Latest / My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre / 230 - Positionnement marketing : quand faut-il le faire évoluer ? | stratégie marketing - vente B2B - business

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230 - Positionnement marketing : quand faut-il le faire évoluer ? | stratégie marketing - vente B2B - business · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Vous venez de perdre un deal,
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  mais pas un tout petit.
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  Un deal que vous suivez depuis des mois.
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  Un deal sur lequel vous avez quand même mis pas mal d'énergie,
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  vous avez mis les bonnes personnes,
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  les bonnes ressources.
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  Et puis au moment du débrief,
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  le prospect vous dit qu'il a choisi un autre acteur.
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  Et quand il vous donne son nom,
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  vous vous dites
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  « Mais punaise,
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  on n'a juste rien à voir avec eux. »
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  Pas la même approche,
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  pas la même offre,
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  pas la même valeur non plus.
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  Et pourtant,
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  vous étiez dans la même shortlist.
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  Ou alors c'est l'inverse.
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  Le pipeline est bien rempli.
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  Les leads iront,
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  le volume est correct,
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  mais quand vous calichez vos prospects,
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  vous vous apercevez qu'il y a un décalage.
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  Ce ne sont pas les prospects que vous souhaitez voir venir,
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  ce ne sont pas les prospects que vous ciblez.
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  Pas la bonne taille d'entreprise,
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  pas le bon besoin,
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  pas non plus le bon niveau de maturité.
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  Vous attirez du monde,
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  mais en quelque sorte,
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  vous n'attirez pas le votre,
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  le bon monde.
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  Si vous reconnaissez dans une de ces situations,
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  restez avec moi,
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  parce que ce que vous vivez,
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  c'est probablement pas ce que vous croyez.
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  Bien souvent,
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  c'est deux scènes,
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  le vide perdu face à un concurrent qui n'a rien à voir.
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  ou au contraire,
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  les leads qui rentrent,
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  mais qui ne sont pas ceux qu'on aimerait voir venir,
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  bien souvent,
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  ce n'est pas un problème de vente.
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  Et c'est probablement pour ça que vous avez du mal à le résoudre.
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  C'est parce que vous regardez le mauvais indicateur.
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  La vraie question à se poser,
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  celle qu'on entend régulièrement parmi les clients qu'on accompagne,
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  c'est quand faut-il faire évoluer son positionnement ?
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  Avant de vous donner la méthode concrète,
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  je voudrais vous montrer quelque chose.
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  Parce qu'il y a un mécanisme qui devrait vous mettre en alerte et qui explique pourquoi tant de dirigeants pensent que c'est un problème de vente alors que le problème vient d'ailleurs.
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  Les travaux de B2B Decision Labs sur les comportements d'achat en B2B montrent une chose très importante.
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  Dans une décision d'achat B2B,
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  la grande majorité des acheteurs choisit un fournisseur qui a apporté le plus de valeur dès les premières interactions.
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  Pas forcément celui qui a fait la meilleure démo,
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  pas celui qui a le mieux négocié non plus,
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  c'est celui qui,
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  dès l'entrée,
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  leur a fait sentir qu'ils comprenaient le problème mieux que les autres,
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  donc mieux que leurs concurrents.
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  Concrètement,
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  ça veut dire quoi ?
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  Ça veut dire que la bataille...
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  elle ne se joue pas au moment du closing.
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  Elle se joue bien avant,
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  bien en amont.
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  Elle se joue dans ce que vous représentez dans la tête des prospects qui vous contactent,
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  au moment où ils vous comparent.
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  Et ce que vous représentez dans leur tête,
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  ce n'est pas votre offre,
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  en fait.
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  C'est votre positionnement.
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  Et c'est là que les choses deviennent intéressantes.
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  Je vais vous prendre le cas d'un client qu'on a accompagné il y a quelques mois.
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  C'était une agence qui s'était lancée historiquement en agence web,
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  donc il y a quand même une bonne grosse dizaine d'années.
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  Et à l'époque,
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  c'était parfaitement aligné.
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  Ils créaient des sites Internet,
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  c'était leur cœur de métier,
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  ils étaient très doués pour ça.
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  Sauf qu'au fil des années,
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  leur offre a beaucoup évolué.
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  Mais alors,
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  vraiment beaucoup.
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  Ils ont ajouté des compétences techniques très pointues,
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  ils se sont spécialisés dans des développements sophistiqués,
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  de l'expertise sur des problématiques très complexes que ne traitent pas forcément les autres agences web classiques.
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  Concrètement,
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  ils ne faisaient plus vraiment du site Internet.
