Latest / My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre / 168 - Pourquoi vos messages marketing ne vendent pas (et comment y remédier) ? | conseils marketing, vendre, business, communication

Transcript

168 - Pourquoi vos messages marketing ne vendent pas (et comment y remédier) ? | conseils marketing, vendre, business, communication · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

0:02
Vous cherchez des conseils marketing concrets,
0:05
pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
0:09
Bienvenue sur My Marketing Podcast.
0:12
C'est Laurie et Sandy Giacobi.
0:13
On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
0:18
Ici,
0:18
vous trouverez les méthodes,
0:20
les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
0:25
Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
0:32
Bonjour et bienvenue sur ce nouvel épisode de My Marketing Podcast.
0:36
Aujourd'hui,
0:36
on va répondre à une question essentielle qui est comment adapter vos messages pour maximiser leur impact ?
0:45
C'est une question essentielle.
0:46
Pourquoi ?
0:47
Parce qu'en réalité,
0:48
vous vous en rendez certainement compte,
0:50
il y a plein de fois où vous vous adressez à votre cible et elle ne vous comprend pas,
0:55
ou du moins vous avez l'impression qu'elle ne comprend pas votre message qui pourtant est hyper travaillé.
1:01
Vous avez éventuellement travaillé votre positionnement,
1:03
vous savez que c'est la bonne cible,
1:05
vous savez quelle est la valeur,
1:07
mais le message n'y passe pas.
1:09
Eh bien,
1:09
si vous avez fait tout ce travail et que quand bien même vos messages ne passent pas,
1:13
c'est peut-être que vos messages ne sont pas adaptés au niveau de conscience de votre cible.
1:19
Et c'est exactement de cela qu'on va parler dans cet épisode.
1:24
C'est quoi le niveau de conscience de ma cible,
1:28
de votre cible ?
1:29
Eh bien,
1:29
en fait,
1:30
Il faut bien comprendre,
1:32
si vous avez une expertise très forte,
1:33
si votre entreprise vend,
1:35
commercialise une solution qui est innovante ou peu connue ou tout simplement relativement complexe,
1:42
vous n'avez en interne pas la même vision de votre solution que les personnes auxquelles vous adressez,
1:48
qui elles n'ont pas le niveau,
1:50
la compétence et l'expertise que vous vendez.
1:53
C'est normal,
1:54
c'est pour ça qu'elles s'adressent à votre entreprise.
1:56
Ce dont on va se rendre compte,
1:59
c'est qu'en fait,
2:00
Selon le stade où se trouve votre prospect,
2:03
il ne va pas entendre et comprendre les messages de la même manière.
2:08
Pour bien comprendre cela,
2:10
il y a un outil que j'estime quasiment magique qui s'appelle la pyramide de conscience.
2:15
En anglais,
2:16
c'est la pyramide d'awareness qui a été formalisée par Eugène Schwartz,
2:20
qui était publicitaire et qui a pour moi créé l'outil à la portée de toute personne qui veut créer des messages marketing et qui vous permettra...
2:29
d'adapter votre message en fonction du niveau de conscience de votre cible.
2:35
De quoi on parle quand on parle de niveau de conscience,
2:37
quand on parle de pyramide de conscience ?
2:39
En fait,
2:40
c'est tout simplement le niveau de connaissance des solutions et du problème de vos prospects.
2:46
Vous en êtes rendu compte ?
2:48
Il y a certains de vos prospects qui vous appellent,
2:50
ils ont un besoin urgent,
2:51
ils savent exactement quel est leur problème et de quelles solutions ils ont besoin.
2:54
Et puis,
2:54
il y en a d'autres qui sont probablement dans la même situation et qui n'ont...
2:58
pas vraiment consciente d'avoir un problème et qui ont encore moins conscience des solutions qui existent sur leur marché.
3:03
Eh bien,
3:04
c'est ça,
3:04
le niveau de conscience de vos prospects.
