und dann noch die Google-Richtlinien. Google selbst hat strenge Richtlinien.
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  Ihr müsst diese Kundenlisten verwenden, um mit euren Kunden Kontakt zu treten
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  und nicht, um sie anzugreifen.
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  Also ein Missbrauch ist somit durch Google ausgeschlossen. Das Ganze ist natürlich
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  jetzt sehr vereinfacht formuliert, aber was ich damit sagen will,
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  es gibt doch relativ hohe Hürden.
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  Vor allem was die Zustimmung angeht, prüft dann nochmal in euren Datenschutzerklärungen
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  etc., ob ihr die Daten wirklich für Marketingzwecke verwenden dürft und auch
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  an Dritte weitergeben dürft, wie zum Beispiel Google.
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  Das ist auf jeden Fall ein wichtiger Punkt in der ganzen Geschichte.
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  Kommen wir nun zum zweiten Punkt und zwar den technischen Voraussetzungen.
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  Die Mindestgröße für so eine Customer Match Liste in Google Ads wurde kürzlich
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  für Suchkampagnen erst von 1000 auf 100 Nutzern gesenkt und das ist natürlich
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  super, denn bei vielen unserer Kunden war diese 1000 einfach zu hoch.
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  Die hatten gar nicht so viele Kundendaten, gerade wenn sie am Anfang standen.
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  Diese Anzahl wurde jetzt auf 100 gesenkt und bei 100, glaube ich,
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  können die meisten von euch mitspielen, sage ich mal, und haben da einfach genug
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  Kundendaten, um mit so einer Liste auch mal zu arbeiten.
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  Für die Gültigkeit der Liste ist es notwendig, dass in den letzten 540 Tagen
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  mindestens 100 Nutzer zur Liste hinzugefügt oder aktualisiert wurden.
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  Macht ja auch Sinn, ihr wollt ja nicht mit einer komplett veralteten Liste arbeiten.
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  Und dann noch ein kurzer Hinweis zur API. Um Abgleichsraten zu sehen,
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  müsst ihr beim Hochladen über die neue Google Ads API mindestens 100 Zeilen
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  mit Nutzerdaten hochladen.
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  Nur dann seht ihr auch, wie hoch die Abgleichsrate ist.
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  Abschließend würde ich euch gerne noch ein paar strategische Hinweise geben,
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  die bei uns in der Praxis immer wieder eine Rolle spielen und die auf jeden
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  Fall sinnvoll sind, von Anfang an diese zu kennen.
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  Das ist zum Beispiel das Listen-Segmentieren.
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  Mischt in euren Listen nicht Top-Kunden mit Leads, zum Beispiel,
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  die nur eine Visitenkarte hinterlassen haben, sondern erstellt immer separate
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  Listen, wie zum Beispiel Käufer, die über 1000 Euro gekauft haben,
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  Leads ohne Kauf oder auch Kunden der letzten 90 Tage.
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  Also untergliedert diese Liste immer, soweit es für euch Sinn macht.
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  Jede Liste braucht im Endeffekt dann aber auch eine eigene Botschaft,
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  eine eigene Kampagne oder was auch immer.
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  Es bringt nichts, wenn ich diese Liste unterteile, die Unterteilungen dann aber
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  mit der gleichen Message quasi bespiele.
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  Und ein zweiter strategischer Hinweis aus der Praxis, was häufig vorkommt,
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  lass diese Liste nicht stagnieren.
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  Also lass die nicht einfach einmal hochladen und dann denken,
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  es passt schon so auf die Art, sondern eigentlich muss diese Liste ja immer
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  wieder automatisiert werden.
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  Also die Kundenlisten sind statisch, wenn ihr die hochladet und wenn ihr sie
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  nicht regelmäßig aktualisiert, idealerweise wöchentlich oder per API automatisiert,
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  werden sie halt schnell nutzlos, weil sie einfach veraltet sind.
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  Also kümmert euch darum, dass ihr zumindest wöchentlich oder im schlimmsten
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  Fall einmal im Monat zumindest eure Kundenliste aktualisiert,
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  damit auch immer die neuesten Daten, auch die neuesten Käufer,
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  die neuesten Leads und so weiter drin sind.
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  Kommen wir abschließend zu meinem Fazit.
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  Die Customer Match Lists sind auf jeden Fall eine Art High-End-Tool,
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  das euch hilft, eure Conversion Rates zu verbessern und die Akquisekosten zu
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  minimieren, indem ihr eure wertvollsten Assets, also quasi eure Kundendaten, dafür nutzt.
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  Aber merkt euch dabei, Datenschutz geht immer vor.
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  Klärt ab, ob eure Einwilligungslösung im Unternehmen den Einsatz von Kundenlisten abdeckt.
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  Wenn ihr das sauber im Griff habt, dann sind Kundenlisten der schnellste Weg
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  zu effizienterem Wachstum in Google Ads.
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  Das war es für heute mit dem Google Ads 1x1 Podcast.
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  Ich hoffe, diese Folge hat euch gefallen und ihr werdet jetzt direkt mit den
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  Kundenlisten loslegen, falls ihr die Kundendaten natürlich GSGVO-konform eingesammelt
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  habt, das nochmal am Rande erwähnt.
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  Und ich freue mich auf euer Feedback, wie das Ganze bei euch funktioniert.
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  Wir haben das schon länger im Einsatz. Bei uns funktioniert es wunderbar.
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  Auch bei vielen von unseren Kunden funktioniert es sehr, sehr gut.
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  Und von daher würde ich den Einsatz von diesen Kundenlisten auf jeden Fall empfehlen.
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  Und ja, ich wünsche euch jetzt noch eine schöne Restwoche und bis zum nächsten Mal. Euer Daniel.