• 3:22
  En tout cas,
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  ce n'était plus leur cœur de métier.
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  Mais sur leur site,
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  dans leur discours,
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  dans leur manière de se présenter,
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  Leur image dans la tête.
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  en tout cas dans ce qu'ils montraient,
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  dans ce qu'ils laissaient transparaître,
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  tout ça était resté coincé dans l'agence web.
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  Donc l'agence web qui fait des sites internet,
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  et c'est très bien,
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  il en faut,
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  mais c'était plus,
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  en tout cas,
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  c'était plus leur métier à eux.
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  Ce qui fait que les leads qui rentraient notamment via leur site internet ou qu'on leur adressait parfois,
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  ne correspondaient pas du tout aux prospects qu'ils voulaient voir arriver.
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  C'était plus du tout le type d'entreprise qu'ils adressaient.
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  Parce qu'on leur demandait des sites internet vitrines à quelques milliers d'euros,
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  quand eux,
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  ils étaient déjà sur des marchés où ils vendaient Merci.
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  des sites internet sophistiqués,
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  très techniques,
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  à plusieurs dizaines de milliers d'euros.
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  Quand ils étaient parfois consultés pour des sites internet,
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  pour des projets,
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  ils se retrouvaient short-listed avec des entreprises qui n'avaient plus rien à voir avec eux.
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  Et donc,
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  forcément,
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  comparé sur les prix,
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  ils perdaient systématiquement,
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  puisqu'ils étaient naturellement au-dessus du marché.
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  Et ça,
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  ce n'est pas un problème de vente,
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  c'est une dérive de positionnement.
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  C'est un phénomène qu'on rencontre tellement souvent dans nos accompagnements qu'on a fini par lui donner un nom.
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  on l'a appelé le syndrome du t-shirt trop petit.
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  Et le syndrome du t-shirt trop petit,
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  comme son nom l'indique,
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  je pense qu'on a tous vécu cette situation où on grandit et où on se sent à l'étroit dans ce vêtement qui nous allait parfaitement et qu'on aimait bien d'ailleurs,
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  pendant de nombreuses années.
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  Mais on a grandi,
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  notre expertise a grandi,
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  on a encore cette image qu'on avait au début et qui finalement nous comprime,
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  nous sert un petit peu et empêche le marché de voir ce qu'on est réellement devenu.
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  Et comment ça se produit concrètement ?
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  En fait,
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  la mécanique,
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  elle est simple.
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  Et c'est pour ça qu'elle est silencieuse.
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  Le problème,
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  c'est que votre offre évolue plus vite que votre étiquette.
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  Vous montez en gamme,
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  vous ajoutez des expertises,
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  vous affûtez même vos expertises.
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  Et votre expérience,
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  puisqu'elle est liée,
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  vous avez plus d'expérience,
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  vous avez forcément vu plus de choses,
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  vous ajoutez de nouvelles cordes à votre arc,
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  vous changez de cible,
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  potentiellement vous arrivez à adresser une nouvelle cible,
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  et vous sortez lentement de votre zone d'origine.
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  Mais l'étiquette,
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  elle,
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  elle reste collée.
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  Et le marché continue à vous ranger là où il vous a connu,
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  dans votre zone de départ.
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  Les conséquences directes,
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  les prospects ne voient pas nécessairement votre vraie valeur,
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  celle qui est la valeur que vous avez aujourd'hui et non plus hier.
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  Ils vous comparent donc aux mauvais concurrents,
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  votre discours paraît sous-qualifié par rapport à ce que vous faites vraiment,
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  et vos tarifs,
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  eux,
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  en revanche,
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  paraissent souvent trop élevés par rapport à la catégorie dans laquelle vous êtes rangé.
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  Entre ce que vous êtes devenu et ce que le marché perçoit,
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  il y a un écart qui s'installe.
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  Un écart qui ne fait pas de bruit jusqu'au jour où il commence à vous coûter cher.
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  Pour cette agence dont je vous parlais,
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  voilà ce qu'on a fait concrètement.
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  On a d'abord mené une enquête de perception auprès des bons clients qu'elles souhaitaient voir venir pour comprendre comment eux,
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  ils étaient réellement perçus.
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  On a aussi analysé leur concurrence pour voir où ils se situaient et quel territoire était déjà occupé.
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  On a clarifié leurs axes de différenciation et ce qui les rendait vraiment uniques sur le marché.
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  Et à l'issue de cet accompagnement,
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  on a fait évoluer leur positionnement.
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  Et ils se sont surtout aperçus qu'en réalité,
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  ils n'étaient plus du tout une simple agence web.