3:07
Et sur un marché donné,
3:08
spécialement sur des expertises,
3:12
et sur un marché donné,
3:13
spécialement en B2B,
3:14
si vous vendez des solutions innovantes ou à forte expertise,
3:17
eh bien,
3:17
comprendre le niveau de conscience de vos prospects est essentiel pour optimiser vos messages marketing et,
3:25
bien entendu,
3:26
vos ventes.
3:27
Voici pourquoi je vous recommande très fortement d'écouter cet épisode en entier.
3:31
Avant de démarrer et de vous présenter en détail comment utiliser cet outil de la pyramide d'awareness pour optimiser vos messages,
3:37
je vous invite à vous abonner à cette chaîne si vous nous regardez sur YouTube ou vous abonner sur la plateforme de podcast de votre choix.
3:43
Donc,
3:44
c'est My Marketing Podcast.
3:45
Et puis,
3:46
j'en profite encore pour vous dire que pour soutenir un podcast,
3:49
le meilleur moyen,
3:51
c'est de laisser un commentaire sur les plateformes de podcast,
3:54
de nous envoyer de la force.
3:55
Ça nous permet.
3:56
d'être découvert par d'autres personnes et ça donne de la visibilité,
3:59
c'est le meilleur moyen de nous soutenir.
4:08
Donc la pyramide d'awareness,
4:09
c'est un outil magique,
4:11
comme je vous le disais,
4:12
parce qu'il est excessivement facile à comprendre et à utiliser.
4:17
Et moi,
4:17
j'adore tout ce qui est facile,
4:19
j'adore tout ce qui est simple et tout ce qui est très pragmatique.
4:22
Et là,
4:22
vous allez voir,
4:23
on est en plein dedans.
4:24
Donc,
4:24
choix à formaliser.
4:26
cinq niveaux de conscience.
4:27
Et ces niveaux de conscience représentent le parcours d'achat de votre client.
4:34
Donc,
4:34
vous allez devoir,
4:34
pour chaque prospect,
4:35
comprendre où il en est et adapter vos messages selon les canaux et selon le niveau de maturité pour chaque canal.
4:43
Sur un marché donné,
4:45
il est très rare que
4:47
100% des prospects potentiels soient en phase d'achat.
4:50
C'est vrai en général et c'est encore plus vrai en B2B.
4:55
en business to business.
4:56
On estime,
4:57
alors ça c'est une donnée qui peut varier,
4:58
mais on estime qu'en moyenne,
5:00
il n'y a que 1 à
5:01
5% des prospects potentiels de votre marché qui est en phase de recherche d'une solution à un problème identifié.
5:10
Ça veut dire quoi ?
5:11
À l'envers,
5:12
ça veut dire qu'il y en a à peu près 95%
5:14
qui ne cherchent pas.
5:15
Et sur ces 95%,
5:17
il y en a qui ne sont même pas au courant qu'ils ont un problème.
5:21
Et il y en a d'ailleurs qui n'ont juste pas le problème,
5:23
ça,
5:23
ça en fait partie.
5:24
Mais admettons…
5:25
que sur ceux qui ont un problème,
5:27
il y en a quand même une grosse quantité qui ne cherchent pas.
5:30
Est-ce que ça veut dire qu'il ne faut pas s'adresser à eux ?
5:32
Non,
5:33
absolument pas.
5:34
Au contraire,
5:35
l'idée,
5:36
et c'est tout l'enjeu dans ce podcast,
5:38
c'est de leur adresser des messages pour leur faire conscience de leurs problèmes et bien entendu,
5:44
idéalement,
5:45
positionner votre solution comme la bonne réponse à leurs problèmes.
5:49
Comment on fait ça ?
5:50
Tout de suite,
5:51
je vous présente les cinq étapes de la pyramide d'awareness.
5:55
La première étape,
5:56
c'est que votre prospect est tout simplement non conscient d'avoir un problème.
6:01
Il ne sait pas.
6:02
Il vit complètement dans l'ignorance d'avoir un problème.
6:07
Ou même que le problème pourrait exister et dans l'ignorance aussi des conséquences de ce problème.
6:11
Il ne sait pas.