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  Alors quand je dis simple,
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  ça n'a rien de péjoratif.
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  c'était juste que eux,
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  ils ont évolué et qu'ils ne sont plus une agence.
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  web au sens strict,
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  c'est-à-dire où ils font des sites internet,
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  notamment vitrines.
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  On les a repositionnés en agences digitales techniques.
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  Parce qu'ils ne font plus que du web et parce que leur profonde différenciation,
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  c'est que ce sont des ingénieurs qui sont extrêmement techniques,
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  qui sont capables de faire des sites internet avec un niveau de technicité très élevé.
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  Et c'est d'ailleurs ce que leurs clients recherchent.
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  Et ensuite,
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  tout cela a été décliné dans leur discours de vente,
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  leur présentation commerciale,
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  leur site internet.
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  Et très rapidement,
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  leurs clients ont beaucoup mieux compris.
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  comment les positionner.
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  Et forcément,
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  naturellement,
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  les demandes entrantes ont également évolué et ressemblent beaucoup plus aux prospects qui souhaitent voir venir aujourd'hui.
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  Maintenant,
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  on va transposer ça à votre situation.
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  Dans la plupart des cas,
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  il n'y a pas d'équipe marketing dédiée à assurer la veille du positionnement,
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  donc à surveiller l'évolution du positionnement.
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  Le discours du dirigeant,
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  très souvent,
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  il est marqué par ce qu'il raconte au prochain rendez-vous.
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  Et comme ça,
• 7:14
  souvent,
• 7:14
  quand il y en a,
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  ils s'adaptent,
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  ils adaptent leur discours en fonction du prospect qu'ils ont en face d'eux.
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  Mais il n'y a personne pour venir consolider le tout.
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  Ce qui fait que très souvent,
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  quand on parle de positionnement dans une entreprise,
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  on a l'impression que personne ne raconte vraiment la même histoire.
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  Sans compter qu'il y a aussi une partie de vos leads qui arrivent sur recommandations et que très souvent,
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  les recommandations,
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  ce fameux bouche-oreille,
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  en fait,
• 7:35
  ils vont vous présenter de la manière dont ils vous ont connu.
• 7:38
  Et ça,
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  c'est vraiment un point très important à comprendre.
• 7:40
  Donc finalement,
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  ça fait que très rapidement,
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  le discours,
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  il est plus très cohérent.
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  Et c'est quelque chose qu'on rencontre très souvent chez les entreprises qu'on accompagne.
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  Et c'est probablement l'idée la plus importante de cet épisode.
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  Beaucoup de dirigeants pensent qu'un positionnement bien construit
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  c'est un livrable,
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  on va dire,
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  qu'on valide une fois et qu'on archive,
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  qu'on ressort dans 5 ou 10 ans pour une grande refonte.
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  Comme un logo,
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  par exemple.
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  Un truc qu'on fait et qu'on laisse vivre.
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  Sauf que c'est complètement faux.
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  Un positionnement,
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  c'est un actif vivant.
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  C'est un précieux actif vivant dans votre entreprise.
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  Et il faut comprendre qu'il y a trois forces qui le rongent en permanence,
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  c'est-à-dire qui le mettent à mal,
• 8:12
  sans parler de ronger,
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  qui le mettent à mal en permanence et sans s'en rendre compte.
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  La première force,
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  c'est votre propre évolution.
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  C'est celle qu'on vient d'aborder.
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  C'est le syndrome du t-shirt trop petit.
• 8:23
  Parce que votre offre,
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  elle bouge,
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  votre cible,
• 8:24
  elle évolue,
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  votre expertise s'affine,
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  vous changez plus vite que votre équifiquette.
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  Et ça,
• 8:30
  voilà,
• 8:30
  c'est le syndrome du t-shirt trop petit,
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  on vient d'en parler.
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  La deuxième force,
• 8:33
  c'est l'arrivée de nouveaux concurrents.
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  Vous-même,
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  vous n'avez peut-être pas changé,
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  mais il y a des nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché.
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  Et parfois,
• 8:39
  en plus,
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  ils investissent massivement dans la marketing.
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  Au début,
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  vous vous êtes distingué par un nombre de métiers en particulier,
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  par une fonctionnalité,
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  par un niveau de service qui vous était propre et qui faisait que vous étiez différent.
• 8:50
  Mais avec le temps,
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  les acteurs vous copient.
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  Forcément,
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  si vous avez bien fait les choses,
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  souvent,
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  c'est un signe qu'on fait bien les choses quand on est copié.
• 8:57
  Donc,
• 8:57
  il y a d'autres acteurs qui vous copient,
• 8:58
  qui vont industrialiser aussi et investir massivement le même territoire que vous.
• 9:03
  Et finalement,
• 9:03
  ce qui vous rendait unique devient standard.
• 9:06
  Votre ancien positionnement,
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  il n'a pas forcément disparu,
• 9:08
  mais par contre,
• 9:08
  il est dilué,
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  il perd de sa puissance.
• 9:11
  Donc finalement,
• 9:11
  vous,
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  vous continuez à dire la même chose,
• 9:13
  mais ça n'a naturellement plus le même impact.
• 9:16
  Et outre votre évolution naturelle et l'arrivée de nouveaux concurrents,
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  il y a aussi la fatigue de vos acheteurs.
• 9:22
  Quand le marché se remplit,
• 9:22
  l'acheteur ne manque pas d'options.
• 9:24
  Il manque de clarté.
• 9:25
  Il voit beaucoup d'outils,
• 9:26
  il voit beaucoup de promesses,
• 9:27
  beaucoup de catégories qui sont très proches aussi.
• 9:29
  Et dans ce contexte,
• 9:30
  le risque principal,
• 9:31
  c'est même pas forcément qu'il aille acheter chez un de vos concurrents.
• 9:34
  C'est la non-décision.
• 9:36
  Le risque,
• 9:36
  c'est pas qu'un autre concurrent soit préféré,
• 9:38
  c'est vraiment qu'il n'y a pas de décision,
• 9:41
  que le prospect ne décide pas.
• 9:43
  Finalement,
• 9:43
  la non-décision devient aussi un vrai concurrent.
• 9:45
  Donc voilà,
• 9:46
  en réalité,
• 9:46
  il y a trois forces en permanence.
• 9:49
  Et voilà pourquoi le positionnement,
• 9:50
  ça s'audite régulièrement.
• 9:51
  Alors attention,
• 9:52
  auditer son positionnement,
• 9:53
  ça ne veut pas forcément dire le changer.
• 9:55
  Ce n'est même pas forcément vouloir le changer d'ailleurs.
• 9:58
  C'est se donner le moyen de savoir s'il faut le faire et à quel moment et à quel niveau.
• 10:03
  Parce qu'entre un simple ajustement du discours et un repositionnement complet,
• 10:06
  il y a quand même un monde.
• 10:07
  Avant toute chose,
• 10:08
  il faut faire le diagnostic avec méthode.
• 10:10
  Et voilà comment je vous recommande de procéder.
• 10:12
  Les trois étapes que je recommande,
• 10:13
  il n'y en a aucune qui demande un gros budget.
• 10:15
  Et toutes nécessitent en revanche de la rigueur.
• 10:17
  Table 1,
• 10:18
  c'est de questionner vos clients sur leur perception.
• 10:21
  Ça paraît trivial,
• 10:22
  mais finalement,
• 10:22
  les meilleures réponses viennent toujours des clients.
• 10:25
  C'est très important.
• 10:27
  de les interroger.
• 10:28
  Et en plus,
• 10:29
  l'externalité positive qu'on ne voit pas venir,
• 10:31
  c'est que nos clients,
• 10:32
  en règle générale,
• 10:33
  sont très contents qu'on leur demande leur avis.
• 10:35
  C'est extrêmement valorisant pour eux.
• 10:36
  Je ne vous parle pas d'un NSP,
• 10:38
  je ne vous parle pas non plus d'un questionnaire de satisfaction.
• 10:41
  Je vous recommande vraiment une vraie conversation.
• 10:43
  Prenez donc les 5,
• 10:44
  on va dire les 5 à 8 clients les plus récents,
• 10:46
  ceux que vous voulez vraiment voir venir,
• 10:47
  ceux qui comptent,
• 10:48
  également quand même avec des profils différents.
• 10:50
  Posez-leur 3 questions précises.
• 10:52
  À qui nous compareriez-vous sur le marché ?
• 10:54
  Comment nous décririez-vous
• 10:56
  à un confrère qui vous demande une recommandation mais qui ne nous connaît pas ?
• 10:59
  Et qu'est-ce qui,
• 10:59
  selon vous,
• 11:00
  nous rend différents ?
• 11:01
  Notez les mots exacts parce qu'en réalité,
• 11:03
  le verbatim,
• 11:04
  les mots qu'utilisent vos clients ont une importance réelle.
• 11:07
  Et ça,
• 11:07
  c'est la matière première de votre positionnement réel.
• 11:09
  Celui qui existe dans la tête de votre marché.
• 11:11
  Pas celui qui est écrit sur votre site internet.