6:13
Potentiellement,
6:13
c'est comme si vous aviez une petite plaque rouge sur la main,
6:16
mais vous vivez avec,
6:17
ça ne vous importune pas du tout.
6:18
Vous ne vous posez aucune question sur cette plaque.
6:21
Elle existe,
6:22
elle est là,
6:22
mais vous,
6:22
vous passez à côté.
6:24
Eh bien ?
6:24
pour vos prospects,
6:25
à ce stade-là,
6:26
c'est la même chose.
6:28
Comment j'adapte mon message à cette étape-là ?
6:31
Ce n'est pas la peine d'aller essayer de vendre quoi que ce soit parce que,
6:35
à ce stade-là,
6:36
votre prospect pense qu'il n'en a pas besoin.
6:39
Ne perdez pas votre temps à essayer de pousser des messages commerciaux.
6:43
En revanche,
6:43
à ce stade-là,
6:45
vous allez distiller des messages et construire des messages pour éveiller son attention et créer une première connexion avec votre marque.
6:53
Mais...
6:53
absolument pas en essayant de vendre.
6:56
Vous allez juste vous positionner dans son environnement visuel,
7:00
sensoriel,
7:01
on va dire,
7:01
en ayant des messages qui lui sont adressés pour lui parler de son quotidien et de ce problème éventuel,
7:07
mais sans chercher à vendre.
7:10
Et ce stade,
7:11
c'est ce qu'on considère être du domaine du branding de la marque.
7:16
Vous allez vouloir avoir de la notoriété et de la visibilité sur une position donnée,
7:20
un problème adressé donné,
7:22
mais sans dire à votre...
7:23
prospect,
7:23
c'est votre problème et j'ai quelque chose à vous vendre.
7:27
La deuxième étape de la pyramide d'awareness,
7:30
c'est que votre prospect est conscient du problème.
7:32
Alors là,
7:32
on a changé de dimension.
7:34
Il passe de j'ai une plaque rouge,
7:35
mais alors je ne sais même pas laquelle existe,
7:36
à tiens,
7:37
c'est bizarre cette plaque rouge,
7:39
ce n'est pas terrible.
7:40
Qu'est-ce que c'est ?
7:41
Donc là,
7:41
la personne,
7:42
le prospect se pose la question,
7:45
réagit,
7:46
conscient qu'il y a un problème,
7:47
mais pour autant,
7:48
cette personne ne sait pas quelles sont les solutions à son problème.
7:52
Donc,
7:52
on appelle ce stade-là le problème EOR.
7:55
Je suis conscient du problème,
7:56
mais à ce stade-là,
7:57
je n'envisage pas de solution parce que je ne sais même pas que des solutions existent.
8:01
Et c'est très fréquent,
8:02
notamment sur des marchés qui sont innovants ou sur des marchés où il y a des nouveaux services dont on n'a pas encore entendu parler.
8:08
Je pense que ça vous est déjà arrivé de dire,
8:10
ah non,
8:10
mais je ne savais même pas que ça existait.
8:12
Eh bien,
8:12
voilà,
8:13
c'est lorsque vous êtes à cette étape-là.
8:15
Donc,
8:15
en tant qu'entreprise,
8:16
comment je fais pour adresser ce marché,
8:19
ce segment ?
8:19
Alors déjà,
8:20
j'ai envie de vous dire
8:21
Vous n'êtes pas obligé d'aller chercher tous les prospects à tous les stades,
8:26
surtout aux deux stades principaux qui sont « je n'ai pas conscience du problème »
8:30
et « je sais qu'il y a un problème,
8:31
mais je ne sais pas qu'il y a des solutions » .
8:32
En tout cas,
8:33
le premier,
8:34
si vous n'avez pas les efforts marketing nécessaires,
8:36
vous n'avez pas la puissance de frappe,
8:38
vous pouvez laisser ça au gros du marché,
8:40
d'aller éduquer cette partie-là.
8:42
En revanche,
8:42
sur l'étape 2,
8:44
vos prospects sont conscients d'avoir un problème,
8:46
vous allez créer des messages pour tirer l'attention sur ceux.