• 11:14
  L'étape 2,
• 11:15
  c'est d'étudier sérieusement la concurrence.
• 11:18
  C'est une étape qui est trop souvent,
• 11:19
  on va dire,
• 11:20
  soit pas faite,
• 11:21
  soit bâclée,
• 11:22
  faite très partiellement.
• 11:24
  C'est pas juste une liste.
• 11:25
  pour cartographier,
• 11:26
  c'est vraiment comment chaque concurrent se positionne,
• 11:30
  quels sont leurs axes de différenciation,
• 11:31
  quels sont les messages qu'ils utilisent,
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  à qui ils s'adressent et à quel prix aussi.
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  On a d'ailleurs un excellent épisode sur l'analyse concurrentielle sur My Marketing Podcast.
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  N'hésitez pas à vous référer à cet épisode,
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  vous avez la méthode complète.
• 11:43
  Ensuite,
• 11:44
  regardez où vous êtes classé,
• 11:45
  on va dire,
• 11:46
  dans cette analyse.
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  Pas là où vous voudriez être,
• 11:48
  par contre,
• 11:49
  où vous êtes actuellement.
• 11:50
  Souvent,
• 11:50
  la différence entre les deux.
• 11:52
  Les deux points,
• 11:52
  c'est l'indication la plus précieuse,
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  l'information la plus précieuse de l'exercice.
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  L'étape 3,
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  validez vos axes de différenciation.
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  Reprenez ce que vous mettez en avant aujourd'hui,
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  votre expertise sectorielle,
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  votre méthode,
• 12:03
  votre approche,
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  peu importe,
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  et testez chaque axe avec trois critères.
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  Est-ce qu'il est réel ?
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  Est-ce que vous pouvez vraiment le prouver ?
• 12:10
  Est-ce qu'il est valide ?
• 12:11
  C'est-à-dire,
• 12:11
  est-ce qu'il est important pour votre cible ?
• 12:13
  Un axe de différenciation,
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  s'il n'a pas d'importance aux yeux de votre cible de client,
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  ce n'est pas un axe de différenciation.
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  En tout cas,
• 12:19
  il n'est pas utile.
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  Est-ce qu'il est distinctif ?
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  Est-ce que vos concurrents directs ne disent pas déjà la même chose ?
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  Si un axe ne passe pas un de ces trois critères,
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  ce n'est pas un axe de différenciation.
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  C'est un argument commercial,
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  mais la différence entre les deux,
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  elle est énorme.
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  Et à la fin de ces trois étapes,
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  vous saurez exactement où vous en êtes et vous aurez une base solide pour décider par la suite.
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  Alors si vous ne deviez faire qu'une seule chose après avoir écouté cet épisode,
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  ce serait celle-ci.
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  Cette semaine,
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  choisissez trois clients récents.
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  Décrochez votre téléphone.
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  Envoyez-leur un mail,
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  faites-leur un message court,
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  posez-leur une seule question.
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  Quand vous parlez de nous à quelqu'un qui ne nous connaît pas,
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  comment est-ce que vous nous présentez ?
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  Qu'est-ce que vous dites sur nous ?
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  Notez les réponses mot pour mot.
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  D'ailleurs,
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  si vous faites une visio,
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  demandez même à votre client si vous pouvez enregistrer la conversation,
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  de sorte d'avoir précisément ces mots enregistrés.
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  Et vous pourrez être très surpris de l'écart qu'il peut y avoir entre ce que vous pensez transmettre et ce que vos clients disent réellement de vous.
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  Cet écart,
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  c'est la première fichure de votre positionnement.
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  Et c'est par là qu'il faut commencer.
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  Si cet épisode vous a parlé,
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  n'hésitez pas à aller fouiller dans les épisodes de My Marketing Podcast.
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  Il regorge de ressources sur comment construire son positionnement dès le départ,
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  comment articuler son positionnement,
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  comment différencier son offre,
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  mais aussi comment éviter le piège d'une différenciation molle.
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  Ici,
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  on a parlé de quand faire évoluer son positionnement et je vous ai donné aussi les trois prochaines étapes pour commencer à combler ce gap.
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  Mais on a d'autres épisodes qui sont axés sur le comment.
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  Et surtout,
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  faites le travail.
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  Parce que le positionnement,
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  ce n'est pas un sujet qu'on règle une fois pour toutes.
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  C'est un sujet qu'on tient dans la durée.
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  Et quand on fait ça,
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  ça devient un virilier de croissance,
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  pas juste un accessoire.
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  Cet épisode est maintenant terminé.
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  S'il vous a plu,
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  n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant.
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