8:51
problème parce que plus vous attirez l'attention sur ce problème,
8:54
plus les personnes vont se dire « Ah mais oui,
8:56
moi aussi j'ai ce problème. »
8:57
Effectivement,
8:58
c'est embêtant,
8:59
j'ai ce problème.
9:00
Donc vous allez les aider à rendre conscience que la situation n'est pas nickel et qu'il y a besoin de réagir.
9:07
Troisième étape de la pyramide de conscience pour laquelle vous allez avoir des messages déterminés pour cette étape-là,
9:14
c'est lorsque le prospect est conscient du problème et il est conscient que des solutions existent.
9:19
C'est ce qu'on appelle le niveau solution aware,
9:22
donc conscient de la solution.
9:24
Donc à ce stade-là,
9:25
on est déjà sur un niveau de marché qui est plus éduqué.
9:27
Sur certains marchés,
9:28
quasiment tout le monde est à ce stade-là.
9:30
Les deux premières étapes,
9:31
c'est plutôt pour des marchés plutôt innovants.
9:33
À partir du moment où les marchés sont matures,
9:35
on est déjà sur les trois derniers étages de la pyramide.
9:37
À ce stade-là,
9:38
tout le monde est au courant qu'il existe des solutions.
9:40
Par exemple,
9:41
le marché du recrutement.
9:43
Je vous défie de trouver des entreprises qui aujourd'hui ignorent...
9:47
qu'il y a des solutions pour vous aider à recruter.
9:50
C'est un marché qui est relativement mature.
9:52
Donc,
9:52
si je m'arrête sur cette troisième étape,
9:54
je suis conscient de la solution,
9:55
qu'est-ce qui se passe ?
9:56
Eh bien,
9:57
vos prospects sont conscients qu'ils ont un problème,
9:59
sont conscients que des solutions existent.
10:01
J'ai mis des solutions au pluriel parce qu'en général,
10:04
il n'y en a pas qu'une seule,
10:05
il y en a plusieurs.
10:06
Donc,
10:06
l'enjeu pour votre entreprise en termes de messages et de communication,
10:11
c'est d'expliquer pourquoi votre solution ou votre catégorie de solution,
10:16
en tout cas,
10:16
est la plus adaptée à leurs problèmes.
10:20
Qu'est-ce que j'entends par catégorie de solution ?
10:21
Si je reprends l'exemple du recrutement,
10:23
vous pouvez avoir plein de façons de répondre aux problèmes de devoir recruter.
10:27
Vous pouvez prendre un freelance pour recruter,
10:29
vous pouvez prendre un compte pour aller chasser sur LinkedIn et vous recruter par vous-même,
10:34
ou vous pouvez aller également prendre une entreprise qui fait du recrutement pour vous,
10:40
ce qu'on peut appeler communément des chasseurs de thèmes.
10:42
Là,
10:42
je n'en ai cité que trois,
10:43
il y en a plein d'autres options possibles.
10:44
Le marché du recrutement,
10:45
c'est un marché qui est à la fois très concurrentiel et relativement innovant aujourd'hui.
10:50
mais on va s'en contenter de 3.
10:52
Donc,
10:52
votre enjeu aujourd'hui,
10:54
en tant qu'entreprise dans le recrutement,
10:55
si on se met dans cet exemple,
10:56
c'est d'aller positionner votre solution,
10:59
votre catégorie de solution,
11:00
comme la bonne réponse au problème de votre cible.
11:04
Face à la quatrième étage de la pyramide,
11:08
eh bien là,
11:09
vos prospects sont conscients qu'il y a une solution et ils connaissent la vôtre.
11:12
C'est ce qu'on appelle « product aware » .
11:14
Ils sont conscients de votre produit,
11:16
que votre produit existe,
11:18
mais ils n'ont pas encore convaincu que c'est le bon produit.
11:20
produit,
11:21
que vous êtes la bonne entreprise pour elle.
11:23
Par exemple,
11:24
j'ai identifié que j'ai besoin,
11:26
je préfère faire appel à une société de conseil en recrutement,
11:30
à des chasseurs de tête.
11:31
J'ai bien identifié que c'est la bonne solution pour moi.
11:33
Maintenant,
11:34
sur le marché,
11:34
il y en a des tas.
11:35
Eh bien,
11:36
c'est ce stade-là.
11:37
C'est que je,
11:38
votre prospect,
11:39
c'est que c'est vers ce type de solution qu'il veut se diriger,
11:41
vers ce type de produit.
11:43
Mais à vous,
11:44
à ce stade-là,
11:44
maintenant,
11:45
dans vos messages,
11:46
de les convaincre que c'est votre entreprise avec ce produit-là.
11:50
qui est le bon choix.
11:52
Comment j'oriente le message à ce stade-là ?
11:54
Eh bien,
11:54
à ce stade-là,
11:55
vous allez travailler sur la confiance.
11:57
Alors,
11:57
ça ne veut pas dire qu'il ne faut pas travailler avant sur la confiance,
11:59
mais c'est vraiment à cette étape que vous allez miser sur la preuve sociale,
12:03
avec qui vous allez travailler,
12:05
si vous avez des chiffres,
12:06
si vous avez des études de cas,
12:09
tout ce qui va venir conforter les décisions et orienter la décision vers votre entreprise plutôt qu'un concurrent.
12:15
Alors qu'à l'étape précédente,
12:16
quand ils sont solution aware,
12:18
c'est-à-dire conscients qu'il y a des solutions,
12:20
Vos messages vont être plutôt orientés sur pourquoi votre catégorie de solution est la meilleure.
12:27
Dernière étape,
12:29
cinquième étape,
12:29
j'arrive en haut de la pyramide.
12:31
Votre prospect est conscient d'avoir un problème.
12:34
Votre prospect sait qu'il existe des solutions sur le marché.
12:37
Votre prospect connaît votre produit.
12:40
Votre prospect connaît votre entreprise et sa solution.
12:44
Arrive enfin le
12:45
« je suis prêt à » .
12:47
acheter,
12:47
je suis conscient,
12:48
ça y est,
12:48
je suis super conscient,
12:49
je parle au jeu,
12:50
mais en fait,
12:50
c'est évidemment votre prospect.
12:53
Donc,
12:53
c'est le stade qu'on appelle most aware,
12:56
donc traduit par très,
12:58
très,
12:58
très,
12:59
le plus conscient.
13:01
Donc,
13:01
à ce stade-là,
13:02
c'est le stade d'achat.
13:03
Donc,
13:03
votre prospect est prêt à acheter.
13:07
Et bien,
13:07
pourtant,
13:08
à ce stade-là,
13:09
on voit encore des échecs.
13:11
Le prospect est prêt à signer,
13:12
et puis,
13:13
patatra,
13:13
ça ne se fait pas.
13:14
L'objectif à ce stade-là,
13:17
c'est de rendre l'achat le plus fluide possible,
13:21
le plus simple possible.
13:22
Ça veut dire quoi ?
13:23
Ça veut dire avoir un parcours d'achat qui est simple,
13:26
ça veut dire une offre qui est très facile à convertir dans le sens où je vois très clairement quelles sont les prochaines étapes,
13:33
c'est facile,
13:34
ça me projette dans un avenir qui est assez certain,
13:38
le plus certain possible,
13:39
le moins risqué et surtout quelque chose qui se déroule fluidement.
13:43
Dites-vous que traverser toutes ces étapes de la pyramide
13:45
à demander beaucoup d'efforts à vos clients.
13:47
Souvent,
13:48
en B2B,
13:48
ça peut être des mois de parcours à avaler des contenus,
13:52
à écouter des commerciaux,
13:54
à faire des rendez-vous pour faire évoluer à chaque étape votre prospect un peu plus loin.
13:58
Mais lui,
13:59
ça lui a coûté de l'énergie et du temps.
14:01
Donc,
14:01
il faut que cette étape finale se fasse simplement et fluidement.
14:06
Ce que je recommande en général à cette étape,
14:08
ce n'est pas de vous remettre à zéro pour vous dans votre entreprise,
14:12
c'est de vous poser les questions de chaque étape.
14:15
Est-ce que vous avez des messages qui sont prêts pour chaque étape de la pyramide d'awareness ?
14:22
Est-ce que vous avez préparé des canaux,
14:24
des communications et des messages marketing à chaque étape pour être sûr d'adresser la plus large partie de cette pyramide ?
14:32
Je vous le redis,
14:33
je l'ai dit déjà dans cet épisode,
14:35
toutes les entreprises n'ont pas vocation à adresser l'intégralité du marché.
14:41
Typiquement,
14:41
chez My Marketing Experience,
14:43
on n'adresse pas.
14:44
la partie tout en bas de la pyramide.
14:46
Les entreprises en B2B à expertise complexe qui ont besoin de marketing parce qu'elles nagent,
14:52
elles galèrent avec leurs ventes.
14:54
Elles n'ont pas trouvé de positionnement,
14:56
elles ont du mal à fidéliser,
14:58
elles ont du mal à avoir des offres qui s'achètent facilement.
15:00
S'ils sont au stade où elles pensent qu'il n'y a pas de problème,
15:03
on ne pourra pas les aider.
15:04
On a choisi en tout cas de ne pas adresser ce segment.
15:07
Pourquoi ?
15:08
Parce qu'en fait,
15:08
c'est très coûteux.
15:09
Ça va vous demander beaucoup d'investissement,
15:11
ça va vous demander beaucoup d'efforts.
15:13
Et on estime qu'on a suffisamment à manger avec le reste de la pyramide.
15:17
Pour la plupart des TPE et des PME,
15:20
c'est également le cas.
15:22
Souvent,
15:22
la partie la plus…
15:23
base de la pyramide est adressée,
15:25
donc là où personne n'est au courant que la tâche rouge,
15:27
elle est bizarre,
15:28
eh bien c'est plutôt soit des grosses entreprises qui vont adresser ce marché parce qu'elles ont les moyens marketing de le faire,
15:35
soit quand on crée un nouveau marché,
15:37
eh bien là,
15:37
vous ne pouvez compter sur personne pour le faire.
15:39
Donc,
15:39
vous allez devoir y aller vous,
15:40
votre équipe,
15:41
vos petites mains,
15:42
beaucoup de temps,
15:43
beaucoup d'efforts et beaucoup d'argent.
15:44
Je ne veux pas dire que ça ne vaut pas le coup de le faire,
15:46
je veux simplement vous dire que vous n'êtes pas obligés de vous attaquer à tous les étages de la pyramide,
15:52
spécialement ...
15:52
à celui qui est tout en bas.
15:54
Croyez-moi,
15:54
il y a du business à faire dans les parties déjà plus hautes si vous faites bien votre travail.
15:59
Alors évidemment,
16:00
quand je dis bien faire votre travail,
16:01
ça veut dire que vous avez déjà travaillé votre positionnement qui est impeccable,
16:04
vos offres qui sont impeccables.
16:06
Vous savez très bien qui est votre cible et vous la connaissez parfaitement,
16:09
notamment ses douleurs,
16:10
ses motivations,
16:11
ses fins,
16:12
ce qu'elle recherche,
16:14
son processus d'achat.
16:15
Sinon,
16:15
tout ce que je viens de vous dire,
16:16
eh bien en fait,
16:17
va sous-performer.
16:18
J'espère que cet épisode vous a plu.
16:20
Si vous avez des questions,
16:21
n'hésitez pas à les poser en commentaire.
16:22
en commentaire ou à les envoyer directement sur LinkedIn.
16:25
Moi,
16:25
j'aime bien répondre aux questions directement en MP.
16:27
N'hésitez pas également à aller commenter le post qui sera associé avec cet épisode.
16:32
Comme ça,
16:32
ça pourra prolonger les discussions.
16:34
À très bientôt !
16:37
Cet épisode est maintenant terminé.
16:40
S'il vous a plu,
16:41
n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant.
16:45
Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix.
16:50
À très bientôt !